1 Neues Marketing

1 Neues Marketing-Verständnis
1.1 Marketing als Unternehmensphilosophie
Ganzheitlich gelebte Orientierung des Unternehmens am Markt bzw. Kunden
Marketing als Leistungs- & Führungskonzept. Anforderungen:
c Markt- & Kundennähe: klare, allen MA bekannte Unternehmenspolitik
Kundenbefragung, -bindung (z.B. Cumulus), -zufriedenheit (z.B. Fragebögen,
Reklamationen), Unternehmenskultur (z.B. Festlegung „Gast hat oberste Prio“)
=> Outside-In-Prinzip: Produkte von aussen kreiert, nicht „wir machen mal was“
d Visionen/Geschäfts-/Leitidee: Förderung Kreativität der Führung & MA
Ideen der MA fördern, Feedback, am Erfolg beteiligen
(auch MA-Zufriedenheit)
e Interessenorientierung: intensive Auseinandersetzung mit Kundeninteressen & -nutzen
Wichtige Kunden zu Produkt befragen => Diskussionsrunde Kader+Key-Accounts
f Ganzheitliche Führung: Konzentration interne & externe Aktivitäten auf Kernkompetenz
=> vgl. Stakeholders Personalmanagement
g Vernetztes Denken: Schnittstellen vermeiden: Integration aller in Marktorientierung
Keine Schnittstellen für Kunden
Koordinierung aller Abteilungen, z.B. Rezeption muss über Marketing Bescheid wissen
h Flexibilität: schnelle Reaktionen auf Veränderungen bei immer dynamischeren Märkten
Am Puls des Marktes sein
i Synergien: Nutzung aller Strukturen für Erschliessung neuer Marktpotentiale
Netzwerke statt Einzelkämpfer,
Kooperationen mit anderen Hotels/Bergbahnen/Spital bezüglich Einkauf/Verkauf/…
1.2 Marketing als Management-Funktion
Kundenorientierung, Streben nach Rentabilität
=> Marketingleiter auf oberster Hierarchiestufe, in kleineren Betrieben Geschäftsführer
c Geschäftsleitung
d Marketing, Finanzen, Produktion
e in Marketing: Werbung, Verkauf, Marktmanagement, Marktforschung
Aktiva sind von geringem Wert wenn man keine Kunden hat => Kunden gewinnen & halten
Kundengewinnung durch zugkräftige Angebote, Bindung durch Zufriedenstellung
Zufriedenstellung durch Leistung aller Abteilungen
=> Marketingabteilung muss Einfluss/Kontrolle über Abteilungen haben
Willensbildung
Planung
Organisation
Zielsetzung, was will ich?
Wie soll’s gemacht
werden?
Willensdurchsetzung
Kontrolle
Führung
MA, was sie tun sollen
Kontrolle der Umsetzung
1.3 Wertewandel/Veränderungen/Trends
Was wollen unsere Kunden? => Trendforschung
Kundenbedürfnisse – sozialer/kultureller Wandel
Einflüsse: Politik, Gesellschaft, Ökologie, Technologie, Wirtschaft
Trends = langfristige (!) individuelle/gesellschaftl. Entwicklungstendenzen, betreffen alle
Nicht Modewellen, nicht Zeitgeistströmungen, behalten Richtung bei
Dauer: 5-20 Jahre, Durchschnitt 10 Jahre
Jeder Trend hat Gegentrend
Wertewandel => Megatrend => Konsumententrend ==>>> Branchentrends
z.B. Gesundheit
Wellness/Schönheit/Sport
Medizin, Nordic Walking, Haarausfall, Botox
Bsp.: Bevölkerungsstruktur, neue Lebens- und Arbeitsformen, Spass genauso wichtig wie
Leistung, Sinnlichkeit & Körperbewusstsein, Frauen gewinnen an Bedeutung, Multi-OptionsGesellschaft „ich will alles gleichzeitig, nicht „entweder-oder“
Konsumenten und Trends:
Innovators - Early Adapters - Late Adap.(Mainstream) - Laggards (Nachzügler) - Non-Laggards
(resistent)
-Man muss nicht jeden Trend mitmachen, wichtig ist sie zu kennen, Lücken nutzen
-Trendscouts, z.B. IHA/GfK Hergiswil
-„gelungene Hotelkonzepte müssen bestimmte Gruppen ausschliessen,
um andere gezielt anzusprechen“.
