Kundenbindung

Die Unternehmung im Markt
Umwelteinflüsse
B
e
s
c
h
a
f
f
u
n
g
s
m
a
r
k
t
Güter/Produkte
Geld
Informationen
Personal
Unternehmen
mit Funktionen:
Güter/Produkte
Beschaffung
Produktion
Absatz
Konstruktion/Design
Forschung und
Entwicklung
- Finanzen
- usw.
Geld
-
Beschaffungsmarketing
Informationen
A
b
s
a
t
z
m
a
r
k
t
Absatzmarketing
Quelle: Vgl. Koppelmann, U.: Marketing, 7. Aufl., Düsseldorf 2002, S. 6.
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Marketing
1
Gliederung Vorlesung Marketing
Gliederung der Vorlesung Marketing
1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing
2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes
3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren
4 Die Produktpolitik
5 Die Distributionspolitik
6 Die Kommunikationspolitik
7 Die Preispolitik
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Marketing
2
Literaturliste Marketing
Basisliteratur
Die Vorlesung orientiert sich in weiten Teilen an:
Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., Stuttgart
2003.
Standardwerke in Deutschland
Homburg, Ch./Krohmer, H.: Marketingmanagement, Strategie - Instrumente –
Umsetzung - Unternehmensführung, 2. Aufl. Wiesbaden 2005
Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F.: Marketing-Management, Strategien für
wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München u.a. 2007.
Meffert, H/Burmann, Chr./Kirchgeorg, M..: Marketing, Wiesbaden 2007.
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
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Marketing
3
Literaturliste Marketing
Marketing-Lexika
Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. völlig
überarbeitete und erweiterte Aufl., München 2003.
Tietz, B./Köhler,R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des
Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995.
Zentes, J/Swoboda, B. (Hrsg.): Grundbegriffe des Marketing, 5. Aufl.,
Stuttgart 2001.
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Marketing
4
1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing
1.1 Komponenten von Marketing
1.1.1
Der Handlungsbezug von Marketing – die Instrumentalkomponente
1.1.2
Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil – die
Nachfragerkomponente
1.1.3
Die nutzenorientierte/wohlfahrtsorientierte Sicht von Marketing -
1.1.4
Beziehungsorientiertes Marketing – die Dauerhaftigkeitskomponente
1.1.5
Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
- Marketing als Supply-Chain
1.1.6
Zusammenfassung
1.2 Anwendungsfelder von Marketing
1.2.1
Marketing in einzelnen Wirtschaftsbereichen
1.2.2
Die generische (verallgemeinerte) Sicht (Non-Profit-Marketing)
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Marketing
5
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Die Instrumentalkomponente
Marketing heißt Gestalten, d.h. der Auftritt der jeweiligen
Institution auf den jeweiligen Märkten muss mit
entsprechenden
Instrumenten (absatzpolitische Instrumente, Elemente des
Marketing-Mix)
gestaltet werden.
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Marketing
6
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Marketing neben Vertrieb
Die Geschäftsführung bei Rank Xerox im Jahr 1968
General Manager
Direktor
Verkauf
Direktor
Technischer
Bereich
Direktor
Allg.
Verwaltung
Datenverarbeitung
und
Organisation
Assistent
Direktor
Finanz- und
Rechnungswesen
Direktor
Personal-und
Schulungswesen
Stellv.
Direktor
Marketing
Services
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Marketing
7
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Ein an den Grundfunktionen (Beschaffung, Produktion, Absatz) orientierter
Organisationsplan
General Manager
Beschaffung
- Finanzen
- Personal
- Sachgüter
Produktion
(techn.Bereich)
Absatz
Vertrieb
(Absatzvorbereitung)
- Außendienst
- Distribution
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Marketing
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- Markforschung
- Werbemaßnahmen
- Verkaufsförderung
Marketing
8
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Definition 1.1:
Bei Marketing handelt es sich um Maßnahmen einer Unternehmung, mit denen die
Übertragung von Gütern und Dienstleistungen von der Unternehmung auf Personen
außerhalb der Unternehmung vorbereitet wird; hierzu gehören vor allem die Marktforschung sowie die Preis- und die Werbeplanung.
