Einsatz Digitaler Medienprodukte im Spiegel
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Einsatz Digitaler Medienprodukte im Spiegel aktueller Marketingstrategien am Beispiel der Druck- und Medienindustrie Prof. Dr. Gerald Lembke http://www.Gerald-Lembke.de Im Original erschienen im Marketing-Jahrbuch 2009/2010 http://www.jahrbuch-marketing.de/ 1. Herausforderungen an das Marketing für die Druck- und Medienindustrie 1.1 Hintergrund und Motivation Für Marketing- und Medienmanager hält das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) mit einer aktuellen Studie zur Mediennutzung der Deutschen in der "Allensbacher Computer- und Technikanalyse" (Acta 2008) Material bereit, das diesen Professionen endgültig die Laune verderben könnte: Mit dem Internet verschiebe sich nicht einfach nur das Mediengefüge, sondern es entstehe eine neue Informationskultur. Es etabliere sich ein neues On-Demand-Informationsverhalten der Internetnutzer. Dies gestalte sich anhand folgender aktueller Entwicklungen (vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2008): * Die Nutzung von Informationen erfolgt zunehmend anlass- und ereignisgetrieben, der habituelle Griff zu Printmedien und damit zu Werbeträgern ist passé. * Die Nutzer reagieren auf die Informationsfülle mit einer Verengung ihres Interessenspektrums. Es wird immer gezielter nach einem Produkt/ Dienstleistung gesucht. Entsprechen die Suchergebnisse nicht dem aktuellen Informationsbedürfnis, wird das Angebot bereits nach kurzer Zeit verlassen. * Die Nutzer konzentrieren sich immer stärker auf Informationen, die ihnen persönlich etwas nützen. Der Blick über den Tellerrand, den ein Printmedium wie eine Tageszeitung liefert, entfällt! Die Konsequenz für Manager in Marketing- und Medienberufen: Die Zeiten, in denen die alten Medienkonzepte 1:1 in das Internet gestellt wurden, sind vorbei. Die Bedeutung von Digitalen Medien im Marketing ist in den letzten fünf bis sieben Jahren enorm gestiegen und sie wird auch in den kommenden Jahren rasant weiter wachsen. Das Onlinemarketing-Volumen ist seit 2005 um 30% gegenüber dem Vorjahr angestiegen (OVK-Studie 2005). Die Internetwerbung wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen (Online-Report 2006). Im Fokus stehen insbesondere Mobile-, Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing. Digitale Medien als Kommunikations-, Informations- und Vertriebskanal sind unverzichtbar geworden, © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 1 denn bereits zwei Drittel aller Nutzer informieren sich vor der Kaufaktion vorab über das Internet (W3B-Studie). Daraus ergeben sich grundlegende und tief greifende Herausforderungen für das klassische Marketing. Dieses ist nach bekanntem Marketing-Mix vor allem auf Produkte, Preise, Distribution und Kommunikation ausgelegt. Diese vier Säulen lassen sich jedoch nicht einfach in die digitale Welt übertragen. Sie erfordern Neudenken und Überarbeitung im Hinblick der Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und Strategien. Die Zielgruppen legen ein noch weitgehend unerforschtes Verhalten bzgl. ihrer Kaufabsichten an den Tag, die Inhalte ändern sich vor allem durch die zunehmende Digitalisierung der Produkte und daraus sind neue Strategien zu entwickeln, die nicht mehr viel gemein haben mit betriebswirtschaftlichen Strategienentwicklungen á la Porter (Wettbewerbsstrategien) oder Boston Consulting Group (BCG-Matrix). In den letzten Jahren hat sich die Tendenz zur verstärkten Nutzung von Informationstechnologien in betriebswirtschaftlichen (Marketing-)Feldern entwickelt. Doch die Integration erfolgt vielerorts ad hoc, aktionistisch in den operativen Handlungen oder ist zu kurzfristig gedacht. Die maximale Nutzung der Potentiale digitalisierten Marketings unterliegt den kurzfristigen Erfolgserwartungen. 