Was ist Markenjournalismus?

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WAS IST
MARKENJOURNALISMUS?
Erarbeitung einer Definition und Diskussion
von Chancen und Risiken des Trends für
die Kommunikationsbranche
Masterarbeit von Simon Zaugg
Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grads Master of Arts
in «New Media Journalism»
Eingereicht am 22. April 2015
Was ist Markenjournalismus?
Erarbeitung einer Definition und Diskussion von Chancen und
Risiken des Trends für die ­Kommunikationsbranche
Leipzig School of Media
im Externat an der HTWK/Universität Leipzig
Start des Bearbeitungszeitraums: 1. Dezember 2014
Ende des Bearbeitungszeitraums: 22. April 2015
Betreuer und Erstgutachter: Dr. phil. Tobias D. Höhn
Zweitgutachter: Elmar zur Bonsen
Kontaktdaten:
Simon Zaugg, Bernstrasse 3, 3600 Thun
E-Mail: [email protected], Mobile: +41 76 818 30 92
Danke ...
Die Masterarbeit ist der Schlusspunkt hinter etwas mehr als zwei sehr intensive und
lehrreiche Jahre. Ein spezieller Dank für die Unterstützung während dieser Zeit geht
an:
– die Masterarbeits-Betreuer Dr. phil. Tobias D. Höhn und Elmar zur Bonsen für
die wertvolle Unterstützung vor und während der Masterarbeit;
– die Experten Matthias Engel, Gaston Haas, Daniel Meierhans, Mahmud
­Tschannen, Jan Mühlethaler und Markus Häfliger für die sehr spannenden und
lehrreichen Interviews;
– Dr. Wilfried Seywald, Bernadette Bisculm, Oliver Müller und Sascha Hardegger
für die wertvollen Tipps bei der Themensuche zur Masterarbeit;
– meinem Arbeitgeber Comvation für die entgegengebrachte Flexibilität, ohne die
eine zeitgerechte Umsetzung der Masterarbeit nicht möglich gewesen wäre;
– meinen Arbeitskollegen Daniel Koch für das tolle Cover;
– meine NMJ-Kolleginnen und Kollegen für die lehrreichen, anregenden und
unterhaltsamen Tage und Stunden während den Kurstagen in Leipzig, Hamburg,
Salzburg und Luzern.
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig
und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die
aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche
kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner
anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Datum
Unterschrift
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Motivation für diese Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Relevanz des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Theorie und Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1. Journalismus in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.1. Journalismus: Definition aus systemtheoretischer Perspektive . . . . . . . . . . 10
2.1.2. Die Debatte um journalistische Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1.3. Klassische Medienunternehmen in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1.4. Zur Definition des Begriffs ‹Marke› . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1.5. Marken als Objekte und Resultate von Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1.6. Der Medienkonsument 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1.7. Fazit zum Teil: Journalismus in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2. Public Relations im Aufwind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.1. Definition von PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.2. Einfluss von PR auf Journalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.3. PR und Unternehmenskommunikation als Bereich der . . . . . . . . . . . . . . . 32
öffentlichen medialen Markenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3. Forschungsstand Markenjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3. Empirischer Teil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Zielsetzung und Fragestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Qualitative Forschungsmethodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Artikelanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. Untersuchungssample . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2. Methodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Experteninterviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1. Erhebungsmethodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2. Leitfaden und Operationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3. Auswahl der Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3. Ablauf der Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Ergebnisse der Artikelanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.1. Kategorie «Artikel mit direktem Markenbezug» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.2. Kategorie «Kein Spezialwissen erforderlich» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.3. Kategorie «Spezialwissen erforderlich» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Konzept für Master-Arbeit
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3.6. Ergebnisse der Experteninterviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1. Ausprägungen des Markenjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2. Chancen und Risiken des Markenjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.3. Definition und Abgrenzung des Markenjournalismus . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.4. Kontext: Medienkrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7. Prüfung der Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.1. Zentrale Forschungsfrage 1: Welche Ausprägungen ­haben . . . . . . . . . . . .
markenjournalistische ­Angebote? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2. Zentrale Forschungsfrage 2: Was sind die wesentlichen . . . . . . . . . . . . . .
Chancen und Risiken von Markenjournalismus für die . . . . . . . . . . . . . . .
Kommunikations­branche? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.3. Zentrale Forschungsfrage 3: Wie kann Marken- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
journalismus ­definiert ­werden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Methodenkritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6. Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
7. Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Artikelanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Leitfaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Auswertungstabelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.4. Transkripte*
* Die Transkripte der Interviews sind in einem separaten Ausdruck beigelegt.
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Einleitung: Motivation für diese Arbeit
1
1. Einleitung
1.1. Motivation für diese Arbeit
Das Interesse und damit verbunden der Anspruch, herauszufinden, welche finanziellen, gewinnbringenden Möglichkeiten Journalismus in der Pionierzeit des ­Internets
noch bietet, trieb mich dazu an, «New Media Journalism» zu studieren. Es ist nun
konsequenterweise auch mein Anspruch, dieses Studium mit einer möglichen Antwort
auf die Frage nach der Finanzierbarkeit journalistischer Leistungen abzuschliessen.
Die Ausgangslage, die sich mir hinsichtlich des Themas über die Finanzierung von
Journalismus für meine Masterarbeit nach zwei Jahren Studium zu ­Beginn bot, erschien
eher ernüchternd. Vielversprechende Business-Pläne erschienen als ­Mangelware und
sogenannte Apps oder Paywalls ohne Erfolg scheinen dafür ­aktuell und im Überfluss
zu sein. Internetunternehmen dominieren gegenüber den klassischen Medienunternehmen, so sind beispielsweise Google oder Facebook zu Plattformen geworden, auf
denen die Menschen viel Zeit verbringen – mehr Zeit als auf vielen Medien-Websites. Newcomer, wie zum Beispiel die Plattform Buzzfeed, sind erfolgreich, da sie mit
vorwiegend boulevard-ähnlichen Inhalten und marktschreierischen Titeln erfolgreich
Nutzer auf ihre Website locken.
Sinkende Werbeeinnahmen, die geringer werdende Bereitschaft von ­Nutzern, für berichtende Inhalte zu bezahlen und die gleichzeitige Ratlosigkeit vieler ­Medienmanager
haben mich dann auf die entscheidende Frage gebracht: Gibt es nicht noch weitere
Finanzierungsmöglichkeiten für Journalismus als die Werbung und den Verkauf? Die
Antwort: Ja, selbstverständlich gibt es die! Viele verlagsfremde Unternehmen haben
dank der tiefen Einstiegshürde im Internet entdeckt, dass es durchaus eine Nutzen
bringende und wertvolle Sache für ein Unternehmen sein kann, journalistische Inhalte
zu produzieren oder sogar eine eigene journalistische Plattform zu betreiben.
Das Problem der Finanzierbarkeit wäre somit etwas entschärft – schliesslich
­erzielen diese Unternehmen mit dem Verkauf anderer Dienstleistungen und Produkte
finanziellen Gewinn. Hierin liegt allerdings oftmals der Verdacht eines durch Public Relations hervorgebrachten Angebotes nahe, denn Medienangebote von verlagsfremden Unternehmen erscheinen interessensgesteuert zu sein. Man kann hierbei
von ­interessensgesteuerter Kommunikation von Unternehmen sprechen, die zunächst
­keine Gemeinsamkeiten mit Journalismus aufweist. Die eingehende Untersuchung des
­Themas zeigt, dass unter dem Begriff «Markenjournalismus» durchaus Medienangebote existieren, die von «klassischem Journalismus» nur durch den Absender zu unterscheiden sind. Dies ist nur einer von vielen Aspekten, die in dieser Masterarbeit zum
Thema Markenjournalismus untersucht werden.
Simon Zaugg,
Thun, am 12. April 2015
Einleitung: Relevanz des Themas
2
1.2. Relevanz des Themas
Es ist allgemein festzustellen, dass, wenn die Grenze zwischen Journalismus und
Public Relations (PR) überschritten wird, die aufkommenden Reaktionen beiderseits völlig gegensätzlich erscheinen: Während in der PR-Branche neue Formate
wie «Brand Journalism» respektive Markenjournalismus positiv angenommen und
sogar angepriesen (vgl. u. a. Lewis PR 2012) werden, wird hinsichtlich sogenannter hybrider Werbeformate wie Native-Advertising Skepsis ersichtlich. In einem
Beitrag kritisiert beispielsweise die Schweizer «Medienwoche» die neue Schweizer Plattform «Watson», da hierin sogenannte «Native Advertising»-Formate
­vermeintlich ­direkt von Journalisten produziert werden: «Dass die strikte Trennung
von Verlagsgeschäft und -Redaktionsarbeit schon immer mehr hehrer Anspruch war
als gelebte Wirklichkeit, sollte dennoch nicht dazu verleiten, mutwillig die letzten
Fragmente der ‹Chinesischen Mauer› zu schleifen.» (Lüthi 2014)
Diese unterschiedliche Wahrnehmung von «Markenjournalismus» findet in einer
Zeit statt, in der es für Verlage zunehmend schwer geworden ist, mit Medieninhalten finanziellen Erfolg zu verzeichnen. Nicht zuletzt deshalb erscheinen oftmals Ein­
nahmequellen an der Grenze zwischen Journalismus und PR für solche Verlage als
lukrativ. Begriffe, die dabei immer wieder vorkommen, sind zum einen Markenjournalismus und zum anderen Native Advertising. Dabei sind nicht nur grosse internationale
Unternehmen wie zum Beispiel Coca Cola, welches mit festangestellten Redakteuren
und journalistischen freien Mitarbeitern das aufwendig produzierte Magazin «CocaCola-Journey» herausbringt (vgl. Weigert 2012) aktiv, sondern auch Verlage. So bietet beispielsweise das Wirtschaftsmagazin Forbes mit «Brand Voice» ein Format im
­Bereich des Markenjournalismus an (vgl. Dvorkin 2012a).
Neue Geschäftsmodelle und Medienformate werden derweil fast ausschliesslich
in der PR- und Werbebranche ermittelt. Mögliche Gründe für die Zurückhaltung der
Journalismusforschung in diesem Bereich können nur als spekulativ erachtet werden,
eventuell spielen berufsethische Gründe eine entscheidende Rolle hierfür. Insgesamt
kann festgehalten werden, dass die PR-Branche den Journalismus für sich zu vereinnahmen strebt.
In Selbstbekundungen der PR-Branche ist indes das Gegenteil zu vernehmen: «Traditional media will play a crucial role for years to come as most of us will continue
to turn to those trusted sources to reaffirm and clarify what we might have picked up
earlier online» (Lewis PR: 11).
Eine ähnliche Meinung vertritt auch Coca-Cola Deutschland, das seit April 2013
eine deutschsprachige Ausgabe des Unternehmensmagazins «Coca-Cola-Journey»
Einleitung: Relevanz des Themas
3
­ erausgibt. Der Director Public Affairs und Leiter Unternehmenskommunikation,
h
­Patrick Kammerer, sagt im Interview mit dem «PR-Report»:
«Die Benchmark für Coca-Cola-Journey sind nicht die Online-Auftritte der
traditionsreichen Medienhäuser, die seit Jahren mit grossen Teams erfolgreich
Nachrichten verbreiten. Für uns zählen zunächst das monatlich steigende Wachstum und der Vergleich mit der alten Konzernwebsite» (Schneider 2014).
Der Begriff Markenjournalismus scheint für Formate wie «Coca-Cola-Journey» zunächst richtig verwendet beziehungsweise auch angebracht zu sein, denn mit Markenjournalismus ist offenbar mehr als das Verfassen von Pressemeldungen und Produktinformationen gemeint, wenn man folgende Definition aus Lewis PR 2014 beachtet:
«Brand journalism is a serious attempt to share information and comment about
an industry or sector. The end game, to raise awareness and to encourage loyalty, is no different than a broadcaster’s attempts to increase audience figures or a
newspaper’s drive to boost circulation» (Lewis PR 2014: 7).
Allerdings sind auch Zweifel gegenüber einer solchen positiven Auslegung von
Markenjournalismus zu äussern, so stellt sich die Frage, ob Markenjournalisten sich
auch als Journalisten bezeichnen dürfen? In Onlineforen findet dazu eine Debatte unter
ehemaligen Journalisten statt, die heute für Unternehmen als sogenannte Markenjournalisten arbeiten. Ein Beispiel ist jenes von Anthony Reinhart, der den Rollenkonflikt
in der Nutzergruppe «Brand Journalism» auf Linkedin wie folgt kommentiert:
«Sure, there are stories we brand journalists will not write, or questions we will
not raise, so as not to harm the brands we ¬represent. (...) But most of what we
do is feature writing or routine news reporting in which any conflict is either
non-threatening to the brand, or largely absent» (Linkedin 2014).
Die Debatte wird auch dadurch angeregt, dass viele Journalisten einen Wechsel
in die PR-Branche oder in die Unternehmenskommunikation vorgenommen haben.
­Zudem ist empirisch belegt, dass es aufgrund der Vermischung der Berufsfelder Journalisten gibt, die den Umstieg gar nicht als solchen wahrnehmen (Helka 2014: 145).
Somit eröffnet sich ein breites Themenfeld für die in dieser Arbeit angestrebte Untersuchung. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Was ist Markenjournalismus?
Der Nutzen dieser Masterarbeit soll darin bestehen, Chancen und Risiken von markenjournalistischen Formaten zu eruieren und daraus Handlungsempfehlungen und
-szenarien abzuleiten. Dazu gehört es auch, die Frage zu erörtern, ob Markenjour­
nalismus ein neues Genre des Journalismus darstellt und ob es realistische Zukunftsperspektiven hat.
Einleitung: Aufbau der Arbeit
4
1.3. Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit besteht aus drei Hauptteilen. Im ersten Teil wird die Grundlagen­theorie
aus Journalismus und Public Relations aufgearbeitet. Im 1. Teil des empirischen
Teils werden ­Markenjournalismus-Angebote mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht. Im zweiten Teil des empirischen Teils werden die Befunde aus der
Theorie und der Artikelanalyse mit Experten diskutiert.
Im ersten Unterkapitel zum ersten Teil wird auf die normativen Ansprüche des
Journalismus eingegangen. Das Thema wird aus der Perspektive der Systemtheorie aufgerollt. Anschliessend wird die aktuelle Situation der Branche beschrieben,
wobei insbesondere auf die Medienkrise im aktuellen Kontext eingegangen wird.
Zudem wird ein Zugang zum Begriff «Marke» hergestellt, damit eine Verbindung
zu den Bereichen Journalismus und Public Relations hergestellt werden kann.
Im zweiten Unterkapitel zum ersten Teil wird auf die Einflussmodelle der PR auf
den ­Journalismus eingegangen. Wie nimmt PR Einfluss auf den Journalismus? Wie
h­ aben sich die «Kräfteverhältnisse» in den vergangenen Jahren entwickelt? Auf ­der
Basis der erarbeiteten Theorie werden zu 8 Leitfragen (vgl. nächste Seite) Hypo­
thesen aufgestellt. Diese werden in der Untersuchung empirisch geprüft.
Der erste Teil des empirischen Teils besteht aus einer qualitativen Inhalts­analyse
von 38 Artikeln von acht Plattformen, die als Markenjournalismus-Publikation bezeichnet werden können. Hierbei wird die Art der Artikel untersucht und damit einhergehend die Fragen beantwortet, ob diese Artikel tendenziell für ein breites oder
klar definiertes Zielpublikum geschrieben sind und inwiefern sie werbenden Charakter aufweisen. Dabei stellt sich auch die Frage, welchen Mehrwert diese Artikel
für den Leser einnehmen und ob sie überhaupt einen haben. Die Befunde aus dieser
Untersuchung werden schliesslich im dritten Teil dieser Arbeit mit Experten diskutiert.
Daher besitzt der zweite Teil des empirischen Teils auch eine besondere Signifikanz. Es besteht aus 6 Experteninterviews, in welchen die Experten zu den Befunden aus dem ersten und zweiten Teil befragt werden. Die Experten werden in den
Interviews mittels eines strukturierten Leitfadens befragt. Die Gesprächsprotokolle
werden mit den Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet.
Abschliessend werden in der Zusammenfassung die wichtigsten Erkenntnisse
nochmals übersichtlich dargestellt. Die für diese Untersuchung relevanten Dokumente wie die Interviewleitfäden, die Auswertungstabellen sowie die Transkripte der Interviews werden im Anhang angefügt, wobei letztere wegen des grossen
­Umfangs und aus Gründen der Vertraulichkeit in einem separaten Ausdruck beigelegt werden. Nachfolgend ist das Untersuchungsdesign in der Übersicht zu sehen.
Einleitung: Aufbau der Arbeit
5
Zentrale Fragestellungen
Leitfragen
Welche Ausprägungen
­haben markenjournalistische ­Angebote?
Wie geht man bei markenjournalistischen Angeboten mit Artikeln über
die eigene Marke um?
Wann und wie kommen Drittanbieter in der Berichterstattung vor?
Was sind insgesamt die typischen
Merkmale von Artikeln bei Markenjournalismus-Publikationen?
Was sind die wesentlichen
Wie arbeiten Berufsleute auf der
Chancen und Risiken von
Schwelle zwischen Journalismus
Markenjournalismus für die und PR?
Kommunikationsbranche?
Wie kann Markenjournalismus
­finanziert werden?
Wird der Stellenwert von Unternehmensmedien - unabhängig vom
­Begriff Markenjournalismus - zukünftig zu- oder ­abnehmen?
Wie kann Markenjournalismus definiert werden?
Kann Markenjournalismus als
­eigenständiges Genre betrachtet
­werden?
Ist Markenjournalismus eher der PR
oder eher dem Journalismus zuzuordnen?
* Untersuchungsmethode: Artikelanalyse
** Untersuchungsmethode: Expertenbefragung
1*
2 **
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X
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X
X
X
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Theorie und Stand der Forschung
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2. Theorie und Stand der Forschung
«Kommunikationswissenschaftliche PR-Forschung in Deutschland wird erst
seit Beginn der 1990er Jahre in nennenswertem Umfang an den Universitäten
betrieben. Der Zugriff auf Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations erfolgte dabei
zunächst über die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus.» (Raupp/Klewes 2004: 9)
Hierin wird deutlich, dass der Forschungsstand zu Public Relations in der deutschen Forschung auf keine lange Tradition zurückgeführt werden kann. Auch der
Forschungsstand in Bezug auf eine Korrelation von Public Relations und Journalismus kann hinsichtlich der Wechselbeziehungen von Journalismus und PR auf keine
lange Tradition zurückblicken. Daher kann gesagt werden, dass dieses Forschungsgebiet noch weitestgehend Forschungslücken aufweist, wie sich dies im späteren
Verlauf der Arbeit anhand der Begriffseinführung von Markenjournalismus zeigen
wird. Allerdings ist in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass bereits in
den 1980er-Jahren die deutsche Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns
eine Verbindung zwischen Public Relations und Journalismus nachgewiesen hat:
«[…] erstmals den wissenschaftlichen Beleg dafür [liefert], dass Public Relations den Journalismus beeinflussen. Sie sind in der Lage, Themen und Timing
des Journalismus zu determinieren, so die Grundaussage der Determinationsthese. Public Relations sind fähig, ‚die journalistische Recherchekraft zu lähmen
und den publizistischen Leistungswillen zuzuschütten.‘ Journalisten werden zu
Gehilfen der Public Relations, die Informationen gegen Publizität tauschen.»
(Riesmeyer 2007: 9)
Die von Riesmeyer verdeutlichte Diskrepanz von Journalismus und Public
­Relations sowie der Verweis auf die Untersuchung von Baerns zeigen, dass diesem
Untersuchungsgegenstand eine besondere Bedeutung zukommt. Es wird deutlich,
dass sich der Journalismus durch die anscheinend zu verzeichnende Einflussnahme der PR-Branche einem Wandel unterzog. Von diesem Wandel sind damit ein­
hergehend auch die Journalisten betroffen. Auch Hoffjann spricht in seiner Abhandlung über «erheblichen Forschungsbedarf» (Hoffjann 2001: 12) hinsichtlich der von
ihm untersuchten Intersystembeziehung von Public Relations und Journalismus.
Ronneberger und Rühl schreiben sogar von PR als einem publizistischen Komplement: «PR ist längst publizistisches Komplement geworden, teils des Journalismus,
teils der Werbung, Public Relations – gemessen an historischen Dimensionen – ist
heute selbst eine Möglichkeit, um öffentliche Kommunikation (Publizistik) herzustellen» (Ronneberger/Rühl 1992: 9). Ronneberger und Rühl verdeutlichen hierin,
dass sich der Bereich der Public Relations im Verlauf der Zeit zu einem publizis-
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
7
tischen Kommunikationsinstrument verwandelt hat. Dies bedeutet, dass durch die
Public Relations die eigentliche Veränderung beziehungsweise Annäherung an den
Journalismus erfolgte. Diesbezüglich ist jedoch zu prüfen, inwiefern genau der Bereich der Public Relations in den Bereich des Journalismus übergegangen ist.
Dieser Einblick in die Forschungslage soll dazu dienen, zu veranschaulichen, dass
die thematischen Felder von Journalismus und Public Relations als ein ­verbundenes
korrelatives System noch nicht ausreichend untersucht worden sind und auch die
Wissenschaft eindeutig auf die vorhandenen Forschungslücken auf diesem Themengebiet verweist. Die Recherche nach einer Definition von Markenjournalismus
verdeutlicht, dass keine einheitliche beziehungsweise wirkliche Definition in der
Forschungsliteratur zu finden ist. Dies macht es umso deutlicher, dass es notwendig ist, diese Forschungslücke zu schliessen. Daher hat die hier vorliegende ­Arbeit
den Anspruch, eine Definition von Markenjournalismus zu liefern sowie die damit
­verbundenen Zusammenhänge von Public Relations und Journalismus aufzudecken.
Hierfür ist es zunächst notwendig, die Begriffsbestimmungen und den Kontext hinsichtlich ­einer möglichen Medien- beziehungsweise Journalismuskrise darzustellen.
2.1. Journalismus in der Krise
Weischenberg beschreibt in seiner Abhandlung die Krise des Journalismus als eine
Folge der im Allgemeinen vorherrschenden krisenhaften ökonomischen Zustände:
«Eine Krise des Journalismus könnte man direkt aus den ökonomischen Zuständen ableiten. Und in der Tat ist es ja so, dass seine finanzielle Basis immer
fragiler wird. Immer weniger Journalisten, so haben unsere Untersuchungen gezeigt, können vom Journalismus leben […]. Die berufliche Belastung nimmt zu,
weil die Infrastruktur unzureichend ist. Und bei den Freien gibt es ‚signifikante
Auftragseinbrüche‘. Doch für eine Krise des Journalismus gibt es nicht nur ökonomische, sondern auch professionelle Indikatoren. Indikatoren für Zerfallserscheinungen sind hier z. B. die APP (Autopoietische Prominenz-Produktion),
auch bei den ‚Qualitätsmedien’.» (Weischenberg 2010: 33)
Hierin verdeutlicht Weischenberg nicht nur die enge Verbindung von Journalismus und Wirtschaft, sondern verweist auch auf die Folgen dieser Krise in personeller Hinsicht. Dadurch, dass der Journalismus als Branche in ökonomischer Hinsicht
in einem schlechten Zustand ist, hat dies, wie es Weischenberg beschreibt, Personalabsatz beziehungsweise Personalentlassungen zur Folge. Weischenberg bezeichnet
dies als einen ökonomischen Indikator. Die Folge dieser Personalbelastungen und
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
8
Entlassungen wirkt sich allerdings in Form einer kettenförmigen Abfolge auf den
allgemeinen Krisenzustand aus. So führen die schlechten ökonomischen Zustände der Medienbetriebe zu Personalmangel und damit verbunden zu einem Qualitätsmangel, da auch die ausserberuflichen Belastungen, wie Weischenberg mit dem
Hinweis auf die Lebensunterhaltungskosten von Journalisten aufzeigt, zu einem
Konzentrations-, Motivations- und damit einhergehenden Qualitätszerfall führen
können. Hinzu kommt, dass externe Problematiken die Branche des Journalismus
hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit bedrohen. Dies deutet auf einen Zusammenhang
mit dem Mangel an qualitativen Journalisten hin, wie Weischenberg mit dem Beispiel von APP anführt. Weischenberg (2010: 33) verweist in diesem Zusammenhang auf das von dem SZ-Magazin aufgegriffene Paradigma Verona Pooths und
ihres Erfolges in der Fernseh-/Medienbranche, welchen er mit einem Werteverfall,
der zugleich einen Qualitätsmangel bedeutet, assoziiert. So werden beispielsweise
Sportsondersendungen wie zur FIFA WM 2014 mit Ex-Profisportlern künstlich aufgewertet ­(Focus 2014) und dafür auf Sportmoderatoren verzichtet.
Weiterhin kann gesagt werden, dass der Journalismus als Branche von der Wirtschaftlichkeit anderer Unternehmen abhängig ist, so schreibt Haas, dass die Krise
des Journalismus beziehungsweise der Medien mit der Krise der Finanzmärkte in
Verbindung gebracht werden kann:
«Die Krise der Medien hat wie auch die Krise der Finanzmärkte ihren Ursprung
in den 1980er Jahren. Medien- und Finanzmärkte sind Deregulierungsopfer,
auch wenn sie über die Jahre hervorragend verdient und eine – manchmal wörtlich zu nehmen – blendende Performance abgeliefert haben. Die Mediensysteme haben sich seither verändert, die alten Monopolisten verloren ihren Status,
Marktbereinigung, Fusions- und Konzentrationswellen folgten, und neue Modelle wie die Gratiszeitungen oder Internetportale begannen ihren Erfolgslauf.»