-Hotels arbeiten mit Emotionen => Zeitalter der Emotionen & des Individualismus => soziale
Kontakte in Hotels (sonst könnte man ja zu Hause bleiben)
Entwicklungstendenzen: Freizeit als…
… Eigenzeit(Zeit für sich, sichere Werte)
… Kulturzeit (von Volksmusik bis Oper)
… Urlaubszeit (Ruhe + Rummel gleichzeitig)
… Medienzeit
… Konsumzeit
… Aktivzeit (Heimwerken)
… Sozialzeit (Geselligkeit)
Weitere Trends: Konsum-Feminismus, Individualismus, Voyeurismus, Spiesser/heile Welt,
Abschied von Schriftkultur (SMS), Teddybärenwelt (Alessi), Ökolozismus (Doppelmoral),
polykulturell (weltweit vernetzt aber kleine Verein)
Konsument alt
neu:
markentreu
markenwurstig
verlässliches Kaufverhalten sprunghaft, hybrid, polarisiert
zielgruppentreu
individualistisch
produktorientiert
nutzenorientiert
geldknapp
zeitknapp
Sammler
Shredder
Konsument
Pro-sument
Märkte der Zukunft: Individualkonsum, Kinderlifestyle, Körperkult, persönliche Lieferung,
Life-Management, Erotik, Sicherheitsdienstleistungen, Erlebnis-Begräbnisse,
Shoppertainment, Gesundheit/Wellness, Spezial-Handwerker, Haustiere
2 Marketing-Grundlagen
Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse & Wünsche befriedigen,
indem sie Produkte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.
cBedürfnis=Mangel an Befriedigung, in menschlicher Natur (Nahrung, Luft, Wasser,
Kleidung, Sicherheit, Wärme, Anerkennung, Zugehörigkeit, Erholung, Bildung) – wenige
Wunsch=konkrete Befriedigung (Nahrung => Hamburger, Kleidung => Prada,
Anerkennung => Porsche) – zahlreich, geformt durch Gesellschaft & Wirtschaft
Nachfrage=Wunsch nach spezifischen Produkten+Kauffähigkeit & -bereitschaft+Zugang
dProdukt= Angebot zur Befriedigung eines Bedürfnisses oder Wunsches (Güter,
Dienstleistungen, Ideen) Kauf nicht nur des Gutes wegen, Mehrwert/Zusatznutzen!
eNutzen=Einschätzung des Käufers zur Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung
Entscheidung für Produkt mit bestem Kosten-Nutzen-Verhältnis
Zufriedenheit nur wenn Nettonutzen entsteht (Nutzen>Kosten)
fBeziehungsmarketing aller am Austausch Beteiligter: langfristig, vertrauensvoll, vorteilhaft
=> bewusste Steuerung und Gestaltung der Beziehungen zu Kunden, Lieferanten, Mittlern
=> Marketingnetzwerk, wettbewerbsstark, krisenfest
Bsp. Direktor überall bekannt, dabei sein: GV, Veranstaltungen, Vereine,…
gMarkt=alle potentiellen Kunden mit bestimmtem Bedürfnis/Wunsch + willens + Kaufkraft
Markt = Zusammentreffen Verkäufer-Käufer = Angebot/Nachfrage
Angebot: Quantität (Anzahl, Wert/Nutzen), Qualität (Preis, Typ, Charakter des Produkts)
Nachfrage: Wunsch nach spezifischem Produkt + Fähigkeit + Bereitschaft zum Kauf
Marktgerichtet: ständiger Anpassungsprozess an Veränderungen im Markt, Trends
Marktgerecht: Angebote für genau definierten Markt mit richtigem Kundennutzen
hMarketer: sucht Interessenten zum Austausch
Interessent: von Marketer identifiziert als willens + fähig
Funktionseinheiten des Marketingsystems:
Weiteres Umfeld
Beschaffungs
markt
Unternehmer
Marketer
Lieferanten
Kapitalmarkt
Arbeitsmarkt
Konkurrenz
Absatzmarkt
MarketingInstitutionen
Mittler/Medien
Endnutzer
Kunden
Interessent
3 Unternehmensplanung
Oberste Führungsebene: Grundsätze zu Zweck, Politik, Strategie => Rahmen setzen
• Unternehmerischer Grundauftrag
• Festlegung strategische Geschäftseinheiten SGE
• Ressourcenzuweisung zu SGE
• Planung Wachstum, Neugeschäft
Unternehmensplanung: Vorgehen/Planungsprozess:
cGrundauftrag/Vision: Unternehmenszweck
da)SWOT Analyse Umfeld/Makroumwelt: Chancen, Gefahren. Demographie, Ökonomie,
Ökologie, Technologie, Politik/Recht, Soziokulturell => wichtigste Akteure im Auge behalten
(Kunden, Konkurrenten, Absatzkanäle, Lieferanten) => Marktforschung usw.
db)Analyse Leistungsfähigkeit: Stärken, Schwächen. Fähigkeiten in Marketing, Finanzen,
Leistungsprogramme, Personalführung => Marktchancen erfolgreich nutzen, ganzheitliche
Lösung von Kundenproblemen
eU-Politik/Ziele/CI: was erreichen? mengenmässig, leistungsmässig, zeitlich definiert
=> messbar, steuerbar. Verhaltensregeln in CI
fStrategie: wie viel erreichen? was tun zur Zielerreichung? wie tun (operative Planung)?
