die bewältigung der komplexität
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DIE BEWÄLTIGUNG DER KOMPLEXITÄT von Mobile durch Einfachheit Adobe-Bericht 2015 zur Nutzung mobiler Endgeräte November 2015 INHALT 4 7 20 20 21 22 Einblicke und Ergebnisse Vier Branchen und vier Arten von mobilem Nutzerverhalten: 7 Finanzdienstleistungen 10 Touristik und Gastgewerbe 13 Medien und Unterhaltung 16 Einzelhandel Mehr Vertrauen in M-Payment und Multi-Channel-Shopping Innovative Technologien für unterhaltsame Interaktionen Entwicklung mobiler Momente, die Kunden begeistern Vier Strategien für mehr Erfolg im Mobile Marketing November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 2 Angesichts der steigenden Zahl mobiler Endgeräte und der Möglichkeit, den Nutzern zu Hause ebenso wie unterwegs personalisierte Erlebnisse zu bieten, ist das Stichwort „Mobile“ der wichtigste Aspekt bei der Markenbindung von Verbrauchern. Anwender haben einen unstillbaren Hunger auf mobilen Content. Unternehmen, die hier den Anschluss verpassen, werden von der Konkurrenz rasch überholt. Falls Verbraucher das gewünschte Angebot nicht sofort finden können, nimmt die Suche nach einer anderen Marke gerade einmal zwei Minuten in Anspruch.1 In einem „Mobile First“-Zeitalter, in dem eine App höchstens zwei- bis dreimal2 ausprobiert wird, müssen Marken nicht nur einen perfekten ersten Eindruck hinterlassen, sondern auf allen Ebenen ein zufriedenstellendes mobiles Erlebnis bieten.2 Relevante Erlebnisse, die dem Verbraucher zudem leichter Zugang zum gewünschten Angebot zum gewünschten Zeitpunkt bieten, lassen sich über Personalisierung auf der Basis von Verhaltensweisen, Alter und Interessen des Anwenders bereitstellen. Unternehmen, die solche personalisierten Erlebnisse liefern und ihre Versprechen kanalübergreifend erfüllen, sind eher in der Lage, Neukunden zu gewinnen und zu binden. Das Unternehmen legt dabei das Fundament für Beziehungen, die Kunden zur Loyalität inspirieren, Akquisekosten senken und den Kundenlebenszeitwert für die Marke erhöhen.3 Personalisierung ist eine Schlüsselkomponente bei der Erstellung einheitlicher Kundenerlebnisse, und angesichts lukrativer neuer Verbrauchergruppen gilt es nun in erster Linie, Interessenten zu erreichen und die Treue der Bestandskunden zu festigen. Auf unnötige Inhalte sollte verzichtet werden, damit Anwender schneller zum Ziel kommen. Kurz gesagt: Durchdachte, nahtlose und elegante Interaktionen sind das Nonplusultra des Anwendererlebnisses. Doch nur wenige Unternehmen verstehen, dass hinter intuitivem Design ein komplexer Prozess steckt. Das Verbraucherverhalten unterscheidet sich je nach Region, Branche, Alter und sogar innerhalb von Segmenten. Manche Dinge, die eine Gruppe als einfach und intuitiv empfindet, erscheinen einer anderen kompliziert. Da mobile Angebote von vielen verschiedenen Kunden an den unterschiedlichsten Standorten abgerufen werden und alle nach einem einzigartigen Erlebnis suchen, müssen Unternehmen in der Lage sein, jedem einzelnen das gewünschte individuelle Erlebnis zu bieten. Junge Menschen, die im ausgehenden 20. Jahrhundert und später aufgewachsen sind, kennen die Einbindung von Technologie in den Alltag seit Kindesbeinen. Diese „Digital Natives“, auch „Millennials“ oder „Generation Y“ genannt, müssen von allen Marken im Auge behalten werden. In den USA ist diese demografische Gruppe mit 83,1 Millionen die zahlenmäßig stärkste Generation in der Geschichte des Landes,4 die bis 2017 voraussichtlich ungefähr 200 Mrd. US$ (ca. 182 Mrd. Euro) pro Jahr ausgeben wird.5 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der Digital Natives wird es für Marken immer wichtiger, ein mobiles Angebot im Portfolio zu haben und in Methoden und Technologien zur Entwicklung attraktiver mobiler Erlebnisse zu investieren. November November 2015 2015 || Die Die Bewältigung Bewältigung der der Komplexität Komplexität von von Mobile Mobile durch durch Einfachheit Einfachheit Für die Neugewinnung von Kunden und zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen müssen Unternehmen herausfinden, wie sie ihren Kunden auf allen Ebenen ein zufriedenstellendes Erlebnis bieten können. Vor diesem Hintergrund hat Adobe eine Umfrage durchgeführt, um Marketing-Experten ein genaueres Verständnis des Verbraucherverhaltens zu bieten. Der vorliegende Adobe-Bericht zur Nutzung mobiler Endgeräte soll Marketern Einblicke in die Gewohnheiten der Konsumenten liefern und Führungskräfte bei der Auswahl der erforderlichen Methoden und Technologien für die Bereitstellung herausragender Kundenerlebnisse unterstützen. Um ein möglichst genaues Bild der Erwartungshaltung an mobile Erlebnisse wiederzugeben, hat Adobe über 4.000 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland zu ihrer Zufriedenheit mit der Funktionsweise mobiler Apps und mobiler Websites befragt. Im Rahmen der Umfrage wurden die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Verbrauchern bei Interaktionen in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Touristik und Gastgewerbe, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel untersucht. Die Studie zeigt aktuelle Trends im Verhalten mobiler Verbraucher, z. B. die am häufigsten ausgeführten Aktivitäten, die am besten bewerteten Elemente mobiler Erlebnisse sowie die Benchmarks und Best Practices, die Ihr Unternehmen zur Verbesserung seiner mobilen Erlebnisse nutzen kann. 3 Einblicke und ERGEBNISSE Mobile Power-User und der Aufstieg der Digital Natives (Millennials) DIE DEMOGRAFIE DER UMFRAGE Im letzten Jahr definierte Adobe ein neues Kundensegment: Power-User von Mobilgeräten. Zu diesen technisch informierten und kulturell aufgeschlossenen Menschen zählen ungefähr 20 % der Bevölkerung, die in der Akzeptanzkurve für Mobile deutlich überdurchschnittliche Werte aufweisen. Selbst wenn die Zahl der Power-User relativ klein zu sein scheint, ist ihr Einfluss keinesfalls zu unterschätzen. Diese 20 % der Verbraucher sind nicht nur für 80 % des branchenweiten Umsatzes verantwortlich, sondern auch wesentlich aktiver und ausgabefreudiger als der Durchschnittskunde. Smartphones und Tablets spielen für Power-User eine extrem wichtige Rolle und werden meistens auch beim Einkaufen als primäre Endgeräte eingesetzt. Auch wenn diese Gruppe zu den lukrativsten Kunden im Mobile Marketing zählt, müssen zusätzlich andere einflussreiche Kundensegmente berücksichtigt werden, z. B. die Generation X. So bezeichneten sich von allen in den USA befragten Verbrauchern 44 % als „Millennials“ (Digital Natives) und 29 % als Mitglieder der Generation X. 20 % zählten zur Nachkriegsund Baby-Boomer-Generation, die übrigen 7 % waren über 70 Jahre alt. Trotz generationsbedingter Unterschiede zwischen Millennials und der Generation X, z. B. in Bezug auf politische Überzeugungen und soziale Fragen, zeigen die Umfrageergebnisse, dass sie bei der Nutzung mobiler Endgeräte ein ähnliches Verhalten aufweisen. Insgesamt wurden bei beiden Gruppen folgende Tendenzen beobachtet: • Sie nutzen ihre mobilen Endgeräte intensiv. • Ihr primäres Mobilgerät ist meistens ein Smartphone. • Sie haben die neuesten Technologien auf ihren mobilen Endgeräten ausprobiert, z. B. M-Payment und Apps mit Augmented Reality. • Sie finden medienbezogene Aktivitäten wichtig. • Tablets werden weniger oft eingesetzt. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 4 Smartphones weiter in Führung Zufriedenheit mit Apps und Websites Der Adobe Digital Index zeigt, dass der Zugriff auf mobile Inhalte in sieben von acht Fällen über ein Smartphone erfolgt. Es überrascht also nicht, dass bis zu 92 % der Befragten ihr Smartphone als primäres Mobilgerät nannten:6 92 % der Digital Natives und 84 % der Generation-X-Nutzer verwenden ihr Smartphone als primäres mobiles Endgerät, aber nur 69 % der Baby-Boomer und 67 % der Altersgruppe 70+. In den vorangegangenen drei Monaten wurden nur wenige neue Apps heruntergeladen: 31 % der Befragten berichteten von drei bis fünf und 21 % von null Downloads. Vor dem Download einer App informieren sich die Verbraucher durch einen Besuch im jeweiligen Appstore, fragen Bekannte nach Empfehlungen und suchen online nach Informationen. Als primäre Anlaufstelle für den ersten Zugriff auf Apps für Finanzdienstleistungen, Touristik und Gastgewerbe, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel gaben 28 % ihren Appstore an. Tablets besitzen zwar 72 % aller Befragten, von den Baby-Boomern und über 70-Jährigen werden sie jedoch wesentlich stärker genutzt als von Jüngeren. Von den Tablet-Nutzern gaben 87 % an, diese Mobilgeräte zu Hause verwenden. Bei 66 % kommen sie jeden Tag zum Einsatz. Die Verbraucher nutzen Tablets offenbar ähnlich wie Desktops und Laptops, was einer der Hauptgründe dafür sein könnte, dass Tablets am häufigsten zu Hause eingesetzt werden. Zu den wichtigsten Aktivitäten mit Tablets zählen das Lesen von E-Mails (72 %), Spielen (60 %), Senden von E-Mails (60 %) und Einkaufen (55 %). Im weltweiten Vergleich verbringen die Verbraucher in Frankreich und Deutschland am wenigsten Zeit mit ihren Tablets. Die mobilen Betriebssysteme sind bei den Befragten in den USA gleichmäßig verteilt: ungefähr 52 % der Befragten haben Android-Smartphones und 48 % iPhones. Die Umfrage in Großbritannien ergab vergleichbare Zahlen. Das ist nicht überraschend, da die Verbraucher dort und in den USA häufig ein ähnliches Verhalten an den Tag legen. In Frankreich und Deutschland ist Android mit 68 % und 69 % deutlich stärker vertreten. Unter den iOS-Anwendern besteht höhere Kaufwahrscheinlichkeit. Zudem neigen sie dazu, Einkäufe häufiger und über größere Summen zu tätigen. Bei Android-Anwendern ist das Suchen und Teilen von Inhalten häufiger festzustellen als bei iOS-Nutzern. Auch wenn weltweit gesehen beide Betriebssysteme im Wesentlichen gleichauf liegen, könnte es für Marketer interessant sein, dass von iOS-Geräten aus nach wie vor mehr Marken-Apps aufgerufen werden als von Android-Geräten. Laut dem Mobile Benchmark Report 2015 (Adobe Digital Index) werden 63 % der Apps über iPhones und iPads aufgerufen und nur 36,4 % über Android-Smartphones oder -Tablets.7 November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Mit dem Kundenerlebnis bei der Nutzung von Apps in diesen vier Kategorien waren rund 55 % zufrieden, wobei Medien- und Finanz-Apps die höchsten Bewertungen erhielten. Die Zufriedenheit mit mobilen Websites ist ähnlich, obwohl TouristikAngebote als Apps besser abschnitten. Zufriedenheit und Nutzungsbewertungen fielen unter den Befragten in Frankreich und Deutschland am niedrigsten aus. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, dass diese Märkte im Vergleich zu den USA und Großbritannien, die ein relativ ähnliches Verhalten aufwiesen, schlechter erschlossen sind. ZUFRIEDENHEIT MIT APPS ZUFRIEDENHEIT MIT WEBSITES Die Zufriedenheit mit Apps und Websites ist ähnlich. Finanzdienstleistungsund Medien-Apps erhielten in den USA die höchsten Bewertungen. 5 Elemente des Erlebnisses BEDEUTUNG EINFACHER ABLÄUFE BEI APPS BEDEUTUNG PERSONALISIERTER ERLEBNISSE BEI APPS BEDEUTUNG EINFACHER ABLÄUFE BEI WEBSITES BEDEUTUNG PERSONALISIERTER ERLEBNISSE BEI WEBSITES Die Verbraucher gaben an, wie wichtig bestimmte Elemente für ihre Gesamterfahrung in Bezug auf mobile Apps oder das mobile Web sind. Dabei wurde speziell die Erfahrung mit Finanz-, Reise-, Medien- und Einzelhandels-Apps untersucht. In allen Marktsegmenten sollten die Verbraucher Abläufe und Personalisierung bewerten. Nachdem Anwender bei der Nutzung mobiler Endgeräte möglichst schnell Antworten auf ihre Fragen erhalten möchten, überrascht es kaum, dass ihnen einfache Abläufe bei mobilen Apps besonders wichtig sind. Um direkten Zugriff auf die wichtigsten Funktionen zu ermöglichen, erstellen viele Unternehmen daher z. B. separate Apps für E-Mail, Karten und Navigation.8 Beim ersten Blick auf das Diagramm auf dieser Seite scheint den Nutzern Personalisierung weniger wichtig zu sein als Vereinfachung. Marketer wissen genau, was Personalisierung bedeutet; Verbraucher können jedoch häufig nur schwer abschätzen, wie ein optimal personalisiertes Erlebnis aussehen sollte. Trotz der von den Befragten dieser Studie gegebenen Bewertungen erzielen personalisierte Inhalte nachweisbar Umsatz. Laut dem Forrester-Bericht Personalization and the Rise of Individualized Experiences steigerte der Schuhhersteller Rockport durch personalisierte Empfehlungen den durchschnittlichen Bestellwert um 32 % und die Konversionsrate um 10 %.9 Dieselbe Studie ergab, dass 68 % der Verbraucher in den USA und in Großbritannien erwarten, dass alle Informationen, die sie einem Unternehmen an einer Stelle gegeben haben, an anderer Stelle bereits verfügbar sind.10 In der Adobe-Umfrage Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization sagten 71 % der Verbraucher, dass sie gerne personalisierte Angebote erhalten möchten. Allerdings waren 20 % der Ansicht, dass die Qualität der Werbeanzeigen verbesserungswürdig ist.11 Da sich die meisten Menschen um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten sorgen, müssen Marketer den Fokus auf die Entwicklung relevanter personalisierter Inhalte richten, die nicht aufdringlich wirken. Mobile Websites wurden bei der Bedeutung von Vereinfachung und Personalisierung für das Nutzererlebnis ähnlich bewertet wie mobile Apps. Das Thema Vereinfachung ist insbesondere bei Aktivitäten im Reise- und Finanzbereich wichtig, da Angebote in diesen beiden Marktsegmenten in der Regel viele Details enthalten und höherpreisig sind. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 6 VIER BRANCHEN, vier Arten von mobilem Nutzerverhalten Laut dem Mobile Benchmark Report 2015 (Adobe Digital Index) ist bei der Nutzung von Apps im Jahresvergleich ein stärkeres Wachstum zu erkennen als beim mobilen Web – und das mit jeweils verschiedenen Zahlen für die einzelnen Branchen.12 Um die Unterschiede zwischen einigen der Top-Branchen besser zu verstehen, wurde im Adobe-Bericht 2015 zur Nutzung mobiler Endgeräte das Verbraucherverhalten in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Touristik und Gastgewerbe, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel untersucht. Von Produktrecherchen bis zum Konsum von Inhalten – Verbraucher führen in allen Branchen bestimmte Aktivitäten aus und setzen unterschiedliche Schwerpunkte bei der Bewertung ihrer mobilen Erlebnisse. Jedes Diagramm basiert auf einer komplexen Zusammenstellung von Verhaltensmustern, die Aufschluss über die Interaktionen der Konsumenten, ihre Vorliebe für mobile Apps oder das mobile Web und ihre Zufriedenheit mit mobilen Erlebnissen geben. ZUNAHME DER APP-NUTZUNG NACH BRANCHE UND REGION IM JAHRESVERGLEICH (Q2 2015) Quelle: Adobe Mobile Services und Adobe Analytics November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Finanzdienstleistungen: Trends Adobe befragte die Verbraucher nach ihren häufigsten Aktivitäten im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen, um herauszufinden, worauf sich Marketer konzentrieren müssen. Es zeigte sich, dass Anwender in den USA die meiste Zeit für Kontostandsabfragen (82 %), Bankgeschäfte (77 %) und Person-to-Person-Zahlungen (P2P, 68 %) aufwenden. Der Bericht für Großbritannien ergibt ein ähnliches Verhalten, während die Verbraucher in Frankreich und Deutschland die meiste Zeit mit Personal Banking verbringen. Die meisten Banken bieten heutzutage gute mobile Erlebnisse, und die Kunden haben größeres Vertrauen in die Sicherheit des mobilen Bankings. Zwei Drittel der Befragten nannten Apps als bevorzugten Kanal für Banktransaktionen. Doch sobald die Verbraucher Produktangebote einholen oder neue Finanzprodukte recherchieren, entscheiden sich die meisten für das mobile Web. Betrachtet man die Generationsunterschiede, so zeigt sich, dass Befragte unter den Digital Natives und GenerationX-Nutzern weniger oft das mobile Web nutzen, sondern speziell bei Person-toPerson-Zahlungen lieber Apps einsetzen. Die vielleicht aufschlussreichste Angabe im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen ist die Anzahl der Verbraucher, die eine Kontoeröffnung beantragen. Von allen befragten Verbrauchern in den USA stellen insgesamt 43 % Anträge für die Eröffnung eines neuen Bank-, Kreditkarten-, Darlehens- oder Wertpapierkontos über ihr mobiles Endgerät – wobei dieses Feld von den jüngeren Altersgruppen angeführt wird. 22 % der Digital Natives und 14 % der Generation-X-Nutzer würden auf diesem Weg ein neues Konto oder ein Darlehen beantragen, während diese Frage von nur 2 % der Baby-Boomer und 0 % der über 70-Jährigen bejaht wurde. 