Inhaltsverzeichnis
Werbung
Thema: Absatzwerbung Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung .................................................................................. Seite 2 2. Definition ................................................................................... Seite 2 3. Warum werben? ......................................................................... Seite 2 4. Grundlagen ................................................................................ Seite 3 - 5 5. 5.1 5.2 5.3 Die Werbearten .......................................................................... Seite 5 Zahl der Werbetreibenden .......................................................... Seite 6 Zahl der Umworbenen ................................................................ Seite 6 Wie wird Werbung vermittelt? ..................................................... Seite 6 - 7 6. AIDA-Formel .............................................................................. Seite 7 7. 7.1 7.2 7.3 Grundsätze der Werbung ......................................................... Seite 8 Werbeklarheit .............................................................................. Seite 8 Werbewahrheit ............................................................................ Seite 8 Werbewirksamkeit ....................................................................... Seite 8 8. 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 Werbeplanung ........................................................................... Seite 8 - 9 Werbeziel .................................................................................... Seite 9 Werbegegenstand ....................................................................... Seite 9 Werbezielgruppe ......................................................................... Seite 9 Werberegion ............................................................................... Seite 9 Werbezeit .................................................................................... Seite 10 Werbebotschaft ............................................................................ Seite 10 9. Werbemittel ............................................................................... Seite 10 10. Werbeträger ............................................................................... Seite 10 – 11 11. Quellenverzeichnis ................................................................... Seite 12 Ersteller: Kevin Liedtke Seite 1 von 12 Thema: Absatzwerbung 1. Einleitung Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich mich sehr für die Werbung interessiere. Die Kreativität und Vielfältigkeit eines Werbekonzeptes ist beeindruckend. Einfache Slogans wie „Ich liebe es!“ (Mc Donalds) oder „Ich bin doch nicht blöd“ (Mediamarkt) bleiben sehr gut hängen und sorgen für hohe Einprägsamkeit. Bei einem Praktikum, in einer Werbeconsulting-Firma, bekam ich erste Einblicke in die Gestaltung öffentlicher Anzeigen. 2. Definition „Werbung begegnet uns ständig im Leben beim Fernsehen, Zeitungslesen oder Busfahren. Doch was ist Werbung? Philip Kotler / Friedhelm Bliemel definieren Werbung folgendermaßen: “Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien”. Karl Christian Behrens sieht Werbung als “eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll”. Für Unternehmen geht es in erster Linie darum, Produkte zu verkaufen. Werbung ist oft auch lustig oder clever, dies sagt jedoch nicht viel über die Qualität der Werbung aus, denn gute Werbung verkauft Produkte“ 1 3. Warum werben? Die Werbung hat bestimmte Ziele, die durch die Beeinflussung der potentiellen Kunden erreicht werden. Wenn ein Produkt neu entwickelt wurde, ist es sehr wichtig, es von Anfang