Grundlagen des Marketing

Grundlagen des Marketing
Inhalt:
1
■ Verkäufer-/Käufermarkt
Absatz versus Marketing
Stellen Sie in tabellarischer Übersicht die Unterschiede zwischen einem Verkäufermarkt und
einem Käufermarkt - unter Beachtung folgender Kriterien - gegenüber:
■ Marktforschung
■
■
■
■
■ Marketing-Maxime
■ Primär-/Sekundärforschung
■ Interne/externe
Informationsquellen
2
Ziele, Marktforschung und absatzpolitische Instrumente sind konstituierende Elemente
des Marketing.
Stellen Sie den Zusammenhang zwischen diesen Elementen grafisch dar!
3
Interpretieren Sie die Marketing-Maxime:
„Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere nur, was
sich verkaufen lässt.“
4
Skizzieren Sie die Teilbereiche der Absatzplanung!
5
Wozu dient die Marktforschung?
6
Unterscheiden Sie zwischen den Informationsgewinnungsmöglichkeiten (Primärforschung
und Sekundärforschung) und den Informationsquellen (interne und externe Informationsquellen).
Erstellen Sie eine 4-Felder-Matrix und tragen Sie in die jeweiligen Felder konkrete Beispiele
ein.
7
Welche Phasen können beim Prozess einer extensiven Kaufentscheidung unterschieden
werden?
8
Stellen Sie den Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses schematisch dar!
9
Was bedeutet Marktsegmentierung?
■ Marktsegmentierung
■ Kaufentscheidungsprozess
Wirtschaftliches Entwicklungsstadium
Verhältnis Angebot zu Nachfrage
Engpassbereich der Unternehmung
Primäre Anstrengung der Unternehmung
■ Markt-/Absatzbegriffe
Literatur:
Wöhe/Döring: Einführung in
die Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre,
Vahlen, ab S. 379
10 Nach welchen Kriterien kann die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Marktsegmente
erfolgen?
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Definieren Sie folgende Markt-/Absatz-Begriffe:
1.
2.
3.
4.
5.
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© 2012 Helmut Preis
BWL
Marktpotenzial
Absatzpotenzial
Marktvolumen
Absatzvolumen
Marktanteil
Beschreiben Sie den Zusammenhang, der zwischen dem Leitthema „Grundlagen des
Marketing“ und der Abbildung (siehe „Abb.: Oldtimer“) besteht.
Stellen Sie auch fest, ab wann ein Kraftfahrzeug als „Oldtimer“ gilt.
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Marketing-Mix (4 P-Strategie)
Inhalt:
■ Bereiche Marketing
■ Instrumente Marketing
■ Aufgaben Marktforschung
■ Formen Marktforschung
■ Begriff Marktsegmentierung
1
In welche vier Bereiche wird das Marketing gegliedert?
Es sind die deutschen und englischen Bezeichnungen anzugeben.
2
Geben Sie jeweils vier absatzpolitische Instrumente der einzelnen Teilbereiche des Marketing
an.
3
Welche Aufgaben erfüllt die Marktforschung?
4
Geben Sie einen Überblick (einschl. Beispielen) über die verschiedenen Formen der
Marktforschung.
5
Erklären Sie den Betriff der Marktsegmentierung!
6
Nennen Sie verschiedene Kriterien und Ausprägungsformen, nach denen eine
Marktsegmentierung vorgenommen werden kann.
7
Erläutern Sie kurz, inwiefern andere Länder und andere Geschmäcker Auswirkungen auf die
Produktpolitik haben können.
8
Beschreiben Sie, wie Maßnahmen der Preispolitik das Kaufverhalten der Konsumenten
beeinflussen können.
9
Erklären Sie anhand des Kalkulationsschemas der Teekampagne, wie der Teepreis entsteht
■ Kriterien
Marktsegementierung
■ Produktpolitik
■ Preispolitik
■ Preiskalkulation
■ Anforderungsprofile
Gründer
■ Marketing-Begriffe
■ Marketing-Quiz
Link:
10 Vergleichen Sie den konventionellen und den unkonventionellen Teehandel miteinander
und stellen Sie spezifische Vorteile fest.
Lernvideo Marketing-Mix
Literatur:
Töpfer, A.: Betriebswirt-
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Welche Merkmale prägen das traditionelle (wissensbasierte) Anforderungsprofil und das
moderne (kompetenzorientierte) Anforderungsprofil eines Unternehmensgründers?
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Definieren Sie die Begriffe:
■ Unternehmensforschung
■ Unternehmenskultur
■ Unternehmensphilosophie
schaftslehre, 2. Auflage,
Springer (2007)
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BWL
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Produktelimination
Inhalt:
Produktelimination
■ Begriff Produktelimination
Produktelimination bedeutet die Herausnahme eines Produkts aus dem Produktionsprogramm eines Industriebetriebs oder aus dem Sortiment eines Handelsbetriebes.
Produktelimination betrifft also die Programm- oder Sortimentsgestaltung.
■ Auswirkungen Produktelimination
Die Produktelimination kann Auswirkungen auf die Breite oder auf die Tiefe des Produktionsprogramms oder des Sortiments haben. Ohne eine solche Bereinigung würde das Produktionsprogramm bzw. Das Sortiment immer breiter oder tiefer. Durch das Mitschleppen
umsatzschwacher und unrentabler Artikel ergeben sich negative Auswirkungen auf die
betriebliche Kosten- und Gewinnsituation.