7 Häufigkeit der Aktivitäten im Bereich Finanzdienstleistungen AKTIVITÄTEN AUF MOBILEM ENDGERÄT MOBILE WEBSITE ODER APP? Abruf des Kontostands Durchführung von Bankgeschäften Zugriff auf Wertpapierkonten, Abruf von Aktien- oder Fondskursen Person-to-Person-Zahlungen Suche nach neuen Kapitalanlagen, Aktien oder Fonds Kauf oder Verkauf von Aktien und Fonds Suche nach neuen Finanzkonten oder Versicherungen Antrag für neues Bank-, Kreditkarten-, Darlehens- oder Wertpapierkonto Einholen von Angeboten für Versicherungen oder Darlehen Täglich Wöchentlich Monatlich Alle 2 Monate + Nie November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 8 Finanzdienstleistungen: Chancen Aufgrund der hohen Zahl an Verbrauchern, die neue Konten beantragen, eignet sich der mobile Kanal optimal für die Akquise von Neukunden und für CrosssellingAngebote an Bestandskunden. Da Digital Natives und Generation-X-Nutzer im Vergleich zu älteren Verbrauchern mehr Zeit für Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte aufwenden, sollten Marketer das Erlebnis für die Beantragung eines neuen Kontos speziell auf jüngere Menschen zuschneiden. Nachdem auch die Digital Natives älter und wohlhabender werden, können auf genau diese Bevölkerungsgruppe zugeschnittene Erlebnisse zum Aufbau einer loyalen, zahlungskräftigen Kundenbasis beitragen. Von den vier Branchen, die im Adobe-Bericht 2015 zur Nutzung mobiler Endgeräte untersucht wurden, erhielten Apps und Websites für Finanzdienstleistungen insgesamt die höchsten Bewertungen. Power-User von mobilen Endgeräten gehören zur zufriedensten Gruppe unter den Befragten. Da der Finanzdienstleistungssektor im Vergleich zu anderen Branchen beim Einsatz neuer Technologien immer ein wenig langsamer ist, weisen die Daten u. U. darauf hin, dass die höhere Zufriedenheit vor allem grundlegende Banking-Aktivitäten betrifft. In einem kürzlich veröffentlichten Forrester-Bericht erhielten Banken gute Noten beim Angebot von grundlegenden Services wie Kontostandsabfragen und Überweisungen. Doch anstatt den Funktionsumfang zu verbessern und künftige Anforderungen der Kunden vorwegzunehmen, bieten viele große Geldhäuser lediglich dasselbe wie die Konkurrenz. Um das Erlebnis für den Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten, müssen sich Marketer über den Status quo hinauswagen und den Anwendern den Funktionsumfang und das Kundenerlebnis bieten, das sie sich wünschen.13 Die Tatsache, dass 78 % der Power-User den Aspekt Vereinfachung als wesentliches Element des mobilen Erlebnisses nennen, sollte Finanzinstitute aufhorchen lassen. Die gewünschten Informationen sollen immer sofort zur Hand sein. Dementsprechend gibt es immer mehr Lösungen, mit denen grundlegende Kontoinformationen auch ohne vollständige Authentifizierung abgerufen werden können.14 Durch die Vereinfachung von Abläufen lässt sich also der Geschäftsbetrieb intensivieren. So wurden laut Forrester bei der Commonwealth Bank of Australia aufgrund vereinfachter Abläufe bei Mehrfachzahlungen innerhalb von 18 Monaten mobile Überweisungen in Höhe von über 6,7 Mrd. AU$ (ca. 4,5 Mrd. Euro) getätigt. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Viele der Befragten sagten aus, dass das Online-Erlebnis über Desktop, mobile App und mobile Website bei der Auswahl eines neuen Geldinstituts eine wesentliche Rolle spielt. Über die Hälfte erklärte, dass das Desktop-Erlebnis das wichtigste Kriterium bei der Entscheidung für ein neues Bankhaus ist. Für 54 % war das mobile Web wichtig, und für 50 % stand das App-Erlebnis im Vordergrund. Für Marketer zahlt es sich also aus, auf allen Kanälen ein konsistentes und möglichst einheitliches Anwendererlebnis zu schaffen. Da immer mehr Verbraucher mobile Finanzangebote nutzen, könnte es künftig sogar Banken geben, die ausschließlich mobile Dienste anbieten. Diesem Konzept stehen laut unserer Studie 61 % der Befragten in den USA aufgeschlossen gegenüber. Auch den Verbrauchern in Großbritannien und Deutschland gefällt die Idee einer Bank, die nur per mobiles Endgerät erreichbar ist. In Frankreich hingegen war nur ein Drittel der Befragten interessiert. Von den vier befragten Altersgruppen signalisierten die Angehörigen der Generation X die höchste Bereitschaft für ein reines Mobile-Geldinstitut. WICHTIGE FAKTOREN BEI DER AUSWAHL EINES NEUEN FINANZDIENSTLEISTERS MOBILE APP MOBILE WEBSITE DESKTOP-WEBSITE (NICHT MOBIL) 9 Touristik und Gastgewerbe: Trends Die Verbraucher in allen vier Regionen verbringen viel Zeit mit der Planung künftiger Geschäfts- oder Urlaubsreisen. Zu den Top-Aktivitäten bei Reisenden in den USA zählen das Lesen von Bewertungen (81 %), die Suche nach Reisezielen (81 %) und der Vergleich von Flug- und Übernachtungsangeboten (74 %). Ähnlich wie in anderen Branchen wird bei der Recherche das mobile Web bevorzugt. Sobald die Verbraucher das günstigste Angebot gefunden haben, verwenden ungefähr 68 % der Befragten ihr mobiles Endgerät für die Buchung. Die Zahl der mobilen Buchungen in Großbritannien ist ähnlich (65 %), fällt in Frankreich (38 %) und Deutschland (39 %) jedoch geringer aus. Power-User von mobilen Endgeräten und Digital Natives buchen ihre Reisen am häufigsten mobil. Diese Erkenntnis ist nicht überraschend, schließlich sind sie insgesamt mobil aktiver als andere Gruppen. Außerdem nutzt dieser Anwenderkreis Apps lieber als weniger Mobile-orientierte Verbraucher und ältere Altersgruppen. Die Zahl der Verbraucher, die ihr mobiles Endgerät beim Einchecken verwenden, ist seit dem Vorjahr weiter gewachsen. 71 % der Befragten nutzten ihr Smartphone oder Tablet zum Abrufen der Reisedaten, 64 % beim Check-in am Flughafen und 49 % bei der Anmeldung im Hotel. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Digital Natives und Generation-X-Nutzer wickeln im Gegensatz zu Baby-Boomern und den über 70-Jährigen einen Großteil der Reiseplanung mobil ab. Beispielsweise verwenden 69 % der Digital Natives und 60 % der Generation-X-Nutzer mobile Karten oder Routenplaner; im Vergleich dazu nur 46 % der Baby-Boomer und 45 % der über 70-Jährigen. 