=> auf Ziele zugeschnittene Strategie in Marketing, Finanzen und Ressourcen
gOperative Planung: Umsetzung der Strategie (Angebot, Preis, Verkaufsweg,
Kommunikation), Abschätzung der Programmkosten.
hDurchführung: MA-Auswahl, Know-How, Sachverstand, gemeinsames Selbstverständnis,
Stil, gleiche Grundwerte im Verhalten.
iFeedbackkontrolle: Resultate laufend überprüfen, neue Entwicklung im Umfeld beachten
=> angemessen reagieren, umgestalten => Zielerreichung
4 Marketing-Management-Konzept => Seite 12
5 Situationsanalyse
Zentrale Bedeutung, Tätigkeit dauernd auf Markt ausrichten
Vergleich mit Konkurrenz, wichtigste Voraussetzung für Strategie
5.1 Vorgehen beim Klären der Marktsituation
cMakro- & Mikroumfeld
dMarktgrössen & -möglichkeiten
eKundenanalyse, Nutzen, Bedürfnisse
fKonkurrenzanalyse, Verhalten
gBewertg eigenes Unternehm.(quali, quanti)
hSchlussfolgerung: Portfolioanalyse
5.2 Informationen über das Umfeld
Chancen & Risiken, Entwicklungen im Umfeld erkennen
Umfeld: alle Mitspieler, Gestaltungskräfte die Unternehmen nicht/kaum steuern kann, die
aber Auswirkungen auf Markt und Marketing haben
Makro: Technologie, Ökologie, Demografie, Volkswirtschaft, Politik/Recht, Soziokulturell
Mikro: Konkurrenz/Branche, Absatzmarkt, Marktgrössen, Standort, Beschaffungsmarkt,
Öffentlichkeit, Aktionäre, Behörden, Organisationen, Verbände
=>Makroumfeld
=>Ein-/Austrittsbarrieren =>Branchenanalyse
5.3 Untersuchung der Marktgrössen/-möglichkeiten
Schätzung der mengen- und wertmässigen Grössen + Prognose
Marktpotential: überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Güterart
1. Wen könnte es interessieren? 2. Wer hat die Kaufkraft?
Marktvolumen: Teilmenge des M-Potentials, realisiert oder prognostiziert Absatzmenge
während einer Zeitperiode
Marktanteil: Teilmenge des M-vol. in %, z.B. innerhalb Stadt: realisierter Umsatz in Zeit
Sättigungsgrad:
Marktanteil:
(M-volumen Mv * 100) / M-potential Mp = Ms in %
(Absatzvolumen * 100) / Gesamtvolumen = M-anteil in %
Marktnischen: von grösseren Konkurrenten übersehen/vernachlässigt, Nischenbesetzer
beschränken sich auf bestimmte Teilmärkte, Erfolg durch Spezialisierung auf
Märkte/Kunden/ Produkte/Marketing-Mix-Elemente
Profitabel weil Kunden genau kennen = Bedürfnis optimal erfüllen = höherer Nutzen
= Kunden bereit mehr zu zahlen
5.4 Analyse der Kunden
•
•
•
Struktur/Profil (Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort, Kaufkraft)
Verhalten (Kaufmotiv, Informations- Konsumverhalten, Abwanderung, Initiator)
Bedürfnisse (Lebensstil, Nutzenerwartung, Qualitäts-, Umwelt-, Preisbewusstsein)
Kaufentscheidende Phasen:
vgl. AIDA!!!
cAktivierung des Bedürfnisses
dInformationsbeschaffung, Alternativen bewerten, passt Angebot zu Erwartungen?
eKritische Phase: evtl. verhindert durch z.B. Unfreundlichkeit, Beeinflusser, Image
fKauf-/Konsumentscheid
gVerhalten nach Kauf, Nachbearbeitung, After Sales
Bedürfnispyramide nach Maslow
cGrundbedürfnisse Nahrung, Wohnung, Kleidung, Bewegung, Sex
dSicherheit, Ordnung
eZugehörigkeit, Liebe
fAnerkennung
gSelbstverwirklichung
=>Black Box
=>Herzbergsche Motivationstheorie
=>Einflussfaktoren Kaufverhalten
=>Konsumentenverhalten Life Styles
5.5 Beurteilung der Konkurrenz
Gegenwärtige und zukünftige Mitbewerber
Bestehende Wettbewerbsstruktur, Absichten/Verhaltensweisen der Mitbewerber
Identifikation + Charakterisierung wichtigster Konkurrenten: Gemeinsamkeiten, Unterschiede
Identifikation: Anzahl, Standort, Grösse, Wachstumsdynamik, Innovationsfähigkeit,
Zukünftige in Markt eintretende direkte oder indirekte Konkurrenz
Charakterisierung: spezielle Fähigkeiten, SWOT im Vergleich zu eigenem Unternehmen
Quick-Beurteilung der Konkurrenz: Kritische Faktoren in Hotellerie (Ruf/Image, Soft Factors
Qualität/Dienstleistung, Standort, Preis,…) beurteilen und auswerten (Konkurrenz+ich)
Wer ist meine Konkurrenz?
