Einsatz Digitaler Medienprodukte im Spiegel

Einsatz Digitaler Medienprodukte im Spiegel aktueller
Marketingstrategien am Beispiel der Druck- und
Medienindustrie
Prof. Dr. Gerald Lembke
http://www.Gerald-Lembke.de
Im Original erschienen im Marketing-Jahrbuch 2009/2010
http://www.jahrbuch-marketing.de/
1. Herausforderungen an das Marketing für die Druck- und
Medienindustrie
1.1 Hintergrund und Motivation
Für Marketing- und Medienmanager hält das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD)
mit einer aktuellen Studie zur Mediennutzung der Deutschen in der "Allensbacher
Computer- und Technikanalyse" (Acta 2008) Material bereit, das diesen
Professionen endgültig die Laune verderben könnte: Mit dem Internet verschiebe
sich nicht einfach nur das Mediengefüge, sondern es entstehe eine neue
Informationskultur. Es etabliere sich ein neues On-Demand-Informationsverhalten
der Internetnutzer. Dies gestalte sich anhand folgender aktueller Entwicklungen (vgl.
Institut für Demoskopie Allensbach 2008):
* Die Nutzung von Informationen erfolgt zunehmend anlass- und
ereignisgetrieben, der habituelle Griff zu Printmedien und damit zu Werbeträgern ist
passé.
* Die Nutzer reagieren auf die Informationsfülle mit einer Verengung ihres
Interessenspektrums. Es wird immer gezielter nach einem Produkt/ Dienstleistung
gesucht. Entsprechen die Suchergebnisse nicht dem aktuellen
Informationsbedürfnis, wird das Angebot bereits nach kurzer Zeit verlassen.
* Die Nutzer konzentrieren sich immer stärker auf Informationen, die ihnen
persönlich etwas nützen. Der Blick über den Tellerrand, den ein Printmedium wie
eine Tageszeitung liefert, entfällt!
Die Konsequenz für Manager in Marketing- und Medienberufen: Die Zeiten, in denen
die alten Medienkonzepte 1:1 in das Internet gestellt wurden, sind vorbei.
Die Bedeutung von Digitalen Medien im Marketing ist in den letzten fünf bis sieben
Jahren enorm gestiegen und sie wird auch in den kommenden Jahren rasant weiter
wachsen. Das Onlinemarketing-Volumen ist seit 2005 um 30% gegenüber dem
Vorjahr angestiegen (OVK-Studie 2005). Die Internetwerbung wird in den nächsten
Jahren weiter zunehmen (Online-Report 2006). Im Fokus stehen insbesondere
Mobile-, Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing. Digitale Medien als
Kommunikations-, Informations- und Vertriebskanal sind unverzichtbar geworden,
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denn bereits zwei Drittel aller Nutzer informieren sich vor der Kaufaktion vorab über
das Internet (W3B-Studie).
Daraus ergeben sich grundlegende und tief greifende Herausforderungen für das
klassische Marketing. Dieses ist nach bekanntem Marketing-Mix vor allem auf
Produkte, Preise, Distribution und Kommunikation ausgelegt. Diese vier Säulen
lassen sich jedoch nicht einfach in die digitale Welt übertragen. Sie erfordern
Neudenken und Überarbeitung im Hinblick der Zielgruppen, Kommunikationsinhalte
und Strategien.
Die Zielgruppen legen ein noch weitgehend unerforschtes Verhalten bzgl. ihrer
Kaufabsichten an den Tag, die Inhalte ändern sich vor allem durch die zunehmende
Digitalisierung der Produkte und daraus sind neue Strategien zu entwickeln, die nicht
mehr viel gemein haben mit betriebswirtschaftlichen Strategienentwicklungen á la
Porter (Wettbewerbsstrategien) oder Boston Consulting Group (BCG-Matrix).
In den letzten Jahren hat sich die Tendenz zur verstärkten Nutzung von
Informationstechnologien in betriebswirtschaftlichen (Marketing-)Feldern entwickelt.
Doch die Integration erfolgt vielerorts ad hoc, aktionistisch in den operativen
Handlungen oder ist zu kurzfristig gedacht. Die maximale Nutzung der Potentiale
digitalisierten Marketings unterliegt den kurzfristigen Erfolgserwartungen.
1.2 Marketing in der Druck- und Medienindustrie
Der obige Sachverhalt trifft sicherlich für viele Branchen und Unternehmensgrößen
zu. Dieser Beitrag möchte das Thema auf die Branche der Druck- und
Medienindustrie eingrenzen. Dort ist die Dichotomie zwischen den vorhandenen
Einsatzmöglichkeiten und der Kenntnis darüber besonders ausgeprägt. Bietet gerade
die Druck- und Medienindustrie ihren Kunden digitale Medien vor allem für
Marketingaktivitäten an, befindet sich der eigene Einsatz von vor allem digitalen
Medienprodukten häufig auf einem niedrigen Niveau.
