Inhaltsverzeichnis

Werbung
Thema: Absatzwerbung
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung .................................................................................. Seite 2
2.
Definition ................................................................................... Seite 2
3.
Warum werben? ......................................................................... Seite 2
4.
Grundlagen ................................................................................ Seite 3 - 5
5.
5.1
5.2
5.3
Die Werbearten .......................................................................... Seite 5
Zahl der Werbetreibenden .......................................................... Seite 6
Zahl der Umworbenen ................................................................ Seite 6
Wie wird Werbung vermittelt? ..................................................... Seite 6 - 7
6.
AIDA-Formel .............................................................................. Seite 7
7.
7.1
7.2
7.3
Grundsätze der Werbung ......................................................... Seite 8
Werbeklarheit .............................................................................. Seite 8
Werbewahrheit ............................................................................ Seite 8
Werbewirksamkeit ....................................................................... Seite 8
8.
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
Werbeplanung ........................................................................... Seite 8 - 9
Werbeziel .................................................................................... Seite 9
Werbegegenstand ....................................................................... Seite 9
Werbezielgruppe ......................................................................... Seite 9
Werberegion ............................................................................... Seite 9
Werbezeit .................................................................................... Seite 10
Werbebotschaft ............................................................................ Seite 10
9.
Werbemittel ............................................................................... Seite 10
10.
Werbeträger ............................................................................... Seite 10 – 11
11.
Quellenverzeichnis ................................................................... Seite 12
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
1. Einleitung
Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich mich sehr für die Werbung interessiere. Die
Kreativität und Vielfältigkeit eines Werbekonzeptes ist beeindruckend.
Einfache Slogans wie „Ich liebe es!“ (Mc Donalds) oder „Ich bin doch nicht blöd“
(Mediamarkt) bleiben sehr gut hängen und sorgen für hohe Einprägsamkeit.
Bei einem Praktikum, in einer Werbeconsulting-Firma, bekam ich erste Einblicke in
die Gestaltung öffentlicher Anzeigen.
2. Definition
„Werbung begegnet uns ständig im Leben beim Fernsehen, Zeitungslesen oder
Busfahren. Doch was ist Werbung?
Philip Kotler / Friedhelm Bliemel definieren Werbung folgendermaßen: “Die Werbung
ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung
versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll
anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht
persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen
eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien”.
Karl Christian Behrens sieht Werbung als “eine absichtliche und zwangfreie Form der
Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll”.
Für Unternehmen geht es in erster Linie darum, Produkte zu verkaufen. Werbung ist
oft auch lustig oder clever, dies sagt jedoch nicht viel über die Qualität der Werbung
aus, denn gute Werbung verkauft Produkte“ 1
3. Warum werben?
Die Werbung hat bestimmte Ziele, die durch die Beeinflussung der potentiellen
Kunden erreicht werden.
Wenn ein Produkt neu entwickelt wurde, ist es sehr wichtig, es von Anfang an zu
unterstützen, dies erreicht man mit einer gezielten Werbekampagne. Sodass
möglichst schnell Kunden gewonnen und höchstmögliche Gewinne erzielen werden.