an zu unterstützen, dies erreicht man mit einer gezielten Werbekampagne. Sodass möglichst schnell Kunden gewonnen und höchstmögliche Gewinne erzielen werden. Kunden zu binden, spielt ebenfalls eine große Rolle. Der Markt ist zu groß, um sich auf den bereits bestehenden Kundenstamm auszuruhen. Es müssen immer neue Konzepte erarbeitet werden um langfristige Geschäftsbeziehungen zu halten. Der größtmögliche Gewinn ist bei vielen Unternehmen das Ziel. Um dieses zu erreichen, muss der Kundenstamm stets vergrößert werden. Nur mit einem großen Marktanteil lassen sich solche Ziele erwirtschaften. _____________________________________________ 1 Quelle: www.unternehmen-führen.de Ersteller: Kevin Liedtke Seite 2 von 12 Thema: Absatzwerbung 4. Grundlagen Zuerst muss ein guter Name her, da es eine Vielfalt von Mitkonkurrenten auf dem Markt gibt. Er sollte gut zu merken sein aber auch nicht zu langweilig. Wenn ich ein PC-Geschäft eröffnen möchte, wäre der Name „PC-Artikel Liedtke“ nicht der originellste. „ (1) Er muss das Unternehmen von anderen unterscheiden: Hüten Sie sich auf jeden Fall vor Namensgleichheit und vermeiden Sie darüber hinaus auch jede Ähnlichkeit mit Ihrem Wettbewerber. Es sei denn, es ist Ihr Business, diesen Wettbewerber nachzuahmen. Soeben habe ich unter dem Stichwort „Impuls“ beim „Googlen“ 137.000 Treffer (Stand 07.10.2008 9.360.000 Treffer) erzielt. Wer so heißt, hat es schwer, im Internet überhaupt gefunden zu werden. Unter dem Namen „Impuls“ firmieren beispielsweise: ein Hundehotel, ein Fitnesscenter, mehrere Unternehmensberater, ein Dutzend Werbeagenturen, etc. (2) Er muss leicht zu merken sein: Jedes Kind sollte ihn sich merken können. Aber bitte stellen Sie auch an Vorstandsvorsitzende keine höheren geistigen Anforderungen. Schließlich wollen Sie es Ihren Kunden so leicht wie möglich machen, sich an Sie zu erinnern. Wenn sie meinen, Ihr Name sei doch recht einfach, erzählen Sie ihn im Freundeskreis mal weiter. Wenn ihn nach drei Tagen keiner mehr weiß, war er nicht gut genug. (3) Er muss leicht zu sprechen sein: Eigentlich selbstverständlich. Aber auch wenn Sie selbst ein Fremdsprachengenie sind, sollten Sie bedenken, dass nicht jeder mit englisch oder französisch klingenden Namen zurechtkommt. Und am schlimmsten sind die Namen, von denen man erst gar nicht weiß, wie man sie spricht. (4) Er muss positive Gefühle wecken: Sprechen Sie sich Ihren neuen Namen einmal vor. Dunkle Vokale wie a, o, u werden als beruhigend und Vertrauen erweckend wahrgenommen. Helle Laute sind aggressiver und dynamischer. Harte Konsonanten wie t, p, k, das Doppel-s, werden auch mit dem Begriff hart assoziiert. Bevor Sie sich aufs schwierige Terrain der Lautmalerei wagen, probieren Sie es, positive Gefühle zu wecken, indem Sie positive besetzte Begriffe in Ihren Namen verwenden. Beispiel: Landliebe, Rotkäppchen, Merci (5) Er muss die richtigen Gefühle wecken: Was stellt man sich unter den Namen vor? Klingt er nach Erfolg, nach Sicherheit, nach Vertrauen, nach Zukunft? Nach Fitness, Wohlfühlen, Urlaub oder Entspannung? Ersteller: Kevin Liedtke Seite 3 von 12 Thema: Absatzwerbung (6) Er muss zur Zielgruppe passen: Die besten Informationen erhalten Sie von Ihren potentiellen Kunden. Und wenn Sie Serviceleistungen für Senioren anbieten, testen Sie Ihren Namen eben im Altersheim oder auf der Parkbank. (7) Er muss kurz sein: Packen Sie in Ihren Namen bloß nicht zu viel rein. Beschränken Sie ihn auf maximal drei Silben. Oder acht Buchstaben. Kurze Namen erfüllen die oben genannten Kriterien hinsichtlich Wahrnehmungs- und Merkfähigkeit viel leichter als Wortungetüme. Kurze Namen lassen sich auffälliger gestalten. Visitenkarten, Werbeschilder und Briefbögen sind dadurch viel besser zu gestalten.