MARKTFORSCHUNG STATISTIK
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MARKTFORSCHUNG STATISTIK Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung für MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA Ruedi Schweizer 2 Marketingcoaching GmbH: Marktforschung Von Ruedi Schweizer Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch Artikel-Nr. 1301181120-08 ISBN: 978-3-908678-61-8 Auflage: 3. Auflage 2009 Ausgabe: 2009 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten. 3 VORWORT Geschätzte Leser Eine hohe Selbstmotivation, gute Schulungsunterlagen und kompetente Lehrkräfte sind ein Garant für eine erfolgreiche Ausbildung. Als Dozent in unterschiedlichen Fachbereichen der Marketingausbildungen bin ich mit der Thematik der Wissensvermittlung seit langem bestens vertraut. Diese Buchreihe umfasst Fachbücher, welche bei der Ausbildung von Berufsleuten im Bereich Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen. Die Fachbücher lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der Fachprüfungen an. Am Ende jedes Bandes finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Verweisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch, so dass Sie die entsprechende Themenleicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium. Als Marketingpraktiker lege ich auch im beruflichen Alltag als Berater in Marketingfragen und Begleiter bei internen Schulungen grossen Wert auf eine gut verständliche Wortwahl. Bewusst wurde daher auf wissenschaftliche Abhandlungen verzichtet. Das Fachbuch „MARKTFORSCHUNG & STATISTIK“ verfolgt das Ziel, Ihnen die wichtigsten Grundbegriffe und Anwendungsmöglichkeiten zu diesen Themen aufzuzeigen. Es ist daher bestens geeignet zur Verwendung im Unterricht und erfüllt die Funktion eines roten Fadens durch die beiden Fachbereiche. Ich wünsche Ihnen schon jetzt viel Spass und Erfolg beim Studium dieses Buches. Ihr Marketingcoach Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere Fachbücher erschienen, welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst: Marketing Integrierte Kommunikation Marktforschung/Statistik Verkauf/Distribution Präsentations-/Kommunikationstechnik Prüfungsreife – 1111 Fragen und Antworten Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe zum Thema Marketing. 4 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKTFORSCHUNG ..................................................................................... 9 1.1 Grundbegriffe ............................................................................................ 11 1.1.1 Effektivität und Effizienz .......................................................................... 11 1.1.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung ............................................... 11 1.1.3 Trendforschung ...................................................................................... 12 1.1.4 Motivforschung ....................................................................................... 13 1.1.5 Kundenforschung .................................................................................... 15 1.1.6 Grundtypen der Marktforschung................................................................ 16 1.1.7 Marktforschung/Marketingforschung .......................................................... 17 1.1.8 Vollerhebung (Census) ............................................................................ 17 1.1.9 Teilerhebung (Sampling).......................................................................... 17 1.1.10 Sekundärforschung (Desk research) .......................................................... 18 1.1.11 Primärforschung (Field research) .............................................................. 19 1.1.12 Pretest/Posttest ...................................................................................... 19 1.1.13 Befragung .............................................................................................. 20 1.1.14 Experiment ............................................................................................ 20 1.1.15 Beobachtung .......................................................................................... 20 1.1.16 Online-Befragungen ................................................................................ 21 1.1.17 Panel ..................................................................................................... 21 1.1.18 Absatzmarktforschung ............................................................................. 21 1.1.19 Innovationsmarktforschung ...................................................................... 22 1.1.20 Konkurrenzmarktforschung ...................................................................... 22 1.1.21 Beschaffungsmarktforschung .................................................................... 22 1.1.22 Statistik ................................................................................................. 22 1.1.23 Aufgabenspektrum der Marktforschung ...................................................... 23 2 MARKTFORSCHUNG GRUNDLAGEN............................................................. 24 2.1 Begriff Marktforschung .............................................................................. 24 2.1.1 Sinn und Zweck der Marktforschung .......................................................... 24 2.1.2 Definition Marktforschung ........................................................................ 24 2.1.3 Ziele der Marktforschung ......................................................................... 25 2.1.4 Gütekriterien der Marktforschung .............................................................. 28 2.1.5 Zusammenhang Marktforschung/Marketingforschung .................................. 28 2.1.6 Nutzen der Marktforschung ...................................................................... 29 2.1.7 Marktforschung im Unternehmen .............................................................. 30 2.1.8 Gliederung der Marktforschung ................................................................. 31 2.1.9 Philosophien der Marktforschung ............................................................... 32 2.1.10 Ökoskopische Marktforschung .................................................................. 33 2.1.11 Demoskopische Marktforschung ................................................................ 33 2.1.12 Marketingentscheidungsprozess ................................................................ 33 2.1.13 Einsatzbereich der Marktforschung ............................................................ 34 2.1.14 Marktforschungsprozess .......................................................................... 35 2.2 Informationen aus der Marktforschung ..................................................... 36 2.2.1 Die unterschiedlichen Marktformen ........................................................... 36 2.2.2 Der relevante Markt ................................................................................ 37 2.2.3 Die Elemente des relevanten Marktes ........................................................ 38 2.2.4 Marktkennzahlen .................................................................................... 40 2.2.5 Einordnung von Teilmarkt und Segmenten ................................................. 42 2.2.6 Zwischenhandel ...................................................................................... 47 2.2.7 Konkurrenz ............................................................................................ 48 3 3.1 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG ......................................................... 49 Übersicht der Methoden der Marktforschung ............................................. 49 3.2 Sekundärforschung ................................................................................... 