1.2 Marketing in der Druck- und Medienindustrie Der obige Sachverhalt trifft sicherlich für viele Branchen und Unternehmensgrößen zu. Dieser Beitrag möchte das Thema auf die Branche der Druck- und Medienindustrie eingrenzen. Dort ist die Dichotomie zwischen den vorhandenen Einsatzmöglichkeiten und der Kenntnis darüber besonders ausgeprägt. Bietet gerade die Druck- und Medienindustrie ihren Kunden digitale Medien vor allem für Marketingaktivitäten an, befindet sich der eigene Einsatz von vor allem digitalen Medienprodukten häufig auf einem niedrigen Niveau. Das Digitale Marketing mittelständischer Druck- und Medienunternehmen steckt in einem Dilemma. Auf der einen Seite werden von Digitalen Medienprodukten schnelle Erfolge erwartet, auf der anderen Seite ahnen die meisten Entscheider, dass dies einer an das Unternehmen ausgerichteten digitalen Marketingstrategie folgen muss. Für die Entwicklung einer eigenen digitalen Marketingstrategie sind häufig nicht die Ressourcen vorhanden oder die Sensibilität für dieses Thema ist niedrig. Dennoch strebt jedes Unternehmen in dieser Branche natürlich nach unternehmerischen Zielen, nach reinen ökonomischen Prinzipien ist die Kurzfristigkeit legitim, doch sind Ressourcen auch hier effizient einzusetzen. Neben fehlenden Strategien fehlen vor allem strukturierte Handlungsmuster für strategisches Marketing – sowohl im Print- wie im Non-Print-Bereich. Es kann vor diesem Hintergrund nicht verwundern, dass die Bedeutung und die Gewichtigkeit der Aufgaben im Umgang mit Digitalen Medienprodukten in ZeitBudget und Personal vielerorts unterschätzt werden. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 2 Unternehmen werden nicht um die Betrachtung und den Einsatz Digitaler Medienprodukte herumkommen. Denn sie müssen sich besonders in zweierlei Hinsicht differenzieren (Bogner 2006: S.10): 1) In der Positionierung gegenüber Wettbewerbern und 2) In der Segmentierung der von ihnen selektierten Zielgruppen. Je nach Zielsetzung eignen sich unterschiedliche Digitale Medienprodukte zur unterstützenden Realisierung von Unternehmenszielen. In diesem Beitrag soll vor allem die Segmentierung der von einem Unternehmen selektierten Zielgruppe in den Fokus gerückt werden. Dieser konzentriert sich auf die B2C-Betrachtung, also auf die Kommunikation des Unternehmens zu seinen Kunden. Dieser Beitrag nutzt einen theoretischen Bezugsrahmen in Form des Konzeptes von Wirtz. Anschließend werden ausgewählte populäre Digitale Medienprodukte vorgestellt. Anhand dieser ausgewählten Digitalen Medienprodukte sollen die Aufgaben für Marketing- und Medienmanager skizziert werden. 2. Bezugspunkte für den Einsatz Digitaler Medienprodukte 2.1 Digitales Marketing – Begriffseingrenzung Die Ergänzung klassischen Marketings durch technologische Unterstützung mit Schwerpunkt des Internets ist eine recht junge Kategorie im gesamten Marketingbereich. Es werden unterschiedliche Begriffe und Verwendungen genutzt. Daher wird für diesen Beitrag ein gemeinsames Verständnis vorgeschlagen. Unter Begriffen wie „Online-Marketing“, „E-Marketing“, „Internetwerbung“, „EBusiness“ oder „E-Commerce“ werden Marketing-Maßnahmen verstanden, die mit Hilfe des Internets initiiert und unterstützt werden können. Da es vor allem um die Nutzung des digitalen Mediums „Internet“ als technische und soziale Netzwerkplattform geht, die mit Digitalen Medienprodukten (Banner, Suchmaschinen-Einträge, E-Mails, Videos, Podcasts, Networks u. w.) bedient werden, wird in diesem Beitrag der Begriff „Digitales Marketing“ verwendet. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 3 Digitales Marketing Technische und soziale Plattformen: WWW, Social Commerce, AffiliateMarketing […] Digitale Medienprodukte: Banner, SuchmaschinenEinträge, E-Mails, Podcasts, Videos […] Darunter werden Ansätze und Aktivitäten subsumiert, die entweder das Internet als Plattform oder die Erstellung und Verwendung Digitaler Medienprodukte durch andere Plattformen (DVD, MP3-Player, TV) verwenden. Das Digitale Marketing ist ein Teilgebiet der Marketing-Kommunikationspolitik. Der Begriff „Digitale Medienprodukte“ ist bisweilen noch nicht enger definiert. Er assoziiert eng mit der Definition der Digitalen Medien. Daraus ableitend sind Digitale Medienprodukte elektronische Medien, die mit digitalen Codes arbeiten. Sie haben die Eigenschaft, digitalen Content zu verarbeiten, aufzuzeichnen, zu speichern, zu verarbeiten und zu verteilen (zum Beispiel Werbebanner). Digitale Medienprodukte grenzen sich zu früheren, analogen Medien ab. Es kann sich dabei um ein konkretes Produkt aus der Zusammenstellung einzelner Codes handeln als auch um ein System, das Codes verwaltet und distributiert (z. B. ein Online-Netzwerk). Der vorliegende Beitrag wird sich nicht mit den Verteilungsmechanismen über das Netzwerk beschäftigen, sondern im Folgenden einige populäre Medienprodukte beschreiben. 