“ 1 Logos: Überall begegnen einen Logos. Ganz unbemerkt in der Stadt oder selbst beim Autofahren an der Ampel. Es sollte gut ausgewählt sein, da es der erste Eindruck beim Kunden ist. Außerdem wird er auf allen Werbemitteln verwendet. Es prangert auf den Briefbögen, auf Schildern oder im Internet. Beispiel für bekannte Bildmarken: [ Coca Cola ; Apple ; Audi – Logos ] 2 Ein gutes Logo sollte überall funktionieren, wenn es per Fax verschickt wird, auf einem großen Plakat oder in Farbe und schwarz-weiß. Was Farben sagen: „Mit Farben kann man Wirkungen ganz gezielt steuern, wenn man ihre Bedeutung kennt. Hier einige Beispiele: Rot: Aktivität, Dynamik, Energie, Liebe, Wut, Leidenschaft, Wärme, Gefahr. Beispiel: Coca Cola, Sparkasse _____________________________________________ 1 2 Quelle: Werbung mit kleinem Budget (Buch), Seite 34/35 Quelle: www.google.de (Bilder) Ersteller: Kevin Liedtke Seite 4 von 12 Thema: Absatzwerbung Blau: Ferne, Weite, Kälte, Frische, Treue, Leistung, Zuverlässigkeit. Beispiel: Niveau Grün: Natur, Erholung, Ruhe, Jugend, Hoffnung, Lebendigkeit, Gesundheit, Ausdauer. Beispiel: Öko-Produkte Gelb: Sonne, Licht, Wärme, Gefahr, Lebhaftigkeit, Energie, Leichtigkeit. Beispiel: Fanta, Sinalco, Yellow Strom Schwarz: Trauer, Einsamkeit, Eleganz, Modernität, Sachlichkeit. Beispiel: Parfüm Weiß: Vollkommenheit, Ideal, Leere, Klarheit, Ehrlichkeit, Unschuld, Sauberkeit. Beispiel: Hygieneartikel“ 1 5. Die Werbearten Einzelwerbung Zahl der Werbetreibenden Sammelwerbung Gemeinschaftswerbung Einzelwerbung Arten der Werbung Zahl der Umworbenen Massenwerbung Schleichwerbung Wie wird Werbung vermittelt? Productplacement offene Werbung Direktwerbung _____________________________________________ 1 2 Quelle: www.akademie.de Quelle: Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers Ersteller: Kevin Liedtke Seite 5 von 12 2 Thema: Absatzwerbung 5.1 Zahl der Werbetreibenden Die Werbearten werden nach der Zahl der Leute die an einer Werbung teilnehmen unterschieden. Bei der Einzelwerbung wird nur von einem Unternehmen geworben. Beispiel: Mediamarkt legt in der Tageszeitung einen Prospekt bei. Wenn es sich um eine Sammel- und Kollektivwerbung handelt werben mehrere Unternehmen, wobei jedes namentlich genannt wird. Beispiel: Zu einer Messe erscheint in der örtlichen Tageszeitung ein großes Spezial und wirbt mit allen Attraktionen. Außerdem gibt es die Gemeinschaftswerbung wo ebenfalls, wie bei der Sammel- und Kollektivwerbung von einer Mehrzahl geworben wird, jedoch nicht alle namentlich erwähnt werden. Beispiel: Von mehreren Lebensmittelkonzernen wird geworben „Trinkt mehr Milch“. 5.2 Zahl der Umworbenen Hier wird unterschieden wie viele Leute umworben werden. Wenn nur gezielt eine Privatperson oder ein Unternehmen mit einer persönlichen zugeschnittenen Anzeige angesprochen wird, ist es die Einzelwerbung. Dies kann durch bereits bestehende Geschäftsbeziehungen resultieren. Beispiel: Herr Müller hat vor fünf Jahren einen Golf IV, mit einer individuellen Sportausstattung, gekauft. Zum Zeitpunkt der anstehenden Markteinführung des Golf V bekommt Herr Müller die neue Werbung zugeschickt. Bei einer Massenwerbung werden mehrere Kunden beworben. Die Werbeinhalte sind dieselben und werden üblicherweise mit der Post verschickt. Beispiel: Ein PC-Geschäft schickt allen Kunden das neuste Angebot zu. 5.3 Wie wird Werbung vermittelt? Es gibt verschiedene Arten wie die Werbung vermittelt werden kann. Bei der Schleichwerbung wird ohne vorherige Absprache für ein Produkt geworben. In der Allgemeinheit sorgt das eher für negative Schlagzeilen. Ersteller: Kevin Liedtke Seite 6 von 12 Thema: Absatzwerbung Beispiel: Das ZDF kündigt zum Jahreswechsel seiner „Fernsehgarten“Moderatorin Andrea Kiewel. Das teilte der Sender am Freitag in Mainz mit. ZDF-Intendant Markus Schächter betonte, Schleichwerbung in Sendungen des ZDF sei nicht akzeptabel. Er sagte: „Die Auftritte von Andrea Kiewel in mehreren Sendungen in Verbindung mit den jetzt bekannt geworden Details ihres PRVertrages mit der Organisation Weight Watchers haben die Vertrauensbasis zwischen uns zerstört.