Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik 7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik 7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 1 Literatur für Interessierte: Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 2000 Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992 Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 2 7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik Dimensionen (Aspekte) Preisquantitativ politische Maßnahmen A) Direkte preispolitische Festlegung der geforderten Maßnahmen, die auf den Geldmenge: Zähler des Preisim Vergleich zur Quotienten gerichtet sind: Konkurrenz nach der Höhe des p= Entgelt Aufschlags auf die Kosten Leistung nach der Häufigkeit, mit der Preise geändert werden B) Indirekte preispolitische Menge des Gutes, die Maßnahmen (Nenner des geliefert werden soll Preis-Quotienten) C) 1. 2. 3. 4. zeitlich qualitativ Festlegung des Zeitpunktes der Geldübergabe Festlegung der Form des Zahlungsmittels (Bargeld, Scheck, Wechsel etc.) Zahlungsbedingungen Zeitpunkt der Veränderung an der Leistungserstellung bzw. Substanz des Gutes (Art des -übertragung zu liefernden Gutes) Lieferungsbedingungen Maßnahmen zur Preisoptik: Die äußere Form der Preisangaben Die sprachliche Etikettierung des Preises Die Preisfigur Die zusätzliche Grundpreisangabe Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 3 7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik Die Lieferanten Die Konkurrenten Die Preispolitik Die Unternehmung a) ihr Zielsystem b) ihre interne Situation Die Abnehmer Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 4 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Versuch Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 Preis (DM) 16 16 16 16 24 24 24 24 Werbung (DM) Distributionsbudget (DM) 10000 10000 50000 50000 10000 10000 50000 50000 10000 50000 10000 50000 10000 50000 10000 50000 Absatz (Stück) 12400 18500 15100 22600 5500 8200 6700 10000 Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S. 176 1 8 Q 100000 P 2 W D Sofia 2007 1 4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 5 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Optimierung Kosten Optimierung des Deckungsbeitrages Marketing-Mix untersuchtes Unternehmen Erwartete Reaktion Reaktionsfunktion Marketing-Mix Konkurrenzunternehmen Kosten Responsefunktion Marktanteil Direkte Wirkung: - Bekanntheitsgrad - Verfügbarkeit - Kaufwunsch Wirkungen vergangener Perioden Responsefunktion mengenmäßig wertmäßig Responsefunktion Exogene Einflüsse Direkte Wirkung: - Bekanntheitsgrad - Verfügbarkeit - Kaufwunsch Absatz Umsatz Marktvolumen Responsefunktion Optimierung des Deckungsbeitrages mengenmäßig wertmäßig Optimierung Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 6 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Funktionstyp Heterogenität Verbundbeziehungen Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen linear Gesamtmarkt über die Zeit • Holdover • Carry-Over multiplikativ logistisch semi-logarithmisch Segmente über Produkte • Komplementarität • Substitutionalität ADBUDG Multiplicative Competitive Interaction Model (MCI) Multinominal Logit Model (MNL) über Instrumente • Response-Interaktion • Elastizitäts-Interaktion Individual Choice Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 7 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen Marktdaten der Vergangenheit · · · Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden Experimente · · · · · Systematische Variation des Marketing-Mix Testmärkte, Testsimulatoren Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität Z.T. hohe Kosten Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft Expertenschätzungen · Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und Außendienstmitarbeitern (decision-calculus) · Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung Befragungen Z.B. mit Conjoint-Analysen Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 8 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Merkmale und Merkmalsausprägungen Merkmal Merkmalsausprägung Marke Marke 1, 2 und 3 Preis 25.000, 30.000 und 35.000 € Höchstgeschwindigkeit 200, 220 und 240 km/h Benzinverbrauch 12, 14 und 16 Liter Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 9 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Paarvergleich zweier Auto-Alternativen Merkmal Auto 1 Auto 2 Marke Marke 1 Marke 2 Preis 25.000 € 35.000 € Höchstgeschwindigkeit 200 km/h 240 