2.2 Einordnung digitaler Medienprodukte Beschäftigen sich Unternehmen mit Digitalen Marketing, wird darunter häufig die Umsetzung von klassischen Kommunikationsmitteln eins zu eins in die Onlinewelt des Internets verstanden. Einige Beispiele: Ein Werbeflyer wird als digitales PDFFormat erstellt und zum Download auf der Homepage angeboten. Die Datei einer Zeitschriftenanzeige wird unverändert auf die Homepage platziert. Texte aus Werbebriefen werden im Email-Text elektronisch versendet. Der Text der ImageBroschüre wird vorgelesen, als mp3 gespeichert und ungefiltert elektronisch in Podcast-Plattformen gestellt. Das Produkt eines Homecamera-Videos aus der Firma wird in eine der zahlreichen Video-Plattformen (z. B. youtube.com) zur Verfügung gestellt. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 4 Diese Unternehmen sind sich häufig nicht oder unzureichend bewusst, dass sie damit nicht nur einfach Ihren klassischen Marketing-Mix erweitern (Kollmann 2008: 59) , sondern vor allem automatisch Teil digitaler Informations- und Kommunikationsströme werden. Sie werden Mitglied einer riesigen und nicht näher eingrenzbaren Digital-Marketing-Community. Meist unbewusst praktizieren sie Elemente aus dem E-Business, der Disziplin, die „[...] die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden“ wissen will (Wirtz 2001: 34). Es ist daher von praktischem Nutzen, Digitales Marketing weniger als Gedankenprodukt neuerer betriebswirtschaftlicher Marketingansätze zu verstehen, sondern in Richtung einer neuen Disziplin zwischen Betriebswirtschaftslehre und Informatik zu sehen. Dazu sind Erfahrungen und Forschungsergebnisse aus benachbarten Disziplinen zu betrachten, die sich seit vielen Jahren mit den elektronischen Kommunikationen im Internet beschäftigen (Medienmanagement, Kommunikationspsychologie, Community-Forschung) Durch die Etablierung der Internetökonomie ändern sich die wirtschaftlichen Strukturen. Die Entwicklung neuer Formen von Geschäftsbeziehungen wird heraus gebildet (vgl. Wirtz 2001: 5). Es stellt sich die Frage, ob und welchen Anteil digitale Marketingprodukte an der Wertschöpfung digitaler Geschäftsmodelle haben. Ist der Anteil gering, handelt es sich meist um spontanes, situatives Verteilen eines digitalen Marketingproduktes. „Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird die Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet“, so Wirtz (2001: 211). Im Internet gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, die sich über das Leistungsangebot voneinander abgrenzen lassen. Im B2C- und B2B-Bereich können sie den Basisgeschäftsmodellen Content, Commerce, Context oder Connection zugeordnet werden. Dies wird auch als das 4C-Net-Business-Model bezeichnet. Abbildung: Das 4C-Modell © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 5 Geschäftsmodelle im B2C-Bereich Content Commerce Context Connection Kompilierung (Packaging) Anbahnung Klassifikation und Systematisierung der im Internet verfügbaren Informationen Herstellung der Möglichkeiten eines Informationsaustausches in Netzwerken Darstellung und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform Aushandlung u./o. Abwicklung von Geschäftstransaktionen Quelle: vgl. Wirtz (2001): 218 Die jeweiligen vier Bausteine des Konzeptes beschreiben kategorisch die Handlungsfelder für Unternehmen im Allgemeinen und für Digitale Marketingprodukte im Besonderen. Eine Content-Strategie beschreibt die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packaging) und Bereitstellung von Inhalten. Diese Strategie verfolgt das Ziel, konsumentenzentrierten, personalisierten Inhalten (einfach, bequem, individuell) online bereit zu stellen. Es wird damit vor allem über OnlineWerbeprodukte versucht, indirekt Erlöse zu erzielen. Die Commerce-Strategie definiert sich als Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftsmodellen mit dem Ziel, traditionelle Transaktionsphasen durch das Internet zu ergänzen oder zu substituieren. Die Erlöse sind meist direkt oder indirekt transaktionsabhängig. Eine Context-Strategie verfolgt