(2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik
7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik
7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die
Preispolitik
7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die
Preispolitik
7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die
Preispolitik
7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
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Marketing 1
Literatur für Interessierte:
Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000
Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992
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Marketing 2
7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik
Dimensionen
(Aspekte)
Preisquantitativ
politische
Maßnahmen
A) Direkte preispolitische
Festlegung der geforderten
Maßnahmen, die auf den Geldmenge:
Zähler des Preisim Vergleich zur
Quotienten gerichtet sind:
Konkurrenz
nach der Höhe des
p= Entgelt
Aufschlags auf die Kosten
Leistung
nach der Häufigkeit, mit
der Preise geändert
werden
B) Indirekte preispolitische
Menge des Gutes, die
Maßnahmen (Nenner des geliefert werden soll
Preis-Quotienten)
C)
1.
2.
3.
4.
zeitlich
qualitativ
Festlegung des Zeitpunktes
der Geldübergabe
Festlegung der Form des
Zahlungsmittels (Bargeld,
Scheck, Wechsel etc.)
Zahlungsbedingungen
Zeitpunkt der
Veränderung an der
Leistungserstellung bzw.
Substanz des Gutes (Art des
-übertragung
zu liefernden Gutes)
Lieferungsbedingungen
Maßnahmen zur Preisoptik:
Die äußere Form der Preisangaben
Die sprachliche Etikettierung des Preises
Die Preisfigur
Die zusätzliche Grundpreisangabe
Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung
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Marketing 3
7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik
Die Lieferanten
Die Konkurrenten
Die Preispolitik
Die Unternehmung
a) ihr Zielsystem
b) ihre interne
Situation
Die Abnehmer
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Marketing 4
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Versuch Nr.
1
2
3
4
5
6
7
8
Preis
(DM)
16
16
16
16
24
24
24
24
Werbung
(DM)
Distributionsbudget
(DM)
10000
10000
50000
50000
10000
10000
50000
50000
10000
50000
10000
50000
10000
50000
10000
50000
Absatz
(Stück)
12400
18500
15100
22600
5500
8200
6700
10000
Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S. 176
1
8
Q  100000 P  2  W  D
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1
4
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Marketing 5
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Optimierung
Kosten
Optimierung des
Deckungsbeitrages
Marketing-Mix
untersuchtes
Unternehmen
Erwartete
Reaktion
Reaktionsfunktion
Marketing-Mix
Konkurrenzunternehmen
Kosten
Responsefunktion
Marktanteil
Direkte Wirkung:
- Bekanntheitsgrad
- Verfügbarkeit
- Kaufwunsch
Wirkungen
vergangener
Perioden
Responsefunktion
mengenmäßig
wertmäßig
Responsefunktion
Exogene
Einflüsse
Direkte Wirkung:
- Bekanntheitsgrad
- Verfügbarkeit
- Kaufwunsch
Absatz
Umsatz
Marktvolumen
Responsefunktion
Optimierung des
Deckungsbeitrages
mengenmäßig
wertmäßig
Optimierung
Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen
Funktionstyp
Heterogenität
Verbundbeziehungen
Probleme
bei der Kalibrierung
von Response-Funktionen
linear
Gesamtmarkt
über die Zeit
• Holdover
• Carry-Over
multiplikativ
logistisch
semi-logarithmisch
Segmente
über Produkte
• Komplementarität
• Substitutionalität
ADBUDG
Multiplicative Competitive
Interaction Model (MCI)
Multinominal Logit Model
(MNL)
über Instrumente
• Response-Interaktion
• Elastizitäts-Interaktion
Individual Choice
Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.
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Marketing 7
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen
Marktdaten der Vergangenheit
·
·
·
Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität
Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor
Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden
Experimente
·
·
·
·
·
Systematische Variation des Marketing-Mix
Testmärkte, Testsimulatoren
Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität
Z.T. hohe Kosten
Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft
Expertenschätzungen
·
Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und
Außendienstmitarbeitern (decision-calculus)
·
Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung
Befragungen
Z.B. mit Conjoint-Analysen
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Merkmale und Merkmalsausprägungen
Merkmal
Merkmalsausprägung
Marke
Marke 1, 2 und 3
Preis
25.000, 30.000 und 35.000 €
Höchstgeschwindigkeit
200, 220 und 240 km/h
Benzinverbrauch
12, 14 und 16 Liter
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
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Marketing 9
7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Paarvergleich zweier Auto-Alternativen
Merkmal
Auto 1
Auto 2
Marke
Marke 1
Marke 2
Preis
25.000 €
35.000 €
Höchstgeschwindigkeit
200 km/h
240 km/h
Benzinverbrauch
12 Liter
16 Liter
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Teilnutzenwerte
Marke
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
2,0
1,0
Marke 2
Marke 1
200 km/h
1,4
220 km/h
240 km/h
1,8
1,4
1,0
25.000 €
Marke 3
2,2
1,0
Preis
2,4
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
30.000 €
35.000 €
1,6
1,3
1,0
12 Liter
14 Liter
16 Liter
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Conjoint-Analyse
Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell.
Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der
Teilnutzen der relevanten Merkmale:
M
N
U sn    nm X snm
Wobei:
U s   U sn
m 1
n 1
Usn:
ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in
Produkt s
ß nm:
geschätzter
Ausprägung m
Xsnm:
binäre Dummy-Variable mit Ausprägung
1, falls bei Produkt s das Merkmal n
die Ausprägung m aufweist, sonst 0.
Us:
Gesamtnutzen von Produkt s
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Teilnutzenwert
von Merkmal n
für
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum
(Person 1)
Auto A
Merkmalsausprägung
Auto B
Wert Merkmalsausprägung
Marke1
25.000 €
200 km/h
12 Liter
2,0
1,8
1,0
1,6
Marke 2
30.000 €
220 km/h
14 Liter
Gesamtnutzen
6,4 Gesamtnutzen
Auto C
Wert Merkmalsausprägung
1,0
1,4
1,4
1,3
Marke 3
35.000 €
220 km/h
16 Liter
5,1 Gesamtnutzen
Wert
2,4
1,0
1,4
1,0
5,8
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A
1
Preis-Absatz-Funktion
für die in der vorherigen Folie
charakterisierte Person 1
0
1
0
Preis-Absatz-Funktion
für Person 2
1
Preis-Absatz-Funktion
Person 3
0
3
Preis-Absatz-Funktion
für drei Personen
2
1
0
25.000
30.000
35.000
Preis Auto A in €
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Quelle: Kucher, E../Simon, H.: ConjointMeasurement- Durchbruch bei der
Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987,
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Preis-Absatz-Beziehung für Auto A
Gewinn in
Millionen €
250
200
Gewinn
150
100
50
Optimaler
Preis
25
30
Preis-AbsatzFunktion
35
40
45
Preis in tausend €
Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung,
in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie
Organismus
Stimulus
Preishöhe
Preisoptik
Gültigkeitsdauer
Zeitpunkt der
Geldübergabe
Zahlungsmittel
Indirekte preispolitische
Maßnahmen
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Preiserlebnis
Preisinteresse
Preiswahrnehmung
Preiswissen
Preisimage
Preisbeurteilung
 Preisgünstigkeit
 Preiswürdigkeit
 Preisschwellen
 Preis-Qualitätsbeurteilung
Preisbereitschaft
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Response
Markenwahl
Einkaufsstättenwahl
Markentreue
Einkaufsstättentreue
Zeitpunkt eines
Kaufs
Kaufmenge
Konsum
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch
Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet
werden kann.
Konzept adaptiver Erwartungen
Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der
aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und
beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung
entspricht.
Ait = a ∙ Ai t-1 + (1-a) ∙ p i t-1
mit Ait
=
Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t
a
=
Glättungsparameter; 0 ≤ a ≤ 1∙ Ai t-1 + (1-a) ∙
p i t-1
=
Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1
Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden
Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren
Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis
bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis.
PGUit = (Ait – pit)g
PGUit
= Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t
Ait
= mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t
pit
= beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t
g
= Funktionsparameter
Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden
Hypothesen formuliert werden:
H1:
Je deutlicher der beobachtete Preis pi über dem Ankerpreis Ai liegt, umso
niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
H2:
Je deutlicher der beobachtete Preis pi unter dem Ankerpreis Ai liegt, umso höher
ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
Prospect-Theorie
H3:
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Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das
Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen
Ankerpreismodell
Summe quadratischer
Abweichungen
Bestimmtheitsmaß R2
Ketchup
Adaptive Erwartungen
Extrapolative Erwartungen
Linear
nichtlinear
10.827,1
0,277
Adaptive Erwartungen
Extrapolative Erwartungen
Linear
nichtlinear
36.709,6
0,101
25.799,6
24.239,6
0,368
0,406
9.350,4
9.070,0
Erdnussbutter
0,376
0,395
Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl,
in ZfbF, 54. Jg. (2002), S. 436.
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7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor
Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und
Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen
Marke
1
Ankerpreis
2
3
4
5
6
-3,05
-3,31
-3,65
-6,37
-6,30
0,14
0,09
0,09
0,03
-0,15
-0,09
-0,29
-0,40
Ketchup
-1,12
-1,80
-2,29
Erdnussbutter
-5,27
-6,08
Gain
-5,59
-6,28
Ketchup
0,03
0,05
0,10
0,16
Erdnussbutter
0,08
0,08
Loss
0,02
0,10
Ketchup
-0,26
-0,36
-0,36
-0,14
Erdnussbutter
-0,23
-0,28
-0,37
-0,26
Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S. 439.
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7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor
Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter
zu berücksichtigen:
 Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte,
räumlich, zeitlich, persönlich)?
 Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt?
 Wie transparent ist dieser Markt?
 Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern?
Struktur des Marktes
2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen:
Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter
auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin).
3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen?
 Oligopoltheorie
 Spieltheorie
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7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor
Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“
verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mit
Rentabilitätsorientierten Zielen.
Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preise
fordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will.
Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung!
Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik:
Kosten
Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise
die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot).
Weitere innerbetriebliche Faktoren:
- beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich,
- Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung.
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7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle
Unterscheidung nach Marktformen:
1
Die Preisbildung im Monopol
2
Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen
3
Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
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Marketing 23
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
(1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell
Lineare Preis-Absatz-Funktion:
q  a  bp ,
wobei
q
= Absatzmenge,
p
= Absatzpreis,
a, b
= Parameter.
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion:
q  a * pb ,
mit b<0.
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7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion
U
Umax
50000
U 40000
m
s
a 30000
t
z
20000
2
U = 1000p - 5p
10000
0
0
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20
40
60
80
100
Preis
120
140
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160
180
200
p
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7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
q
800
700
A 600
b
s
a
q = 400p
500
-1 ,5
400
t
300
z
200
100
0
0
0 ,5
1
1 ,5
2
2 ,5
3
3 ,5
4 p
P r e is
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Marketing 26
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion
U
700
600
U
500
U = 400p
-0 ,5
m
s
400
a
300
t
z
200
100
0
0
0 ,5
1
1 ,5
2
2 ,5
3
3 ,5
4 p
P r e is
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Marketing 27
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion
Zielfunktion:
G  ( a  bp ) * p  C fix  k ( a  bp ) ,
wobei
G
= Gewinn,
Cfix
= fixe Kosten,
k
= proportionale Kosten.
Aus der Ableitung der Zielfunktion ergibt sich der optimale Preis als
1a