Gleiche Merkmale: Klassifikation (4*), Lage (am See), Grösse (100 Zimmer),
Ausstattung/Design
Woher bekomme ich Daten zu Stärken, Schwächen, Zielen, Strategien?
Auftritt am Markt, Kooperationen, Reservationssysteme
Kader abwerben, falsche Bewerbung
„Mystery Check“: MA Konkurrenz testen lassen
Aktien der Konkurrenz kaufen => GV
Lieferanten nach Liq. Der Konkurrenz fragen
Reaktionsprofil: wie reagiert Konkurrenz wenn ich was Neues mache?
Benchmarking: Was läuft bei mir nicht? Bei wem läufts? Vergleichen!
5.6 Analyse des eigenen Unternehmens
Ermittlung der Ausgangslage des eigenen Unternehmens
Stärken und Schwächen selbstkritisch & ehrlich überprüfen
Analyse für Gesamtunternehmen und Einzelbereiche, Vergleich mit Konkurrenz
Qualitative/leistungswirtschaftliche Analyse: Gesamtes Leistungsangebot
Preispolitik, Preis-Leistungs-Verhältnis
Interne Organisation, Führungsstil, MA-Potential, Managementpotential
Wettbewerbsvorteile, Positionierung
Marktbearbeitungsprogramm, Data Base, Marktinformations-Systeme
Erscheinungsbild, Verhalten in Öffentlichkeit
Quantitative/finanzwirtschaftliche Analyse:
Ertragsstruktur: Umsatz, Marktanteil, Cash Flow, Auslastung, Rentabilität, EBITDA
Kostenstruktur: Personalkosten, Warenaufwand, Break-Even, Zinsen, Abschreibungen
5.7 Portfolio-Analyse
Grafische Zusammenfassung aller Aussagen zu Marktattraktivität und Wettbewerbsstellung
Basis für alternative Strategien & langfristige Marketingentscheide
Marktattraktivität (Chancen, Gefahren): M-volumen, M-wachstum, Konkurrenz, Umfeld
Wettbewerbsstellung (Stärken, Schwächen): Standort, Qualität, Infrastruktur, Image,
Finanzen, HR, Marktbearbeitung, Wettbewerbsvorteil
Ermitteln, gewichten, durch Index ausdrücken
4-Feld-Matrix:
cPoor Dogs: stagnierender Markt, niedrige Gewinne/Verlust, evtl. Betrieb schliessen
dFragezeichen: Wachstumsmarkt, noch geringer M-Anteil, investieren
eStars: Marktführer, Gewinn, Angriffe durch Konkurrenz, soll cash cow werden
fCash Cows: starke M-Position, M-Attraktivität stagniert, liefert Geld um
Stars+Fragezeichen zu unterstützen, abschöpfen, reinvestieren
„tödliche Mitte“: nix so wirklich, evtl. zu unklar bewertet?