51 5 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 4 4.1 Sekundäre interne Datenquellen ............................................................... 51 Sekundäre externe Datenquellen .............................................................. 51 Datawarehouse und Datamining ............................................................... 52 Vor- und Nachteile der Sekundärforschung ................................................ 53 PRIMÄRFORSCHUNG.................................................................................. 54 Stichprobe ................................................................................................. 54 4.2 Random oder Quota ................................................................................... 54 4.2.1 Grundgesamtheit (Universum) .................................................................. 55 4.2.2 Repräsentativität .................................................................................... 55 4.2.3 Stichprobeverfahren ................................................................................ 55 4.2.4 Reine Random ........................................................................................ 56 4.2.5 Random Route ........................................................................................ 58 4.2.6 Quota .................................................................................................... 58 4.2.7 Random Quota ....................................................................................... 59 4.2.8 RDD und RLD ......................................................................................... 59 4.2.9 Random vs. Quota .................................................................................. 59 4.3 Stichprobengrösse ..................................................................................... 60 4.3.1 Stichprobenberechnung ........................................................................... 60 4.3.2 Güte der Stichprobe ................................................................................ 61 4.4 Befragung.................................................................................................. 61 4.4.1 Quantitative und qualitative Befragung ...................................................... 61 4.4.2 Persönliche, mündliche Befragung ............................................................. 62 4.4.3 Schriftliche Befragung ............................................................................. 63 4.4.4 Telefonische Befragung ............................................................................ 63 4.4.5 Vergleich Schriftlich/Telefonisch/Mündlich .................................................. 64 4.4.6 Die Online Befragung .............................................................................. 65 4.5 Test und Experimente................................................................................ 66 4.5.1 Markttest ............................................................................................... 66 4.5.2 Produkttest ............................................................................................ 68 4.6 Beobachtung und Datensammlung ............................................................ 69 4.6.1 Marktbeobachtung .................................................................................. 70 4.6.2 Laborbeobachtung .................................................................................. 70 4.6.3 Instrumente zur Beobachtung .................................................................. 71 4.7 Sonderformen der Primärmarktforschung ................................................. 72 4.7.1 Omnibusumfragen .................................................................................. 72 4.7.2 Panels ................................................................................................... 72 4.7.3 Multi-Client-Studien ................................................................................ 72 4.7.4 Gruppendiskussion .................................................................................. 73 4.7.5 Mystery Shopping ................................................................................... 76 4.7.6 Experiment ............................................................................................ 77 4.7.7 Die ad hoc Forschung .............................................................................. 77 4.7.8 Einzelexploration/Tiefeninterview .............................................................. 78 4.7.9 Coinjoint-Analyse .................................................................................... 79 4.7.10 Delphistudien ......................................................................................... 79 4.8 Medienstudien ........................................................................................... 80 4.8.1 MACH- Basic .......................................................................................... 81 4.8.2 MACH Consumer ..................................................................................... 82 4.8.3 NET-Metrix-Internetforschung .................................................................. 83 4.8.4 Radiocontrol ........................................................................................... 83 4.8.5 Telecontrol ............................................................................................. 83 6 5 PANELS...................................................................................................... 84 5.1 Konsumentenpanel .................................................................................... 86 5.1.1 IHA-GfK – Consumer Scan ....................................................................... 86 5.1.2 AC Nielsen - Homescan ............................................................................ 86 5.1.3 Vergleich IHA-GfK/AC Nielsen ................................................................... 87 5.2 Handelspanel ............................................................................................. 87 5.2.1 IHA-GfK – Retail Scan ............................................................................. 88 5.2.2 AC Nielsen – Retail Measurement Services ................................................. 88 5.2.3 Vergleich IHA-GfK/AC Nielsen ................................................................... 88 5.3 Online-Panel .............................................................................................. 89 5.3.1 Definition ............................................................................................... 89 5.3.2 Rekrutierung der Teilnehmer .................................................................... 89 5.3.3 Repräsentativität .................................................................................... 89 5.3.4 Panelgrösse............................................................................................ 90 5.3.5 Panelpflege ............................................................................................ 90 6 FRAGEARTEN ............................................................................................. 91 6.1 Differenzierung nach Inhalt ...................................................................... 92 6.1.1 Ergänzende Begriffe ................................................................................ 92 6.2 Differenzierung nach Form ........................................................................ 92 6.2.1 Eisbrecherfrage ...................................................................................... 92 6.2.2 Geschlossene Fragen ............................................................................... 93 6.2.3 Offene Fragen ........................................................................................ 