die Klassifikation (=Einteilung) und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen. Ziel ist es, die Komplexität zu reduzieren und eine bessere Navigation zu erreichen. Wenn Erlös erzielt wird, erfolgt dies in der Regel indirekt. Hohe Anwendung findet die Connection-Strategie. Hier soll vor allem der Informationsaustausch zwischen Nutzern ermöglicht und hergestellt werden. Dabei geht es um die Schaffung von technologischen, kommerziellen oder rein kommunikativen Konnektionen in Netzen, um darüber direkt oder indirekt Erlöse zu erzielen. Beispiel sind Tauschbörsen, in denen Daten zwischen den Usern ausgetauscht werden können (z. B. Napster o. ä.). © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 6 Das Konzept kann als erster Bezugsrahmen genutzt werden, um digitale Medienprodukte einordnen zu können. Es ist hilfreich, um erstens bereits eingesetzte digitale Medienprodukte einer Strategie zuordnen zu können. Zweitens – und dies ist der sinnvollere Weg – können zunächst Strategie ausgewählt werden, aus denen dann relevante Digitale Medienprodukte ausgewählt werden können (vgl. zum zweiten Weg Stolpmann 2000: 30-32). Damit der Erfolg Digitaler Medienprodukte gewährleistet werden kann, müssen diese im Rahmen eines Geschäftsmodells eingeordnet werden, um neue Möglichkeiten zur Entwicklung und Absatzsteigerung erschließen zu können (vgl. Brandstetter/Fries 2002: 19). Wirtz stellt in seinem Konzept nur geringe Bezüge zu Digitalen Medienprodukten her. Daher sollen im Folgenden eine Zuordnung herbeigeführt werden, um die kategorialen Handlungsfelder zu operationalisieren. 3. Digitale Medienprodukte und deren Herausforderungen Es existieren eine Vielzahl von Digitalen Medienprodukten (Einen Überblick liefern Volkhard 2007 und Hörner, 2006). Darunter werden folgende angesprochen: 1. Unternehmens-Homepage 2. Bannerwerbung 3. Suchmaschinen 4. Email-Marketing 5. Affiliate-Marketing 6. Social Commerce Die Auswahl erfolgt auf Grund von Beobachtungen der Branche im Rahmen der wissenschaftlichen Ausbildung von Medieninformatikern im Lande BadenWürttemberg. Weitere Auswahlkriterien lieferten die unter Kap 1. erwähnten Studien, hier im Besonderen der „Online-Report 2006“ und die Untersuchung von Schuhmann (2007), der diese Punkte auf Grund einer repräsentativen Umfrage unter Unternehmen als die zentralsten Digitalen Medienprodukte identifizieren konnte. 3.1 Unternehmens-Homepage Die Gestaltung und der thematische Aufbau einer Unternehmens-Webseite ist zentraler Bestandteil des Digitalen Marketings. Ihre zentrale Bedeutung liegt in der Grundlage für den Einsatz weiterer Digitaler Medienprodukte (Hörner 2006: 199). Mit einer Webseite sollen sowohl Kunden an das eigene Unternehmen gebunden als auch Neukunden gewonnen werden. Sie dient als zentraler Bezugspunkt für digitale Marketing-Strategien. Digitale Medienprodukte können entweder direkt auf der Webseite platziert werden oder außerhalb der Webseite. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 7 Daher kommt der Unternehmens-Homepage vor allem als Werbeträger und Marketingbasis eine herausragende Bedeutung zu. Diese wird als Redirect-Medium erhöht. Viele Digitale Medien verlinken auf ausgesuchte Seiten der Homepage (Produktseite, -katalog). Aus Gründen der Vereinheitlichung von Corporate-Design und elektronischen Prozessen zwischen den unterschiedlich eingesetzten Medien gilt es als erster Schritt, diese Seite zu professionalisieren und die notwendige strukturelle und layoutorientierte Basis für den Einsatz von Digitalen Medienprodukte zu optimieren: Dazu zählen zum Beispiel Chatmodule, Diskussionsforen oder Community-Module. Instrumente des Digitalen Marketings, die außerhalb der Webseite zum Einsatz kommen, sind zum Beispiel Affiliate-Netzwerke, das Email-Marketing oder Bannerschaltungen. Unternehmens-Homepages werden meist den IT- und Organisationsabteilungen überlassen. Dort ist das technische Know-how für die Umsetzung. Doch für eine optimale Potentialnutzung der Unternehmenshomepage geht es vielmehr um Aspekte kundenorientierter Inhalte, Funktionen, eine hohe Usability und vor allem den Anschluss an moderne Unternehmensprozesse und Workflows wie Customer Relationship Management Systeme oder die Integration von Dateninhalten in ERPSysteme, der Dezentralisierung von Inhaltspflege durch Content-ManagementSystemen ganz zu schweigen. Die technische Dimension ist hoch, doch das Marketing erhält zwei zentrale Aufgaben: 1. die Content-Strategie: Erstellung des digitalen Contents sowie Organisation und Pflege der Prozesse zwischen Homepage und eigenen Datenverwaltungen 2. die Vereinheitlichungs-Strategie: Anpassung der Digitalen Medienprodukte an das Corporate Design der Homepage. 