Kunden zu binden, spielt ebenfalls eine große Rolle. Der Markt ist zu groß, um sich
auf den bereits bestehenden Kundenstamm auszuruhen. Es müssen immer neue
Konzepte erarbeitet werden um langfristige Geschäftsbeziehungen zu halten.
Der größtmögliche Gewinn ist bei vielen Unternehmen das Ziel. Um dieses zu
erreichen, muss der Kundenstamm stets vergrößert werden. Nur mit einem großen
Marktanteil lassen sich solche Ziele erwirtschaften.
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1
Quelle: www.unternehmen-führen.de
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
4. Grundlagen
Zuerst muss ein guter Name her, da es eine Vielfalt von Mitkonkurrenten auf dem
Markt gibt. Er sollte gut zu merken sein aber auch nicht zu langweilig.
Wenn ich ein PC-Geschäft eröffnen möchte, wäre der Name „PC-Artikel Liedtke“
nicht der originellste.
„ (1) Er muss das Unternehmen von anderen unterscheiden:
Hüten Sie sich auf jeden Fall vor Namensgleichheit und vermeiden Sie darüber
hinaus auch jede Ähnlichkeit mit Ihrem Wettbewerber. Es sei denn, es ist Ihr
Business, diesen Wettbewerber nachzuahmen. Soeben habe ich unter dem
Stichwort „Impuls“ beim „Googlen“ 137.000 Treffer (Stand 07.10.2008 9.360.000
Treffer) erzielt. Wer so heißt, hat es schwer, im Internet überhaupt gefunden zu
werden. Unter dem Namen „Impuls“ firmieren beispielsweise: ein Hundehotel, ein
Fitnesscenter, mehrere Unternehmensberater, ein Dutzend Werbeagenturen, etc.
(2) Er muss leicht zu merken sein:
Jedes Kind sollte ihn sich merken können. Aber bitte stellen Sie auch an
Vorstandsvorsitzende keine höheren geistigen Anforderungen. Schließlich wollen Sie
es Ihren Kunden so leicht wie möglich machen, sich an Sie zu erinnern. Wenn sie
meinen, Ihr Name sei doch recht einfach, erzählen Sie ihn im Freundeskreis mal
weiter. Wenn ihn nach drei Tagen keiner mehr weiß, war er nicht gut genug.
(3) Er muss leicht zu sprechen sein:
Eigentlich selbstverständlich. Aber auch wenn Sie selbst ein Fremdsprachengenie
sind, sollten Sie bedenken, dass nicht jeder mit englisch oder französisch klingenden
Namen zurechtkommt. Und am schlimmsten sind die Namen, von denen man erst
gar nicht weiß, wie man sie spricht.
(4) Er muss positive Gefühle wecken:
Sprechen Sie sich Ihren neuen Namen einmal vor. Dunkle Vokale wie a, o, u werden
als beruhigend und Vertrauen erweckend wahrgenommen. Helle Laute sind
aggressiver und dynamischer. Harte Konsonanten wie t, p, k, das Doppel-s, werden
auch mit dem Begriff hart assoziiert.
Bevor Sie sich aufs schwierige Terrain der Lautmalerei wagen, probieren Sie es,
positive Gefühle zu wecken, indem Sie positive besetzte Begriffe in Ihren Namen
verwenden.
Beispiel: Landliebe, Rotkäppchen, Merci
(5) Er muss die richtigen Gefühle wecken:
Was stellt man sich unter den Namen vor? Klingt er nach Erfolg, nach Sicherheit,
nach Vertrauen, nach Zukunft? Nach Fitness, Wohlfühlen, Urlaub oder
Entspannung?
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
(6) Er muss zur Zielgruppe passen:
Die besten Informationen erhalten Sie von Ihren potentiellen Kunden. Und wenn Sie
Serviceleistungen für Senioren anbieten, testen Sie Ihren Namen eben im Altersheim
oder auf der Parkbank.
(7) Er muss kurz sein:
Packen Sie in Ihren Namen bloß nicht zu viel rein. Beschränken Sie ihn auf maximal
drei Silben. Oder acht Buchstaben. Kurze Namen erfüllen die oben genannten
Kriterien hinsichtlich Wahrnehmungs- und Merkfähigkeit viel leichter als
Wortungetüme. Kurze Namen lassen sich auffälliger gestalten. Visitenkarten,
Werbeschilder und Briefbögen sind dadurch viel besser zu gestalten.“ 1
Logos:
Überall begegnen einen Logos. Ganz unbemerkt in der Stadt oder selbst beim
Autofahren an der Ampel.
Es sollte gut ausgewählt sein, da es der erste Eindruck beim Kunden ist.
Außerdem wird er auf allen Werbemitteln verwendet. Es prangert auf den Briefbögen,
auf Schildern oder im Internet.
Beispiel für bekannte Bildmarken:
[ Coca Cola ; Apple ; Audi – Logos ]
2
Ein gutes Logo sollte überall funktionieren, wenn es per Fax verschickt wird, auf
einem großen Plakat oder in Farbe und schwarz-weiß.
Was Farben sagen:
„Mit Farben kann man Wirkungen ganz gezielt steuern, wenn man ihre Bedeutung
kennt. Hier einige Beispiele:

