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Gutenberg School of Management and Economics Lehrstuhl für Marketing und BWL Prof. Dr. Oliver P. Heil (Ph.D) Sommersemester 2016 Bachelorarbeit Bachelorseminar Marketingpolitik Kann qualitative Marktforschung als eigenständige Methodologie für erfolgswirksames Marketing eingesetzt werden? Najla Schroeter Carolin Ruhkamp Burgfriedenstraße 16 65594 Dehrn 017655395961 E-Mail: [email protected] Matrikelnummer: 2708883 Semester: 6 Fach: WiWi Abgabetermin: 28.07.2016 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis I Abkürzungsverzeichnis II Tabellenverzeichnis III 1. Problemstellung 1 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 2 2.1. Methodik und Bewertung der quantitativen Marktforschung 2 2.2. Methodik und Bewertung der qualitativen Marktforschung 4 3. Qualitative Datengewinnung 8 3.1. Sekundär- und Primärforschung 8 3.2. Methodische Ansätze zur Datenerhebung und -erfassung 9 3.3. Das qualitative Interview 4. Gütekriterien in der qualitativen Forschung 11 14 4.1. Objektivität 14 4.2. Repräsentativität 15 4.3. Validität 16 4.4. Reliabilität 16 5. Auswertung qualitativer Daten 17 5.1. Qualitative Inhaltsanalyse 17 5.2. Implikation für die Marketingpraxis 20 6. Zusammenfassung der Ergebnisse 21 Literaturverzeichnis IV Ehrenwörtliche Erklärung VIII Abkürzungsverzeichnis II Abkürzungsverzeichnis ADM Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. AMA American Marketing Association BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. bzw. beziehungsweise d.h. das heißt ebd. Ebenda ggf. gegebenenfalls i.d.R. in der Regel Nr. Nummer S. Seite u.a. unter anderem v.a. vor allem z.B. zum Beispiel Tabellenverzeichnis III Tabellenverzeichnis Nr. Titel 1 Marketingfragestellungen Seite 8 1. Problemstellung 1 1. Problemstellung Historische Ereignisse in der Vergangenheit zeigen, dass Märkte und Marktgeschehen einem kontinuierlichen Wandel unterliegen (Hesse, Neu & Theuner, 2007, S. 16-17). Aus diesem Grund ist eine aktuelle, zukunftsorientierte und „[…] systematische Erforschung der unternehmensbezogenen Märkte […]“ (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 39) durch Marktforschung ein wichtiger Anhaltspunkt für Marketingentscheidungen, die auf Grundlage der so gewonnenen Informationen getroffen werden (ebd., S. 38). Aktuelle Entwicklungen wie die zunehmende Globalisierung führen zu Änderungen in den Anforderungen an das Marketing, wodurch, nach Holzmüller und Buber (2009, S. 6), speziell der Einsatz von qualitativen Methoden in der Marktforschung für Marketingzwecke sinnvoll erscheint. Mit qualitativer Marktforschung sind Vorgehensweisen der Datenerhebung und -analyse gemeint, die sich im Kontrast zur quantitativen Marktforschung weniger durch standardisierte, sondern durch offenere Gestaltungsmerkmale auszeichnen (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 40-41). Dabei wird das Ziel verfolgt „[…] ein wirklichkeitsgetreues Bild anhand der subjektiven Sicht der relevanten Interviewpartner abzubilden […]“ (ebd., S. 41), wodurch auch nicht augenscheinliche Aspekte bei der Erforschung des relevanten Marktes und des Marktgeschehens mit einbezogen werden können (Holzmüller & Buber, 2009, S. 7). Trotz der vermeintlich sinnvollen und notwendigen Einsatzmöglichkeiten der qualitativen Forschung, ist festzustellen, dass diese Methoden in der Marketinglehre an deutschen Universitäten nur selten ausführlich behandelt werden (Buber & Holzmüller, 2009, S. IX). In der Praxis ist über die Zeit zwar ein deutlicher Anstieg des Einsatzes erkennbar, allerdings ist das eher anderen Disziplinen zuzuordnen und weniger dem wirtschaftlichen Bereich (Knoblauch, 2013, S.257). Gemäß der Datenaufbereitung des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM, o.D.) beträgt der durch qualitative Forschung generierte Umsatzanteil der Mitglieder1 im Jahr 2014 gerade einmal 11%. Die Marktforschung für Marketingzwecke greift überwiegend auf die quantitative Methodologie zurück „[…] without getting beyond statistical or verbal description.“ (Gummesson, 2005, S. 318). Einige Forscher zweifeln den eigenständigen, sinnvollen Einsatz der qualitativen Methodologie an und weisen ihr lediglich eine 1 Die Mitglieder generieren ca. 80% des Umsatzes im deutschen Marktforschungsmarkt (ADM, 2015). 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 2 vorbereitende und/oder unterstützende Rolle für quantitative Methoden der Datenerhebung und -analyse zu (Lamnek, 1995a, S. 100-101). Im Folgenden gilt es daher zu untersuchen, welche Ursachen hinter der geringen Anwendung liegen und welche Möglichkeiten die qualitative Marktforschung durch Merkmale wie Offenheit und intensive Analyse der Untersuchungsperson hervorbringt. Grundlage dafür ist ein umfassendes Verständnis der Forschungsart, sowie ihrer Prinzipien und ihrer Vorgehensweisen. Die vorliegende Arbeit ist auf die Relevanz des Einsatzes qualitativer Marktforschung als eigenständige Methodologie im Marketingbereich fokussiert. Zunächst erfolgt die Darstellung der theoretischen Grundlagen der Marktforschung im Hinblick auf die quantitative und qualitative Methodologie, die erklärt, differenziert und kritisch betrachtet werden. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der qualitativen Datengewinnung, d.h. der Datenerhebung und -erfassung und stellt in diesem Zusammenhang Erhebungsmethoden vor. Hinsichtlich der Qualitätssicherung der Marktforschungsergebnisse schließt sich eine Diskussion über die Gütekriterien der qualitativen Forschung an. Die Auswertung und Analyse der qualitativ erhobenen Daten wird im nächsten Schritt erläutert. Auf Grundlage der vorangehenden Erklärungen soll in diesem Kapitel zudem speziell auf Einsatzmöglichkeiten der qualitativen Marktforschung eingegangen werden. Das letzte Kapitel schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikation in Hinblick auf die Fragestellung ab. 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 2.1. Methodik und Bewertung der quantitativen Marktforschung Das Marketing hat die grundlegende Aufgabe, Zielerreichung der Organisation durch eine kontinuierliche Orientierung am relevanten Marktgeschehen, sowie durch entsprechende Anpassungen der Unternehmenstätigkeiten zu unterstützen (Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2006, S. 34). Gemäß eines Ausschnitts der Definition des Marktforschungsbegriffes der American Marketing Association wird deutlich, dass Marktforschung ein unverzichtbarer Bestandteil für erfolgswirksames Marketing darstellt (Kuß, Wildner & Kreis, 2014, S. 1-2). „Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information–information used to identify and define marketing opportu- 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 3 nities and problem; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.” (AMA, 2004) Im weiteren Verlauf soll nun konkret auf die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung eingegangen, sowie ihre Bedeutung für Marketingzwecke erarbeitet werden. Der Begriff quantitativ hat seinen Ursprung im lateinischen Begriff ‘Quanto‘ und bedeutet „[…] how many?“ (Barnham, 2008, S. 415), womit die quantitative Forschung gut umschrieben werden kann. Diese verfolgt das Ziel „[…] Konsumentenverhalten in Form von Modellen, Kausalzusammenhängen und zahlenmäßigen Analysen möglichst genau zu beschreiben und prognostizierbar zu machen.