Leseprobe- Marketingkonzept für kleine und mittlere Unternehmen

-LeseprobeMarketingkonzept
für kleine und mittlere Unternehmen
(KMU)
Der praktische Leitfaden für nachhaltigen Markterfolg
Ihres Unternehmens
Für Existenzgründer als auch am Markt etablierte Unternehmen!
Inhaltsverzeichnis:
1. Einführung
2. Merkmale kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU)
2.1 Definition KMU
2.2 Präsenz und Bedeutung von KMU in der Wirtschaft
3. Marketing in KMU
3.1
3.2
3.3
3.4
Was ist unter dem Begriff Marketing zu verstehen?
Defizite in der Praxis
Warum ist Strategie in KMU so wichtig?
Was bringt ein Marketingkonzept einem KMU?
4. Praxisleitfaden zur Erstellung eines Marketingkonzepts
4.1 Marketing-Analyse – die Basis für ein
Marketingkonzept
4.1.1.1 Makro-Analyse – Umweltanalyse
4.1.1.2 Mikro-Analyse - Unternehmensanalyse
4.2 Wo soll Ihr Unternehmen hin? Das Ziel ist der Weg
4.2.1 Unternehmensverfassung – Basisregeln für den
Erfolg
4.2.2 Corporate Identity – Charakteristika Ihres
Unternehmens
4.2.3 Unternehmensziele – die 3 Zieldimensionen
4.2.4 Marketingziele – Ansprüche Ihres Unternehmens
4.3 Wie kommt Ihr Unternehmen da hin?
4.3.1 Die richtige Produkt-Markt-Kombination
4.3.2 Qualität oder Preis
4.3.3 Marktsegmentierung und Nischenpositionierung
4.3.4 Standort und Einzugsgebiet
4.4 Angebotsprogramm
4.4.1 Produkt
4.4.2 Programm
4.4.3 Preis
4.5 Distributionsprogramm
4.5.1 Absatzwege
4.5.2 Absatzlogistik
4.6 Kommunikationsprogramm
4.6.1 Werbung
4.6.2 Verkaufsförderung
4.6.3 Öffentlichkeitsarbeit
4.7
Marketing-Controlling
5. Marketing bei personenbezogenen Dienstleistungen
6. Marketing in Non-Profit-Organisationen
7. Über den Autor
8. Glossar
9. Literaturverzeichnis
1. Einführung:
Marketing als betrieblicher Funktionsbereich ist heutzutage aus dem
betrieblichen Alltag nicht mehr wegzudenken und wird aufgrund der sich
wandelnden Wirtschaft, in einer globalisierten Welt, weiter an Bedeutung
gewinnen. Die Erschließung neuer Märkte und richtige Vorgehensweise in
bestehenden Märkten, sowie die damit einhergehende Entwicklung neuer
Produkte und Leistungen für festgelegte Zielgruppen, sind Prozesse die auch für
kleine und mittlere Unternehmen (nachfolgend als KMU bezeichnet) von
höchster Priorität sind. In Großunternehmen sind derartige Planungen an der
Tagesordnung und meist in eigenen Abteilungen organisiert, was in
unternehmergeführten Betrieben selten anzutreffen ist. Fehlendes Wissen und
nicht vorhandenes Budget sind Ursachen dessen. Viele Inhaber kleiner und
mittlerer Unternehmen sind oft der Meinung, dass strategische
Marketingplanung in Form eines Marketingkonzepts nur für große Unternehmen
infrage kommt, nicht zuletzt weil diese Unternehmen eben über ein bedeutend
größeres Budget verfügen.