Marketing als Teil des Absatzprozesses
Absatzvorbereitung
Absatzdurchführung
-
= Vertrieb: Planung
des Verkaufsstabes
im Außen- und
Innendienst und
Auslieferung
Marktforschung
Produktplanung
Preisplanung
Werbeplanung
= Marketing im
kontinentalen Sinn
Problem: Abstimmung der Maßnahmen des Marketing und des Vertriebs!
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Marketing
9
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Die absatzpolitischen
Instrumente nach
Meffert
Markt
Distributions-Mix
strategischer Bereich
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taktischer Bereich
Marketing
10
1.1.1 Die Instrumentalkomponente
Definition 1.2:
Bei Marketing im Sinne von Absatzpolitik handelt es sich um die Planung,
Realisation und Kontrolle aller einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente; mit absatzpolitischen Instrumenten bezeichnet man jene
Entscheidungsparameter einer Unternehmung, mit denen diese das Verhalten der
Abnehmer der betrieblichen Leistungen in die gewünschte Richtung lenken kann.
Vorteil:
Alle Beziehungen zwischen der Unternehmung und dem Kunden werden
unter einem einheitlichen Namen erfasst, so dass der Einsatz der
verschiedenen Instrumente koordiniert erfolgen kann.
Problem:
Es werden die Aktivitäten aufgelistet, die in der Unternehmung Gegenstand
der Marketingpolitik sind, die Bedeutung der Marketingplanung für die gesamte
Unternehmensplanung wird jedoch nicht angesprochen!
Mögliche Konflikte bei der Abstimmung der Teilpläne zwischen den Abteilungen:
1
Ziel des Abteilungsleiters Produktion: niedrige Produktionskosten (
genormte Produkte)
Ziel des Marketingleiters: Kundenzufriedenheit (
Sonderanfertigungen)
2
Finanzchef drängt auf Einhaltung der Zahlungsfristen
Verkäufer wird Zahlungsmodalitäten als absatzpolitisches Instrument nutzen wollen
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1.1.2 Die Nachfrager-Komponente
Kundenbezug
Marketing muss einen Kundenbezug haben
(besser:Nachfragerbezug).
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12
1.1.2 Die Nachfragerkomponente
Marketing wird hier nicht mehr verstanden als Oberbegriff für bestimmte Maßnahmen,
sondern vielmehr als marktbezogener (kundenbezogener) Denk- und Führungsstil.
Drucker (1954 bzw. 1956):
„Marketing bedeutet nicht nur sehr viel mehr als verkaufen, es ist überhaupt keine
eigene Tätigkeit. Die Absatzpflege umfasst vielmehr das gesamte Unternehmen. ...
Der Gesichtspunkt des Absatzes und die Verantwortlichkeit für den Absatz muss daher
sämtliche Bereiche des Unternehmens durchdringen.“
Konsequenzen:
1
Absatzplan wird zum wichtigen Bestimmungsfaktor für die übrigen betrieblichen
Teilpläne
2
dies erfordert eine explizite Außenorientierung zum Markt hin, d.h. intensive
Auseinandersetzung mit dem Verhalten der Tauschpartner (direkt oder indirekt) =
Marktorientierung (Nachfrager und Konkurrenten) z.B. ADAC
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Marketing
13
1.1.2 Die Nachfragerkomponente
Definition 2 enthält verschiedene Ausprägungen der Nachfragerorientierung
Definition 2:
Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil stellt für alle Personen in einer
Unternehmung die Maxime dar, stets die Reaktionen der potentiellen Abnehmer bzw. die
Bestimmungsfaktoren ihres Verhaltens zu bedenken; eine solche Sichtweise kann sich
dann beispielsweise niederschlagen
- in Form der Produktionskonzeption,
- in Form der Produktkonzeption,
- in Form der Verkaufskonzeption.
Die Verkaufskonzeption (nach Kotler)
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Hauptaugenmerk
Ausgangspunkt
Mittel
Ziele
Produkte des
Unternehmens
Verkauf und
Absatzförderung
Gewinne durch
gesteigertes Volumen
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1.1.3 Die Nutzenkomponente
Nutzenstiftung
Marketing soll einen nachhaltigen Nutzen stiften, indem
es die Wohlfahrt steigert, d.h.
Nutzen für den Nachfrager schafft.