“ (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 40). Damit stehen zahlenmäßige Messungen, sowie der Vergleich zwischen verschiedenen Variablen bzw. Merkmalen im Vordergrund (ebd.). Wie oben bereits erwähnt, zeichnet sich die quantitative Forschung durch Standardisierung aus, wodurch eine modellhafte Erklärung des Forschungsprozesses ermöglicht wird. Zu Beginn des Prozesses stehen die Problemstellung der Untersuchung, sowie damit verbundene, bereits vorher bestehende Theorien (Lettau & Breuer, 2006, S. 3-4). Auf Grundlage dieser Theorien wird eine Hypothese gebildet, die es im Verlauf des Prozesses auf ihre Gültigkeit hin zu untersuchen gilt (ebd., S. 4) und damit den Ausgangspunkt der Untersuchung darstellt (Bortz & Döring, 2002, S. 35). Ein solches Verfahren der Hypothesenbildung wird als deduktiv bezeichnet (ebd.) und basiert auf der Schlussfolgerung des Allgemeinen auf einzelne Fälle (Lamnek, 1995a, S. 263). Um das Testen der Hypothese ermöglichen zu können, erfolgt eine Operationalisierung der Begriffe (Lettau & Breuer, 2006, S.4), d.h. ihnen werden Indikatoren zugewiesen, die es erlauben, ihr Auftreten zu messen (Prim & Tilmann, 1997, S. 48-49). Im Anschluss erfolgt die eigentliche Datenerhebung, in der die für die Forschung interessanten Merkmalsausprägungen durch strukturierte Vorgehensweisen erfasst werden (Lettau & Breuer, 2006, S.4). Die Populationswahl, also die Auswahl der Untersuchungspersonen für die Datenerhebung, verläuft i.d.R. unter dem Gesichtspunkt des ‘statistical samplings‘ (Lamnek, 1995a, S. 193-195). Das bedeutet, dass eine Stichprobe mit großer Anzahl von Fällen „[…] statistisch-wahrscheinlichkeitstheoretisch […]“ (ebd., S.195) zusammengestellt wird, mit dem Ziel, ein repräsentatives und generalisierbares Forschungsergebnis zu erreichen (ebd., S. 187). Nach Beendigung der Datenerhebung erfolgt die Datenauswertung, die nach mathematischen und statistischen Aspekten verläuft und angibt, ob die vor Beginn der Untersuchung aufgestellte Hypothese beibehalten oder verworfen wird (Lettau & Breuer, 2006, S.4). 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 4 Kritiker der quantitativen Methodologie werfen ihr u.a. vor, dass keine ausreichende Berücksichtigung der Charakteristika des Forschungsgegenstandes und damit keine angemessene Beschreibung der relevanten Tatbestände erfolgt (Lamnek, 1995a, S. 11). Bemerkbar macht sich dies durch die Standardisierung und die mangelnde Anpassung des Prozesses hinsichtlich der unterschiedlichen Forschungsgegenstände (ebd. S. 11-12). In diesem Zusammenhang wird zudem der fehlende Bezug zum Kontext während der Datenerhebung kritisiert, der im Sinne der quantitativen Forschung als unerwünscht eingeschätzt wird (ebd., S. 18-19). Auch die deduktive Vorgehensweise der Hypothesenbildung wird aufgrund der für diesen Zweck unzureichenden Kenntnisse der Forscher zu Beginn der Untersuchungen (Niedzwetzki, 1984, S. 65), als auch aufgrund der Gefahr von Vorurteilen durch vorher aufgestellte Hypothesen als Nachteilig beurteilt (Lamnek, 1995a, S. 9-10). Des Weiteren verfalle der Forscher in einen Tunnelblick und betrachte nur Aspekte, die hinsichtlich der Hypothese als wichtig eingestuft werden und riskiert dabei die Gefahr, für die Forschung wichtige Betrachtungsweisen zu übersehen (ebd., S.16-17). Mit Blick auf die Komplexität des Marktes hält Gummesson (2006, S. 169-170) es für unangebracht, quantitative Methoden in der Marktforschung einzusetzen, da diese nicht alle relevanten Einflussfaktoren im Markt berücksichtigen können. Er ist der Meinung, dass nur die qualitative Marktforschung, die im Folgenden erläutert werden soll, der Komplexität gerecht werde (ebd.). 2.2. Methodik und Bewertung der qualitativen Marktforschung Der Begriff qualitativ ist abgeleitet von dem lateinischen Begriff ‘Qualis‘, der übersetzt „[…] what sort of […]“ (Barnham, 2008, S. 420) bedeutet. Unter Berücksichtigung der Fokussetzung der qualitativen Forschung, nämlich auf die Komplexität eines Sachverhalts (Gummesson, 2005, S. 312) und damit auf das Verstehen von Zusammenhängen (Kiefl & Lamnek, 1984, S. 474), scheint diese Begriffszuweisung angemessen. Im Gegensatz zur quantitativen, zeichnet sich die qualitative Forschung v.a. durch Offenheit (Lamnek, 1995a, S. 22) und Flexibilität während des gesamten Untersuchungsverlaufs aus (ebd., S. 30). Das Prinzip der Offenheit soll ermöglichen, dass auch unvorhersehbare Untersuchungsergebnisse erzielt werden können und verhindert damit, dass der Forscher in einen Tunnelblick verfällt (ebd., S. 22-23). Konkret wird Offenheit gegenüber der jeweiligen Situation und der untersuchten Person während der Datenerhebung, sowie hinsichtlich der ausgewählten Methoden der Erhebung und Auswertung qualitativer Daten verlangt (ebd., S. 29). Das Prinzip der Flexibilität soll dann die Anpassung des Untersuchungsrahmens an den jeweiligen Untersuchungsgegenstand und -situation ermöglichen (Lamnek, 1995b, S. 1). Auf Grundlage dieser zwei Prinzi- 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 5 pien wird deutlich, dass "[…] eine einheitliche, verbindliche und allseits akzeptierte Methodologie qualitativer Forschungsansätze […] (Lamnek, 1995a, S. 93), durch die mangelnde Standardisierung, nicht möglich und auch nicht erwünscht ist (Lamnek, 1995b, S. 1). Vielmehr soll die Auswahl und Variation der Methoden an dem Forschungsgegenstand orientiert sein (Kleining, 2011, S. 219). Der Untersuchungsgegenstand soll in allen seinen Facetten kennen gelernt werden, was nur durch Kommunikation in jeder Phase der Forschung erzielt werden kann (ebd., S. 31). Während ein kommunikatives Zusammenspiel von Forscher und Untersuchungsperson in der quantitativen Forschung als störend empfunden wird, erlangt es in der qualitativen Forschung aufgrund der Möglichkeit, neue Kenntnisse generieren zu können, einen hohen Stellenwert (Küchler, 1983, S. 10). Damit ist also auch die Subjektivität des Forschers Teil der Untersuchung (Kleining, 2011, S. 219), was wiederum eine Reflexion des eigenen Handelns in der Erhebung von Seiten des Forschers, als auch hinsichtlich der Interpretationen im Auswertungsprozess verlangt (BVM, 2007, S. 14). Das Kriterium Kontextualisierung, also der Einbezug und die Relevanz des Kontexts der Situation oder Person, ist ein weiteres wichtiges Prinzip der qualitativen Marktforschung (ebd., S. 15). Die Vorgeschichte der Person oder die Umstände während der Erhebung können nicht vernachlässigt werden, denn „[…] information taken out of its context can mean something totally different from what was originally intended.“ (Gummesson, 2006, S. 172). Neben den Prinzipien, stellt die ‘Grounded Theory‘ einen wesentlichen Anhaltspunkt der qualitativen Marktforschung dar (Lettau & Breuer, 2006, S. 9). Das von Glaser und Strauss entwickelte Konzept beschäftigt sich mit der Theorienbildung und kritisiert das deduktive Vorgehen der quantitativen Forschung (Lamnek, 1995a, S. 111-112). Die Wissenschaftler vertreten die Meinung, „[…] that it is likely to be a better theory to the degree that it has been inductively developed from social research.” (Glaser & Strauss, 1967, S. 5). Induktives Vorgehen „[…] lets reality tell its story on its own terms and not on terms of extant theory […]“(Gummesson, 2005, S. 322), d.h. die Hypothese ist im Gegensatz zum deduktiven Vorgehen das Ergebnis des Forschungsprozesses (Bortz & Döring, 2002, S. 35). Was das bedeutet wird im Folgenden anhand einer kurzen Erklärung der Theoriegewinnung im Sinne der Grounded Theory erläutert. Zu Beginn der Forschung sollen noch keine theoretischen Annahmen über das zu untersuchtende Feld vorliegen, da diese sich erst im Verlauf der Untersuchung durch eine unvoreingenommene Datenerhebung entwickeln (Lamnek, 1995a, S. 117-118). Nachdem die ersten Daten beschaffen