(Haas 2010: 63)
Haas verdeutlicht hierin, dass die strukturellen Wandlungen der Medien in
­grosse Mediensysteme und die damit verbundene Erweiterung sowie der Ausbau
auf neue Märkte wie das Internet den Krisenzustand der Medien begünstigten. Dies
ist ­besonders auffällig, wenn bedacht wird, dass die mediale Fokussierung auf den
Ausbau des Internets auch die Leserfokussierung beziehungsweise das Interesse
der Rezipienten auf das Internet und dessen Inhalte lenkt und damit dessen Ausbau
fördert. Jarren bestätigt diese Annahme, indem er schreibt, dass sich die Medienunternehmen als wirtschaftliche Institutionen in einer Krise befinden:
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
9
«Nicht der Journalismus als soziale Institution ist in der Krise, wohl aber ist ein
Teil der Medienunternehmen mit ihren Organisationen in eine Krise geraten,
und das hat die gesellschaftliche Akzeptanz der Printmedienbranche partiell gefährdet. Vor allem die Tageszeitungsverlage haben Probleme bekommen, weil
sie ihren anerkannten intermediären Status einbüßten, indem sie statt auf Organisations- und Produktvielfalt auf organisatorische Homogenität und auf Einfalt
gesetzt haben (vgl. Bonfadelli/Schwarb 2006: 34–37; Lange 2008: 191f.). Sie
haben Probleme, weil sie auf Einfalt gesetzt haben, statt ihre Vielfalt und damit
zugleich ihren intermediären Charakter zu betonen.» (Jarren 2010: 14)
Demnach kann gesagt werden, dass der mediale Ausbau von Medienunternehmen
nicht nur die von Jarren betonte Akzeptanz, sondern auch die Existenz von Print­
medien gefährdet. Schliesslich stellen die Portale der Tageszeitungen, wie beispielsweise der Tagesanzeiger oder NZZ, ihren Onlinelesern die gleichen Inhalte vor wie
ihren Abonnenten. Damit verbunden wird dem Leser der Online-Inhalte nicht nur
eine schnellere und sicherere Übermittlung gewährt, denn bei der ­normalen Zustellung kann die NZZ auch einmal nicht geliefert werden, sondern auch eine zeitlich
genauere und aktuellere Ausgabe geliefert – Tageszeitungen bedienen schliesslich
im heutigen Internetzeitalter nur die Meldungen von gestern und nicht von der aktuellen Stunde. Daher schreiben auch Rohrbeck und Kunze über ein nicht mehr
aufzugehendes Geschäftsmodell des Journalismus:
«Tatsächlich scheint das Geschäftsmodell des Journalismus nicht mehr aufzugehen. Die Werbeerlöse, durch die sich der Journalismus bisher vor allem finanziert hat, bröckeln seit Jahren. Hinzu kommt, dass den Medien Zuschauer, Zuhörer und Leser davonlaufen. Allein die Tageszeitungen haben innerhalb von zehn
Jahren fünf Millionen Käufer verloren. Schuld daran ist, so sehen es zumindest
einige Verleger, das Internet. Die Hoffnung, online werde sich schon irgendwann ein Geschäftsmodell für den Journalismus entwickeln, hat sich bislang
nicht erfüllt. Stattdessen hat das Internet den Journalismus verändert – und sein
Informationsmonopol beendet. Jeder kann heute über einen Blog oder Twitter
publizieren.» (Rohrbeck/Kunze 2010: 10)
Rohrbeck und Kunze weisen nicht nur auf den durch das Internet geförderten
­Zerfall von Tageszeitungen hin, sondern insbesondere auch auf die damit einhergehende Veränderung beziehungsweise der Beendigung eines journalistischen Informationsmonopols. Nachrichten, so wie es Rohrbeck und Kunze (2010) betonen,
können heute von jedem über soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook vertrieben beziehungsweise Meinungsberichte geäussert werden. Dies hat allerdings,
wie bereits erläutert, zur Folge, dass die journalistische Qualität hierunter nicht nur
leidet, sondern auch ­verloren geht, denn mit der zunehmenden Quantität an Informationsgehalt auf diversen Internetportalen nimmt auch die Zahl der nicht journalistischen Autoren zu, was zu einem Qualitätsverlust führen kann.
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
10
2.1.1. Journalismus: Definition aus systemtheoretischer Perspektive
Aufgrund der Tatsache, dass sich diese Arbeit in thematischer Hinsicht mit der Korrelation von Journalismus und PR beschäftigt, ist es notwendig, zunächst auf die
Definition des Journalismusbegriffs von Manfred Rühl (1984) zu verweisen. Rühl
illustriert in seiner Definition die Abgrenzungsunschärfe zwischen dem «System
Journalismus» und anderen gesellschaftlichen Systemen:
«Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus,
durch die sich sein Handeln von anderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die Herstellung und
Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation.» (Rühl 1980: 322)
Die Abgrenzungsunschärfe dieser Definition besteht darin, dass der Journalist
nicht als Hersteller der Themen zur öffentlichen Kommunikation benannt wird
und demnach auch PR Consultants als etwaige Hersteller bezeichnet werden könnten. Hinzu kommt, dass Rühl (1980) hierin auch keine Differenzierung in der Art
der Themendarstellung vornimmt, was ebenso zur Folge hat, dass Berichte mit
­öffentlichem Kommunikationsinteresse, wozu auch Pressemitteilungen zählen können, als journalistische Texte gelten müssten. Dadurch, dass Rühl (1980) in seiner
­Definition auf der Basis systemtheoretischer Überlegungen argumentiert und dabei
den Anspruch erhebt, dem Journalismus eine spezifische gesellschaftliche Funktion
zuzuschreiben, wird deutlich, dass diese Definition einen Mangel an kontextuellen
Spezifizierungen (wie dem Hersteller journalistischer Beiträge) aufweist. Dies hat
zur Folge, dass Rühls Abhandlung beziehungsweise Definition von Journalismus
von der Forschung wie beispielsweise von Requate (1995: 22) als «blass und konstruiert» kritisiert wird. Rühls Definition weist demnach keine klare Struktur auf
und ist nicht praxisbezogen. Hinzu kommt, dass Rühl in seiner Definition den Journalismus als ein System definiert und dieses mit anderen Systemen vergleicht (vgl.
Requate 1995: 22). Requate (1995: 22) führt hierbei die Systeme Politik und Wirtschaft auf und stellt dann fest, dass der Journalismus nicht als Monopol verstanden
und mit anderen Systemen in Korrelation gebracht werden kann. Hierzu führt er
schliesslich, um auch die Theorie von Rühl zu entkräften, historisch belegt an, in
welcher Abhängigkeitssituation sich der Journalismus zur Zeit des Nationalsozialismus befand, als er nur als Propagandainstrument diente (vgl. Requate 1995: 22 f.).
Demnach kann entgegen der Ansicht von Rühl behauptet werden, dass Journalismus
nicht als unabhängiges System betrachtet werden kann, in welchem die Ausübenden
frei über die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation bestimmen können, denn die Autonomie von Journalisten ist, so betont
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
11
Requate (1995: 22), bereits oftmals durch den Einfluss von Politik und Wirtschaft
beschränkt beziehungsweise determiniert worden. Als ein aktuelles Beispiel kann
der Journalismus und dessen Bedeutung in Russland erachtet werden. So findet
auch hier keine autonome Berichterstattung statt, denn «nicht Objektivität [ist] das
oberste Gebot des Journalisten […], sondern Liebe zur Heimat» (Hans 2014: o. S.).
Historisch betrachtet kann festgestellt werden, dass der Journalismus seit dem
19. Jahrhundert, zu einem Zeitpunkt, an dem sich spezifische Handlungs- und Kommunikationszusammenhänge zur Produktion von Medienaussagen herauszubilden
begannen, als ein soziales System betrachtet wird (vgl. Merten et al. 1995: 428).
Journalistisches Handeln ist hierbei nach Merten et al. (1995) durch professionelle und institutionelle Standards und Regeln geprägt und beruht auf «sozialer und
­beruflicher Erfahrung der journalistischen Beobachter, die im Handlungssystem
durch eine medientypische Sozialisation vermittelt wird.» (Merten et al. 1995: 428).
Nach Rühls Auffassung ist öffentliche Kommunikation «Mittel des Erkennens
und der Auswahl von demokratisch zu lösenden Problemen, sie ist Legitimationsbedingung des Rechtsstaates und der darin vollzogenen allgemeinverbindlichen Entscheidungsprozesse und sie ist Konstitutionsbedingung des Souveräns» ­(Kamber/
Imhof 2011: 132). Damit einhergehend kann festgestellt werden, dass öffentliche
Kommunikation somit nicht ausschliesslich von Journalisten herzustellen ist, sondern auch von anderen Personen produziert werden kann. In diesem Zusammenhang
wird bereits deutlich, welche Verbindung zwischen Kommunikation und Marke beziehungsweise Journalismus und Marke besteht. Es daher zunächst notwendig, nähere ­Begriffsbestimmungen vorzunehmen, damit eine Definition von Markenjournalismus erstellt werden kann.
2.1.2. Die Debatte um journalistische Qualität
Einhergehend mit der Dimension der Krise des Journalismus kommt auch die Frage nach der Qualität des Journalismus auf. Schliesslich können die Auswirkungen
dieser Krise neben quantitativen, das heisst zum Beispiel sinkenden Auflagenzahlen, auch qualitative Auswirkungen, wie den fehlenden journalistischen Gehalt der
Berichte, betreffen. Ein bedeutsames Kriterium hinsichtlich der journalistischen
Qualität ist in diesem Zusammenhang das Stützen auf Sachverhaltsklärungen: «Wer
öffentlich debattiert, muss Sachverhalte erklären beziehungsweise sich auf Sachverhaltserklärungen abstützen.» (Kamber/Imhof 2011: 136)
Kamber und Imhof betonen hierin ein erstes wichtiges Qualitätskriterium des
Journalismus: die Sachgerechtigkeit. Hierzu gehören auch Objektivität und Fakten-
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
12
treue, welche gleichzeitig die Wirkungskraft der kognitiven Dimension hinsichtlich
der Sedimentierung journalistischer Qualitätskriterien aufzeigen. Weiterhin ist von
Bedeutung, dass Meinungs- und Informationsjournalismus dem Qualitätskriterium
der Ausgewogenheit gerecht werden sollen (vgl. Kamber/Imhof 2011: 136). Dies
bedeutet, dass für den Leser eine erkennbare Proportionierung von Sach­verhalt
und journalistischer Meinung in dem entsprechenden Bericht vorhanden sein sollte. ­Somit kann gesagt werden, dass Fakten einen deutlichen Mehrwert in einer
­journalistischen Arbeit einnehmen sollten, da sonst das Meinungsbild des Autors
überwiegt und dadurch ein neutrales, qualitatives Bild des Berichtes nicht gewährleistet wird.
In diesem Kapitel soll daher der Frage nachgegangen werden, inwiefern der
­qualitative Aspekt des Journalismus evaluiert werden kann. Allerdings weist ­bereits
Russ-Mohl zu Beginn der Qualitätsforschung im Journalismus darauf hin: ­«Qualität
im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen ­Pudding an
die Wand zu nageln» (Russ-Mohl 1992: 85). Dem von Russ-Mohl hierin in aller
­Deutlichkeit hervorgehobenen Mangel an Qualität im Journalismus folgt in den
1990er-Jahren eine Forschungsoffensive innerhalb der deutschen Kommunikationswissenschaft hinsichtlich Untersuchungen zu einer systematischen Definition über
journalistische Qualität (vgl. Wyss 2002: 1).
Nach Wyss gehen Anforderungen an die Qualität von Medienprodukten von der
Mitarbeiterschaft, von Zulieferern über Informationen sowie vom rezipierenden
Publikum oder der Zielgruppe, der Mediengesetzgebung, den Kapitalgebern, der
Werbewirtschaft oder von anderen Interessengruppen aus (vgl. Wyss 2002: 1 ff.).
Aufgrund der Fülle an Qualitätsfaktoren sollen im Folgenden einige zentrale
­Qualitätsfaktoren genauer erläutert werden, die in der Forschung der 1990er-Jahre
besonders hervorgehoben wurden. Dabei ist hervorzuheben, dass diese Qualitätsfaktoren hinsichtlich einer qualitativen Inhaltsanalyse wichtige Leitlinien vorgeben.
Die Abbildung auf der nächsten Seite zeigt eine Übersicht über die wichtigsten
­Forschungsergebnisse zu diesem Thema (vgl. Mayer 2012: 93).
In der tabellarischen Übersichtsdarstellung wird bei genauerer Betrachtung
­ersichtlich, dass es viele Überschneidungen gibt. So werden die Kriterien Aktualität, Vielfalt und Relevanz fast immer als Qualitätskriterien aufgeführt. Hinsichtlich
der neueren Untersuchungen, wie beispielsweise bei Arnold 2009, wird ersichtlich, dass diese signifikant erweitert worden sind. So zählt allein Arnold insgesamt
16 Faktoren. Hierzu gehören zum Beispiel die Kriterien Unabhängigkeit, Recherche, Kritik, Zugänglichkeit, Hintergrundberichterstattung, Regional/Lokalbezug,
Neutralität, Achtung der Persönlichkeit und Anwendbarkeit, welche in keiner der
anderen Untersuchungen als eigenständige Kriterien hervorgehoben werden.
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
13
Abbildung 1: Kriterienkataloge für journalistische Qualität (Quelle: Beck et al.
2010: 24 f.)
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
14
Zudem ist für Arnold (2009) die Vielfalt ein entscheidendes Kriterium für Qualitätsjournalismus, so schreibt er:
«Zentrales und eigentliches Objektivitätskriterium ist im erkenntnistheoretischen Sinn die ›Wahrheit‹ oder ›Richtigkeit‹ von Aussagen. […] Zentral ist
dann zunächst eine möglichst vielfältige Berichterstattung, die danach strebt,
zahlreiche und verschiedene Informationen, Perspektiven und Interpretationen
aufzunehmen» (Arnold 2009, zitiert aus Beck/Reineck/Schubert 2010: 23).
Vielfalt als Qualitätsfaktor für Journalismus bedeutet nach Arnold, dass Journalismus in Bezug auf eine grössere Diversität angereichert werden sollte. Dies
bedeutet, auch divergierende Sichtweisen aufzuführen und nicht nur die Autorenmeinung, wie beispielsweise durch das Heranziehen spezieller Expertenmeinungen zu den behandelten Themen, welche in die Berichterstattung eingebunden
­werden. So behandelt die NZZ beispielsweise das Themengebiet des «Abend-GA»
mit ­verschiedenen Berichten (NZZ 2015) und dazu auch mit Informationskästen,
die über bestimmte Inhalte zusätzliche oder erklärende, erläuternde Informationen
­sowie vergleichende Betrachtungen für den Leser enthalten. Dies hat die Wirkung,
dass die Berichterstattung neben dem rein informativen Gehalt auch eine vielfältige
Sichtweise für den Leser bietet und dadurch an Qualität gewinnt. Hinzu kommt,
dass mit der zusätzlichen Einbeziehung differenter Meinungen und vergleichender
Betrachtungen auch der Wert des Inhaltes und des journalistischen Berichtes im
Allgemeinen aufgewertet wird.
Der erste deutschsprachige Systematisierungsversuch von Medienqualität
stammt von Schatz und Schulz aus dem Jahre 1992. Sie unterscheiden fünf normative Qualitätsansprüche, die sich aus rundfunkrechtlichen Fundamenten und einem
professionellen Konsens ableiten und die sie explizit für das Medium Fernsehen
­beschreiben (vgl. Mayer 2012: 93 ff.). Für sie zählen folgende Faktoren zur Medienqualität: Vielfalt, Relevanz, Professionalität und Akzeptanz sowie Rechtmässigkeit
(vgl. Beck et al. 2010: 18-19). Hierin wird deutlich, dass die von Schulz und Schatz
aufgeführten Kriterien mit den Qualitätskriterien, vor allem für Printjournalismus,
wie in der tabellarischen Übersicht aufgeführt, kaum Differenzen aufweisen. Ein
ähnlicher Zustand kann sicherlich auch für Onlinemedien festgestellt werden, so
werden auf den Internetportalen von NZZ oder Tagesanzeiger die gleichen oder
zumindest ähnliche Inhalte wie in der Printausgabe veröffentlicht, sie folgen somit
den gleichen Qualitätskriterien.
In der Forschung ist zudem seit einigen Jahren festzustellen, dass durch den
­wachsenden Bereich der Onlinemedien die Gefahr einer Erosion journalistischer
Qualität diskutiert wird. So stellt Imhof im «Jahrbuch Qualität der Medien 2014»
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
15
eine Erosion der journalistischen Berufskultur fest. Hervorgerufen werde diese
­Entwicklung unter anderem durch die Industrialisierung des Journalismus beziehungsweise der Medienbranche. Imhof führt hierbei das Beispiel der neuen Newsrooms auf, in denen Journalisten für alle Kanäle und für immer mehr Medientitel
gleichförmige Inhalte produzieren (vgl. Imhof 2014: 2). Unter Berücksichtigung
dieser Annahme von Imhof kann postuliert werden, dass durch diese von Imhof
hervorgehobene ähnliche Formatproduktion innerhalb verschiedener Medien die
Qualität dieser ­Berichte ­abnimmt. Weiterhin ist durch den Ausbau beziehungsweise
Zuwachs der Onlinemedien ein allgemeiner Konkurrenzbereich für klassische Medienunternehmen entstanden, dem im Folgenden nachgegangen wird.
2.1.3. Klassische Medienunternehmen in der Krise
«Der Beginn des 21. Jahrhunderts ist für die großen deutschen Medien­
konzerne nach vielen Jahren stetigen Wachstums durch Erlösrückgänge und eine
­zunehmende Wettbewerbsintensität auf den klassischen Medienteilmärkten in
Deutschland gekennzeichnet. Grund für die krisenhafte Entwicklung ist allem
voran eine wachsende Diskrepanz zwischen der Nachfrage- und Angebotssituation auf den jeweiligen Rezipienten- und Werbemärkten (Sjurts 2005: 35 ff.).
Die andauernde Wirtschaftskrise verstärkt die schwierige Lage noch zusätzlich.
So gingen in der letzten Dekade die Werbeinvestitionen in Deutschland um über
vier Milliarden Euro zurück, was einem Minus von 16 Prozent entspricht (ZAW
2010). Auf den Rezipientenmärkten von Zeitungen und Zeitschriften, aber auch
bei Hörfunk und Fernsehen sind Sättigungstendenzen nicht mehr zu übersehen
(Sjurts 2005: 35 ff.). Insbesondere die Entwicklung der Auflagenzahlen von
Printprodukten folgt seit Jahren einem Abwärtstrend (IVW 2009).» (Sjurts/Strube 2004: 149)
Sjurts und Strube (2014) verdeutlichen in diesem knappen historischen Überblick die Entwicklung der Medienkrise, verursacht durch die Wirtschaftskrise. Sie
führen als weitere Faktoren auch den Rückgang der Werbeeinnahmen und der Nachfrage- und Angebotstendenzen an. Es ist dabei festzustellen, dass diese von Sjurts
und Strube aufgeführten Faktoren sich gegenseitig bedingen, dies bedeutet, dass
die Werbeeinnahmen von der Nachfragetendenz der Zuschauer oder Leser abhängen. So werden beispielsweise weniger Werbeeinnahmen zu verzeichnen sein, wenn
die Auflagenzahl oder Zuschauerquote zu Rückgängen tendiert oder gar negative
­ ahlen verbucht. Weiterhin werden diese negativen Umstände und Tendenzen durch
Z
den wachsenden Bereich der medialen Onlinepräsenz verstärkt, so stellen Sjurts
und Strube fest:
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
16
«Neben diesen medienteilmarkt-spezifischen Problemen sind die Medien­
konzerne mit einer steigenden cross-medialen Konkurrenz konfrontiert. Diese
resultiert zum einen aus der Entstehung des Internets als neuem Teilmedium,
das in Substitutionskonkurrenz insbesondere zu Tageszeitungen tritt und auch
Zeitschriften und das Fernsehen in Bedrängnis bringt. Zum anderen erwächst
neue Konkurrenz aus dem Markteintritt branchenfremder Akteure. So sind mittlerweile finanzstarke Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreiber auch im Fernsehmarkt mit eigenen Programmangeboten aktiv. Mit ihren
­Endkundenbeziehungen stellen sie für die klassischen Fernsehveranstalter eine
ganz neue Bedrohung im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Werbekunden
und damit um Erlöspotenziale dar.» (Sjurts/Strube 2004: 150)
Hierin wird deutlich, dass der wachsende Bereich der Internetmedienbranche
eine hohe Relevanz besitzt. Weiterhin kann neben der Konkurrenz von finanz­
starken ­Telekommunikationsunternehmen auch die zunehmende Segmentierung
beziehungsweise ein Ausbau von anderen Onlinebranchen auf dem Mediensektor
beobachtet werden. Als Beispiel ist hierbei Amazon zu nennen, welches mit dem
Portal Amazon Prime Instant Video auch eigene produzierte Serien wie zum ­Beispiel
Alpha House den Amazon-Prime-Mitgliedern im Online-Stream auf dem Laptop,
Smartphone oder Tablet zur Verfügung stellt. Hervorzuheben ist dabei, dass es sich
um international produzierte Sendungen handelt, die durch den Faktor HollywoodStars einen attraktiven Status erhalten und aufgrund des Bekanntheitsgrades von
Hollywood-Schauspielern wie John Goodman als erfolgreich oder sehenswert für
die Zuschauer erscheinen.
Ein ähnliches Phänomen stellt der Internetsender Netflix dar, der sich selbst
als «the world’s leading Internet television network with over 57 million members in ­nearly 50 countries enjoying more than two billion hours of TV shows and
­movies per month, including original series, documentaries and feature films»
­(Netflix 2015) beschreibt. In vergleichender Betrachtung zum Online-StreamingDienst von ­Amazon setzt auch Netflix auf den Bereich der eigenen Produktion wie
beispielsweise mit den Serien House of Cards und Orange is the new Black.
Es wird somit deutlich, wie bereits durch die Ausführungen von Sjurts und
­Strube erkenntlich wurde, dass die Medienunternehmen, beispielsweise TV-Sender
wie RTL oder Pro7, mit den Angeboten von Anbietern wie Amazon oder Netflix in
deutlicher Konkurrenz stehen, denn bei diesen Anbietern wird den Zuschauern ein
attraktives werbefreies Zuschauen versprochen und geliefert. Dies kann bei den
­TV-Sendern zu negativen wirtschaftlichen Tendenzen führen.
Medien als «gesellschaftliche Einrichtungen und Technologien, die vor allem
Raum, Zeit und wechselseitig persönliches Wissen transzendieren sowie gesellschaftliche Problemlagen kompensieren oder lösen» (Ziemann 2006: 157), stellen aus mediensoziologischer Sicht demnach vor allem auch dem zeitlichen Wan-
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
17
del unterworfene Bereiche dar. Dies bedeutet, dass sie sich den zeitlichen neuen
­Gegebenheiten in den medialen Ebenen anpassen müssen. Ziemann spricht von vier
­medialen Ebenen, den Wahrnehmungs-, Verständigung-, Verbreitungs- und kommunikative Steuerungs- beziehungsweise Erfolgsmedien, wobei für diese Arbeit ­letztere
­relevant sind. Diese Erfolgsmedien sind «dem Problem sozialer Abwesenheit und
raum-zeitlicher Ferne, also allgemein dem Erreichen von Adressaten, geschuldet.
Durch Zeitungen, Bücher, Radio, Fernsehen oder Internet sollen situativ Abwesende – und das sind wir meistens – von weltweit relevanten Ereignissen unterrichtet
werden» (Ziemann 2006: 158). Dies verdeutlicht, dass sogenannte Erfolgsmedien
die Funktion besitzen, Ereignisse als informationswürdig und publikumsrelevant zu
bewerten und sie gesellschaftsweit zu verbreiten. Medien produzieren dabei aufgrund von Vorerfahrungen, selektiver Recherche, publizistischer Leitlinien sowie
Publikumserwartungen Ereignisse in entsprechenden Medienformaten wie Nachrichten oder Boulevard (vgl. Ziemann 2006: 162).
Zudem gelten Massenmedien und Redaktionen als die wichtigsten Organisationstypen im «System Journalismus» (Dernbach 2010: 49). Diese Organisationstypen
geraten allerdings aufgrund neuerer Medienformate und dem Ausbau des Onlinemedienmarktes zunehmend unter Druck. So sind beispielsweise gewinnorientierte
Medienunternehmen stärker dem internationalen Wettbewerb ausgesetzt als früher.
Aufgrund der Tatsache, dass Medien einem starken zeitlichen Wandel unterworfen
sind, bedeutet dies, dass gewinnorientierte Medien profitabel sein müssen und sich
einem ständigen Wachstum beziehungsweise Ausbau unterziehen müssen. Damit
einhergehend ist eine sogenannte ‹Information Economy› entstanden. Die darin
oftmals eingebundenen transnationalen Unternehmen sind in den verschiedensten
wirtschaftlichen Bereichen tätig. Das führt zu einer Konzentration von Medieneigentümern, wodurch weniger unabhängige Medien zu verzeichnen sind und deren
Inhalte zum Produkt und der Leser oder Zuschauer somit zum Konsumenten wird
(vgl. Chambers 2000: 92 ff.). Hierin wird deutlich, dass die enge Vernetzung von
Wirtschaft und Medien gleichzeitig eine krisenhafte Verbindung bedeutet. Diese
Tendenz wird ­insbesondere in dem an Bedeutung gewinnenden Sektor des Markenjournalismus deutlich, welcher, wie im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu zeigen sein
wird, die Marke von Unternehmen als Medienprodukt in Publikationen inszeniert.
Zum ­besseren ­Verständnis wird aus theoretischer Sicht im Folgenden ein Zugang
zum Begriff «Marke» hergestellt, damit eine Verbindung zu den Bereichen Journalismus und Public Relations hergestellt werden kann.
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
18
2.1.4. Zur Definition des Begriffs ‹Marke›
«Unter einer ‚Marke‘ wird gemeinhin ein (Kenn-)Zeichen bzw. Signal verstanden, welches einem Meinungsgegenstand zu dessen Kenntlichmachung beigegeben wird. Der Vorgang der ‚Markierung‘ (bzw. Markenbildung) umfaßt somit alle Aktivitäten, die sich auf die Ausstattung des Meinungsgegenstandes
mit einem solchen Kennzeichen (einer Marke) beziehen. Durch die Markierung
will der Akteur für sich und andere ‚ein Zeichen setzen‘ und den Anspruch auf
Unverwechselbarkeit des Meinungsgegenstandes erheben (vgl. Blackett, 1989,
S. 2 f.). Die primäre Zielsetzung der Markierung bilden die Identifizierbarkeit
des Meinungsgegenstandes und damit seine Heraushebung aus der Anonymität.» (Hammann 1992: 206)
Das allgemeine Verständnis darüber, was das Wort Marke bedeutet, scheint den
meisten Kunden bewusst zu sein (vgl. Schwedler 2000: 133). Man denke nur an
­Äusserungen wie Ich trage nur die Marke Prada, wobei die Betonung bei dem
Partikel nur liegt, oder Alle meine PCs sind von der Marke Apple, wobei die Betonung auf dem Quantor alle liegt. Der Markenbegriff, der hier immanent ist, bezieht
sich auf eine skalarisch gewichtete Zuordnung des Markenbegriffs zu einem sozialen Wertesystem im Sinne elitärer Marken, die eine Symbiose mit dem Selbstwert­
empfinden des Individuums eingehen. Der Kunde trägt nicht nur die Marke, er wird
zur Marke, definiert sich selbst durch sie und wird durch die Aussenwelt in Verbindung mit der Marke wahrgenommen (vgl. Esch 2010: 1 f.).