“ (www.focus.de) In vielen Hollywoodfilmen wird Productplacement betrieben. Geschickt werden Firmenprodukte oder Logos eingebaut, sodass die Zuschauer im Unterbewusstsein angeregt werden sollen. Beispiel: Die Hauptrolle nimmt sich zu Hause eine Dose Coca Cola aus dem Kühlschrank oder er steigt in den neuen Audi ein. Ein ganz normaler, für den Konsumenten gekennzeichneter Werbespot heißt Offene Werbung. Beispiel: Die Werbeunterbrechung in einem Spielfilm im Fernsehen. Wenn das Unternehmen versucht seine Produkte direkt zu vertreiben, nennt man diesen Vorgang Direktwerbung. Meistens können sie nur direkt gekauft werden also nicht durch den Einzelhandel. Beispiel: Teleshopping oder der Online-Shop eines Unternehmens. 6. AIDA-Formel AIDA steht für: Attention: Der Kunde soll auf das umworbene Produkt aufmerksam gemacht werden. Interest: Der Kunde soll für das Produkt interessiert werden. Desire: Der Kunde soll den Wunsch haben das umworbene Produkt zu besitzen. Action: Der Kunde soll das Produkt kaufen. Ersteller: Kevin Liedtke Seite 7 von 12 Thema: Absatzwerbung 7. Grundsätze der Werbung 7.1 Werbeklarheit Die Werbeklarheit beschreibt den Grundsatz, dass der Inhalt immer für den Kunden klar verständlich sein muss. Dieser Grundsatz wird heute nicht immer wahr genommen. Beispiel: TV-Werbung von GMX (Kleines Kind singt „Die Gedanken sind frei…“) 7.2 Werbewahrheit Hier geht es um die Werbebotschaft. Sie darf keine unsachlichen Versprechungen machen, die nicht eingehalten werden können. Beispiel: Die Creme XY beseitigt in sekundenschnelle sämtliche Fältchen. 7.3 Werbewirksamkeit Im heutigen Zeitalter gibt es eine Vielzahl von Werbemitteln. Diese müssen jedoch sinnvoll und werbewirksam eingesetzt werden. Ein Slogan sollte kurz und prägnant sein. Wenn der potentielle Kunde nach einem Spot nichts mehr vom Produkt weiß, ist die Werbung nicht sehr wirksam gestaltet. 8. Werbeplanung 1 [ Grafik ] _____________________________________________ 1 Quelle: Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers Eine erfolgreiche Werbung setzt eine gute Planung voraus. Diese Grundsätze sollten alle beachtet werden um höchstmöglichen Erfolg zu erreichen: 8.1 Werbeziel Welches Ziel verfolgen wir? Mit dieser Frage beschäftigt man sich beim Werbeziel. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten. Soll sein Produkt oder eine Dienstleistung Kunden gewinnen und binden, oder möchte man sein Image verbessern. Um ein Ziel besser kontrollieren zu können, sollte man dieses genau definieren. In welchem Zeitraum soll dies geschehen und in welchem Maße. 8.2 Werbegegenstand Ersteller: Kevin Liedtke Seite 8 von 12 Thema: Absatzwerbung Beim Werbegegenstand muss genau überlegt werden, ob nur ein Produkt, oder ob eine ganze Produktpalette beworben wird. In den meisten Fällen wird nur ein Produkt vermarktet, sodass der Kunde eine bessere individuellere Werbung präsentiert bekommt. 8.3 Werbezielgruppe Welcher Personenkreis beworben werden soll ist der größte und wichtigste Faktor. Eine große Zielgruppe kostet viel Geld, daher sind kleine Unternehmen gezwungen ihre Zielgruppe möglichst genau zu bestimmen. Je nach dem welche Gruppe sie definieren variiert die Werbezeit und die Region. Dies ist am besten durch ein Beispiel zu verdeutlichen. Beispiel TV-Spot: Hat man keine bestimmte Zielgruppe festgelegt muss die Werbung rund um die Uhr laufen, sodass möglichst alle erreicht werden. Ist die Zielgruppe zwischen 7 und 14 Jahren sollte die Werbung zur Mittagszeit auf Kinderkanälen (KiKa) laufen. Wenn die Zielgruppe ab 60 Jahre ist, ist es wahrscheinlich besser, die Werbung zu den abendlichen Serien auf ARD/ZDF zu senden. 