wurden, werden diese analysiert und nach Hinweisen auf mögliche Konzepte kodiert (Lettau & Breuer, 2006, S. 9). Die Analyse und Kodierung bietet 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 6 dann den Ausgangspunkt für die Wahl der nächsten Untersuchungspersonen unter theoretischen Aspekten, genannt ‘theoretical sampling‘ (ebd.). Unter diesem Begriff wird die Erweiterung der Untersuchungsfälle „[…] unter den für die Theoriebildung wichtig gewordenen Aspekte […]“ (Hoffmann-Riem, 1980, S. 346) verstanden. Demnach ist die Zahl der Fälle zu Beginn nicht vorher bestimmt (Lettau & Breuer, 2006, S. 12). Mit der Auswahl der Population erfolgt wieder eine Datenerhebung, die neu gesammelten Daten werden analysiert und kodiert, was wiederum zu Modifizierungen oder Verwerfen der entwickelten Konzepte, sowie zu neuen Konzepten führen kann (Lamnek, 1995a, S. 119). Der Prozess wird wiederholt, bis sich letztlich eine Theorie entwickelt hat (ebd.). Gemäß der aufgeführten Erklärung wird deutlich, dass die Datenerhebung und die Auswertung nicht getrennt werden können und diese sich kontinuierlich im Theoriebildungsprozess abwechseln (Lettau & Breuer, 2006, S. 9). Anfänglich wurde in der qualitativen Marktforschung das Konzept der induktiven Vorgehensweise streng verfolgt und es galt, dass zu Beginn eines Forschungsprozesses weitgehend kein theoretisches Vorwissen in die Untersuchung einfließen sollen, um einen maximalen Erkenntnisgewinn durch die Erhebung erzielen zu können (AuerSrnka, 2009, S. 163-166). Heutzutage gilt als akzeptiert, dass Vorkenntnisse für eine empirische Untersuchung notwendig sind, um diese erfolgsorientiert durchführen zu können (ebd., 164-166). Gemäß Auer-Srnka (2009, S. 166-167) ist „[…] ein kombiniertes deduktiv-induktives Vorgehen […]“ (ebd., S. 167) der Theorienbildung im Marktforschungsbereich am geeignetsten, was dem Verfahren der ‘analytischen Induktion‘ entspricht (Lettau & Breuer, 2006, S. 5). Dieses besagt, dass der Forscher bereits zu Beginn des Prozesses theoretische Vorstellungen über das Untersuchungsfeld besitzt, aus dem dann ein Anfangskonzept deduktiv entwickelt wird (ebd.). Der weitere Forschungsprozess verläuft dann hinsichtlich der Theorienbildung und -prüfung induktiv, d.h. auf Grundlage des deduktiv gebildeten Konzeptes erfolgen Sprünge zwischen Datenerhebung und -auswertung mit dem Ziel, das Präkonzept anzupassen (ebd.), bis eine „[…] universelle Beziehung etabliert wird […]“ (Bühler-Niederberger, 1985, S. 478). In Verbindung mit dem analytisch induktiven Prozess ist ersichtlich, dass die Populationswahl für die Datenerhebung im Gegensatz zur quantitativen Forschung nicht nach Repräsentativität unter statistischen Gesichtspunkten erfolgen kann (Schreier, 2011, S. 245), sondern die Fälle angemessen hinsichtlich des zu untersuchenden und veränderbaren Konzepts gewählt werden (Lamnek, 1995a, S. 193-195). Orientiert an dem Prinzip des theoretical samplings soll eine fortlaufend neue Auswahl von Untersuchungspersonen erfolgen (ebd.), die eine weitgehend gemischte Zusammenstellung aufweist (Meyer & Reuterrer, 2009, S. 242). Auf der einen Seite wird das durch den 2. Theoretische Grundlagen der Marktforschung 7 Einbezug von Personengruppen, unter der Annahme, dass diese das im Prozess veränderbare Konzept bestätigen könnten, erreicht (Schreier, 2011, S. 247-249). Auf der anderen Seite sollen aber auch die Personen in die Untersuchung mit aufgenommen werden, die erwartungsgemäß das Konzept eher widerlegen (ebd.). Auf Basis der Klassifizierung der qualitativen Marktforschung sollen im Folgenden einige Kritikpunkte erläutert werden. Anhand des oben aufgeführten Prozesses der Theorienbildung und Populationswahl ist erkennbar, dass es nicht möglich ist, Aussagen über den genauen Zeitaufwand der Untersuchung zu treffen (Kleining, 2011, S. 212). Es lässt sich lediglich festhalten, dass die qualitative Marktforschung deutlich zeitintensiver im Vergleich zur quantitativen Markforschung ist (Niedzwetzki, 1984, S. 76). Durch die Art der Populationswahl ist außerdem die Zahl von Untersuchungspersonen oft nicht sehr groß (Schreier, 2011, S. 254), was von Anhängern der quantitativen Marktforschung kritisiert wird (Lamnek, 1995a, S. 3). Es wird angezweifelt, dass eine geringe Zahl an Untersuchungspersonen zu einem informativen Ergebnis führen kann (Schreier, 2011, S. 254). Gemäß Niedzwetzki (1984, S. 67) ist das Fehlen einer allgemein gültigen Vorgehensweise der größte Nachteil der Forschungsart, da es die Überprüfung der Forschungsergebnisse durch Dritte ausschließe (ebd., 77). Außerdem hat Sampson (1996 zit. n. Milliken, 2001, S. 74), auf der Suche nach möglichen Gründen für den geringen Einsatz der Methodologie „[…] mystique, scepticism and ignorance about qualitative research […]“ (Milliken, 2001, S. 74) entdeckt. Um mit den oben aufgeführten Erklärungen eine erste Einordnung der quantitativen und qualitativen Marktforschung im Marketingbereich vorzunehmen, dient Tabelle 1 als Veranschaulichung. Diese zeigt Beispiele für unterschiedliche Arten von Fragen, die im Marketing hinsichtlich der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik gestellt werden können und gibt an, welche der beiden Forschungsarten jeweils zur Beantwortung besser geeignet ist. Die Art der Frageneinordnung bestätigt die oben aufgeführten Ziele und Prinzipien der Forschungsarten, nämlich dass die quantitative Marktforschung den Fokus auf zahlenmäßige Aussagen setzt, während die qualitative Marktforschung eher danach strebt Zusammenhänge verstehen zu können. Um das Vorgehen der qualitativen Marktforschung nachzuvollziehen und um ihre Bedeutung für Marketingzwecke weiter zu erarbeiten, soll nun im Folgenden auf die qualitative Datengewinnung und ihre Methoden eingegangen werden. 3. Qualitative Datengewinnung Produktpolitik Kommunikationspolitik Eher qualitative Untersuchung Warum und in welchen Situationen trinken KonsumentInnen „Red Bull“? Zu welchen Assoziationen führt die ‘lila Kuh‘ in einer Milka-Anzeige 8 Eher quantitativdeskriptive Untersuchung Wie groß ist der Anteil der zufriedenen KonsumentInnen bei „Red Bull“ in der Gruppe der 16-25 Jährigen? Um wie viel Prozent ist der Bekanntheitsgrad von Milka nach einer Werbekampagne gestiegen? Sollte „Underberg“ eher im Wie hoch ist der UmsatzSupermarkt im zuwachs bei „Underberg“ Spirituosenregal oder beim bei der Ausweitung des Tiefkühlbereich (bei den Distributionsgrades um fetten Gänsen etc.) ange10%? boten werden? Tabelle 1: Marketingfragestellungen (in Anlehnung an Kuß et al., 2014, S. 41) Distributionspolitik 3. Qualitative Datengewinnung 3.1. Sekundär- und Primärforschung Im Bezug auf die Datengewinnung in der Marktforschung muss in erster Instanz zwischen der Sekundär- und Primärforschung unterschieden werden. Der grundlegende Faktor für die Differenzierung liegt in der Frage, ob bereits vorhandene Daten für die Forschung verwendet werden können, also sekundär geforscht werden kann, oder ob eine neue Erhebung durch entsprechende Methoden erfolgen muss, also eine Primärforschung zweckmäßig ist (Kuß et al., 2014, S. 13). Bei der Sekundärforschung werden zuvor erhobene Daten, mit ähnlichem oder auch grundlegend abweichendem Hintergrund, hinsichtlich des Untersuchungsproblems neu ausgewertet (Berekoven et al., 2006, S. 42-43). Der mögliche Informationsraum reicht von Quellen innerhalb der Unternehmung, wie Daten aus anderen Primärerhebungen (Berekoven et al., 2006, S. 43) oder des Customer Services (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 43), bis hin zu Quellen außerhalb der Unternehmung (ebd., S. 43-45). Unter