km/h Benzinverbrauch 12 Liter 16 Liter Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 10 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Teilnutzenwerte Marke 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 2,0 1,0 Marke 2 Marke 1 200 km/h 1,4 220 km/h 240 km/h 1,8 1,4 1,0 25.000 € Marke 3 2,2 1,0 Preis 2,4 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 30.000 € 35.000 € 1,6 1,3 1,0 12 Liter 14 Liter 16 Liter Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 11 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Conjoint-Analyse Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale: M N U sn nm X snm U s U sn m 1 n 1 Wobei: Usn: ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in Produkt s ß nm: geschätzter Ausprägung m Xsnm: binäre Dummy-Variable mit Ausprägung 1, falls bei Produkt s das Merkmal n die Ausprägung m aufweist, sonst 0. Us: Gesamtnutzen von Produkt s Sofia 2007 Teilnutzenwert von Merkmal n für Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 12 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum (Person 1) Auto A Merkmalsausprägung Auto B Wert Merkmalsausprägung Marke1 25.000 € 200 km/h 12 Liter 2,0 1,8 1,0 1,6 Marke 2 30.000 € 220 km/h 14 Liter Gesamtnutzen 6,4 Gesamtnutzen Auto C Wert Merkmalsausprägung 1,0 1,4 1,4 1,3 Marke 3 35.000 € 220 km/h 16 Liter 5,1 Gesamtnutzen Wert 2,4 1,0 1,4 1,0 5,8 Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 13 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A 1 Preis-Absatz-Funktion für die in der vorherigen Folie charakterisierte Person 1 0 1 0 Preis-Absatz-Funktion für Person 2 1 Preis-Absatz-Funktion Person 3 0 3 Preis-Absatz-Funktion für drei Personen 2 1 0 25.000 30.000 35.000 Preis Auto A in € Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Quelle: Kucher, E../Simon, H.: ConjointMeasurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Marketing 14 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Preis-Absatz-Beziehung für Auto A Gewinn in Millionen € 250 200 Gewinn 150 100 50 Optimaler Preis 25 30 Preis-AbsatzFunktion 35 40 45 Preis in tausend € Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S. 28-36. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 15 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie Organismus Stimulus Preishöhe Preisoptik Gültigkeitsdauer Zeitpunkt der Geldübergabe Zahlungsmittel Indirekte preispolitische Maßnahmen Sofia 2007 Preiserlebnis Preisinteresse Preiswahrnehmung Preiswissen Preisimage Preisbeurteilung Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisschwellen Preis-Qualitätsbeurteilung Preisbereitschaft Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Response Markenwahl Einkaufsstättenwahl Markentreue Einkaufsstättentreue Zeitpunkt eines Kaufs Kaufmenge Konsum Marketing 16 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet werden kann. Konzept adaptiver Erwartungen Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung entspricht. Ait = a ∙ Ai t-1 + (1-a) ∙ p i t-1 mit Ait = Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t a = Glättungsparameter; 0 ≤ a ≤ 1∙ Ai t-1 + (1-a) ∙ p i t-1 = Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1 Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 17 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis. PGUit = (Ait – pit)g PGUit = Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t Ait = mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t pit = beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t g = Funktionsparameter Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden Hypothesen formuliert werden: H1: Je deutlicher der beobachtete Preis pi über dem Ankerpreis Ai liegt, umso niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit. H2: Je deutlicher der beobachtete Preis pi unter dem Ankerpreis Ai liegt, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Prospect-Theorie H3: Sofia 2007 Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 18 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen Ankerpreismodell Summe quadratischer Abweichungen Bestimmtheitsmaß R2 Ketchup Adaptive Erwartungen Extrapolative Erwartungen Linear nichtlinear 10.827,1 0,277 Adaptive Erwartungen Extrapolative Erwartungen Linear nichtlinear 36.709,6 0,101 25.799,6 24.239,6 0,368 0,406 9.350,4 9.070,0 Erdnussbutter 0,376 0,395 Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl, in ZfbF, 54. Jg. (2002), S. 436. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 19 7.2.1 Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen Marke 1 Ankerpreis 2 3 4 5 6 -3,05 -3,31 -3,65 -6,37 -6,30 0,14 0,09 0,09 0,03 -0,15 -0,09 -0,29 -0,40 Ketchup -1,12 -1,80 -2,29 Erdnussbutter -5,27 -6,08 Gain -5,59 -6,28 Ketchup 0,03 0,05 0,10 0,16 Erdnussbutter 0,08 0,08 Loss 0,02 0,10 Ketchup -0,26 -0,36 -0,36 -0,14 Erdnussbutter -0,23 -0,28 -0,37 -0,26 Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S. 439. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 20 7.2.2 Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter zu berücksichtigen: Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte, räumlich, zeitlich, persönlich)? Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt? Wie transparent ist dieser Markt? Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern? Struktur des Marktes 2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen: Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin). 3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen? Oligopoltheorie Spieltheorie Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 21 7.2.3 Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“ verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mit Rentabilitätsorientierten Zielen. Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preise fordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will. Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung! Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik: Kosten Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot). Weitere innerbetriebliche Faktoren: - beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich, - Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 22 7.3 Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle Unterscheidung nach Marktformen: 1 Die Preisbildung im Monopol 2 Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen 3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 23 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol (1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell Lineare Preis-Absatz-Funktion: q a bp , wobei q = Absatzmenge, p = Absatzpreis, a, b = Parameter. Multiplikative Preis-Absatz-Funktion: q a * pb , mit b<0. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 24 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion U Umax 50000 U 40000 m s a 30000 t z 20000 2 U = 1000p - 5p 10000 0 0 Sofia 2007 20 40 60 80 100 Preis 120 140 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 160 180 200 p Marketing 25 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Multiplikative Preis-Absatz-Funktion q 800 700 A 600 b s a q = 400p 500 -1 ,5 400 t 300 z 200 100 0 0 0 ,5 1 1 ,5 2 2 ,5 3 3 ,5 4 p P r e is Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 26 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion U 700 600 U 500 U = 400p -0 ,5 m s 400 a 300 t z 200 100 0 0 0 ,5 1 1 ,5 2 2 ,5 3 3 ,5 4 p P r e is Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 27 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion Zielfunktion: G ( a bp ) * p C fix k ( a bp ) , wobei G = Gewinn, Cfix = fixe Kosten, k = proportionale Kosten. Aus der Ableitung der Zielfunktion ergibt sich der optimale Preis als 1a p k 2b . * Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 28 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Der gewinnmaximale Preis im Monopol Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 166. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 29 7.3.1 Die Preisbildung im Monopol Erweiterung des Grundmodells Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells: Disponierbare fixe Kosten Die Berücksichtigung von Gemeinkosten Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der Planung anderer absatzpolitischer Instrumente Heterogene Nachfrager Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 30 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen (2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Preis-Absatz-Funktion q1 f ( p1 , p2 ,..., pn ) f ( p1 , p) , 1 p mi pi , 1 m1 i 2 wobei q1 p1 p2, ..., pn p mi Sofia 2007 = Absatzmenge von Produkt 1, = Absatzpreis von Produkt 1, = Preise für konkurrierende Angebote, = Durchschnittspreis der konkurrierenden Produkte, = Marktanteil des Produktes i. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 31 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für andere Schokoladenmarken Tafelschokolade insg. Suchard Sprengel Ritter Sarotti Trumpf / Stollw. Tobler insg. Toblerone - Gelb - Grün Tobler Tafelschokolade (ohne Tobler-o-rum) Monate Jahr 1.00 1.01 1.00 1.01 1.03 1.03 1.06 1.10 1.11 1.13 1.14 1.14 1.15 1.14 1.06 0.94 1.06 1.02 1.09 1.11 1.11 1.10 1.06 1.06 0.96 1.05 1.01 1.09 1.13 1.14 1.12 1.03 1.05 0.95 1.04 1.00 0.88 1.04 1.12 1.12 1.11 1.00 1.04 0.95 1.05 0.98 0.88 1.07 1.13 1.13 1.12 1.02 JJ 1 AS ON DJ 2 1.08 0.97 1.06 1.01 0.90 1.06 1.22 1.22 1.21 1.02 1.07 0.99 1.09 1.02 0.93 1.06 1.23 1.24 1.23 1.01 1.13 1.02 1.11 1.05 0.96 1.12 1.26 1.27 1.25 1.06 FM AM JJ 1.15 1.05 1.13 1.09 0.93 1.14 1.25 1.26 1.24 1.06 1.14 1.06 1.13 1.11 0.96 1.12 1.33 1.34 1.31 1.07 1.15 1.08 1.15 1.10 0.97 1.16 1.38 1.39 1.35 1.10 AS ON DJ 3 1.16 1.10 1.14 1.12 1.02 1.16 1.38 1.39 1.25 1.11 1.15 1.12 1.16 1.15 1.06 1.16 1.40 1.41 1.38 1.11 1.19 1.13 1.18 1.17 1.05 1.19 1.36 1.35 1.38 1.12 FM AM JJ 1.18 1.12 1.16 1.17 1.05 1.18 1.37 1.36 1.38 1.11 AS 4 Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S. 117-123. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 32 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Preisresponsefunktionen ( ) und zugehörige Preiselastizität ( ) im Polypol qi q (p) = a – bpi + cp q (p) = a 10 pi p –b q (p) = a pi –b pi–b + p –b 8 4 6 3 4 2 2 0 0 1 2 lineares Modell Sofia 2007 1 1 2 multiplikatives Modell 2 AttraktionsModell Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 1 2 3 GutenbergModell Marketing 33 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Preisresponsemaße alternativer Modelle Modell direkte Preisresponse (absolut) dqi / dpi Linear b bpi / q i Multiplikativ ab( pi / p)b 1 b Attraktion b i q i (1 q i ) / p i b i (1 q i ) Gutenberg b c1c 2 cosh c 2 (p i p i ) Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn direkte Preiselastizität b c1c 2 cosh(.) p i qj Marketing 34 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall Studie Kriterium Linear Multiplikativ Attraktion Gutenberg Simon (1982) durchschnittliches R2 0,6379 0,6746 - 0,6320 25 % 50 % - 25 % 0,2754 0,2592 0,2800 0,3308 0% 17 % 17 % 66 % 24 Verbrauchsgüter % der Fälle mit sehr hohem R2 Kucher (1985) durchschnittliches R2 13 Verbrauchsgüter % der Fälle mit sehr hohem R2 Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 102. Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 35 7.3.2 Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form x p p Ausgangspreis Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 36 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen (3) Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und der Preise der Konkurrenten? Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen? Preissetzung des Oligopolisten: wobei: pi ri ( p1 ,..., pi 1 , pi 1 ,..., pn ) i = 1, ..., n Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 37 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorübergehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfalls in welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen. Sofia 2007 Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Umsatz Anbieter 1 Umsatz Anbieter 2 Umsatz Anbieter 1 Umsatz Anbieter 2 Anbieter 2 senkt den Preis nicht 50 ME x 2,0 GE = 100 50 ME x 2,0 GE = 100 75 ME x 1,8 GE = 135 25 ME x 2,0 GE = 50 Anbieter 2 senkt den Preis 25 ME x 2,0 GE = 50 75 ME x 1,8 GE = 135 50 ME x 1,8 GE = 90 50 ME x 1,8 GE = 90 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 38 7.3.3 Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und zwei starken Anbietern Anbieter 2 Senkt den Preis nicht Anbieter 2 Senkt den Preis Sofia 2007 Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anteil „freie Kunden“ schwache Anbieter 1 Anbieter 2 Marke 25% 25% 50% Schwache Marke erreicht 50% Anteil bei freien Kunden <25% >35% 40% Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 1 und der schwachen Marke auf sich Anbieter 1 senkt den Preis Anteil „fr eie Kunden“ Schwache Anbieter 1 Anbieter 2 Marke >35% <25% 40% Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 2 und der schwachen Marke auf sich 30% 30% 40% Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen Tei len die Na chfrage der freien Kunden von der schwachen Marke auf sich Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 39 Fallbeispiel - „Becks Gold“ 7 Die Preispolitik Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten Marktanteilswerten Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe! Sofia 2007 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Marketing 40