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Marketing
15
1.1.3 Die Nutzenkomponente
Die Definition von Marketing als marktorientierter Führungsstil nach Kotler:
Definition 3.1:
„Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse
Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen.“ (Kotler, 1982)
Definition 3.2:
„Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zum Erreichen unternehmerischer Ziele
darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann
wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zustellen als die Wettbewerber.“ (Kotler, 1995)
Die Kundenzufriedenheit rückt in den Fokus der Betrachtung. In Definition 3.2 geht
eine wettbewerbsbezogene Komponente ein.
Kotlers Sicht von Marketing
Hauptaugenmerk
Ausgangspunkt
Kundenbedürfnisse
a) sachlicher Aspekt
b) personeller Aspekt
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Mittel
Ziele
Integriertes
Marketing
Gewinn durch
Kundenzufriedenheit
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1.1.3 Die Nutzenkomponente
Konflikte durch Marketing
Erhöht Marketing die Wohlfahrt der Nachfrager?
Sicherungselemente:
 Die Interessen der Nachfrager sichert der Markt.
 Die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs sichert das Kartellgesetz.
 Es gibt weitere unterstützende Faktoren wie z.B .Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb,
eine geeignete Infrastruktur.
Konfliktpunkte:
 Sind die Zielelemente „Gewinne“ und „Kundenzufriedenheit“ im Marketing vereinbar?
 Hat das Unternehmen wirklich Ambitionen die Wohlfahrt der Nachfrager zu steigern?
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17
1.1.3 Die Nutzenkomponente
Konflikte durch Marketing
Folgende Sachverhalte sind in Bezug auf die Wohlfahrtssteigerung zu erörtern:
1
Bei bestehenden Bedürfnissen: Einsatz von Marketingtechniken unkritisch, wenn er zur
besseren Versorgung mit Gütern führt. Wie ist eine Bedürfnisbefriedigung zu beurteilen,
wo die Unternehmung am Entstehen des Bedürfnisses mitgewirkt hat?
2
Die Bedürfnisse der Menschen sind vielfältig. Welche Bedürfnisbefriedigung soll von
Unternehmungen und welche von anderen Institutionen bereitgestellt werden (z.B. dem
Staat, den Kirchen, privaten Vereinen)?
3
Es kann zu Interessenkonflikten zwischen verschiedenen Personengruppen kommen (z.B.
Senioren, zukünftige Generation, Arbeitnehmer). Insofern kann nicht unbedingt von „den
Nachfragern“ gesprochen werden.
Weitere mögliche Konflikte:
 Konflikte zwischen Nachfragern (Bedürfniserfüllung von A kann zur Verschlechterung der
Situation von B führen)
 kurzfristige Interessen vs. langfristiger Wohlfahrt der Konsumenten (zunehmende Bedeutung von Sustainability)
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1.1.3 Die Nutzenkomponente
Marketing ohne Nutzen für den Verbraucher
Im Februar 2010 wird gemeldet, dass ein Käsehändler massenhaft verdorbenen
Käse verkaufte. Systematisch wurden die Etiketten gefälscht. Meist war das
Haltbarkeitsdatum überschritten, mitunter wurden minderwertige Sorten durch
andere Etiketten zu hochwertigen Käsen „aufgebessert“. Ein Gericht im
südniederländischen Breda verurteilte den Käsehändler zu einer sechsmonatigen
Gefängnisstrafe (Kölner Stadtanzeiger vom 13./14. Februar 2010).