Letzteres fallen z.B. veröffentlichte Daten von Konkurrenten (ebd., S. 44) oder von Hochschuleinrichtungen (Berekoven et al., 2006, S. 44). Die Sekundärforschung kann damit sowohl als Vorstufe für die Primärerhebung eingesetzt werden, als auch eine erweiternde Funktion oder gar eine Substitutionsfunktion für diese einnehmen (Kuß et al., 2014, S. 37). Die wesentlichen Vorteile für ihren Einsatz beruhen auf ihrer Zeit- und Kosteneffizienz (Schneider, 2007, S. 45). Zudem können Daten gesammelt werden, die durch eine Primärerhebung nicht erzielt werden können, wie z.B. die Anzahl der Bevölkerung (Berekoven et al., 2006, S. 42) oder Daten aus der Vergangenheit (Kuß et al., 2014, S. 38). Nachteile des Einsat- 3. Qualitative Datengewinnung 9 zes der Sekundärforschung beruhen u.a. darauf, dass nicht immer angemessene Informationen, insbesondere im Marketingbereich, für die jeweilige Untersuchungsfrage vorliegen oder die Informationen veraltet sein können (Kuß et al., 2014, S. 38). Da bisher eher auf quantitative Datenquellen für die Sekundärforschung eingegangen wurde, soll hier noch eine kurze Erklärung hinsichtlich des „[…] re-use of pre-existing qualitative data […]“ (Heaton, 2008, S. 34) erfolgen. Diese Art der Sekundäranalyse bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, durch die die qualitative Marktforschung bereichert werden kann (Witzel, Medjedović & Kretzer, 2008, S. 12). Zum einen können die erhobenen Daten einer vorherigen Forschung mit Abstand betrachtet werden und so eine Generierung von neuen Erkenntnissen durch den Einbezug von vorher unbeachteten Sachverhalten ermöglichen (ebd., S. 13). Zum anderen besteht die Gelegenheit, mehrere Erhebungen gemeinsam zu betrachten, was die Theorienbildung positiv beeinflussen kann (ebd.). Neben den genannten und weiteren Möglichkeiten werden auch viele Bedenken, die sich auf das Einhalten der oben aufgeführten Prinzipien der qualitativen Marktforschung beziehen, geäußert (ebd., S. 15). Es besteht z.B. das Risiko, qualitative Daten aus ihrem Kontext zu lösen (ebd., S. 15). Da die Sekundäranalyse von qualitativen Daten in Deutschland noch sehr unbeachtet ist (ebd., S. 11), wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die Primärerhebung in qualitativer Marktforschung fokussiert. In diesem Zusammenhang ist es, durch das Vorgehen der analytischen Induktion, sinnvoll, einen gewissen Grad an Vorkenntnissen zu erzielen, wodurch eine vorangehende Sekundärerhebung im Allgemeinen zweckmäßig erscheint (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 44). 3.2. Methodische Ansätze zur Datenerhebung und -erfassung In der qualitativen Marktforschung setzt sich die Datengewinnung aus der Datenerhebung und -erfassung zusammen (Lamnek, 1995b, S. 94-95). Die Datenerhebung sammelt, bezüglich des Untersuchungsproblems, Daten mit Hilfe von angemessenen Instrumenten, während die Datenerfassung für die entsprechende Dokumentierung zuständig ist (ebd.). Im Gegensatz zur quantitativen Marktforschung, die durch strukturierte Erhebungsmethoden, wie genormte Fragebögen, charakterisiert ist (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 44), zeichnet sich die qualitative Marktforschung, mit Rücksicht auf das Prinzip der Offenheit und der Orientierung der Methoden an dem Forschungsgegenstand, durch freiere Erhebungsverfahren aus (Kuß et al., 2014, S. 41). Dabei wird während der Erhebung das Ziel verfolgt, sich intensiv mit den Untersuchungspersonen zu befassen, diese zu verstehen (Filstead, 1979, S. 35) und so eine hohe Variation und 3. Qualitative Datengewinnung 10 Tiefe an Informationen zu erhalten (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 41). In einer qualitativen Erhebung des Arbeitskreises deutscher Markt- und Sozialforschung e.V. 2 stuften die befragten Marktforscher und Auftraggeber genau diesen Sachverhalt als besonders wichtig und ausschlaggebend für den Einsatz der qualitativen Marktforschung ein (Holzhauer & Naderer, 2011, S. 17). „Die Auftraggeber haben erkannt, wie wichtig die Nähe zum Verbraucher ist, ihn zu verstehen, Ursachen, Zusammenhänge und Wirkweisen, die sein Verhalten erklären, zu identifizieren, von „Consumer Insights“ zu lernen.“ (ebd.) Die teilnehmenden Auftraggeber der Studie weisen der Erhebung der Daten auch insgesamt eine bedeutende Rolle im Prozess der qualitativen Marktforschung zu, da diese im Gegensatz zur Auswertung meist sehr transparent und alltagsnah ist (ebd., S. 18-19). Während in der quantitativen Marktforschung „[…] das einmal ausgebildete methodische Instrumentarium zur Verfolgung der verschiedensten Fragestellungen immer wieder herangezogen wird […]“ (Lamnek, 1995a, S. 11), wird die Erhebungsphase in der qualitativen Marktforschung durch die analytische Induktion kontinuierlich an die jeweilige Situation angepasst (ebd., S. 196). Aus diesem Grund, sowie bedingt durch die Offenheit, stehen den Marktforschern eine große Fülle an qualitativen Erhebungsmethoden zur Verfügung, die i.d.R. gemeinsam angewendet werden und zum Teil kaum voneinander zu differenzieren sind3 (Lamnek, 1995b, S. 1-2). Im Folgenden werden drei ausgewählte Einzelmethoden kurz vorgestellt. Kuß, Wildner und Kreis (2014, S. 54) schätzen die Gruppendiskussion als die am häufigsten verwendete Methode ein. Wie der Name bereits verrät, handelt es sich dabei um die zeitgleiche Befragung von 5 bis 12 hinsichtlich der Fragestellung gezielt ausgewählten Untersuchungspersonen (Lamnek, 1995b, S. 147-148), die im Gesprächsverlauf miteinander interagieren können (Salcher, 1995, S.44-45). Diese Interaktion kann die Untersuchungspersonen anregen, insbesondere bei heterogenen Gruppen durch die Konfrontation mit unterschiedlichen Meinungen, sich intensiv mit dem Thema zu befassen und die eigene Meinung zu reflektieren (Kuß et al., 2014, S. 55). Des Weiteren sorgt sie dafür, dass die Erhebungssituation durch Natürlichkeit geprägt ist, was wiederum eine ggf. vorhandene Befangenheit der Untersuchungspersonen löst (Sal2 Die Studie wurde in Kooperation mit Studenten der Hochschule Pforzheim erhoben (Holzhauer & Naderer, 2011, S. 15-16). Es wurden 30 Personen, darunter rein qualitative oder qualitative und quantitative Marktforscher, sowie Auftraggeber, in qualitativen Interviews zu Themen befragt, die eine Imagebildung der qualitativen Marktforschung erlauben (ebd., S. 15-17). 3 Die Forderung verschiedene Methoden in der Erhebung zu kombinieren wird als ‘Triangulation‘ bezeichnet (Denzin, 1970, S. 300) und soll im Kapitel ‘Gütekriterien‘ noch einmal aufgegriffen werden. 3. Qualitative Datengewinnung 11 cher, 1995, S. 44-45). Die Gruppendiskussion erlaubt damit, gemäß Blank (2011, S. 295) „[…] insbesondere dem Marketing, einen besonders alltagsnahen Zugang zur eigenen Zielgruppe, deren Gefühlsäußerungen, Meinungen und Argumenten […]“. Im Vergleich zu Einzelinterviews, die im nächsten Kapitel behandelt werden sollen, weisen Gruppendiskussion v.a. in Bezug auf den Informationsgehalt der gesammelten Daten (Yin, 2011, S. 142), als auch auf die Gefahr hin, manche Untersuchungspersonen könnten in der Gruppe untergehen (Lamnek, 1995b, S. 169), Nachteile auf. Eine weitere Erhebungsmethode stellt die Beobachtung dar, „the intentional examination of an object or process for the purpose of obtaining facts about it or reporting one’s conclusions based on what has been observed” (APA, 2007, S. 638). Im Gegensatz zur quantitativen Beobachtung begibt sich der Forscher in der qualitativen, oder auch teilnehmenden Beobachtung, in das alltägliche Umfeld der Untersuchungsperson (Lamnek, 2005, S. 561-565). Dabei ist wichtig, dass der Forscher möglichst minimalen Einfluss auf das zu untersuchende Feld hat und damit die Beobachtung nicht beeinträchtigt (ebd., S. 591). Des Weiteren ist die Untersuchungsperson darüber informiert, dass sie beobachtet wird, wenn auch in manchen Fällen nicht über den Beobachtungsgrund selbst (ebd., S. 565). Der wesentliche Vorteil der qualitativen Beobachtung liegt in der Tatsache, dass Sachverhalte aufgenommen werden können, die auf anderem Weg, z.B. aufgrund von Erinnerungslücken, mangelnder Eigenwahrnehmung oder Verschlossenheit der Untersuchungspersonen, nicht angemessen übermittelt werden können (Müller, David & Straatmann, 2011, S. 328-329). Der qualitativen Beobachtung wird zudem die Fähigkeit zu Gute gehalten, mit Hilfe der intensiven Berücksichtigung der Situationsbedingungen einen hohen Grad an Kontextualisierung, und damit ein tiefes Informationsverständnis erzielen zu können (ebd., S. 329-330). Dem gegenüber steht allerdings der Nachteil, dass i.d.R. Zusammenhänge und Handlungen nur erkennbar sind und nicht begründet werden können (ebd.). 