p    k
2b
.
*
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Marketing 28
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Der gewinnmaximale
Preis im Monopol
Quelle: Simon, H.:
Preismanagement, 2.
Aufl., Wiesbaden 1992, S.
166.
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Marketing 29
7.3.1 Die Preisbildung im Monopol
Erweiterung des Grundmodells
Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells:
 Disponierbare fixe Kosten
 Die Berücksichtigung von Gemeinkosten
 Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes
 Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der
Planung anderer absatzpolitischer Instrumente
 Heterogene Nachfrager
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Marketing 30
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
(2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preis-Absatz-Funktion
q1  f ( p1 , p2 ,..., pn )  f ( p1 , p) ,
1
p
mi pi

,
1  m1 i  2
wobei
q1
p1
p2, ..., pn
p
mi
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= Absatzmenge von Produkt 1,
= Absatzpreis von Produkt 1,
= Preise für konkurrierende Angebote,
= Durchschnittspreis der konkurrierenden Produkte,
= Marktanteil des Produktes i.
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7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für
andere Schokoladenmarken
Tafelschokolade
insg.
Suchard
Sprengel
Ritter
Sarotti
Trumpf / Stollw.
Tobler insg.
Toblerone
- Gelb
- Grün
Tobler Tafelschokolade (ohne
Tobler-o-rum)
Monate
Jahr
1.00 1.01 1.00 1.01 1.03 1.03 1.06 1.10 1.11 1.13 1.14 1.14 1.15 1.14
1.06
0.94
1.06
1.02
1.09
1.11
1.11
1.10
1.06
1.06
0.96
1.05
1.01
1.09
1.13
1.14
1.12
1.03
1.05
0.95
1.04
1.00
0.88
1.04
1.12
1.12
1.11
1.00
1.04
0.95
1.05
0.98
0.88
1.07
1.13
1.13
1.12
1.02
JJ
1
AS
ON DJ
2
1.08
0.97
1.06
1.01
0.90
1.06
1.22
1.22
1.21
1.02
1.07
0.99
1.09
1.02
0.93
1.06
1.23
1.24
1.23
1.01
1.13
1.02
1.11
1.05
0.96
1.12
1.26
1.27
1.25
1.06
FM AM JJ
1.15
1.05
1.13
1.09
0.93
1.14
1.25
1.26
1.24
1.06
1.14
1.06
1.13
1.11
0.96
1.12
1.33
1.34
1.31
1.07
1.15
1.08
1.15
1.10
0.97
1.16
1.38
1.39
1.35
1.10
AS
ON DJ
3
1.16
1.10
1.14
1.12
1.02
1.16
1.38
1.39
1.25
1.11
1.15
1.12
1.16
1.15
1.06
1.16
1.40
1.41
1.38
1.11
1.19
1.13
1.18
1.17
1.05
1.19
1.36
1.35
1.38
1.12
FM AM JJ
1.18
1.12
1.16
1.17
1.05
1.18
1.37
1.36
1.38
1.11
AS
4
Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S. 117-123.
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Marketing 32
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisresponsefunktionen (
) und
zugehörige Preiselastizität (
) im Polypol
qi
q (p) = a – bpi + cp
q (p) = a
10
pi
p
–b
q (p) = a
pi –b
pi–b + p –b
8
4
6
3
4
2
2
0
0
1
2
lineares
Modell
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1
1
2
multiplikatives
Modell
2
AttraktionsModell
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1
2
3
GutenbergModell
Marketing 33
7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Preisresponsemaße alternativer Modelle
Modell
direkte Preisresponse
(absolut) dqi / dpi
Linear
b
 bpi / q i
Multiplikativ
ab( pi / p)b 1
b
Attraktion
b i q i (1  q i ) / p i
b i (1  q i )
Gutenberg
 b  c1c 2 cosh c 2 (p i  p i )
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