Die Signifikanz der Markennamen im 21. Jahrhundert transzendiert eine rein
deskriptorische Ebene für den Hersteller und ist vielmehr ein Symbol des gesellschaftlichen Ausdrucks des Eigenwertes. Der Kunde und die Marke bilden hierbei
eine Einheit. Es ist daher kaum verwunderlich, dass genau von diesem Aspekt eine
grosse Faszination des Markenbegriffs auf die Wissenschaft und Industrie ausgeht,
denn Marken und nicht Produkte binden Kunden dauerhaft an ein Unternehmen.
Doch um diese komplexen Kundenanbindungsprozesse, welche Aspekte umfassen,
die völlig unabhängig von dem Produkt durch die Marke an den Kunden kommuniziert werden, zu verstehen, ist es zunächst erforderlich zu wissen, was genau der
Begriff Marke bedeutet.
In der deutschen Gesetzgebung wird der Begriff Marke in § 3, Abs. 1 des
­Marken-Gesetzbuches folgendermassen definiert:
«Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.» (Gesetze im
Internet 2015)
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
19
Die Marke ist folglich ein Zeichen, welches ein Unternehmen von einem anderen Unternehmen unterscheidet. Markenzeichen sind im Sinne Karl Bühlers als
dia­kritisch wirksame Symbole zu erachten, das heisst als Symbole, die eine Marke
von einer anderen Marke differenzieren (vgl. Bühler 1969: 34). Von besonderer
­Signifikanz ist diesbezüglich auch das Prinzip der abstrakten Relevanz (vgl. Bühler 1969: 35) von Bühler, welches, übertragen auf den Markenbegriff, besagt, dass
nur ein bestimmter Aspekt des Markenzeichens für die Signalfunktion der Marke
als diakritisches Zeichen relevant ist. Ein Beispiel hierfür ist das Reiter-auf-PferdSymbol bei Ralph Lauren:
«Ralph Lauren is one of the dominant lifestyle brands of the late 20th Century,
with that snail polo pony the fashion world’s most recognised logo. Its appeal?
An ‘elitist’ design sensibility aiming to capture the gentrified Ivy League manner, reworking the preppy tradition and aspirational lifestyle of the classic East
Coast collegiate scene: button-down shirts and twin-sets, blazers and Bermuda
shorts, ruffled blouses and full skirts. Once appropriated and reworked by urban
black youth, Ralph Lauren became the American uniform, from Wall Street to
Harlem.» (Jones 2003: 284)
Kunden, die Kleidungsstücke von Ralph-Lauren tragen, werden zumeist daran
­erkannt, dass auf den Artikeln das Reiter-auf-Pferd-Symbol der Marke Ralph-Lauren
abgebildet ist. Die Form des Symbols, der Reiter auf dem Pferd, ist immer gleich.
Es kann jedoch unterschiedliche Farbfüllwerte aufweisen. So kann das Symbol rot,
grün, blau, lila oder gelb sein. Das Prinzip der abstraktiven Relevanz besagt nun,
dass für die Erkennung des Zeichens Reiter-auf-Pferd-Symbol von Ralph-Lauren als
zeichenhaft im Sinne der Referenz auf die Marke nicht die Farbfüllungen relevant
sind, sondern lediglich die Form des Symbols.
Das gleiche Prinzip lässt sich an dem Beispiel der Marke Burberry aufzeigen,
auch hier ist es nicht die Farbe der Schals, die als Marken denotierendes Merkmal
­entscheidend ist, sondern das darauf abgebildete Check-Muster (vgl. Jones 2003: 68).
Das heisst, auch Markennamen basieren, wie jedes andere menschliche Kommunikationssystem, auf dem Prinzip der abstraktiven Relevanz und müssen somit als
ein Kommunikationssystem aufgefasst und untersucht werden, denn die Marke
tritt mit dem Käufer in ein Kommunikationsverhältnis, welches der teleologischen
­Zielsetzung des Unternehmens dient, den Kunden auf die Marke aufmerksam werden zu lassen, ihn zum Erwerb der Ware zu bewegen und ihn an die Marke zu binden (vgl. Böcker 2003: 51-55).
Die Zeichennatur der Marke erfordert die Berücksichtigung einer Zeichendefinition. Charles S. Peirce unterscheidet drei Formen von Zeichen: Ikon, Index und
Symbol:
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
20
«Traditionell wird die Gesamtheit der Zeichen in drei Gruppen eingeteilt (so
etwa Peirce 1966: 334f):
– indexikalische Zeichen (von lat. index ‚Anzeiger‘, ‚Kennzeichen‘) stehen mit
dem, was sie bezeichnen, in einem direkten physikalischen Zusammenhang:
Rauch mit Feuer, rote Flecken mit Masern, Fußspuren mit Lebewesen, die an
der Stelle gegangen sind, usw.
– ikonische Zeichen (von griech. eikōn ‚Bild‘, ‚Abbild‘) stehen zudem, was
sie bezeichnen, in einer Ähnlichkeitsbeziehung; es handelt sich dabei also um
Abbildungen jeder Art.
– symbolische Zeichen oder Symbole weisen weder eine Ähnlichkeit noch eine
natürliche Beziehung zu dem auf, was sie bezeichnen. Sie beruhen auf einer
bewussten oder unbewussten Übereinkunft darüber, was mit dem jeweiligen
Zeichen bezeichnet werden soll. Ein typisches symbolisches Zeichen, das auf
einer bewussten Übereinkunft beruht, ist z. B. das rote Licht einer Ampel. Auch
sprachliche Zeichen sind symbolischer Natur.» (Hentschel/Weydt 2003: 11 f.)
Da die Markenzeichen nicht im Sinne eines Ikons ein Abbild aller Produkte ­einer
Marke sind, handelt es sich nicht um ikonische Zeichen. Eine Index-Funktion ­besitzen
sie auch nicht, da sie nicht in einem kausalen Zusammenhang mit der ­Marke stehen.
Sie sind vielmehr Symbole. Die charakteristischen Eigenschaften eines Symbols
sind nach Peirce Arbitrarität und Konventionalität. Das Markenzeichen ist arbiträr,
weil es auch anders beschaffen sein kann. Dies bedeutet, der Markenname Microsoft
zur Referenz auf das Unternehmen Microsoft (vgl. Hans-Bedwo-Institut 2006: 242
ff.) könnte auch anders heissen wie zum Beispiel ­Gatesware. Die Faktizität, dass
die Menschen mit dem Namen Microsoft auf das Unternehmen Microsoft referieren, liegt in der gesellschaftlichen Konvention begründet, das heisst der künstlichen
Festlegung der Tatsache, dass der Name Microsoft auf die Microsoft Corporation
verweist und nicht auf etwas Superleichtes im Sinne it is microsoft oder auf eine
sehr kleine Software im Sinne micro Software. Wie man hier konstatieren kann,
liegen jedem Markennamen Arbitrarität und Konventionalität zugrunde, das heisst,
es handelt sich bei Markennamen nach Peirce um Symbole. Symbole gab es jedoch
schon bei den alten Ägyptern, man denke nur an die Hieroglyphen-Inskriptionen in
Pyramiden oder an Obelisken und sie sind daher bereits seit langer Zeit Gegenstand
menschlicher Kommunikation (vgl. Bugdahl 1998: 1 f.).
2.1.5. Marken als Objekte und Resultate von Kommunikation
Damit eine Markenkommunikation überhaupt stattfinden kann, muss zunächst die
Aufmerksamkeit des Kunden auf die Marke hingelenkt werden. Wiswede spricht
diesbezüglich von Prinzipien der Selektion und Inferenz:
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
21
«Die Wahrnehmung von Marken unterliegt - wie alle Wahrnehmungsvorgänge - den Prinzipien der Selektion und Inferenz. Wahrnehmung erfolgt zunächst
selektiv, wobei die Aufmerksamkeit insbesondere durch zwei Faktoren gelenkt
wird: einmal durch die Antriebs- und Aktivierungskräfte mitsamt den durch sie
ausgelösten Emotionen. Menschen nehmen vor allem solche Reize wahr, die
ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Insbesondere ist dies beim sog.
Suchkauf der Fall: Die Suche nach bestimmten Produkten oder Gütern einer
bestimmten Klasse führt zur selektiven Wahrnehmung, zu einem bedürfnis­
akzentuierten Wahrnehmungsrelief. Der zweite Selektionsfaktor ist kognitiver
Natur: Es handelt sich dabei um Einstellungen, Erwartungen und Attributionen
des Individuums, die als kognitive Prädisposition den Grundcharakter des Wahrnehmungsprozesses bestimmen. Wahrnehmungsvorgänge sind also stets imprägniert durch bestimmte Vorstellungen des Individuums über das, was der Fall ist
oder der Fall sein sollte. Die Attributionsforschung spricht hier von den ‚impliziten Hypothesen‘ des Individuums. Dabei können diese ‚Hypothesen‘ ganz falsch
oder voreilig sein (z.B. die Hypothese: ein hoher Preis verbürgt immer Qualität,
oder die Annahme: in diesem Warenhaus gibt es nur minderwertige Produkte).»
(Wiswede 1992: 73 f.)
Es sind somit einerseits Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, welche durch die
Markenkommunikation aktiviert werden müssen, sowie andererseits die ­Erfüllung
der impliziten, kognitiven Hypothesen des Käufers über ein Produkt, die auf Proto­
typikalitätsannahmen basieren. Die diesbezüglich relevante Prototypentheorie ­wurde
von Eleanor Rosch entwickelt und bezieht sich auf die kognitiven Grund­lagen der
Kategorienrepräsentation im Gedächtnis. Es wird hierbei davon aus­gegangen, dass
der Mensch prototypische Annahmen über die Vertreter einer Kategorie im Langzeitgedächtnis gespeichert hat, die als kognitive Muster fungieren, anhand ­derer er
andere Vertreter einer Kategorie evaluativ bewertet.
«Research on natural concepts, such as apple and fish, has led to the conclusion that part of the mental representation of a concept consists of a ‘prototype,’
roughly, a description of the best examples or central tendency of a concept.
Specifically, research has shown that the instances of any concept vary in how
typical they are rated, and that such ratings predict how quickly and accurately an
instance can be categorized, how readily it can be retrieved from memory, how
early it can be learned, how efficiently it can be coded linguistically, and so on
(see e.g., Mervis and Rosch, 1981). In light of such findings, is seems ­reasonable
to posit that experience, direct or indirect, with exemplars of a concept ­gives rise
to a prototype for that concept, that the rated typicality of an instance is a good
predictor of its similarity to its prototype, and that similarity-to-prototype plays
some role in categorization, memory and communication (see, e.g., Smith and
Medin, 1981).» (Smith et al. 1999: 355)
Prototypen basieren auf vorherigen Erfahrungen eines Menschen, das heisst,
wenn ein Mensch an ein Auto denkt, evoziert er mental mit hoher Wahrscheinlichkeit dasjenige Auto, welches er in seinem Leben am häufigsten wahrgenommen hat.
Nehmen wir als alternatives Beispiel die Kategorie Hemd. Es gibt verschiedene
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
22
Hersteller von Hemden, doch es gibt nur eine protypische Vorstellung Hemd, an
welche sich der Kunde kognitiv bei dem Vorgang des Hemdkaufes orientiert und
mit der er andere Hemdprodukte im Vergleich dazu bewertet.
Prototypen unterliegen kulturellen und subjektiven Differenzen. Die
­Beschaffenheit einer individuellen Prototypenvorstellung über ein Hemd kann man
­herausfinden, indem man einfach für einen kurzen Augenblick innehält und an das
Wort Hemd denkt. Das evozierte visuelle Erscheinungsbild in Korrelation mit dem
aktivierten Hintergrundwissen, welches mental erzeugt wird, repräsentiert den
­individuellen Prototypen der Kategorie Hemd eines Individuums. So ist beispielsweise in dem Gehirn eines Kunden unter Hemd wahrscheinlich kein Kleidungsstück mit nur einem Ärmel und einem langen Riss neben den Knöpfen als Prototyp ­gespeichert, sondern vielmehr die Idealvorstellung eines neuen Hemdes, wie es
durch die Medien, Werbung und eigene Erfahrungen dargestellt wird.
Eine wichtige Entdeckung in der Forschung ist diesbezüglich, dass die ­Mit­glieder
einer Kategorie je nach Kontext und Stimmungslage des Menschen ­variieren
­können (vgl. Barsalou 1993: 45 f.). Der Psychologe Lawrence Barsalou hat ­anhand
­empirischer Untersuchungen festgestellt, dass nicht nur die Definition eines
K
­ onzeptes wie Vogel innerhalb einer Probandengruppe grosse Differenzen aufweist,
sondern, dass auch das gleiche Individuum zu unterschiedlichen Test­zeitpunkten
das Konzept Vogel anders definiert, das heisst, einige Definitionsmerkmale werden
genannt, die vorher nicht aufgeführt wurden und vice versa:
«Surprising representational flexibility also exists within individuals. […] On
average, 66% of the features in a subject’s definition in the first session occurred
in the subject’s definition in the second session.» (Barsalou 1993: 32)
Zudem hat der Kontext einen erheblichen Einfluss auf die Definition eines
­Kategorie-Elementes. So wurde in Barsalous Untersuchungen (1993) das Konzept
Zeitung anders definiert, je nachdem, ob es im neutralen Kontext oder im Kontext
Lagerfeuer rezipiert wurde (vgl. Barsalou 1993: 31).
Dies hat folgende Bedeutung für die Markenkommunikation: Der Kontext, in
dem ein Markenartikel in der Werbung präsentiert wird, beeinflusst den kognitiven Prozess der Informationsspeicherung des Artikels im Langzeitgedächtnis der
potenziellen Kunden und ist zudem ein signifikanter Stimulus für die Entstehung
des ­Unternehmensimages im Gehirn der Kunden. Aufgrund der ständigen Reiz­
überflutung durch konkurrierende Produktwerbungen verändert sich die Produktwahrnehmung der Rezipienten. Dies kann, nach Barsalou, zur Folge haben, dass
sich die Produktidentifikation des Kunden mit seinem Hemd der Marke Daniel
Hechter aufgrund einer Werbeanzeige über Hemden der Marke Ralph Lauren kurz-
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
23
zeitig verändern kann. Prototypikalität und Kontext sind daher wichtige Aspekte,
die bei der Kommunikation über Marken berücksichtigt werden müssen, um das
Markenverständnis des Kunden im Sinne des Unternehmens prägen zu können.
Doch selbst, wenn man dies berücksichtigt, werden früher oder später auch die
innovativsten Produkte durch Konkurrenten kopiert und leicht modifiziert auf den
Markt gebracht. Man denke nur daran, wie viele unterschiedliche Laptop-­Modelle
es mittlerweile gibt. Eine wichtige Aufgabe der Kommunikation über eine ­Marke
ist es daher, diese von den restlichen Marken abzuheben, damit ein Produkt nicht
nur innerhalb der gleichen Produktsparte bewertet wird, wie beispielsweise alle
Auto­modelle im Vergleich zueinander, sondern auch hinsichtlich der Marke,
­beispielsweise Luxus-Auto-Marken wie Bentley oder Ferrari. Ein Vergleich der
­reinen Produkteigenschaften nach teleologischen und pragmatischen Qualitäten
würde wahrscheinlich kaum eine Differenz aufweisen, denn alle Automarken, ob
Ford, Opel, VW, KIA, BMW, Ferrari oder Bentley, dienen der Fortbewegung durch
ein motorisiertes Fahrzeug. Trotzdem liegen teilweise exorbitante Preisunter­schiede
bei dem Neu­wagenkauf der verschiedenen Marken vor. Der Grund hierfür ist, dass
der Weg vom Produkt zur Marke das Produkt aus der Anonymität der Masse gleichwertiger ­Produkte entreisst und dessen Wert signifikant steigert.
«Gerade weil es zunehmend schwieriger wird, Marken durch Produktvorteile
dauerhaft zu differenzieren, kommt der Markenkommunikation eine besondere
Bedeutung zu, um aus per se austauschbaren Produkten dauerhaft eigenständige
Markenpersönlichkeiten zu kreieren.» (Munzinger/Musiol 2008: 24)
2.1.6. Der Medienkonsument 2.0
An dieser Stelle soll kurz die Perspektive des Medienkonsumenten beleuchtet
­werden. Durch den omnipräsent gewordenen Kanal Internet haben sich auch die
Gewohnheiten von Mediennutzern verändert. Dazu gehört unter anderem, dass die
Bereitschaft, für Informationen und Nachrichten Geld zu bezahlen, gesunken ist.
Mediennutzer sind, wie weiter oben ­ausgeführt, immer mehr zu Konsumenten
geworden. Sie wollen zum Beispiel aufgrund umfassender Kenntnisse der Angebotslage in einem bestimmten Bereich vernünftig begründete Entscheidungen treffen. Doch ihre Rolle geht über die des Konsumenten hinaus, was auch Unternehmen betreffen kann, die neue Medienkanäle lancieren. Mediennutzer sind auch
Inhaber von Rechten oder können zu schutzbedürftigen Individuen werden, sofern
sie zum ­Objekt von Berichterstattung werden. Die Konsequenz für den Journalismus: Er muss sich potenziell einschränken und Rücksicht auf berech­tigte ­Interessen
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
24
­ ehmen. ­Ausserdem haben Mediennutzer in der Rolle als Mitglieder ­demokratischer
n
­Gesellschaften ein Interesse an öffentlicher Kommunikation, die die Grundlagen für
die freie und ­individuelle Meinungsbildung bereitstellt (vgl. Hasebrink 2008: 515ff).
Auch dieser Aspekt ist nicht zu unterschätzen. Sind doch Themen von öffentlicher
Relevanz auch für Unternehmensmedien ein attraktives Berichterstattungsobjekt,
sei es in Form von Parteinahme für die eine oder andere Seite oder durch die Bereitstellung von Hintergrundinformationen und die Weitergabe von Wissen zu spezifischen Fachthemen.
Die Gesamtheit von Mediennutzern ist seit jeher insgesamt sehr heterogen
zusammen­gesetzt. Kompetenzen und Interessen variieren stark. Der Organisationsgrad ist meistens schwach ausgeprägt. Zudem steigt mit der Grösse des Publikums
das Übergewicht an Laien (vgl. Röttger et al. 2014: 82). Damit ist jedoch noch nicht
beantwortet, was die wichtigsten Trends bezüglich der Verhaltensmuster im Zusammenhang mit den neuen Technologien und dem Internet sind. Aufschluss darüber
gibt die Zukunfts­studie 2013 des «Münchner Kreis» (vgl. Picot et al. 2013: 13ff).
Die Forschergruppe hat in einer Studie Internetnutzer in sechs Nutzertypen und fünf
Bedürfnismuster unterteilt:
1.Der aktive Web 2.0 Nutzer nimmt aktiv in sozialen Netzwerken und Foren teil,
um mit Freunden in Kontakt zu bleiben. Er surft häufiger auf mobilen End­
geräten als über den Desktop-Computer. Diese Nutzergruppe ist ausserdem stark
sensibilisiert auf Gefahren, die im Internet lauern.
2.Der pragmatische Online-Shopper nutzt das Internet hauptsächlich zum Ein­
kaufen, ist dagegen eher wenig in sozialen Netzwerken und Foren unterwegs.
Diese Nutzergruppe nutzt das Internet eher von Desktop-Computer aus als über
mobile Endgeräte.
3.Der sicherheitsorientierte Datenschützer forscht aktiv nach, was im Internet mit
ihren Daten geschieht. Das Bedürfnis für Online Shopping, die Nutzung von
sozialen Netzwerken und Foren ist unterdurchschnittlich. Diese Nutzergruppe
nutzt das Internet eher von Desktop-Computer aus als über mobile Endgeräte.
4.Der multiaktive Mobilist ist beruflich aktiv, viel unterwegs und zeitlich gehetzt.
Die Nutzergruppe hat einen pragmatischen Umgang mit neuen Technologien.
Sie ist vertraut damit, aber nicht begeistert. Die Grenze zwischen beruflichen
und privaten Leben verschwindet zusehends.
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
25
5.Der zukunftsorientierte Technologie-Enthusiast probiert immer die ­neusten
­Produkte aus, hat Spass damit und kommuniziert proaktiv in sozialen
­Netzwerken und Foren. Das Smartphone ist sehr wichtig.
6. Der genügsame Traditionalist hat starke Sicherheitsbedenken und bevorzugt
Produkte, die einfach zu bedienen sind. Diese Nutzergruppe ist stark in der analogen Welt verwurzelt.
In derselben Studie wurden ebenfalls fünf Bedürfnismuster aufgezeigt.
1. Intelligent und selbstbestimmt: Die Nutzer wünschen sich viel Selbstbestimmung wie zum Beispiel, dass sie gelöschte oder verlorengegangene Daten wiederherstellen und auf Daten oder Inhalte aus der Vergangenheit zurückgreifen
können. Zudem wünschen sie personalisierte Angebote sowie Möglichkeiten der
Mitgestaltung. Dieses Muster ist vor allem für die Gruppen zukunftsorientierte
Technologie-Enthusiast und multiaktiver Mobilist sehr wichtig.
2. Benutzerfreundlich und sicher: Der Nutzer wünscht sich eine einfache
Handhabung und eine intuitive Bedienbarkeit. Wichtig sind ausserdem
eine 100-­prozentige Zuverlässigkeit und Stabilität sowie der Wunsch nach
­Privatsphäre und Datenschutz. Die Nutzer wünschen einen guten Schutz vor
­Datenmissbrauch und ein hohes Mass an Anonymität. Dieses Muster ist für die
­Gruppen sicherheitsorientierter Datenschützer und bescheidener Traditionalist
sehr wichtig.
3.Relevante Informationen: Der Nutzer wünscht relevante Inhalte und Medien, die
strukturierte Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung
stellen. Im Vordergrund stehen ausserdem die Vertrauenswürdigkeit sowie auf
die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Informationen und Hintergrundwissen.
Dieses Muster ist für die Gruppen pragmatischer Online-Shopper und zukunftsorientierter Technologie-Enthusiast wichtig.
4.Interaktives Socializing: Der Nutzer wünscht sich Möglichkeiten, um mit anderen Personen in Kontakt treten zu können sowie einen hohen Spassfaktor. Der
Gemeinschaftsgedanke ist zentral. Dabei wollen die Nutzer selbst aktiv sein und
eigene Inhalte einstellen können. Dieses Muster ist für die Gruppen aktiver Web2.0-Nutzer sowie multiaktiver Mobilist sehr wichtig.
Theorie und Stand der Forschung: Journalismus in der Krise
26
5.Alles für alle und überall: Der Nutzer wünscht sich eine universelle Nutzbarkeit
in Kombination mit interessanten Inhalten. Jeder soll sich die Angebote leisten
können. Zudem sollten sie überall zu jeder Zeit verfügbar sein. Dieses Muster
ist vor allem für die Gruppe aktiver Web-2.0-Nutzer relevant.
Ein Teil der Bedürfnisse wird heute von sozialen Netzwerken ­erfüllt, insbesondere das Bedürfnismuster Intelligent und selbstbestimmt (vgl. ­Picot et al. 2013: 20).
Dabei ist zu beachten, dass Anforderungen wie Selbstbestimmung, aktive Mitgestaltung und Interaktion in der klassischen konsumorientierten Radio-, Fernsehund Printwelt weniger erforderlich waren (vgl. Picot et al. 2013: 22).
Neue Technologien haben dazu beigetragen, dass es zunehmend interaktive Kommunikationsformen gibt. Es sind neue virtuelle Arbeits- und Rezeptionsräume entstanden. Immer mehr zielgruppenspezifische Kommunikationskanäle sorgen dafür,
dass die Fragmentierung der Gesellschaft zunimmt (vgl. Röttger et al. 2014: 73).
2.1.7. Fazit zum Teil: Journalismus in der Krise
Im ersten Teil der theoretischen Betrachtungen zum Bereich des Journalismus in
der Krise wurde neben einer Begriffserfassung aus systemtheoretischer Sicht insbesondere festgestellt, dass wirtschaftliche Faktoren, die auf Auswirkungen der Wirtschaftskrise zurückzuführen sind, eine Krise des Journalismus begünstigt haben.
Weiterhin wurde festgestellt, dass diese Faktoren sich gegenseitig bedingen, dies
bedeutet, dass der Rückgang von Werbeeinnahmen aufgrund von Unternehmen, geschädigt durch die Wirtschaftskrise, auch einen Rückgang der Abonnentenzahlen
oder Zuschauerzahlen bedeutet. Zudem hat dies zur Folge, dass im Printbereich die
Auflagenzahlen und im Fernsehbereich die Zuschauerquotenzahlen einen Rückgang
verzeichneten. Neben den wirtschaftlichen Belastungen im Journalismus, so zeigt
die Forschung, beispielsweise bei Sujrts und Strube (2014), ist durch den Bereich
der Onlinemedien ein neuer Konkurrenzsektor zu klassischen Medienunternehmen sowohl im Print- als auch TV-Bereich entstanden. So gibt es neben den Printund Onlineausgaben von Zeitschriften, wie beispielsweise der NZZ, auch reine
­Onlinemagazine, wie beispielsweise das Onlinemodemagazin Fashionpaper.com.
Ins­besondere in den wachsenden Sektoren der Onlinemodemagazine wird deutlich,
dass die behandelten Inhalte zu Produktwerbungen führen und der Leser als Konsument beworben und gehandelt wird. Dies hat zur Folge, dass Marken immer mehr
zu Objekten und auch zu Resultaten medialer Kommunikation werden und der Jour-
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
27
nalismus eine Erweiterung sowie signifikante Eingriffe von anderen Bereichen wie
der Wirtschaft und insbesondere der Public Relations erfährt.
Aus diesem Grunde ist es notwendig, dass im Folgenden der Bereich der Public
Relations sowohl in theoretischer Hinsicht als auch in Bezug auf den Bereich des
Journalismus betrachtet wird.