■ Situationsanalysen
■ Begriff Fixkosten
■ Begriff Gewinn
■ Begriff Umsatz
Situationsanalyse
■ Begriff Produktvariation
Bevor ein Produkt aus dem Produktionsprogramm bzw. aus dem Sortiment eliminiert wird,
müssen möglichst genaue Analysen durchgeführt werden, beispielsweise Umsatz-, Kosten- und
Gewinnberechnungen. Zu klären sind hierbei u. A. Fragen wie diese:
■ Begriff
Produktdifferenzierung
■ Begriffe Substitutions- und
■ Welchen Beitrag leistet das Produkt zur Abdeckung der Fixkosten und zur
Gewinnerzielung?
■ Welche zukünftigen Umsatzerwartungen vermag das Produkt zu erfüllen?
■ Kann durch eine Produktvariation oder eine Produktdifferenzierung die
Elimination vermieden werden?
■ Welchen Beitrag leistet das zu eliminierende Produkt zum Absatz anderer Güter
(Komplementärgüter)?
Komplementiergüter
■ Entscheidungskriterien
■ Quantitative und qualitative
Produktbeurteilung
Entscheidungskriteriem
Quelle:
Maßgeblich für die Herausnahme eines Produkts aus dem Produktionsprogramm oder aus
dem Sortiment können mehrere Kriterien sein, z. B. eine negative Umsatz- oder Marktanteilsentwicklung, die Änderung der Verbrauchsgewohnheiten, Modeänderungen, häufige Reklamationen, fehlende Umweltverträglichkeit (verbunden mit einer Beeinträchtigung des Firmenimages), sinkender Beitrag zur Abdeckung der Fixkosten oder Verlusterzielung, die Änderung
gesetzlicher Vorschriften (z. B. Verschärfung der Umweltschutzvorschriften, der Produkthaftung,
Einfuhrverbote), Störungen im Produktionsablauf, abnehmender Umsatzanteil am Gesamtumsatz
(Auslaufmodell), sinkende Rentabilität (Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital), sinkender
Kapitalumschlag (beispielsweise lange Lagerdauer des Produkts im Fertigwarenlager).
Stierand, H. W.: Fallstudien
und praktische Fälle, Teil 2,
Winklers (2005)
Die genannten Entscheidungskriterien können in zwei Gruppen eingeteilt werden, in die
quantitative und in die qualitative Produktbeurteilung. Vorteilhaft ist bei der quantitativen
Produktbeurteilung die rechnerische Nachprüfbarkeit; nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass sich
in der Wirtschaftspraxis Kosten und Erlöse nicht immer zweifelsfrei einem bestimmten Produkt
genau zurechnen lassen.
© 2012 Helmut Preis
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Was bedeutet Produktelimination und welche Auswirkingen hat die Elimination von Produkten
aus dem Produktionsprogramm bzw. dem Sortiment?
2
Bevor ein Produkt aus dem Produktionsprogramm/Sortiment herausgenommen wird, sollte die
Situation genau analysiert werden. Wie ist dabei vorzugehen?
3
Welche Gründe können für eine Produktelimination maßgeblich sein?
4
Erklären Sie den Unterschied zwischen der quantitativen und
der qualitativen Produktbeurteilung.
BWL
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Deckungsbeitragsrechnung
Inhalt:
Deckungsbeitragsrechnung
■ Stückdeckungsbeitrag
Eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Produktelimination ist der
Deckungsbeitrag.
(Deckungsbeitrag I, dB)
■ Gesamtdeckungsbeitrag
(Deckungsbeitrag I, DB)
■ Deckungsbeitrag II
■ Formeln
■ Fall
Quelle:
In der Deckungsbeitragsrechnung werden die Gesamtkosten in variable und erzeugnisfixe Kosten
aufgeteilt. Der Deckungsbeitrag I zeigt auf, inwieweit durch den Verkaufspreis die variablen
Stückkosten abgedeckt werden bzw. was noch zur Abdeckung der fixen Stückkosten und eines
Gewinns übrig bleibt. Wird der Stückkostendeckungsbeitrag mit der Absatzmenge multipliziert,
dann ergibt sich der gesamte Deckungsbeitrag I.
Von dieser Größe werden die erzeugnisfixen Kosten abgezogen;
das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag II. Er gibt an, inwieweit durch die Verkaufserlöse sowohl
die variablen als auch die erzeugnisfixen Kosten abgedeckt sind.
Die Formeln für die Ermittlung der einzelnen Deckungsbeiträge lauten wie folgt:
Stierand, H. W.: Fallstudien
Verkaufspreis pro Stück (Nettoerlöse)
– Variable Kosten pro Stück
= Deckungsbeitrag pro Stück (Deckungsbeitrag I)
und praktische Fälle, Teil 2,
Winklers (2005)
Stückdeckungsbeitrag · verkaufte Stück (z. B. je Monat)
= Deckungsbeitrag I insgesamt (z. B. Je Monat)
– Erzeugnisfixe Kosten (z. B. je Monat)
= Deckungsbeitrag je Monat (Deckungsbeitrag II)
Fall
Die Tharingische Elektroartikel GmbH steckt in Absatzschwierigkeiten. Von der Geschäftsleitung werden Maßnahmen zur Verkaufsförderung eingeleitet. Nach der Überprüfung des
Produktionsprogramms wurde auch die Elimination mehrerer Produkte vorgeschlagen.
Die Kosten- und Erlössituation für die Produkte A, B und C stellt sich wie folgt dar:
Produkte
Nettoerlöse in €
Variable Kosten in €
Durchschnittliche Absatzmenge je Monat in Stück
Erzeugnisfixe Kosten
je Monat in €
A
22
16
8000
B
18
15,5
4000
C
15,5
9
12000
25000
18000
48000
Führen Sie eine Deckungsbeitragsrechnung durch und entscheiden Sie anhand des
Ergebnisses, welches Produkt aus dem Produktionsprogramm genommen werden
muss!
© 2012 Helmut Preis
BWL
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