3.3. Das qualitative Interview Anhand einer genaueren Betrachtung des qualitativen Interviews, das ebenso häufigen Einsatz findet (Lamnek, 1995b, S. 35), soll die Erhebungsphase, die nicht von der Auswertungsphase zu trennen ist, detaillierter vorgestellt werden. Das qualitative Interview ist ein Überbegriff für eine Vielzahl von verschiedenen Interviewarten, die oft nicht klar zu identifizieren sind (Mey & Mruck, 2011, S. 259-260). Eine Differenzierung wird dennoch hinsichtlich des Einsatzes von Leitfäden, sowie hinsichtlich der Bestimmung das Informationsziels versucht (ebd.). Während einige Interviewarten, wie das narrative 3. Qualitative Datengewinnung 12 Interview i.d.R. ganz ohne Leitfaden auskommen (ebd., S. 261), dient der flexible Leitfaden im Tiefeninterview (Kuß et al., 2014, S. 57) oder im Experteninterview (Bähring, Hauff, Sossdorf & Thommes, 2008, S. 93) als Orientierung, um alle wichtigen Aspekte in die Erhebung mit einzubeziehen (Mey & Mruck, 2011, S. 278). Die Basis des narrativen Interviews besteht aus den Erzählungen der Untersuchungsperson (Lamnek, 1995b, S. 70), wobei „[n]icht nur der »äußerliche« Ergebnisablauf, sondern auch die »innere Reaktion«, die Erfahrungen […] mit den Ereignissen und ihre interpretative Verarbeitung in Deutungsmustern […]“ (Schütze, 1983, S. 285-286) Ergebnis der Befragung sind. Während das narrative Interview also auf eine Erzählung abzielt, sollen im Tiefeninterview die für die Forschung relevanten Sachverhalte konkret während der Erhebungsphase aufgegriffen werden (Salcher, 1995, S. 34). Hierbei liegt der Fokus v.a. auf den Aspekten und Meinungen zu den untersuchten Themenbereichen, die der Befragte unbewusst vertritt bzw. die von ihm nur schwer zu übermitteln sind (Kuß et al., 2014, S. 57). Beim Experteninterview wiederum steht, im Gegensatz zu den anderen zwei Methoden, die rein inhaltlichen Informationen im Vordergrund, die durch einen Experten mit Blick auf die jeweiligen Themen mitgeteilt werden (Mey & Mruck, 2011, S. 264). Gemein haben alle Interviewarten, wobei die Anzahl deutlich über die drei hier vorgestellten hinausgeht, das Streben nach einer alltagsnahen und angenehmen Atmosphäre zu Gunsten des Befragten (Lamnek, 1995b, S. 65-66). Die im Interviewverlauf gestellten Fragen sollten nicht bereits vorgegebene Antwortmöglichkeiten signalisieren (Lamnek, 2005, S. 344-345), sowie, im Gegensatz zur quantitativen Erhebung, nicht vorher bestimmt sein, sondern sich aus der Untersuchungssituation heraus ergeben (ebd., S. 352). Eine besondere Rolle wird dem Interviewer zuteil, denn seine Fähigkeiten entscheiden letztlich über den Erfolg der Erhebung (Mey & Mruck, 2011, S. 259). Er muss in der Lage sein, sich selbst, sowie seine eigene Meinung zurückzunehmen und so eine Wertung der Aussagen des Interviewpartners zu verhindern (Lamnek, 1995b, S. 107). Sowohl gefragte Auftraggeber als auch Marktforscher der oben aufgeführten Studie des Arbeitskreises deutscher Markt- und Sozialforschung e.V. sind sich einig: „Ein qualitativer Marktforscher muss [...] nicht nur ein multikommunikativer Mensch sein, sondern darüber hinaus eine facettenreiche Persönlichkeit, die gleichermaßen über hohe analytische und strategische Kompetenzen, eine offene und fluide Intelligenz sowie emotionale und kommunikative Fähigkeiten verfügt.“ (Holzhauer & Naderer, 2011, S. 21) 3. Qualitative Datengewinnung 13 Während dem Interview ist es sinnvoll Aufzeichnungsgeräte mitlaufen zu lassen (Mey & Mruck, 2011, S. 280), denn eine angemessene Datenerfassung ist die Grundlage für die Auswertung qualitativer Daten (Naderer, 2011a, S. 411). Bei einigen Interviewarten, wie z.B. dem narrativen und dem Tiefeninterview ist es sinnvoll, Videokameras einzusetzen, um auch das Verhalten des Befragten in die Interpretation mit einbeziehen zu können (Mey & Mruck, 2011, S. 280). Bei Experteninterviews, bei denen der Fokus ausschließlich auf dem Inhalt des Gesagten des Experten liegt, sind Audioaufzeichnungen ausreichend (ebd.). Zusätzlich zur Interviewaufzeichnung dienen auch Leitfäden, sowie ein kurzer Fragebogen als mögliche Hilfsmittel der Datenerfassung (Lamnek, 1995b, S. 77). Im Anschluss an jedes Einzelinterview ist ein sogenanntes Postskriptum sinnvoll, in dem alle Informationen festgehalten werden, die ansonsten verloren gehen könnten, wie z.B. Besonderheiten in der Erhebungssituation oder Kontextdaten zur Person (ebd., S. 98). Über alle Einzelinterviews hinweg ist ein Transkript zu verfassen, das die gesamten Gesprächsverläufe, als auch nonverbale Aspekte 4 schriftlich fixiert (Lamnek, 2005, S. 403). Nachdem einige wichtige Aspekte zu dem qualitativen Interview genannt wurden, wird ersichtlich, dass die aufgeführten Nachteile der Gruppendiskussion durch das qualitative Interview behoben werden, während allerdings die Gruppendiskussion Vorteile erzielt, die durch das qualitative Interview nicht gegeben sind. Ähnliches gilt bei der qualitativen Beobachtung. Hieraus wird deutlich, wie wichtig eine angemessene Auswahl der Erhebungsmethode im Hinblick auf das jeweilige Untersuchungsproblem, der -situation und der -person ist und keine allgemeingültige Aussage über die bestgeeignetste Methode zulässig ist (Müller et al., 2011, S. 319). Vielmehr ist eine Kombination der Methoden sinnvoll (Kleining, 2011, S. 230-231). 4 Zu den nonverbalen Aspekten zählen z.B. Lachen, Räuspern oder Redepausen (Lamnek, 2005, S. 403). 