Das Digitale Marketing mittelständischer Druck- und Medienunternehmen steckt in
einem Dilemma. Auf der einen Seite werden von Digitalen Medienprodukten schnelle
Erfolge erwartet, auf der anderen Seite ahnen die meisten Entscheider, dass dies
einer an das Unternehmen ausgerichteten digitalen Marketingstrategie folgen muss.
Für die Entwicklung einer eigenen digitalen Marketingstrategie sind häufig nicht die
Ressourcen vorhanden oder die Sensibilität für dieses Thema ist niedrig. Dennoch
strebt jedes Unternehmen in dieser Branche natürlich nach unternehmerischen
Zielen, nach reinen ökonomischen Prinzipien ist die Kurzfristigkeit legitim, doch sind
Ressourcen auch hier effizient einzusetzen.
Neben fehlenden Strategien fehlen vor allem strukturierte Handlungsmuster für
strategisches Marketing – sowohl im Print- wie im Non-Print-Bereich.
Es kann vor diesem Hintergrund nicht verwundern, dass die Bedeutung und die
Gewichtigkeit der Aufgaben im Umgang mit Digitalen Medienprodukten in ZeitBudget und Personal vielerorts unterschätzt werden.
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Unternehmen werden nicht um die Betrachtung und den Einsatz Digitaler
Medienprodukte herumkommen. Denn sie müssen sich besonders in zweierlei
Hinsicht differenzieren (Bogner 2006: S.10):
1) In der Positionierung gegenüber Wettbewerbern und
2) In der Segmentierung der von ihnen selektierten Zielgruppen.
Je nach Zielsetzung eignen sich unterschiedliche Digitale Medienprodukte zur
unterstützenden Realisierung von Unternehmenszielen. In diesem Beitrag soll vor
allem die Segmentierung der von einem Unternehmen selektierten Zielgruppe in den
Fokus gerückt werden. Dieser konzentriert sich auf die B2C-Betrachtung, also auf die
Kommunikation des Unternehmens zu seinen Kunden.
Dieser Beitrag nutzt einen theoretischen Bezugsrahmen in Form des Konzeptes von
Wirtz. Anschließend werden ausgewählte populäre Digitale Medienprodukte
vorgestellt. Anhand dieser ausgewählten Digitalen Medienprodukte sollen die
Aufgaben für Marketing- und Medienmanager skizziert werden.
2. Bezugspunkte für den Einsatz Digitaler Medienprodukte
2.1 Digitales Marketing – Begriffseingrenzung
Die Ergänzung klassischen Marketings durch technologische Unterstützung mit
Schwerpunkt des Internets ist eine recht junge Kategorie im gesamten
Marketingbereich. Es werden unterschiedliche Begriffe und Verwendungen genutzt.
Daher wird für diesen Beitrag ein gemeinsames Verständnis vorgeschlagen.
Unter Begriffen wie „Online-Marketing“, „E-Marketing“, „Internetwerbung“, „EBusiness“ oder „E-Commerce“ werden Marketing-Maßnahmen verstanden, die mit
Hilfe des Internets initiiert und unterstützt werden können. Da es vor allem um die
Nutzung des digitalen Mediums „Internet“ als technische und soziale
Netzwerkplattform geht, die mit Digitalen Medienprodukten (Banner,
Suchmaschinen-Einträge, E-Mails, Videos, Podcasts, Networks u. w.) bedient
werden, wird in diesem Beitrag der Begriff „Digitales Marketing“ verwendet.
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Digitales
Marketing
Technische und
soziale Plattformen:
WWW, Social
Commerce, AffiliateMarketing […]
Digitale
Medienprodukte:
Banner,
SuchmaschinenEinträge, E-Mails,
Podcasts, Videos […]
Darunter werden Ansätze und Aktivitäten subsumiert, die entweder das Internet als
Plattform oder die Erstellung und Verwendung Digitaler Medienprodukte durch
andere Plattformen (DVD, MP3-Player, TV) verwenden. Das Digitale Marketing ist
ein Teilgebiet der Marketing-Kommunikationspolitik.
Der Begriff „Digitale Medienprodukte“ ist bisweilen noch nicht enger definiert. Er
assoziiert eng mit der Definition der Digitalen Medien. Daraus ableitend sind Digitale
Medienprodukte elektronische Medien, die mit digitalen Codes arbeiten. Sie haben
die Eigenschaft, digitalen Content zu verarbeiten, aufzuzeichnen, zu speichern, zu
verarbeiten und zu verteilen (zum Beispiel Werbebanner). Digitale Medienprodukte
grenzen sich zu früheren, analogen Medien ab. Es kann sich dabei um ein konkretes
Produkt aus der Zusammenstellung einzelner Codes handeln als auch um ein
System, das Codes verwaltet und distributiert (z. B. ein Online-Netzwerk).
