Bewusst gestaltete Kaufaufforderungen werden „Appelle“ genannt

Werbung
Bewusst gestaltete Kaufaufforderungen werden „Appelle“ genannt, man unterscheidet
- rationale Appelle (Betonung des Grundnutzens des Produktes)
- emotionale Appelle (Betonung des Zusatznutzens des Produktes)
(wobei Aktivierung als Wachheit zur Verarbeitung von Umweltreizen definiert ist)
Da Aktivierungen / Reize unterschiedlich aufgenommen werden kann der Effekt, das
Ergebnis der Aktivierung differieren, daher muss die Aktivierung, die Werbung
zielgruppengerichtet sein.
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spricht instinktive Reize an und
wirkt als starke Aktivierung.
ACHTUNG! Gefahr des VampirEffektes!
Im persönlichen Verkaufsgespräch wichtig:
gute Stimmung; Personen mit guter
Stimmung unterscheiden weniger zwischen
stichhaltigen und weniger stichhaltigen
Argumenten => kaufen eher spontan und
sind „leichtgläubiger“.
Die Methoden
 humorvolle Äußerungen des
Verkäufers
 Lachen
 Freundlichkeit
verschaffen soziale Anerkennung
Allgemein
 Das Interesse für das Werbeobjekt
wird z.B. durch eine ungewohnte
Darstellung erreicht, dies erhöht die
Bereitschaft, sich mit der Werbung
auseinander zu setzen.
 Sollte aber immer im Bezug zur
Werbebotschaft stehen
Im persönlichen Gespräch:
=> Fragen stellen (verbindet, verhindert
Missverständnisse)
=>erzeugt Sympathie und zeigt die
Kompetenz des Verkäufers
=>“W“-Fragen, offene Fragen stellen
=>Blickkontakt erhöht Aktivierung
=>Anfassen / Mitmachen fördern
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baut auf natürlichen
(Orientierungs-) Reflexen auf
Werbeerfolg steigt direkt mit
Aktivierungsstärke
Größe einer Anzeige ist wichtig
Farbgebung (ROT=Signalfarbe,
BLAU und Grün=Naturfarben,
beruhigend
Bei Radio: Lautstärke und
Intonation
Plakat- / Briefwerbung: erst
Aufmerksamkeit schaffen, dann
Werbebotschaft transportieren
Alle Parameter sollten wie immer auf die
Zielgruppe abgestimmt sein.
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Gefühle / Ängste ansprechen, dadurch Entscheidungsprozesse verkürzen
Appelle und Bitten vom Verkäufer beeinflussen den Käufer durch z.B.
Schuldgefühle, Verpflichtungsgefühle etc.
Verwendung von reizstarken Bildern, da diese immer vor dem Text beachtet
werden
=>Konditionierung von z.B. Kindchenschema mit der Produkt / Markennamen
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Verknüpfung von biologischen Reizen mit dem Produkt oder Markennamen
Überträgt positive Stimmungslagen auf das Produkt
a) Stimmungsbilder
Darstellung des Produktes im natürlichen Umfeld (Krombacher-Werbung)
b) Erotische Reize (ACHTUNG vor dem Vampir!)
Erotische Reize haben weltweit die stärkste Wirkung
c) Kulturelle Reize
Sind „von höherer Ordnung“
d) Symbol-Technik
Assoziation des Produktes mit Symbolen, die eine besondere Bedeutung haben
(Mythen, Fabelwesen, etc.) [Beispiel Esso: der Tiger für Ausdauer, Kraft]
e) Musical-Technik
Verbindung einer speziellen Melodie mit dem Produkt, AUCH: Hintergrundmusik im
Supermarkt zur Stimmungsaufhellung und somit höherer Konsumfreude
 Appelle und Verpflichtungsgefühle wecken;
 „Revanchieren für eine Gefälligkeit“;
 Status- und Prestigeappelle wecken
Beispiel: Krombacher spendet 1 Euro jeder Kiste für den Regenwald
a) sozialer Kontakt
Andeutung, dass ein Produkt sozial angesehen macht und Kontakt und Ansehen
bringt; wirkt besonders bei Produkten, die in der Öffentlichkeit konsumiert werden
Untergruppen:
- Slice-of-Life Technik
Zufriedene Anwender werden in einer
„normalen“ Situation mit dem Produkt
gezeigt;
Produkt ist selbstverständlicher
Bestandteil des Tagesablaufes;
 WICHTIG für das tägl. Leben
- Life-Style Technik
Darstellung als notwendig für den
Lebensstil, soziale Abgrenzung von
einer anderen (Sozial-)Gruppe;
b) soziale Akzeptanz
Streben nach sozialer Akzeptanz ist eines der menschlichen Grundbedürfnisse;
o Demonstrativer Konsum des Produktes und besonderer Status
c) sozialer Beweis
o Hinweis des Verkäufers auf die Zufriedenheit der anderen Kunden reicht
schon als sozialer Beweis für das Produkt
 Zweifel an sachlicher Produktqualität wird abgebaut
 Zweifel an sozialer Produktqualität wird abgebaut
Personen, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, fühlen sich zudem
verpflichtet, diese Entscheidung sozial zu rechtfertigen, das Produkt wird
somit gegenüber anderen gegen Kritik verteidigt
d) Testimonial Technik
„Quasi als Zeuge für die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft“ bürgen Promis
oder Experten.