2.2. Public Relations im Aufwind
Kommunikation ist ein wesentlicher und zentraler Bestandteil der Wirtschaft, denn
Wirtschaft basiert auf Absatzmärkten und um diese Absatzmärkte zu erreichen,
muss eine erfolgreiche Kommunikation stattfinden. Es handelt sich hierbei um
­einen ­Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden:
«Ein Unternehmen kann sich auf Dauer nur dann behaupten, wenn es bekannt
ist, akzeptiert wird und aufgrund seiner Vorteile anderen Unternehmen vorgezogen wird. Hierbei muss das Unternehmen seine Bedeutung für die jeweilige
Bezugsgruppe erklären. In Form eines Dialogs müssen auch Meinungen und
Erwartungen der Bezugsgruppen berücksichtigt werden. Eine langfristige Kommunikation, die Vertrauen schafft, kann nur auf dieser Grundlage entstehen.»
(Gerstenberg 2009: 2)
Nach Gerstenberg wird die Kundenbindung durch Vertrauen auf die Leistungsqualität eines Unternehmens gefördert. Ausgangspunkte sind hierbei das Vertrauen
der Kunden, Produkte von einer bestimmten Marke zu erwerben sowie ein kognitiver Vergleich zwischen Erwartung und Produktqualität. Das Kundenvertrauen in
eine Marke wirkt sich förderlich auf die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen aus. Für die Bildung von Kundenvertrauen und die Kundenanbindung an
eine Marke ist die Unternehmenskommunikation daher von hoher Bedeutsamkeit.
Dies verdeutlicht, dass Public Relations auch immer eine gesteuerte Kommunikationspolitik ist. Im Folgenden soll der Begriff der Public Relations erläutert und
darüber hinaus in Bezug auf die Unternehmenskommunikation erweitert werden,
da dadurch eine erfolgreiche Konzeptualisierung von Markenjournalismus erfolgen
kann.
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
28
2.2.1. Definition von PR
Um die Relevanz von Public Relations für ein Unternehmen und dessen Markenartikel verstehen zu können, ist es zunächst erforderlich, den Begriff theoretisch zu
erfassen:
«Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) – die Begriffe werden
als Synonyme verwandt – bezeichnet das Bemühen, die Öffentlichkeit bzw.
Teil­öffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen beeinflussen und
damit Interessen durchsetzen zu wollen. PR erfolgt (überwiegend) durch Kommunikation (auch Lobbying, Bestechung usw. können als Instrumente der PR
benutzt werden).» (Kunczik 2010: 14)
PR ist somit eine Form der Selbstdarstellung, die dazu dient, ein Unternehmen in
der Öffentlichkeit zu präsentieren. Hierbei ist es entscheidend, dass es sich bei Public Relations nicht um Werbekommunikation in Form von Produktwerbung mit dem
Ziel der Evokation einer unmittelbaren Kaufhandlung handelt, sondern die Inhalte
beziehungsweise die zentralen Botschaften eines Unternehmens an sich dargestellt
werden. Das zentrale Wort ist hierbei Öffentlichkeit, denn in dieser muss ein Unternehmen als Marke akzeptiert werden, um erfolgreich zu sein:
«Schon der Begriff Public Relations, abgekürzt PR, hat einen doppeldeutigen
Sinn, der sich ins Deutsche wörtlich entweder als ‚Öffentliche Beziehungen‘
oder ‚Beziehungen zur Öffentlichkeit‘ übersetzen lässt. Beide Übersetzungen
sind zutreffend und sagen schon Wesentliches über das Aufgabengebiet aus:
Ersteres zeigt, dass PR selten im stillen Kämmerlein geschieht, sondern seine Wirkung in der Außendarstellung, dem gedruckten, gesendeten oder online
gestellten Wort und Bild entfaltet. Wo kein Außenauftritt, da keine Außenwirkung. Und letzteres meint, dass sie nicht im leeren Raum verhallt, sondern in den
Kontakt, idealerweise den Dialog, mit der Öffentlichkeit treten muss. […] Am
häufigsten und ganz offiziell wird Public Relations jedoch als ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ und erweitert als ‚Presse- und Öffentlichkeitsarbeit‘ übersetzt. […] Die
DPRG, die Deutsche Public Relations-Gesellschaft, definiert PR als ‚Pflege und
Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind eine unternehmerische Führungsaufgabe‘.»
(Puttenat 2007: 4)
Die Pflege von Public Relations dient hierbei in besonderer Weise dem Unternehmensimage und der Unternehmensreputation, indem es die Kommunikationsebenen
zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit fördert und etabliert. PR stellt
somit ein Mittel beziehungsweise den Informationskanal eines Unternehmens dar,
um sich in der Gesellschaft zu präsentieren. Dazu gehören Aspekte wie Arbeiterführung, Produktinnovationen, Arbeitsweisen und viele mehr.
Lange Zeit wurde nach Puttenat die Rolle der Public Relations unterschätzt und
den Werbe- sowie Marketingstrategien eines Unternehmens untergeordnet:
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
29
«Public Relations standen lange im Schatten der glitzernden Werbebranche. Der
Satz ‚Neben unserer Werbekampagne machen wir auch noch ein bisschen PR‘
war in vielen Werbeagenturen und Marketingabteilungen früher zu hören. PRBudgets waren winzig im Vergleich zu den Millionenetats, die für eine Werbekampagne quer durch alle Kanäle zur Verfügung standen. Noch heute geben
Markenunternehmen an die 30 Milliarden (!) Euro pro Jahr für klassische Werbung aus.» (Puttenat 2007: 7)
Dies verdeutlicht, dass die Unternehmensdarstellung in der Öffentlichkeit ­hinter
der Produktvermarktung und -werbung lange Zeit zurücklag und kaum beziehungsweise gar nicht beachtet wurde. Im kommunikativen Wandel hat sich auch
das Bild der PR in den Unternehmen geändert. Die Aussenkommunikation der
­Unternehmen wurde zunehmend bedeutsamer, da die Marken einen starken Rückhalt zur ­Vertrauensbildung mit den jeweiligen Stakeholdern, wie Kunden, Lieferanten oder Aktionären, benötigen. Ein positives Aussenbild eines Unternehmens
mit starker Mitarbeiterbindung, einer gesunden Work-Life-Balance-Struktur und
qualitativ hochwertigen Produktionszügen stärkt eine Marke und deren Werbung.
Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Die BMWGroup, mit ihren drei Marken BMW,
Mini und Rolls Royce, hat es sich zum Ziel gemacht, der «weltweit führende Anbieter von Premiumautomobilen und Premiummobilitätsdienstleistungen» (Bayerische
Motoren Werke 2011: 6) zu werden. Dieses Ziel soll erreicht werden, indem das Unternehmen BMWGroup sich nach aussen in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht als ein nachhaltig denkendes und handelndes Unternehmen präsentiert
(vgl. Bayerische Motorenwerke 2011: 6). Dies wirkt sich auch auf deren Marken
aus wie Energiesparsamkeit bei der Marke Mini. Dies zeigt, dass:
«[…] PR endlich ernst genommen [wird], da sie – anders als Werbung – das
Image eines Unternehmens, einer Marke, einer Person etc. nachhaltig prägen
kann. Werbung heißt immer: Ich spreche über mich. PR meint: Andere sprechen
über mich. Werbung will einen direkten Kaufanreiz auslösen. PR wollen Glaubwürdigkeit erreichen, ein positives Image generieren, langfristig die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. PR schafft die Vertrauensbasis, auf der die Werbung als Verkaufsinstrument aufbauen kann. PR gehen immer über die Medien
als Mittler, als Träger wie als Filter von Botschaften.» (Puttenat 2007: 7)
Aufgrund verschiedener, interner Unternehmensinitiativen wie Work-Life-­
Balance bei der Mitarbeiterführung und einer transparenten Kommunikation
­können sich Unternehmen wie die BMWGroup gegenüber Kunden und anderen
Stake­holdern positiv repräsentieren. Zur Veranschaulichung soll hierzu folgendes
Schema dienen:
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
30
Abbildung 2: BMW Group Nachhaltigkeitsstrategie und Schwerpunktthemen (Quelle: Bayerische Motoren Werke 2011: 6)
Die BMWGroup zeigt sich zukunftsorientiert und vertrauensvoll gegenüber ihren
Mitarbeitern und Unternehmensinteressierten wie Investoren oder Kunden, wenn
sie sich für die «Bekämpfung von HIV […] und anderen Krankheiten» ­(Bayerische
Motoren Werke 2011: 7) aktiv einsetzt und das Thema Umwelt nachhaltig in die
Unternehmenskommunikation integriert wird (vgl. Bayerische Motoren Werke 2011: 7). Dies verdeutlicht, dass PR nicht nur dazu dient, ein positiv akzentuiertes Unter­nehmensimage zu erstellen, sondern auch dazu, durch die Integration ­gemeinnütziger Förderinitiativen die Unternehmensmarken zu stärken und die
möglichen negativen Assoziationen bei den Stakeholdern kognitiv zu beeinflussen.
Ein ­Unternehmen wie die BMWGroup, die sich sowohl sozial engagiert als auch für
die Umwelt einsetzt, wird bei den Verbrauchern nicht so schnell mit einem Merkmal
wie umweltbelastend negativ konnotiert werden wie andere Unternehmen aus der
Automobilbranche, die sich nicht für den Umweltschutz einsetzen.
Allerdings stellen, laut Puttenat, die Public Relations nach aussen weitestgehend
eine kompliziert konstruierte Unternehmensstrategie dar, da PR-Massnahmen nicht
so transparent (oder lärmend) sind wie Werbung. Sie «sind sie für viele Menschen
so schwer zu begreifen, zu erkennen und zu erklären.» (Puttenat 2007: 7)
Weiterhin lässt sich sagen, dass der Wandel, der sich im PR-Bereich vollzogen
hat, verdeutlicht, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens mehr
denn je eine Rolle hinsichtlich der Markenpositionierung spielt. Diesen Wandel in
der Unternehmensführung zeigen auch die folgenden Untersuchungen:
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
31
«Das Verhältnis von Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit wurde im
Frühjahr 1995 vom Institut für Demoskopie Allensbach in einem Führungskräfte-Panel thematisiert. Über 88% der befragten Unternehmer und Manager gaben an, daß eine gutfunktionierende Public Relations für ihr Unternehmen sehr
wichtig oder wichtig sei; gleichzeitig wurde von einem knappen Drittel ein deutlicher Bedarf zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit konstatiert. Eine andere
Befragung, die eine Düsseldorfer Agentur bei den 500 größten Unternehmen in
Deutschland durchgeführt hat, weist auf den zunehmenden Stellenwert der PR
im Zeitablauf hin. Ende 1993 gaben 91% der befragten Geschäftsführer und PRVerantwortlichen an, daß die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit aus ihrer Sicht
in den letzten fünf Jahren größer geworden ist. 78% vertraten die Meinung, daß
die PR in ihrem Unternehmen in Zukunft an Gewicht gewinnen wird. Zu ähnlichen Ergebnissen kam eine Ende 1994 abgeschlossene Delphi-Studie der Universität Bern, bei der ausgewählte Experten nach den Entwicklungstendenzen
der Marketingkommunikation befragt wurden.» (Zerfaß 2010: 15)
Zwar sind diese Untersuchungen bereits in den 1990er-Jahren entstanden,
­dennoch verdeutlichen sie auf prägnante und signifikante Weise, wie sich das
­Themengebiet der Public Relations innerhalb der Unternehmen zu einem spezifischen und bedeutsamen Integritätsfaktor in einem Unternehmen gewandelt hat. Das
­Beispiel der BMWGroup zeigt vor diesem älteren Hintergrund, inwiefern sich die
PR-Massnahmen zu festen und nicht mehr wegzudenkenden Unternehmensfaktoren
ent­wickelt haben. Des Weiteren wird an dieser Stelle ersichtlich, dass sowohl PR
als auch Werbung und Marketing auf integrative Art und Weise ein Unternehmen
sowohl von innen als auch nach aussen hin stärken können.
2.2.2. Einfluss von PR auf Journalismus
Innerhalb der Forschung zum Verhältnis zwischen Public Relations und PR gibt
es verschiedene Theorien: Zum einen ist darunter die viel beachtete Determinationsthese und zum anderen die Medialisierungsthese. Die von Baerns zugrunde ­gelegte These der Determination des Journalismus durch die Public Relations
­wurde ­bereits zu Beginn der Arbeit kurz erläutert. Die These stellt im Hinblick auf
den ­Forschungsbereich des Markenjournalismus einen wesentlichen Aspekt dar, da
sie davon ausgeht, dass der Journalismus nicht nur von den Public Relations deter­
miniert, sondern auch von diesen abhängig sei. So hebt Hoffjann (2001) im Vergleich mit der Medialisierungsthese hervor:
«Während die Determinationsthese suggeriert, daß der Journalismus der Public
Relations nahezu ungeschützt ausgesetzt sei, argumentieren viele Vertreter der
Medialisierungs- bzw. Dependenzthese wesentlich komplexer. Zwar konstatieren auch sie ein Ungleichgewicht zwischen Journalismus und Public Relations,
sie führen dies aber im Gegensatz zur Determinierungsthese auf die Selbst­
steuerung der Public Relations zurück.» (Hoffjann 2001: 181)
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
32
Diese vergleichende Betrachtung zwischen beiden Thesen verdeutlicht die
­Uneinigkeit innerhalb dieses Forschungsgebietes sowie die differenten Auslegungsansätze hinsichtlich einer möglichen Einflussnahme der Public Relations auf den
Journalismus. Hoffjann (2001) hebt hierin hervor, dass die Medialisierungsthese
darin begründet sei, dass sich ein Abhängigkeitsverhältnis zwischen PR und Journalismus eingestellt habe. Dem kann zugestimmt werden, wenn davon ausgegangen
wird, dass der Journalismus teilweise von der Öffentlichkeitsarbeit seine Berichte formt beziehungsweise dessen Informationen als Rechercheergebnisse heranzieht. So werden beispielsweise in bestimmten Bereichen Expertenmeinungen oder
­Informationen herangezogen, um die Qualität der journalistischen Arbeit zu stützen.
2.2.3. PR und Unternehmenskommunikation als Bereich der
öffentlichen medialen Markenwerbung
Die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit basiert auf den sprachlichen Informationen, die dieses Unternehmen an die Aussenwelt kommuniziert.
Die sprachlich konstruierte Wirklichkeit über die Unternehmensphilosophie wirkt
sich nicht nur auf das Image und die Reputation eines Unternehmens aus, sondern
zugleich auch auf die Produktwahrnehmung durch die Kunden. Ein kontemporäres
Beispiel ist der Konzern Red Bull und der Red Bull Energie Drink. Bereits in einer der ersten Fernsehwerbungen wirbt das Unternehmen mit dem Motto Red Bull
­verleiht Flüüügel (vgl. Kastner & Partner 1999).
Es ist kein Geheimnis, dass Red Bull nicht wirklich Flügel verleiht, sondern
lediglich Energie für den Körper. Die Personifikation von Red Bull als Agens in
der Assertion Red Bull verleiht Flüüügel evoziert den Eindruck, dass Red Bull eine
lebende Entität ist, die dem Kunden im wahrsten Sinne Flügel verleiht. Auch wenn
man diese metaphorische Ausdrucksweise auf das Energiekonzept überträgt, im
Sinne von das Getränk ‚Red Bull‘ verleiht dem Körper Energie, bleibt dennoch die
irrige Impression bestehen, dass Red Bull ein belebtes Subjekt ist, welches dem
Kunden diese Energie verleiht, obwohl es in Wirklichkeit die Ingredienzen des Getränkes Red Bull sind, denen eine Energie fördernde Wirkung zugeschrieben wird.
Wie man hier bereits feststellen kann, hat die Form der Unternehmenskommunikation eine Wirkung auf die Wahrnehmung des Produktes durch die Rezipienten.
Dass es sich bei dieser Wahrnehmung oftmals um abstrakte Konstruktionen handelt, die nicht mit der Realität überstimmen, verdeutlicht die ideologisch-persuasive Wirkung, welche die Unternehmenssprache auf die Imagekonstruktion eines
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
33
­ nternehmens und die Wahrnehmung der Produktpalette, die von diesem vertrieben
U
wird, ausübt (vgl. Schmidt 2002: 22 f.). Auch der Werbespruch von Red Bull «Dann
brauchst du Red Bull, den Energy Drink. Der belebt Geist und Körper» (Kastner
& Partner 1999) basiert auf einer unrichtigen Aussage, denn die Metapher belebt
aus dem konzeptuellen Quellbereich Leben wird auf den abstrakten Zielbereich
­Getränk übertragen und insinuiert, dass Red Bull eine Leben spendende Funktion
hat. ­Damit ein Körper und ein Geist jedoch wiederbelebt werden können, muss
dieser zuvor, als logische Voraussetzung, tot gewesen sein. Dass jedoch Kunden,
die Red Bull Energie Drinks kaufen und verzehren, keineswegs tot sind, sondern
vielmehr ­lebendig sein müssen, um diese Handlungsakte ausführen zu können, wird
von der metaphorischen Sprachwahl, die das Unternehmen in der Produktwerbung
einsetzt, verschleiert. Der Rezipient nimmt diese Werbebotschaft auf und überträgt
sie unbewusst in sein Langzeitgedächtnis, wodurch die Marke Red Bull mit Leben
und Kraft assoziiert wird.
Ursächlich für diese Assoziation sind synaptische Schaltkreise im Gehirn des
Menschen, die den Konzeptbereich des Getränkes Red Bull mit dem Konzept­bereich
Leben neuronal korrelieren. Dass dieser Vorgang zu realen, physischen Veränderungen im Gehirn führt, wird von zahlreichen Untersuchungen und Experimenten aus
der Kognitionswissenschaft bestätigt. Doch was heisst dies für das Unternehmen
Red Bull? Der Mensch, der Rezipient der Botschaft Red Bull belebt Körper und
Geist, wird neuronal dazu gezwungen, die Konzeptbereiche Leben und Red Bull bei
zukünftigen Denkprozessen gemeinsam zu aktivieren, wodurch sich seine Bewertung der Marke und des Unternehmens Red Bull verändert, indem sie sich an die
sprachliche kommunizierte Information angleicht.
Die soziale Bedeutung von Red Bull, welche nicht mehr länger als rein auf das
Getränk bezogenen betrachtet werden kann, steht nach Scheier und Held in Verbindung mit der Darstellung des Getränks Red Bull als Energielieferant für ausgelassenes und langandauerndes Feiern in der sogenannten Partyszene:
«Beim Produkttest von Red Bull vor seiner Einführung würden Kundenäußerungen wie ‚pfui‘, ‚eklig‘, ‚schmeckt wie Medizin‘ und ‚das würde ich nie trinken‘
nicht überrascht haben. Heute ist Red Bull in fast allen Ländern der Welt vertreten und sehr erfolgreich. Der Grund für den Erfolg liegt nicht im Geschmack
begründet, sondern in der sozialen Bedeutung von Red Bull. Und die wurde
durch die Partyszene erst nach der Produkteinführung aufgebaut. Diese soziale Dynamik wird bei herkömmlichen Produkttests meist nicht berücksichtigt.»
(Scheier 2010: 14)
Eine noch zentralere Wirkung hat dies, wenn man die Unternehmenskommunikation von Red Bull in der Sportwelt betrachtet. Red Bull fungiert beispielsweise
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
34
nicht nur als Sponsor im Fussball, der Formel 1 oder der Leichtathletik, ­sondern
auch in anderen Formen extremer Sporterlebnisse, wie dem Sprung von Felix
­Baumgartner aus dem Weltraum am 14.10.2012. Hierdurch können die verschiedenen Ziel­gruppen von Red Bull gezielt angesprochen werden.
«Gesponserte Veranstaltungen oder Events können so ausgerichtet werden,
dass sie Zielgruppen mit speziellem geografischen, demografischen, psychografischen oder Verhaltensmuster ansprechen. Geeignete Veranstaltungen oder
Events ­können dabei auf Basis der Einstellung der Teilnehmer gegenüber der
Marke oder dem Produkt beziehungsweise des Nutzungsverhaltens durch­
geführt werden. […] Insbesondere das Sponsoring von Veranstaltungen bietet
die ­Möglichkeit, eine Marke in das Rampenlicht der Öffentlichkeit zu stellen
und damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. […] Sponsoring kann dazu führen, dass eine Firma in der Öffentlichkeit je nach Sponsoringtätigkeit verstärkt
sympathisch, innovativ, prestigeträchtig usw. wahrgenommen wird und ihre Produkte bei späteren Kaufentscheidungen vom Konsumenten bevorzugt werden.»
(Kotler et al. 2007: 785)
Die verschiedenen Events ermöglichen es dem Unternehmen Red Bull daher,
zielgruppenspezifische Adressatenkreise zu erreichen und die Unternehmens­
kommunikation an die speziellen, variierenden Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Hierdurch ist es unter anderem möglich, das Red-Bull-Symbol bei Gesangsveranstaltungen mit anderen visuellen Werbemitteln und -Trägern zu verbinden als
bei Sportveranstaltungen wie der Formel 1, in der das Red-Bull-Symbol an typische Motive aus der Formel-1-Sportwelt wie auf Rennwagen, Fahrerhelmen etc.
angebracht wird. Hierzu gehört zunächst zum einen die korrekte Identifikation und
möglichst präzise Definition von Zielgruppen mit ihren (sozialen, ökonomischen
und kommunikativen) Besonderheiten und Bedürfnissen sowie zum anderen die
Entwicklung von Botschaften, die eine Erfüllung jener Bedürfnisse glaubwürdig
verheissen. Emotionale Attribute, die den Produkten nicht von Natur aus eigen sind,
sondern ihnen von der Werbung zugeschrieben werden, sogenannte Zusatznutzen,
spielen hier ebenso eine Rolle wie die Entwicklung von Produktpersönlichkeiten
oder einer Übertragung positiver Eigenschaften auf Produkte, indem sie von prominenten Sympathieträgern wie dem deutschen Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel beworben werden.
Die Unternehmenskommunikation von Red Bull hat sich daher vor allem durch
Event-Sponsoring ein neues, zielgruppenspezifisches Markenimage aufgebaut,
­welches mit dem Getränk Red Bull Energie Drink nur durch den Namen Red Bull
korreliert ist, nicht jedoch aufgrund inhaltlicher Eigenschaften. Das Red-Bull-Paradigma verdeutlicht daher, wie signifikant wichtig die Unternehmenskommunikation
für die Entwicklung einer Marke ist. Diese Ansicht vertritt auch Vogel:
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
35
«Als zentrale Funktionen der Unternehmenskommunikation gelten insbesondere die Informations- und Imagefunktion (vgl. Backhus 2000: 37). Image- und
Konstruktionsfunktion ergänzen sich: Die Imagefunktion zielt darauf ab, in der
Öffentlichkeitsarbeit ein positives, realistisches Image zu schaffen (vgl. ebd.: 7,
37). Durch die gezielte Selbstdarstellung des Unternehmens und den Imageaufbau wird gleichzeitig die Konstruktion von Wirklichkeit geleistet […]. Eine
Legitimationsfunktion erhält die Unternehmenskommunikation insofern, als sie
die Aufgabe hat, das Handeln des Unternehmens transparent zu machen und es
zu legitimieren. Damit trägt das Unternehmen zu seiner eigenen Sicherung und
Akzeptanz bei […]. Grage (1993: 146) definiert als übergreifende Aufgabe der
Unternehmenskommunikation, entsprechend ‚das Eigen- und Fremdbild eines
Wirtschaftsbetriebes zur Deckungsgleichheit (Identität) zu führen‘. Damit werden Identitätskonstruktion und -darstellung zu zentralen Aufgaben der Unternehmenskommunikation.» (Vogel 2012: 85)
Als Vermittlungsinstanz zwischen externer und interner Unternehmenswahrnehmung hat die Kommunikation eine zentrale Funktion in jedem Unternehmen.
Die Horizonte des Wissens sind hierbei von besonderer Bedeutung, weil durch sie
ein Unternehmen an Struktur gewinnt und in dem jeweiligen Erwartungshorizont
­bewertet wird. Die Unternehmenskommunikation muss verschiedene Bereiche,
sowohl interne als auch externe Gebiete, kommunikativ verbinden. Dies erfordert
höchste Sensibilität, da die Unternehmenskommunikation die Reputation eines
­Unternehmens aufgrund von kommunizierten Informationen in der Öffentlichkeit
herstellt (vgl. Meckel 2008: 26).
Wie bereits das Red-Bull-Paradigma verdeutlicht hat, dominieren hierbei nicht
mehr länger Produkte, sondern die den Produktmarken zugrunde liegenden Konzepte, welche die Markenwahrnehmungen in der Öffentlichkeit steuern:
«Auf dem internationalen Markt konkurrieren nicht mehr länger Produkte, sondern Konzepte. Sieger ist das Unternehmen, das die lukrativsten Markt­positionen
besetzt. Vor diesem Hintergrund erhalten der Markenname und seine Werte eine
elementare Bedeutung für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.»
(Kunde 2000: 3)
2.3. Forschungsstand Markenjournalismus
Die deutsche Forschungslage zum Thema Markenjournalismus ist, so kann an dieser
Stelle postuliert werden, noch ein offenes Forschungsfeld. Dies bestätigt sich bereits in der fehlenden Definition von Markenjournalismus. Weiterhin wird ersichtlich, dass der Bereich in den Public Relations als sogenanntes Content Marketing
oder innerhalb der internationalen Forschung vermehrt mit dem Begriff des Brand
Journalism Übereinstimmungen findet. Bereits an dieser Stelle kann festgehalten
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
36
werden, dass sowohl Content Marketing als auch Brand Journalism den gleichen Inhalt verfolgen: markenbewusste Inhaltssteuerung in den Medien. In vergleichender
Betrachtung sollen die Begriffe Brand Journalism und Content Marketing zunächst
genauer bestimmt werden. Der Begriff des Brand Journalism kann verstanden werden als «practice that blurs journalism, public relations, advertising, and marketing»
(Gower 2007: 194). Bungert stellt hinsichtlich des Begriffes Content Marketing
eine Verbindung der Bereiche Werbung, Journalismus, Public Relations sowie Marketing her, wie dies in dem folgenden Zitat deutlich wird:
«Schon wieder so ein Trendwort. ‚Content Marketing‘ – was ist das eigentlich?
Auf den ersten Blick erscheint es so, als gäbe es kaum einen Unterschied zur normalen PR-Arbeit: Wir entwickeln und erzählen Geschichten, um die Botschaft
unseres Unternehmens an die Menschen zu bringen. ‚Markenjournalismus‘ wird
das auch gerne genannt. Aber: In der klassischen PR müssen wir immer erst an
den Journalisten vorbei, damit unsere Geschichten auch veröffentlicht werden.