3.2 Bannerwerbung Die Bannerwerbung stellt eine klassische Form der Online-Werbung dar. Die Funktionsweise ist einfach: Der Banner ist mit einem Link auf die UnternehmensHomepage verknüpft und kann Kunden und Interessenten detaillierte Informationen zu Produkten und Unternehmen liefern. Es werden drei Arten von Banner unterschieden: der statistische, der animierte (mehrere Bilder laufen hintereinander ab) und der interaktive Banner. Im Letzten gibt der User Content (zum Beispiel eine Frage) in den Banner ein und erhält interaktiv eine Antwort aus einem vordefinierten elektronischen System. Unterschiedliche Formate wirken unterschiedlich erfolgreich. So haben Formate mit Rich Media Inhalten in Europa höhere Klickraten. Die Klickrate misst die Attraktivität des Banners – wie oft erzielte der Banner die gewünschte Aufmerksamkeit und wurde von Besuchern angeklickt? Die Abrechnung von Bannern erfolgt im Normalfall nach Tausenderkontaktpreis. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 8 Dieser Preis zählt pro tausend Einblendungen des Werbebanners, unabhängig von der Anzahl der darauf getätigten Klicks. Bei der Auswahl der Webseite für die Bannerschaltung sollte beachtet werden, wie häufig diese Seite von Internetnutzer besucht wird und ob diese der gewünschten Zielgruppe entspricht. Die Aufgabe der Bannergestaltung muss in einen organisatorischen Marketingrahmen eingebunden sein. Sie darf nicht ausschließlich in die Verantwortung eines Mediengestalters oder Programmierers gelegt werden, da das Risiko droht, diese Medienprodukte eindimensional aus technischer Sicht zu entwickeln. Die Berücksichtigung vorhandener analoger Medien und die Verknüpfung mit allen vorhandenen Medienprodukten sind zwingend notwendig. Marketing- und Medienmanager erhalten die Aufgabe, den Content in eine Commerce-Strategie zu fassen, um daraus Digitale Medienprodukte abzuleiten. 3.3 Suchmaschinen Suchmaschinen werden in diesem Beitrag ebenso als Digitale Medienprodukte verstanden. Sie sind gestaltbare und zugleich flexible Systeme, die digitalen Inhalt berechnen, aufzeichnen, speichern, darstellen und nicht zuletzt distributieren. Mit den existierenden Suchmaschinen müssen sich Medien- und Marketingmanager auf eine neu strukturierte Öffentlichkeit einstellen. Ein neues Medium kann nicht nur alte bedrängen, es verändert auch die dominante Kommunikationskultur. Ein wesentliches Element der neuen Kommunikationsstruktur ist vor allem die Nutzung von Suchmaschinen für das schnelle Auffinden von persönlich relevanten Informationen. Ein optimaler Nutzen von Suchmaschinen ist daher für Marketingmanager im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationspolitik von herausragendem Interesse. Aber auch für Medienmanager ist dies eine große Herausforderung. Sie gestalten in diesem Fall nicht nur Digitale Medien, sondern müssen sich mit (Funktions-)Prozessen und –Strukturen auseinandersetzen. Denn ist hier die Integration von innovativen und intransparenten Funktionsweisen gefragt. Das Thema Suchmaschinen wird aktuell in zwei wesentliche Handlungsstrategien gegliedert, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Keyword-Advertising. Beide Maßnahmen zielen auf eine bessere Auffindbarkeit der Unternehmens-Homepage auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen ab. Im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung ist es das Ziel, mit seinem Angebot auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen eine gute Position zu erreichen. Es müssen Struktur, Titel, Seiten-Überschriften, die Verlinkungen und Texte, Keyworddichte der Webseite und die Themenverwandtschaft verlinkter Seiten optimiert werden. Keyword-Advertising ist das bewusste Integrieren von digitaler Werbung in den Ergebnissen von Suchmaschinen. Das Keyword – was dem eingegebenen Suchwort entspricht - wird vorher bestimmt und je nach Häufigkeit des Wortes abgerechnet. Als Ergänzung zum Suchergebnis werden diese Textanzeigen gesondert und deutlich von den eigentlichen Suchergebnissen getrennt gezeigt. Für Medien- und © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 9 Marketingmanager ist es notwendig, vor dem Kampagnen-Start eine umfassende Keyword-Recherche durchführen zu lassen. Die Context-Strategie ist nach Wirtz die Aufgabe für Marketing- und Medienmanager. Aufgabe für das Marketing- und Medienmanagement ist es, Medienprodukte zu gestalten und diese auf den Context anzupassen. 