Emmi im Spannungsfeld der künftigen Herausforderungen
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Emmi im Spannungsfeld p g der künftigen Herausforderungen Polit-Treffpunkt ZMP Luzern, 1. September 2009 Urs Riedener CEO Agenda Ausgangslage und Entwicklungsoptionen der Schweizer Agrarpolitik Was spricht für eine Fortsetzung der Marktliberalisierung, was dagegen? Wie bereitet sich Emmi auf die künftigen Herausforderungen vor? Schlussfolgerungen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 2 1 Ausgangslage Markliberalisierung ist bereits im Gang Bekannte Entwicklungen 2005 Æ Marktöffnung verarbeitete Landwirtschaftsprodukte (Bilaterale II) 2006 2007 Æ Vollständige Käsemarktliberalisierung (Bilaterale I) 2008 2009 Æ Abbau Milchmarktstützung und Aufgabe Milchkontingentierung 2010 Æ Einführung einseitiges Cassis de Dijon-Prinzip 2011 2012 Wahrscheinliche Entwicklungen g Æ Liberalisierung passiver Veredelungsverkehr 2012 Æ Umsetzungsbeginn FHAL ?? Æ Umsetzungsbeginn WTO ?? 2013 2014 2015 Æ Aufgabe Milchquotenregelung in der EU Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 3 Szenarien zur Weiterentwicklung der Agrarpolitik Das Rad der Zeit kann nicht zurückgedreht werden Schweizer Milchmarkt Status quo Marktabschottung Grenzschutz erhöhen Nicht mehr möglich! Marktliberalisierung Verbesserung Wettbewerbsfähigkeit Exportchancen konsequent nutzen Sicherung Absatzmöglichkeiten Weitere Importe Wenig Exportchancen Druck auf Milchmenge Strukturanpassungen Möglicher Weg, der jedoch viele Opfer fordert! Perspektiven für die gesamte Branche? Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 4 2 Der Weg der Schweizer Milchwirtschaft (I) Preise verteidigen (Preis vor Menge) Fehlende Strukturanpassungen Menge unter Druck (steigende Kostennachteile) - Mengenregelung - Überschussverwertung - Fehlende Kundenähe Wenig Exportchancen - zu teuer - zu aufwändig - kein Marktaufbau Steigende Importe (Käse, Mozzarella, Joghurt, …) Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 5 Der Weg der Schweizer Milchwirtschaft (II) Marktorientierung (Preis x Menge) Strukturanpassungen Gewinn Marktanteile im Ausland Sicherung der Absatzmöglichkeiten Nachhaltiger Marktaufbau bei den Endkunden Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 6 3 Szenario I vs. Szenario II Preis vor Menge Menge x Preis Voraussetzungen - Märkte öffnen sich nicht weiter - Konzentration auf CH Markt - Export ist kein strategisches Ziel Voraussetzungen g - Märkte bleiben oder werden liberalisiert - Glaube an Exportchancen und Wille zur Mengenausweitung Auswirkungen - CH Milchwirtschaft verliert Marktanteile - Markt ist gelenkt - Mangelnde Marktorientierung bringt ineffiziente Strukturkosten - CH Milchwirtschaft manövriert sich in die Nische Auswirkungen - Druck auf Preisanpassung an int. Niveau steigt - Steigende Mengen können vom Markt absorbiert werden - Strukturanpassungen erfolgen auf Stufe Produzenten und Verarbeiter - Milchwirtschaft kann wachsen und nachhaltige Position sichern Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 7 Agenda Ausgangslage und Entwicklungsoptionen der Schweizer Agrarpolitik Was spricht für eine Fortsetzung der Marktliberalisierung, was dagegen? Wie bereitet sich Emmi auf die künftigen Herausforderungen vor? Schlussfolgerungen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 8 4 Zunehmende Abhängigkeit der Schweizer Milchwirtschaft vom EU-/Weltmarkt Marktöffnung ist bereits stark fortgeschritten Offene Grenzen Käse, Quark Milchmischgetränke Proteine Total Milchverwertung 2008 in Mio. kg g Milch 1‘460 60 130 1‘650 Import 500 Export 685 Erleichterter Marktzugang Import 185 (nur Rohstoffpreisausgleich) Export 395 Pulver Butter Frischprodukte Total Export 45 CH Milchproduktion 2008 (inkl. Milch aus Freizonen) 3‘430 Mio. kg Milch 320 275 165 760 Export zu EU-/Weltmarktpreisen Milchpulver 40 Frischprodukte 5 Total 45 Geschützter Markt Konsummilch Konsumrahm Butter Detailhandel Total 440 260 275 975 Einkaufs Einkaufstourismus ?? Æ Jedes 3. Kilogramm Schweizer Milch wird exportiert Æ 3 von 4 Kilogramm Schweizer Milch stehen im internationalen Wettbewerb Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 9 Absatzmarkt Schweiz Starke Nachfragemacht des Schweiz Detailhandels Hoher Konzentrations Konzentrations- Marktanteile Top 5 Lebensmittel Lebensmittel-Detailhändler Detailhändler (%) grad in der Schweiz 94 Anteil Coop & Migros (inkl. Denner) ca. 88% 62 Discounter setzen den 63 57 57 Preis 34 Discounter führen in der Regel internationale Sortimente Konsolidierungsprozess geht im Handel weiter Quelle: Retailplanet, Bauernzeitung Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 10 5 Schleichender Verlust von Marktanteilen Zunehmende Importe und stagnierende Schweizer Exporte Tonnen Import & Export 2005 - 2008 von Jogurt & Milchdesserts 16'000 Import 14'000 Export Emmi 12'000 Export übrige 10'000 8'000 3'564 (38%) 15'513 4'597 (53%) 6'000 7'361 (68%) 6 186 6'186 (67%) 12'730 12 730 9'261 4'000 6'502 5'739 4'082 2'000 0 2005 3'405 2'987 2006 2007 2008 Quellen: OZD, Emmi Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 11 Käsemarkt ist bereits liberalisiert Wettbewerbsfähigkeit von Schweizer Käse entscheidet über Erfolg oder Misserfolg Tonnen 70'000 Export Import Bilanz 60'000 50'000 40'000 30'000 20'000 10'000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1-7/2009 Quelle: TSM Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 12 6 Konsolidierung auf dem internationalen Milchmarkt schreitet voran Drei Arten von Molkereitypen haben eine Zukunft IInternationale t ti l Unternehmen U t h iim C Commodity-Bereich dit B i h Kleine regionale Anbieter von Milchprodukten Internationale Anbieter von Spezialitäten Ergebnisse einer aktuellen Studie der Munich Strategy Group: Deutsche Molkereiwirtschaft wirtschaftlich schwach aufgestellt Beschleunigter g Strukturwandel („ („Marktausscheidungswettbwerb“) g ) Drei Option für Molkereien: Æ Internationalisierung Æ Konzentration Æ Verbesserung Produktportfolio Die Positionen auf dem internationalen Markt werden jetzt bezogen! Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 13 Risiken der Marktliberalisierung Starker Wettbewerbsdruck Hoch Importdruck bei Standardprodukten (Butter, Rahm, Pulver) Exportchancen für Frischprodukte, Käse im Premiumbereich und Spezialitäten EX XPORTCHANCE ((Menge/Preis) Frischprodukte Käse Molkerei Molkereiprodukte Pulver Frischkäse Tief Tief IMPORTDRUCK (Menge/Preis) Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Hoch Begleitmassnahmen für gesamte Land- und Ernährungswirtschaft g sind erforderlich Marktorientierte strategische Ausrichtung der Schweizer Milchwirtschaft notwendig Page 14 7 Erstes Fazit Klarheit über den Weg statt Schuldzuweisungen Di Die h heutige ti Sit Situation ti bi bietet t t viele i l U Unsicherheiten i h h it Die vorhandenen Chancen nutzen wir zögerlich (Käse) In der Schweiz verunsichern wir mit Richtungsdiskussionen Konsumenten Politische Preisstellung verhindert kontinuierlichen Marktaufbau Die Schweiz hat in der Verarbeitung einen Strukturvorteil, welchen wir nicht konsequent nutzen Absatzmärkte kann man zeitlich nicht beliebig formen Æ Wir brauchen Klarheit über den Weg und nicht Verunsicherung oder gar Schuldzuweisungen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 15 Agenda Ausgangslage und Entwicklungsoptionen der Schweizer Agrarpolitik Was spricht für eine Fortsetzung der Marktliberalisierung, was dagegen? Wie bereitet sich Emmi auf die künftigen Herausforderungen vor? Schlussfolgerungen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 16 8 Emmi will ein internationaler Player mit konkurrenzfähigen Strukturen werden Ausgangslage Erfolgsfaktoren Markt Inland gesättigt, Kritische Unterneh- Ausland wachsend Marktliberalisierung in allen Segmenten > Mengendruck mit Importen > Wachstum Exporte > Abbau Beihilfen Lieferanten CH > Gap zu EU-Milchpreis Konsolidierung Wettbewerber Konsolidierung Kunden Verstärkter Preisdruck