Rot: Aktivität, Dynamik, Energie, Liebe, Wut, Leidenschaft, Wärme, Gefahr.
Beispiel: Coca Cola, Sparkasse
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2
Quelle: Werbung mit kleinem Budget (Buch), Seite 34/35
Quelle: www.google.de (Bilder)
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung

Blau: Ferne, Weite, Kälte, Frische, Treue, Leistung, Zuverlässigkeit.
Beispiel: Niveau

Grün: Natur, Erholung, Ruhe, Jugend, Hoffnung, Lebendigkeit, Gesundheit,
Ausdauer.
Beispiel: Öko-Produkte

Gelb: Sonne, Licht, Wärme, Gefahr, Lebhaftigkeit, Energie, Leichtigkeit.
Beispiel: Fanta, Sinalco, Yellow Strom

Schwarz: Trauer, Einsamkeit, Eleganz, Modernität, Sachlichkeit.
Beispiel: Parfüm

Weiß: Vollkommenheit, Ideal, Leere, Klarheit, Ehrlichkeit, Unschuld,
Sauberkeit.
Beispiel: Hygieneartikel“ 1
5. Die Werbearten
Einzelwerbung
Zahl der
Werbetreibenden
Sammelwerbung
Gemeinschaftswerbung
Einzelwerbung
Arten der
Werbung
Zahl der
Umworbenen
Massenwerbung
Schleichwerbung
Wie wird Werbung
vermittelt?
Productplacement
offene Werbung
Direktwerbung
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1
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Quelle: www.akademie.de
Quelle: Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
5.1 Zahl der Werbetreibenden
Die Werbearten werden nach der Zahl der Leute die an einer Werbung teilnehmen
unterschieden.
Bei der Einzelwerbung wird nur von einem Unternehmen geworben.
 Beispiel: Mediamarkt legt in der Tageszeitung einen Prospekt bei.
Wenn es sich um eine Sammel- und Kollektivwerbung handelt werben mehrere
Unternehmen, wobei jedes namentlich genannt wird.
 Beispiel: Zu einer Messe erscheint in der örtlichen Tageszeitung ein großes
Spezial und wirbt mit allen Attraktionen.
Außerdem gibt es die Gemeinschaftswerbung wo ebenfalls, wie bei der Sammel- und
Kollektivwerbung von einer Mehrzahl geworben wird, jedoch nicht alle namentlich
erwähnt werden.
 Beispiel: Von mehreren Lebensmittelkonzernen wird geworben „Trinkt mehr
Milch“.
5.2 Zahl der Umworbenen
Hier wird unterschieden wie viele Leute umworben werden.
Wenn nur gezielt eine Privatperson oder ein Unternehmen mit einer persönlichen
zugeschnittenen Anzeige angesprochen wird, ist es die Einzelwerbung. Dies kann
durch bereits bestehende Geschäftsbeziehungen resultieren.
 Beispiel: Herr Müller hat vor fünf Jahren einen Golf IV, mit einer individuellen
Sportausstattung, gekauft. Zum Zeitpunkt der anstehenden Markteinführung des
Golf V bekommt Herr Müller die neue Werbung zugeschickt.
Bei einer Massenwerbung werden mehrere Kunden beworben. Die Werbeinhalte
sind dieselben und werden üblicherweise mit der Post verschickt.
 Beispiel: Ein PC-Geschäft schickt allen Kunden das neuste Angebot zu.
5.3 Wie wird Werbung vermittelt?
Es gibt verschiedene Arten wie die Werbung vermittelt werden kann.
Bei der Schleichwerbung wird ohne vorherige Absprache für ein Produkt geworben.
In der Allgemeinheit sorgt das eher für negative Schlagzeilen.
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung

Beispiel: Das ZDF kündigt zum Jahreswechsel seiner „Fernsehgarten“Moderatorin Andrea Kiewel. Das teilte der Sender am Freitag in Mainz mit.
ZDF-Intendant Markus Schächter betonte, Schleichwerbung in Sendungen des
ZDF sei nicht akzeptabel. Er sagte: „Die Auftritte von Andrea Kiewel in mehreren
Sendungen in Verbindung mit den jetzt bekannt geworden Details ihres PRVertrages mit der Organisation Weight Watchers haben die Vertrauensbasis
zwischen uns zerstört.“ (www.focus.de)
In vielen Hollywoodfilmen wird Productplacement betrieben. Geschickt werden
Firmenprodukte oder Logos eingebaut, sodass die Zuschauer im Unterbewusstsein
angeregt werden sollen.
 Beispiel: Die Hauptrolle nimmt sich zu Hause eine Dose Coca Cola aus dem
Kühlschrank oder er steigt in den neuen Audi ein.
Ein ganz normaler, für den Konsumenten gekennzeichneter Werbespot heißt Offene
Werbung.
 Beispiel: Die Werbeunterbrechung in einem Spielfilm im Fernsehen.
Wenn das Unternehmen versucht seine Produkte direkt zu vertreiben, nennt man
diesen Vorgang Direktwerbung. Meistens können sie nur direkt gekauft werden also
nicht durch den Einzelhandel.
 Beispiel: Teleshopping oder der Online-Shop eines Unternehmens.
6. AIDA-Formel
AIDA steht für:
Attention:
Der Kunde soll auf das umworbene Produkt aufmerksam gemacht
werden.
Interest:
Der Kunde soll für das Produkt interessiert werden.
Desire:
Der Kunde soll den Wunsch haben das umworbene Produkt zu besitzen.
Action:
Der Kunde soll das Produkt kaufen.
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
7. Grundsätze der Werbung
7.1 Werbeklarheit
Die Werbeklarheit beschreibt den Grundsatz, dass der Inhalt immer für den Kunden
klar verständlich sein muss. Dieser Grundsatz wird heute nicht immer wahr
genommen.

Beispiel: TV-Werbung von GMX (Kleines Kind singt „Die Gedanken sind frei…“)
7.2 Werbewahrheit
Hier geht es um die Werbebotschaft. Sie darf keine unsachlichen Versprechungen
machen, die nicht eingehalten werden können.

Beispiel: Die Creme XY beseitigt in sekundenschnelle sämtliche Fältchen.
7.3 Werbewirksamkeit
Im heutigen Zeitalter gibt es eine Vielzahl von Werbemitteln. Diese müssen jedoch
sinnvoll und werbewirksam eingesetzt werden. Ein Slogan sollte kurz und prägnant
sein. Wenn der potentielle Kunde nach einem Spot nichts mehr vom Produkt weiß, ist
die Werbung nicht sehr wirksam gestaltet.
8. Werbeplanung
1
[ Grafik ]
_____________________________________________
1
Quelle: Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers
Eine erfolgreiche Werbung setzt eine gute Planung voraus. Diese Grundsätze sollten
alle beachtet werden um höchstmöglichen Erfolg zu erreichen:
8.1 Werbeziel
Welches Ziel verfolgen wir? Mit dieser Frage beschäftigt man sich beim Werbeziel.
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten. Soll sein Produkt oder eine Dienstleistung
Kunden gewinnen und binden, oder möchte man sein Image verbessern.
Um ein Ziel besser kontrollieren zu können, sollte man dieses genau definieren. In
welchem Zeitraum soll dies geschehen und in welchem Maße.
8.2 Werbegegenstand
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
Beim Werbegegenstand muss genau überlegt werden, ob nur ein Produkt, oder ob
eine ganze Produktpalette beworben wird.
In den meisten Fällen wird nur ein Produkt vermarktet, sodass der Kunde eine
bessere individuellere Werbung präsentiert bekommt.
8.3 Werbezielgruppe
Welcher Personenkreis beworben werden soll ist der größte und wichtigste Faktor.
Eine große Zielgruppe kostet viel Geld, daher sind kleine Unternehmen gezwungen
ihre Zielgruppe möglichst genau zu bestimmen. Je nach dem welche Gruppe sie
definieren variiert die Werbezeit und die Region.
Dies ist am besten durch ein Beispiel zu verdeutlichen.