„Die polnischen Kartellbehörden haben ein millionenschweres Bußgeld
gegen den deutschen Zementhersteller Dyckerhoff und die
HeidelbergZement-Tochter Gorazde Cement verhängt. Die Wettbewerbshüter
werfen ihnen und fünf weiteren Konzernen Preisabsprachen vor. Insgesamt
beliefen sich die Strafen auf 412 Millionen Zloty (knapp 100 Millionen
Euro), teilte die Aufsichtsbehörde am Donnerstag mit. Dem französischen
Konkurrenten La-Farge wurde das Bußgeld erlassen, weil er bei den
Ermittlungen kooperierte. Auch die HeidelbergCement-Tochter Gorazde
unterstützte die Untersuchungen. Das Unternehmen muss nun 5% seines
Jahresumsatzes zahlen, während die übrigen fünf Unternehmen bis zu 10
Prozent zahlen müssen.“
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19
1.1.3 Die Nutzenkomponente
Fraud und Compliance
Die Verstöße können vielfältiger Art sein, so Bestechung/Korruption,
Unterschlagung/Betrug, Untreue, Falschbilanzierung, Geldwäsche,
Produktpiraterie, Industriespionage, Scheingeschäfte, Preisabsprachen,
Urkundenfälschung, IT-Manipulation, Steuer- und Insiderdelikte. Man
spricht von „Fraud“ und meint damit beabsichtigte Handlungen einer oder
auch mehrerer Personen aus dem Kreis der gesetzlichen Vertreter, der
Mitglieder des Aufsichtsorgans, der Mitarbeiter oder Dritter, um sich durch
diese Handlungen ungerechtfertigte oder rechtswidrige Vorteile zu
verschaffen. Um solches zu vermeiden, sind Maßnahmen vorzusehen, die ein
entsprechendes Verhalten verhindern, z. B. ein entsprechendes Commitment
des Managements, Handbücher für die Mitarbeiter, ein Code of Conduct,
Ombudsleute, wofür auch der Begriff Corporate Compliance verwendet
wird. Davon losgelöst ist die Frage, ob alle Rechtsvorschriften sinnvoll sind.
Der Begriff Corporate Compliance ist zu einemviel beachteten Schlagwort
geworden, das wegen der vielen geltenden Rechtsvorschriften für das
Marketing von Bedeutung ist.
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20
1.1.4 Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente
Hier: Betonung der dauerhaften Austauschbeziehung zwischen Unternehmung und Kunde.
Definitionen des Begriffes Kundenbindung
Weinberg
(2000,
S. 42)
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches
Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer
anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden.
Diller
(1996,
S. 84)
...System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus
resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen.
Homburg/
Bruhn
(2000,
S. 8)
Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf
abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die
Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
Ebenen einer nachfrageorientierten Kundenbindung
Kundenbindung
Tatsächliches Verhalten
- Kaufverhalten
- Weiterempfehlung
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Verhaltensabsicht
- Wiederkaufsabsicht
- Cross-Buying-Absicht
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1.1.4 Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente
Es lassen sich beispielsweise folgende Messindikatoren zur Kundenbindung anführen,
die sich aus den unterschiedlichen Aspekten des Einkaufsverhaltens ergeben:
 Häufigkeit des Besuchs einer Einkaufsstätte oder Kaufhäufigkeit bestimmter Marken,
 Anzahl der insgesamt gekauften Artikel,
 Anzahl unterschiedlicher Artikel,
 zeitliche Abstand zum letzten Einkauf.
Definition 4:
Marketing kann definiert werden als Erklärung einmaliger oder andauernder Transaktionen
zwischen Unternehmungen (B2B) bzw. zwischen Unternehmungen und Konsumenten
(B2C) und die darauf aufbauende Gestaltung dieser Geschäftsbeziehungen.
Vertiefende Literatur für Interessierte zum Thema
Kundenbindung und Kundenorientierung:
Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl.,
Wiesbaden 2005.
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1.1.4 Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente
Besonderheiten des Relationship-Marketing im Vergleich zum Transaction-Marketing
Transaction-Marketing
Relationship-Marketing
Strategische Stoßrichtung
Akquisition neuer Kunden
Pflege des Kundenstammes
Kundenbild
Marktsegmente
Individuelle Nachfrager
Zeithorizont
Kurzfristig
Langfristig
Abgrenzbarkeit der
einzelnen Leistung
einzelne Käufe bzw.
Verkäufe
Verschmelzen einzelner
Transaktionen zu einem
fortlaufenden Prozess
Art des Kontaktes
einseitig: vom Anbieter
zum Nachfrager
Anbieter-Nachfrager-Dialog
Kommunikationsformen
Kampagnen in
Massenmedien
Nutzung von dialogorientierten,
auf den einzelnen Abnehmer
abgestimmte Medien
Quelle: Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 3. Aufl., Berlin 2000, S. 5.