55 % der Digital Natives und 42 % der Generation-XNutzer verlassen sich auf Online-Bewertungen. Unter den Baby-Boomern sind es lediglich 26 % und in der Gruppe 70+ nur 15 %. Bei der Reiseplanung über das Internet scheinen die Befragten in den USA aktiver zu sein als die Europäer. Insgesamt sind die Verbraucher jedoch mit dem aktuellen Funktionsangebot mobiler Reise-Apps und -Websites nicht zufrieden. Die Zufriedenheit war in Großbritannien, Frankreich und Deutschland sogar noch geringer. Power-User zeigen ein wenig mehr Begeisterung als der Rest der Bevölkerung, doch dieser Umstand könnte auf Treueprogramme zurückzuführen sein. Normalerweise gilt: Sobald ein Verbraucher ein Unternehmen gut findet, steigt auch seine Bereitschaft, die mobilen Apps des Unternehmens zu verwenden. Dieser Trend wird durch Treueaktionen für die Nutzung von Apps verstärkt. Die geringfügig höhere Zufriedenheit unter den Power-Usern könnte auch darauf zurückzuführen sein, dass diese Gruppe mehr reist und damit vermehrt auf ihre mobilen Endgeräte angewiesen ist. 10 Häufigkeit der Aktivitäten im Bereich Touristik AKTIVITÄTEN AUF MOBILEM ENDGERÄT MOBILE WEBSITE ODER APP? Nutzung von Karten oder Routenplanern Lesen von Bewertungen Abruf von Reisedaten Suche nach Reisezielen Vergleich von Flug- und Übernachtungsangeboten Buchungsänderungen Schlüssel zum Hotelzimmer Reisebuchung Check-in am Flughafen Anmeldung im Hotel Täglich Wöchentlich Monatlich Alle 2 Monate + Nie November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 11 Touristik und Gastgewerbe: Chancen Das mobile Erlebnis bei der Urlaubsplanung oder auf Reisen kann durch viele Faktoren beeinträchtigt werden. Eine Unbequemlichkeit wird dabei unter Umständen sogar zum Hindernis. Marketer haben zwar keinen Einfluss auf Bandbreite, Mobilgerät oder gar das Wetter. Einige Maßnahmen können Unternehmen jedoch ergreifen, um Probleme zu vermeiden und die Kunden zu binden. Auch in diesem Fall heißt eines der Schlüsselwörter Vereinfachung. Sie ist laut 65 % der Befragten ein wichtiger Faktor für die Qualität ihres App-Erlebnisses. Speziell bei Power-Usern von Mobilgeräten steht sie mit 72 % hoch im Kurs. Marketer müssen also eine Kombination aus vereinfachten mobilen Erlebnissen und verbesserten Prozessen auf Basis der richtigen Technologie finden. Neben der Vereinfachung von Abläufen ist für Power-User die Personalisierung von Inhalten wichtiger als für andere Anwender. Aber auch jüngere Reisende schätzen Personalisierung: 30 % der Digital Natives und 34 % der Generation-X-Nutzer legen Wert darauf, während diese Meinung nur von 9 % der Baby-Boomer und 4 % der über 70-Jährigen geteilt wird. Durch die Berücksichtigung der Faktoren Vereinfachung und Personalisierung bei der Gestaltung ihres mobilen Erlebnisses gelingt es Unternehmen, die Komfortansprüche der meisten Vielreisenden zu erfüllen. Eine ForresterStudie hat ergeben, dass Kunden des Fahrdienstleisters Uber im Gegenzug für die Bereitstellung ihrer Zahlungsdaten per 1-Klick-Bestellung ein Auto mieten und das gewünschte Fahrzeug in Echtzeit verfolgen können. Über einfache standortbezogene und Navigationsdienste finden Kunden die gewünschten Inhalte leichter. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie die mobilen Kanäle des Unternehmens auch in Zukunft nutzen werden. Trotz ihrer Forderung nach Vereinfachung und Personalisierung führen Power-User das Feld bei Reiseplanungs- und Buchungsinteraktionen mit 81 % an. Darüber hinaus zählen sie zu den größten Befürwortern und Nutzern innovativer Technologien. Der Durchschnittsbürger kommt vielleicht gar nicht auf die Idee, sein mobiles Endgerät als Hotelschlüssel zu verwenden, doch 77 % der Power-User waren von dieser Funktion begeistert. Auch Dienste wie die Integration von Board-Karten mit Apple Passbook werden angeboten, z. B. von JetBlue. Marketer müssen innovativ sein, um ihre wertvollsten Kunden angemessen zu bedienen. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Die anhaltende Herausforderung für Unternehmen im Bereich Touristik und Gastgewerbe liegt darin, die Gruppe der Power-User weiterhin bei Laune zu halten und zum Geldausgeben zu bewegen. Im internationalen Vergleich verlangen Power-User Preisgarantien bei der Reisebuchung, doch ebenso wichtig sind blitzschnelle Suchergebnisse. Durch die gezielte Optimierung der Suchfunktion für mobile Nutzer können Marketer also nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch die Konversionsrate steigern. In diesem Punkt sollten Unternehmen keine Mühen scheuen, denn die Bedeutung mobiler Erlebnisse im Bereich Touristik und Gastgewerbe wird sicher noch zunehmen. Laut dem Travel Report 2015 für die USA (Adobe Digital Index) wurden 20 % der Reiseausgaben im untersuchten Jahr über mobile Endgeräte getätigt. Dabei planten 68 % der Reisefreudigen, 2015 in diesem Bereich noch mehr Geld auszugeben. BEDEUTUNG EINZELNER ASPEKTE BEI MOBILEN ERLEBNISSEN IM BEREICH TOURISTIK UND GASTGEWERBE NIEDRIGERE KOSTEN APP WEBSITE VEREINFACHTE ABLÄUFE APP WEBSITE PERSONALISIERTE ERLEBNISSE APP WEBSITE 12 Medien und Unterhaltung: Trends Ähnlich wie in der Vorjahresstudie verbringen die Verbraucher in allen untersuchten Regionen im Bereich Medien und Unterhaltung die meiste Zeit mit sozialen Medien, Spielen und dem Abrufen lokaler Inhalte wie Nachrichten, Kinoprogramm und Wetter. Ungefähr 71 % der Befragten in den USA gab an, mindestens einmal pro Woche einen Beitrag in sozialen Netzwerken zu posten. Angeführt wird das Feld dabei von Power-Usern und Digital Natives. Die Monetarisierung von sozialen Plattformen im Bereich Medien und Unterhaltung ist für Marketer keine leichte Aufgabe, die durch Veränderungen im Nutzerverhalten noch komplexer wird. Schließlich sind es längst nicht mehr die Marken selbst, die Filmkritiken oder Restaurantempfehlungen verfassen oder Bestseller anpreisen. Stattdessen machen sich die Verbraucher lieber ein eigenes Bild, indem sie Meinungen in ihren sozialen Netzen einholen. Angesichts der steigenden Zahl von Verbrauchern, die ihre Facebook-Freunde um Koch- und Ernährungstipps oder Filmempfehlungen bitten, erhöht sich der Druck auf Marketer, ihren Kunden Erlebnisse zu bieten, die sie mit andern teilen möchten. Laut der Adobe-Umfrage zur Nutzung mobiler Endgeräte zeigen Digital Natives und Generation-X-Nutzer bei der Nutzung des Medien- und Unterhaltungsangebots – und speziell beim Fernsehen – ein ähnliches Verhalten wie Power-User. Unter den Befragten, die über ihre mobilen Endgeräte Inhalte streamen, wird das TV-Angebot von 63 % der Digital Natives im Vergleich zu nur 48 % der Generation-X-Nutzer, 27 % der Baby-Boomer und 14 % der über 70-Jährigen wahrgenommen. Dieses Verhaltensmuster spiegelt ganz klar die Entwicklung in der Medienbranche wider, nämlich die Ablösung der klassischen Übertragungswege durch Smart TV und DTC-Dienste (Direct to Consumer). Insgesamt sind die Zugriffszahlen auf Videos so hoch wie nie und steigen sogar noch weiter an. Laut dem U.S. Digital Video 2014 Inaugural Report (Adobe Digital Index) geben Desktops die Führung in dieser Kategorie bis Ende 2016 an mobile Endgeräte ab. Der wohl interessanteste Trend in dieser Studie ist die Zunahme an Nutzern, die auf ihren mobilen Endgeräten fernsehen. 2015 erlebten 38 % der Befragten Sportereignisse live auf ihrem Mobilgerät, im Vergleich zu 9 % im Vorjahr. 44 % verwenden ihre Geräte zum Fernsehen; 2014 waren es noch 11 %. Auch beim Streamen von Filmen stieg die Zahl von 8 % im Vorjahr auf 38 %. Das Interesse der Power-User ist in dieser Hinsicht ebenfalls sehr hoch: 58 % nutzen ihre Mobilgeräte zum Fernsehen, 51 % für Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen und 48 % zum Streamen kompletter Spielfilme. Auch in Großbritannien wird viel auf Mobilgeräten ferngesehen. In Frankreich und Deutschland trifft das allerdings nur auf die Hälfte der Befragten zu. Laut Adobe Digital Index gewinnen mobile Endgeräte beim Abruf von Online-Videoinhalten mit einem Anteil von mittlerweile fast 33 % deutlich an Relevanz. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 13 Häufigkeit der Aktivitäten im Bereich Medien und Unterhaltung AKTIVITÄTEN AUF MOBILEM ENDGERÄT MOBILE WEBSITE ODER APP? Zugriff auf soziale Medien Zugriff auf lokale Informationen (u. a. Kinoprogramm, Wetter, Kartendienste) Spielen im Einzel- oder Mehrspielermodus mehr als einmal pro Tag Abspielen von Musik Posten in sozialen Medien, Kommentieren von Artikeln, Posts oder Blogs Lesen von Nachrichten oder Blogs Nutzung von Musik-Streaming-Diensten Abruf von Feeds zu Sportereignissen/ Tabellen, Lesen von Sportnachrichten Streaming von Fernsehsendungen Download oder Lesen digitaler Versionen von Zeitungen und Zeitschriften Live-Übertragung von Sportveranstaltungen oder Fernsehsendungen Kaufen oder Spielen konsolenartiger Spiele Streamen kompletter Spielfilme Täglich Wöchentlich Monatlich Alle 2 Monate + Nie November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 14 Medien und Unterhaltung: Chancen Warum ist die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte zum Fernsehen so faszinierend für Marketer? Für den Verbraucher gehört die Darstellung von TV- und Videoinhalten auf mobilen Endgeräten untrennbar zum mobilen Erlebnis dazu. Laut Adobe Digital Index gewinnen mobile Endgeräte beim Abruf von Videoinhalten mit einem Anteil von mittlerweile fast 33 % immer mehr an Bedeutung. Da Internetfähige Geräte wie Apple TV und Roku die Anzeige auf Fernsehgeräten ermöglichen, erwarten mobile Nutzer unabhängig von der Bildschirmgröße vergleichbare Erlebnisse. Zusätzlich stellen Anbieter von Internet-Fernsehen, z. B. Netflix oder Hulu, auch mobile Apps zur Verfügung, die das Abrufen von TV-Inhalten auf Smartphones und Tablets noch einfacher machen. Die Branche begrüßt damit eine neue Generation von Zuschauern, die ausschließlich über das Internet fernsieht – also ihre Verträge bei Kabel- oder Satellitenanbietern gekündigt oder noch nie ein solches Angebot wahrgenommen haben.15 Der zunehmende Trend weg vom traditionellen Fernsehen eröffnet Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche die Möglichkeit, Zuschauer in Abonnenten umzuwandeln, indem sie ihnen werbegestützte Premium-Inhalte anbieten. So haben bereits 63 % der Mobile-Nutzer in den USA ihre E-Mail-Adresse hinterlegt, um werbegestützte Premium-Inhalte zu erhalten. Power-User in allen vier Ländern zeigen großes Interesse am Zugriff auf Premium-Inhalte, besonders wenn sie im Rahmen ihres Internet-Service angeboten werden. Auf die Frage, was sie von einem Angebot ihres Providers für Premium-Inhalte mit Werbeeinblendungen halten würden, gaben 71 % der Power-User in den USA an, dass sie den Service für ihr mobiles Endgerät abonnieren würden, gefolgt von 65 % in Großbritannien und jeweils 61 % in Frankreich und Deutschland. Die Verbraucher schätzen die Bereitstellung von Premium-Inhalten und haben kein Problem mit gelegentlichen Werbeunterbrechungen. Diese verstehen sie als geringfügige Gegenleistung für Kinohits und preisgekrönte TV-Sendungen, die u. U. sonst nur im teuren Pay-TV ausgestrahlt werden. Bei allen Aktivitäten im Bereich Medien und Unterhaltung nutzen Verbraucher lieber Apps als das mobile Web. In den USA bevorzugten 67 % der Befragten für das Streaming von TV-Sendungen und Spielfilmen eine App. Im Vergleich zu Power-Usern ist die Allgemeinheit jedoch mit der Leistung von Apps und dem mobilen Web weniger zufrieden. Während 65 % der Power-User zufrieden November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Premium-Inhalte: große Nachfrage E-Mail-Adresse für Zugriff auf Premium-Inhalte angegeben (% Ja) Interessiert an Abo werbegestützter Premium-Inhalte (% Ja) und 31 % der Digital Natives sogar sehr zufrieden waren, konnten nur 20 % der Generation-X-Nutzer, 13 % der Baby-Boomer und 9 % der über 70-Jährigen dasselbe von sich behaupten. In den europäischen Ländern ist der Grad der Zufriedenheit allgemein gering, wobei in Deutschland die niedrigsten Bewertungen für mobile Apps und mobiles Web verzeichnet wurden. Nachdem die Hälfte der Befragten in den USA die Vereinfachung von Abläufen als wichtigen Bestandteil ihres mobilen Erlebnisses nannte, sollten Marketer ein besonderes Augenmerk auf die umfassende Optimierung ihrer mobilen Kanäle legen. Bei der Bewertung des Gesamterlebnisses muss auch beachtet werden, dass Digital Natives und Generation-X-Nutzer personalisierte Erlebnisse für genauso wichtig halten wie Vereinfachung. Empfehlungen auf Basis der Anzeigehistorie und der Tageszeit könnten das mobile Erlebnis für den Verbraucher relevanter und benutzerfreundlicher machen. Angesichts der zunehmenden Darstellung von Videoinhalten auf mobilen Endgeräten und der Aufgeschlossenheit gegenüber Premium-Inhalten durch die jüngere Generation sollten sich Marketer auf die Optimierung von Videoinhalten für mobile Apps konzentrieren und das mobile Web für die Verbraucher verbessern, die noch nicht zur überzeugten Anhängerschaft gehören. Über Analysen zur detaillierteren Definition und Segmentierung der Zielgruppen lässt sich auch das Kundenerlebnis verbessern. Im Blog von Adobe Digital Marketing ist zu diesem Thema Folgendes zu lesen: „Entscheidend ist die Verfügbarkeit der richtigen Daten zum richtigen Zeitpunkt. Nur damit lassen sich Marketing-Entscheidungen treffen, die langfristig Markentreue, Kundenbindung, bessere Monetarisierung und engere Kundenbeziehungen erzielen.“ 15 Einzelhandel: Trends Im Bereich Einzelhandel verbrachten die Verbraucher die meiste Zeit mit dem Vergleich von Online-Promotions. Dabei nutzten sie stichwortbasierte Suchläufe und recherchierten Produkt- und Preisinformationen. Dies trifft v. a. auf PowerUser, Digital Natives und Angehörige der Generation X zu, die sich viel stärker auf Bewertungen verlassen als weniger technisch geneigte Nutzer oder ältere Altersgruppen. Wenn sie beim Zugriff auf Inhalte die Wahl zwischen mobilem Web oder einer App haben, bevorzugen mindestens zwei Drittel der Verbraucher in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland bei der Suche nach bzw. dem Vergleich von Produkten und Preisen das mobile Web. Power-User verbringen mit denselben Aktivitäten deutlich mehr Zeit. Dabei nutzen sie Apps, um Coupons abzurufen, während bei der Suche nach Produkten das mobile Web an erster Stelle steht. Ungefähr ein Drittel der Smartphone-Nutzer in den USA sucht mindestens einmal pro Woche nach Informationen zu Produkten. Dabei verwenden 57 % Shopping-Apps, während 43 % das mobile Web bevorzugen. Digital Natives nutzen ihre mobilen Endgeräte für Finanzdienstleistungen, Reisen, Medien und Einzelhandel. Am wichtigsten ist ihnen jedoch, dass sie über ihr Handy einkaufen können. Angesichts der Tatsache, dass ein Drittel der Smartphone-Nutzer in den USA mindestens einmal pro Woche nach Produktinformationen sucht, wird Marketern dringend angeraten, ihre mobilen Kanäle zu optimieren, um Interessenten in Käufer umzuwandeln. Dennoch bleibt die Zufriedenheit mit mobilen App- und mobilen BrowserErlebnissen insgesamt unter der 50-Prozent-Marke. Um die Bewertungskriterien der Verbraucher beim Shopping besser verstehen zu können, fragten wir, wie wichtig folgende Elemente für die Gesamterfahrung mit mobilen Apps und Websites sind: digitale Coupons, Preisvergleich, Komfort, effiziente Abläufe mit möglichst wenig Schritten und personalisierte Inhalte. Für die Mehrheit, darunter 71 % der Power-User in den USA, hat Komfort bei mobilen App-Erlebnissen den höchsten Stellenwert. Nur Deutschland bildet hier eine Ausnahme. Da die meisten Verbraucher auf ein gutes Angebot Wert legen, wurden Preisvergleich sowie der Erhalt von digitalen Coupons ebenfalls als wichtig eingestuft. Interessanterweise waren personalisierte Inhalte für die Käufer in allen vier Ländern am unwichtigsten. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit RELATIVE BEDEUTUNG VERSCHIEDENER ELEMENTE FÜR DAS GESAMTE MOBILE EINKAUFSERLEBNIS DIGITALE COUPONS ODER ANGEBOTE PREISVERGLEICH RABATTE DURCH TREUEPUNKTE PERSONALISIERTE INHALTE EFFIZIENTE ABLÄUFE MIT WENIGEN SCHRITTEN KOMFORT 16 Häufigkeit der Aktivitäten im Bereich Einzelhandel AKTIVITÄTEN AUF MOBILEM ENDGERÄT MOBILE WEBSITE ODER APP? Nutzung von Online-Angeboten, Promotions oder Coupons Stichwortbasierte Produktsuche Produktsuche mit Sortierung/ Filterung zur Eingrenzung Recherche zu Produkt- und Preisinformationen Lesen von Kundeninformationen mit Freunden Austausch von Produktinformationen mit Freunden Prüfung des Bestellstatus Online-Anmeldung für Sonderangebote und Promotions über mobiles Endgerät Produkt- und Preisvergleich bei unterschiedlichen Anbietern Kauf von Produkten über mobiles Endgerät Ausführen von In-Store-Funktionen Abrufen von Bildern Täglich Wöchentlich Monatlich Alle 2 Monate + Nie November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 17 Einzelhandel: Chancen Aufgrund der zunehmenden Anzahl an Verbrauchern, die über ihre mobilen Endgeräte einkaufen, müssen Einzelhändler das Verhalten der Kunden verstehen und auf ihre Anforderungen eingehen. Wenn also Komfort eine höhere Priorität hat als Preisvergleiche oder Sonderangebote, müssen Einzelhändler ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten, bei dem der Käufer möglichst rasch zum gewünschten Produkt gelangt. Umfangreiche Produktseiten und verschachtelte Navigationsebenen scheinen bei manchen Unternehmen hoch im Kurs zu stehen. Doch diese Detailverliebtheit steht im Gegensatz zu den blitzschnellen Suchergebnissen, die von Verbrauchern gewünscht werden. Laut einer Forrester-Studie führt der OnlineEinzelhändler Fab ein Drittel aller Verkäufe auf die Reduzierung von Elementen zurück, die den Kunden ablenken könnten. Für die meisten Verbraucher ist das Thema Datenschutz zumindest so lange wichtig, bis ihnen eine vielversprechende Gegenleistung angeboten wird. Die Haltung „Ich gebe meine privaten Daten weiter, wenn es entsprechend honoriert wird“ ist ziemlich weit verbreitet. Aus diesem Grund müssen Marken die Vorteile eines personalisierten App- oder mobilen Web-Erlebnisses ganz klar kommunizieren. Ein einfaches Beispiel für Personalisierung ist der Versand von Coupons zum Geburtstag des Kunden, wodurch er Geld sparen kann, oder eine App, die dem Verbraucher den gewünschten Preisvergleich liefert, wodurch er sogar Zeit und Geld sparen kann. Den Kunden liegt der Schutz ihrer Daten am Herzen. Doch bei einem entsprechend verlockenden Angebot wird Personalisierung schnell mit Preisvorteilen und einem hochwertigeren Erlebnis gleichgesetzt. Auch wenn personalisierte Inhalte von den Verbrauchern als unwichtigster Faktor bewertet wurden, sind sie dennoch ein bewährtes Mittel zur Erfüllung von Komfortwünschen. Beispiele dafür sind Produktempfehlungen oder Coupons basierend auf der Einkaufshistorie, den Interessen oder dem Standort des Kunden. In einem von ständigem Preiskampf geprägten Marktumfeld kann die Entwicklung eines einzigartigen Erlebnisses ein wesentlicher Faktor sein, um die eigene Marke von der Konkurrenz abzugrenzen. Zu diesem Zweck müssen jedoch die Wünsche und das Verhalten der Kunden – beispielsweise mithilfe von Analysen oder Benutzerumfragen – genau ausgewertet werden. Doch wie die oben genannten Daten zeigen, möchten die Verbraucher alle Vorteile eines bequemen mobilen Shopping-Erlebnisses genießen und zugleich eine Garantie dafür erhalten, dass sich die Weitergabe ihrer persönlichen Informationen tatsächlich auszahlt. Zwischen mobilen, digitalen und klassischen Kanälen im Einzelhandel besteht eine besondere Beziehung. Beispielsweise gaben 58 % der Power-User an, In-StoreFunktionen auf ihren mobilen Endgeräten auszuführen. Ganz gleich, ob Verbraucher in einem Filialgeschäft oder über ihr mobiles Endgerät einkaufen, wichtig ist vor allem, dass die Kunden alle gewünschten Informationen abrufen können. Nachdem viele Jüngere zur Gruppe der „Mobile First“-Nutzer zählen, ist die mobile Präsenz häufig der erste Eindruck, den Käufer von einer Marke erhalten. Im Einzelhandel gibt es im Vergleich zu manch anderen Branchen, etwa Finanzdienstleistungen, deutlich mehr Gelegenheit zum Crossselling. Es ist jedoch unabhängig vom Kundensegment bei jeder mobilen App oder Website wichtig, dass der Kunde die Marke mit einem positiven Erlebnis verbindet. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 18 Shoppable Media Eine ganz neue Möglichkeit für einfacheres mobiles Shopping: Kunden können per Tap auf ein Produkt in einem Bild oder Video die zugehörigen Details abrufen, z. B. weitere Ansichten, Farben, Größen und Preise. Der Kauf kann dann direkt vom Bild aus und ohne Navigation auf eine andere Seite erfolgen. Shoppable Media: die nächste Stufe. 65 % der Umfrageteilnehmer nutzen ihre mobilen Endgeräte zum Shoppen. Einzelhändler müssen daher ein optimales mobiles Erlebnis bieten. Bisher waren die meisten Online-Auftritte von Händlern auf Transaktionen ausgelegt. Inzwischen geht der Trend verstärkt zu „Look-Galerien“, die den Konsumenten ein relevantes interaktives Erlebnis bieten, wie z. B. die Funktion „Shop this Look“ von J. Crew. Durch Auswahl eines Outfits in der Vorschau können die Käufer einzelne Teile gleich in den Einkaufswagen legen, ohne lange nach Produkten suchen zu müssen. Um zu testen, wie zufrieden Tablet-Anwender mit dynamischen Angeboten im Gegensatz zum statischen Ansatz sind, führte Adobe eine separate Umfrage mit Verbrauchern durch, die in den letzten zwölf Monaten per Tablet eingekauft haben. Die Befragten besuchten dafür entweder eine herkömmliche transaktionsorientierte Website oder eine vergleichbare Version, die in Adobe Experience Manager mit „Shoppable Hotspots“ versehen wurde. Auf der Website mit diesen Hotspots wurde zudem direkt neben dem Produktbild ein Element „In den Einkaufskorb“ angezeigt. Damit konnten die Verbraucher sofort ihren gewünschten Look zusammenstellen, ohne zu diesem Zweck weitere Produktseiten aufrufen zu müssen. Die mobile Site mit Shoppable Hotspots fand großen Anklang bei den Befragten, die im Vergleich zur statischen Website vor allem die Navigation viel einfacher fanden. Da die Konversionsrate durch die Bereitstellung von Vorschauansichten gesteigert werden kann, wirken sich Shoppable Hotspots positiv auf die Verkaufszahlen aus. Einige Einzelhändler berichten, im Vergleich zu ihrer statischen Website, von einer Verdopplung der Konversionsrate nach der Integration von Shoppable Hotspots. Aufgrund der hohen Akzeptanz von Shoppable Hotspots könnte diese neue Technologie im mobilen Shopping-Markt schon bald zum Standard werden. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 19 MEHR VERTRAUEN in INNOVATIONEN für unterhaltsame Interaktionen M-Payment wird immer populärer. In den USA und in Großbritannien finden mindestens 83 % der Verbraucher diesen Dienst benutzerfreundlicher als Kreditkarten. Dieser Meinung sind auch 72 % der Verbraucher in Deutschland und 69 % in Frankreich – eine vielversprechende Prognose für Einzelhändler weltweit. In den letzten sechs Monaten wurde M-Payment beim Einkauf zahlreicher Waren und Serviceleistungen genutzt, wobei Bekleidung, Lebensmittel und Beauty-Produkte die Liste anführen. Aufgrund des zunehmenden Vertrauens in M-Payment müssen Marketer sicherstellen, dass ihre mobilen Apps und Websites diesem Trend Rechnung tragen. Auch wenn sich die Verbraucher bei der Nutzung von M-Payment immer sicherer fühlen, steigen sie beim tatsächlichen Kauf gelegentlich auf eine andere Lösung um. Nachdem 16 % der Umfrageteilnehmer in das Ladengeschäft des Einzelhändlers gehen, um dort den über ihr mobiles Endgerät ausgesuchten Artikel zu kaufen, müssen Marketer dafür sorgen, dass digitale und physische Einkaufswelt nahtlos ineinandergreifen. Ob in Werbeanzeigen oder auf Lebensmittelverpackungen – QR-Codes sind fast überall zu finden, und das durch sie gebotene Kundenerlebnis wird immer besser. Im untersuchten Jahr gaben 84 % der Nutzer von mobilen Endgeräten an (im Vergleich zu 76 % im Vorjahr), dass sich die Qualität ihres Einkaufserlebnisses durch QR-Codes und den damit verbundenen Zugriff auf mobile Sites erhöht hat. Über ein Drittel der Verbraucher weltweit hat eigenen Angaben zufolge in den letzten sechs Monaten QR-Codes gescannt, wobei die Nutzungsraten in Frankreich und Deutschland höher waren als in den anderen Ländern. M-Payment und Multi-Channel-Shopping Digital Natives und Generation-X-Nutzer kaufen den gewünschten Artikel häufig über die Website des Unternehmens, während sie sich noch im Ladengeschäft befinden. Die Tatsache, dass In-Store-Einkäufe über mobile Endgeräte keine Seltenheit sind, beweist die enge Verknüpfung zwischen digitalem und physischem Shopping. Durch das Zusammenspiel von Ladengeschäften und mobilen Endgeräten werden die Vorgänge, die zum Kauf eines Produkts führen, jedoch komplexer und unvorhersehbarer. Aus diesem Grund sollten sich Marketer nicht zu sehr auf Transaktionen oder sogar Personalisierung konzentrieren. Entscheidend ist letztendlich die Fähigkeit eines Unternehmens zur Bereitstellung einheitlicher Erlebnisse während der gesamten Customer Journey. So werden Bestandskunden gehalten und Neukunden gewonnen. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Auch wenn Facebook noch immer der erste Anlaufpunkt ist, wählen Verbraucher immer häufiger auch direkt die Web-Auftritte einzelner Marken. In diesem Jahr berichteten 46 % der Befragten, dass sie dadurch Coupons oder Prämienpunkte erhielten. Im Vorjahr waren es lediglich 29 %. Apps zum Auslesen von Barcodes erfreuen sich bei den Verbrauchern weiterhin großer Beliebtheit, wobei Preisvergleich (56 %) und Coupon-Suche (40 %) die Hauptgründe für die Nutzung dieser Technologie waren. Deutsche Verbraucher verwenden Barcodes in erster Linie zum Abrufen von Produkteigenschaften, während Franzosen Textnachrichten an Marken sendeten, um im Gegenzug Rabatte zu erhalten. Auch Augmented-Reality-Apps werden immer populärer. 59 % der Verbraucher setzen sie bei der Suche nach Firmen oder Produkten ein, 57 % für Spiele. Wearables begeistern weiterhin hauptsächlich Power-User und jüngere Generationen. 33 % der Befragten in den USA haben ihr Wearable schon einmal für die Recherche bei einem geplanten Produktkauf genutzt. Im Vergleich zur Allgemeinheit ist dieses Nutzerverhalten unter den Power-Usern doppelt so häufig zu beobachten, gefolgt von Digital Natives und Angehörigen der Generation X. Generell wird hier die Adoptionskurve von Power-Usern angeführt. Schließlich gaben 41 % der Befragten in den USA an, dass sie nicht planten, ihre Wearables jemals zur Suche nach Informationen zu verwenden. Bislang kommen Wearables hauptsächlich als FitnessTracker, für medizinische Zwecke oder zur Zeiterfassung zum Einsatz. 20 Entwicklung mobiler Momente, die Kunden BEGEISTERN. Die diesjährige Adobe-Umfrage zur Nutzung mobiler Endgeräte zeigt, dass Vereinfachung durchgängig der wichtigste Aspekt beim mobilen Verbrauchererlebnis ist – sowohl auf Apps als auch im mobilen Web. Doch diese Aufgabe ist nicht einfach durchzuführen, besonders angesichts der vielen Varianten für die einzelnen geografischen Regionen, Branchen und Altersgruppen. Für die Entwicklung erstklassiger mobiler Erlebnisse mit Schwerpunkt auf Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung ist ein umfassendes Verständnis des Verbraucherverhaltens erforderlich. Dies gilt vor allem für Power-User. Um künftige Marktentwicklungen zu erkennen, müssen Unternehmen die PowerUser im Auge behalten und herausfinden, womit sie die meiste Zeit verbringen und wofür sie das meiste Geld ausgeben, denn dieses extrem vernetzte und aktive Segment zählt kontinuierlich zu den Vorreitern bei der Nutzung neuer Technologien und Konzepte. Die Entwicklung von passenden Erlebnissen für diese lukrative Kundengruppe und die vereinfachte und vor allem umgehende Bereitstellung der von ihr gewünschten Informationen verbessert letztendlich auch die mobilen Erlebnisse aller anderen Nutzer. Da Digital Natives ein ähnliches Einkaufsverhalten aufweisen wie Power-User, müssen sich Marketer auch auf diese Gruppe konzentrieren. Schließlich verbringen sie ebenso einen Großteil ihrer Zeit mit ihren mobilen Endgeräten und schätzen Personalisierung mehr als der durchschnittliche Anwender. Die vielleicht interessanteste Erkenntnis aus der Studie ist jedoch die Tatsache, dass die Angehörige der Generation X ein sehr ähnliches Verhalten zeigen wie die Digital Natives. Angesichts der Komplexität von Generationsunterschieden und ähnlichen Verhaltensmustern müssen MarketingElemente wie Segmentierung, Analyse und Personalisierung genutzt werden, damit im mobilen Markt höhere Zufriedenheit und Erfolge erreicht werden. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit Die eingesetzten Methoden zur Akquise und Bindung von Kunden müssen sich mit dem Verbraucher mitentwickeln. Beim Thema Vereinfachung von mobilen Anwendererlebnissen können Marketer auf Personalisierung setzen, um den Kunden die gewünschten Inhalte auf sinnvollere Weise zur Verfügung zu stellen. Der Schlüssel liegt dabei in der Fähigkeit, mobile Daten für personalisierte Erlebnisse zu nutzen, doch nur 27 % der von Forrester befragten Marketer verfügen über ganzheitliche Kundenprofile. Viel zu wenige Unternehmen haben die Werkzeuge, Infrastrukturen und Prozesse, um mobile Momente zu nutzen. Da Verbraucher im Durchschnitt nur zwölf Apps pro Monat nutzen, müssen Unternehmen dringend Investitionen in die richtige Technologie, Expertise und Prozesse tätigen, um die besten mobilen Erlebnisse bieten zu können. Entsprechend optimierte mobile Web-Angebote und Apps erfüllen die besonderen Anforderungen der Verbraucher und schaffen eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Kunde. „Ihre Website muss für mobile Nutzung optimiert sein, doch die App ermöglicht Ihnen einen Grad der Interaktion mit Ihren Kunden, den Sie über das mobile Web niemals erzielen können“, erklärt Anne Lewnes, Senior Vice President und CMO bei Adobe. „Erst wenn Sie die Kunden dazu gebracht haben, eine App herunterzuladen, mit der sie zufrieden sind und die sie regelmäßig nutzen, ist Ihre Strategie aufgegangen.“ 21 VIER STRATEGIEN für mehr Erfolg im Mobile Marketing Angesichts der zunehmenden Anzahl an mobilen Endgeräten und steigender Kundenerwartungen dürfen Sie den Mobile-Trend keinesfalls verschlafen. Alle Aspekte, von der Analyse bis zur Optimierung und Personalisierung, müssen auf den Mobile-Markt ausgelegt sein und zum richtigen Zeitpunkt einzigartige und relevante mobile Erlebnisse bieten. Die folgenden vier Strategien unterstützen Sie dabei, Ihr Unternehmen auf den Mobile-Markt auszurichten und Ihre wichtigsten Kunden auch weiterhin zufriedenzustellen. 1 Mobile ist mehr als nur ein weiterer Kanal. Denken Sie nicht, dass mit „Mobile“ lediglich die Darstellung auf kleineren Bildschirmen gemeint ist. Da einige Verbraucher auch weiterhin in Ladengeschäften einkaufen und für andere reine Onlineshops ausreichen, muss Ihre Mobile-Strategie die gesamte Customer Journey abdecken. Wenn Sie Mobile als Methode zur Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses sehen, ist Ihr Unternehmen auf dem besten Weg zu höheren Konversionsraten. 2 Gestalten Sie mobile Erlebnisse benutzerfreundlich. Aufgrund begrenzter Bildschirmgrößen und gelegentlicher Verbindungsprobleme bei der Nutzung mobiler Endgeräte müssen Marketer unnötige Ablenkungen vermeiden und Inhalte leicht zugänglich machen. Das Ziel ist die Entwicklung innovativer Technologien, bei denen Verbraucher keine umständlichen Suchläufe starten müssen, sondern z. B. über Shoppable Hotspots mit nur einem Klick sofort auf die gewünschten Inhalte zugreifen können. 