Deren Überzeugung kann (das geben wir zu) eine große Hürde sein. Content
Marketing umgeht dies: Hier machen wir PR auf den eigenen Kommunikationskanälen und veröffentlichen selbst. Ein Nachteil ist, dass wir nicht von Dritten
empfohlen werden, sondern uns selbst vermarkten und natürlich jeder weiß, dass
wir uns nur von unserer besten Seite zeigen. PR ist und bleibt daher unerlässlich
für den Erfolg und guten Ruf jedes Unternehmens.» (Bungert 2013)
Es ist hier erkennbar, dass Markenjournalismus weniger als ein Bereich oder
Sektor des Journalismus, wie beispielsweise Modejournalismus oder politischer
Journalismus, zu bezeichnen ist, sondern vielmehr als eine von dem jeweiligen ­Unternehmen eigens entwickelte PR- beziehungsweise Marketingstrategie.
­Allerdings können diese Konzepte nicht als reine Werbeformate oder Marketing­
strategien bezeichnet werden, da zusätzliche Faktoren aus den Bereichen des Journalismus und der Public Relations mitwirken. Daher ist Markenjournalismus nicht
ausschliesslich Werbung, nicht ausschliesslich PR und auch nicht ausschliesslich
Markeninhalt (Marketing), sondern eine Form, die Elemente aus diesen drei Bereichen nutzt, um gute ­Geschichten sogenannte Stories zu konstruieren. Das Ziel ist
es dabei, das ­Interesse beim Publikum, dem Leser oder dem Zuschauer in einem
gewissen Rahmen und Kontext zu wecken und so die Assoziationen mit einer Marke, das heisst einem Produkt oder einem Service, zu verbessern und zu fördern. Im
weiteren ­Vorgehen ist es für die Entwicklung einer Definition von Markenjournalismus ­erforderlich, auch Beispiele aufzuführen, damit eine vollständige Konzeptualisierung erfolgen kann:
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
37
«Ob analog, ob digital, ob Text, ob Video, ob Flyer, ob Event oder (wie in diesem Fall) der Action-Auftritt eines Draufgängers – Formate und Reichweite sind
endlos. Die Marke Red Bull – ein weiterer großer Storyteller – machte mit ihren
Werbevideos Furore (‚Red Bull verleiht Flüüügel‘). Der Slogan hat Potential,
dachte sich Red Bull, und ging noch einen Schritt weiter. Mit Erfolg: Als Felix
Baumgartner (flügellos, aber sicherlich mit Red Bull Energie vollgetankt) aus
39 Kilometern auf die Erde springt, guckt die ganze Welt zu.» (Bungert 2013)
Abbildung 3: Red Bull verleiht Flügel (Quelle: www.konstruktiv-pr.de)
Wie bereits im Kontext Unternehmenskommunikation und PR deutlich wurde,
stellt Red Bull ein ausserordentliches Beispiel an PR und Markenkommunikation dar. Dies wird auch im Zusammenhang mit Markenjournalismus deutlich. Wie
oben aufgeführt, erweitert Red Bull seinen Slogan Red Bull verleiht Flüüügel vom
einfachen Werbeslogan zur wahren Geschichte und ermöglicht dem Sportler Felix
Baumgartner die Flüüügel, die ihn sowohl ins All als auch wieder auf die Erde
bringen. Die Marke Red Bull verbindet hierbei Eigenwerbung, Öffentlichkeitsarbeit
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
38
und die Geschichte hinter Felix Baumgartner. Diese Verbindung von Marketing, PR
und dem sogenannten Storytelling, welches das journalistische Element repräsentiert, wird schliesslich zum Markenjournalismus. In dem Falle von Red Bull mit Erfolg, denn der Sprung wurde auf vielen TV-Sendern live übertragen, und neben dem
Sportler stand vor allem die Marke Red Bull im medialen beziehungsweise journalistischen Vordergrund, wie beispielsweise im Tagesanzeiger (vgl. Odehnal 2012).
Ein weiteres Beispiel ist das Onlinemagazin «Coca Cola Journey» des Getränkeherstellers Coca Cola, dessen englischsprachige Ausgabe 2013 laut eigenen Angaben auf der neuen Medienplattform 1.200 Artikel publiziert und 13,1 Millionen
Besucher erhalten hat. Neben dem Erfolg der englischen Internetseite kann auch
die deutsche Version von «Coca-Cola-Journey» Erfolg aufweisen, so hat Coca Cola
die Besucherzahl im Vergleich zur vorherigen Corporate Website im ersten Jahr des
Launches von Coca Cola Journey verdreifachen können (vgl. Schneider 2014). Auffallend ist, dass das Unternehmen die Besucher beziehungsweise potenziellen Konsumenten direkt einbezieht: Eine gemeinsame Reise und die Stories stehen durch
die Platzierung neben dem Logo im Vordergrund, wie in der folgenden Abbildung
zu erkennen ist:
Abbildung 4: Startseite Coca Cola Journey (Quelle: Upload-Magazin 2015)
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
39
Der Story-Site «Coca Cola Journey» werden auch von unabhängigen Beobachtern, wie etwa dem Trendportal Netzwertig.com, gute Erfolgsaussichten eingeräumt.
Im Allgemeinen wird hinsichtlich solcher markenjournalistischer Portale im Gegensatz zu Verlagen, bei denen keine Eindeutigkeit nachweisbar ist beziehungsweise
spezifische Informationen dem Rezipienten mit dem Produkt nicht übermittelt werden, die Transparenz, das heisst der Bezug der Artikel zur Marke, hervorgehoben.
Jedoch wird vor bestimmten Inhaltskontexten im Zusammenhang mit der Marke
gewarnt, auf die das Portal Netzwertig.com verweist: So soll Coca-Cola Berichte
wie zum Beispiel über die Auswirkungen von Zucker auf den Körper vermeiden,
da aufgrund der tatsächlichen Zuckerlastigkeit der Marken von Coca Cola die übermittelte Rezipientenwirkung, die Warnung vor der Marke, negativ sein könnte und
die Besucher der Webseite den dargebotenen Kontext eventuell nicht ernst nehmen
würden (vgl. Weigert 2012). Die nächste Abbildung verdeutlicht die fiktiven Zusammenhänge zwischen der Marke und den sogenannten Stories:
Abbildung 5: Stories der Coca Cola Journey (Quelle: Upload-Magazin)
Dem Leser werden hier verschiedene Themenberichte zur Auswahl gestellt,
­allerdings stellt sich bereits bei der ersten Betrachtung die Frage, in welcher Verbindung Coca Cola zu dem Bericht «Endlich trinkbar: Sauberes Wasser in Ghana»
steht. Der zuckerhaltige Getränkeproduzent, Coca Cola, wirbt hier anscheinend für
Theorie und Stand der Forschung: Public Relations im Aufwind
40
seine Entwicklungshilfe, welches bei den Rezipienten positive Assoziationen wie
Hilfsbereitschaft, Grosszügigkeit oder gutes Handeln hervorrufen soll. Allerdings
ist hierin auch eine kontrastive und eher negative Verbindung zu sehen, da Zucker
beziehungsweise Coca Cola als sehr zuckerhaltiges Getränk in direktem Bezug zu
Wasser eher negative Assoziationen hervorruft.
Der Entwicklung, dass starke Marken wie beispielsweise Coca-Cola selbst
journalistische Auftritte aufbauen, setzen Medienunternehmen neue Formate wie etwa «Brand Voice» entgegen. Beim Wirtschaftsmagazin Forbes erhalten
Marken­journalisten Zugang zum verlagseigenen Content Management System,
dürfen ­Analysetools nutzen und sind Reportern somit faktisch gleichgestellt. Mit
dem Modell von Forbes könnten Unternehmen ausserdem die klassischen News­Organisationen übergehen und ihre Inhalte direkt an die jeweilige Zielgruppe richten. Forbes verdeutlicht, welchen Stellenwert BrandVoice im Vergleich zum reinen
(Marken)Journalismus einnimmt:
«The mission of journalism is to inform, and that requires observation, selection
and interpretation, with all the biases that entails. The business of journalism is
to provide marketing partners with new ways to reach consumers. BrandVoice
aims to achieve both» (Dvorkin 2012b).
Im folgenden Kapitel wird die empirische Untersuchung vorgestellt, danach folgen der Auswertungs- und der Ergebnisteil.
Empirischer Teil: Zielsetzung und Fragestellung
41
3. Empirischer Teil
Dieser Teil der Arbeit behandelt die empirische Untersuchung zur Frage: Was ist
Markenjournalismus? Es geht um die Erarbeitung einer Definition und Diskussion von Chancen und ­Risiken des Trends für die Kommunikationsbranche. Vor der
­Präsentation der ­Ergebnisse wird die Fragestellung präzisiert sowie die Wahl der
Methoden begründet.
3.1. Zielsetzung und Fragestellung
In der Einleitung zu dieser Arbeit wurden drei zentrale Forschungsfragen und acht
zugehörige Leitfragen formuliert (vgl. Seite 5). Auf der Basis des Theorieteils wurden dazu folgende Hypothesen aufgestellt:
Leitfrage
Wie geht man bei marken­
journalistischen Angeboten mit
Artikeln über die eigene Marke
um?
Hypothese
Die eigene Marke wird in positivem Licht
dargestellt. Es kommen maximal neutrale,
jedoch keine negativen Darstellungen vor.
2
Wann und wie kommen
­Drittanbieter in der Bericht­
erstattung vor?
Es kommen Partner-Unternehmen oder
Branchenakteure vor, jedoch keine
­direkten Konkurrenten in der Bericht­
erstattung vor.
3
Was sind insgesamt die typischen Merkmale von Artikeln
bei Markenjournalismus-Publikationen?
Insgesamt kommen die Artikel in ­ähnlicher
Qualität und Aufmachung daher wie bei
Publikationen von klassischem journalistischen Angeboten.
4
Wie beurteilen Berufsleute, die
sowohl im Journalismus und
in der PR gearbeitet haben,
den möglichen Aufbau von
Markenjournalismus-Publikationen?
Beim Auf- und Ausbau von Markenjournalismus-Angeboten besteht das Risiko, dass
das Angebot zu stark aus Marketingsicht
getrieben ist.
5
Wie kann Markenjournalismus
­finanziert werden?
Markenjournalismus wird primär aus ­­PRund Marketingbudgets finanziert.
1
Empirischer Teil: Qualitative Forschungsmethodik
42
6
Wird der Stellenwert von
­Unternehmensmedien ­unabhängig vom ­Begriff Markenjournalismus - zukünftig
zu- oder ­abnehmen?
Die Verbreitung und ­Bedeutung von qualitativ hochstehenden ­Unternehmensmedien
wird zunehmen.
7
Kann Markenjournalismus als
­eigenständiges Genre betrachtet ­werden?
Markenjournalismus ist im deutsch­
sprachigen Raum zu wenig verbreitet, um
bereits als eigenständiges Genre bezeichnet zu werden.
8
Ist Markenjournalismus eher
der PR oder eher dem Jour­
nalismus zuzuordnen?
Markenjournalismus ist eher der PR
­zuzuordnen, da es sich um interessen­
gesteuerte Kommunikation von Unter­
nehmen und ­Organisationen handelt.
Die Leitfragen 1 bis 3 werden sowohl mittels einer Artikelanalyse wie auch in
­Experteninterviews untersucht. Die Leitfragen 4 bis 8 werden ausschliesslich in
den Experteninterviews untersucht.
Aus der Artikelanalyse gewonnene Erkenntnisse zu den Leitfragen 1 bis 3 werden
mit den Experten besprochen. Insbesondere sollen die Experten erläutern, wie sie
mit bestimmten Sorten von Artikeln in der Praxis umgehen oder umgehen würden.
Bei den Leitfragen 4 bis 8 geht es zudem darum, mit den Experten die wesentlichen
Chancen und Risiken zu erörtern sowie eine ­Definition von Markenjournalismus zu
generieren.
3.2. Qualitative Forschungsmethodik
In Anbetracht der Tatsache, dass zum Thema Markenjournalismus kaum Studien
aufzufinden sind, wird ein qualitativer Forschungansatz eingesetzt. Die qualitative
Forschung zeichnet sich durch eine starke Einzelfallbezogenheit aus. Der Forscher
bezieht sich stark auf die untersuchten Fälle und darf sich nicht zu weit davon entfernen (Mayring 2002: 25 ff.).
Eine weitere zentrale Eigenschaft der qualitativen Forschung ist die Offenheit
des Vorgehens. Damit können interessante Aspekte, die während der Forschung
­auftauchen in die Auswertung mit einfliessen. Umso mehr muss dann die Vorgehensweise der Forschung sehr präzis beschrieben und dokumentiert werden. Dies
gilt auch betreffend des Vorverständnisses des Forschers, das vollständig offen­
gelegt werden muss (vgl. Mayring 2002: S. 28 ff.). Die Offenheit kann auch ein
Empirischer Teil: Artikelanalyse: Untersuchungssample und Methodik
43
Risiko darstellen, insofern dass der Forscher hilflos vor Bergen von Auswertungsmaterial steht. Deshalb ist entscheidend, «dass der Forscher eine klare Vorstellung
über seine Fragestellung entwickelt.» (Flick 2005: S. 133)
3.3. Artikelanalyse
Untersuchungsgegenstand der Artikelanalyse sind 38 Artikel von den nachfolgend
ausgewählten 8 Angeboten. Bei der Auswahl der Plattformen wurde darauf geachtet,
ein möglichst breites Branchenspektrum abzudecken. Englischsprachige Angebote
sind bewusst eingeschlossen worden, da Markenjournalismus im englischsprachigen
Raum weiter fortgeschritten ist als im deutschsprachigen Raum und somit ­nützliche
­Erkenntnisse generiert werden können. Die ausgewählten Plattformen sind ­entweder
bekannte Corporate Publishing Angebote (Coop-Zeitung und Migros-Magazin) oder
werden in der Kommunikations-Branche als innovative Markenjournalismus-Plattformen bezeichnet (Coca Cola Journey von Coca Cola, Naked Security von Sophos,
The Network von Cisco, Nuts about Southwest von Southwest Airlines, The Financialist von Credit Suisse und Westnetz von Verkehrsbetriebe Zürich).
Von den Angeboten wurden jene mindestens 3 und maximal 6 Artikel aus der OnlinePublikation in die Untersuchung aufgenommen, die am Stichdatum ­­­9. Januar 2015
als Hauptartikel auf der Startseite aufgemacht wurden. Explizit ausgeschlossen sind
Produkte­­prä­sentationen, Veranstaltungshinweise, Pressemitteilungen oder Geschäftsberichte. Es wurden ausschliesslich schriftliche Beiträge analysiert. Die Verfasser der
Artikel sind festangestellte Redaktoren, Fachexperten von Unternehmen sowie externe Autoren. Sie schreiben in regelmässigen Abständen für die jeweilige Publikation.
Die Beiträge sind im Anhang dieser Arbeit angefügt.
3.3.1. Untersuchungssample
Nachfolgend werden die 8 Angebote kurz vorgestellt. Dabei wird grob auf die
­aktuelle Grösse der Redaktion sowie Meilensteine aus der Historie der Publikation ein­gegangen. Die Kurzvorstellungen dienen an dieser Stelle dazu, einen ersten
Überblick über die untersuchten Publikationen zu gewinnen.
Migros-Magazin
Das Migros-Magazin wird vom Migros-Genossenschaftsbund herausgegeben,
­erscheint wöchentlich als Print-Ausgabe mit einer Auflage von 1‘569‘115 Exemp-
Empirischer Teil: Artikelanalyse: Untersuchungssample und Methodik
44
laren (WEMF-Beglaubigung 2014) und unterhält ein Online-Magazin. Das MigrosMagazin unterhält drei Ressorts mit über 20 Redaktions­mitarbeitern (Migros 2015).
Das 1942 als «Wir Brückenbauer» gegründete Magazin von Migros zählt ­heute zu
den umsatzstärksten Medienbetrieben der Schweiz. 2004 wurde das Magazin in Migros-Magazin umbenannt. Es besteht aus Migros-Inhalten, mit welchen ­dessen ethische
Werte und Informationen vermittelt werden sowie aus einem ­unabhängigen redaktionellen Teil, welcher einer Publikumszeitschrift gleicht (vgl. Bauer 2008: 73ff).
Coop-Zeitung
Die Coop-Zeitung wird von der Coop Genossenschaft herausgegeben, erscheint wöchentlich als Print-Ausgabe in einer Auflage von 1‘818‘588 Exemplaren (WEMFBeglaubigung 2014) und unterhält ein Online Magazin. Die Coop-Zeitung unterhält
6 Ressorts mit über 20 Redaktionsmitarbeitern (Coop 2015).
Westnetz
Westnetz ist ein Quartiermagazin in Zürich, das von den Verkehrsbetrieben Zürich
(VBZ) ausschliesslich online betrieben wird. Die Plattform beschäftigt drei hauptamtliche Redaktoren und publiziert vorwiegend Beiträge von freien Mitarbeitenden
(vgl. Impressum Westnetz 2015).
Westnetz wurde 2011 gegründet und hat in der Medienbranche bereits 2013 eine
gewisse Akzeptanz erreicht. Herauszuheben ist die Funktion als Geschichten- und
Talente-Lieferant für grosse Verlagshäuser. Bereits 2013 arbeiteten über 80 freie
Autorinnen und Autoren für Westnetz. Die Herausgeberschaft ist nicht auf den
­ersten Blick ersichtlich. Die Kennzeichnung des Betreibers ist dezent. Dabei erweckt Westnetz dennoch nicht den Eindruck von verdeckter PR. Artikel zu den VBZ
im Speziellen und dem öffentlichen Verkehr im Allgemeinen sind kaum verfügbar
(vgl. Lüthi 2013).
Coca Cola Journey
Coca Cola Journey ist das Online-Magazin des Getränkeherstellers Coca-Cola.
Dessen englischsprachige Ausgabe hat 2013 laut eigenen Angaben auf seiner neuen
Medienplattform 1200 Artikel publiziert und damit 13,1 Millionen Besucher angelockt. Geleitet wird das Team (Stand: 1. Mai 2014) vom Leiter Digital Communications and Social Media und einem ehemaligen TV-Journalisten. Das Team besteht
weiter aus einem Social-­Media-Redaktor, einem Grafikdesigner, einem Analysten
sowie einem weiteren Redaktor. Zusätzlich kann «Coca-Cola-Journey» auf ein
­Video-Team sowie auf freischaffende Journalisten und Fotografen zurückgreifen
(vgl. Lazauskas 2014).
Empirischer Teil: Artikelanalyse: Untersuchungssample und Methodik
45
The Financialist
The Financialist ist ein englischsprachiges Online Magazin der Schweizer Bank
Credit Suisse. Darin werden globale Trends oder Themen wie Life Style thematisiert. Zum Redaktionsteam sind keine Angaben auf der Website des Magazins zu
finden (The Financialist 2015). The Financialist wird von der Kommunikationsagentur Kuble als erfolgreiches Beispiel für Markenjournalismus erwähnt (Vollmer
2014) und auch «The Campaign Blog» schreibt:
«This shows how sites are constantly updated with high quality content and design that can rival traditional media’s offer.» (Nadal 2013)
The Network
The Network ist das englischsprachige Newsportal des IT-Anbieters Cisco. Die Online-Plattform wird betreut durch ein 3-köpfiges Führungsteam. Rund 20 Autoren
und Journalisten schreiben in regelmässigen Abständen Beiträge zu Themen rund
um IT, Mobilität, Cloud und Netzwerk-Technologien für The Network (Cisco 2015).
Für «The Future Buzz» war The Network 2012 eines von drei herausragenden Beispielen von Markenjournalismus. Gemäss dem Portal sind die meisten Inhalte nicht
über oder auf Cisco oder Produkte von Cisco fokussiert (Singer 2012). Anstatt typische Corporate Communication zu machen und zum Beispiel Pressemeldungen zu
schreiben, beschreitet Cisco den Weg als «Frontrunner» des Markenjournalismus,
schreibt «Social Media Today»:
«The creators of the project, including Karen Snell, Digital Lead for the social
media team, understand that traditional methods of communicating are no longer
working or have become largely irrelevant to their customers. They also realize
that there are a high percentage of quality writers with backgrounds in journalism out of work in today’s economy.» (Gulden 2012)
Nuts About Southwest
Nuts About Southwest ist ein Online Magazin der amerikanischen Fluggesellschaft
Southwest Airlines. Das Magazin wurde 2006 gegründet und wird heute von ­einem
Team aus über 20 Bloggern betreut (Southwest Airlines 2015). Nuts About Southwest
wird von der amerikanischen Kommunikationsagentur Ragan Consulting als ein
Vorzeige-Beispiel für Markenjournalismus genannt (Ragan 2013).
Naked Security
Naked Security ist das Online Newsportal des IT-Security-Anbieters Sophos. Für das
Magazin arbeiten heute über 60 Autoren, die bisher zwischen 1 und 2500 Beiträge
Empirischer Teil: Artikelanalyse: Untersuchungssample und Methodik
46
veröffentlicht haben (Sophos 2015). Naked Security wird von der amerikanischen
Kommunikationsagentur Ragan Consulting ebenfalls als ein Vorzeige-Beispiel für
Markenjournalismus genannt (Ragan 2013).
3.3.2. Methodik
Mit der Artikelanalyse werden qualitative Merkmale von Publikationen untersucht,
die dem Markenjournalismus zugerechnet werden können. Die unabhängige Variable ist das ­Unternehmen, das den Artikel publiziert. Die abhängige ­Variable ist der
Artikel. ­Intervenierend wirken die jeweiligen Branchen, in denen die ­Unternehmen
­tätig sind. Es wird untersucht, welche Art von redaktionell aufgemachten Artikeln
die ­Unternehmen publizieren. Im Speziellen wird geprüft, ob und wie werbliche
­Elemente oder gezielte Botschaften von den Unternehmen in die Publikationen
­einfliessen.
Untersuchungsdesign Artikel-Analyse
unabhängige
Variabel
Unternehmen
intervenierende
Variabel
Branche
abhängige
Variabel
Artikel
Abbildung 6: Das Unternehmen ist die unabhängige Variabel, der untersuchte
Artikel die abhängige Variable (Quelle: eigene Darstellung).
Die Prüfung der Forschungsfragen erfordert eine inhaltliche Kategorisierung der
Artikel. Nach einer ersten Durchsicht des Untersuchungssamples wurden die Artikel
zunächst als «Artikel mit direktem Markenbezug» oder «Artikel ohne direkten Markenbezug» sortiert. Die Artikel der Kategorie «Artikel ohne direkten Markenbezug»
wurden in die Kategorien «Kein Spezialwissen erforderlich», «Spezialwissen erforderlich» sowie «Spezialformate» unterteilt. Die Kategorien werden nachfolgend
noch genauer beschrieben. Den einzelnen Kategorien wurden dann während der
Analyse Merkmalsausprägungen zugeordnet, welche für die genauere Auswertung
notwendig sind.
Empirischer Teil: Artikelanalyse: Untersuchungssample und Methodik
47
Auswahl des Untersuchungs-Samples
39 Artikel
1. Markenbezug
Spezialformate
kein
Marken­bezug
2. Spezialwissen
erforderlich
3. kein Spezialwissen
erforderlich
Abbildung 7: Auswahl des Untersuchungs-Samples für die Artikelanalyse (Quelle:
eigene Darstellung).
In der Kategorie «Artikel mit direktem Markenbezug» ist ein Produkt oder die
­Marke das Hauptthema eines Artikels. So wird zum Beispiel eine Episode aus der
Vergangenheit der Marke oder Hintergründe zu Zutaten oder der Herstellung eines
­Produkts in einer unterhaltsamen Form erzählt. Es handelt sich bei diesen ­Artikeln
um jene Art von Artikeln, bei denen der Zusammenhang mit der Marke direkt
­sichtbar ist und die Grenze zu PR offensichtlich ist.
In der Kategorie «Kein Spezialwissen erforderlich» werden Artikel untersucht,
die für ein breiteres Publikum geeignet sind und kein Spezialwissen voraussetzen,
um den Inhalt zu verstehen. Diese Artikel haben einen Service-Charakter, sind also
eine Dienstleistung für den Leser. Es geht offensichtlich nicht um die Inszenierung der eigenen Marke, sondern um relevante Inhalte. In diesem Gefäss sind auch
­Berichte über Dritte möglich.
Die Artikel der Kategorie «Spezialwissen erforderlich» sind für ein Fach­publikum
interessant. Auch diese Artikel haben Service-Charakter, erfordern aber Spezialwissen, um den Inhalt zu verstehen. Die Nähe zur Marke ist hier im Gegensatz
zu «Kein Spezialwissen erforderlich» stärker gegeben, da Experten des jeweiligen
­Unternehmens sich in ­Fachbeiträgen zu Branchentrends und Fachthemen äussern.
Es geht hier somit um das Aufzeigen von Kompetenzen des Unternehmens, ohne
direkt Produkte- oder Markenwerbung zu betreiben.
In der Kategorie «Spezialformate» werden beispielsweise Kolumnen von exter-
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
48
nen Autoren gelistet, die keine Kernrubriken der Publikationen darstellen. Diese
Kategorie wird deshalb nicht näher untersucht. Die Ergebnisse der Artikelanalyse
folgen in Kapitel 3.5.
3.4. Experteninterviews
Dieses Kapitel beinhaltet die Vorstellung der Erhebungsmethodik für die Experteninterviews. Danach folgen Erläuterungen zum Frageleitfaden und der Operationalisierung, zur Auswahl der Experten sowie zur Durchführung der Interviews.
3.4.1. Erhebungsmethodik
Das Erhebungsinstrument dieses Forschungsprojekts sind sechs Experteninterviews,
die aufgezeichnet, transkribiert und ausgewertet werden. Das Experteninterview
hat seit Beginn der 1990er Jahre als Methode der qualitativen Sozialforschung an
Bedeutung gewonnen (vgl. Meuser/Nagel 2009: 35). Für die Durchführung dieser
Interviews wurden Leitfäden ausgehend von theoretischen Vorüberlegungen konzipiert, welche auf den nächsten Seiten. detailliert beschrieben werden.
Die Auswahl der Kandidaten erfolgt beim Experteninterview nach bestimmten
Kriterien. So greift der Forscher oft auf Experten zurück, die sich zum einschlägigen Thema in der Fachliteratur einen Namen gemacht haben oder die in entsprechenden Verbänden und Organisationen arbeiten. Damit ist eine gewisse Gewähr
verbunden, «dass diese Experten einen forschungsrelevanten Wissensbestand aufweisen» (Bogner/Menz 2009: 68).