4. Gütekriterien 14 4. Gütekriterien 4.1. Objektivität Um die Qualität des Forschungsprozesses beurteilen zu können, sind sogenannte Gütekriterien notwendig (Lamnek, 1995a, S. 152). Da die qualitative Marktforschung sich immer wieder als wissenschaftsfundierte Methodologie behaupten muss (Balzer & Naderer, 2011, S. 7), ist dieses Kapitel besonders wichtig für die Bedeutung der Forschungsart, da anhand der Gütekriterien „[…] der Grad der Wissenschaftlichkeit […]“ (Lamnek, 1995a, S. 152) der verwendeten Forschungsmethoden gemessen wird. Einige Forscher halten es für sinnvoll, die Gütekriterien der quantitativen Methodologie durch eine entsprechende Anpassung heranzuziehen, während anderen der Einsatz von neu formulierten Gütekriterien aufgrund der methodischen Unterschiede der quantitativen und qualitativen Marktforschung zweckmäßiger erscheint (Lettau & Breuer, 2006, S. 21). Im Folgenden sollen die Gütekriterien der quantitativen Methodologie, also Objektivität, Validität, Repräsentativität und Reliabilität (BVM, 2007, S. 16), mit Blick auf ihren Einsatz für die Beurteilung der Güte qualitativer Erhebungen untersucht und alternative Vorschläge für diese Gütekriterien vorgestellt werden. Objektivität bedeutet in der quantitativen Methodologie, dass die Ergebnisse der Untersuchung unbeeinflusst von dem, die Untersuchung durchführenden, Forscher sind (Steinke, 2009, S. 264). Dies wird durch einen hohen Grad an Standardisierung während des gesamten Forschungsprozesses erreicht, denn nur dadurch kann der Forscher als Subjekt von der Forschung ausgeschlossen werden (ebd., S. 264-265). Auf Grundlage der oben aufgeführten Prinzipien der qualitativen Marktforschung, wie grundlegende Offenheit, sowie der Einbezug der Subjektivität des Forschers, wird ersichtlich, dass das Gütekriterium nicht in der vorhandenen Form übertragbar ist (ebd.). Ziel der Objektivität in der quantitativen Vorgehensweise ist allerdings die „[…] intersubjektive Nachprüfbarkeit […]“ (Lamnek, 1995a, S. 180). Dies soll auch durch qualitative Marktforschung erreicht werden, wodurch eine Übertragung des Gütekriteriums in modifizierter Form, trotz der aufgeführten Unstimmigkeiten, nicht grundsätzlich abgelehnt wird (ebd.). Gemäß des BVMs (2007, S. 16) kann eine Objektivität im Sinne der qualitativen Methodologie durch das Prinzip der Reflexion erfolgen, was eine entsprechende Erfassung des Verhaltens des Forschers beinhaltet. Mayring (1990, S. 104) formuliert zur Erreichung einer intersubjektiven Nachprüfbarkeit (Lamnek, 2005, S. 146-147) neue Gütekriterien. Zum einen nennt er die ‘Verfahrensdokumentation‘, d.h. 4. Gütekriterien 15 die Dokumentation des gesamten Forschungsprozesses, zum anderen formuliert er die ‘argumentative Interpretationsabsicherung‘, d.h. die Dokumentation der Interpretationen während der Auswertung qualitativer Daten (Mayring, 1990, S. 104). Damit wird deutlich, dass in der qualitativen Marktforschung im Sinne der intersubjektiven Nachprüfbarkeit v.a. die Transparenz des Forschungsprozesses im Mittelpunkt stehen sollte (Bogumil & Immerfall, 1985, S. 71). Hiermit kann zudem der aufgeführte Kritikpunkt, dass das Fehlen einer allgemeingültigen Vorgehensweise in qualitativer Marktforschung die Überprüfung durch Dritte ausschließe, abgewendet werden. 4.2. Repräsentativität Im Kapitel Methodik und Bewertung der quantitativen Methodologie wurde bereits erläutert, dass hier ein statistisch repräsentatives Ergebnis erzielt werden soll. Das bedeutet, dass die Ergebnisse des Forschungsprozesses nicht nur für die jeweiligen Untersuchungspersonen gelten sollen, sondern dass diese sich auch auf die Allgemeinheit übertragen lassen (Lamnek, 1995a, S. 187). Eine Repräsentativität wird auch in der qualitativen Marktforschung angestrebt, allerdings nicht im Sinne der quantitativen Methodologie mit Hilfe von standardisierten Erhebungen und statistical sampling (Steinke, 2009, S. 266), sondern durch theoretical sampling (Lamnek, 1995a, S. 192). Die Ergebnisse werden in der Form generalisierbar, dass „[…] Deutungs- und Handlungsmuster […] „typisch“ […] für jene sozialen Gruppierungen, denen die Untersuchten angehören […]“ (ebd., S. 191) sein sollen und so von „[…] „inhaltlicher“ oder „psychologischer Repräsentanz“ […]“ (Naderer, 2011b, S. 37) die Rede ist. In diesem Zusammenhang kann auch der aufgeführte Zweifel, dass die geringe Fallzahl durch das theoretical sampling nicht zu aussagekräftigen Ergebnissen führen könnte, widersprochen werden, denn es ist nicht die Anzahl, sondern die Konstruktion der Fälle entscheidend (Schreier, 2011, S. 254-255). Des Weiteren kann auch die Forderung nach Triangulation zur Prüfung der Generalisierbarkeit herangezogen werden (ebd.), die von Mayring (1990, S. 106) als Gütekriterium gekennzeichnet wurde. Durch Triangulation soll eine Perspektivenausweitung erfolgen, die eine Betrachtung des Forschungsprozesses von verschiedenen Seiten erlaubt (Kuß et al., 2014, S. 53). In diesem Sinne ist z.B. ein Einbezug von anderen Sekundär- und Primärerhebungen, ein Methodenmix oder die Zusammenarbeit mit anderen Forschern sinnvoll (Steinke, 2009, S. 276). 4. Gütekriterien 16 4.3. Validität Der Begriff Validität oder Gültigkeit sagt aus, inwiefern das widergegeben wird, was gemessen werden soll (Lamnek, 1995a, S. 160) und stellt damit „[…] die systematische Abweichungen des Untersuchungsergebnisses von der Realität […]“ (Kuß et al., 2014, S. 27) dar. Sowohl in quantitativer, als auch in qualitativer Forschung wird diesem Gütekriterium die größte Bedeutung zuteil, wobei bei der Bestimmung der Gültigkeit unterschiedlich vorgegangen wird (Lamnek, 1995a, S. 162-168). Die Validitätsprüfung hat in der quantitativen Methodologie „[…] eher meßtechnischen Charakter […], während die am qualitativen Paradigma ausgerichteten [Vorgehensweisen] eher als interpretativ-kommunikativ […] zu begreifen sind.“ (ebd., S. 168). Sowohl die interne, als auch die externe Validität im Sinne der quantitativen Forschung können durch statistische Verfahren geprüft werden (Berekoven et al., 2006, S. 89). Unter interner Validität wird die Forderung verstanden, dass eine Änderung der abhängigen Variablen ausschließlich bedingt ist durch eine Modifizierung der unabhängigen Variablen und nicht aufgrund von anderen Einflussfaktoren (ebd.). Die externe Validität verlangt die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit (ebd.). In der qualitativen Methodologie wiederum wird die Gültigkeit u.a. im Sinne einer Alltagsnähe während des gesamten Forschungsprozesses verstanden (Lamnek, 1995a, S. 165). Das bedeutet, dass die oben aufgeführten Forderungen nach einer natürlichen Situation während der Datenerhebung, als auch nach dem Einbezug des Kontextes der Untersuchungsperson bei der Analyse der qualitativen Daten, den Forschungsprozess valide machen (ebd.). Der BVM (2007, S. 16) stellt besonders „[…] gegenstandsangemessene Erhebungsmethoden […] und Verzicht auf standardisierte Operationalisierung […]“ in diesem Zusammenhang in den Vordergrund. Des Weiteren ist die Validität durch die Kommunikation und Interaktion im Forschungsprozess gegeben (Naderer, 2011b, S. 37). 4.4. Reliabilität Eine Forschung gilt als reliabel, oder auch zuverlässig, wenn es möglich ist durch verschiedene Erhebungsdurchläufe unter sonst identischen Bedingungen auf das gleiche Ergebnis zu kommen (Rennhak & Opresnik, 2016, S. 46). In quantitativer Marktforschung wird das durch eine starke Standardisierung der Erhebungsmethoden (Naderer, 2011b, S. 37) erreicht. Reliabilität im Sinne der qualitativen Methodologie wird nicht durch die Elimination von Kontextänderungen verstanden, sondern es soll versucht werden, die Ergebnisse mit Blick auf den jeweiligen Kontext zu erklären (ebd., 5. Auswertung qualitativer Daten 17 S. 37). Hilfsmittel dafür sind „[...] Detailtreue, Transparenz, Nachvollziehbarkeit und eine der Komplexität des Gegenstandes angemessene Analyse […]“ (BVM, 2007, S. 16). Neben den aufgeführten, eigens formulierten Gütekriterien der qualitativen Methodologie ist durchaus eine weiterreichende Fülle in der Literatur aufgelistet. Mayring (1990, S. 104-105) fordert z.B. Regeln zur systematischen Vorgehensweise während des Forschungsprozesses. Steinke (2005, S. 13-16) formuliert zum einen noch ‘Indikation der Methoden‘, also die Gegenstandsangemessenheit der Methoden und zum anderen die ‘empirische Verankerung‘, die die Willkür der erhobenen Daten verhindern soll. Außerdem muss an dieser Stelle gesagt werden, dass z.B. im Fall der Validitätsprüfung im qualitativen Paradigma weitere Verfahren bzw. Ansätze vorhanden sind (Lamnek, 2005, S. 155-166). 