=> Strategien
• Eliminieren: verkaufen/aufgeben
• Ausbauen: M-Anteil vergrössern/Wettbewerbsstellung verbessern = investieren
• Erhalten: Niveau halten, verteidigen, später ernten, investieren in max. Tempo
• Ernten: kurzfristig Mittel abziehen, Investitionen zu Fragezeichen und Stars
Optimal: 1-2 Cash Cows und 1 Fragezeichen haben
Normalerweise ist F&B Poor Dog, Wellness Fragezeichen, Logement Cash Cow
Nachteil der Methode: subjektiv, hängt schon von Kriterienauswahl ab
9-Feld-Matrix:
Selektiver Ausbau Ausbau mit Investition
Position verteidigen
Selektiver Ausbau Gewinnorientierung / Selektion Expandieren / ernten
Desinvestition
Gewinnorientierung
Verteidigen, Schwerpunkt verlagern
6 Marktforschung
Systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse (erfassen, auswerten, interpretieren)
von externen und internen Marktinformationen zur Beantwortung von Marketingfragen
6.1 Beschaffung der Markt-Informationen
Erst Sekundärquellen untersuchen: brauchbares Material? if not: Primärerhebung, z.B. MaFo
6.2 Primärforschung
„Field research“, Erhebung, Verarbeitung, Analyse von Daten aus Befragung, Experimenten,
Beobachtungen, eigens für verfolgtes MaFo-Projekt
Pers. Befragung:
MA zu Kundenwünschen, Kundenfragebogen, pers./tel. Befragung
Panels:
gleich bleibende Adressaten, geografisch begrenzt, regelmässig
Beobachtungen:
von Kundenverhalten => zukünftige Angebotsgestaltung
Experimente:
spezielle Beobacht-form, Kundenreaktionen auf Preis-/Quali-änderung
Motiv-/Imageforschung: Verhalten, Einstellung, Präferenz der Befragten
6.3 Sekundärforschung
„Desk Research“, Sammlung, Verarbeitung, Analyse von Daten, die ursprünglich für anderes
Ziel erhoben wurden: Buchhaltung, Verkaufsstatistik, Kundenkartei
Intern: Finanz, RW, Statistiken, Kartei, Reklamationen, Umfragen, Mittlerberichte
Extern: Publikationen Verbände, Fachpresse, publizierte MaFos, Nationale Statistik, Banken
Wissen muss abgesichert werden, nicht nur Intuition. Wissen wo man steht & wohin man will
7 Unternehmenspolitik / Strategische Planung
Oberste Führung formuliert UN-Politik, Grundlage für UN-Verhalten in Zukunft
Langfristige UN-Ziele & -Entscheide = Richtlinien / Normen
UN-Politik regelt Beziehungen intern und zu Marktpartnern.
Beinhaltet langfristige Zielsetzungen, Verhaltensgrundsätze.
Schritte:
cVision, Philosophie, Mission, Leitidee
dÜbergeordnete Zielsetzungen: Finanz-, Marketing-, Personal-Ziele
Ziele => Strategien => Massnahmen
eUnternehmenskultur: Verhaltensgrundsätze, Corporate Identity
fLeitbild: Stakeholder
Anforderungen: callgemeingültig dwesentlich (wichtigste Grundsätze vorgeben)
elangfristig (3-5 Jahre) fwahr (ernsthafte Absichten, auch für Führung)
grealisierbar hKonsistenz iKlarheit (jeder weiss worum es geht)
Voraussetzungen: Kreativität, Innovation, Geschäftsbezogenheit, Umsetzungsorientierung,
flexible Organisations- & Kommunikationsstrukturen, Projekt-Teams,
schrittweise vermitteln, MA Kompetenzen geben zum Umsetzen
UN-politik drückt Vision aus, damit alle MA an einem Strick ziehen. Gesamtheit von UNGrundsätzen, in Leitbild festgehalten. Regelt UN-Verhalten, zeigt welcher Vision, Werten,
Normen, Idealen das UN verpflichtet ist.
Vision => (a)UN-Ziele (b)UN-Kultur => Teilkonzepte MA, Finanz, Marketing, Organis., Investit.
Kernaufgabe UN-Politik: Sicherung Existenz, Gewinn, Erfolgspotential
7.1 Visionen und Firmen-Philosophie
Ohne Vision kein Motiv sich anzustrengen
Visionen ohne Taten werden zu Träumen. Taten ohne Visionen werden zu Alpträumen.
Innovation beginnt in Köpfen. Was nicht gedacht wird, kann auch nicht umgesetzt werden.
Vision = Zukunftsstoff, Anstrengungen auf gemeinsames Ziel bündeln, Einzigartigkeit,
Innovationsklima, Unkonventionelle Ideen, Begeisterung, Leidenschaft, Fundament
Vision = inneres Bild einer künftigen Realität, die realisierbar, aber noch nicht Realität ist.
Voraussetzung: Spielraum für schöpferisches Denken
Vision schafft Fundament der Kontinuität für Weiterentwicklungen, um aktuell zu bleiben
Nicht nur Gewinnmaximierung zählt: Philosophie und Rentabilität
7.2 Übergeordnete Zielsetzungen
Abgeleitet aus Vision Teilkonzepte / Ziele bilden
cfinanzwirtschaftliche quantitative Ziele (z.B. Umsatz, EBITDA, Cash-Flow,…)
dMarketing-Ziele / leistungswirtschaftliche Ziele (z.B. Bekanntheit gestützt/ungestützt,
Image, Auslastung, Kundenbindung, Qualität ISO-Zertifizierung)
=> Art der Produkte und Qualitätsniveau (TQM)
ePersonalpolitische & Personalwirtschaftliche Ziel
Ziele = Messvorschriften. Festlegen: Zielinhalt (LN), Zielausmass (10%), Zielperiode (1 Jahr),
Verantwortlichkeit. Müssen herausfordernd aber realistisch sein.