8.4 Werberegion Bei der Werberegion sind die Schlagwörter „lokal, regional, national und international“ wichtig. Meistens entscheidet die wirtschaftliche Lage über die Region. Kleine Unternehmen werben nur lokal oder vielleicht regional. Mittelständische Unternehmen werben national und große Unternehmen wie zum Beispiel Microsoft werben international für ihre neuen Produkte. 8.5 Werbezeit Wann soll die Werbung gesendet werden? Diese Fragestellung gehört zur Werbezeit. Für jede Zielgruppe gibt es eine bevorzugte Zeit. Schulkinder schauen mittags nach der Schule beim, oder nach dem Essen. Arbeitnehmer werden morgens vor der Arbeit oder abends zur Tagesschau am besten erreichbar sein. Bei Printmedien muss der richtige Zeitpunkt abgepasst werden. Die neuste Sommermode wäre im Winter fehl am Platz. Am Monatsanfang, wo am meisten Geld zur Verfügung steht da gerade das Gehalt überwiesen wurde, wäre es schlauer eine Werbung zu schalten als am Monatsende. Ersteller: Kevin Liedtke Seite 9 von 12 Thema: Absatzwerbung 8.6 Werbebotschaft Die Werbebotschaft kann durch Sprache, Bild und Ton also visuell oder akustisch über die Werbemittel gesendet werden. Sie stellt den positiven Nutzen des Produktes vor. Hierbei wird sich bei den Werbezielen orientiert. 9. Werbemittel Die Werbung, die auf/in den Werbeträgern steht nennt man Werbemittel. Es gibt heutzutage bei der modernen Technik eine Vielzahl von Möglichkeiten. Zu den wichtigsten gehören: Werbespots im Radio oder TV, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften. 10. Werbeträger Die Werbeträger sind die Medien, die dabei helfen die Werbung zu verbreiten. Sie transportieren die Informationen. „Zu den personellen und stofflichen Medien, die als Werbeträger fungieren (können), zählen: unter den Druckmedien (Printmedien) vor allem die Zeitungen und Zeitschriften, und zwar Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, illustrierte Zeitschriften, Publikumszeitschriften, Programmzeitschriften, Supplements, Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Adress- und Telefonbücher usw. unter den elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk sowie Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV (Bezahlfernsehen), Videotext usw. unter den Online-Medien insbesondere die Online-Angebote klassischer ContentAnbieter (Print, Funk, TV), Suchmaschinen und Web-Kataloge, Online-Dienste der Provider, aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce usw. im Rahmen der Außenwerbung vor allem Anschlagstellen, öffentliche wie private Verkehrsmittel (Promotionfahrzeug) sowie Ambient Media, ferner Produkte und Packungen, Einkaufstüten, Schaufenster, Zeitungsklammern, Werbegeschenke, Unternehmen der Direktwerbung und Werbemittelverteilung sowie Absatzmittler, Personen, die Werbebotschaften vermitteln, usw. Ersteller: Kevin Liedtke Seite 10 von 12 Thema: Absatzwerbung Auch Personen werden als Werbeträger bezeichnet, namentlich Prominente, wie Models, Schauspieler, Sportler, Schriftsteller oder Politiker, die zu Werbezwecken eingesetzt und im Rahmen einer Werbekampagne in den Mittelpunkt der entsprechenden Werbebotschaft gestellt werden.“ 1 _____________________________________________ 1 Quelle: de.wikipedia.org Ersteller: Kevin Liedtke Seite 11 von 12 Thema: Absatzwerbung Quellenverzeichnis: Betriebswirtschaftslehre für Büroberufe – Ralf Wimmers Werbung mit kleinem Budget von Bernd Röthlingshöfer www.unternehmen-führen.de www.focus.de www.akademie.de Ersteller: Kevin Liedtke Seite 12 von 12