Der vorliegende Beitrag wird sich nicht mit den Verteilungsmechanismen über das
Netzwerk beschäftigen, sondern im Folgenden einige populäre Medienprodukte
beschreiben.
2.2 Einordnung digitaler Medienprodukte
Beschäftigen sich Unternehmen mit Digitalen Marketing, wird darunter häufig die
Umsetzung von klassischen Kommunikationsmitteln eins zu eins in die Onlinewelt
des Internets verstanden. Einige Beispiele: Ein Werbeflyer wird als digitales PDFFormat erstellt und zum Download auf der Homepage angeboten. Die Datei einer
Zeitschriftenanzeige wird unverändert auf die Homepage platziert. Texte aus
Werbebriefen werden im Email-Text elektronisch versendet. Der Text der ImageBroschüre wird vorgelesen, als mp3 gespeichert und ungefiltert elektronisch in
Podcast-Plattformen gestellt. Das Produkt eines Homecamera-Videos aus der Firma
wird in eine der zahlreichen Video-Plattformen (z. B. youtube.com) zur Verfügung
gestellt.
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Diese Unternehmen sind sich häufig nicht oder unzureichend bewusst, dass sie
damit nicht nur einfach Ihren klassischen Marketing-Mix erweitern (Kollmann 2008:
59) , sondern vor allem automatisch Teil digitaler Informations- und
Kommunikationsströme werden. Sie werden Mitglied einer riesigen und nicht näher
eingrenzbaren Digital-Marketing-Community. Meist unbewusst praktizieren sie
Elemente aus dem E-Business, der Disziplin, die „[...] die Anbahnung sowie die
teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung
von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden“ wissen
will (Wirtz 2001: 34).
Es ist daher von praktischem Nutzen, Digitales Marketing weniger als
Gedankenprodukt neuerer betriebswirtschaftlicher Marketingansätze zu verstehen,
sondern in Richtung einer neuen Disziplin zwischen Betriebswirtschaftslehre und
Informatik zu sehen. Dazu sind Erfahrungen und Forschungsergebnisse aus
benachbarten Disziplinen zu betrachten, die sich seit vielen Jahren mit den
elektronischen Kommunikationen im Internet beschäftigen (Medienmanagement,
Kommunikationspsychologie, Community-Forschung)
Durch die Etablierung der Internetökonomie ändern sich die wirtschaftlichen
Strukturen. Die Entwicklung neuer Formen von Geschäftsbeziehungen wird heraus
gebildet (vgl. Wirtz 2001: 5). Es stellt sich die Frage, ob und welchen Anteil digitale
Marketingprodukte an der Wertschöpfung digitaler Geschäftsmodelle haben. Ist der
Anteil gering, handelt es sich meist um spontanes, situatives Verteilen eines digitalen
Marketingproduktes.
„Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird die Abbildung des
betrieblichen Produktions- und Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet“,
so Wirtz (2001: 211). Im Internet gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, die sich über
das Leistungsangebot voneinander abgrenzen lassen. Im B2C- und B2B-Bereich
können sie den Basisgeschäftsmodellen Content, Commerce, Context oder
Connection zugeordnet werden. Dies wird auch als das 4C-Net-Business-Model
bezeichnet.
Abbildung: Das 4C-Modell
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Geschäftsmodelle
im B2C-Bereich
Content
Commerce
Context
Connection
Kompilierung
(Packaging)
Anbahnung
Klassifikation
und
Systematisierung
der im Internet
verfügbaren
Informationen
Herstellung der
Möglichkeiten
eines
Informationsaustausches in
Netzwerken
Darstellung und
Bereitstellung von
Inhalten auf einer
eigenen Plattform
Aushandlung
u./o. Abwicklung
von
Geschäftstransaktionen
Quelle: vgl. Wirtz (2001): 218
Die jeweiligen vier Bausteine des Konzeptes beschreiben kategorisch die
Handlungsfelder für Unternehmen im Allgemeinen und für Digitale Marketingprodukte
im Besonderen.
Eine Content-Strategie beschreibt die Sammlung, Selektion, Systematisierung,
Kompilierung (Packaging) und Bereitstellung von Inhalten. Diese Strategie verfolgt
das Ziel, konsumentenzentrierten, personalisierten Inhalten (einfach, bequem,
individuell) online bereit zu stellen. Es wird damit vor allem über OnlineWerbeprodukte versucht, indirekt Erlöse zu erzielen.
Die Commerce-Strategie definiert sich als Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung von Geschäftsmodellen mit dem Ziel, traditionelle Transaktionsphasen
durch das Internet zu ergänzen oder zu substituieren. Die Erlöse sind meist direkt
oder indirekt transaktionsabhängig.