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Marketing
23
1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Gestaltung der Wertschöpfungskette
(supply-chain)
Marketing leitet einen Beitrag zur marktorientierten
Gestaltung der Wertschöpfungskette
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Marketing
24
1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Teilelieferant
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Automobilhersteller
Automobilhändler
Käufer
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1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Value Chain Analysis: Ermittlung von Kosteneinsparungspotentialen in der gesamten
Versorgungskette
Zulieferer
Hersteller
Fabrik
Hersteller
Zwischenlager
Händler
Zwischenlager
Verkaufsstelle
Güter/Produkte
Informationen
Beispiel: Kosteneinsparungen durch kontinuierlichen Warennachschub (CRP)
Ziel: Bestände auf den einzelnen Stufen verringern:
Die Ware soll unter Berücksichtigung von Saison- und Promotionschwankungen durch den
Hersteller direkt nach dem Abfluss wieder angeliefert werden :
- der Abfluss sollte täglich, bei Schnelldrehern sofort gemeldet werden,
- die Wiederauffüllung erfolgt in vereinbarten Ladungen, um Überbevorratung zu verhindern,
- die Handhabung kann sogar ganz in die Verantwortung des Herstellers gegeben werden.
Wenn kontinuierlicher Warennachschub mit automatischer Ladenbestellung gekoppelt wird, können
die Bestände auf allen Ebenen verringert werden.
Quelle: H. Wiezorek, Vortragsunterlagen.
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1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Zum Gegenstand von Efficient Consumer Response (ECR)
Homburg et al. (1996)
Betonung der
interorganisatorischen
Zusammenarbeit
„Efficient Consumer Response (...) ist ein (...)
Schlagwort
(...),
das
ganzheitliche
integrierte
Steuerungs- und Rationalisierungskonzepte der Warenund Informationsprozesse zwischen Industrie und
Handel kennzeichnet.“
Tietz (1995)
Betonung der Kundenperspektive
„Das Hauptziel des ECR-Konzeptes besteht in der
Schaffung eines Distributionssystems, bei dem die
Produktion durch die Nachfrage der Konsumenten am
Point of Sale gesteuert wird.“
Quellen: Homburg, C./Grandinger, A./Krohmer, H.: Erfolg durch Kooperation mit dem Handel, in: absatzwirtschaft,
39. Jg. (1996), H. 10, S. 86; Tietz, B.: Efficient Consumer Response (ECR), in: WiSt, 24. Jg. (1995), H. 10, S. 529.
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27
1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Teilbereiche von Efficient Consumer Response
Nachfrageseite: auch als demand side bezeichnet
Versorgungsseite: auch als supply side bezeichnet
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Marketing
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1.1.5 Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette
Zusammenfassend kann diese Marketingperspektive so definiert werden:
Definition 5:
Marketing analysiert die für die Existenz einer Unternehmung zentralen Beziehungen zu den
Abnehmern und zu den Lieferanten, um durch eine geeignete Geschäftspolitik sicher zu
stellen, dass die Vertriebsleistungen effizienter erbracht werden können als in alternativen
Distributionsformen.
Zu den die Effizienz möglicherweise steigernden Maßnahmen gegenüber den
Lieferanten zählen auch jene Maßnahmen, die unter dem Begriff Efficient Consumer
Response subsumiert werden. Im Einzelnen werden dazu die folgenden Instrumente
gezählt:

Efficient Assortment (effiziente Sortimentsgestaltung),

Efficient Promotion (effiziente Verkaufsförderung),

Efficient Product Introduction (effiziente Neuproduktentwicklung),

Efficient Replenishment (effiziente Nachbestellung).
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1.2 Anwendungsfelder von Marketing
Anwendungsfelder
verschiedene
Unternehmensbereiche
Non-Profit-Marketing
 Handelsmarketing
 Konsumgütermarketing
 Industriegütermarketing
 Dienstleistungsmarketing
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 Universitätsmarketing
 Museumsmarketing
 ...
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Marketing
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Literaturliste Marketing
Marketing in einzelnen Anwendungsfeldern
Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M.: Internationale
Marketing-Politik, 2. Aufl., Berlin u. a. 2005.
Backhaus, K./ J./Voeth, M.: Industriegütermarketing, 9. Aufl., München 2009
Bruhn, M.: Marketing für Non-Profit-Organisationen , Stuttgart 2005.
Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen-KonzepteMethoden; mit Fallstudien, 4. Aufl., Wiesbaden 2003.
Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011.