(daraus: Bumerang-Effekt: eigene Einstellungen werden durch Beeinflussung
noch verstärkt; Sleeper-Effekt: bei unglaubwürdiger Quelle keine Assoziation)
e) soziale Normen
(Beispiel: BHW-Werbung, „Das schönste auf der Welt ist ein eigenes Zuhause“)
Verpflichtungsgefühle
„Prinzip der Reziprozität“ man fühlt sich verpflichtet, sich für einen
Gefallen erkenntlich zu zeigen
Beispiel: Kaffeefahrten
„Door-in-the-face-Stragegie“: erst großen Gefallen abschlagen
lassen, damit ein kleiner Gefallen erfüllt wird
Konsistenz
Zwang, eigene Worten und Taten konsequent zu verteidigen,
Stetigkeit der Person => soziale Stärke
„Throwing a low ball“-Technik: einen Käufer früh mit falschen
Informationen zu einer inneren Kaufentscheidung bewegen, die
dann später beibehalten wird, wenn die richtigen Informationen
gegeben werden
ACHTUNG! Kauf-Druck erzeugt Reaktanz, daher wird bei weniger
aggressivem Verkaufsgespräch das bessere Ergebnis erzielt
f) Status und Prestige
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Wirksamkeit ist umstritten!
Belohnung wirkt besser als
Bestrafung, daher sollten
Angstappelle nur dort
eingesetzt werden, wo
Belohnung nicht funktioniert
Immer eine
Reaktionsmöglichkeit auf die
Angst anbieten
(Werbebotschaft)
Je ängstlicher die
Zielgruppe, desto geringer
müssen die Appelle sein
GEFAHR: Reaktanz und
Assoziation des
Produktes mit dem
unangenehmen Gefühlt
Bei Freiheitsbeschränkung oder einem erkannten Beeinflussungsversuch wird oft mit
Abwehrhaltung, Reaktanz, reagiert.
Um das zu vermeiden werden z.B.
- Werbung wie ein Artikel gestaltet
- Werbung wie Nachrichten / eine Sendung gestaltet
- Direktes Ansprechen von Reaktanzverhalten und Hinweis auf die
Entscheidungsfreiheit beim entsprechenden Produkt
- Alternativen rar machen, indem das eigene Produkt z.B. in Angebotsdauer oder
Menge beschränkt ist
- Paradoxe Appelle in die Gegenrichtung („dann erst recht“)
Viele Überschneidungen mit den emotionalen Techniken; Unterscheid nur marginal
o Wortrealismus
Aus der Existenz eines Wortes auf die Existenz des Sachverhaltes schließen;
Produkt- und Markennamen haben daher Ähnlichkeit mit Eigenschaften oder
Anwendungsmöglichkeiten;
o Substantivtechnik
Substantive wirken genauer, technischer und glaubwürdiger; Großschreibung
verleiht Gewicht; oft werden auch neue Wörter kreiert, „Kurvenstabilität“,
„Ganggenauigkeit“, etc.
o Zielgruppenjargon
„Du“ und „Wir“ schaffen Intimität; Gruppenslang schafft Identifikation
o
Automatische Assoziationen
o Emotionale Sprachformeln
Verbindung mit nicht zum Produkt gehörenden Wörtern, die emotionale
Assoziationen auslösen und sich auf das Produkt übertragen („Der Duft der
weiten Welt“)
o Informative Sprachformeln
z.B. –med, -fit, etc. oder auch Vileda, Livio, etc.