93 6.2.4 Direkte/Indirekte Frage ........................................................................... 93 6.2.5 Filterfrage .............................................................................................. 94 6.2.6 Kontrollfrage .......................................................................................... 94 6.2.7 Suggestivfrage ....................................................................................... 94 6.2.8 Alternativfrage ....................................................................................... 94 6.2.9 Skalafrage ............................................................................................. 95 6.2.10 Dialogfrage ............................................................................................ 95 6.2.11 Antwort ................................................................................................. 95 6.3 Fragebogen ............................................................................................... 96 6.3.1 Schematisierung des Fragebogens ............................................................ 96 6.3.2 Gestaltung von Fragebogen ...................................................................... 97 7 MARKTFORSCHUNGSMARKT ...................................................................... 98 7.1 Marktforschung in der Schweiz ................................................................. 98 7.1.1 VSMS .................................................................................................... 98 7.1.2 Branchen/Methoden Marktforschung Schweiz ............................................. 99 7.1.3 Vor- und Nachteile der Institutsforschung ................................................ 100 8 MAFO- ABLAUF & BRIEFING ................................................................... 101 8.1 Phasen der Markforschung ...................................................................... 101 8.1.1 Definitionsphase ................................................................................... 102 8.1.2 Designphase ........................................................................................ 104 8.1.3 Phasen der Feldarbeit ............................................................................ 105 8.1.4 Analysephase ....................................................................................... 106 8.1.5 Kommunikationsphase........................................................................... 106 8.1.6 Aktionsphase ........................................................................................ 107 8.2 Briefing ................................................................................................... 107 8.2.1 Ziele des Briefing .................................................................................. 107 8.2.2 Briefing ............................................................................................... 108 8.2.3 Auswahl des Marktforschungsinstitutes .................................................... 108 8.2.4 Kosten der Marktforschung .................................................................... 109 7 9 STATISTIK ............................................................................................... 110 9.1 Bedeutung der Statistik ........................................................................... 110 9.1.1 Einzelne Statistik .................................................................................. 110 9.1.2 Angewandte Statistik............................................................................. 110 9.1.3 Theoretische Statistik ............................................................................ 110 9.1.4 Wissenschaftliche Statistik ..................................................................... 111 9.2 Lehren der Statistik ................................................................................. 111 9.2.1 Lehre der Zahlengewinnung ................................................................... 112 9.2.2 Aufbereitungslehre ................................................................................ 112 9.2.3 Zurichtungslehre ................................................................................... 113 9.2.4 Darstellungslehre .................................................................................. 113 9.3 Methoden der Statistik ............................................................................ 113 9.3.1 Unterscheidungsmerkmale der Methoden ................................................. 113 9.3.2 Zurichtungsmethoden............................................................................ 113 9.3.3 Zweck der Statistik ............................................................................... 114 10 DARSTELLUNGEN ..................................................................................... 115 10.1 Lehre der Darstellung .............................................................................. 116 10.2 Tabellen ................................................................................................ 116 10.3 Diagramme ........................................................................................... 117 10.3.1 Liniendiagramm .................................................................................... 118 10.3.2 Säulendiagramm................................................................................... 119 10.3.3 Histogramm ......................................................................................... 120 10.3.4 Balkendiagramm ................................................................................... 121 10.3.5 Punktediagramm .................................................................................. 122 10.3.6 Häufigkeitspolygon ................................................................................ 122 10.3.7 Kreisdiagramm ..................................................................................... 123 10.3.8 Flächendiagramm ................................................................................. 124 10.3.9 Symboldiagramme ................................................................................ 125 10.3.10 Kartogramm ......................................................................................... 125 10.3.11 Spinnennetzdiagramme ......................................................................... 126 11 STATISTISCHE BERECHNUNGEN .............................................................. 127 11.1 Begriffe, Abkürzungen und Formeln ........................................................ 127 11.1.1 Zahlen ................................................................................................. 127 11.1.2 Summen .............................................................................................. 128 11.1.3 Potenzen ............................................................................................. 128 11.1.4 Beträge ............................................................................................... 129 11.1.5 Zeichen ............................................................................................... 129 11.1.6 Skalen ................................................................................................. 131 11.1.7 Klassen................................................................................................ 132 11.1.8 Relative und kumulative Häufigkeit ......................................................... 132 11.1.9 Summenkurve ...................................................................................... 134 11.1.10 Konzentrationskurve ............................................................................. 134 11.2 Verhältniszahlen ................................................................................... 