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Marketing
32
1.2.2 Non – Profit – Marketing
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Marketing
33
Praxisbeispiel: Efficient Consumer Response in der Praxis
Umstrukturierung des klassischen Bestellprozesses zwischen
Hersteller und Händler mit Vorteilen für beide Seiten
Probleme bei der Bestandspflege:
1
Zu große Stückzahl der Artikel am Lager
zu viel gebundenes Kapital
2
Zu kleine Stückzahl der Artikel am Lager
Gefahr der Bestandslücke
Lösung ECR:
Es geht darum, den traditionellen Bestellprozess umzudrehen: Statt Bestellungen
vom Kunden (Händler) erhält der Hersteller (Lieferant) jetzt täglich alle
notwendigen Daten wie Bestand, Verkauf, Wareneingang und Reservierungen
und generiert auf Basis dieser Informationen wiederum selbst optimale
Lieferaufträge.
Bessere Lieferfähigkeit durch Vermeidung von „Out-of-Stock“-Situationen
der Produkte und eine Sortimentsoptimierung beim Kunden.
Quelle: http://www.ecin.de/edi/grohe/
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Marketing
34
Fallbeispiel Grohe - Hersteller hochwertiger Badezimmerarmaturen
Ziel: „Wir möchten uns strategisch bei unseren Kunden besser
positionieren als der Wettbewerb. ... Durch unseren
bedarfsorientierten ECR-Ansatz können wir die freien Kapazitäten
beim Kunden nutzen, um unser Sortiment breiter und damit
gewinnbringender für unsere Kunden aufzustellen.“(Ulrich Wegener)
Als Datenaustauschgrundlage dient EDIFACT (Format elektronischer
Daten im Geschäftsverkehr). Auf dieser Basis werden dann
verbindliche Standards für den Datenaustausch festgelegt, die als
Spezifikation für jeden neuen ECR-Kunden angewendet werden.
Die ECR-Strategie ist sehr kostenbewusst: Über einen Internet-Dienst
werden die Kunden günstig an das System angeschlossen, so dass
der Kunde nicht in die EDIFACT-Technologie investieren muss.
Die täglich übermittelten Daten des Kunden laufen in das
automatische Dispositionssystem hinein und mit Hilfe optimierender
mathematischer Verfahren werden die bedarfsorientierten optimalen
Lieferaufträge ermittelt. Die Konditionen sind individuell.
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35
Fallbeispiel Grohe
Traditionelle Beschaffung
Kunde
Lieferant
1. Bestellmenge ermitteln
Bestandsverantwortung!
3. Bestellung bestätigen
2. Bestellung
4. Lieferung (Lieferschein)
5. Lieferbestätigung
6. Einzelrechnung
7. Rechnungskontrolle / Zahlung
8. Zahlungskontrolle
Jeder optimiert sich selbst!
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36
Fallbeispiel Grohe
Innovationsidee: ECR / VMI - Logistik
Lieferant
Kunde
1. Daten täglich übermitteln
2. Liefermenge ermitteln
und Lieferung
Bestandsverantwortung!
Tagesendbestand
Abverkauf
Lieferungen
(offene Bestellpositionen)
Reservierungen
3. Lieferbestätigung
4. Sammelrechnung
5.Rechnungskontrolle / Zahlung
6. Zahlungskontrolle
VMI Prozess ist erheblich einfacher/kostengünstiger!
Optimierung ist unternehmensübergreifend!
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A)
Kundenbindung...
1 lässt sich durch jedes der absatzpolitischen Instrumente erhöhen.
2 ist eindeutig definiert und operationalisiert.
3 kann entweder nachfrager- oder anbieterorientiert definiert werden.
4 bezieht sich auf die Absicht eines Kunden, auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehung zu einem bestimmten Anbieter aufrecht zu
erhalten.
5 bezieht sich stets auf einzelne Produkte.
B) Die marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette...
1 richtet ihren Fokus nur auf die Beziehungen zwischen Hersteller und
Handel.
2 will suboptimale Ergebnisse, die durch eine isolierte Betrachtung der
einzelnen beteiligten Institutionen entstehen können, vermeiden.
3 findet auch im ECR-Konzept ihren Ausdruck.
4 kann eine bessere Produktionsplanung ermöglichen.
5 dient dazu, dem Hersteller höhere Margen beim Absatz an den
Handel zu garantieren.
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38
• C) Auf welchen der folgenden Basisstrategien basiert das ECRKonzept?
• 1 Efficient Product Introduction• 2 Effiziente Absatzförderung
• 3 Effiziente Kundenwahl
• 4 Effizienter Warennachschub
• 5 Efficient Assortment
• D) Welche Grundformen des Marketing unterscheidet man im
Allgemeinen in der Literatur?