5. Auswertung qualitativer Daten 5.1. Qualitative Inhaltsanalyse Die Auswertung und Analyse qualitativer Daten ist besonders wichtig, um die zugrundeliegende Forschung zu beurteilen (Kleining, 2011, S. 231). Ihre Zielsetzung bezieht sich konkret auf die „[…] Erfassung und Rekonstruktion der grundlegenden Interaktionsmuster […], ohne dabei die Originalität und Individualität der einzelnen Untersuchten aufgeben zu wollen.“ (Lamnek, 1995a, S. 218). Für diese Zwecke gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Methoden, die je nach Untersuchungsproblem und Anforderungen neu ausgewählt und/oder kombiniert werden (Bähring et al., 2008, S. 104). Die Auswertungsmethoden enthalten dabei keine strikt zu verfolgenden Leitlinien, sondern dienen vielmehr als Anleitung, an die sich der Forscher je nach Methode streng oder weniger streng zu halten hat (Dammer & Szymkowiak, 2008, S. 131). Aufgrund der Prinzipien der qualitativen Methodologie, die auch in dieser Phase besonders wichtig sind (Naderer, 2011, S. 408-410), ist es i.d.R. nicht sinnvoll qualitative Daten mit quantitativen, statistischen Analysen auszuwerten (Kuß et al., 2014, S. 41). Vielmehr soll der Forscher, auf Basis einer angemessenen Datenerfassung und im Wechsel mit der Datenerhebung im Sinne des analytisch induktiven Vorgehens, die Daten aus jeder Kommunikationsebene unter dem Prinzip der Offenheit auswerten, sowie die Interpretationen selbstkritisch betrachten (Naderer, 2011, S. 432). Hierbei werden im ständigen Wechsel der Einzelfall im jeweiligen Untersuchungsrahmen, sowie die Fälle im Ver- 5. Auswertung qualitativer Daten 18 gleich analysiert und die Ergebnisse durch entsprechende Vorgehensweisen strukturiert (Naderer, 2011, S. 413-416). Die ‘qualitative Inhaltsanalyse‘ ist eine mögliche Auswertungsmethode, die aufgrund ihres Einbezugs von deduktiven und induktiven Denkweisen oft für Marketingzwecke ausgewählt wird (Auer-Srnka, 2009, S. 167). Ihr Ziel ist die Bildung von Kategoriensystemen mit Hilfe der Anwendung von gegenstandsangemessenen Vorgehensweisen (Mayring, 2008, S. 43-44). Die Grundlagen dafür sind Texte oder jede andere Art der dokumentierten Kommunikation (ebd., S. 12). Jede Interpretation muss sich in den Kontextbedingungen der Kommunikationsinhalte begründen lassen (ebd., S. 42) und soll Schlüsse über die Interaktion im Kommunikationsprozess erlauben (ebd., S. 12). Um einen Nachvollzug durch Außenstehende zu gewährleisten, muss mehr als ein Forscher als Auswerter fungieren (Mayring & Brunner, 2008, S. 678), sowie das Verfahren systematisch, regel- und theoriegeleitet (Mayring, 2008, S. 12) ablaufen. Letzteres bedeutet, dass die Auswertung auch anderweitig vorhandenen Theorien bezüglich des jeweiligen Untersuchungsproblems mit einbeziehen soll (ebd., S. 45). Zu Beginn des Prozesses müssen die Daten, die für die Auswertung herangezogen werden, konkret identifiziert und ihr Entstehungsprozess verstanden werden (ebd., S. 46-47). Im Anschluss soll das konkrete Ziel der Auswertung bestimmt werden, d.h. was durch die gesammelten Daten analysiert werden soll (ebd., S. 50) und auf Grundlage dessen die entsprechenden, bereits vorhanden Theorien ausgewiesen werden (ebd., S. 52). Der nächste Schritt bestimmt die konkreten Vorgehensweisen der Interpretation und Kategorienbildung, wobei Mayring (2008, S. 58) drei Grundmodelle unterscheidet, die für jedes Forschungsproblem neu gewählt bzw. kombiniert werden (Mayring & Brunner, 2009, S. 674). Erstens wird unter dem Modell der ‘Zusammenfassung‘ die Reduktion des Datenmaterials verstanden, mit dem Ziel, dieses handhabbar und überschaubar zu machen, zugleich aber die Aussagefähigkeit des Materials zu erhalten (Mayring, 2008, S. 58-59). Bei der zweiten Vorgehensweise, der ‘Explikation‘, also der Ergänzung des Materials, um ein höheres Verständnis bzw. eine höhere Konkretisierung zu erzielen, wird zwischen der engen und der weiten Kontextanalyse unterschieden (ebd., S. 58). Letztere ergänzt Daten, die im Gegensatz zur engen Kontextanalyse nicht aus dem unmittelbaren Kontext des jeweilig zu erweiternden Materials stammen (ebd.). Wie der Name bereits verrät zielt das dritte Grundmodell, die ‘Strukturierung‘, auf die Ordnung des Materials durch entsprechende Systeme (ebd., S. 82-83). Hier kann zwischen der inhaltlichen, formalen, typisierenden und skalierenden Strukturierung unterschieden werden (ebd., S. 59). Dabei erfolgt die inhaltliche Strukturierung mit Blick auf verschiedene Themenbereiche, während z.B. die typisierende Strukturierung nach Merkmals- 5. Auswertung qualitativer Daten 19 ausprägungen vorgenommen wird (ebd.). Nachdem die für das Untersuchungsproblem geeignete Technik ausgewählt wurde, erfolgt die Bestimmung der Analyseeinheit, d.h. die Festlegung des zu analysierenden Bestandteil des fixierten Kommunikationsinhaltes, sowie die Reihenfolge, in der diese Analyse erfolgt (ebd., S. 53). Nachdem alle Entscheidungen und Vorüberlegungen getroffen sind, werden die eigentliche Analyse mit der jeweils ausgewählten Technik, sowie die Interpretation der Analyseergebnisse durchgeführt (ebd.). Im letzten Schritt erfolgt die Beurteilung der Güte der Auswertung (ebd.). Nachdem die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse vorgestellt wurde, soll hier noch einmal auf die Kritik gegenüber der Auswertungsphase im Allgemeinen eingegangen werden. An dieser Stelle wird erneut auf die Studie des ADMs verwiesen, in der die Auftraggeber die Intransparenz dieser Phase kritisieren (Holzhauer & Naderer, 2011, S. 19-20). Holzhauer und Naderer (ebd.) sehen die Komplexität der Analysemethoden, sowie das umfassende Verständnis, das notwendig ist, um diese nachvollziehen zu können, als mögliche Gründe (ebd.). Dies kann in einer unzureichenden Wertschätzung der Phase von Seiten der Auftraggeber münden, für die ein möglicher Erkenntnisgewinn durch „[…] Lesen zwischen den Zeilen, die Extraktion des Gemeinten im Gesagten, die nicht bewussten und nicht rationalen Kommunikationselemente […]“ (ebd., S. 20) nicht ersichtlich wird. Miles (1979, S. 590) kritisiert zudem „[…] methods of analysis are not well formulated […] the analyst faced with a bank of qualitative data has very few guidelines for protection against self-delusion […]”. Der letzte Aspekt, der Selbstbetrug, kann durch die Reflexion mit anderen Interpretationen (Gummesson, 2005, S. 315), sowie den Einsatz von mehr als einem Auswerter, wie es in der qualitativen Inhaltsanalyse der Fall ist, aufgefangen werden. Außerdem kann sich speziell die qualitative Inhaltsanalyse gegen den Vorwurf der unzureichenden Orientierung durch ihr regelgeleitetes Vorgehen wehren. Was die Auswertung qualitativer Daten durch ihre Erkenntnismöglichkeiten für die Marketingpraxis bedeutet, soll im Folgenden mit Blick auf die vorangehenden Kapitel konkretisiert werden. 5. Auswertung qualitativer Daten 20 5.2. Implikation für die Marketingpraxis Holzmüller und Buber (2009, S. 7) weisen der qualitativen Marktforschung drei wesentliche Kompetenzen zu. Zum einen ist ihr Einsatz, aufgrund der aufgeführten Prinzipien und Herangehensweisen besonders sinnvoll, wenn das Wissen über bisher noch unbekannten, neuen oder vor neuen Entwicklung stehenden Märkten vorangetrieben werden soll (ebd., S. 7-8). Beispielsweise führt die zunehmende Globalisierung (ebd., S. 6) zu Markteintritten von ausländischen Unternehmen, wodurch die qualitative Marktforschung eingesetzt werden kann, um Aussagen über den zukünftigen Verlauf des Marktes treffen zu können (ebd., S. 7-8). Des Weiteren wird der qualitativen Methodologie durch den Einbezug von der Person unbewussten Aspekten, Einsatzgebiete zugutegehalten, die sich z.B. auf die Kundenwünsche oder Verhaltensweisen der Kunden aufgrund von Marketingmaßnahmen beziehen (ebd., S. 8). Die Dritte Kompetenz, die Holzmüller und Buber (2009, S. 8) hinsichtlich der qualitativen Marktforschung formulieren, bezieht sich auf das Verstehen von komplexen Sachverhalten. Beispielsweise kann erforscht werden, wie Konsumenten verschiedene Märkte wahrnehmen und voneinander abgrenzen (ebd.). Darüber hinaus sieht Barnham (2008, S. 421) eine besondere Kompetenz der qualitativen Methodologie in dem Verstehen der Struktur der Markenbildung. Die quantitative Marktforschung betrachtet Marken, ungeachtet des Kontextes, als bloße Namen oder Konzepte (ebd., S. 416-417), d.h. „[…] we transform the relational nature of brands into sets of attributes that brand posses rather than seeing these values as the very things which determine what a brand is.