3 Nutzen Sie Kennzahlen, um den Erfolg mobiler Apps und Websites zu messen. Die Bewertung des Erfolgs erfordert ein wenig Aufwand im Vorfeld. Bei der Entwicklung und Verwaltung von Apps müssen Mobile-Teams wissen, wie oft die Verbraucher die App herunterladen und aufrufen, wie ihr Navigationsverhalten aussieht und ob durch die Interaktionen Umsätze generiert werden. Für die optimale Verwertung Ihrer mobilen Kanäle sollten Sie Kennzahlen für Kundenakquise, Interaktion, Konversion und Bindung einsetzen. So können Sie Ihren ROI messen. 4 Entwickeln Sie personalisierte Lösungen für einzelne Zielgruppensegmente. Ihre Marke ist der gemeinsame Nenner für Ihre Kunden. Zugleich ist jeder Kunde besonders und erwartet ein besonderes Erlebnis basierend auf seinem Interaktionsverhalten und seinen Interessen. Zur Bindung Ihrer Kunden sollten Sie mithilfe von A/B-Tests, Optimierung und standortbasiertem Targeting relevante, personalisierte Erlebnisse bieten. Weitere Informationen zur Entwicklung einzigartiger Kundenerlebnisse auf mobilen Endgeräten finden Sie unter www.adobe.com/de/creativecloud/business/teams.html. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 22 Methodik Zwischen dem 11. Juni und 7. Juli 2015 befragte Adobe über 4.000 Teilnehmer in den USA (1.025), Großbritannien (1.006), Frankreich (1.062) und Deutschland (1.076), um festzustellen, wie zufrieden sie mit ihren mobilen Erlebnissen sind, womit sie am meisten Zeit verbringen und wie sie auf neue Methoden für mobiles Marketing reagieren. Dabei wurden Kundenerfahrungen in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Touristik und Gastgewerbe, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel untersucht. Um aussagekräftigere Daten zum Verhalten von Verbrauchern und Marktsegmenten zu gewinnen, wurde die Qualifikation für die einzelnen Marktsegmente im Vergleich zum Vorjahr verändert: Die Befragten mussten ihre wichtigsten Aktivitäten in den letzten Monaten priorisieren und wurden den Segmenten anschließend auf Basis der aufgewendeten Zeit zugeteilt. In der letztjährigen Studie mussten die Befragten für die Aufnahme in ein bestimmtes Marktsegment von einer Aktivität innerhalb der vergangenen sechs Monate in diesem Segment berichten. Die Geschlechter der Teilnehmer in den USA waren gleichmäßig aufgeteilt: 49 % männliche und 51 % weibliche Befragte. Die vorliegende Studie gibt die Ergebnisse aus den USA wieder. Vollständige Daten und Diagramme zu den Antworten der Befragten aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland sind in einem separaten Dokument zu finden. Ein weiterer wichtiger Unterschied im Vergleich zur Vorjahresstudie war die Altersgruppierung der Befragten. Für 2015 wollte Adobe die Unterschiede zwischen Generationen genauer untersuchen. 44 % der Befragten zählten sich zu den Digital Natives, 29 % zur Generation X, 20 % zu den Baby-Boomern und 7 % zu den über 70-Jährigen. Um in die Gruppe der Power-User aufgenommen zu werden, mussten Teilnehmer: • mindestens zehn Stunden pro Monat auf einer Website aus dem Bereich Medien und Unterhaltung verbringen, • mindestens fünf Stunden pro Monat auf einer Website aus dem Bereich Touristik verbringen, • mindestens fünf Stunden pro Monat auf einer Website aus dem Bereich Finanzdienstleistungen verbringen oder 1 „The State of Mobile App Development.“ Forrester Research, Inc., 23. März 2015. 2 „The Best and Worst of Mobile User Experience.“ Forrester Research, Inc., 4. April 2014. 3 „The Unified Customer Experience Imperative.“ Adobe, 2015. 4 Jeffry Bartash: „A changing America: U.S. more diverse than ever, millennials exceed boomers.“ MarketWatch, 25. Juni 2015. http://www.marketwatch.com/story/a-changing-america-us-more-diverse-than-ever-Millennials-exceed-boomers-2015-06-25, abgerufen am 10. September 2015. 5 Micah Solomon. „The Millennial Customer Has $200 Billion To Spend (But Wants A New Style Of Customer Service).“ Forbes, 20. Januar 2015. http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2015/01/21/the-millennial-customer-has-arrived-has-200billion-to-spend-and-wants-a-new-style-of-customer-service/, abgerufen am 3. August 2015. 6 Adobe Digital Index. „Mobile Benchmark Report, 2015.“ CMO.com, 27. August 2015. https://www.cmo.com/content/dam/ CMO_Other/ADI/2015_Mobile_Benchmark/ADI_mobile_benchmark_report_2015.pdf, abgerufen am 27. August 2015. 7Ebd. 8 „The Best and Worst of Mobile User Experience.“ 9 „Personalization and the Rise of Individualized Experiences.“ Forrester Research, Inc., 9. Dezember 2014. 10Ebd. 11 „Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization.“ Adobe, November 2014. 12 „Adobe Digital Index: Mobile Benchmark Report, 2015.“ 13 „2015 US Mobile Banking Functionality Benchmark.“ Forrester Research, Inc., 25. Mai 2015. 14 „Follow Best Practices to Encourage Mobile Banking Use.“ Forrester Research, Inc., 24. November 2014. 15Ebd. 16 Mohammad Gaber. „The Path to Travel mobile success starts with a focus on convenience.“ LinkedIn Pulse, 28. Mai 2015. https://www.linkedin.com/pulse/delivering-convenience-through-customer-centric-mobility-gaber?trk=prof-post, abgerufen am 10. September 2015. 17 „The Best and Worst of Mobile User Experience.“ 18 Mickael Bentz. „5 Top Mobile Marketing Tips from Travel and Hospitality Industry Leaders.“ Adobe Digital Marketing Blog, 2. März 2015. http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/campaign-management/5-top-mobile-marketing-tips-travelhospitality-industry-leaders/, abgerufen am 10. September 2015. 19 Adobe Digital Index. „Summer Travel Report, Mai 2015.“ CMO.com, 20. Mai 2015. http://www.slideshare.net/adobe/2015adobe-digital-index-summer-travel-report/1, abgerufen am 3. August 2015. 20Adobe Digital Index. „US Digital Video 2014 Inaugural Report, 2014.“ CMO.com. http://www.cmo.com/content/dam/CMO_ Other/ADI/Inaugural-Video-Benchmark-Report/Digital-Video-Benchmark-2014-Inaugural-Yearly-RPT.pdf, abgerufen am 10. August 2015. 21Ebd. 22Jennifer Cooper. „Cord Cutters and Cord Nevers Redefine Audience Make Up.“ Adobe Digital Marketing Blog, 31. Juli 2015. http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/advertising/cord-cutters-and-cord-nevers-redefine-audience-make-up/, abgerufen am 10. September 2015. 23„A Marketer’s Guide to the Mobile Mind Shift.“ Forrester Research, Inc., 29. Dezember 2014. 24„The Best and Worst of Mobile User Experience.“ 25„Mobile’s Untapped Value is Contextual Data.“ Forrester Research, Inc., 27. Oktober 2014. 26„Win Your Offline Mobile Moments.“ Forrester Research, Inc., 29. Dezember 2014. 27„The Best and Worst of Mobile User Experience.“ 28 Ann Lewnes. „At Adobe, the App is the Ad.“ eMarketer, 14. August 2015. http://www.emarketer.com/Article/Adobe-lsquoAppAdrsquo/1012822, abgerufen am 10. September 2015. • in den vergangenen sechs Monaten über ein mobiles Endgerät mindestens 500 US$ (ca. 455 €) für Einkäufe ausgegeben haben. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 23 Seit mehr als 30 Jahren unterstützt Adobe namhafte Unternehmen bei der Entwicklung von Kundenerlebnissen. Adobe bietet mit Creative Cloud für Unternehmen und Adobe Marketing Cloud die derzeit umfassendsten integrierten Lösungen für digitales Marketing und digitale Medien. Mit diesen Lösungen können Marketing-Teams und Unternehmen Inhalte entwickeln und sie auf allen Medien und über alle Geräte hinweg bereitstellen, optimieren und ihre Wirkung messen sowie mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen den Geschäftserfolg maximieren. Die Werkzeuge und Dienste von Adobe ermöglichen es Ihnen, Ihre Kunden auf allen Geräten mit personalisierten und ansprechenden Erlebnissen zu erreichen und eine langfristige Geschäftsbeziehung zu etablieren. © 2016 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe und the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/ or other countries. November 2015 | Die Bewältigung der Komplexität von Mobile durch Einfachheit 24
