«Die ganzheitliche Inszenieru wird an Bedeutung gewinnen

«Die ganzheitliche Inszenieru
wird an Bedeutung gewinnen
Globalisierung und Digitalisierung – so lauten die grossen Herausforderungen im heutigen Marketing.
Ein Gespräch mit Thomas Ramseier, Inhaber und CEO von Brandpulse, über die Rolle von Branding-Agenturen
in der modernen Markenführung.
aumeisterhaus» steht in grossen Lettern auf der
Fassade des architektonisch durchgestylten
Hauses an der Sempacherstrasse 15 in Zürich – Residenz von Brandpulse, einer der führenden Branding-Agenturen
der
Schweiz. «Baumeisterhaus»
heisst das Gebäude, weil
nebst Brandpulse auch der
Baumeister-Verband hier
seinen Sitz hat.
B
Thomas Ramseier: «Zukünftig wird die Bedeutung von ästhetischen
Markenkonzepten auch in Massenmärkten zunehmen.»
WW: Die Vokabel «Baumeisterhaus» führt beim
Betreten des Hauses spontan zu der Metapher «Baumeister», sodann zu der
Frage, ob Branding-Agenturen die «Baumeister der
Marke» sind. Herr Ramseier, zum Einstieg ins Thema
– was macht gutes Branding überhaupt aus, kurz
gesagt?
Thomas Ramseier: Branding spielt in der modernen
Markenführung eine immer wichtigere Rolle. Denn
Branding hilft – unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse – eine Marke ganzheitlich strategisch
und formal im Konkurrenzumfeld zu differenzieren. Die Herausforderung
einer Marke besteht heute
darin, sich bei ähnlicher
Leistungsqualität und bei
sinkenden Margen in einem Marktumfeld mit steigendem Konkurrenzdruck
erfolgreich zu behaupten.
Und so steht denn auch in
unserer Agenturbroschüre
klar und unmissverständlich: «Undifferenzierte
Marktbearbeitung und
schwammige Kommunikation sind die Ursache für
die Austauschbarkeit von
Marken. Und: ‹Me-tooKonzepte› sind die Killer
alleinstellender Markenwerte.»
Foto: zVg
Der Schweizer Dichter
Gottfried Keller schrieb
eine Novelle mit dem Titel «Kleider machen Leute». Sie handelt von einem Schneidergesellen, der
sich trotz Armut sehr gut kleidet und hochstapelt.
Wie steht es damit bei Marken – ist gut verpackt
(gekleidet) auch gut verkauft? Ist Branding so einfach wie die Beschaffung von massgeschneiderten Klamotten?
In der identitätsorientierten Markenführung geht
es meines Erachtens nicht um die Frage, ob die Marke gut gekleidet ist. Es geht vielmehr um die Frage:
Ist die Marke richtig gekleidet – anlassbezogen:
Smoking, Anzug, Jeans? Marken stehen für Werte
mit dem Ziel, für gewisse Zielgruppen attraktiv zu
sein. Für manche ist die Jeans attraktiver als der
Smoking. Genau darum geht es.
Gutes Branding ist vergleichbar mit massgeschneiderter Bekleidung. Es geht beim Branding
darum, für die Marke einen individuellen, einzigartigen Auftritt zu schaffen. Etwas von der Stange ist
austauschbar. In einem Punkt unterscheidet sich
erfolgreiches Branding jedoch von der Massschneiderei: Wir dürfen uns im Herstellungsprozess nicht
nur auf die Marke, ihre Statur und Körperform konzentrieren. Es geht um relevante Unterscheidung.
Deshalb müssen wir auch die Statur und Körperform der Konkurrenten kennen, um uns klar von
diesen abgrenzen zu können. Und wir müssen die
Bedürfnisse der Kunden kennen, um Relevanz zu
erzielen.
Eine Marke ist wie eine Persönlichkeit, heisst es in
den Lehrbüchern. Marken benötigen mehr denn
je einen Markenkern, eine Identität, eine Seele.
Damit sich Marken durchsetzen, müssen sie aber
als Erstes einige fundamentale Voraussetzungen
erfüllen: gleichbleibende hohe Qualität und garantierte Menge. Das ist eine alte Binsenwahrheit.
Was aber gilt es sonst noch zu beachten?
Das heutige Markenverständnis geht viel weiter:
Marken sind unverwechselbare Vorstellungsbilder,
welche im Kopf des Kunden verankert werden müssen. Wir leben in einem Zeitalter der Angebotsexplosion. Immer mehr Angebote bei gleichbleibender
Nachfrage. Starke Marken schaffen es, dem potenziellen Kunden eine Argumentation zu liefern, weshalb er eine bestimmte Marke und nicht das Konkurrenzprodukt kaufen soll. Diese Argumentation
basiert hauptsächlich auf einer differenzierenden
Markenidee und einer differenzierten Markenerscheinung. Rein wertebasierte Konzepte sind meiner Meinung nach passé. Differenzierung schaffe
ich nur über ein klares, für die Kunden relevantes
Markenversprechen und einen einzigartigen, attraktiven Markenauftritt – die reine Auflistung von
Werten, welche Interpretationsspielraum zulassen,
reicht aus meiner Sicht heute nicht mehr aus.
MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 10 | 06.06.2014
ung des Markenversprechens
n»
Wir leben in einer Welt des Überlusses und der
Me-too-Produkte. Macht das die Dienstleistung
Ihrer Agentur noch bedeutsamer? Früher kreierten Markenartikler ihre Marken in Eigenregie. Der
Herr Maggi beispielsweise. Und Henri Nestlé und
so viele andere …
Branding-Agenturen haben die Fähigkeit, den Kunden bei der strategischen und der formalen Diferenzierung zu unterstützen. Es geht um Positionierung in diesem von ihnen angesprochenen, austauschbaren Konkurrenzumfeld. Positionierung
bedeutet immer, sich auf weniges zu fokussieren
und dabei vieles – auch Wichtiges – wegzulassen.
Manchmal kann ein externer Partner dies besser –
aufgrund einer objektiveren Distanz gegenüber
Märkten und Marken.
Wie muss man denn den heutigen Konsumenten
ansprechen? Gelten andere «Regeln» als früher?
Ist die Konsumentin, der Konsument emanzipiert(er) geworden?
In den letzten zehn Jahren hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Der Konsument ist heute im
Gegensatz zu früher weltweit vernetzt. Er hat in
seinem Kaufverhalten unbegrenzte Möglichkeiten.
Er prüft im stationären Handel vor Ort wie auch im
Online-Shop unterschiedliche Angebote und vergleicht. Authentizität wird daher wichtiger.
Digitalisierung führt aber auch zu anonymeren Beziehungen mit Marken; diese werden weniger spürbar. Marken müssen zukünftig an nicht digitalen
Touchpoints stärker inszeniert werden. Erlebniskonsum steht heute im Vordergrund. Der Kunde
will vor, während und nach dem Einkauf unterhalten werden. Diese Situation führt zu einem Ästhetisierungstrend auch in Massenmärkten. Oder wie
erklären Sie sich sonst Konzepte wie Apple- oder
Nespresso-Stores?
Wir sprechen heute oft vom schizophrenen oder
hybriden Verbraucher. Mal ein Luxusgut, dann
wieder billiges Fast Food …
Richtig. Aber das ist nichts Neues. Darüber spricht
das moderne Marketing seit fünfundzwanzig Jahren. Wir sind heute bereits weiter, wir erleben eine
Zunahme der intrinsischen Nutzendimension: Die
Marke löst hedonistischen Genuss aus und steht für
Lebensstil und Selbstausdruck. Man will sich etwas
Gutes tun; die Marke ist nicht mehr ausschliessliches Symbol für Prestige und Distinktionsfunktion.
Was ist passiert? Eine Vermischung von Premiumund Discountangeboten indet statt: Konzepte wie
Migros Selection, Lagerfeld für H&M oder Massimo
Dutti usw. sind verfügbar für alle. Massimo Dutti
beispielsweise bietet durchschnittliche, preiswerte
Kleidung an (ähnlich wie H&M oder Benetton). Die
Retailgeschäfte von Massimo Dutti hingegen verkörpern eine Hochwertigkeit im Stil eines englischen Massschneiders. Da kommen spannende Zeiten auf die Markenhersteller zu.
Zielgruppe «junge Alte» – gibt es die überhaupt?
Besteht nicht vielmehr eine Altersunordnung?
Mick Jagger von den Rolling Stones wird im Juli 71.
Ein Zwanzigjähriger kann konservativer sein als ein
Siebzigjähriger. Soziodemograische Kriterien in der
Segmentierung haben meines Erachtens ihre Schuldigkeit getan. Heute geht es allein um wertorientierte Einstellungen. Es geht in der modernen Markenführung darum, die Marke für eine wertorientierte
Gruppe auszurichten. Unabhängig vom Alter oder
von der schulischen Bildung.
Die Unberechenbarkeit von Lebensstilen – wie
geht man damit um? Der SPIEGEL veröfentlichte
kürzlich eine Titelgeschichte zum Thema «Konsumverzicht – weniger haben, glücklicher leben».
Das macht eine Branding-Agentur aber nicht
glücklich?
Das hema «Rückbesinnung» auf ein nachhaltiges
Leben ist die logische Konsequenz der konsumorientierten Ausschweifungen der vergangenen zwanzig Jahre und des wachsenden Bewusstseins um
Ressourcen-Knappheit. Das Pendel schlägt zurück.
