2. Einfluss der Marke auf das Marktverhalten

Endpräsentation
1. Wie kann man den Wert einer Marke messen?
2. Welchen Einfluss hat die Marke auf das
Marktverhalten?
Matthissa Luib
Betreuer: Prof. Dr. Rudolf Winter-Ebmer
Gliederung
1.



2.


Wie kann man den Wert einer Marke messen?
Definition Markenwert
Finanzorientierte Modelle
Kombinationsmodell Interbrand
Einfluss der Marke auf das Marktverhalten
Zusammenhang zwischen Markenloyalität und
Preiselastizität: Vorstellung einer Studie
Einfluss der Marke auf die Marktanteile: Vorstellung einer
Studie
Was ist ein Markenwert?

“Unter dem Markenwert eines Produktes soll hier derjenige Wert
verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke
verbunden ist “.

Coca-Cola Test
Wie kann man den Markenwert
messen?
1. Selbst messen
2. Von einer Beratungsgesellschaft messen lassen
Ca. 500 Markenwertmessmethoden ABER bis heute
keine Standardmethode!



Konsumentenorientierte bzw. verhaltswissenschaftliche
Modelle
Finanzorientierte bzw. finanzwissenschaftliche Modelle
Kombinierte Modelle
Finanzorientierte Verfahren

Kostenorientiertes Verfahren:
Markenwert = ∑ bisher aufgewendeter Markenkosten

Nur Blick in Vergangenheit, keine Zukunftsperspektive
Marke kann auch mit wenigen „Markenkosten“ hohen Wert
haben

Investitionstheoretische Bestimmung:

MW  t 0 Markenertrag  t 0 Markenkosten
tx

tx
Genaue Zuordnung von Markenerträgen ist sehr schwer!
Finanzorientierte Verfahren

Preisorientierte Verfahren: Preispremium-Methode:
MW  PMarke  PNoName   QMarke






Berechnet Preispremium gegenüber Nicht-Markenprodukt
Gibt es ein No Name Vergleichsprodukt?
Leicht durchzuführen
Leichte Datenbeschaffung
Gegenwartsbezogen
Geringe Interpretationsfreiheit
Kombinationsmodell: Interbrand
„Um den Nutzen der Marke für ihren Besitzer erfassen zu können,
wird der Markenwert als gegenwärtiger Wert derjenigen Erträge
definiert, die alleine auf das Vorhandensein der Marke
zurückgeführt werden.“
Bewertungsprozess:
1.
2.
3.
Ermittlung des erwarteten Gewinns für jedes Segment in den
nächsten 5 Jahren
Analyse der Nachfragefaktoren - welchen Anteil hat die
Marke am Gewinn?
Ermittlung der Diskontrate
Kombinationsmodell: Interbrand
Methodische Schritte der Markenbewertung nach Interbrand
Segmentierung der Marke
Finanzanalyse
Ökonomischer Gewinn
Analyse der
Nachfragefaktoren
Stellenwert der Marke
Zukünftige
Markenerträge
Wettbewerbsanalyse
Markenstärke
Markenrisiko
(Diskontrate)
Gegenwartswert der zukünftigen Markenerträge
Conclusio
Die Auswahl des Markenbewertungsverfahrens hängt vom Ziel
ab, das man damit verfolgt
Meiner Meinung nach beste Methode:
 Preispremium Methode (selbst messen)
(nur als Vergleichsprodukt nicht No Name Produkt nehmen,
sondern Vergleich wie in ONR 16800 wählen: Ein VergleichsProdukt mit gleicher Qualität, aber niedrigerem Preis)
 Oder von Interbrand messen lassen (Außenpräsentation)
2. Welchen Einfluss hat die Marke
auf das Marktverhalten?

Zum Markenprodukt kann ein Konsument Markenloyalität
aufbauen (Markenloyalität wird definiert als Wiederkauf oder
Präferenzhaltung)

Besteht ein Zusammenhang zwischen Markenloyalität und
Preiselastizität?

Haben Marken einen Einfluss auf Marktanteile?
Einfluss der Marke auf
Preiselastizität
Unternehmen machen Werbung! Unter anderem um die
Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen zu können.

Ziel kann sein die Konsumenten preisunsensibler zu machen
(Hochpreissegment)

Oder mit (Preis-) Werbung besonders preissensible
Konsumenten anzuziehen
Preiselastizität und Markenloyalität
Reagieren markenloyale Konsumenten weniger sensibel auf
Preisänderungen als nichtloyale?

Krishnamurthi und Raj untersuchen dies in Paper „An
empirical analysis of the relationship between brand loyalty
and consumer price elasticity“

Laut Autoren sind generelle Aussagen schwierig, denn man
muss unterscheiden zwischen:
- Choice decision: Kauf Ja / Nein
- Quantity decision: Kauf Ja - aber wie viel?
Preiselastizität und Markenloyalität
Annahme:

Loyale Kunden sind weniger preissensibel bei der
Kaufentscheidung aber preissensibler bei der
Mengenentscheidung

Nichtloyale Kunden suchen hauptsächlich nach billigen
Produkten, sind preissensibler bei Kaufentscheidung aber
weniger preissensibel bei Mengenentscheidung
Beispiel: Lieblingsschokolade
 Stimmt das?
Untersuchung mit zwei Datensätzen
BURKE Data




3 häufig gekaufte Marken:
B1, B2, B3
Diese 3 Marken besitzen
80% der Marktanteile
dieser Subkategorie
Daten über 52 Wochen
Eher Nicht-Preis Werbung
IRI Data




3 Kaffeemarken (FLG,
MXH,CHK)
Diese 3 Marken besitzen
75% der Marktanteile
dieser Subkategorie
Daten über 105 Wochen
Eher Preiswerbung
Wie wird Markenloyalität in diesem
Modell gemessen?