Dieser Praxisleitfaden soll mit diesem Vorurteil aufräumen und zeigen, dass
auch für kleinere Unternehmen die Ausarbeitung eines Marketingkonzepts
sinnvoll und möglich ist und die Umsetzung unter Kostengesichtspunkten
realisiert werden kann. Denn auch kleine und mittlere Unternehmen stehen
heute in ausgeprägtem Wettbewerbsumfeld und werden von Preiskämpfen nicht
verschont. Die Öffnung der Grenzen und die einheitliche Währung im Euroraum
sorgen zusätzlich dafür, dass Produkte und Leistungen direkt vergleichbar sind
und die Konkurrenz weiter zunimmt. Hinzu kommt, dass immer mehr Produkte
und Leistungen austauschbar sind und viele KMU kein klares Profil haben. Nur
wer seine Aktivitäten langfristig, strukturell plant, kann sich in diesem Umfeld
behaupten und Wachstum generieren. Marketing, als dem wohl wichtigsten
betrieblichen Funktionsbereich, kommt hierbei eine zentrale Rolle zu. Dennoch
sind die Aktivitäten vieler kleiner und mittlerer Unternehmen in diesem Bereich
von Aktionismus geprägt und in keinem Konzept fixiert. Oft wird Marketing mit
Werbung gleichgesetzt, von einem Plan oder Konzept ganz zu schweigen. Die
Wissensdefizite sind oft enorm.
Der richtige Lösungsansatz für nachhaltigen Unternehmenserfolg ist ein klar
strukturiertes Marketingkonzept, das individuell und maßgeschneidert für ein
Unternehmen erstellt wird. Die gängige Literatur bietet hier zahlreiche Bücher
und Leitfäden. Dieses Werk ist aber speziell auf die Situation von kleinen und
mittleren Unternehmen zugeschnitten und verbindet Theorie und Praxis.
Beinhaltet ist ein Praxisleitfaden für die Erstellung eines Marketingkonzepts in
einem kleinen oder mittleren Unternehmen (KMU).
Beginnend erfahren Sie in den ersten beiden Kapiteln zunächst ausführliche
Informationen über die Merkmale kleiner und mittlere Unternehmen (KMU)
und das Marketing in diesem Bereich. Dabei wird im ersten Kapitel maßgeblich
auf die Definition des Begriffs KMU eingegangen und die enorme Präsenz und
Bedeutung dieser Unternehmenskategorie erläutert. Daran anschließend zeige
ich Ihnen die Besonderheiten des Marketings in KMU und nicht zuletzt, was ein
Marketingkonzept bringen kann und wie es zum Erfolg eines Unternehmens
beiträgt.
Das zweite Kapitel widmet sich dann ganz der Erstellung eines
Marketingkonzepts und was dafür alles notwendig ist. Angefangen bei den
Zielen (Wo soll das Unternehmen hin?) über die Strategien (Wie kommt das
Unternehmen da hin?) und den operativen Handlungsmaßnahmen (Was ist dafür
notwendig?) werden sämtliche Teilbereiche praxisnah und umsetzbar vermittelt.
Zum Abschluss wird kurz auf das Marketing-Controlling, als wichtige
Kontrollfunktion eingegangen.
In Kapitel fünf erfahren Sie die Besonderheiten des personenbezogenen
Marketings, da viele KMU Dienstleister sind und ihre Leistungen direkt am
Kunden erbringen. Im daran anschließenden sechsten Kapitel werden
sogenannte Non-Profit-Organisationen unter die Lupe genommen. Dieses
Kapitel ist der Tatsache geschuldet, dass auch Vereine, Verbände und Stiftungen
ohne gezieltes Marketing heute nicht mehr bestehen können. Im Rahmen dieses
Leitfadens sollen auch dieser Gruppe Lösungsansätze geboten werden. Das
siebte Kapitel enthält einige Informationen über mich und meine Firma Konrad
Stromeyer Strategy Marketing Consulting. In Kapitel 8 werden wichtige
Begriffe rund ums Marketing in einem Glossar erläutert. Abschließend noch das
Literaturverzeichnis zum Nachschlagen. Und jetzt wünsche ich Ihnen ergiebiges
Lesen und viele neue Erkenntnisse.