Ich glaube aber nicht, dass totaler Konsumverzicht
zum Flächenbrand wird. Aussteiger hat es immer
schon gegeben: Diogenes, Niklaus von der Flüe,
Martin Heidegger oder die Hippies. Aber keine
Angst, konsumiert wird auch in Zukunft, nur anders. Marken sind gefordert, sich mit dieser hematik auseinanderzusetzen. Es geht darum, attraktive
Konzepte für Menschen mit nachhaltiger Werteorientierung zu schafen. Als Inhaber einer BrandingAgentur muss ich mir deswegen keine Sorgen machen. Denn für diese Art von Konzepten gilt es auch
in Zukunft, starke, diferenzierende Marken zu
schafen.
Nun zum Thema «Verpackung» und den Kleidern,
die scheinbar Leute oder Marke ausmachen. Ist es
wirklich so, dass etwa zwei Drittel der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen anhand der Verpackung trefen – und kurz entschlossen, vor dem
Regal? Ich persönlich habe da meine Zweifel …
Oberstes Ziel jeder Marke ist Kundenloyalität. Das
setzt Bekanntheit und Vertrauen voraus. Sind Marken weder bekannt noch vertraut, dann, ja dann
wäre die Verpackung der einzige Faktor für den
Kaufentscheid – was dann eben zwei Drittel der
Kaufentscheidungen ausmachen würde. Aber Hand
aufs Herz: Ist das wirklich so? Denken Sie mal an
den Inhalt Ihres Kühlschranks – da sind doch in
etwa immer dieselben Marken drin …
Eine viel interessantere Erkenntnis ist: Wir wissen aus empirischen Studien, dass Touchpoints am
Verkaufspunkt im Einzelhandel über die Hälfte zum
Markenerlebnis beitragen. Hat die Marke am POS
keine weiteren Möglichkeiten, Erlebnisse zu inszenieren – etwa über Displays, Shop-in-Shop-Konzepte etc. –, so nimmt die Verpackung einen immens
wichtigen Stellenwert für den Erfolg oder Misserfolg
einer Marke ein. Die Marke muss in diesem Falle
also über die Verpackung optimal inszeniert und auf
geradezu ideale Weise wahrgenommen werden können. Die Stichworte dazu: Form, Brand Design, Haptik, Ergonomie, Handling, Ästhetik usw.
«Informationsüberlastung» – eine Tatsache, die
ins Gewicht fällt. Was heisst das für eine BrandingAgentur?
Zentrales Ziel ist eine ganzheitliche Inszenierung
der Marke. Informationsüberlastung führt nun
dazu, dass es immer schwieriger wird, sich als Marke Gehör zu verschafen. Es gilt, gleiche inhaltliche
und formale Botschaften – Versprechen, Logo, Farben, Bildstil, Typograie, Symbole etc. – möglichst
konsequent anzuwenden. Und das in allen Erscheinungsformen der Marke, im Web, in der OnlineWerbung – Film, Printwerbung, Shop etc., auf Fahrzeugen und natürlich auf der Verpackung. Das
schaft Wiedererkennbarkeit und hilft, im Dickicht
der Informationsexplosion als Marke wahrgenommen zu werden.
Ihre Dienstleistungspalette umfasst eine grosse
Anzahl an Segmenten. Was unterscheidet Ihre
Agentur von einer «gewöhnlichen» Werbe- und
Design-Agentur?
Brandpulse steht für strategisches Branding. Wir
konzentrieren uns auf die Kompetenzen Markenstrategie (Markenpositionierungen und Markenstrukturen), Markenkonzeption (wie Namensentwicklung und Brand-Design) sowie 3-D-Design (wie
Shop- und Produkt-Design). Zudem sind wir in der
Corporate-Communications-Beratung tätig. Die
Kombination dieser Kompetenzen macht uns im
Schweizer Markt einzigartig. Wir sind in der Lage,
für unsere Kunden ganzheitliche Markenkonzepte
zu entwickeln und umzusetzen, national und international. www.brandpulse.ch
Interview: Claude Bürki
IN KÜRZE
Überblick: Geschäftsfelder von Brandpulse
Markenstrategie  Markenkonzeption  3-D-Design 
Corporate Communications
Bestehend aus drei Gesellschaften, die auf die erwähnten
Disziplinen spezialisiert sind, bietet die Brandpulse-Gruppe je
nach Bedürfnis auch Einzellösungen innerhalb der jeweiligen
Kernkompetenzen oder ganzheitliche, integrierte Marken- und
Kommunikationslösungen an. Die Gruppe erarbeitet
Markenentwicklungs- und Markenvitalisierungsprojekte für
Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Kürzlich
realisierte Markenprojekte in der Schweiz: Migrol, Victorinox,
Amavita, Turmix, Weleda, Spirella, Sanitas Krankenversicherung
und Migrolino.
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