7.3 Unternehmenskultur / Corporate Identity
Erfahrungen, Wertvorstellungen, Verhaltensnormen. Bestimmt gemeinsames Handeln.
Werte in UN-Kultur müssen gelebten Werten entsprechen => Glaubwürdigkeit der Führung
Wichtiges Führungsinstrument, essentieller Bestandteil der UN-Politik nach innen und aussen.
Corporate Identity = sichtbarer Ausdruck der UN-Kultur, UN-Persönlichkeit
Strategisch geplante, operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise
Nach innen und aussen, auf Basis der festgelegten UN-Politik
3 Elemente, aufeinander abgestimmt, zusammenpassend:
cCorp. Design: Architektur, Innenarch., Drucksachen,Logos,Beschriftung,Bekleidung,Farben
dCorp. Communications: Werbung, VKF, Öffentlichkeitsarbeit, interne Informationssysteme
eCorp. Culture & Attitude / Corp. Behaviour: Verhalten & Auftreten gegenüber
Marktpartnern, Umwelt, MA,… = Stakeholder
7.4 Leitbild
Versuch, sich auf das Wesentlichste der UN-Politik zu konzentrieren
Zweck, Zielvorstellungen, Verhaltensweise zu Stakeholder
7.5 Credibility Gap
Unterschied zwischen Selbst- und Fremdbild
Mit gesamter Corporate Identity wird versucht, Credibility Gap zu überbrücken
Wirkung: Koordination, Motivation, Leistung, Synergie, Glaubwürdigkeit, Vertrauen,
Akzeptanz, Zuneigung
8 Marketing-Strategie
Beschreibt, wie UN Mittel & Stärken einsetzt, um erkannte Marktchancen zu nutzen
und substantielle und anhaltende Wettbewerbsvorteile zu erzielen
Strategie muss logische Folgerung aus SWOT sein („SW“ auf eigenes UN, „OT“ Umfeld)
Rahmenplan, Leitlinie der Marketingaktivitäten => höhere Erfolgschancen
langfristig (3-5 Jahre, Kontinuität, gut für Identität) auf UN-Erfolg abgestimmte M-Aufgaben
Voraussetzungen klären: M-Entwicklung, Ressourcen, Handlungsmöglichk. analysieren
Ausführen
Entscheiden
Inhalte: cWettbewerbsvorteile/SEP dZielmärkte, Kundensegmentierung ePositionierung in
Märkten fVernetzung mit anderen UN-Funktionen (Finanz, Personal, Organisation,…)
Strategische Aktivitäten
Operative Aktivitäten
Langfristige Ziele
Geschäftsfelder
Kurzfristige Ziele Produktionsmengen
Produkte/Dienstleistungen/Technologien
Produktionsabläufe
Langfrist. M-strategien, Kapazitätsausweitg
Preise
Werbekampagnen
Investitionsbudgets
Operative Budgets
Neue Technologien entwickeln/akquirieren
Produzieren, werben, verkaufen
Produkte- / Dienstleistungsinnovationen
Einkaufen, liefern; Service; Maschinen
Kapaz. ausweiten; neue Fähigk. entwickeln
warten, reparieren Effizienz steigern,
Neue Märkte suchen/entwickeln/testen
Kosten senken; Qualitätszirkel
Produkte lancieren
durchführen; Cash-Management;
Langfristige Personalentwicklung
Personalgewinnung, -honorierung
8.1 Wettbewerbsvorteile / Erfolgspositionen SEP
Kernkompetenz, 2-3 SEPs sollte man haben, kostenintensiv, langfristig aufbauen
Unterschied zu USP: strategisch, nicht operativ
Spezifische Fähigk., dank denen UN langfristig überdurchschnittlichen Erfolg erzielen kann:
cgegenüber Konkurrenz einzigartig
dnicht/schlecht imitierbar/ersetzbar (z.B. MA-Fähigkeit, Know-How, Standort, Image)
v.a. „weiche“ Faktoren in Zukunft wirksam: fachliche, soziale, emotionale Kompetenzen
dauerhafte Differenzierung gegenüber Konkurrenz ist wichtig
dauernde Pflege nötig, „Spitzenfähigkeiten“ => marktentscheidende Überlegenheit
Beispiele: Cartier (Image), Accor (Preis+Standort), McDonald’s (Standort, Multiplizierbarkeit,
weltweit, gleiche Qualität), Otto’s (Beschaffungskanäle), 3M (Innovation)
8.2 Zielmärkte und Segmentierung
Markt besteht aus Kundengruppen mit verschiedenen Bedürfnissen und Nutzenerwartungen.
cSegmentierung nach Geografie: Länder, Kulturen, Regionen, Orte, Distanzen
dSegmentierung nach Bedürfnissen & Nutzenerwartungen: Lebensstil,
Wertvorstellungen, Preisvorstellungen, Prestigeorientierung, Innovationsbedarf
eSeg. Kundentypen: Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Beruf, Wohnort, Konsumgewohnh.