3.4 Email-Marketing Nach der Suchmaschinen-Nutzung ist der Email-Versand die häufigste Aktion seitens der Anbieter. Als Teilbereich des Direktmarketings befasst sich dieses Digitale Medienprodukt mit der Erstellung und dem Versand von Werbebotschaften und Informationen – durch Unternehmen oder Organisationen - an vorher definierte Empfänger. Verlinkungen in der Email führen wieder zur Unternehmens-Webseite. In der Regel sollten dise Links ausgewertet werden, um Klickerfolge reporten zu können und eine Auswertung der Kundenkontakte zu ermöglichen. Im Unterschied zu den anderen Digitalen Medienprodukten kann beim EmailVersand der Empfänger der Werbebotschaft persönlich angesprochen werden. Personalisierte Inhalte können sogar zielgruppengerecht zugeschnitten (Geschlecht, Region) oder zu bestimmten Anlässen (Mitgliedschaftsdauer, bestimmte Lebensabschnitte oder abgestimmte Inhalte zu in Vergangenheit gekauften Waren) verfasst werden. Eine besondere Problematik ist das sogenannte „Spam“, die unaufgeforderte Zusendung von E-Mails mit Werbeinhalten. Jedoch wird allen Email-Nutzern sowohl ein wettbewerbsrechtlicher als auch ein privatrechtlicher Unterlassungsanspruch vom Gesetzgeber eingeräumt. Für viele Marketing- und Medienmanager ist das E-Mail-Marketing das am viel versprechendsten Medienprodukt. Nur die Einordnung des E-Mail-Marketings in die Gruppe der Digitalen Medienprodukte deutet darauf hin, dass es sich dabei um ein Produkt mit technischen und inhaltlichen Anforderungen handelt. In der CommerceStrategie unterstützt es die Anbahnung von möglichen Transaktionen. 3.5 Affiliate-Marketing Unter Affiliate-Programmen werden grundsätzlich internetbasierte Vertriebslösungen bezeichnet. Hier vergütet ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision. Der Produktanbieter stellt hierbei seine digitalen Medienprodukte zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwendet. Diese können wiederum durch die oben genannten Medienprodukte wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing eingesetzt oder ergänzt werden. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 10 Es existieren verschiedene Konzepte zur Vergütung für den Publisher. Einige der populärsten werden folgend genannt: 1. Cost per Click: für jeden Klick auf ein auf der Webseite oder in der Email des Affiliates angegebenen Links oder Banners, 2. Cost per Lead: für die Generierung eines Kundenkontaktes (z.B. Eintragen in einen Newsletter-Verteiler, Katalogbestellung bei einem Webshop oder Gewinnspieltteilnehmer), 3. Cost per Sale: für jeden Verkauf, der über die Werbemaßnahme des Affiliates zustande kommt, wird ein Festbetrag (üblicherweise 3-10%, abhängig von den angebotenen Produkten) oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufspreis vergütet. Diese Programme sollen aus Sicht des Marketing- und Medienmanagers in der Regel nicht isoliert eingesetzt, sondern in Kombination mit den anderen in diesem Beitrag genannten Digitalen Medienprodukten eingesetzt werden. Wirtz/ Burman (2008: 12) empfehlen ein ganzheitliches Direkt-Marketing. Für den Marketingmanager erwächst an dieser Stelle die neue Aufgabe, den Einsatz im Sinne der Marketingziele zu koordinieren und den Erfolg zu überwachen. Als kombinierte Commerce/Connection-Strategie handelt es sich nach Wirtz um ein Kombinat ineinander verzahnter Commerce-Aktionen. Dies ist durchaus denkbar, erfordert aber eine klare Aussage über die zu erreichenden kurz- und langfristigen (Werbe-) Ziele. 