In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt?
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Vertikalabreden und Kartellrecht: quo vadis? 26. Oktober 2005, Convention Point, Zürich Ökonomische Grundlagen In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt ? Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? 1. Vorbemerkungen 2. Konsumentenrente „Präliminarien“ 3. Markt vs. Kooperation 4. Substitute vs. Komplemente Inhalt Inhalt 5. Vertikalabreden Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation 6. Beurteilung 7. Folgerungen Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung Folgerungen Seite 2 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Inhalt konkrete Umstände? („es kommt darauf an“) Art der Abrede nicht entscheidend? (Widerspruch zu Art. 5 Abs. 4 KG?) Vorbemerkungen Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation In welchen Fällen... Vertikalabreden... ökonomisch verpönt? Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung Folgerungen Seite 3 Beurteilungskriterien? (Was wird mit welcher Elle gemessen? Sind ökonomisch verpönte Abreden ev. kartellgesetzlich zulässig oder ökonomisch sinnvolle Abreden kartellgesetzlich verpönt?) Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Inhalt Vorbemerkungen KonsumentenKonsumentenrente rente (1) Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung Ökonomisch verpönt sind Abreden, die zu Effizienzverlusten führen, aber ... Referenz* Welche Ergebnisse würden sich ohne Abrede ergeben? Vertikalabreden werden oft gerade wegen Marktunvollkommenheiten getroffen. Referenz ist i.d.R. auch imperfekt (second best) Statische und dynamische Effizienz Können sich gegenseitig ausschliessen (Trade-off) Quantitative Schwierigkeiten Verteilungsfragen? (vgl. Grafik S. 5) (* Bei Entscheiden von Wettbewerbsbehörden ist oft nicht explizit eine Referenz zu erkennen.) Folgerungen Seite 4 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 Effizienzverlust? In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Preis Konsumenten verlieren Konsumenten gewinnen höherer Preis als Folge der Abrede (Machtzuwachs) Inhalt Vorbemerkungen KonsumentenKonsumentenrente rente (2) niedrigere Kosten dank Kooperation Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden P (nachher) P (vorher) Verlust Konsumenten GK (vorher) Gewinn Produzenten GK (nachher) Beurteilung M Menge Folgerungen Seite 5 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Inhalt Vorbemerkungen KonsumentenKonsumentenrente rente (3) Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung Wirksamer Wettbewerb (Referenz) heisst aber in jedem Fall: • • • • Tendenz zu statischer und dynamischer Effizienz Tendenz zu Erosion der Gewinne (Produzentenrente) Tendenz zu maximaler Konsumentenrente Freiheit der Konsumenten, Zwang der Unternehmer (von Weizsäcker) Konsumentenrente als Messlatte der Effizienz (wie USA) Vgl. auch Zweckartikel KG (Art. 1) und Botschaft Daraus ergibt sich folgende Vereinfachung: Ökonomisch verpönt sind Abreden, durch welche die Endkonsumenten nachhaltig schlechter gestellt werden. Folgerungen Seite 6 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 Markt (Preise) vs. Hierarchie (Vertrag, Befehl) In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Theorie der Unternehmung Rohstoffe Vorleistungen Inhalt Vorbemerkungen Hauptleistung • • • • • Transaktionskosten / Kontrollkosten Flexibilität / Grössenvorteile Risikofragen Marktversagen / Hierarchieversagen ... Strukturierung der Unternehmung ist fundamentaler Wettbewerbsparameter. Konsumentenrente Grosshandel Markt vs. Markt vs. Kooperation Kooperation Substitute vs. Komplemente Detailhandel Flexible Zwischenlösungen durch Kooperationen (Abreden). Vertikalabreden Kombination spezifischer Vorteile von Markt und Hierarchie. Beurteilung Folgerungen Seite 7 nachgelagerte Leistungen Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 Horizontal und vertikal In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Rohstoffe, Vorleistungen Komplemente Komplementäre Inhalt Substitute Substituenten Vorbemerkungen Konsumentenrente Fabrikation Markt vs. Kooperation Substitute vs. Substitute vs. Komplemente Distribution Komplemente (1) Vertikalabreden Beurteilung Folgerungen Seite 8 Kunden Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 Substitute (Konkurrenz) In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Unternehmen profitiert, wenn Substitute teurer oder schlechter werden. (Konsumenten sind Verlierer.) Komplemente Unternehmen profitiert, wenn Komplemente billiger oder besser werden. (Konsument profitiert i.d.R. auch.) Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Substitute vs. Komplemente Komplemente (2) Horizontale und vertikale Abreden haben diametral entgegengesetzte Ausgangs- und Interessenlagen (auch aus Konsumentensicht): Die Beteiligten horizontaler Abreden profitieren von gegenseitiger Ineffizienz. Die Konsumenten verlieren. Vertikalabreden Beurteilung Folgerungen Seite 9 Die Beteiligten vertikaler Abreden profitieren von gegenseitiger Effizienz. Die Konsumenten profitieren in der Regel (?) auch. Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Auditorium = Vertikalabrede-Spezialisten. Vertikalabreden werden hier mit Fernglas betrachtet Inhalt Vorbemerkungen Unter welchen Umstände können Vertikalabreden die Konsumentenrente nachhaltig schrumpfen lassen? Konsumentenrente Markt vs. Kooperation höhere Preise Substitute vs. Komplemente geringere Mengen VertikalVertikalabreden abreden (1) Beurteilung schlechtere Qualität gebremste Invention und Innovation (Baumol, The Free-Market Innovation Machine) Folgerungen Seite 10 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente VertikalVertikalabreden abreden (2) Beurteilung Folgerungen Seite 11 Vertikalabreden sind mittel- oder langfristige Verträge zwischen Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen bezogen auf ein bestimmtes Gut oder bestimmte Güter einer Marke (intrabrand) zur Koordination von Entscheiden der Vertragspartner in Bezug auf dieses Gut oder diese Güter mit dem Ziel, die aggregierten Profite dieser vertikalen Struktur oder dieses vertikalen Systems zu maximieren. P.S. Die Abredepartner werden zudem bestrebt sein, sich einen möglichst grossen Anteil an diesen Profiten zu sichern. (Frage der Verhandlungsmacht z.B. Hersteller vs. Händler.) Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? A B C Intrabrand Wettbewerb in Produkt A ist ausgeschaltet. Interbrand Wettbewerb mit B und C besteht aber fort. Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente VertikalVertikalabreden abreden (3) Beurteilung A trifft mit a vertikale Abreden. (Exklusivvertrieb, Exklusivbezug, Preisbindung) a b c Wenn die Massnahme für das System A von Vorteil ist (bessere Koordination der Entscheide komplementärer Partner), wird der interbrand Wettbewerb auf Endkundenstufe intensiviert. Solange es System A nicht gelingt, den interbrand Wettbewerb zu beeinträchtigen oder zu beseitigen, kann es seine Gewinne nur nachhaltig steigern, sofern auch die Konsumenten davon profitieren. „Das ist normaler Wettbewerb!“ Folgerungen Seite 12 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? A B C Der intrabrand Wettbewerb ist auch in den Substituten B und C ausgeschaltet. Es verbleibt aber interbrand Wettbewerb. Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente VertikalVertikalabreden abreden (4) Beurteilung Folgerungen Seite 13 Durch Imitation ergibt sich Systemkonkurrenz A vs. B vs. C. a b c Unter diesen Umständen kann eine „stillschweigende“ Kooperation (tacit collusion) oder explizite horizontale Abrede auf Ebene der Hersteller und/oder auf Ebene der Händler erleichtert sein. Sobald Vertikalabreden erhebliche Wirkungen auf den interbrand Wettbewerb entfalten, können die Konsumenten nachhaltig negativ tangiert sein. Kartellgesetzlich sind solche Abreden offenbar wie horizontale Abreden zu behandeln (Bücherfall). Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? A B C A hat eine marktbeherrschende Stellung. Durch die vertikale Bindung kann sich diese auf das gesamte System übertragen und verstärken. Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente VertikalVertikalabreden abreden (5) a b c Wenn marktbeherrschende Unternehmen beteiligt sind, können Vertikalabreden deren Marktmacht auf vor- und nachgelagerte Stufen der Wertschöpfung übertragen. Das horizontale Problem bestand allerdings schon in der Ausgangslage. Beurteilung Folgerungen Seite 14 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Faustregeln Bei wirksamem interbrand Wettbewerb sind Vertikalabreden (gleich welcher Art) unproblematisch. Bei nicht wirksamem interbrand Wettbewerb können Vertikalabreden (gleich welcher Art) problematisch sein. Einzelfallprüfung! Inhalt (Dies ist definitionsgemäss der Fall, wenn sich marktbeherrschende Unternehmen an Vertikalabreden beteiligen.) Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen, sind problematisch. (Vertikalabreden können Umfeld schaffen, in welchem stillschweigende oder explizite horizontale Kooperation erleichtert wird.) Beurteilung (1) Beurteilung Folgerungen Seite 15 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Spezifische (Streit-)punkte Eine Marke ist kein Markt! Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Marktstellung Massgebend für Effizienzfragen ist nur die horizontale Marktstellung. Inhalt Vorbemerkungen Marktabgrenzung „Marktstrukturelle Abhängigkeiten“ sind in erster Linie • relevant für Verteilungsfragen • nur problematisch, wenn sie auch horizontale Wirkungen haben. Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung (2) Beurteilung Folgerungen Seite 16 Markus Saurer Industrieökonomie 26. Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Vertikalabreden dienen der Optimierung der Unternehmensstruktur (Wettbewerbsparameter). Per se Verbote und fehlerhafte Behördenentscheide beieinträchtigen oder beseitigen den Wettbewerb. (Schutz von Wettbewerbern statt von Wettbewerb - „nützt es nichts, dann schadet es“) Mit Vertikalabreden soll der aggregierte Gewinn der Beteiligten maximiert werden. Bei wirksamem interbrand Wettbewerb profitieren davon auch die Kunden. Bei nicht-wirksamem interbrand Wettbewerb können die Kunden zu Schaden kommen. Verpönt sind a priori nur Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen oder beseitigen. (Wirkung wie horizontale Abrede.) Inhalt Vorbemerkungen Konsumentenrente Markt vs. Kooperation Substitute vs. Komplemente Vertikalabreden Beurteilung Folgerungen Folgerungen Seite 17 Markus Saurer Industrieökonomie