136 11.2.1 Gliederungszahlen................................................................................. 136 11.2.2 Beziehungszahlen ................................................................................. 137 11.2.3 Messzahlen .......................................................................................... 137 11.2.4 Indexzahlen ......................................................................................... 138 11.2.5 Verketten von Indexzahlen .................................................................... 141 11.2.6 Saisonindex ......................................................................................... 142 11.2.7 Konsumentenpreisindex (KPI) ................................................................ 142 8 11.3 Mittelwerte ........................................................................................... 143 11.3.1 Einfaches arithmetisches Mittel ............................................................... 143 11.3.2 Harmonisches Mittel .............................................................................. 145 11.3.3 Gewogenes arithmetisches Mittel ............................................................ 146 11.3.4 Geometrisches Mittel ............................................................................. 147 11.3.5 Modus ................................................................................................. 149 11.3.6 Median ................................................................................................ 150 11.4 Streuungsmasse ................................................................................... 151 11.4.1 Spannweite .......................................................................................... 152 11.4.2 Mittlere/durchschnittliche Abweichung ..................................................... 152 11.4.3 Standardabweichung ............................................................................. 153 11.4.4 Varianz ................................................................................................ 154 11.4.5 Variationskoeffizient .............................................................................. 154 12 PROGNOSEN UND ZUSAMMENHÄNGE ...................................................... 155 12.1 Zeitreihen ................................................................................................ 155 12.1.1 Merkmale von Zeitreihen ....................................................................... 155 12.1.2 Arten von Wirtschaftsschwankungen ....................................................... 156 12.1.3 Zeitreihenanalyse ................................................................................. 156 12.2 Trend .................................................................................................... 157 12.2.1 Extrapolation/Interpolation .................................................................... 157 12.2.2 Trendbestimmung ................................................................................. 157 12.2.3 Freihandmethode .................................................................................. 158 12.2.4 Methode der halben Durchschnitte .......................................................... 159 12.2.5 Methode der gleitenden Durchschnitte ..................................................... 160 12.2.6 Methode „kleinste Quadrate“ – lineare Trendfunktion ................................ 162 12.3 Kausalität, Korrelation .......................................................................... 164 12.3.1 Kausalität ............................................................................................ 164 12.3.2 Korrelation ........................................................................................... 164 12.3.3 Korrelationsanalyse ............................................................................... 164 12.3.4 Autokorrelation und Scheinkorrelation ..................................................... 165 12.4 Regression ............................................................................................ 166 12.4.1 Regressionsanalyse ............................................................................... 166 13 ABKÜRZUNGEN ........................................................................................ 167 14 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ........................................... 168 15 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE ............................................. 170 16 STICHWORTVERZEICHNIS ....................................................................... 173 9 1 MARKTFORSCHUNG Im unternehmerischen Alltag müssen sich Mitarbeiter im Marketing mit Umsatzrückgängen, Erweiterung der Absatzkanäle, Preisanpassungen und Produkteinführungen befassen und dazu Entscheidungen zur Planung und Umsetzung von Massnahmen treffen. Für diese Tätigkeiten benötigen sie Informationen wie beispielsweise: Welchen Preis ist eine bestimmte Zielgruppe bereit für das neue Produkt zu bezahlen? Welche Verpackung animiert den Verbraucher mehr zum Kauf des Produktes? Welcher Standort hat die grösste Kundenfrequenz? Welcher Absatzmittler passt am besten zu uns und unseren Produkten? Welche Aktivitäten verfolgt die Konkurrenz? Diese und viele andere Fragen werden im Rahmen der Marktforschung zielgerichtet untersucht und beantwortet. In einem Unternehmen werden immer wieder Entscheidungen getroffen, welche die Aktivitäten im Markt betreffen. Diese Entscheidungen, die von unterschiedlicher Tragweite sein können, basieren auf Annahmen über die Aktionen und Reaktionen von Teilnehmern im relevanten Markt und in den angrenzenden Märkten. Märkte, welche den relevanten Markt umgeben, können durchaus auch Einfluss auf die Gestaltung und Entwicklung des definierten Marktes haben. Es ist daher von grosser Wichtigkeit, das Verhalten der Marktteilnehmer genau abschätzen zu können um daraus die entsprechenden, wirkungsvollen Massnahmen ableiten zu können. Umfassende Veränderungen der Wettbewerbssituation zeichnen sich durch zunehmende Vielschichtigkeit, Aggressivität, Geschwindigkeit und Komplexität aus. Die Anforderungen an die Informationsgewinnung steigen somit und übernehmen im Rahmen des aktiven Marketings eine bedeutende Rolle. Die Intensivierung und die Dynamisierung der Märkte bedingt zwangsläufig eine systematische Informationsgewinnung. Merkmale des intensivierten Wettbewerbs Der sich intensivierende Wettbewerb zeichnet sich durch verschiedene Merkmale aus. Die Bedeutendsten davon sind: Zunehmende Geschwindigkeit und Vielfalt der wissenschaftlichen Entwicklung Wachsende Möglichkeiten der Informatik und der Telekommunikation Beseitigung von Wettbewerbshemmnissen Deregulierung, Liberalisierung, Revitalisierung Zunehmende Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaft Fortschritte in der organisatorischen Effizienz Der immer raschere Wandel der Bedürfnisse der Konsumenten Merkmale der Dynamisierung des Wettbewerbs Diese Veränderung der Wettbewerbsintensität führt zwangsläufig zu einer Dynamisierung des Wettbewerbs. Dies zeichnet sich vor allem aus durch: Verkürzung der Produktlebenszyklen Verkürzte Produktentwicklungszeiten Know-how auf aktuellem Stand halten Ständig neue Konkurrenten mit neuen Strategien Für Unternehmen ist dabei die Fähigkeit entscheidend, diese Veränderungen wahrzunehmen und diese nicht als Bedrohung, sondern als Chance zu betrachten. Industrielle Praktiken werden laufend hinterfragt, Märkte und Teilmärkte neu gestaltet und der Wettbewerb neu definiert. 