Eine Context-Strategie verfolgt die Klassifikation (=Einteilung) und Systematisierung
von im Internet verfügbaren Informationen. Ziel ist es, die Komplexität zu reduzieren
und eine bessere Navigation zu erreichen. Wenn Erlös erzielt wird, erfolgt dies in der
Regel indirekt.
Hohe Anwendung findet die Connection-Strategie. Hier soll vor allem der
Informationsaustausch zwischen Nutzern ermöglicht und hergestellt werden. Dabei
geht es um die Schaffung von technologischen, kommerziellen oder rein
kommunikativen Konnektionen in Netzen, um darüber direkt oder indirekt Erlöse zu
erzielen. Beispiel sind Tauschbörsen, in denen Daten zwischen den Usern
ausgetauscht werden können (z. B. Napster o. ä.).
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Das Konzept kann als erster Bezugsrahmen genutzt werden, um digitale
Medienprodukte einordnen zu können. Es ist hilfreich, um erstens bereits eingesetzte
digitale Medienprodukte einer Strategie zuordnen zu können. Zweitens – und dies ist
der sinnvollere Weg – können zunächst Strategie ausgewählt werden, aus denen
dann relevante Digitale Medienprodukte ausgewählt werden können (vgl. zum
zweiten Weg Stolpmann 2000: 30-32). Damit der Erfolg Digitaler Medienprodukte
gewährleistet werden kann, müssen diese im Rahmen eines Geschäftsmodells
eingeordnet werden, um neue Möglichkeiten zur Entwicklung und Absatzsteigerung
erschließen zu können (vgl. Brandstetter/Fries 2002: 19).
Wirtz stellt in seinem Konzept nur geringe Bezüge zu Digitalen Medienprodukten her.
Daher sollen im Folgenden eine Zuordnung herbeigeführt werden, um die
kategorialen Handlungsfelder zu operationalisieren.
3. Digitale Medienprodukte und deren Herausforderungen
Es existieren eine Vielzahl von Digitalen Medienprodukten (Einen Überblick liefern
Volkhard 2007 und Hörner, 2006). Darunter werden folgende angesprochen:
1. Unternehmens-Homepage
2. Bannerwerbung
3. Suchmaschinen
4. Email-Marketing
5. Affiliate-Marketing
6. Social Commerce
Die Auswahl erfolgt auf Grund von Beobachtungen der Branche im Rahmen der
wissenschaftlichen Ausbildung von Medieninformatikern im Lande BadenWürttemberg. Weitere Auswahlkriterien lieferten die unter Kap 1. erwähnten Studien,
hier im Besonderen der „Online-Report 2006“ und die Untersuchung von Schuhmann
(2007), der diese Punkte auf Grund einer repräsentativen Umfrage unter
Unternehmen als die zentralsten Digitalen Medienprodukte identifizieren konnte.
3.1 Unternehmens-Homepage
Die Gestaltung und der thematische Aufbau einer Unternehmens-Webseite ist
zentraler Bestandteil des Digitalen Marketings. Ihre zentrale Bedeutung liegt in der
Grundlage für den Einsatz weiterer Digitaler Medienprodukte (Hörner 2006: 199). Mit
einer Webseite sollen sowohl Kunden an das eigene Unternehmen gebunden als
auch Neukunden gewonnen werden. Sie dient als zentraler Bezugspunkt für digitale
Marketing-Strategien. Digitale Medienprodukte können entweder direkt auf der
Webseite platziert werden oder außerhalb der Webseite.
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Daher kommt der Unternehmens-Homepage vor allem als Werbeträger und
Marketingbasis eine herausragende Bedeutung zu. Diese wird als Redirect-Medium
erhöht. Viele Digitale Medien verlinken auf ausgesuchte Seiten der Homepage
(Produktseite, -katalog). Aus Gründen der Vereinheitlichung von Corporate-Design
und elektronischen Prozessen zwischen den unterschiedlich eingesetzten Medien gilt
es als erster Schritt, diese Seite zu professionalisieren und die notwendige
strukturelle und layoutorientierte Basis für den Einsatz von Digitalen Medienprodukte
zu optimieren:
Dazu zählen zum Beispiel Chatmodule, Diskussionsforen oder Community-Module.
Instrumente des Digitalen Marketings, die außerhalb der Webseite zum Einsatz
kommen, sind zum Beispiel Affiliate-Netzwerke, das Email-Marketing oder
Bannerschaltungen.
Unternehmens-Homepages werden meist den IT- und Organisationsabteilungen
überlassen. Dort ist das technische Know-how für die Umsetzung. Doch für eine
optimale Potentialnutzung der Unternehmenshomepage geht es vielmehr um
Aspekte kundenorientierter Inhalte, Funktionen, eine hohe Usability und vor allem
den Anschluss an moderne Unternehmensprozesse und Workflows wie Customer
Relationship Management Systeme oder die Integration von Dateninhalten in ERPSysteme, der Dezentralisierung von Inhaltspflege durch Content-ManagementSystemen ganz zu schweigen.