Wiederkauf! (Repeat Purchase)
Kunden die sich in mindestens 50% der Fälle für ein
bestimmtes Markenprodukt entscheiden, sind markenloyal.

Die ersten 20 Wochen der Datensätze werden verwendet um
die Loyalitätsdummyvariable zu bestimmen. Für die
Schätzung des Modells wird jener Datensatz ohne diese
ersten 20 Wochen verwendet.
Modell
Kaufentscheidung (Choice Decision)
Logit Modell:
weil Ergebnis von Kaufentscheidung: Ja/Nein
Abhängige Variable: Kaufwahrscheinlichkeit
Unabhängige Variablen:

Preis der Marke

Einkommen

Loyalität (Dummy)

Interaktiver Effekt von Preis und Loyalität
Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden?
Modell
Mengentscheidung (Quantity Decision)
Lineare Regressionsanalyse; Abhängige Variable: Gekaufte Menge
Unabhängige Variablen:

Preis der drei Marken

Einkommen

Loyalität (Dummy)

Kaufgruppe (Dummy: leichte 0, schwere 1)

Familiengröße (Burke), Einkommen (Iri)

Interaktiver Effekt v. Preis u. Loyalität
Hat Preis zusätzlichen Einfluss bei loyalen Kunden auf gekaufte Menge?
(Annahme loyale Kunden sind zusätzlich preissensibel)
Ergebnisse
Burke
Brand B1
Brand B2
Brand B3
Loyal
Non-loyal
Loyal
Nonloyal
Loyal
Nonloyal
Choice –Elast.
-0.2
-2.6
-1.6
-2.4
0.1
-0.28
Quantity –Elast.
-1.0
-0.4
-1.4
-1.0
-1.1
-0.8
Total –Elasticity
-1.2
-3.0
-3.0
-3.4
-1.0
-3.6
Market –Elast.
-2.0
-3.2
-2.5
IRI
Brand FLG
Brand MXH
Brand –
CHK
Loyal
Nonloyal
Loyal
Nonloyal
Loyal
Nonloyal
Choice-Elast.
-2.4
-9.0
-2.6
-14.7
-1.4
-6.5
Quantity Elast
-0.3
0.2
-0.4
-0.1
-0.6
-0.1
Total –Elast.
-2.7
-8.8
-3.0
-14.8
-2.0
-6.6
-6.4
-8.2
Market-Elast.
-3.6
Ergebnisse
-
Markenloyale Konsumenten sind preisunsensibler bei
Kaufentscheidung
-
Markenloyale Konsumenten sind preissensibler bei der
Mengenentscheidung
-
Loyale Kunden sind insgesamt weniger preiselastisch als
nichtloyale
-
Marktelastizität ist niedriger bei Produkten mit Nicht-Preis
Werbung (Burke), höher bei Produkten mit Preiswerbung (IRI)
Einfluss der Marke auf die
Marktanteile
Urban, Carter, Gaskin, Mucha („Market share rewards to pioneering
brands: An empricial analysis and strategic implications“)

Vorteile für den First Mover
 Erste Marke schon bekannt, zweite Marke muss
Konsumenten erst überzeugen
 Bestehende Präferenzmuster
 Erfahrungskurveneffekt: niedrigere Produktionskosten

Nachteile: hohe Kosten bzw. hohes Risiko
Modell
1
3
4
Snc  Enc  Pnc  Anc Lnc
S nc
a2
Marktanteil der n`ten Marke im Verhältnis zum Marktanteil der
ersten Marke
Enc
Reihenfolge der Eintritte (1 wenn im gleichen Jahr)
Anc
Werbeausgaben der n`ten Marke im Verhältnis zu
Werbeausgaben der ersten Marke
Lnc
Jahre zwischen den Markteintritten
Pnc
Präferenzen der Konsumenten der n`ten Marke im Verhältnis
zu Präferenzen der ersten Marke
Untersuchungsdaten

300 Personen wurden zu ihrem Evoked Set pro Kategorie und
nach dem letzten gekauften Produkt befragt. Damit lassen
sich die relativen Marktanteile (Snc) berechnen und die
Präferenzen (Pnc).

82 (oft gekaufte) Marken in 24 Kategorien wurden insgesamt
untersucht
Ergebnisse
Variable
Order of Entry ( E)
Position (P)
Advertising (A)
Lag Between Entry (L)
Parameter
1
2
3
4
Value
t Statistic
-0.48
-4.5
1.14
6.8
0.27
5.5
0.04
0.6
* Values significant at 1% level. Critical value with 55 degrees of freedom and two tail test is t=2.7
R²= 0.76; niedrige Multikollinearität, F=58.0
Ergebnisse

Eintrittsreihenfolge, Positionierung (Präferenzen), und
Werbeausgaben haben einen signifikanten Einfluss auf die
Marktanteile

Je später ein Unternehmen in den Markt eintritt, desto
niedriger ist sein Marktanteil

Je höher die Präferenzen für ein Produkt desto höher der
Marktanteil

Je höher die Marketingausgaben desto höher die Marktanteile