“ (ebd., S. 417). Diese Sichtweise hat zur Folge, dass keine zielführenden Marketingentscheidungen in diesem Zusammenhang getroffen werden können (ebd.). Aufgrund dieser und weiteren Einsatzbereichen und Kompetenzen ist Gummesson (2005, S. 318) mit Blick auf das Marketing, der Meinung, „[…] qualitative interpretation is indispensable. We need theory to condense reality to something comprehensible so that we can adapt and manage.” Der eigenständige Einsatz der Methodologie in der Praxis kann u.a. an der jährlichen ‘Loyalty Monitor Survey‘5, die im Jahr 1997 erstmalig auf die qualitative anstatt auf die quantitative Methodologie zurückgegriffen hat, verdeutlicht werden (Milliken, 2001, S. 75). Mit dem Einsatz der qualitativen Marktforschung wurde ein tieferes Verständnis über die Kundenwünsche, wie z.B. die Rele- 5 Im Zuge der Loyalty Monitor Survey im Jahr 1997 wurden qualitative Interviews mit 1000 Personen durchgeführt, mit dem Ziel, ihre Meinungen und ihr Bewusstsein gegenüber 33 Treueprogramme zu erfahren (Milliken, 2001, S. 75). 6. Zusammenfassung der Ergebnisse 21 vanz der intensiven Kundenzuwendung während des Einkaufs, die dem Kunden das Gefühl gibt, etwas Besonderes zu sein, erzielt (ebd.) Milliken (2001, S. 74) sieht als möglichen Grund für die geringe Anwendung der qualitativen Marktforschung die starke Fokussierung auf die quantitativen Methoden. Während im Verlauf dieser Arbeit die Kritikpunkte und Meinungen gegenüber der quantitativen, als auch der qualitativen Methodologie aufgeführt und diskutiert wurden, mit dem Ziel, die „beste“ Variante auszuwählen und damit die Eigenständigkeit der qualitativen Methodologie zu betonen, gibt es immer mehr Forscher, die sich gegen eine Polarisierung der zwei Marktforschungsarten wehren (Kleining, 2011, S. 217-218) oder gar eine Kombination vorschlagen (Mruck & Mey, 2009, S. 32). Der Ansatz der sogenannten Mix Methods, „[…] in which a researcher or team of researchers combines elements of qualitative and quantitative research approaches […] for the broad purposes of breadth and depth of understanding and corroboration […]” (Johnson, 2007, S. 123), kann über die zwei Methodologien hinaus zu umfassenden Kenntnissen in der Marketingforschung führen (Naderer, 2011, S. 28). Neben den klaren Gegnern oder Fürwörtern einer Methodologie, wird ebenso die Ansicht vertreten, dass jede der zwei Methoden oder die Kombination für je unterschiedliche Problemstellungen und Untersuchungsgegenständen sinnvoll eingesetzt werden kann, vorausgesetzt, der Marktforscher besitzt umfassendes Wissen und Fähigkeiten beider Methodologien (Lettau & Breuer, 2006, S. 8). […] quantitative, qualitative, and mixed research are all superior under different circumstances and it is the researcher’s task to examine the specific contingencies and make the decision about which research approach, or which combination of approaches, should be used in a specific study.” (Johnson & Onwuegbuzie, 2004, S. 22-23) 6. Zusammenfassung der Ergebnisse Auf Grundlage der vorangehenden Erklärungen und kritischen Betrachtungen der quantitativen und qualitativen Methodologien, lässt sich festhalten, dass qualitative Marktforschung keinesfalls lediglich einen Vorstudien- oder unterstützenden Charakter zur quantitativen Methodologie einnimmt. Eine Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung kann zwar bei einigen Untersuchungsproblemen durchaus sinnvoll sein, ist aber keine Grundvoraussetzung für den Einsatz dieser Forschungsart. Vielmehr ist es wichtig, die grundlegenden Prinzipien und Vorgehensweisen der quali- 6. Zusammenfassung der Ergebnisse 22 tativen Marktforschung zu verstehen, um die aufgeführten Erkenntnisvorteile und Möglichkeiten, die diese Forschungsart mit sich bringt, zu generieren. Das beinhaltet z.B. das strikte Einhalten des Prinzips der Offenheit in jeder Phase des Forschungsprozesses, die gegenstandsangemessene Methodenwahl, als auch die Datenerfassung als Grundlage der Datenauswertung. Besondere Anforderungen werden an den Marktforscher selbst gestellt, denn seine Fähigkeiten und sein Verständnis über die Forschungsart entscheiden letztlich über die Aussagekraft der Ergebnisse. Wenn ein umfassendes Verständnis der Methodologie, als auch entsprechende Qualifikationen vorliegen, können mit qualitativer Marktforschung Ergebnisse erzielt werden, die u.a. ein tiefes Verständnis von Konsumenten, Zusammenhängen und komplexen Systemen im Marketingbereich generieren. Der geringe Einsatz der qualitativen Marktforschung kann sowohl durch die starke Fokussierung auf quantitativen Methoden, als auch durch eine allgemeine Skepsis gegenüber der Methodologie bedingt sein. In diesem Zusammenhang kann zudem die Anzweiflung an der wissenschaftlichen Fundierung der Forschungsart, aufgrund der nicht exakten Übertragbarkeit der Gütekriterien der quantitativen Marktforschung, genannt werden. Aber auch die qualitative Marktforschung weist Kriterien der Güteprüfung auf, die weder als besser noch als schlechter im Vergleich zu denen der quantitativen Methodologie zu bewerten sind. Neben weiteren Kritikpunkten die im Verlauf der Arbeit abgewendet wurden, wie z.B. die Schwierigkeiten der intersubjektiven Nachprüfbarkeit, gibt es aber auch durchaus Aspekte, wie den deutlichen höheren Zeitaufwand, die mit den Vorteilen der qualitativen Marktforschung abgewogen werden müssen. Andere Kritikpunkte, wie dem Zweifel an der Aussagefähigkeit der geringen Fallzahl, sind eher bedingt durch den unpassenden Einsatz mit Blick auf die zugrundeliegende Fragestellung. Während die quantitative Marktforschung eher für Untersuchungsprobleme ausgewählt werden sollte, die sich auf messtechnische oder zählbare Aussagen konzentriert, sollte die qualitative Marktforschung in Gebrauch kommen, wenn ein tiefer Informationsgehalt und auch nicht augenscheinliche Aspekte mit einbezogen werden sollen. Wie die vorliegende Arbeit gezeigt hat, kann qualitative Marktforschung durchaus als eigenständige Methodologie im Marketingbereich eingesetzt werden, da die Forschungsart v.a. in diesem Bereich ein umfassendes Spektrum an Erkenntnismöglichkeiten mit sich bringt. Wichtig ist, dass die Auswahl der Forschungsart mit Blick auf das jeweilige Untersuchungsproblem erfolgt. Literaturverzeichnis IV Literaturverzeichnis ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.. (o.D.). 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Die Arbeit ist noch nicht veröffentlicht und noch nicht als Studienleistung zur Anerkennung oder Bewertung vorgelegt worden. Mir ist bekannt, dass Verstöße gegen diese Anforderungen zur Bewertung der Arbeit mit der Note „nicht ausreichend“ (5,0) führen sowie die Nichterteilung des angestrebten Leistungsnachweises zur Folge haben. Mainz, den 28.07.2016 (Carolin Ruhkamp) Ort/ Datum Unterschrift