Die technische Dimension ist hoch, doch das Marketing erhält zwei zentrale
Aufgaben:
1. die Content-Strategie: Erstellung des digitalen Contents sowie Organisation
und Pflege der Prozesse zwischen Homepage und eigenen
Datenverwaltungen
2. die Vereinheitlichungs-Strategie: Anpassung der Digitalen Medienprodukte an
das Corporate Design der Homepage.
3.2 Bannerwerbung
Die Bannerwerbung stellt eine klassische Form der Online-Werbung dar. Die
Funktionsweise ist einfach: Der Banner ist mit einem Link auf die UnternehmensHomepage verknüpft und kann Kunden und Interessenten detaillierte Informationen
zu Produkten und Unternehmen liefern. Es werden drei Arten von Banner
unterschieden: der statistische, der animierte (mehrere Bilder laufen hintereinander
ab) und der interaktive Banner. Im Letzten gibt der User Content (zum Beispiel eine
Frage) in den Banner ein und erhält interaktiv eine Antwort aus einem vordefinierten
elektronischen System.
Unterschiedliche Formate wirken unterschiedlich erfolgreich. So haben Formate mit
Rich Media Inhalten in Europa höhere Klickraten. Die Klickrate misst die Attraktivität
des Banners – wie oft erzielte der Banner die gewünschte Aufmerksamkeit und
wurde von Besuchern angeklickt?
Die Abrechnung von Bannern erfolgt im Normalfall nach Tausenderkontaktpreis.
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Dieser Preis zählt pro tausend Einblendungen des Werbebanners, unabhängig von
der Anzahl der darauf getätigten Klicks. Bei der Auswahl der Webseite für die
Bannerschaltung sollte beachtet werden, wie häufig diese Seite von Internetnutzer
besucht wird und ob diese der gewünschten Zielgruppe entspricht.
Die Aufgabe der Bannergestaltung muss in einen organisatorischen
Marketingrahmen eingebunden sein. Sie darf nicht ausschließlich in die
Verantwortung eines Mediengestalters oder Programmierers gelegt werden, da das
Risiko droht, diese Medienprodukte eindimensional aus technischer Sicht zu
entwickeln. Die Berücksichtigung vorhandener analoger Medien und die Verknüpfung
mit allen vorhandenen Medienprodukten sind zwingend notwendig. Marketing- und
Medienmanager erhalten die Aufgabe, den Content in eine Commerce-Strategie zu
fassen, um daraus Digitale Medienprodukte abzuleiten.
3.3 Suchmaschinen
Suchmaschinen werden in diesem Beitrag ebenso als Digitale Medienprodukte
verstanden. Sie sind gestaltbare und zugleich flexible Systeme, die digitalen Inhalt
berechnen, aufzeichnen, speichern, darstellen und nicht zuletzt distributieren.
Mit den existierenden Suchmaschinen müssen sich Medien- und Marketingmanager
auf eine neu strukturierte Öffentlichkeit einstellen. Ein neues Medium kann nicht nur
alte bedrängen, es verändert auch die dominante Kommunikationskultur. Ein
wesentliches Element der neuen Kommunikationsstruktur ist vor allem die Nutzung
von Suchmaschinen für das schnelle Auffinden von persönlich relevanten
Informationen. Ein optimaler Nutzen von Suchmaschinen ist daher für
Marketingmanager im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationspolitik von
herausragendem Interesse. Aber auch für Medienmanager ist dies eine große
Herausforderung. Sie gestalten in diesem Fall nicht nur Digitale Medien, sondern
müssen sich mit (Funktions-)Prozessen und –Strukturen auseinandersetzen. Denn
ist hier die Integration von innovativen und intransparenten Funktionsweisen gefragt.
Das Thema Suchmaschinen wird aktuell in zwei wesentliche Handlungsstrategien
gegliedert, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Keyword-Advertising. Beide
Maßnahmen zielen auf eine bessere Auffindbarkeit der Unternehmens-Homepage
auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen ab.
Im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung ist es das Ziel, mit seinem Angebot auf
den Ergebnisseiten der Suchmaschinen eine gute Position zu erreichen. Es müssen
Struktur, Titel, Seiten-Überschriften, die Verlinkungen und Texte, Keyworddichte der
Webseite und die Themenverwandtschaft verlinkter Seiten optimiert werden.
Keyword-Advertising ist das bewusste Integrieren von digitaler Werbung in den
Ergebnissen von Suchmaschinen. Das Keyword – was dem eingegebenen Suchwort
entspricht - wird vorher bestimmt und je nach Häufigkeit des Wortes abgerechnet.