Durch den raschen Wandel von gesellschaftlichen Problemlagen- und lösungen,
die auch im Medienbereich relevant sind, entstehen Unübersichtlichkeiten, die
eine vermehrte Nachfrage nach Deutungs- und Orientierungswissen von Experten
­erzeugen (vgl. Meuser/Nagel 2009: 40).
3.4.2. Leitfaden und Operationalisierung
Der für diese Untersuchung konzipierte Leitfaden orientiert sich an den zentralen
Forschungsfragen sowie den dazugehörigen Leitfragen. Die Erkenntnisse aus den
Fragen erfüllen den Zweck, konkrete Handlungsanweisungen für Unternehmen zu
generieren, die Markenjournalismus betreiben. Insbesondere sollen sie auch eine
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
49
Einschätzung erhalten, welche strategischen Überlegungen bei der Lancierung und
dem Betrieb von Markenjournalismus-Projekten zu empfehlen sind. Der Interviewleitfaden wird in fünf Blöcke unterteilt und ist im Anhang zu finden. Nachfolgend
wird erläutert, welche Erkenntnisse aus den Fragen generiert werden sollen.
Einstieg
Beim Einstieg soll sich der Experte zur allgemeinen Situation in der Kommunikationsbranche äussern. Decken sich seine Äusserungen mit den Erkenntnissen aus der
Theorie? In diesen Kapiteln wurde insbesondere aufgezeigt, dass in der Medienbranche die Werbeumsätze und Verkaufserlöse sinkend sind und eine Gratiskultur
Einzug gehalten hat. Das grösste Problem klassischer Medien ist nicht das fehlende
Publikum, sondern die fehlende Bereitschaft, für das Medienangebot zu bezahlen.
Wie sieht der Experte in diesem Kontext die Chance für neue Konzepte in der Kommunikationsbranche?
Dazu soll eine Überleitung zum Thema Markenjournalismus erfolgen. Ist ihm
der Begriff ­geläufig? In welchem Kontext sieht er ihn? Hat der Experte schon
­ rfahrungen im Markenjournalismus ­gemacht? Wie ausführlich berichtet der
E
­Experte darüber? Die Antworten sollen Aufschluss darüber geben, was für ein
­Verständnis vom Experten zum Thema Markenjournalismus vorhanden ist.
Rollentausch
In der Theorie wurde aufgezeigt, dass Journalismus und PR getrennte gesellschaftliche Systeme sind, die sich einander aber immer stärker angleichen. Die Attraktivität
des Journalisten-Berufs nimmt unter anderem aufgrund von zunehmender Arbeitsbelastung und geringeren Verdienstmöglichkeiten ab. Gleichzeitig entstehen neue
Berufe in der PR mit attraktiveren Perspektiven. In der Theorie wird der wachsende
Einfluss von PR auf den Journalismus beschrieben. Wie sieht der Experte diese
­ ituation? Weshalb ist er vom einen Berufsfeld in ein anderes gewechselt? Wie
S
verlief der Wechsel?
In der Folge wird der Experte aufgefordert zu erläutern, welche Erfahrungen
er vor und nach dem Wechsel mit dem jeweils anderen Berufsfeld gemacht hat.
Welchen Einfluss haben Rollenkonflikte in seinem Berufsalltag? Inwiefern sind die
Rollenkonflikte als Journalist (zum Beispiel Persönliche private Kontakte zu Akteuren, über die er berichtet) anders zu beurteilen als Rollenkonflikte in der Funktion in
der PR (zum Beispiel, dass der Experte etwas kommunizieren wollte, was nicht im
Interesse des Arbeitgebers ist). Interessant für diesen Abschnitt sind vor allem die
Entscheide, die der Experte in konkreten Situationen getroffen hat. Daraus können
Rückschlüsse gezogen werden, wie er mit Interessenkonflikten umgeht. Damit kön-
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
50
nen für die praktische Arbeit von Akteuren, die im Berufsfeld Markenjournalismus
arbeiten, einige nützliche Richtlinien aufgezeigt werden.
Chancen und Risiken von Markenjournalismus
Hier wird jetzt konkret Markenjournalismus angesprochen. Der Experte soll erläutern, wie und ob er Markenjournalismus von Corporate Publishing abgrenzt. Zudem
werden die Themen Finanzierung und Glaubwürdigkeit angesprochen. Das Ziel ist
es, Handlungsempfehlungen abzuholen und mögliche strategische Szenarien zu
analysieren.
Eigene Unternehmensmedien aufzubauen und zu betreiben, kostet viel Geld,
weshalb viele, insbesondere weniger finanzstarke kleine und mittelständische
U
­ nternehmen dies bisher nicht ins Auge gefasst haben. Dank dem Internet liegen
die Einstiegshürden nun deutlich tiefer. Zum konkreten finanziellen Nutzen, die
solche eigene Medienkanäle dem Unternehmen bringen, gibt es jedoch noch wenig
Datenmaterial. Mit dem Experten sollen Vorteile und Nachteile einer möglichen Finanzierung durch Werbeerlöse sowie Verkaufserlöse an Leser besprochen werden.
Es geht dabei um die Frage: Ist der Werbe- und Leser-Markt eine prüfbare Variante,
um Markenjournalismus zu finanzieren?
Im zweiten Abschnitt dieses Frageblocks geht es um das Thema Glaubwürdigkeit. Würde eine Werbe- und Leser-Markt-Finanzierung die Glaubwürdigkeit einer
Publikation erhöhen? Welche Rolle spielt der Absender? Bei einer Publikation, die
von einem verlagsfremden Unternehmen betrieben wird, ist die Interessenlage klar:
Hier wird Kommunikation im Interesse eines Unternehmens betrieben. Auf der anderen Seite hat die Glaubwürdigkeit klassischer Medienunternehmen zuletzt zunehmend gelitten. Trotz dem Etikett «Unabhängigkeit» sind die Interessen für den Leser/Nutzer selten wirklich transparent. Wie schätzt der Experte diesen Aspekt ein?
In der Theorie hat sich ausserdem gezeigt, dass der Einsatz von journalistischen
Qualitätskriterien ein wesentliches Kriterium sind, ob eine MarkenjournalismusPublikation glaubwürdig ist oder nicht. Welche weiteren Faktoren sieht der Experte
noch, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen?
Ausprägungen von Markenjournalismus anhand der qualitativen
Inhaltsanalyse
In diesem Frageblock werden Resultate der Inhaltsanalyse besprochen. Der ­Experte
soll von eigenen Erfahrungen berichten. Das Ziel des Abschnitts ist zudem, Grenzbereiche Journalismus / PR ­anzusprechen und Empfehlungen abzuholen. Damit
können für die praktische ­Arbeit von Akteuren, die im Berufsfeld Markenjournalismus arbeiten, einige nützliche Richtlinien aufgezeigt werden.
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
51
In der Inhaltsanalyse hat sich gezeigt, dass es im Markenjournalismus drei Hauptkategorien von Artikeln gibt. Artikel mit direktem Markenbezugen sind eine Kategorie. Wie beurteilt der Experte die Idee, Markengeschichten in den eigenen Medien zu erzählen? Dienstleistungs-Themen für ein breiteres Publikum sind die zweiten
Kategorie. Wie beurteilt der Experte diese Art von Artikeln? Inwiefern sollte hier
darauf geachtet werden, dass nicht zu offensichtlich Werbung für Dritte gemacht
wird (zum Beispiel Migros berichtet über Museum und inspiriert zum Besuch)? Die
dritte Kategorie sind Themen für ein Fachpublikum. Hier werden unternehmens­
eigene Experten zu Fachthemen befragt und sie dürfen ihre Kompetenz zeigen. Wie
viel ist hier erlaubt, damit es akzeptiert wird und nicht als PR durchgeht?
Ausblick
Im letzten Abschnitt geht es darum, eine Zukunftsprognose zu erhalten. Die oben
diskutierten Themen werden noch einmal aufgerollt. Ist Markenjournalismus nur
ein Buzzword - oder doch mehr? Hat Markenjournalismus das Potenzial zu einem
neuen Genre? Durch die Beantwortung dieser Fragen wird mehr Klarheit zum Begriff Markenjournalismus bestehen.
3.4.3. Auswahl der Experten
Die Anforderung, welche die Experten primär erfüllen mussten, war mehrj­ährige
Berufserfahrung sowohl im Journalismus wie auch in der PR oder einem PR-­
ähnlichen Beruf. Dabei war es wichtig, dass sich die Berufskarrieren und heutigen
­Tätigkeitsfelder möglichst stark unterscheiden, um eine grösstmögliche Erfahrungs-­
Perspektive in Anbetracht der Forschungsfrage abzudecken. Die Kompetenz der
Experten besteht in der einschlägigen Berufserfahrung. Detaillierte Vorstellungen
zum Begriff Markenjournalismus sowie explizite Erfahrung mit Markenjournalismus wurden nicht verlangt. Damit sollte auch ermöglicht werden, die Diskussion
zum Markenjournalismus möglichst breit abzustützen und nicht auf einer hochspezialisierten Ebene abzuhalten.
Für die Experteninterviews wurden somit ­sowohl ehemalige Journalisten, die
heute für grosse und kleine PR- und Kommunikations­agenturen, die Corporate-­
Publishing-Branche oder als Mediensprecher von ­Organisationen und Unternehmen
tätig sind, angefragt, als auch Journalisten, die Berufserfahrung in der PR aufweisen. Von der letztgenannten Kategorie konnte leider kein Experte für diese Befragung rekrutiert werden. Die Experten werden nachfolgend kurz vorgestellt.
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
52
Matthias Engel (36)
Matthias Engel ist seit April 2012 Mediensprecher und in dieser Funktion Mit­
arbeiter des Bereichs Politik + Kommunikation beim Schweizerischen Baumeister­
verband (SBV). Er hat während 13 Jahren als Journalist für die Regionalzeitung
Berner Landbote gearbeitet. Er hat während dieser Zeit auch nebenberuflich PR- und Kommunikations-Mandate wahrgenommen.
Gaston Haas (54)
Gaston Haas ist seit 5 Jahren Projektleiter & Kommunikationsberater bei Infel Corporate Media und dieser Funktion seit 4 Jahren Chefredaktor von via, dem Kundenmagazin der SBB. Zuvor ist er zwischen dem klassischen Journalismus und der
Corporate Publishing Branche hin und her gewechselt. Er hat während während 3
Jahren beim Schweizer Radio DRS gearbeitet und war Abteilungsleiter Corporate
Communication beim Migros-Magazin.
Daniel Meierhans (49)
Daniel Meierhans ist seit 2006 Mitinhaber der inhalte.ch Gmbh, einem redak­
tionellen Dienstleister für B2B-Kommunikation im Technologie-Bereich. Zuvor arbeitete er während über 7 Jahren im Fachjournalismus und war von 2001 bis 2006
stellvertretender Chefredakteur der IT-Fachpublikation Computerworld. Er hat während zuvorrend über zwei Jahren als freier Wissenschaftsjournalist gearbeitet.
Mahmud Tschannen (49),
Mahmud Tschannen ist seit Mai 2014 Head of Content Marketing bei der Werbe- und Kommunikationsagentur Y&R Group Switzerland. Zuvor hat er während
sechs Jahren beim Tages Anzeiger gearbeitet und dort unter anderem Blogs betreut
und aufgebaut. Vor der Zeit beim Tages Anzeiger war er mehrere Jahre als Werbetexter und PR-­Redaktor tätig.
Jan Mühlethaler (47)
Jan Mühlethaler ist seit zwei Jahren Leiter Unternehmenskommunikation der
Schweizerischen ­Unfallversicherung (SUVA). Zuletzt war er zwei Jahre in derselben Funktion bei der Schweizer Aussenwirtschaftsförderung Osec tätig. Zuvor war
er über zwölf Jahre bei der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) als Journalist tätig.
Empirischer Teil: Experteninterviews: Erhebungsmethodik, Operationalisierung und Untersuchungssample
53
Markus Häfliger (50)
Markus Häfliger ist seit fünf Jahren Niederlassungsleiter Zürich der Agenturgruppe Press ’n’ Relations GmbH, die Presse- und Medienarbeit für den technologie­
orientierten Mittelstand macht. Zuvor war er während über zehn Jahren als Fachjour­
nalist und Chefredakteur bei Fachzeitschriften im IT-Bereich tätig, darunter den IT
Reseller und Infoweek.ch.
3.4.3. Ablauf der Interviews
Die Experteninterviews wurden in der Reihenfolge wie sie oben vorgestellt werden
durchgeführt und fanden zwischen dem 23. Februar 2015 und dem 12. März 2015
statt. Fünf Interviews wurden persönlich vor Ort geführt und mit einem Smart­phone
aufgezeichnet, jenes mit Daniel Meierhans wurde aus Zeitgründen telefonisch
­geführt und aufgezeichnet.
Während den Interviews zeigte sich, dass aufgrund der offenen Fragen und dem
Hinweis an die Experten zu Beginn der Interviews, auch weitere Anmerkungen und
Beispiele abseits der gestellten Fragen zu machen, der Leitfaden nie in derselben
Reihenfolge durchgearbeitet werden konnte. Es wurde darauf geachtet, dass bei
jedem Interview Fragen aus jedem der fünf Frageblöcke gestellt wurden. Sämtliche
Interviews sind als Originaltranskript im Anhang zu finden. Mit den Experten wurde abgemacht, dass sie mit Namen in dieser Arbeit zitiert
werden dürfen, jedoch das Transkript der Interviews vertraulich behandelt wird.
Somit wurde ermöglicht, dass die Experten möglichst offen von Erfahrungen und
Beispielen berichten konnten.
Die Transkripte werden in einer separaten Beilage nur den beurteilenden Experten zugestellt. Alle Experten haben das gesamte Transkript per ­E-Mail zur Durchsicht erhalten. Es wurde klar dargelegt, dass keine umfangreichen inhaltlichen Korrekturen gemacht werden dürfen, jedoch zur Qualitätssteigerung des Transkripts
Anmerkungen seitens der Experten gemacht werden können.
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
54
3.5. Ergebnisse der Artikelanalyse
In diesem Kapitel wird die Auswertung der Artikelanalyse vorgestellt. In der ­Tabelle
unten ist eine Übersicht zu sehen, wie viele der Beiträge von welchem ­Unternehmen
in eine der unter Kapitel 3.3. vorgestellten Kategorie einzuordnen sind. Es geht bei
dieser Analyse um qualitative Aspekte, deshalb ist die Anzahl nicht ­repräsentativ
und hätte bei der Analyse anderer Beispiele anders ausfallen können. Sie gibt jedoch
Aufschluss darüber, welche Unternehmen welche Art von Artikeln publizieren.
Artikel mit
Kein
direktem
Spezialwissen
Markenbezug erforderlich
Spezialwissen Weitere
Formate
erforderlich
Total
Migros-Magazin
5
1
6
Coop-Zeitung
3
1
4
Westnetz
3
1
4
Coca Cola Journey
3
2
The Financialist
The Network
1
Nuts about
5
6
6
2
3
3
2
5
Southwest
Naked Security
Total
5
4
16
13
5
5
38
Abbildung 8: Anzahl Artikel pro Kategorie pro Firma in absoluten Zahlen (Quelle:
eigene Darstellung).
Nachfolgend werden die Resultate der qualitativen Inhaltsanalyse ­präsentiert.
Die Auswertung erfolgt in Unterkapiteln nach den festgelegten Kategorien ­«Artikel
mit direktem Markenbezug», «Kein Spezialwissen erforderlich» und «Spezialwissen erforderlich». Die einzelnen Unterkapitel werden weiter aufgeteilt nach den einzelnen beteiligten Unternehmen. Verweise zu den Artikeln, die im Anhang ab Seite
103 ­beigefügt sind, werden mit der Artikelnummer und dem Titel gekennzeichnet.
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
55
3.5.1. Kategorie «Artikel mit direktem Markenbezug»
In dieser Kategorie ist ein Produkt oder die Marke das Hauptthema eines Artikels.
Die Anzahl ist mit 4 Artikeln tief. Einzig Coca Cola und Cisco publizierten Artikel
dieser Kategorie. Es fällt auf, dass diese Artikel insbesondere folgende Ausprägungen enthalten:
– Prominenter beteiligt
– Unterhaltsam aufgemacht
– Produktname im Format enthalten
– auch markenfremde Produkte werden thematisiert
– Inszenierung über Unternehmengeschichte
– Innovativer Prozess im Unternehmen wird beschrieben
Coca Cola Deutschland (Publikation: Coca Cola Journey)
Bei Coca Cola Journey fallen die vielen Artikel mit Markenbezug sofort auf. Dass
von den fünf analysierten Artikeln der Plattform drei in diese Kategorie fallen,
­erstaunt somit auf den ersten Blick nicht. Coca Cola verpackt diese Inhalte aber in
gute ­Geschichten.
Es gibt zum Beispiel ein Interview mit einem Prominenten, der im ­lockeren Talk
über sich, aktuell brennende Themen und eigene Wohltätigkeits-Projekte spricht.
Die Rubrik heisst «Auf ein Coke mit» . Der Markenname ist somit im Titel verpackt
(Artikel 2: Auf ‘ne Coke mit Frank Zander). Der Talk ist dann locker aufgemacht,
der Interviewte darf zum Beispiel auch sagen, dass er lieber ein Bier anstatt ein
Coca Cola trinkt.
Coke, Coke Light oder Coke Zero?
Bier ;-) Sorry!
Eine zweite Charakteristik ist der Bezug zur Unternehmensgeschichte. So wird
die Geschichte einer Werbefigur von Coca Cola, dem Polarbären, aufgerollt und
unterhaltsam erzählt (Artikel 4: Wie der Polarbär laufen lernte). Im Artikel wird
ein Grafiker befragt, der 1994 in das Team von Coca Cola kam, das die Werbefigur
damals konzipiert hatte. Er erinnert sich zum Beispiel an die im Vergleich zu heute
weniger komfortablen technischen Möglichkeiten bei der Produktion des Werbefilms. Dies zeigt folgende die Antwort auf die Frage, ob er sich an eine Episode aus
dieser Zeit speziell erinnern könne:
Oh ja. Ich erinnere mich vor allem an einen Speicherzwischenfall. Als wir
«Nordlicht» produ­zierten, gab es natürlich noch keine Clouds. Wir mussten alles
noch in einem ­Maschinenraum auf Magnetbändern speichern. Das war wahnsinnig arbeitsintensiv und dauerte stundenlang. (...)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
56
In einem weiteren Artikel wird die Geburtsstunde von Fanta, einer Marke von
Coca Cola, erzählt und mit interessanten Episoden angereichert (Artikel 5: Fanta
rund um die Welt: Von indonesischer Erdbeerliebe, japanischer Vielfalt und rumänischer Holderblüte). Im Artikel nimmt Coca Cola die Leser auf eine Weltreise mit
und erzählt, welche Fanta-Sorten in welchen Ländern warum beliebt sind. Hier das
Beispiel Thailand:
Wir starten in Thailand, wo Fanta in den 60ern auf den Markt kam. Heute mit
derselben Formel wie damals. Allerdings sieht die Fanta Orange in Thailand
oranger aus, als in Deutschland. Grund: Die Thailänder lieben die tieforange
Farbe.
Cisco (Publikation: The Network)
In einem Artikel von Cisco wird die Marke insofern inszeniert, als anhand der
­Beschreibung eines innovativen Software-Entwicklungsprozesses erwähnt wird,
dass Cisco auf einen ebensolchen setzt (Artikel 19: Software Development with the
Continuous Delivery Model).
Enter DevOps and the Continuous Delivery model, which Cisco is embracing in
many ways. The team who came up with Cisco’s new enterprise business collaboration application, Project Squared is one of the first within Cisco to leverage
this agile software development model.
Cisco reichert den Artikl mit Hintergründen und technischen Details an. Somit
kommt auch die Kompetenz des Unternehmens zum Ausdruck.
3.5.2. Kategorie «Kein Spezialwissen erforderlich»
In diese Kategorie fallen am meisten Artikel. 5 der 8 Unternehmenspublikationen
enthalten Artikel, die dieser Kategorie zuzuordnen sind. Einzig die Credit Suisse,
Cisco und Sophos haben keine Artikel dieser Kategorie publiziert. Es fällt auf, dass
diese ­Artikel insbesondere folgende Ausprägungen enthalten:
– beinhaltet interessante Fakten
– hat einen Nutzwert für die Allgemeinheit
– ist unterhaltsam aufgemacht
– mehrere ­unterschiedliche Quellen zitiert
– vermittelt gute Stimmung/­Zuversicht
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
57
– kompetenter Interviewpartner
– Internet-Thema
– tendenziell ­werblich aufgemacht für Dritte
– löst Emotionen aus
Migros Genossenschaftsbund (Publikation: Migros-Magazin)
Beim Migros-Magazin sind vorwiegend Artikel dieser Kategorie zu finden. Es sind
Artikel, die Dienstleistungs-Charakter haben. Ein Beispiel ist ein Artikel über eine
App, mit der Versicherungspolicen verwaltet werden können. Charakteristisch ist
dieser Artikel auch, weil es sich um ein Internet-Thema handelt. Der Artikel ist
tendenziell werblich für den App-Anbieter aufgemacht, da kein Konkurrenzangebot
vorgestellt wird, sondern ausschliesslich auf diese App fokussiert wird (Artikel 20:
Knip: Versicherung für alle Fälle). Exemplarisch dafür, dass nur ein Anbieter genannt wird, ist der Lead des Artikels:
Der Onlinedienst Knip übernimmt die Verwaltung aller Versicherungen und
wird so zur zentralen Ansprechstation.
In einem weiteren Artikel wird in Form einer Reportage auf ein neuartiges
Kurs­angebot aufmerksam gemacht, das nicht von Migros selbst angeboten wird.
­Verschiedene Personen werden im Artikel zitiert, die Geschichte ist unterhaltsam
erzählt ­(Artikel 21: Eintauchen in Neptuns Welt). Als Leser ist man hautnah am
Kurs dabei, wie folgender Auszug zeigt:
Meerjungfraufan Alessia (7) aus Eschenbach SG kann es kaum erwarten, endlich
im ­Wasser ihre Fähigkeiten zu zeigen: «Ich habe schon mega viele Youtubefilme über die Flossenbewegung geschaut. Ich wollte schon immer eine echte
Meerjungfrau sein, halb Fisch, halb Mensch, und wie ein Blitz durch das Wasser
schiessen.»
In einem anderen Artikel wird das Wohnen im Alter thematisiert, in Form eines
­Erlebnisberichts aus Alters-Wohngemeinschaften. Der Artikel regt an, über neue
Formen des Lebens im Alter nachzudenken (Artikel 22: Wohngemeinschaft im
­Alter). Der Artikel enthält konkrete Fakten zum Thema:
Die Giesserei ist die grösste selbstverwaltete Mehrgenerationensiedlung der
Schweiz. Hier bestimmt jeder Bewohner an der Mitgliederversammlung über die
Hausregeln mit, zudem sind alle verpflichtet, 36 Stunden Gemeinschaftsarbeiten
pro Jahr zu leisten.
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
58
Ein weiterer Artikel ­thematisiert Brad Pitts beste Hauptrollen. Er inspiriert dazu,
sich einen Film mit Brad Pitt anzuschauen. Zudem können die Nutzer über die
beste Hauptrolle von Brad Pitt abstimmen. Durch dem bekannten Schauspieler gibt
es ­einen Bezug zu einem gesellschaftlich wichtigen Akteur (Artikel 23: Brad Pitts
zehn beste Hauptrollen). In einem weiteren Artikel wird ein persönliches Schicksal in Verbindung mit einem historischen Ereignis (2. Weltkrieg) thematisiert. Die
­Autorin hat ihre Erlebnisse in einem Buch verarbeitet, womit mit dem Artikel
gleichzeitig auf ihr Buch aufmerksam gemacht wird (Artikel 24: «Ein Mensch ohne
Wurzeln fliegt»).
Coop (Publikation: Coop-Zeitung)
Auch bei Coop sind vorwiegend Artikel dieser Kategorie zu finden. So gibt es einen
Artikel über einen Ausflug in ein Sauriermuseum. Verschiedene Personen werden
im Artikel zitiert, die Geschichte ist unterhaltsam erzählt (Artikel 6: Vergangen?
Ausflug zu den Sauriern):
Klar, man kennt die Saurier aus den Filmen. Doch wenn man ihnen in Aathal
gegenübersteht, ist das dann doch eine andere, eindrücklichere Sache. Der Brachiosaurus aus Tansania etwa ist 23 Meter lang, und auch Stegosaurier Victoria
(oder Victor, so genau weiss man das noch nicht) misst 6,5 auf 2,7 Meter.
Besonderen Dienstleistungs-Charakter hat ein Artikel darüber, wie Jugendliche ­lernen können, mit Geld umzugehen. Kernstück ist ein Interview zum Thema
­(Artikel 7: Jugendbudget). Folgende Aussage illustriert den Nutzwert des Artikels:
Für einen 13-jährigen Schüler empfehlen wir etwa 30 bis 50 Franken Taschengeld pro Monat. Rechnet man zum Beispiel noch Geld für Handy, Kleider und
Schuhe dazu, wären es circa 100 bis 160 Franken im Monat.
Das Merkmal «Bezug zu einem gesellschaftlich wichtigen Akteur» kommt auch
in der Coop-Zeitung mit einem Artikel über eine Bauernfamilie, die im UNO-Jahr
der bäuerlichen Familienbetriebe vom Schweizer Bundesrat Johann Schneider-­
Ammann besucht wurde (Artikel 9: Sackstark: Bauernfamilien bringens).
Verkehrsbetriebe Zürich (Publikation: Westnetz)
Westnetz hat einen eindeutigen Schwerpunkt im Bereich Kultur. Es gibt einen Bericht über den Besuch einer neuen Ausstellung (Artikel 36: Die richtige Perspektive) oder eine Filmkritik (Artikel 37: Die Schönheit der Verzweiflung). Die Artikel
sind unterhaltsam und informativ aufgemacht. Die Kompetenz des jeweiligen Autors kommt zum Ausdruck:
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
59
«Die Menschen sind meist glücklicher, wenn sie hören, dass andere glücklich
sind, als wenn sie es selber sind», sagt Roy Andersson selbst. Dennoch sind es
die Bilder und nicht die Worte, welche den Film ausmachen.
Zudem erfährt der Leser in einem Artikel Hintergründe über den temporären Umzug des Zürcher Tonhalle Orchesters (Artikel 38: Nichts mit Pause). Dieser Artikel
ist mit Fakten belegt.