Faktoren für die Wahl von Zielmärkten und Segmentierung:
cAttraktivität eines Segments: Chance darin langfristig gute Resultate zu erzielen
=> Marktpreis, Marktwachstum, Verhandlungsmacht Mittler, Preisempfinden
dStärkenposition im Vergleich zur Konkurrenz: Chance sich durchzusetzen
=> Qualität, Kundenbeziehungen, Kostenstruktur, Fachkompetenz
Gefahren:
(a)Übersegmentierung: Segmente zu klein und zu spezifisch
(b)Untersegmentierung: Profillosigkeit, Geringe Kundentreue, Preisdruck
Kriterium zur Wahl eines Kundensegments ist langfristig zu erzielende Rentabilität.
2 Segmente wählen, die sich nicht beeinträchtigen (nicht Seminar und Familie)
Kontrollfragen: Segment erreichbar? Messbarkeit, zeitliche Stabilität, Rentabilität
8.3 Strategische Positionierung
Wie soll Zielkunde unsere Leistung / Produkt im Vergleich zur Konkurrenz sehen?
Hauptziel: herausragende Leistung anbieten, Abstand zur Konkurrenz aufbauen (langfristig)
=> Kunden höheren Wert bieten, oder tieferen Preis, oder beides
=> ausschliesslich aus Kundensicht.
Kriterien für eine starke Positionierung:
cWichtiges Bedürfnis ansprechen (z.B. preiswert)
dEinzigartigkeit hervorheben: aufbauend auf SEP (z.B. ruhigste Lage, freundlichste MA)
ePositionierung klar ersichtlich machen: alle Marketing-Instrumente abgestimmt (M-Mix)
Differenzierung zur Konkurrenz auf Rationaler und/oder emotionaler Ebene
Positionierung langfristig => Kundenbindung
Einzelne SEPs sollen zusammenpassen und sich unterstützen => Aktivitäts- und Wertkette
Eignung für Markt
Eignung für Unternehmen
Eignung gegenüber Konkurrenz
Eignung für Rentabilität
Auf eigenen Stärken aufbauen
Nicht kopierbar
Auf Gästebedürfnis ausgerichtet
Ansetzen wo Konkurrenz schwach ist
harmonischer M-Mix
einfache Kommunizierbarkeit
Wettbewerbsvorteil
Kunden-, Konkurrenzvorteil
WettbewerbsPosition
8.3.1 Marktfeldstrategien: Strategie festlegen für jede SGE
cDurchdringung / Bewahrung:
bisheriger Markt, bisherige Leistung
Position halten, kaum Invest. nötig, Produktlebenszyklus lang halten
„Face Lifting“ der Produkte, Marktanteile erhöhen, Gefahr: zu lange statisch bleiben
Bsp.: Kundenbindung, Rabattsystem, intensive Marktbearbeitung, Preissenkung
dNeuheit / Produktentwicklung:
bisheriger Markt, neue Leistung
(a) Innovationsstrategie: selbst neue Produkte entwickeln, echte Erneuerung
(b) Imitationsstrategie: Neuheiten anderer imitieren
(c) Imaginationsstrategie: frühere Produkte neu aufleben lassen, z.B. Belle Epoque
Bsp.: Ausbau, z.B. Wellness = neues Profit Center
eMarktentwicklung:
neuer Markt, bisherige Leistung
(a) neu zu erschliessende Märkte
Bsp.: geograph. Ausdehnung, neue Verkaufswege, neue Mittler, andere Kunden
(b) Vulgarisierung: Luxus-Marken für breite/untere Schichten
fDiversifikation / Ausbruch:
neuer Markt, neue Leistung
aufwändig, risikoreich, unangenehm, wenn alle anderen Strategien aussichtslos
Bsp.: Swissair => Swissôtel
8.3.2 Konvex / Konkav
Konvex: Vorteil => Konkurrenz, Innovation, Dynamik, Bekanntheitsgrad, schneller Gewinn
Nachteile: Kosten, Qualitätsprobleme, kurzer Lebenszyklus, Produktionsengpässe
Konkav: Vorteile: günstiger, Test- & Korrekturmöglichkeit, Konkurrenz schläft (subversiv)
Nachteile: Konkurrenz überholt uns, Kundenbedürfnis nicht mehr aktuell
8.3.3 Diffusions- / Verkaufsstrategien
cAbsatzmittlerstrategie: Zusammenarbeit mit Mittlern, exklusiv oder Lückenbüsser
dAbsatzhelferstrategie: Prod.-verteilung per Meinungsführer, Beeinflusser (z.B. Journalisten)