Als Ergänzung zum Suchergebnis werden diese Textanzeigen gesondert und
deutlich von den eigentlichen Suchergebnissen getrennt gezeigt. Für Medien- und
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Marketingmanager ist es notwendig, vor dem Kampagnen-Start eine umfassende
Keyword-Recherche durchführen zu lassen.
Die Context-Strategie ist nach Wirtz die Aufgabe für Marketing- und Medienmanager.
Aufgabe für das Marketing- und Medienmanagement ist es, Medienprodukte zu
gestalten und diese auf den Context anzupassen.
3.4 Email-Marketing
Nach der Suchmaschinen-Nutzung ist der Email-Versand die häufigste Aktion
seitens der Anbieter. Als Teilbereich des Direktmarketings befasst sich dieses
Digitale Medienprodukt mit der Erstellung und dem Versand von Werbebotschaften
und Informationen – durch Unternehmen oder Organisationen - an vorher definierte
Empfänger. Verlinkungen in der Email führen wieder zur Unternehmens-Webseite. In
der Regel sollten dise Links ausgewertet werden, um Klickerfolge reporten zu
können und eine Auswertung der Kundenkontakte zu ermöglichen.
Im Unterschied zu den anderen Digitalen Medienprodukten kann beim EmailVersand der Empfänger der Werbebotschaft persönlich angesprochen werden.
Personalisierte Inhalte können sogar zielgruppengerecht zugeschnitten (Geschlecht,
Region) oder zu bestimmten Anlässen (Mitgliedschaftsdauer, bestimmte
Lebensabschnitte oder abgestimmte Inhalte zu in Vergangenheit gekauften Waren)
verfasst werden.
Eine besondere Problematik ist das sogenannte „Spam“, die unaufgeforderte
Zusendung von E-Mails mit Werbeinhalten. Jedoch wird allen Email-Nutzern sowohl
ein wettbewerbsrechtlicher als auch ein privatrechtlicher Unterlassungsanspruch vom
Gesetzgeber eingeräumt.
Für viele Marketing- und Medienmanager ist das E-Mail-Marketing das am viel
versprechendsten Medienprodukt. Nur die Einordnung des E-Mail-Marketings in die
Gruppe der Digitalen Medienprodukte deutet darauf hin, dass es sich dabei um ein
Produkt mit technischen und inhaltlichen Anforderungen handelt. In der CommerceStrategie unterstützt es die Anbahnung von möglichen Transaktionen.
3.5 Affiliate-Marketing
Unter Affiliate-Programmen werden grundsätzlich internetbasierte Vertriebslösungen
bezeichnet. Hier vergütet ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner
erfolgsorientiert durch eine Provision. Der Produktanbieter stellt hierbei seine
digitalen Medienprodukte zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur
Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwendet. Diese können
wiederum durch die oben genannten Medienprodukte wie Keyword-Advertising oder
E-Mail-Marketing eingesetzt oder ergänzt werden.
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Es existieren verschiedene Konzepte zur Vergütung für den Publisher. Einige der
populärsten werden folgend genannt:
1. Cost per Click: für jeden Klick auf ein auf der Webseite oder in der Email des
Affiliates angegebenen Links oder Banners,
2. Cost per Lead: für die Generierung eines Kundenkontaktes (z.B. Eintragen in
einen Newsletter-Verteiler, Katalogbestellung bei einem Webshop oder
Gewinnspieltteilnehmer),
3. Cost per Sale: für jeden Verkauf, der über die Werbemaßnahme des Affiliates
zustande kommt, wird ein Festbetrag (üblicherweise 3-10%, abhängig von den
angebotenen Produkten) oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufspreis
vergütet.
Diese Programme sollen aus Sicht des Marketing- und Medienmanagers in der
Regel nicht isoliert eingesetzt, sondern in Kombination mit den anderen in diesem
Beitrag genannten Digitalen Medienprodukten eingesetzt werden. Wirtz/ Burman
(2008: 12) empfehlen ein ganzheitliches Direkt-Marketing. Für den
Marketingmanager erwächst an dieser Stelle die neue Aufgabe, den Einsatz im
Sinne der Marketingziele zu koordinieren und den Erfolg zu überwachen. Als
kombinierte Commerce/Connection-Strategie handelt es sich nach Wirtz um ein
Kombinat ineinander verzahnter Commerce-Aktionen. Dies ist durchaus denkbar,
erfordert aber eine klare Aussage über die zu erreichenden kurz- und langfristigen
(Werbe-) Ziele.
3.6 Social Commerce
Social Commerce ist der aktuell modernste Ansatz Digitaler Medienprodukte.