Das 1895 erbaute Gebäude soll nun umgebaut werden und zu neuem Glanz erstrahlen. Das Weltklasse Orchester soll die Infrastruktur erhalten, die es verdient. Der Umbau der Tonhalle sowie des angebauten Kongresshauses und
­Gartensaaltrakts zu einem modernen Kongresszentrum soll rund 140 Millionen
kosten.
Coca Cola Deutschland (Publikation: Coca Cola Journey)
Coca Cola hat zwei Artikel in dieser Kategorie. Zum einen gibt es einen Artikel zur
Frage, ob Geld glücklich macht (Artikel 1: Good News! Wie Geld uns doch glücklich macht). Es werden mehrere Quellen zitiert, er ist unterhaltsam aufgemacht und
enthält interessante Fakten:
Der Psychologe und Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman und der
Ökonom ­Angus Deaton von der Universität Princeton werteten mehr als 450.000
Antworten aus dem Gallup-Healthways Well-Being-Index von 2008 und 2009
aus. Das Ergebnis: Zwar waren die Befragten mit steigendem Verdienst glücklicher, aber nur bis zu einem ­Einkommen von 75.000 Dollar im Jahr, also etwa
60.000 Euro.
In einem weiteren Artikel geht es um Trends im Bereich Social Media. Es kommt
ein kompetenter Interviewpartner zu Wort (Artikel 3: Image vs. Reichweite: Wie
­«normal» darf Social Media sein?). Dieser bringt allerdings auch ein eigenes
­Produkt ins Gespräch, womit dieser Artikel auch gewissen werblichen Charakter
für den Drittanbieter enthält:
«Die etablierten Netzwerke sind durchweg standardisiert und geben dem Nutzer
wenig Gestaltungsraum, das machen wir bei Salon.io anders. Wir wollen eine
alte Idee wieder aufleben lassen, der Kreativität Raum geben und das Netz dem
User überlassen, nicht andersherum.»
Southwest Airlines (Publikation: Nuts about Southwest)
Die Artikel von Nuts about Southwest drehen sich primär um die Themen Fliegen,
Reisen oder Wetter. Die Artikel haben Dienstleistungs-Charakter. So gibt es einen
Artikel, der als Wetterprognose aufgemacht ist (Artikel 31: SWA Metorology: The
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
60
Return of the Arctic Plunge). In einem weiteren Artikel ist ein Hinweis über Sternschnuppen im kommenden Jahr zu lesen (Artikel 33: SWA Meterology: Don't Miss
2015's Meteor Showers).
April 16-25th peak: 22nd- 23rd – Lyrids Meteor Shower. The Lyrids is an ave­
rage shower, with about 20 meteors per hour at its peak. Watch for these any time
after sunset, generally radiating from the constellation Lyra. Like the Quadrantids, the Lyrids can produce fireballs.
3.5.3. Kategorie «Spezialwissen erforderlich»
In diese Kategorie fallen am zweitmeisten Artikel, obwohl mit Credit Suisse, Cisco
und Sophos nur 3 der 8 Unternehmenspublikationen Artikel enthalten, die dieser
Kategorie zuzuordnen sind. Es fällt auf, dass diese Artikel insbesondere folgende
Ausprägungen enthalten:
– Kompetenz des Unternehmens ersichtlich
– Eigene Experten werden positioniert
– Thema wird differenziert beleuchtet
– Intensiver Gebrauch von Zahlen und Statistiken
– Viele technische Spezialbegriffe
– Externe Experten oder Journalisten kommen zu Wort
Cisco (Publikation: The Network)
Bei Cisco sind vorwiegend Artikel zu finden, die ein technisches Verständnis voraussetzen, so zum Beispiel über Technologien zum mobilen Bezahlen (Artikel 17: Better Technology Will bring More Secure Mobile Payments). Darin wird das Thema kompetent beleuchtet und es wird ausgewogen berichtet, das heisst, es werden
­weitere Marken und Unternehmen genannt.
The hardware and software of Apple Pay and Google Wallet are somewhat ­similar.
But Apple is getting the promotion from participating banks and ­vendors, who
have mostly been quiet about Google Wallet. Meanwhile, Samsung and other
Android manufacturers rarely publicize the availability of Google Wallet. This
explains why the reaction to Apple Pay has been so much more exciting.
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
61
In einem weiteren Artikel wird über die Möglichkeit berichtet, wie man in der
Wildnis auch ohne erreichbares Handy-Netz telefonieren kann (Artikel 18: Your
Smartphone Takes Its Own Vacation).
But even in the wilderness, WiFi can be had …via a mobile satellite hotspot.
­Iridium Communications announced this month the availability of Iridium Go!
It’s basically an antenna that connects smartphones and tablets to a satellitebased Wi-Fi zone, and ­connects up to five devices at a time.
Beide Artikel für Cisco wurden von externen Autoren verfasst.
Sophos (Publikation: Naked Security)
Sophos publiziert Artikel zu IT-Security-Themen, die auch über die Fachwelt ­hinaus
Interesse wecken (Artikel 27: ‘Sloppy’ North Korean Sony attackers let their IP
addresses slip, says FBI). Über die Themen gibt es Hintergründe und Fakten zu
erfahren. Zudem wird auch kontrovers berichtet. Steckt wirklich Nordkorea hinter
Cyber-Attacken auf Sony? Es kommen auch kritische Stimmen zu Wort:
Security expert Bruce Schneier has said he is deeply skeptical of the FBI’s announcement that North Korea was behind the hack, and Errata Security CEO
Robert Graham suggested the FBI’s claims may just be «group-think» that’s
perhaps come out of a quick read of Mandiant’s report on the attack, mixed with
a need to get on-message with government leaks, as well as a desperate desire
for the culprit to be a known enemy.
Bei Sophos fällt ausserdem auf, dass viele technische Begriffe verwendet werden. Dies macht den Artikel für einen IT-Security-Experten interessant, das breite
­Publikum bleibt dabei jedoch weitgehend ausgeschlossen. Dies zeigt sich besonders ausgeprägt in einem Artikel über neue Cyber-Angriffs gegen Mac-Computer
­(Artikel 29: Thunderstrike ­new Mac «ueberrootkit» could own your Apple forever):
Hudson decided to see if he could dig a rootkit even more deeply into a Mac than
at the kernel or the boot sector level, where it is at least theoretically visible on
your hard disk.
Credit Suisse (Publikation: The Financialist)
Credit Suisse publiziert im Magazin The Financialist über Investment-Möglich­
keiten, die an ein vermögendes Zielpublikum gerichtet sind. Investment-Bereiche wie Fluggesellschaften, Wein-Sorten, Whiskey-Sorten, sogenannte «Master
­Limited partnerships» (MLP’s), Biotech oder Währungen (Artikel 10 bis 15) wer-
Empirischer Teil: Ergebnisse der Artikelanalyse
62
den genaustens und mit Zahlen und Statistiken belegt. Dies zeigt insbesondere das
­nachfolgende Beispiel (Artikel 14: REVISITING: Whiskey’s Sour Days Are Over):
The whiskey renaissance is part a larger shift among U.S. consumers toward
hard liquor. Spirits have climbed from less than 29 percent of total alcohol sales
in 2000 to a ­record high of nearly 35 percent in 2013. Americans are consuming
about 30 percent more ­spirits than they did two decades ago, while total alcohol
consumption has only increased 8 percent, according to the National Institute
on Alcohol Abuse and Alcoholism. And according to a recent Gallup poll, more
than twice as many 18—29 year olds prefer liquor today than in the mid-90s.
Dabei werden verschiedene Quellen zitiert, jedoch auch eigene Experten ins Zentrum gerückt. Dies wird jedoch so umgesetzt, dass es nie werblich wirkt und stets
transparent ist (Artikel 12: REVISITING: The Rise of the Gulf Carriers):
According to Credit Suisse’s global airline analysts, Etihad Airways, Emirates,
and Qatar Airways will increase the number of seats offered on their Europe-toAsia flights between 8 and 18 percent a year between now and 2020, bringing a
lot of airborne pain to the competition in the process.
3.6. Ergebnisse der Experteninterviews
In diesem Kapitel werden die ausgewerteten Interviews mit den Experten präsentiert. Da die Interviews bei allen Experten einen anderen Ablauf hatten, wurde für die
Auswertung darauf verzichtet, denselben Ablauf wie beim Leitfaden bei­zubehalten.
Stattdessen orientiert sich die Präsentation der Resultate an der Reihenfolge der
Leitfragen (vgl. 3.1. Zielsetzung und Fragestellung). Hinzu kommt ein Teil, der
aus den Frageblöcken Einleitung und Fazit entstandenen Antworten stammt und
den Kontext der Medienkrise thematisiert. Die Auswertungstabelle zum nachfolgenden Text ist im Anhang ersichtlich, ebenso sämtliche Interview-Transkripte. Die
Originalzitate werden in Klammer mit Transkript-Nummern und Zeilenangaben
­vermerkt.
3.6.1. Ausprägungen des Markenjournalismus
Dieses Unterkapitel knüpft an die Ergebnisse der Artikelanalyse an. Es ist in die
fünf Themenblöcke «Artikel über die Marke», «Dritte in MarkenjournalismusPublikationen», ­«Eigene Experten in Markenjournalismus-Publikationen», «Qua-
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
63
litätsmerkmale von Markenjournalismus» und ­«Markenjournalismus-Beispiele der
Experten» unterteilt.
Artikel über die Marke
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an die folgenden Fragen aus dem
Leitfaden an: Was wären Ihre Leitlinien bei der ­Thematisierung der ­eigenen Marken
im redak­tionellen Teil? Wie hoch würden Sie die Produktion dieser Art von Artikel
in einer ­Markenjournalismus-Publikation priorisieren und warum?
Die Experten sind sich weitgehend darin einig, dass Artikel über die eigene ­Marke
für die eigene Publikation wichtig sind. Unumgänglich findet dies ­Meierhans zum
Beispiel für Kanäle wie Entwickler-Blogs bei Software-Unternehmen:
«Die Leute wollen ja wissen, was Sache ist. Diese Leute kommen auf diesen
Blog, um zu erfahren, wie das eine oder andere Produkt genau funktioniert. Bei
Corporate Publications kann man durchaus auch von seinen Produkten erzählen.» (3 / 231–233)
Engel mahnt – angesprochen darauf, was als Projektleiter eines europaweit tätigen Getränkeherstellers seine Leitlinien zum Umgang mit der eigenen Marke wären
– dazu, im Speziellen mit dem Thema Gesundheit vorsichtig umzugehen. Es könne
ein «Minenfeld» sein. Er würde auch nicht übertrieben den «guten Samariter» spielen. Dies habe einen ethischen Nachgeschmack. Er würde versuchen, den Fokus
auf Schweizer Themen zu richten und nicht zu stark auf internationale Themen zu
setzen (vgl. 1 / 143–147).
Mühlethaler illustriert das Beispiel des Getränkeherstellers mit einer konkreten
Idee, wie man eine Story über den Getränkehersteller umsetzen könnte.
«Es muss natürlich weiterführend sein. Es darf nicht beim Mineralwasser aufhören. [...]Dann möchte ich etwas über diese Quelle erfahren. Ich möchte auch
etwas über die Menschen dort erfahren. Solche Geschichten sollte man gut kombinieren mit Bildstrecken. Ich sollte Filme einbinden.Vielleicht mache ich noch
ein Portrait von deMarkenjournalismusenigen, der das Wasser aus der Quelle
geholt hatte vor 50 Jahren. Dann schaffe ich noch eine Verbindung zur Historie.
Dann kann ich mit der Suva im Präventionsteil darüber berichten, wie wichtig
Wasser im täglichen Leben ist. Wie wichtig es ist, Wasser in seinen Tagesablauf
einzubauen. Man muss diese Geschichte einfach über mehrere Ebenen weiterspinnen können. Das ist die grosse Kunst. Online kann ich dies noch viel besser
machen als in einem Printmagazin. Ich kann andere Module integrieren. Ich
kann Dossiers führen. Ich kann Hintergrundartikel dazustellen. Ich vertone ein
Interview und binde es als Podcast ein. Ich sollte einfach nicht den Fehler machen, in der Reportage hängen zu bleiben und nur darüber berichten, wie das
Wasser aus der Quelle geholt wird, sondern die Geschichte weiter denken.» (5
/ 175–188)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
64
Es kommt dabei auch zum Ausdruck, dass im Online-Bereich neue Möglichkeiten entstanden sind, eine Markengeschichte zu erzählen. Etwas abstrakter beschreibt
Häfliger die Art und Weise, wie er Markengeschichten erzählen würde: «Der Leser
muss irgendwie begeistert werden können für das Unternehmen, ohne dass es als
Werbung durchgeht.» (6 / 197–198) Für grosse Unternehmen im Consumer-Bereich
sei dies wahrscheinlich einfacher sein als für andere, «je nachdem, ob es bekannte
Marken sind.» (6 / 209–211)
Haas verweist auf die übergeordneten Ziele, die ein Corporate Publishing ­Produkt
wie zum Beispiel das VIA der SBB hat. Es geht darum, das Image zu pflegen und
auch Unterhaltung zu bieten:
«Die Aufgabe bei VIA ist, das immer noch sehr gute Image der Staatsbahn zu
pflegen, indem wir die positiven Aspekte der Produkte und der Dienstleistungen
herausheben. Wir sagen: Hey, nimm doch den Zug, wenn du das nächste Mal mit
Kollegen wandern oder an eine Party gehst. Das ist besser, als am Abend betrunken ins Auto zu sitzen und so nach Hause zu fahren.» (2 / 120–123)
Andere Aufgaben, wie zum Beispiel bei einem Unfall ganz aktuell zu berichten
oder zu recherchieren, ob der Lok-Führer nun überfordert war, gehörten gemäss
Haas nicht zur Aufgabe von Corporate Publishing. Dies insbesondere auch, weil
das VIA einmal pro Monat als Print-Zeitschrift herauskommt und somit die Tages­
aktualität nicht abdecken könne. Unabhängige Medien könnten diese Aufgaben
­besser und glaubwürdiger wahrnehmen (vgl. 2 / 126–132).
Dritte in Markenjournalismus-Publikationen
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an die folgenden Fragen aus
dem Leitfaden an: Ein Bereich sind Artikel zu Themen von ­allgemeinem Inte­resse
­(branchennahe Themen, zum Beispiel ­Gesundheits-Tipps, Reiseberichte) von oder
über andere Unternehmen. Welches ist der wichtigste Mehrwert für ein ­Unternehmen,
das solche Artikel publiziert? Wie hoch würden die Experten die Produktion dieser
Art von Artikeln in einer Markenjournalismus-Publikation priorisieren und warum?
Unter den Experten besteht ein Konsens, dass diese Sorte von Artikeln etwas
­weniger wichtig ist als eigene Markengeschichten. Meierhans findet, dass es bei
­solchen Artikeln Schwierigkeiten bezüglich der Stimmigkeit und dem Qualitäts­
level in Artikeln geben kann, da verschiedene Akteure und Marken und somit auch
andere Kommunikations- und Marketingstrategien beteiligt sind (vgl. 3 / ­250–258).
Zudem könne es auch ganz grundsätzlich zu Interessenkonflikten kommen:
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
65
«Wenn ich zum Beispiel ein IT-Dienstleister bin und Microsoft-Produkte verkaufe, dann kann ich selbstverständlich Microsoft-Artikel bringen. Es kommt
immer auf die genaue Partner-Beziehung an. Das grundsätzliche Problem ist
halt, dass man zwei Marken vermischt. Und wenn die andere Marke ein Problem
bekommt, bekommst du dieses Problem wahrscheinlich auch.» (3 / 255–258)
Ein Beispiel, wie eine Verbindung zwischen zwei Marken hergestellt werden
kann, die geschäftlich und auch bezüglich Marktumfeld nichts miteinander zu tun
haben, illustriert Haas anhand eines Artikels über den Schweizer Farb- und Schreibstifte-Hersteller Caran d'Ache. Die Verbindung zwischen SBB und Caran d'Ache
basiert hier primär auf dem Markenwert «Swissness». :
«Ich hatte gestern ein Interview mit der Verwaltungsratspräsidentin von Caran
d‘Ache. Das Unternehmen wird 100 Jahre alt in diesem Jahr. Ich kann mit ihr –
sie ist eine der reichsten Frauen der Schweiz – sicher nicht über das Zugfahren
sprechen. Ich weiss zwar, dass sie Zug fährt. Zu fragen, ob sie ein Generalabonnement hat, wäre lächerlich, wenn ich zugleich in der Bilanz [Anmerkung: ein
Schweizer Wirtschaftsmagazin] lese, dass ihre Familie 300 Millionen Franken
schwer ist. Weil wir solche Interviews führen, die auch in einem Tages Anzeiger erscheinen könnten, gelingt es uns, Anzeigen zu verkaufen. Wenn nur SBBgeschönte Artikel drin wären, würden die mich fragen: Sollen wir Ihnen jetzt
noch das SBB-Magazin finanzieren? In meiner Berufslaufbahn – nicht beim VIA
– habe ich mir oft anhören müssen, dass ich doch nur CI/CD-konforme Artikel
drin habe. Ich meine, was hat ein Hersteller von Farbstiften und Füllfederhaltern
mit der SBB zu tun? Letztlich nichts. Aber das Interview darf erscheinen, weil es
eine interessante Frau ist, das kann die Leute interessieren. Es ist ein 100-JahrJubiläum und es ist eine Marke, die man unverkennbar mit Swissness verbindet.
Wie zum Beispiel Victorinox, Rolex oder eben die SBB.» (2 / 176–188)
In Kundenzeitschriften der SUVA kommt es laut Mühlethaler oft vor, dass
­Kunden zu Wort kommen. Es wird versucht, in Case Studies oder Success Stories
eigene Botschaften mit Kunden zu verknüpfen. Dies ergebe für beide Unternehmen
eine Win-Win-Situation. Er würde zum Beispiel auch problemlos den CEO einer
Firma schreiben lassen ­(vgl. 5 / 213–219). Eine fiktives Beispiel für eine Reportage
über einen Lieferanten oder Vertriebspartner zeigt Häfliger auf. Da er im Interview
zuvor ein Beispiel eines Bauern erwähnt hat, der an die Migros liefert, wird dieses
Szenario in diesem Frageblock wieder angeschnitten:
«Beim Beispiel des Lieferanten würde ich wahrscheinlich eine grössere Reportage machen. Es muss einfach journalistisch gut aufgemacht sein. Es darf nicht
werblich sein. Dann sind sicher auch Bilder ganz wichtig – viele gute Bilder.
Nun, wenn wir wieder auf den Bauern zu sprechen kommen... Es müsste jemand
sein, der vom Thema, worüber berichtet wird, begeistert ist. Ich würde auch eher
einen jungen Bauern aussuchen. Ich würde es journalistisch aufziehen und mir
vorher gut überlegen, wen ich nehme. Das heisst, man müsste auch gut recherchieren vorher. Bevor man einen auswählt, müsste man sich ein wenig umhören.» (6 / 221–227)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
66
Dieses Beispiel zeigt, dass im Vorfeld gut recherchiert werden sollte, über welche Kunden und Partnerunternehmen man berichtet. Eine klare Vorstellung, wie
er mit dieser Art von Artikeln umgehen würde, hat auch Engel. Für ihn käme die
Berichterstattung über Dritte nur durch eine Verbindung zu einem Sponsoring des
Unternehmens oder zu einer anderen PR-Massnahme in Frage (vgl. 1 / 156–158).
Er würde ausserdem keine Berichterstattung über Anlässe und Sportler machen, die
von der direkten Konkurrenz gesponsert seien. Ein Beispiel hierzu:
«In der Coop Zeitung findet man sicher nichts über das Gurtenfestival. Das
ist ­einer der wichtigsten Anlässe der Region Bern, aber die Migros ist Haupt­
sponsor. Anlässe und Sportler, die von der direkten Konkurrenz gesponsert werden, sind sicher tabu.» (1 / 161–163)
Eigene Experten in eigenen Medien
Die Ausführungen der Experten gehen in diesem Abschnitt auf Artikel für ein
­Fachpublikum ein, die markenneutral geschrieben sind und in vielen Fällen von ­Experten
aus dem jeweiligen Unternehmen stammen. Wie viel ist hier erlaubt, ­damit es akzeptiert
wird und nicht als PR durchgeht? Wie hoch würden die Experten die Produktion dieser
Art von Artikeln in einer Markenjournalismus-Publikation priorisieren und warum?
Unter den Experten besteht ein Konsens, dass auch diese Sorte von Artikeln etwas
­weniger wichtig ist als eigene Markengeschichten. Speziell Häfliger findet es sehr
wichtig, dass Experten der Unternehmen zu Wort kommen. Über gewisse spezifische Fachthemen könne gar kein externer Autor schreiben, weil diesem das Wissen
fehle. Umso wichtiger sei es aber, dass das, was sie schreiben, auch stimmt (vgl. 6 /
240–246). Es komme aber auch auf das Unternehmen drauf an. Zum Beispiel könne
es für Banken oder Anwaltskanzleien kontraproduktiv sein, die Experten zu stark in
den Vordergrund zu rücken:
«Das würde wahrscheinlich nicht jenem Bild entsprechen, das eine Bank gegen
aussen haben möchte. Es kommen soviele verschiedene Zielgruppen zusammen.
Das würde wahrscheinlich auch dem Image nicht wahnsinnig gut tun, wenn
man einen Blog in den Vordergrund stellt, bei dem man lesen kann, wie man
­möglichst viel Kohle machen kann.» (6 / 263–266)
Einen ähnlichen Standpunkt hat auch Engel. Man könne rasch in Verruf kommen,
wenn man sich zu sehr als Experte aufführe, auch wenn dies auf der Unternehmenswebsite passiere und transparent sei. «Irgendwie erwarte ich halt grundsätzlich von
der ­PR-Branche nicht die grossen Ratschläge», fügt er an (1 / 176–180).
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
67
Qualitätsmerkmale für Markenjournalismus
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an den ersten und zweiten Teil
der Fragen aus dem Frageblock 3 des Leitfadens an. Er beinhaltete insbesondere die
Frage nach spezifischen Qualitätsmerkmalen von Markenjournalismus sowie die
Frage danach, was glaubwürdigen Markenjournalismus ausmacht.
Gleich zwei Experten finden es wichtig, dass bei Markenjournalismus sogenannt
«negative» ­Themen zugelassen werden. Engel erwähnt in diesem Zusammenhang
das Beispiel der Coop-Zeitung, in welcher Preiserhöhungen transparent kommuniziert und auch kritische Leserbriefe abgedruckt werden (vgl. 1 / 111–116). Haas
findet es zentral, dass transparent berichtet wird und die Unternehmen zu Fehlern
stehen. Er rät im Falle eines Krisenszenarios zu folgendem Vorgehen:
«Überzeugend, glaubwürdig der Öffentlichkeit darlegen, wie man künftig
denselben Fehler vermeiden will. Und wie man, wenn nötig, den angerichteten Schaden beheben will. Das ist für mich das einzige, was funktioniert. Viele
­Unternehmen könnten Millionen sparen, wenn sie genau dies ein wenig stärker
in ihren Fokus nehmen würden.» (2 / 43–46)
In eine ähnliche Richtung gehen die Erläuterungen von Tschannen ­(vgl. 4 / 146–148)
und Mühlethaler. Sie sind der Ansicht, dass Transparenz wichtig ist. Dann sei auch die
Glaubwürdigkeit gegeben. Mühlethaler erwähnt weitere Kern­elemente einer glaubwürdigen Markenjournalismus-Publikation:
«Eine vertiefte Berichterstattung, die Offenlegung von Quellen, Zurückhaltung
– ich sollte nicht den Eindruck erhalten, dass mir etwas verkauft werden soll.
Ein nach journalistischen Kriterien aufgebauter Artikel, bei dem es nicht darum
geht, zu erfahren, was alles gut ist. Ich möchte möglichst in der gesamten Breite
abgeholt werden. So unabhängig und distanziert wie es geht. Einordnend. Analysierend. Es sollte einen Newswert haben, mir also etwas bringen.» (5 / 153–157)
Mühlethaler nennt in diesem Zusammenhang also ganz klassische journalistische
Qualitätselemente. Häfliger ist zudem ganz grundsätzlich der Ansicht, dass man es
­schaffen muss, die Menschen dazu zu bringen, das Unternehmen cool zu finden
(vgl. 6 / 138–138). Zudem komme es auf eine genaue Definition der Zielgruppe an.
Je besser man diese eingegrenzt und beschrieben habe, desto besser könne man das
passende Angebot herstellen (vgl. 6 / 289–294). Tschannen geht dabei noch einen
Schritt weiter und sagt, dass sich die Herstellung von hochwertigen und objektiven
Inhalten lohnen könne. Er illustriert dies aus der persönlichen Perspektive eines
Website-Besuchers:
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
68
«Ich informiere mich, schaue verschiedene Quellen an und entscheide mich
dann. Wenn ich diese Infos an einem Ort erhalte, bei dem ich es auch gleich
kaufen kann, wieso soll ich dann noch weiter suchen? Die Chance, dass ich auch
dort, wo ich diese Information erhalten habe, einkaufe, die ist gross. Das sind
nicht greifbare Dinge. Aber sie sind nachweisbar. Man kann Tracking betreiben
und feststellen, wo die Person vorher war, was sie angeklickt hat. Dann kann
man Conversions definieren mit Analytics-Tools und ganz genau sagen: Woher
kommen die Besucher?» (4 / 233–238)
Markenjournalismus-Beispiele der Experten
Die Experten wurden im dritten Frageblock (Chancen und Risiken von Markenjournalismus) nach herausragenden Beispielen von Markenjournalismus gefragt. In
diesem Abschnitt fliessen die genannten Beispiele zusammen.
Es fällt auf, dass einige Publikationen aus dem Luxus-Bereich genannt werden.
Sowohl Meierhans (3 / 185 ff.) wie auch Häfliger (6 / 82 ff.) kommen auf das Beispiel der Luxus-Uhrenmarke IWC zu sprechen. Das Unternehmen setzt jetzt stark
auf den Online-Bereich. Dieser neue Fokus hatte auch inhaltliche Konsequenzen,
wie Häfliger festhält:
«Die haben jahrelang ein extrem hochwertiges eigenes Print-Magazin gemacht.