10 Strategien, Strukturen und Kulturen müssen wandlungsfähig sein, um verschiedene Optionen für zukünftige, unter Umständen schnell eintretende und nur schwer abschätzbare Veränderungen der Wettbewerbssituation zu haben. Heute erfolgreiche Geschäftsmodelle können sehr schnell zu Sackgassen werden. Es ist nicht ausreichend, speziell bei komplexen Entscheidungen, auf Intuition und Erfahrung zu bauen. Dieses Wissen ist in der Regel unsystematisch angehäuft worden und erlaubt keine objektive Betrachtungsweise. Daten - Unter dem Begriff Daten versteht man meist grössere Zahlenmengen, die durch Messung gewonnen werden, d.h. zahlenmässig erfasst Merkmalausprägungen von Untersuchungseinheiten auf Merkmaldimensionen. Die systematische Sammlung von Daten geschieht über: Mitbewerber und deren Aktivitäten externe Beeinflusser und deren Verhalten Absatzmittler und deren Stellung im Markt Käufer und deren Motive Produkteverwender und deren Nutzen interne Beeinflusser und deren Verhalten Umweltfaktoren und deren Ausprägungen und Entwicklungen Sie ermöglichen eine strukturierte und fundierte Betrachtungsweise des Marktes. Allerdings sind die Elemente Intuition und Erfahrung beim Treffen von Entscheiden nicht wertlos. Bei einer grossen Menge an Informationen und Daten können Entscheidungen nicht nur darauf abgestützt werden, ein gutes Wissen über den Markt und Teilmarkt zu haben. Kenntnisse über die Konkurrenten und die Personen dahinter sind nach wie vor wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung. Abbildung: Entscheidung Die Marktforschung versucht durch Gewinnung, Auswertung und Interpretation dieser Informationen die Marketingentscheidungen der Unternehmung zu fundieren. Heuristik – Darunter versteht man die Gesamtheit der Methoden, Verfahren und Lösungsmöglichkeiten, die wissenschaftliches Suchverhalten und praktisches Entscheidungsverhalten steuern mit deren Hilfe wissenschaftliche Erkenntnisse gewonnen werden. Diese basieren auf einem Erfahrungsschatz und führen zur Findung guter Lösungen, ohne den Anspruch auf Optimierung, sondern lediglich durch Anwendung von Faustregeln. 11 1.1 Grundbegriffe Bevor das Thema Marktforschung umfassender behandelt werden kann, müssen wir mittels einigen Schlüsselbegriffen ins Thema eingeführt werden. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis. 1.1.1 Effektivität und Effizienz Zwei Begriffe, welche im Marketing wie auch in der Marktforschung oft und gerne verwendet werden. Effektivität Dies bedeutet „die richtigen Dinge zu tun“, also die Zweckmässigkeit von Massnahmen zur Zielerreichung. Die Effektivität betrifft damit die Output-Ziel-Beziehung als Wirksamkeit resp. Mitteltauglichkeit. Effizienz Dies bedeutet, „die Dinge richtig zu tun“, also die Übereinstimmung von Ergebnissen mit Vorgabewerten. Die Effizienz betrifft damit die Input-Output-Beziehung als Leistungsfähigkeit resp. Wirtschaftlichkeit. 1.1.2 Untersuchungsbereiche der Marktforschung Im Marketingalltag werden vier Untersuchungsbereiche der Marktforschung unterschieden: 1.) Entwicklung des Marktes - Marktanalyse Von besonderem Interesse zur Einschätzung der Marktchancen und der relativen Marktbedeutung ist die Entwicklung des Marktpotentials und des Marktvolumens. Unter dem Begriff Marktanalyse versteht man die Erhebung von Informationen über Marktanteile, Zielgruppen, Marktsegmente und Marktpotentiale. Einige Beispiele dazu: Marktanteile und (potentielles) Marktvolumen Kaufkraft und Kaufinteresse Vom Markt erwartete Produkte und Angebote Mittel- und langfristige Marktentwicklungen Marktpotentiale und Produktchancen 2) Verhalten der Marktteilnehmer - Imageforschung Das Verhalten von Konsumenten, Konkurrenten und Handel muss die Marketingentscheidungen in hohem Masse beeinflussen. Entsprechend kommt der Konsumenten-, Handels- und Konkurrenzforschung ein hoher Stellenwert zu. Die Marktforschung dient zur Überprüfung von Bekanntheit und Image und der Positionierung gegenüber den Mitbewerbern und den Absatzmittlern. Vergleichende Analysen zeigen Position, Stärken, Schwächen und Potentiale aus Kundenperspektive. Daraus werden Erkenntnisse gewonnen, wie man sich im Markt auszurichten hat. Dies können sein: Bekanntheit und Image des Unternehmens der Marke und der Produkte, Benchmarks - Produkte und Leistungen im Vergleich, Kundenprofile die am besten erreicht werden können, SWOT-Analysen: Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren - auch im Mitbewerbervergleich. 12 3.) Wirkungen der Marketinginstrumente – Marketingforschung Um einen effizienten Einsatz des Marketingbudgets zu gewährleisten, muss die Wirkung des Instrumenteinsatzes im Voraus abgeschätzt werden können. Ein offensives Marketing ist die beste und sicherste Erfolgsstrategie. Die Marktforschung unterstützt die Schlagkraft der eingeschlagenen Marketingstrategie und der entsprechenden Massnahmen. Dies können beispielsweise sein: Mit welchen Werbe- und Marketingmassnahmen die Zielgruppen erreicht wird Wie Konsumenten mobilisiert und zu Kunden gemacht werden können Wo die besten Marktsegmente zu finden sind Wie neue, innovative Produkte erfolgreich verkauft werden können 4.) Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren Die hohe Dynamik heutiger Marktveränderungen erfordert, dass marktrelevante Faktoren permanent beobachtet und Abweichungen auf ihre Ursachen hin überprüft werden. Aufgrund der ersten drei Untersuchungsbereiche sind allenfalls Anpassungen innerhalb des Unternehmens notwendig. 1.1.3 Trendforschung Die Trendforschung macht Entwicklungen an Hand von konkreten Daten, Prozessen, Werten und kulturellen Motiven durchschaubar. Die Möglichkeit, Entwicklungen frühzeitig zu nutzen, ist ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil und für die strategische Planung, Produkt- und Angebotsentwicklung unerlässlich. Zukünftige Entwicklungen werden durch Trendforschung transparent und verständlich gemacht. Trendforschung heisst aber auch durch Trendmanagement Entwicklungen gezielt anregen und beeinflussen zu können. Die Trendforschung beantwortet Fragen mittel- und langfristiger Entwicklungen. Dies macht sie zu einem bewährten, wichtigen Informationsinstrument strategischer Überlegungen und Massnahmen. Erkenntnisse aus der Trendforschung sind: Die Entwicklung gesellschaftlicher Bedürfnisse, Werte und Ziele, Die Entwicklung der internationalen Märkte, ihrer Möglichkeiten, Chancen, Risiken und Konflikte Die Entwicklung von Nachfrage, Freizeit und Konsumverhalten Technologische Entwicklungen und Innovationen Sozioökonomische Veränderungen des Marktes Verbrauchertrends Die Bedürfnisse der Verbraucher verändern teilweise langsam und kontinuierlich, teilweise schnell und sprunghaft. Produktlebenszyklen werden immer kürzer und Investitionen müssen schneller rentieren. Abbildung: Veränderungen in der Gesellschaft – Trends 13 Die Trendforschung hilft kommende Veränderungen zu verstehen und rechtzeitig Vorbereitungen zu treffen, dazu gehört: Veränderungen von Konsumenteninteressen erkennen Gefragte Produktinnovationen der Zukunft kennen Die Entstehung neuer Marktsegmente nützen Nutzen und Funktionen, die Produkte in Zukunft bieten müssen, erfüllen Marketingtrends, Branchentrends Nicht nur gesellschaftliche Strukturen und das Verbraucherverhalten, auch der Zugang zum Markt ändert sich laufend. Der Zugang zu den Kunden muss immer wieder verbessert und angepasst werden. Die Trendforschung hilft bei der Anpassung an die notwendigen Veränderungen. Sie gibt dabei Auskunft darüber: Wie sich Kundenbeziehungen in Zukunft gestalten Welchen Stellenwert neue Technologien für die einzelnen Branchen haben Welche neuen Geschäftsstrategien entstehen Wie die Kurve der Technologieakzeptanz verlaufen wird Wo lukrativer Technologiebedarf entsteht Bedarf - Der Bedarf ist ein konkretisiertes Bedürfnis in Verbindung mit der zu seiner Befriedigung erforderlichen Kaufkraft. Der Bedarf kann somit marktwirksam sein. Einsatz und Nutzen der Trendforschung Die Trendforschung kann als Instrument für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. Die wichtigsten dabei sind: Kreativinstrument Die Trendforschung ist ein Instrument, um die Herausforderungen der Zukunft aktiv zu erkennen und ihnen kreativ entgegenzutreten. Prognoseinstrument Die Trendforschung entwickelt Prognosen und Szenarien der Zukunft. Diese dienen als Mittel zur Orientierung und als Entscheidungshilfe. Frühwarnsystem Durch die Möglichkeit potenzielle Gefahren frühzeitig zu erkennen, eignet sich die systemanalytische Trendforschung als Frühwarnsystem für Risiken und Früherkennung von Potenzialen. Planungsinstrument Die Zukunft ist, was man daraus macht. Die Trendforschung ist ein Instrument, das Wege in die Zukunft zeigt und operationalisierbar macht. 