national und international g wichtiger g mensgrösse/ internationaler Player) Frühzeitige, proaktive Einsteuerung auf Marktveränderungen Enge Kundenbindung über Preis hinaus, Reduktion Austauschbarkeit Preisliche Wettbewerbsfähigkeit/ „Europatauglichkeit“ Strategische Säulen Stärkung Inland Wachstum Ausland Kostenmanagement Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 17 Vision von Emmi Als unabhängiges Unternehmen in offenen Märkten langfristig erfolgreich sein Reingewinn-Marge: 2-3% Umsatzwachstum: 2-3% p.a. Frischprodukte Ein führendes Unternehmen in Europa für PremiumMilchprodukte p Käse Das Unternehmen für Schweizer Käse im In- und Ausland Eigenkapital-Quote: >40% Heimmarkt Schweiz Führender Schweizer Milchverarbeiter Strategiehorizont 2014 Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 18 9 Strategischer Fokus Schweiz Führende Position im Heimmarkt behaupten Stärkung Inland Stellung als führender Vollsortimenter in allen ll Kanälen K äl ffestigen/verteidigen ti / t idi > Marktanteile im Detailhandel halten > Wachstum Food Service-Segment Reduktion der Austauschbarkeit > Stärkung der Marke Emmi > Kompetenzpartner des Handels Markenkonzepte p als Wachstumstreiber bei Frischprodukten und Käse Ausbau der Position bei Produkten mit gesundheitlichem Zusatznutzen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 19 Strategischer Fokus international Eine führende Premiummolkerei in Europa und das Unternehmen für Schweizer Käse weltweit Wachstum Ausland Erhöhung des Umsatzanteils im Ausland in 6-8 Jahren auf 50% des Gesamtumsatzes Organisches Wachstum von 8-10% pro Jahr in den Fokus-Märkten > Deutschland, Italien, Österreich, UK und USA Gezielte Verstärkung durch Akquisitionen und Allianzen Wachstum mit Premiumprodukten > Herkunft Schweiz > Themen wie Genuss besetzen > international multiplizierbare PremiumKonzepte Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 20 10 Konsequentes Kostenmanagement Wettbewerbsfähige Kostenstrukturen nach Marktöffnung sicherstellen Kostenmanagement Investitionen in Produktivitätssteigerungen wie i b beispielsweise i i l i > Konzentration Schmelzkäse-Produktion > Hochregallager Suhr > Fruchtgrundstoffaufbereitung Emmen > Optimierung der Betriebsabläufe > Weitere Bündelung Einkaufsvolumen Optimierung Sortimente > Kleinstmengen > Produktmix Investitionen in Kapazitätserweiterungen wie beispielsweise > Kapazitätsverdoppelung Kaltbach > Ausbau Reifungslager in Moudon Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 21 Genuss und Herkunft als Differenzierung Kompetenzpartner für „Echten Schweizer Premium Genuss“ Markenkonzepte mit S h i Schweizer H Herkunft k f als Differenzierung Synonym für „Echten Schweizer Premium Genuss“ Stärkung der Dachmarke Emmi Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 22 11 Agenda Ausgangslage und Entwicklungsoptionen der Schweizer Agrarpolitik Was spricht für eine Fortsetzung der Marktliberalisierung, was dagegen? Wie bereitet sich Emmi auf die künftigen Herausforderungen vor? Schlussfolgerungen Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 23 Zweites Fazit Emmi hat Erfahrung auf den internationalen Märkten und sorgt für g Absätze von Schweizer Milch nachhaltige Eine starke Emmi erhöht die künftigen Chancen in- und ausserhalb der Schweiz Die Politik muss sich für verlässliche, attraktive und international konkurrenzfähige Rahmenbedingungen engagieren Strategische Ausrichtung der Milchwirtschaft muss jetzt erfolgen. Jedes verlorene Jahr kostet uns schleichend Absatz Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 24 12 Milch = Gold oder Massenware? „Swissness“ und „Genuss“ schaffen Mehrwerte für die Wertschöpfungskette, aber nur wenn der Konsument kauft und dafür zahlt zahlt. Emmi arbeitet daran! Aber: Commodity-Produkte können auch in Zukunft nicht vergoldet werden! Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 25 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Polit-Treffpunkt ZMP - 1. September 2009 Page 26 13