Darunter wird Empfehlungshandel als eine Ausprägung des elektronischen Handels
(bzw. Electronic Commerce) verstanden. Das Besondere ist die aktive Beteiligung
der Kunden untereinander durch kommunikativen Austausch über Produkte,
Dienstleistungen, Unternehmen oder alltagsrelevante Themen. Für diese
Anforderungen lassen sich auch die sogenannten Corporate-Blogs durchaus zu den
Social Commerce Lösungen zählen, in denen Anbieter versuchen durch qualifizierte
Fachbeiträge, Best Practices und Anwenderberichte eine Meinungsführerschaft in
ihren Zielgruppen zu erzielen. Ein Beispiel dafür ist das Blog der Internetfirma
mymuesli.de
Eine besondere Ausprägung von Social Commerce sind sogenannte „Social
Commerce Portale“, auf denen Händler und Produkte bewertet werden können. Auf
diese Weise wird anderen Nutzern Hilfestellung bei der Suche nach Produkten und
Dienstleistungen gegeben. Bekannte Beispiele können bei Ebay (Bewertung der
Käufer- und Verkäufer durch die jeweiligen Gegenüber) oder Amazon (BuchBewertungssystem durch Käufer, Recommendation Engines) eingesehen werden.
Social Commerce-Systeme können in der Regel durch Community-Funktionalitäten
unterstützt werden, durch die Empfehlung und Austausch von Nutzern ermöglicht
wird.
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Der Blick nach vorn zeigt heute bereits, dass Social Commerce nicht nur ein rein
Digitales Medienprodukt ist, sondern deutlich dazu beitragen kann, die
Kommunikation zurück in die Offline-Welt zu initiieren und zu festigen. Bekannte
Beispiele sind Europas größte Social Commerce Plattform Qype.de oder das erste
Online-Beratungsportal für Business und Beruf ADVZR.net.
Social-Commerce-Ansätze basieren in der Regel auf den Gedanken von (digitalen)
Gemeinschaften. Die reine Digitalisierung von Interaktion bringt für das Marketingund Medienmanagement zahlreiche Herausforderungen mit sich (vgl. Lembke/
Laggies 2008). Communities gründen auf einem gemeinsamen Interesse der Nutzer
und können anhand der Merkmale
•
•
•
•
Identifikation
Teil-der-Welt-Aspekt
Wertschätzungsmechanismen
Kommunikation
betrachtet werden (Mertens 2007, Lembke 2003). Dabei wird bei diesen
Communities zwischen Online-Communities und Social-Communities unterschieden
(vgl. Lembke 2003). Während die ersten vor allem den schnellen teilweise
anonymen Austausch von Informationen in den Vordergrund stellen sind Social
Communities der Anbahnung interpersonellen Austausches zwischen den
Community-Mitgliedern verpflichtet.
Beispiele für vorwiegend Online-Communities sind StudiVZ.de und Xing.de. SocialCommunities finden sich zum Beispiel bei ADVZR.de als spezielle Plattform für
Berater und Ratsuchende oder myBAMA.BA-Mannheim.de für Studenten und
Dozenten.
Das Community-Building wächst zu eine der wichtigsten Aufgaben heran und
entwickelt sich als fester Bestandteil heutiger Marketingüberlegungen (vgl. Lembke
2003: 46). Sie können für Unternehmen sehr wertvoll sein, da sie Nutzer an die
Webseite und das Unternehmen binden und eine geeignete Plattform für
Werbeaktivitäten darstellen. Deshalb sollte es sich um die gleiche Zielgruppe wie bei
sonstigen Marketingaktivitäten handeln.
Für Marketing- und Medienmanager ergeben sich bezüglich des Social Commerce
besonders hohe Herausforderungen. Denn im Vordergrund stehen hier nicht die
Anwendung klassischer Marketingmedien, sondern die Gestaltung von Interaktion
zwischen den Kunden und zwischen Unternehmen und Kunden. Hier wird eine neue
Kommunikationskultur gefordert, die einem Kulturwandel in der Sicht auf Kunden und
Partner gleich kommt.
Daraus erwachsen Aufgaben zur Organisation der „Connection“. Darin sollen
grundsätzliche Möglichkeiten eines Informationsaustausches in Online- und SozialNetzwerken ermöglicht werden. Nach Wirtz ist diese Strategie einer eigenen
Geschäftsmodell-Strategie würdig.
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4. Zusammenfassung und Ausblick
Im Rahmen des Marketing-Mix sollen unternehmerische Ziele mit Hilfe der
Marketinginstrumente realisiert werden. Im Besonderen sind die Chancen der
Integration digitaler Entwicklungen in die Kommunikationspolitik heute noch
unzureichend ausgearbeitet worden. Eine Ursache liegt an der beschränkten
Fähigkeit heutiger Marketingmanager im Umgang mit Digitalen Medienprodukten.