1.1.4 Motivforschung Die Motivforschung verfolgt die Absicht, Entscheidungen zu verstehen, dies primär auf der Ebene der Käufer, Produktverwender und internen Beeinflusser. Motivforschung zeigt die bewussten und unbewussten Beweggründe des Entscheidens und Handelns auf. Sie analysiert Menschen in ihrem Fühlen, Denken, Entscheiden und Wollen. Präzises Wissen über Motive von Kunden und Zielgruppen hilft bei der Gestaltung von Werbung, Verkauf und Marketingstrategie. 14 Die qualitative Motivforschung erstellt psychologische Profile, die quantitative Motivforschung analysiert deren Verbreitung und Häufigkeit. Dadurch ermöglicht die Motivforschung Menschen wirksam anzusprechen, sie zu gewinnen und gute, dauerhafte Beziehungen herzustellen. Abbildung: Stellung der Motivforschung Quantitative Motivforschung Die quantitative Motivforschung bewertet und evaluiert die Häufigkeit und Verteilung der unterschiedlichen Profile in der Bevölkerung bzw. in den Zielgruppen. Eine differenzierte Bearbeitung der verschiedenen Marktsegmente, z.B. durch Angebotsgestaltung, Preispolitik oder Werbung wird somit auch quantitativ abgesichert. Das bedeutet: Vorabprüfung von Angeboten, Marketingstrategien und Werbekampagnen Werteorientierte Kommunikations- und Werbekonzepte Effektive Imagebildung und Markenpositionierung Nachhaltige Informationen und Bewusstseinsbildung Qualitative Motivforschung Durch qualitative Analysen der Entscheidungs- und Handlungsmotive der Menschen wird ein Zugang zu den inneren und verhaltensauslösenden Werten der Menschen gewährt. Das bedeutet: Kenntnis von Vorlieben, Verhalten und Entscheidungskriterien Wissen um das tatsächlich Gemeinte hinter dem vordergründig Gesagten Tiefenpsychologische Grundlagen für Marketing, Werbung und Verkauf Black Box – Im Rahmen der qualitativen Marktforschung bezieht man sich oft auf das Black Box-Modell. Dieses ist eine gedankliche Konstruktion, die dabei hilft, unbekannte Systeme als Ganzes zu erfassen. Ohne die inneren Vorgänge in der Black Box zu betrachten, wird diese an Hand ihres In- und Outputs in die erforderlichen Überlegungen integriert. Was innerhalb der Black Box vorgeht, wird nicht beachtet. Black Box-Modelle sind alltägliche Vorgänge: Jeder Automechaniker verwendet z.B. Schmieröl für den Service von Autos, ohne Näheres über dessen komplexe Chemie zu wissen. 15 Vorteile der Motivforschung Die Motivforschung ist mit hohen Aufwendungen verbunden bringt aber auch klare Vorteile mit sich. Dies sind die Aktualität, die Quantifizierbarkeit und die Ganzheitlichkeit. Aktualität Bedürfnisse und Verhaltensmotive der Konsumenten sind einem schnellen Wandel unterworfen. Der Vorteil der systematischen Motivforschung liegt in der Fähigkeit, diese Veränderungsprozesse als Ganzes erkennen und verstehen zu können. Quantifizierbarkeit Motive werden sowohl qualitativ als auch in ihrer Verteilung quantitativ dargestellt. Dies ist ein entscheidender Vorteil bei der Entscheidungsfindung und der Auswahl der zu ergreifender Massnahmen. Ganzheitlichkeit Wissen, Wollen und Handeln der Menschen wird immer als Teil des Gesamten, eingebettet in deren soziales und ökonomisches Umfeld, in übergeordnete Werte- und Kultursysteme und in die einfachen Gegebenheiten des Alltags, betrachtet. 1.1.5 Kundenforschung Das Ziel der Kundenforschung ist Nähe zu schaffen. Wer seine Kunden besser kennt, hat die besseren Chancen im Verkauf. Ein modernes Verkaufsmanagement ist auf die genaue Kenntnis der Kunden, der Kundenstrukturen sowie deren Konsumverhaltens angewiesen. Konsumverhalten – Unter dem Begriff Konsumverhalten versteht man das dynamische Zusammenwirken von Verhaltensweisen und Umwelteinflüssen, durch das Endverbraucher die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen in ihrem Leben regeln. Die Kundenforschung erhebt all jene Informationen, die für den Absatz am Point of Sale (POS) entscheidend sind. Die Kundenforschung zeigt, wie man am POS Kunden gewinnen, zum Kauf motivieren und zufrieden stellen kann. Kundenstromanalysen Die Kundenforschung untersucht, wie und warum Kunden Angebote wahrnehmen und ihr Verhalten, wenn Angebote ausgewählt und genützt werden. Dadurch liefert die Kundenforschung wichtige Informationen für die Gestaltung von Verkaufsräumen und die Marketingmassnahmen beim POS: Woher welche Kunden kommen und wie diese motivierbar sind Wie sich Kunden durch Verkaufslokale und Einkaufszentren bewegen Wie sich Besucher in Freizeitparks, Thermen, Hotels verhalten Wie Kundenzufriedenheit und Umsatz erhöht werden Abbildung: Kundenwahrnehmung und Kundenbetreuung 16 Kundenbefragungen, Kundenbeobachtungen Die Kundenforschung erhebt durch Befragung und Beobachtung, was Menschen wirklich zum Kauf bewegt und motiviert. Da nur ein kleiner Teil der Kaufentscheidungen bewusst ablaufen, untersucht die Kundenbeobachtung auch die unbewussten Aspekte des Kaufverhaltens. Der Nutzen daraus ist: Messung bewusster und unbewusster Elemente der Kundenzufriedenheit Erhebung des Entscheidungsverhalten unmittelbar vor Ort (am POS) Optimierung von Verkaufsräumen und Warenpräsentationen Effektives One-to-One Marketing Einsatz und Nutzen der Kundenforschung Der Einsatz der Kundenforschung erfolgt in drei Forschungsbereichen: Kundenzufriedenheit Sowohl kurz- als auch langfristig ist die Kundenzufriedenheit die effizienteste Form Kunden zu binden und zu werben. Die Kundenforschung zeigt, wovon Kundenzufriedenheit im konkreten Fall abhängt. Verkaufsförderung Kleine Massnahmen - grosse Wirkung. Durch Kundenforschung ist eine gezielte Verkaufsförderung möglich. Qualitätssicherung Kundenforschung sichert die Verkaufsqualität des Unternehmens sowohl vom Verkäufer zum Kunden als auch bei der Angebotsgestaltung, Werbung und Warenpräsentation. 1.1.6 Grundtypen der Marktforschung Die Marktforschung kann in zwei Typologien unterteilt werden. Die quantitative Marktforschung, welche sich vor allem mit Umfragen befasst und die qualitative Marktforschung, welche Motive und Einstellungen ergründet. Quantitative Marktforschung Die quantitative Marktforschung bezieht sich auf die Sammlung und Analyse von Daten aus grossen Stichproben. Unter Verwendung von standardisierten Untersuchungsmethoden und Analysen wird eine Repräsentativität der Ergebnisse gewährleistet. Oft dienen quantitative Erhebungen der Ergänzung und Unterstützung der Ergebnisse der qualitativen Marktforschung. Qualitative Marktforschung Die qualitative Marktforschung bezieht sich auf die Analyse von kleinen Stichproben. Unter Verwendung von semi-strukturierten, nicht standardisierten explorativen Techniken (z.B. Focus Groups, persönliche Tiefeninterviews, Expertenbefragungen) werden bestimmte Arten, Beziehungen und Wirkungen von Merkmalen identifiziert, über welche keine repräsentative Aussagen getroffen werden sollen. 