3.6 Social Commerce Social Commerce ist der aktuell modernste Ansatz Digitaler Medienprodukte. Darunter wird Empfehlungshandel als eine Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden. Das Besondere ist die aktive Beteiligung der Kunden untereinander durch kommunikativen Austausch über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder alltagsrelevante Themen. Für diese Anforderungen lassen sich auch die sogenannten Corporate-Blogs durchaus zu den Social Commerce Lösungen zählen, in denen Anbieter versuchen durch qualifizierte Fachbeiträge, Best Practices und Anwenderberichte eine Meinungsführerschaft in ihren Zielgruppen zu erzielen. Ein Beispiel dafür ist das Blog der Internetfirma mymuesli.de Eine besondere Ausprägung von Social Commerce sind sogenannte „Social Commerce Portale“, auf denen Händler und Produkte bewertet werden können. Auf diese Weise wird anderen Nutzern Hilfestellung bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen gegeben. Bekannte Beispiele können bei Ebay (Bewertung der Käufer- und Verkäufer durch die jeweiligen Gegenüber) oder Amazon (BuchBewertungssystem durch Käufer, Recommendation Engines) eingesehen werden. Social Commerce-Systeme können in der Regel durch Community-Funktionalitäten unterstützt werden, durch die Empfehlung und Austausch von Nutzern ermöglicht wird. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 11 Der Blick nach vorn zeigt heute bereits, dass Social Commerce nicht nur ein rein Digitales Medienprodukt ist, sondern deutlich dazu beitragen kann, die Kommunikation zurück in die Offline-Welt zu initiieren und zu festigen. Bekannte Beispiele sind Europas größte Social Commerce Plattform Qype.de oder das erste Online-Beratungsportal für Business und Beruf ADVZR.net. Social-Commerce-Ansätze basieren in der Regel auf den Gedanken von (digitalen) Gemeinschaften. Die reine Digitalisierung von Interaktion bringt für das Marketingund Medienmanagement zahlreiche Herausforderungen mit sich (vgl. Lembke/ Laggies 2008). Communities gründen auf einem gemeinsamen Interesse der Nutzer und können anhand der Merkmale • • • • Identifikation Teil-der-Welt-Aspekt Wertschätzungsmechanismen Kommunikation betrachtet werden (Mertens 2007, Lembke 2003). Dabei wird bei diesen Communities zwischen Online-Communities und Social-Communities unterschieden (vgl. Lembke 2003). Während die ersten vor allem den schnellen teilweise anonymen Austausch von Informationen in den Vordergrund stellen sind Social Communities der Anbahnung interpersonellen Austausches zwischen den Community-Mitgliedern verpflichtet. Beispiele für vorwiegend Online-Communities sind StudiVZ.de und Xing.de. SocialCommunities finden sich zum Beispiel bei ADVZR.de als spezielle Plattform für Berater und Ratsuchende oder myBAMA.BA-Mannheim.de für Studenten und Dozenten. Das Community-Building wächst zu eine der wichtigsten Aufgaben heran und entwickelt sich als fester Bestandteil heutiger Marketingüberlegungen (vgl. Lembke 2003: 46). Sie können für Unternehmen sehr wertvoll sein, da sie Nutzer an die Webseite und das Unternehmen binden und eine geeignete Plattform für Werbeaktivitäten darstellen. Deshalb sollte es sich um die gleiche Zielgruppe wie bei sonstigen Marketingaktivitäten handeln. Für Marketing- und Medienmanager ergeben sich bezüglich des Social Commerce besonders hohe Herausforderungen. Denn im Vordergrund stehen hier nicht die Anwendung klassischer Marketingmedien, sondern die Gestaltung von Interaktion zwischen den Kunden und zwischen Unternehmen und Kunden. Hier wird eine neue Kommunikationskultur gefordert, die einem Kulturwandel in der Sicht auf Kunden und Partner gleich kommt. Daraus erwachsen Aufgaben zur Organisation der „Connection“. Darin sollen grundsätzliche Möglichkeiten eines Informationsaustausches in Online- und SozialNetzwerken ermöglicht werden. Nach Wirtz ist diese Strategie einer eigenen Geschäftsmodell-Strategie würdig. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 12 4. Zusammenfassung und Ausblick Im Rahmen des Marketing-Mix sollen unternehmerische Ziele mit Hilfe der Marketinginstrumente realisiert werden. Im Besonderen sind die Chancen der Integration digitaler Entwicklungen in die Kommunikationspolitik heute noch unzureichend ausgearbeitet worden. Eine Ursache liegt an der beschränkten Fähigkeit heutiger Marketingmanager im Umgang mit Digitalen Medienprodukten. Dies verwundert, zeigt dieser Artikel die diversen Möglichkeiten und Verschiedenartigkeiten der jeweiligen Produkte. In dieser Hinsicht ist noch mehr Struktur und Systematik erforderlich, um den Umgang mit digitalen Medienprodukten von „ad-hoc-Einsätzen“ und „kostet-nichts-“ Mentalitäten weiter abzurücken. Diese Distanz ist sowohl für die konzeptionelle Weiterentwicklung als auch für die Gestaltung und Umsetzung notwendig. Der Einsatz von Digitalen Medienprodukten verändert die Kommunikationswelt von Unternehmen und Konsumenten und mag sie vielleicht in der heutigen Zeit nahe einer Revolution rücken lassen. Dies ist in einer objektiven Betrachtung doch vielmehr ein Indiz für eine gewisse Hilflosigkeit heutiger Marketingmanager im Umgang mit diesem Thema. Die Kenntnis um Digitale Medienprodukte wächst schnell. Doch zahlreiche Fragen bleiben: „Welche sind die Richtigen für uns?“, „Wie kann ich damit die interne Kommunikation verbessern?“ und vielleicht eine der wichtigsten Fragen: „Wie integriere ich diese Kenntnisse in meine bisherige Marketingplanung?“ Die Probleme der Druck- und Medienbranche liegen nicht in den Möglichkeiten der Anfertigung und Umsetzung Digitaler Medienprodukte – ganz im Gegenteil, hier liegt für viele auf Grund der geschäftlichen Affinität sogar ein großer Vorteil. Darüber hinaus lässt sich die Produktion heute schnell und kostengünstig an Agenturen auslagern. Vielmehr stellt sich die Frage, was ein Unternehmen beitragen kann, diese Digitalen Medien in die bisherigen Abläufe zu integrieren. Krause (2000: 337) weist darauf hin, dass die „Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online-Medien ... auch die Entwicklung neuer Techniken und Prinzipien zur Arbeit mit dem Kunden, die ausschließlich Online-gestützt sind“ erfordert. Kollmann (2008: 58) betont vor diesem Hintergrund, dass hinsichtlich des Marketing-Mixes eindeutige Abgrenzungen hinsichtlich der Online-Aktivitäten nicht mehr möglich sind. Daher wird es notwendig sein, die gegenseitige Abhängigkeit der unterschiedlichen Medien, nämlich analoge aus der klassischen Kommunikationspolitik des MarketingMixes und digitale für den Online-Bereich integrativ zu betrachten, begonnen bei der Planung bis hin zur Umsetzung. Das 4C-Konzept von Wirtz liefert an dieser Stelle hilfreiche Systematisierungsansätze. Auf die Kommunikationspolitik bezogen bedeutet es, den Mix der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und deren Effektivität hinsichtlich der elektronischen Absatzförderung zu optimieren. Dann bestehen gute Erfolgsaussichten einer cross-medialen Kommunikationspolitik zur Kundengewinnung und –bindung im Online-Bereich. © Prof. Dr. Gerald Lembke 2009 – Deutsches Medieninstitut GmbH 13 Dies kann jedoch noch nicht als abschließende Antwort verstanden werden. Sie kann in diesem Beitrag nicht gegeben werden. Vielmehr konnten anhand der sechs Beispiele Digitaler Medienprodukte wesentliche Knackpunkte für Marketing- und Medienmanager skizziert werden. Dazu wurden Gedanken im Umgang mit den jeweiligen Medienprodukten entwickelt, die neben einer theoretischen Diskussion um die Professionalität von Marketing- und Medienmanager vor allem eine Weiterentwicklung der originären Aufgabenbeschreibungen und Kompetenzen und der Stellen mit sich bringen muss. Eine unangenehme Aufgabe. Doch wie heißt es: „Wenn du mehrere unangenehme Aufgaben zu erledigen hast, erledige die unangenehmste zuerst.“ 5. Literatur: Brandstetter, Clemens; Marc Fries (2006): E-Business im Vertrieb. HANSER Verlag Bagusar, Ariane; Hermanns, Arnold (2008): E-Marketing Management. Grundlagen und Prozesse für Business-to-Consumer-Märkte. München: Vahlen. CHIP Xonio Online GmbH (2006): Online-Report 2006. http://www.chip.de/cxo/b2b_artikel_16855774.html Fittkau, Susanne; Maaß, Holger (2006): WWW-Benutzer-Analyse W3B. http://www.fittkaumaass.de/company/pressemitteilungen Hörner, Thomas (2006): Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen OnlinePräsenz. Beck Juristischer Verlag Kollmann, Tobias (2008): Online-Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik in der NetEconomy. Kohlhammer Institut für Demoskopie Allensbach (2008): So nutzen die Deutschen Internet, Zeitung und Fernsehen. 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