Beispiel TV-Spot: Hat man keine bestimmte Zielgruppe festgelegt muss die
Werbung rund um die Uhr laufen, sodass möglichst alle erreicht werden.
Ist die Zielgruppe zwischen 7 und 14 Jahren sollte die Werbung zur Mittagszeit
auf Kinderkanälen (KiKa) laufen.
Wenn die Zielgruppe ab 60 Jahre ist, ist es wahrscheinlich besser, die Werbung
zu den abendlichen Serien auf ARD/ZDF zu senden.
8.4 Werberegion
Bei der Werberegion sind die Schlagwörter „lokal, regional, national und
international“ wichtig. Meistens entscheidet die wirtschaftliche Lage über die Region.
Kleine Unternehmen werben nur lokal oder vielleicht regional. Mittelständische
Unternehmen werben national und große Unternehmen wie zum Beispiel Microsoft
werben international für ihre neuen Produkte.
8.5 Werbezeit
Wann soll die Werbung gesendet werden? Diese Fragestellung gehört zur
Werbezeit. Für jede Zielgruppe gibt es eine bevorzugte Zeit.
Schulkinder schauen mittags nach der Schule beim, oder nach dem Essen.
Arbeitnehmer werden morgens vor der Arbeit oder abends zur Tagesschau am
besten erreichbar sein.
Bei Printmedien muss der richtige Zeitpunkt abgepasst werden. Die neuste
Sommermode wäre im Winter fehl am Platz.
Am Monatsanfang, wo am meisten Geld zur Verfügung steht da gerade das Gehalt
überwiesen wurde, wäre es schlauer eine Werbung zu schalten als am Monatsende.
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung
8.6 Werbebotschaft
Die Werbebotschaft kann durch Sprache, Bild und Ton also visuell oder akustisch
über die Werbemittel gesendet werden. Sie stellt den positiven Nutzen des Produktes
vor. Hierbei wird sich bei den Werbezielen orientiert.
9. Werbemittel
Die Werbung, die auf/in den Werbeträgern steht nennt man Werbemittel. Es gibt
heutzutage bei der modernen Technik eine Vielzahl von Möglichkeiten.
Zu den wichtigsten gehören: Werbespots im Radio oder TV, Anzeigen in Zeitungen
oder Zeitschriften.
10. Werbeträger
Die Werbeträger sind die Medien, die dabei helfen die Werbung zu verbreiten. Sie
transportieren die Informationen.
„Zu den personellen und stofflichen Medien, die als Werbeträger fungieren (können),
zählen:

unter den Druckmedien (Printmedien) vor allem die Zeitungen und Zeitschriften,
und zwar Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, illustrierte
Zeitschriften, Publikumszeitschriften, Programmzeitschriften, Supplements,
Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Adress- und Telefonbücher usw.

unter den elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk sowie Kabelfernsehen,
Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV (Bezahlfernsehen), Videotext usw.

unter den Online-Medien insbesondere die Online-Angebote klassischer ContentAnbieter (Print, Funk, TV), Suchmaschinen und Web-Kataloge, Online-Dienste
der Provider, aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce usw.

im Rahmen der Außenwerbung vor allem Anschlagstellen, öffentliche wie private
Verkehrsmittel (Promotionfahrzeug) sowie Ambient Media,

ferner Produkte und Packungen, Einkaufstüten, Schaufenster, Zeitungsklammern,
Werbegeschenke, Unternehmen der Direktwerbung und Werbemittelverteilung
sowie Absatzmittler, Personen, die Werbebotschaften vermitteln, usw.
Ersteller: Kevin Liedtke
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Thema: Absatzwerbung

Auch Personen werden als Werbeträger bezeichnet, namentlich Prominente, wie
Models, Schauspieler, Sportler, Schriftsteller oder Politiker, die zu Werbezwecken
eingesetzt und im Rahmen einer Werbekampagne in den Mittelpunkt der
entsprechenden Werbebotschaft gestellt werden.“ 1
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Quelle: de.wikipedia.org
Ersteller: Kevin Liedtke
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
Quellenverzeichnis:
Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers
Werbung mit kleinem Budget von Bernd Röthlingshöfer
www.unternehmen-führen.de
www.focus.de
www.akademie.de
Ersteller: Kevin Liedtke
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