17 1.1.7 Marktforschung/Marketingforschung Im Marketingalltag unterscheidet man zwischen Marktforschung und Marketingforschung . Marktforschung Die Marktforschung ist die zielgerichtete, systematische und objektive Sammlung, Identifikation, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Optimierung des eigenen Produktangebots. Sie hilft bei der Informationsgewinnung und dient der Entscheidungsfindung zur optimalen Produktentwicklung. Basis für die qualifizierte Marktforschung bilden u.a. Mitbewerber, Kunden, Markttrends, Lieferanten, Produkte, Grösse und Art des Marktes. Marketingforschung Die Marketingforschung, auch Absatzforschung genannt, ist weiter gefasst. Dieser Begriff umfasst alle Massnahmen, welche Unternehmen ergreifen, um an Informationen für Marketingentscheidungen zu gelangen. Über die Marktforschung hinaus bezieht die Marketingforschung auch die Analyse des Einsatzes der Marketinginstrumente und innerbetrieblicher Sachverhalte mit ein. Die Marketingforschung bedient sich deren Ergebnisse um Zeit und Kosten zu sparen, die Qualität zu verbessern und die Ziele leichter zu erreichen. 1.1.8 Vollerhebung (Census) Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente (Personen) einer Grundgesamtheit erfasst und befragt. Insbesondere aus zeitlichen und wirtschaftlichen Gründen sind Vollerhebungen im Rahmen der Marktforschung oft unzweckmässig. Abbildung: Von der Vollerhebung zur Teilerhebung 1.1.9 Teilerhebung (Sampling) Bei einer Teilerhebung wird aus der Grundgesamtheit nach einem bestimmten Verfahren eine Stichprobe (Sample) gezogen. Eine Stichprobe umfasst eine bestimmte Teilmenge einer Gesamtheit (Universum). Die Extrapolation (Errechnen der Werte) des Resultates erlaubt eine objektive Aussage über die Grundgesamtheit. Ziel ist es, im Rahmen der Marktforschung repräsentative Aussagen über die Grundgesamtheit zu machen, ohne die ganze Grundgesamtheit untersuchen zu müssen. 18 Zur Bestimmung der Stichprobe gibt es zwei Arten von Verfahren: Zufällige Auswahl Der Zufallsbegriff ist ein statistischer Begriff. Er besagt, dass jedes Element der Grundgesamtheit mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Strichprobe aufgenommen wird. Nicht zufällig ist z.B. die Befragung von „zufällig vorbeikommenden“ Personen auf der Strasse. Drei Verfahren werden bei zufälligen Auswahlen angewendet: Einfache Zufallsauswahl (simple random sample) Jedes Element der Grundgesamtheit wird mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen Geschichtete Zufallsauswahl (stratified random sample) Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Alter) unterteilt, aus jeder Gruppe wird danach eine zufällige Auswahl von Elementen getroffen. Klumpenauswahl (cluster sample) Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Häuserblocks) unterteilt, danach werden einzelne Gruppen ausgewählt und befragt. Nicht-zufällige Auswahlverfahren (non-probability sampling) Bei nicht-zufälligen Auswahlen können die folgenden Verfahren angewendet werden: Auswahl auf Geratewohl (convenience sample) Ausgewählt werden jene Personen, die am leichtesten erreichbar sind, z.B. Befragung der Passanten auf der Strasse. Konzentrationsverfahren (judgement sample) Der Forscher wählt jene Elemente der Grundgesamtheit aus, die ihm am geeignetsten erscheinen. Quotenverfahren (quota sample) Die Stichprobe wird nach bestimmten Kriterien der Grundgesamtheit zusammengestellt, z.B. Altersverteilung, Geschlechterverhältnis. 1.1.10 Sekundärforschung (Desk research) Sekundärforschung bedeutet Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten, die bereits existieren und nicht eigens erhoben werden müssen. Im Grundsatz wird zwischen innerbetrieblichen und ausserbetrieblichen Daten unterschieden. Innerbetriebliche Daten sind typischerweise verfügbar aus dem CRM, aus der Finanzabteilung und aus der Produktion. Ausserbetriebliche Daten sind erhältlich z.B. aus dem Internet, aus Verbandserhebungen oder aus Fachbüchern. Abbildung: Datenmaterial 19 1.1.11 Primärforschung (Field research) Wenn die über eine Sekundärerhebung gewonnen Daten nicht ausreichen, um die Fragestellungen zu beantworten, muss eine Primärerhebung durchgeführt werden. Der Begriff der Primärforschung definiert die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, noch nicht vorhandenen Daten. Zur Erhebung werden vier verschiedene Methoden angewendet: Befragungen Experimente Beobachtungen Paneluntersuchungen Abbildung: Beobachtungen, Befragungen und Interviews Bevor eine dieser vier aufgeführten Methoden für Datenerhebungen bei Marktforschungsstudien gewählt wird, sollten sie jeweils in Bezug auf ihre Objektivität, Zuverlässigkeit und Validität überprüft werden. Das Ergebnis einer Studie ist dann objektiv, wenn mehrere Personen unabhängig voneinander das Ergebnis auf dieselbe Art und Weise wahrnehmen und interpretieren. Eine Methode ist dann zuverlässig, wenn die Ergebnisse (z.B. die Antworten der befragten Versuchspersonen) zu unterschiedlichen Befragungszeitpunkten (z.B. bei Wiederholung der Befragung an anderen Tagen) hoch übereinstimmen. Eine Erhebungsmethode ist dann gültig, wenn sie tatsächlich das erhebt, was „gemessen“ werden soll. Es muss ein Zusammenhang zwischen der Fragestellung und den erhobenen Daten bestehen. 1.1.12 Pretest/Posttest Pretests sind Tests, welche vor der eigentlichen Untersuchung durchgeführt werden, um mögliche Mängel und Störfaktoren aufzudecken. Die in diesen Tests gewonnenen Daten sind für die spätere Auswertung nicht relevant. Der Posttest ist eine Untersuchung im Markt einer Marketingwirkung, die im Gegensatz zum Pretest nach dem Instrumenteneinsatz erfolgt. Assoziationstest – Als Assoziationstest bezeichnet man die assoziative Verknüpfung des Untersuchungsgegenstandes mit bestimmten Begriffen, Objekten oder Konzepten, die zur tiefenpsychologischen Auswertung dient. Aus der Art der meist spontan zu nennenden Assoziationen kann auf die Qualität des Begriffes geschlossen werden. 20 1.1.13 Befragung Die wichtigste und am meisten verbreitete Erhebungsmethode der Marktforschung ist die Befragung. Diese kann schriftlich (in Form von Fragebogen) oder mündlich (in Form von persönlichen (Telefon-) Interviews) durchgeführt werden. Bei Befragungen sollen Personen zu bestimmten vorgegebenen Fragen Auskunft erteilen. Befragungen werden zunehmend auch über das Internet bzw. computerunterstützt durchgeführt. 1.1.14 Experiment Unter einem Experiment bzw. einem Test versteht man die gezielte Anordnung einer Untersuchung zum Zweck der objektiven wissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung. Experimente können sowohl im Labor als auch „in der Natur“ als Feldexperimente durchgeführt werden. Laborexperimente finden unter ganz bestimmten experimentellen Bedingungen unter Heranziehung kleiner Versuchspersonengruppen statt. Insbesondere sind es Produkt-, Verpackungs- und Geschmackstests, die unter standardisierten Bedingungen im Labor durchgeführt werden. Feldexperimente werden unter „natürlichen Bedingungen“ durchgeführt. Einsatzgebiete sind vor allem Testmärkte und Markttests. Die Kosten von Experimenten sind in der Regel relativ hoch, insbesondere dann, wenn die Experimente unter „natürlichen Bedingungen“ als Feldexperimente durchgeführt werden. Ein Beispiel hierfür ist die probeweise Einführung eines neuen Produktes auf einem regional begrenzten Testmarkt. Aufgrund der hohen Kosten ist sorgfältig zu überlegen, ob die durch die Tests gewonnen Ergebnisse Informationen liefern, die sich durch höhere Umsätze - aufgrund des Testergebnisses - amortisieren. Markttests liefern beispielsweise Informationen dazu, ob sich die Marketingaktivitäten positiv auf den Umsatz auswirken, ob die geplanten Werbemassnahmen ausreichen und ob das zukünftige Absatzvolumen positiv ist. Akzeptanztest – Der Akzeptanztest betrifft eine Erfassung auf experimenteller Basis, ob und in welchem Ausmass bei der Versuchsperson nach Konfrontationen mit Objekten (Testprodukten) eine Kaufabsicht besteht und ob diese durch deren Produktqualität und/oder das Preis-Leistungs-Verhältnis ausgelöst wird. 1.1.15 Beobachtung Die Beobachtung ist die systematische Erfassung/Registrierung von objektiv wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens. Die Beobachtung ist neben der direkten Befragung und dem Experiment in der Marktforschung die dritte Methode der Feldarbeit. Da die Befragung die Selbstbeobachtung des Befragten voraussetzt (und natürlich eine offene und ehrliche Auskunft) ist in vielen Fällen die Beobachtung das direktere Verfahren, um exakte und schlüssige Daten über das Verhalten von Personen zu bekommen. Zu unterscheiden ist zwischen Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, persönlicher Beobachtung und apparativer Beobachtung (z.B. mit Videokameras). Weiter ist zu unterscheiden zwischen verdeckter Beobachtung (die beobachteten Personen wissen nicht, dass sie beobachtet werden), offener Beobachtung (die beobachteten Personen wissen, dass sie beobachtet werden, es kommt aber zu keinem Kontakt mit dem Beobachter) und begleitender Beobachtung (die beobachtete Person wird vom Beobachter begleitet und allenfalls auch zu ihrem Verhalten befragt). Apparatives Verfahren - Als apparative Verfahren wird der Einsatz von technischen Hilfsmitteln bei der Beobachtung von Versuchspersonen bezeichnet. Diese finden meist in den Labors statt. 