8.3.4 Positionsstrategien
cVertikalisierung: vor- oder nachgelagerte Stufen integrieren, z.B. Flagship Stores
dHorizontalisierung: Einfluss auf Konkurrenzbetriebe, Franchising,
Kooperationen über Branche hinaus
eMarktanteilsstrategie: M-Anteil so stark erhöhen, dass Positionvorteil
Zusammen mit Durchdringungsstrategie. Nur grössere Unternehmen, z.B. Coop
fImagestrategie: Image verbessern der Firma/Produkt/Marke
Sonderform „Now or never“ = Markt ausbeuten / abgrasen
8.3.5 Strategien nach Marketing-Instrumenten
Abgrenzung Strategie – Operativ schwierig
cMarktleistungsstrategie: Qualitätsstrategie, v.a. in Hochlohnland wenn Konkurrenz zu
Billiglohn, Massnahmen: TQM, QQ
dPreisstrategie: (a) Tiefpreis: Minimierung der Spanne, Maximierung der Menge: Easy Jet
(b) Hochpreis: Folge der Qualität, Kunde denkt „hoher Preis = Qualität“
eMarktbearbeitungsstrategie: Werbung, Markenstrategie
8.4 Wirtschaftliche Ziele in Marketing-Strategie
Vernetzung der einzelnen Strategien: Finanz-Marketing-Personal
Marketing muss mit übrigen Entscheiden harmonieren
Herausfordernd aber realistisch, Basis für Budget & Jahresplanung
Wenn wirtschaftliche Ziele bekannt: entscheiden welche Mittel (Zeit, Geld, MA) oder
Infrastruktur eingesetzt werden
8.5 Bedingungen für die Planung erfolgreicher Strategien
cLeistungsbereiche planen
drichtigen Zeitpunkt wählen
eAusdauer zeigen
fHarmonie gewährleisten
gKräfte konzentrieren
hKooperationsmöglichk. Nutzen
iRisiken verteilen
Strategie pro Leistungsbereich
Markt schon bereit? Etappieren, z.B. erst Geld holen
Beharrlichkeit, kein Zick-Zack-Kurs
Vision, UN-Politik, Marketing, Finanz, Personal, Organisat.
Prioritäten, nicht Giesskannen-Prinzip
z.B. in Verkauf, Einkauf, Werbung, VKF, Preisfestlegung
Risiken abschätzen, Ausgleich finden
8.6 Dominierende und flankierende Marketing-Massnahmen
Schwerpunkte für einzelne Massnahmen bestimmen
6 Massnahmen (Produkt, Preis, Place=Distribution, PR, VKF, Werbung) passend zur Strategie
Entscheiden: was ist dominierende Massnahme, was flankierende
Dominierende = Prägende Leistung => Aufbau von SEP => USP
– bedeutet Investitionen
Flankierende: ergänzen Dominierende zu einem „Gesamtpaket“
8.7 Marketing-Infrastruktur
Alle strategischen Entscheide haben Auswirkung auf M-Infrastruktur
Marketing-Infosysteme (Data Base Marketing)
Führung und Organisationsstruktur
Technische Einrichtung/Infrastruktur/Gebäude
Marketing-Budget (in Hotellerie 3%, andere Branchen 10-15%)
Situations-Analyse / SWOT-Analyse: Ist-Situation, Strategische Ausgangslage
„Strategischer Fit“
Umweltanalyse, Chancen-Gefahren
Makro-Analyse
Mikro-Analyse
Technologie, Ökologie,
Demografie, Volkswirtsch.,
Politisch-rechtlich,
sozio-kulturell
Konkurrenz, Kunden,
Marktgrössen, Allg.
Infrastruktur, Branchen,
Mittler, Öffentlichkeit
Stärken & Schwächen
Unternehmensanalyse
Standort, Leistungsfähigk.,
Qualitäts- & Finanzanalyse
Wettbewerbsfähigkeit
Strategische Planung
Unternehmenspolitik
Vision, Grundidee, Leitbild, Zielsetzungen (Mark., Finanz, Personal), UN-Kultur, CI
Marketing-Strategie
Wettbewerbsvorteile, Erfolgspositionen (SEP), Zielmärkte, Segmentierung, Positionierung
Vernetzung Marketing-Strategie
mit Finanz, Personal, Organisation, Infrastruktur, Allianzen
Operative Planung
Marketing-Massnahmen
Produkt, Preis, Place (Distribution), Kooperationen
Promotion (Werbung, VKF/Sales, PR/Öffentlichkeitsarbeit)
Marketing-Audit
Kontrolle und Anpassungen, Informationssysteme und Data Base