• 1 Transaktionskostenorientiertes Marketing
• 2 Marketing als marktorientierte Gestaltung von Werbemaßnahmen
• 3 Beziehungsorientiertes Marketing
• 4 Transaktionsorientiertes Marketing
• 5 Marketing als marktorientierte Gestaltung von Wertschöpfungsketten
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39
• Marketing, verstanden im Sinne von Absatzvorbereitung,...
• 1 trennt zwischen Absatzvorbereitung und Absatzdurchführung.
• 2 bezieht sich besonders auf die Werbe-, Produkt- und Preisplanung sowie die
Marktforschung.
• 3 umfasst alle Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden.
• 4 soll den Vertriebsprozess unterstützen.
• 5 umfasst auch Entscheidungen über Größe und Struktur des Außendienstes
einer Unternehmung.
• F) Definiert man Marketing im Sinne von Absatzpolitik,...
• 1 kann man so alle Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen
Kunden erfassen.
• 2 wird deutlich, dass Marketing auch eine Koordination der verschiedenen
Aktivitäten in einer Unternehmung umfassen sollte.
• 3 werden nur die Beziehungen erfasst, die durch die Marketingabteilung
beeinflussbar sind.
• 4 kommt es nicht mehr zu Zielkonflikten innerhalb der Unternehmung.
• 5 so wird in der Marketingabteilung der Einsatz sämtlicher absatzpolitischer
Instrumente geplant, realisiert und kontrolliert.
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Marketing
40
• Welche Ausprägungen der Ausrichtung einer Unternehmung auf die
Nachfrager unterscheiden Kotler und Bliemel?
• 1 Die Verkaufskonzeption
• 2 Die Zielgruppenkonzeption
• 3 Die Produktkonzeption
• 4 Die Produktionskonzeption
• 5 Die Wertkettenkonzeption
• H) Das Ausmaß der Kundenbindung...
• 1 lässt sich sowohl durch den Preis, durch die Leistung sowie durch die
Schaffung von Präferenzvorsprüngen gegenüber der Konkurrenz erhöhen.
• 2 lässt sich durch das Verhalten der Konsumenten in der Vergangenheit
eindeutig bestimmen.
• 3 lässt sich durch Befragungen der Konsumenten zu den von ihnen in
Erwägung gezogenen Marken eindeutig bestimmen.
• 4 das durch verschiedene Instrumente wie Kundenclubs oder zusätzliche
Garantieleistungen erreicht werden kann, ist als gleich hoch einzuschätzen.
• 5 ist generell von ausschlaggebender Bedeutung für den wirtschaftlichen
Erfolg.
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41
• Welche Aussagen zu den Teilgebieten des Marketing sind
richtig?
• 1 Das Handelsmarketing orientiert sich sinnvollerweise an den
gleichen Instrumenten und Parametern wie das
Konsumgütermarketing.
• 2 Durch das Investitionsgütermarketing werden auch die
Bemühungen der Hersteller erfasst, ihre Produkte an
Zwischen- bzw. Großhändler oder Konsumenten abzusetzen.
• 3 Beim Eintritt in ausländische Märkte ist zu beachten, dass
das verwendete absatzpolitische Instrumentarium nicht zu sehr
von dem im Ursprungsland abweicht, da dies von den Kunden
sehr stark wahrgenommen wird.
• 4 Auch Non-Profit-Organisationen können das Marketing
sinnvoll einsetzen, obwohl ihr primäres Ziel nicht die
Gewinnerzielung ist.
• 5 Der Eintritts in fremde Märkte kann in unterschiedlicher
Form vorgenommen werden und unterschiedlich hohe
Kapitalbeträge binden.
Sofia 2010
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
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• J) Das ECR-Konzept
• 1 setzt sowohl in der Produktion wie auch in der
Logistik oder der Verwaltung an.
• 2 will interorganisationale Kooperationen entlang der
Wertschöpfungskette fördern.
• 3 bietet nur den Handelsunternehmen Vorteile.
• 4 bietet nur den Herstellerunternehmen Vorteile.
• 5 versucht unter anderem eine Steuerung der
Produktion durch die Konsumentennachfrage zu
erreichen.
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Marketing
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