o
Bewertungsautomatik
Eigenschaftstechnik
Verbindung aus sachlichem Inhalt
und Werbebotschaft (in 2 Sätzen)
Substantiv und wertendes Adjektiv
zusammen in einem Satz
Verknüpfung von wertenden
Adjektiven mit dem Markennamen
(Der gute Pott)
Einfärbetechnik
Semantische Aufwertungen oder
euphemistische Ausdrücke
Steigernde Kompositionen,
aufwertende Appelative
Beiwörter -super, -extra
(Fürst Metternich)
Shampoo = Haarkur
o Doppelspeicherung
Informationen werden gezielt gleichzeitig sprachlich und bildlich angeboten,
=> höhere Erinnerung, mehr Auseinandersetzung; bildlich wird besser
verarbeitet als sprachlich; bekanntestes: die Metapher. („die Beine Ihres
Autos“)
 Argumentationstechniken
Gezielte Argumentation zur Informationskontrolle; Problem: bewusste
Auseinandersetzung der Zielperson, daher Reaktanzgefahr;
 Zweiseitige Argumentation
Gezielt Vor- und Nachteile aufzählen, wirkt unparteiisch.
Einseitige Argumentation ist aber einprägsamer und empfielt sich bei dummem
Publikum
 Schlussfolgerungen
Publikum soll die letzte Schlussfolgerung selber ziehen „Gut-Besser-Paulaner“.
 Reihenfolge der Argumentation
Primacy-Regency-Effekt: das erste und das letzte Argument wirken am meisten;
daher das 2.stärkste Argument zuerst, das stärkste zuletzt
 Einwandstechniken
Können die eigene Position stärken, verwendet wird dazu
Technik der bedingten Zustimmung: Teilweise Zustimmung aber direkte Antwort
mit Gegenargument, „Hoher Preis, ja, ABER große Kostenersparnis auf Dauer“
Transformationstechnik: Einwand mit rhetorischer Gegenfrage beheben (glauben
Sie das wirklich?)
Referenztechnik: Verweis auf Bezugsgruppe und somit auf soziale Akzeptanz
Umformulierung: des Kundeneinwands in eine gemilderte Form (wenn nicht
bestreitbar)
Kompensationstechnik: gleicht nicht bestreitbare Nachteile durch gewichtigere
Vorteile aus
Entlastungstechnik: bei offensichtlich falschen Einwänden schonend aufklären
 Preisargumentation
Wichtig: Preis möglichst erst zum Schluss nennen und vorherige Fragen beiseite
schieben; um den Preis schonen zu nennen gibt es
Optische Verkleinerung: des absoluten Preises durch z.B. Bezugnahme auf die
Nutzungsdauer des Produktes (Umrechung auf Kosten / Tag oder / Monat)
Semantische Verkleinerung: „Nur“ „Angebot“ „Lagerverkauf“, etc.
Vergleichstechnik: erheblich teureren Produktvarianten gegenüberstellen
Gleichnistechnik: Assoziation mit alltäglichen Ausgaben, (auf Nutzungsdauer
runtergebrochen)
Kompensationstechnik: nochmalige Nennung ALLER Produktvorteile, um den
hohen Preis zu kompensieren
Demonstrationstechnik: Preis wird durch dramatische und spektakuläre
Präsentationen und deren Beeindruckungseffekt in den Hintergrund gestellt
 Abschlusstechniken
Wichtig ist der Gesprächsabschluss mit Kaufentscheidung. Techniken dazu sind
Teilentscheidungen: bis hin zur endgültigen Entscheidung
Alternativtechniken: Der Entscheidungsdruck, OB gekauft wird, wird durch den
Verkäufer abgenommen und in eine Entscheidung, in welcher Ausführung gekauft
werden soll, umgewandelt
Technik der zu verscherzenden Gelegenheit: Nachteile durch Nicht-Kauf aufzählen
Reserveargumente: eventuell aufgesparte Argumente nennen, den Joker ziehen
Taktik der vollzogenen Tatsachen: dem Kunden z.B. den fertigen Vertrag geben,
schon mal Richtung Kasse gehen; große Gefahr der Reaktanz!
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