Dies verwundert, zeigt dieser Artikel die diversen Möglichkeiten und
Verschiedenartigkeiten der jeweiligen Produkte. In dieser Hinsicht ist noch mehr
Struktur und Systematik erforderlich, um den Umgang mit digitalen Medienprodukten
von „ad-hoc-Einsätzen“ und „kostet-nichts-“ Mentalitäten weiter abzurücken. Diese
Distanz ist sowohl für die konzeptionelle Weiterentwicklung als auch für die
Gestaltung und Umsetzung notwendig.
Der Einsatz von Digitalen Medienprodukten verändert die Kommunikationswelt von
Unternehmen und Konsumenten und mag sie vielleicht in der heutigen Zeit nahe
einer Revolution rücken lassen. Dies ist in einer objektiven Betrachtung doch
vielmehr ein Indiz für eine gewisse Hilflosigkeit heutiger Marketingmanager im
Umgang mit diesem Thema. Die Kenntnis um Digitale Medienprodukte wächst
schnell. Doch zahlreiche Fragen bleiben: „Welche sind die Richtigen für uns?“, „Wie
kann ich damit die interne Kommunikation verbessern?“ und vielleicht eine der
wichtigsten Fragen: „Wie integriere ich diese Kenntnisse in meine bisherige
Marketingplanung?“
Die Probleme der Druck- und Medienbranche liegen nicht in den Möglichkeiten der
Anfertigung und Umsetzung Digitaler Medienprodukte – ganz im Gegenteil, hier liegt
für viele auf Grund der geschäftlichen Affinität sogar ein großer Vorteil. Darüber
hinaus lässt sich die Produktion heute schnell und kostengünstig an Agenturen
auslagern. Vielmehr stellt sich die Frage, was ein Unternehmen beitragen kann,
diese Digitalen Medien in die bisherigen Abläufe zu integrieren.
Krause (2000: 337) weist darauf hin, dass die „Übertragung des herkömmlichen
Marketings auf Online-Medien ... auch die Entwicklung neuer Techniken und
Prinzipien zur Arbeit mit dem Kunden, die ausschließlich Online-gestützt sind“
erfordert. Kollmann (2008: 58) betont vor diesem Hintergrund, dass hinsichtlich des
Marketing-Mixes eindeutige Abgrenzungen hinsichtlich der Online-Aktivitäten nicht
mehr möglich sind.
Daher wird es notwendig sein, die gegenseitige Abhängigkeit der unterschiedlichen
Medien, nämlich analoge aus der klassischen Kommunikationspolitik des MarketingMixes und digitale für den Online-Bereich integrativ zu betrachten, begonnen bei der
Planung bis hin zur Umsetzung. Das 4C-Konzept von Wirtz liefert an dieser Stelle
hilfreiche Systematisierungsansätze. Auf die Kommunikationspolitik bezogen
bedeutet es, den Mix der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und deren
Effektivität hinsichtlich der elektronischen Absatzförderung zu optimieren. Dann
bestehen gute Erfolgsaussichten einer cross-medialen Kommunikationspolitik zur
Kundengewinnung und –bindung im Online-Bereich.
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Dies kann jedoch noch nicht als abschließende Antwort verstanden werden. Sie kann
in diesem Beitrag nicht gegeben werden. Vielmehr konnten anhand der sechs
Beispiele Digitaler Medienprodukte wesentliche Knackpunkte für Marketing- und
Medienmanager skizziert werden. Dazu wurden Gedanken im Umgang mit den
jeweiligen Medienprodukten entwickelt, die neben einer theoretischen Diskussion um
die Professionalität von Marketing- und Medienmanager vor allem eine
Weiterentwicklung der originären Aufgabenbeschreibungen und Kompetenzen und
der Stellen mit sich bringen muss. Eine unangenehme Aufgabe. Doch wie heißt es:
„Wenn du mehrere unangenehme Aufgaben zu erledigen hast, erledige die
unangenehmste zuerst.“
5. Literatur:
Brandstetter, Clemens; Marc Fries (2006): E-Business im Vertrieb. HANSER Verlag
Bagusar, Ariane; Hermanns, Arnold (2008): E-Marketing Management. Grundlagen
und Prozesse für Business-to-Consumer-Märkte. München: Vahlen.
CHIP Xonio Online GmbH (2006): Online-Report 2006.
http://www.chip.de/cxo/b2b_artikel_16855774.html
Fittkau, Susanne; Maaß, Holger (2006): WWW-Benutzer-Analyse W3B. http://www.fittkaumaass.de/company/pressemitteilungen
Hörner, Thomas (2006): Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen OnlinePräsenz. Beck Juristischer Verlag
Kollmann, Tobias (2008): Online-Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik in der NetEconomy. Kohlhammer
Institut für Demoskopie Allensbach (2008): So nutzen die Deutschen Internet,
Zeitung und Fernsehen. Allensbach-Studie. http://www.ifd-allensbach.de/
(29.20.3008)
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