Für Rückfragen zu sämtlichen Themen des Buches, stehe ich als Autor jederzeit
gerne zur Verfügung.
Ihr
Konrad Stromeyer
3.2 Defizite in der Praxis
Quelle: Deutscher Mittelstandsverband
Nicht selten sieht die Situation in KMU folgendermaßen aus:
Mangelnde betriebswirtschaftliche Kenntnisse
Es werden keine fixierten Ziele verfolgt, und das gesamte Unternehmen
hebt sich nicht entscheidend von anderen Anbietern ab. Es besteht also
keine eigene, unmissverständliche Identität und die Angebote sind
austauschbar.
Marketing wird ausschließlich im operativen Bereich betrieben, in Form
von aktionistischen Werbemaßnahmen, die „emotional/intuitiv/impulsiv“
getroffen werden, anstatt „ziel-strategisch/konzeptionell“.
Nachhaltige Investitionen in Marketing werden für unnötig gehalten und
dem entsprechend ist die Wachstumsorientierung eher schwach
ausgeprägt.
Die zeitliche Kapazität, sich mit der nachhaltigen Weiterentwicklung des
Unternehmens, ganz im Sinne des strategischen Marketings, ist sehr
gering.
KMU sind naturgemäß skeptischer als Großunternehmen, wenn es darum
geht, Geld für etwas auszugeben, dass kein bald greifbares
Ertragsergebnis erzeugt. Das Budget gehört ja den Firmeninhabern.
Mitarbeiter werden nicht in Planungen und Vorgehens der
Firmeninhaberin / des Firmeninhabers eingeweiht.
In Verbindung mit diesen Aspekten, hört man oft das klassische Vorurteil vieler
kleiner und mittlerer Unternehmer in Bezug auf Marketing:
„Professionelles Marketing ist doch nur etwas für große Unternehmen, das
können wir uns doch gar nicht leisten!“
Doch dieses Argument ist ganz leicht zu widerlegen:
Denn jedes große Unternehmen hat einmal klein angefangen und Wachstum ist
aufgrund nachhaltigen Marketings entstanden!
Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf den Absatzmarkt, war bei
allen großen Unternehmen Grundvoraussetzung für nachhaltiges
Unternehmenswachstum!
Jetzt ist es in kleinen und mittleren Unternehmen meist so, dass die
Geschäftsinhaber, Geschäftsführer und Mitarbeiter oft keine tiefer gehenden
Kenntnisse im Bereich des Marketings haben. Nicht selten wird sogar Marketing
mit Werbung gleichgesetzt. Dies spiegelt sich dann in rein aktionistischen
Maßnahmen wieder. Hier werden mal ein paar Flyer verteilt, dort eine teure
Anzeige geschaltet. Die Ergebnisse sind meist ernüchternd, der erhoffte Erfolg
bleibt aus.
Warum?
Mit den isolierten Werbemaßnahmen werden keine klaren Ziele und Strategien
verfolgt wie sie, optimaler Weise, in einem Marketingkonzept fixiert sind.
Weiterhin fehlt der Wiederholungseffekt, die Zielgruppe wird verfehlt und so
können sich die Inhalte auch nicht in den Köpfen festsetzten. Streuverluste
gehören zur Tagesordnung.
Zweites häufig genanntes Argument, weshalb professionelles Marketing nichts
für kleine und mittlere Unternehmens sei ist:
„Das können wir uns doch gar nicht leisten, wir haben nicht das Budget wie
große Unternehmen!“
Auch diese Argumentation ist leicht zu widerlegen:
Wieso haben es dann große Unternehmen geschafft, die nicht selten mit
geringem Budget gestartet sind, groß zu werden?
Warum gibt es kleine Unternehmen die, mit extrem niedrigen Budget, nachhaltig
erfolgreich sind?