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direkte Preiselastizität
 b  c1c 2 cosh(.)  p i
qj
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7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall
Studie
Kriterium
Linear
Multiplikativ
Attraktion
Gutenberg
Simon
(1982)
durchschnittliches
R2
0,6379
0,6746
-
0,6320
25 %
50 %
-
25 %
0,2754
0,2592
0,2800
0,3308
0%
17 %
17 %
66 %
24 Verbrauchsgüter
% der Fälle mit
sehr hohem R2
Kucher
(1985)
durchschnittliches
R2
13 Verbrauchsgüter
% der Fälle mit
sehr hohem R2
Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 102.
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7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen
Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form
x
p
p
Ausgangspreis
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7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
(3) Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und
der Preise der Konkurrenten?
Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen?
Preissetzung des Oligopolisten:
wobei:
pi  ri ( p1 ,..., pi 1 , pi 1 ,..., pn )
i = 1, ..., n
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7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorübergehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfalls
in welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen.
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Anbieter 1 senkt den Preis
nicht
Anbieter 1 senkt den Preis
Umsatz
Anbieter 1
Umsatz
Anbieter 2
Umsatz
Anbieter 1
Umsatz
Anbieter 2
Anbieter 2
senkt den
Preis nicht
50 ME x 2,0
GE = 100
50 ME x 2,0
GE = 100
75 ME x 1,8
GE = 135
25 ME x 2,0
GE = 50
Anbieter 2
senkt den
Preis
25 ME x 2,0
GE = 50
75 ME x 1,8
GE = 135
50 ME x 1,8
GE = 90
50 ME x 1,8
GE = 90
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7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen
Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und
zwei starken Anbietern
Anbieter 2
Senkt den Preis
nicht
Anbieter 2
Senkt den Preis
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Anbieter 1 senkt den Preis nicht
Anteil „freie Kunden“
schwache
Anbieter 1 Anbieter 2
Marke
25%
25%
50%
Schwache Marke erreicht 50% Anteil
bei freien Kunden
<25%
>35%
40%
Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der
freien Kunden von Anbieter 1 und der
schwachen Marke auf sich
Anbieter 1 senkt den Preis
Anteil „fr eie Kunden“
Schwache
Anbieter 1
Anbieter 2
Marke
>35%
<25%
40%
Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der
freien Kunden von Anbieter 2 und der
schwachen Marke auf sich
30%
30%
40%
Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen
Tei len die Na chfrage der freien Kunden
von der schwachen Marke auf sich
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Fallbeispiel - „Becks Gold“
7 Die Preispolitik

Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie

Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise
befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter

Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die
Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten
Marktanteilswerten

Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe!
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Marketing 40