21 1.1.16 Online-Befragungen Online-Befragungen werden mittels programmierten Online-Fragebögen durchgeführt. Die Befragten begeben sich dabei auf eine Internetseite, auf welcher der Fragebogen abgelegt ist und können diesen dort ausfüllen. Hauptvorteile von Online-Befragungen sind insbesondere die Möglichkeiten einer komfortablen, programmgesteuerten Filterführung von Fragereihenfolgen und Antwortkategorien. Zudem können spezifische Zielgruppen, die offline schwer rekrutierbar sind, online häufig besser erreicht werden. 1.1.17 Panel Panel-Untersuchungen sind Studien, die bei bestimmten Untersuchungseinheiten (z.B. Personen, Haushalte, Unternehmen, Geschäfte) in regelmässigen zeitlichen Abständen wiederholt zum selben Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Panels stellen keine eigene Erhebungsmethode dar, sondern es handelt sich um eine spezielle Forschungsanordnung unter Heranziehung der bereits aufgeführten Methoden. Mit PanelUntersuchungen lässt sich über einen bestimmten Zeitraum hinweg das Kaufverhalten von Verbrauchern systematisch erfassen. Insbesondere erlauben die Ergebnisse von Panel-Untersuchungen folgendes: Eine Analyse der Personen, die ein bestimmtes Kaufverhalten zeigen Eine Analyse der Produkte, die gekauft oder eben nicht gekauft werden Eine Analyse dazu, wie sich das Kaufverhalten über einen Zeitraum hinweg verändert Eine Analyse der Marktbedingungen, die eine Verhaltensänderung bewirkt haben können und eine Herleitung kausaler Zusammenhänge (wenn - dann Beziehungen). Panelerhebungen sollten nur professionell von Marktforschungsinstituten durchgeführt werden, da sie sehr aufwendig und problembehaftet sind. Ein besonderes Problem ergibt sich aus der Zusammensetzung der Panelstichprobe. Repräsentative Gruppen von Panelteilnehmern müssen nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Es gilt dabei beispielsweise Teilnehmer zu rekrutieren, welche über einen längeren Zeitraum hinweg als Versuchs- und Auskunftspersonen tätig sein wollen. Im Zeitverlauf ändern sich jedoch häufig die Lebensbedingungen der Versuchspersonen und sie springen ab. So müssen von vornherein 20% mehr Panelteilnehmer ausgewählt werden, um dieser sogenannten Panelsterblichkeit vorzubeugen. Typische Panelgruppen sind Verbraucherpanels, Einzelhandelspanels, Grosshandelspanels. 1.1.18 Absatzmarktforschung Die Absatzmarktforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung, das die Analyse der Absatzmärkte der Endverbraucher zum Inhalt hat. Die Absatzmarktforschung ist zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden. Neben der Bereitstellung wichtiger ökonomischer Eckdaten aus Demografie (Einwohner, Altersgruppen, Kaufkraft) ist die Analyse des Konsuminteressens und des Konsumverhaltens ein wesentlicher Teil der Absatzmarktforschung. Zur Bereitstellung der erforderlichen Informationen und Daten werden vor allem Instrumente der Befragung, der Beobachtung und Verhaltensexperimente eingesetzt. 22 1.1.19 Innovationsmarktforschung Die Innovationsmarktforschung als Teilgebiet der Marktforschung sucht nach Marktsegmenten bei denen: Bereits entwickelte neue Produkte unter günstigen Bedingungen auf den Markt gebracht werden können. Der latente Bedarf für neue Produkte besteht, um diese zu entwickeln. Darüber hinaus untersucht die Innovationsmarktforschung die Abnehmeranforderungen für Innovationen sowie die mit Innovationen zu erzielenden Geschäftsvolumen. Jeder Markt, jeder Teilmarkt und jede Kundengruppe hat bestimmte Produktanforderungen. Diese sind historisch gewachsen und ändern sich im Allgemeinen nur langfristig. Eine gezielte Steuerung von Anforderungsprofilen ist nur mit viel Aufwand für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung möglich. Daher bestimmen in erster Linie die bestehenden Anforderungsmuster die Chancen eines Unternehmens um Innovationen erfolgreich am Markt einzuführen. Innovation – Darunter versteht man eine Neuheit. Es kann sich im Einzelnen um eine Produktneuheit (neues Ergebnis) oder eine Prozessneuheit (neues Verfahren) handeln, weiter um eine absolute Neuheit (erstmals am Markt) oder eine relative Neuheit (erstmals im Unternehmen). 1.1.20 Konkurrenzmarktforschung Die Konkurrenzmarktforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung das sich qualitativ und quantitativ mit der Analyse der Marktbearbeitung und Markterschliessung durch die Mitbewerber befasst. Ziel der Konkurrenzmarktforschung ist folgendes zu bestimmen: Wo, wie und unter welchen Konditionen der Mitbewerber seine Produkte und Leistungen anbietet. Welche funktionalen und sachlichen Stärken/Schwächen die Angebote des Mitbewerbers gegenüber dem eigenen Angebot haben. Wie die Produkte und Leistungen des Mitbewerbers gegenüber dem eigenen Angebot hinsichtlich Bekanntheit, Image, Qualitätseinschätzung und Nutzwerteinschätzung gesehen werden. 1.1.21 Beschaffungsmarktforschung Die Beschaffungsmarktforschung ist das Teilgebiet der Marktforschung, welches sich mit den Beschaffungsmärkten für Rohstoffe, Halbfabrikate und Produktionsmittel beschäftigt. Sie ist für die strategische Planung, die Beschaffungslogistik und die Finanzplanung von wesentlicher Bedeutung. Neben der Erhebung bestehender Beschaffungsmärkte hinsichtlich Preisen, Konditionen, Liefermengen, Lieferbedingungen etc. gewinnt vor allem die vorausschauende Beschaffungsmarktforschung zunehmend an Bedeutung. Grund dafür sind die Schwankungen der Märkte, Rohstoffengpässe und die Internationalisierung der Beschaffungsmärkte. 1.1.22 Statistik Die Statistik ist eine Wissenschaft, die sich mit der Zusammenfassung und Analyse von Massenerscheinungen befasst. Mit dem Wort Statistik wird häufig der Teil eines Fragebogens bezeichnet, welcher der Erhebung der demografischen Merkmale dient. In der Marktforschung benötig man die Statistik um Werte zusammenzufassen, auszuwerten und darzustellen. 23 1.1.23 Aufgabenspektrum der Marktforschung Die Marktforschung kann unterschiedlich eingesetzt werden. Das Aufgabenspektrum der Marktforschung lässt sich durch verschiedene Funktionen dokumentieren: Funktion Beschreibung Anregungsfunktion Es sollen Impulse für die Initiierung neuer Marketingentscheide generiert werden. Prognosefunktion Entwicklungen der marketingrelevanten Faktoren sollen frühzeitig erkannt werden, um deren Implikationen antizipieren zu können. Bewertungsfunktion Die Marktforschung liefert Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen. Kontrollfunktion Das systematische Sammeln von marketingrelevanten Informationen ermöglicht eine Beurteilung der Marktstellung des eigenen Unternehmens und der Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente. Bestätigungsfunktion Im Nachhinein sollen die gesammelten Daten Rückschlüsse auf die Ursachen von Erfolg bzw. Misserfolg einer Marketingentscheidung ermöglichen.