Bei vielen großen Marketing- und Werbebudgets ist festzustellen, dass dies nur
zu Verschwendung einlädt und selten die erhoffte Wirkung hat. Letztlich muss
das richtige Angebot für die richtige Zielgruppe geschaffen werden und dann
auch zielgerichtet beworben werden. Groß angelegte Kampagnen führen nur zu
hohen Streuverlusten und Geldverbrennung. Vielmehr zählt Qualität anstatt
Quantität.
Wenn ein Unternehmen, ganz gleich welcher Größe, weiß wo es hin will (u.a.
klare Identität, eindeutige Zielgruppen, hoher Nutzen), die Wege dorthin
ebenfalls bekannt sind (u.a. Positionierung in potentialreichen Nischen), können
die Handlungsmaßnahmen (u.a. schlagkräftiges Produktprogramm, gute
Kommunikation) effektiv gestaltet werden, auch mit geringem Budget.
Und nur damit hat ein Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
gegenüber seinen Konkurrenten.
Denn wie viele KMU gehen im Bereich des Marketings so vor?
Sie werden es vermuten, die Wenigsten!
Es gelten folgende Grundsätze:
Wichtig ist eine gezielte Verteilung des Budgets!
Als erstes sollte ein Marketingkonzept ausgearbeitet werden, das mit der
Marketinganalyse beginnt. Darauf aufbauend sollten Ziele (Wo soll das
Unternehmen hin?) Strategien (Wie kommt das Unternehmen da hin?) und der
Marketing-Mix (Was ist dafür notwendig?) ausgearbeitet werden.
Nach dessen Umsetzung steht eine klare Positionierung und professionelles
Auftreten zu Buche.
Regelmäßiges Marketing-Controlling rundet den Prozess ab und ist ebenfalls
unerlässlich für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens.
3.3 Warum ist strategische Planung in KMU so wichtig?
Veränderte und die sich auch weiterhin schnell wandelnden
Rahmenbedingungen erfordern von KMU-Unternehmern mehr Weitsicht und
konzeptionelle Vorgehensweisen in der Unternehmensführung und vor allem im
Marketing. Denn gerade KMU sind meist in dicht bedrängten Märkten, mit
vielen Konkurrenten und anspruchsvollen Kunden aktiv. Im Gegensatz zu
Großunternehmen ist das Budget i.d.R. gering und Fehler können schnell an die
Existenzgrenze führen. Aktionistische Maßnahmen im Marketing, ohne
Zielorientierung, sind schlichtweg Geldverbrennung und führen nicht zu
Wachstum. Dieses ist auch für den Fortbestand eines KMU von großer
Bedeutung und bei diesen Unternehmen selten nachhaltig. Hinzu kommt, dass in
vielen KMU die Hierarchien flach sind und die Führung vom Inhaber her
zentral. Mitarbeiter nur selten in die Zukunftsentscheidungen des Unternehmens
einbezogen und können so schwer diese mittragen, bzw. sich für ein
übergeordnetes Ziel einsetzen.
3.4 Was bringt ein Marketingkonzept einem KMU?
Zu unterscheiden sind Unternehmen in der Startup-Phase und bereits am Markt
aktive Unternehmen.
Einem Unternehmen, im Vorfeld der Gründung und bis zu einem Jahr nach der
Gründung, unterstützt ein Marketingkonzept dabei quasi von Beginn an die
richtigen Weichen zu stellen und falsche Wege zu vermeiden. Sämtliche
Entscheiden und Handlungen würden in einem solchen Fall gemäß dem
Marketingkonzept, als ganzheitlichen Unternehmensfahrplans, erfolgen.
Der Idealzustand!
Ergebnis wären schnellerer und höherer Bekanntheitsgrad, profilscharfes Image
durch klare Identität durch Mission und Vision. Eine schlagkräftige
Positionierung hinsichtlich Zielgruppe und Nutzen, das richtige Angebot und die
zielgerichtete Kommunikation, führen zwangsläufig zu höheren Umsätzen und
Wachstum gegenüber Startups ohne Marketingkonzept.
Die zweite Gruppe von KMU, für die ein Marketingkonzept sinnvoll ist, sind
Unternehmen die bereits seit über einem Jahr am Markt tätig sind und weder
über eine klare Identität und Philosophie verfügen, keine klaren Ziele verfolgen
und deren Positionierung nicht wettbewerbsfähig, kurz austauschbar, ist. Auch
ein Neuanfang in Form einer Übernahme oder Generationenübergang durch
jüngere Familienmitglieder kommt hier infrage. In solchen Fällen kann ein
Marketingkonzept über einen Relaunch hinausgehen und völlig neue Strukturen
schaffen, die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen und festigen. Besonders in älteren
Betrieben mit starren und festgefahrenen Strukturen kann ein Marketingkonzept
wie eine Wiederbelebung wirken. Aber auch Unternehmen die sich noch nie
richtig am Markt durchsetzen konnten, kann ein Marketingkonzept helfen dies
zu ändern und Profitabilität zu erhöhen und evtl. bis zum Nischenmarktführer
aufzusteigen.
4. Praxisleitfaden zur Erstellung eines Marketingkonzepts
(Der Leitfaden stützt sich auf Becker Jochen: Marketing-Konzeption, 9. Aufl. München: Vahlen 2009)
Ein Marketingkonzept ist ein ganzheitlicher Unternehmensfahrplan und hilft
KMU-Inhabern, ihren Mitarbeitern und Anspruchsgruppen, die grundsätzliche
und zukünftige Vorgehensweise des Unternehmens kennenzulernen, zu
verstehen und sich letztlich damit identifizieren zu können. Mit diesem
Praxisleitfaden soll es Ihnen möglich gemacht werden, für Ihr KMU ein
Marketingkonzept zu erstellen und in der Praxis zu anzuwenden. Wichtig ist,
dass das Konzept in schriftlicher Form festgehalten wird und im Sinne einer
Unternehmensanleitung jederzeit griffbereit ist.
Das einmal ausgearbeitete Konzept soll nicht als endgültig verstanden
werden!
Vielmehr soll es den laufenden Veränderungen und Einflüssen in regelmäßigen
Abständen aktualisiert werden. Das Konzept steht und fällt mit der schrittweisen
Verbesserung. Als Faustregel kann ich aus meiner Arbeit als Berater sagen, dass
es sinnvoll ist das Konzept einmal im Jahr detailliert unter die Lupe zu nehmen
und die einzelnen Punkte zu hinterfragen.
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4.1 Marketing-Analyse – die Basis für ein Marketingkonzept
4.1.1 Makro-Analyse – Umweltanalyse
Mit der Makro-Umweltanalyse beginnt die Marketinganalyse
Demographie
Die Demographie beschreibt die Bevölkerungsverteilung nach Alter, Geschlecht,
Nationalität und Lebensformen. Für sämtliche Unternehmen, egal welcher
Größe und Branche, ist die genaue Kenntnis der demographischen Entwicklung
sowie deren Auswirkungen unerlässlich für die Absatzplanung. Klassische
Fragen die sich für Ihr Unternehmen in diesem Zusammenhang stellen sind:
1. Bietet Ihre Zielgruppe genügend Nachfragepotential für den Absatz Ihrer
Produkte und Leistungen? Günstig wäre dies z.B. im Falle von älteren
Menschen wie Rentner und Senioren.
2. Richtet sich Ihr Angebot an Singles oder Familien, Frauen oder Männer?
In welchem Alter sind diese? Singles sind hier z.B. eine interessante
Zielgruppe, da die Zahl der Familien stetig abnimmt und das SingleLeben mittlerweile sehr ausgeprägt ist und weiter an Bedeutung gewinnen
wird.
3. Haben die anvisierten Personen der Zielgruppe Migrationshintergrund
und wie gut sind sie in unsere Gesellschaft integriert (Sprache, Mentalität
etc.)