Ein wahnsinnig aufwendiges Produkt. Sie waren zum Beispiel auch Formel-1
Sponsor. Sport war ein wichtiges Thema. Jetzt machen sie dies – soviel ich weiss
– alles nur noch online. Jetzt machen sie mehr Geschichten über das Unternehmen, über die Technologie der Uhren, über den Entwicklergeist und wie dies
alles funktioniert ... Damit wird die Qualität der Produkte verstärkt in den Vordergrund gerückt.» (6 / 82–86)
Eine weitere Publikation aus dem Luxusbereich war laut Haas die «Swissair
­Gazette», die Publikation der früheren Schweizer Fluggesellschaft Swissair. Das
sei herausragendes Corporate Publishing Produkt gewesen (vgl. 2 / 165–168). Als
innovative neue Publikationen erwähnt Haas eine App des Schweizer TechnologieUnternehmens Maxon Motors (vgl. 2 / 206–207) oder pauschal auch Trendblogs
von unabhängigen Bloggern. Dazu fügt er Folgendes an:
«Ich sehe das bei den Mode-Blogs, die meine Tochter liest. Das sind angeblich
unabhängige junge Frauen, die Schmink- und Stylingtipps geben. Dann versuchen Firmen wie L‘Oreal und andere anzuhängen und die jungen Frauen dazu
zu bringen, ihre Produkte doch bitte lässig zu finden. Wieso macht L‘Oréal dies
nicht selbst? L‘Oreal gibt Milliarden aus für klassische Werbung: Ein Model, das
behauptet, mit diesem oder jenem Shampo wird man glücklich.» (2 / 222–227)
Meierhans erwähnt im Zusammenhang mit innovativen Beispielen Blogs von
­Internet-Unternehmen wie den Schweizer Webdienstleister Namics. Dort gebe
es ­viele gut aufgemachte Inhalte. Man merke, dass die Leute vom Fach sind
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
69
(vgl. 2 / 160–165). Ohne in die Tiefe zu gehen, ergänzt Mühlethaler einige Unternehmen, die innovative Angebote betreiben: Coca Cola, Migros, Coop, ABB,
Volvo, touristische Unternehmen und die Universität Zürich (vgl. 5 / 143–150).
3.6.2. Chancen und Risiken des Markenjournalismus
In diesem Unterkapitel erläutern die Experten die Chancen und Risiken von Markenjournalismus. Es ist in die vier Themenblöcke «Finanzierung», ­«Künftiger
Stellenwert von Unternehmensmedien», «Überlegungen zum Auf- und Ausbau von
Unternehmensmedien» und «Kritische Anmerkungen zum Berufsalltag in der PR»
unterteilt. Die letzten zwei Themenblöcke sind induktiv bei der Auswertung der
Interviews ­entstanden.
Finanzierung
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an den dritten Teil der Fragen
aus dem Frageblock 3 des Leitfadens an. Es geht um die Frage der Finanzierung
von Markenjournalismus. Ist es zielführend, Markenjournalismus ausschliesslich
aus Marketing- und PR-Budgets zu finanzieren? Wie gross ist das Potenzial, Markenjournalismus-Publikationen über Erlöse aus dem Leser- und insbesondere auch
aus dem Werbemarkt zu finanzieren?
Drei der sechs Experten sind eher skeptisch gegenüber einer Finanzierung über
Werbeerlöse. So ist beispielsweise Meierhans der Ansicht, dass Unternehmen die finanziellen Ressourcen besser in die Qualität der Inhalte stecken als in den Aufbau
einer Organisation, die Werbung verkauft (vgl. 3 / 199–209). Auch Häfliger findet es
eher eine schlechte Idee sei, Partner nur deshalb ins Boot zu holen, um die Publikation
mitzufinanzieren (vgl. 6 / 72–75). Mühlethaler hat zu diesem Thema ein konkretes
Beispiel erwähnt: Er arbeitete sowohl für einen Arbeitgeber, bei dem Unternehmensmedien über Werbung finanziert wurden als auch in einem Unternehmen, bei dem
dies nicht gemacht wird. Er zeigt die grundsätzliche Problematik wie folgt auf:
«Man kann schon darüber diskutieren... Ich habe diese Diskussion auch bereits
geführt als ich noch bei Osec war, der Aussenwirtschaftsförderung und dort PR
gemacht habe. Wenn es darum geht – wie bei den Zeitungen auch – Magazine
zu finanzieren und die eigenen Budgets nicht ausreichen, dann kann es durchaus
Sinn machen, allfällige Partner in das redaktionelle Umfeld einzubinden. Im Fall
der Osec war es ein Aussenwirtschafts-Umfeld, bei dem es um die Exportindustrie geht ... Hier sehe ich dies eher. Bei der Suva dagegen nicht.» (5 / 164–170)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
70
Haas, Chefredakteur bei VIA, der Kundenzeitschrift der Schweizerischen Bundesbahnen SBB, kennt die Finanzierung mit Werbung aus seiner aktuellen beruflichen Perspektive. Wie andere klassische Medienverlage kämpft jedoch auch er immer härter um Inserate. Sein Rezept ist professionelles journalistisches Story­telling
(vgl. 2 / 4–10). Die Finanzierung über den Verkauf an Leser ist jedoch auch für ihn
eher sekundär. Es sei zum Beispiel denkbar, Magazine kostenlos in ­Läden aufzulegen und für einen geringen Betrag auch als Abonnement anzubieten. Als Beispiel
dafür erwähnt er das Wellness-­Magazin Vivai von Migros (vgl. 2 / 196–198). Eine
ähnliche Möglichkeit sieht auch Engel.
«Ich finde das System ideal, wenn man die Leserschaft über einen Mitgliederbeitrag oder ein Kundenkartensystem an sich bindet und darüber hinaus externen
eine Möglichkeit bietet, ein bezahltes Abonnement zu kaufen.» (1 / 133–136)
Er schätzt allerdings das Potenzial für eher gering ein. Höchstens jeder zehnte
Leser sei einer, der bezahlen würde, so seine Schätzung.
Künftiger Stellenwert von Unternehmensmedien
Im folgenden Abschnitt knüpfen die Ausführungen der Experten insbesondere an
eine ­Frage aus dem ­Frageblock 5 an: Welche Bedeutung werden Unternehmens­
medien – unabhängig vom Begriff Markenjournalismus – in 5 Jahren haben?
Die Experten sind sich mehrheitlich einig darin, dass der Stellenwert von Unternehmensmedien, also von Medien, die durch verlagsfremde Unternehmen herausgegeben werden, steigen wird. Engel bestätigt dabei einen Befund, der sich bereits
in der Theorie gezeigt hat:
«Je stärker die Zahl der Medienabonnenten sinkt und je weniger die Bevölkerung bereit ist, in Journalismus zu investieren, umso wichtiger wird der Unternehmens-Journalismus. Zum einen benötigt das Unternehmen eine Kommunikationsplattform, zum anderen gibt es beim Leser nach wie vor einen Drang sich
zu informieren.» (1 / 204–207)
­ aas ist zudem der Ansicht, dass angesichts der heutigen Mediennutzungstrends insH
besondere im Bereich des mobilen Internets (Smartphone und Tablets) grosses Potenzial bestehe. Unternehmen müssten diese Bedürfnisse adressieren (vgl. 2 / 321–326).
Meierhans (vgl. 3 / 315–319) und Mühlethaler (vgl. 5 / 238–247) sehen die Chance für Unternehmensmedien primär dann, wenn Inhalte mit hoher Qualität produziert werden. Die Krise des klassischen Journalismus eröffne neue Möglichkeiten
für qualitativ hochwertiges Corporate Publishing, sagt Mühlethaler. Häfliger fügt
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
71
dazu an, dass längst nicht jedes Unternehmen Markenjournalismus machen müsse.
Letztlich könnten es sich aus Kostengründen auch nicht alle leisten ­(vgl. 6 / 424–
426).
Einen Blick auf die Nutzerperspektive macht Meierhans. Er ist sich nicht sicher,
ob die Nutzer mehr Markenjournalismus akzeptieren werden. Er skizziert dazu zwei
Szenarien:
«Es kann beides passieren: Einerseits könnten die Leute dies total ablehnen:
Geht mich nichts an, ist eh nur PR. Andererseits könnte es auch sein, dass sich
die Leute an diese Medien gewöhnen und sich die Unterscheidung zwischen
Journalismus und Markenjournalismus aufhebt. Wie in anderen Bereichen auch.
Dass sich die Leute nicht mehr so klar bewusst sind, wieviel ist jetzt da PR – also
zum Beispiel Copy-Paste-Medienmitteilungen, die auch bei Tamedia vorkommen – und was ist wirklich Journalismus.» (3 / 301–306)
Überlegungen zum Auf- und Ausbau von Unternehmensmedien
Dieser induktiv entstandene Abschnitt entstand aus Antworten und Ausführungen
der Experten, die zu Fragen aus sämtlichen Frage­blöcken gemacht wurden. Die
­Experten stellen eine Reihe von Überlegungen zu einem möglichen Auf- und Ausbau von Unternehmensmedien an.
Den Mediennutzer ins Zentrum zu stellen und dessen Bedürfnisse zu adressieren,
findet Tschannen zentral. Er stellt dazu einige grundsätzlichen Überlegungen zur
Konzeption von Kommunikationskanälen an:
«Wenn ich Inhalte konzipiere, überlege ich mir als Kommunikationsmensch:
Auf welchem Gerät wird das gelesen? Wie mache ich es angenehm zum ­Lesen?
Welche Informationen muss ich wie aufbereiten, damit sie auf dem kleinen Bildschirm, auf dem mittleren Bildschirm und auf dem grossen Bildschirm angenehm
zu lesen sind und aus welchen Texten ich später mal noch ein Heft ­produzieren
kann. Man muss multimedial denken und omnikanalmässig denken.» (4 / 89–94)
Bei der Frage nach den Motiven für den Wechsel weg vom Journalismus in die
PR (Frageblock 2) tauchen bei einigen Experten Hinweise zu den wachsenden
­Perspektiven für Journalisten in anderen Kommunikationsberufen auf. Haas sieht
im Corporate Publishing im Vergleich zum klassischen News-Journa­lismus, wo er
insbesondere von der der ­Aktualität abhängig war, einen wesentlichen Vorteil darin,
dass er mehr Freiheiten und Gestaltungsmöglichkeiten hat (vgl. 2 / 258–265). Mehr
Gestaltungsmöglich­keiten sind auch für Mühlethaler ein wichtiges Motiv – jedoch
knüpft er dies insbesondere an die finanziellen Rahmenbedingungen. Er war zwölf
Jahre bei der NZZ und wechselte vor vier Jahren in die Unternehmenskommunikation zur Osec und dann zur SUVA:
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
72
«Ich hatte das Gefühl, dass ich meinen Bewegungsdrang nach neuen Projekten, Verantwortung und vielleicht auch Mitarbeiter zu führen und weiterzuentwickeln sowie in Projekten etwas auszuprobieren, vielleicht auch zu scheitern,
aber insbesondere die finanziellen Mittel zu haben, irgendwo in eine Sackgasse
geraten bin.» (5 / 67–70)
Bei Haas und Tschannen wurde das Thema angeschnitten, ob Markenjournalismus oder Corporate Publishing besser von externen Agenturen oder von einer eigenen Redaktion produziert werden sollte. Haas, der als Projektleiter bei einer Agentur arbeitet und in dieser Funktion als Chefredakteur des SBB-Kundenmagazins
eine klare Position hat, hebt hervor, dass die Aussensicht sehr wichtig sei und die
Glaubwürdigkeit wesentlich erhöhe:
«Eine Kommunikationsabteilung ist eingebunden in eine Organisation, spricht
sich mit der Geschäftsleitung ab und hat täglich mit internen Leuten zu tun. Das
ist der grosse Vorteil einer Agentur, wie wir es sind. Wir arbeiten für unsere Auftraggeber, haben aber trotzdem noch eine gewisse Aussensicht, die ähnlich ist,
wie jene der Kunden.» (2 / 85–88)
Für Tschannen ist diese Frage nicht abschliessend zu klären. Es komme auf den
Einzelfall an. Viele Dinge könnten nur ­intern gelöst werden. Je spezialisierter ein
­Thema, desto mehr müsse man über ein Thema Bescheid wissen. Das gehe nur, wenn
man direkt beim Unternehmen ­arbeite. Für ihn ist jedoch klar, dass Unternehmen ­heute
eine multimediale Redaktion ­brauchen, die alle Zielgruppen und Formate ­bedienen
könne (vgl. 4 / 271–277).
Meierhans und Häfliger sind der Ansicht, dass sich Unternehmen gut überlegen sollten, ob sie eigene Medienkanäle aufbauen. Meierhans weist dabei darauf hin, dass der
Aufbau von Medien ein langwieriger, teurer und risikobehafteter Prozess ist. Bis ein
Medium öffentlich wahrgenommen werde, könne es bis zu zehn Jahre dauern. Er rät
stattdessen dazu, in der Unternehmenskommunikation besser auf etablierte ­Medien und
Plattformen zu setzen (3 / 48–55). Häfliger fällt auf, dass viele Unternehmen, die einen
Blog betreiben, diesen auf der Website eher verstecken als in den Vordergrund zu stellen. Wenn Unternehmen Geld für Blogs ausgeben, sollten sie diese auch in den Vordergrund stellen, um Leute auf die Website zu holen, meint Häfliger. Ansonsten könne man
Blogs auch gleich bleiben lassen (vgl. 6 / 244–251).
Kritische Anmerkungen zum Berufs­a­lltag in der PR
Ein induktiv entstandener Themenblock ist auch der folgende Abschnitt. Er entstand
insbesondere aus den Fragen im zweiten Frageblock. Die kritischen Anmerkungen
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
73
zum Berufsalltag in Journalismus und PR liefern einige Anhaltspunkte dazu, was
ändern müsste, damit sich die Perspektiven für Markenjournalismus verbessern.
Einen Missstand auf Unternehmensseite ortet Tschannen darin, dass PR-Fach­
leute überall in Artikeln und Berichten ihre Marke drin haben wollten. Viele Unternehmen müssten erst noch erfahren, dass dies nicht mehr zielführend sei:
«Das ist ein selbstbezogenes Denken, das in der Werbebranche und in den
­ arketingabteilungen vieler Unternehmen vorherrscht. Sie müssen zuerst
M
­genügend Schmerzen spüren und sehen, dass ihre Massnahmen nicht wirken, bis
sie ­gezwungen werden, etwas neues zu machen.» (4 / 213–216)
Einen weiteren Missstand auf Seiten von Marketingabteilungen sieht Meierhans
darin, dass man heute mit den neuen technischen Möglichkeiten alles messen wolle.
Dabei gingen die eigentlichen Ziele der Marketingstrategie verloren. Der Fokus sei
plötzlich sehr kurzfristig. Meierhans illustriert dies am Beispiel eines Newsletters
und dem Ziel, eine möglichst hohe Klickrate anzustreben:
«Wenn man bereits eine sehr ausgesuchte Leserschaft hat und wirklich nur ­genau
dieses Zielpublikum beliefert wird, dann ist die Klickrate relativ nebensächlich.
Die meisten machen den Fehler, dass sie ihre Newsletter und E-Magazine viel zu
breit verschicken. Da gibt es dann zwar viele Klicks... aber sehr oft von Leuten,
die mich gar nicht interessieren.» (3 /138–143)
3.6.3. Definition und Abgrenzung des Markenjournalismus
In diesem Unterkapitel werden Ausführungen der Experten zusammengetragen, die
helfen, eine Definition von Markenjournalismus zu erarbeiten. Dabei geht es auch
um die Abgrenzung von Markenjournalismus zu anderen Begriffen wie Corporate
Publishing und Content Marketing und letztlich um die Frage, ob Markenjournalismus als Journalismus bezeichnet werden kann. Das Unterkapitel ist in die 5
Themenblöcke «Markenjournalismus gleich Journalismus?», «Markenjournalismus
versus Corporate Publishing versus Blogs» und ­«Markenjournalismus versus Content Marketing».
Markenjournalismus gleich Journalismus?
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an die folgenden Fragen aus dem
5. Frageblock an: Darf sich ein Markenjournalist nun eigentlich ­Journalist ­nennen?
Ist diese Entwicklung ganz grundsätzlich eher dem Journalismus oder der PR
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
74
z­ uzuordnen und warum? Dazu kommen auch Ausführungen von anderen Fragen,
die diesen Fragen zugeordnet werden können.
Unter den Experten besteht der Konsens, dass Markenjournalismus nicht uneingeschränkt als Journalismus bezeichnet werden kann. Das Spektrum geht von «Ja,
aber ...» bis «Nein, auf keinen Fall ...» Dabei gibt es unterschiedliche Gründe für
die Abgrenzung.
Für Meierhans ist Markenjournalismus ganz klar PR. Die Hauptargumente für
diese Klassifikation sind für ihn die fehlende Unabhängigkeit und die Tatsache, dass
die meisten ­Markenjournalismus-Publikationen keine tagesaktuelle Berichterstattung machen (vgl. 3 / 287–295). Für Tschannen ist klar, dass Journalismus und Markenjournalismus zwei komplett verschiedene Dinge sind. Er spricht dabei insbesondere die Ziele an, die entweder mit Markenjournalismus oder mit ­Journalismus
erreicht werden sollen:
«Markenjournalismus will einen Marketing-Vorgang auslösen. Ich erzähle dir
etwas und hoffe dann, dass du die Dienstleistung oder das Produkt in Anspruch
nimmst. Nachrichtenjournalismus will nicht direkt ein Verhalten auslösen, sondern will informieren und der Leserschaft helfen bei ihrem Meinungsbildungsprozess.» (4 / 135–138)
Gleichzeitig sagt er auch, dass der Journalismus heute vieles macht, was nicht zu
seinen Kernkompetenzen gehört. Für die folgenden Bereiche TV-Kritiken, ­Kulturund Lifestyle-Berichterstattung brauche es seiner Ansicht nach nicht zwingend
Journalisten. Er fügt Folgendes an:
«Dies geschieht jedoch heute vorwiegend in den Nachrichtenmedien, respektive
in Zeitungen oder Magazinen, die im Selbstverständnis journalistisch sind. Das
sind Dinge, die auch andere Leute tun können: PR-Redaktoren, Texter, Markenjournalisten.» (4 / 32–35)
In eine ähnliche Richtung argumentiert Mühlethaler. Er sieht grundsätzlich keine grosse Differenz zwischen hochwertigem Corporate Publishing und Journalismus. Im «klassischen Verständnis» sei Markenjournalismus aber kein Journalismus
(vgl. 5 / 120–126).
Auf der anderen Seite betrachtet Engel Markenjournalismus unter gewissen Bedingungen als Journalismus. Diese sind eine vollständige Transparenz sowie ein
expliziter Nutzen der Inhalte für den Leser und Konsumenten (vgl. 1 / 190–197).
In eine ähnliche Richtung argumentiert Häfliger: «Wenn du einen Text für Leser
machst, der journalistisch aufgemacht ist, dann bist du Journalist» (6 / 335).
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
75
Markenjournalismus versus Corporate Publishing versus Blogs
Die Ausführungen der Experten knüpfen in diesem Abschnitt vor allem an die folgende Fragen aus dem Leitfaden an: In welchem Zusammenhang haben Sie ­erstmals
vom Begriff Markenjournalismus (Brand ­Journalism) gehört? Worin unterscheidet
sich Ihrer Meinung nach Markenjournalismus von Corporate Publishing? Dazu
kommen auch Ausführungen von anderen Fragen, die diesen Fragen zugeordnet
werden können.
Keiner der Experten konnte für Markenjournalismus eine klare Definition skizzieren. Engel hält die Begriffe Corporate Publishing und Markenjournalismus
insbesondere durch die Zielgruppen auseinander. Corporate Publishing sei insbesondere «gegen innen» gerichtet. Markenjournalismus rückt er in den Bereich der
Öffentlichkeitsarbeit (vgl. 1 / 74–79). Einen anderen Ansatz skizziert Mühlethaler:
«Bei Markenjournalismus gehe ich eher von der Marke aus, von Henniez als
Getränk, das in den Konzern eingebunden ist. Corporate Publishing hat eher die
Unternehmenssichtweise im Fokus.» (5 / 136–138)
Meierhans wiederum unterscheidet drei verschiedene Bereiche: Markenjournalismus, Corporate Publishing und Blogs. Bei Markenjournalismus gehe es darum,
einerseits Werte und andererseits Inhalte der Marke zu transportieren (vgl. 3 / 79–
81). Bei Corporate Publishing gehe es ganz grundsätzlich darum, das Unternehmen
als wichtig zu positionieren und zu vermitteln, dass man die Märkte und die Welt
versteht. Mit Blogs erfülle man das Ziel, eine ganz spezifische Kompetenz aufzuzeigen (vgl. 3 / 171–182). Auch Häfliger hält Markenjournalismus und Blogs auseinander, insbesondere wenn er Beispiele von kleineren Unternehmen betrachtet.
«Aber dort läuft es dann wahrscheinlich nicht unter Markenjournalismus,
s­ ondern als Technologie-Blog. Dort wird dann nicht über die Marke gesprochen,
sondern über die Vorgehensweise – und sich dadurch die Expertise des Unternehmens herausstellt.» (vgl. 6 / 428–431)
Markenjournalismus betrachtet er nicht unbedingt als etwas Neues. Das Neue
daran seien die ­Dinge, die Online passierten (vgl. 5 / 120–126).
Markenjournalismus versus Content Marketing
Dieser Abschnitt besteht alleine aus Ausführungen von Tschannen. Für ihn ist es
wichtig, die Begriffe Markenjournalismus und Content Marketing auseinander zu
halten. Der wesentliche Unterschied besteht laut Tschannen darin, dass bei Markenjournalismus die Marke prominent vorkommt, bei Content Marketing jedoch nicht.
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
76
«All diese Corporate Publishing Geschichten miteinander verbindet folgendes:
Der Absender ist präsent in irgendeiner Form. Ich mache jedoch etwas anderes: Content Marketing. Ich versuche, ein anderes Wort dafür zu verwenden...
­Vielleicht inhaltsgetriebene Kommunikation. Da geht es darum, möglichst als
Marke und als Produktehersteller oder als Dienstleister nicht mehr im Text vorzukommen. Nur noch quasi als Sponsor oder als Kooperationspartner von Plattformen aufzutreten und Inhalte zu kreieren, die an sich spannend sind für die
Zielgruppe.» (4 / 155–160)
Er definiert Content Marketing wie folgt:
«Wir machen eigentlich das, was der Journalismus macht – aber gratis. Wir
sprechen über Interieur-Trends und haben einen Kunden, der uns dafür bezahlt,
das wir sie auch noch erwähnen. Jeder Hersteller eines Produkt stellt ja etwas
her, bei dem er meint, dass die Leute es wollen. Es ist ein Modell, das sich ­anders
finanziert aber genauso interessante Artikel über Trends produzieren kann.» (4 / 50–53)
3.6.4. Kontext: Medienkrise
In diesem Unterkapitel werden Ausführungen der Experten zusammen­getragen,
­welche Entwicklungen in der Medienbranche beschreiben, die dazu geführt ­haben,
dass beispielsweise Markenjournalismus wichtiger geworden ist. Dabei geht es um
­Themen wie die abnehmende Glaubwürdigkeit sowie Probleme der Finanzierung
des ­klassischen Journalismus. Das Unterkapitel ist in die 4 Themenblöcke «Finanzierung von ­Journalismus», «Schlechter werdende Rahmenbedingungen / Salär»
und ­«Unabhängigkeit wird angezweifelt» und «Weitere Themen».
Finanzierung von Journalismus
Die Ausführungen der Experten knüpfen vor allem an die Einstiegsfrage an:
­Werbevolumen und Leserzahlen für klassische Medienprodukte sind seit Jahren
rück­gängig. Welches sind aus Ihrer Sicht die besten ­Rezepte zur Finanzierung des
Journalismus der ­Zukunft? Dazu kommen auch Ausführungen von anderen Fragen,
die dieser Frage zugeordnet werden können.
Engel, Meierhans und Mühlethaler sehen eine Lösung darin, dass die Abonnemente verteuert werden. Mühlethaler findet, dass Qualitätsjournalismus von Verlagen besser positioniert werden müsste (vgl. 5 / 5–9). Eine weitere Möglichkeit
sieht Engel darin, günstige Einstiegsangebote im Bereich von 50 bis 100 Schweizer
Franken zu lancieren (vgl. 1 / 5–6). Günstigere Angebote könnten etwa durch ein
schweizweites Online Abonnement geschaffen werden:
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«Man müsste also eine Art Medien-Flatrate hinbekommen. Dann würde es –
so vermute ich – auch mit der Bezahlhürde klappen. Ich frage mich schon ein
­wenig, wieso man nicht schon längst gemacht hat.» (3 / 20–22)
Dazu kommt eine Reihe weiterer Ideen: Tschannen findet den Ansatz des Crowdfunding interessant, kann aber nicht einschätzen, ob dies ein tauglicher Ansatz
für den Journalismus wäre (vgl. 4 / 7–17). Er spricht sich zudem klar gegen die
­Subventionierung von Journalismus durch den Staat aus, weil dies zu mangelnder Objektivität führen könne (vgl. 4 / 38–44). Mühlethaler sieht eine Möglichkeit
­darin, dass die Verlage sich genauer auf Zielgruppen fokussieren und sich weniger
darauf konzentrierten, die Gesamtheit aller Leser anzusprechen:
«In dieser Zielgruppe wäre sicher die Zahlungsbereitschaft höher, da es eher ein
Corporate und nicht ein Allgemein-Leser wäre.» (5 / 12–17)
Eine weitere Möglichkeit sieht Mühlethaler darin, Journalismus quer zu
­subventionieren durch den Kauf von erfolgreichen Internetplattformen wie dies
zum Beispiel die Schweizer Verlage Ringier und Tamedia besonders ausgeprägt
machen (vgl. 5 / 17–23). Diese Möglichkeit erwähnt auch Häfliger (vgl. 6 / 23–24).
Schlechter werdende Rahmenbedingungen / Salär
Die Ausführungen der Experten knüpfen in diesem Abschnitt vor allem an die ­Fragen
des zweiten Frageblocks im Leitfaden an. Die wichtigste Frage dort war jene nach
den Motiven für den Wechsel weg vom Journalismus. Dazu kommen Ausführungen
von anderen Fragen, die dieser Frage zugeordnet werden können.
Der Hauptgrund für den Wechsel war für die meisten Experten die schlechter
werdenden Rahmenbedingungen. Dies war bei Engel nebst dem Salär (1 / 25–27)
auch die Tatsache, dass es bei mehreren Arbeitgebern in der Medienbranche keine
Arbeitszeiterfassung gibt oder sie abgeschafft wurde (1 / 28). Für Meierhans hat die
Attraktivität des Journlisten Jobs auch deshalb abgenommen, weil die Freiheit der
Journalisten in diversen Bereichen zunehmend eingeschränkt wurde. Er illustriert
dies wie folgt:
«Das heisst sowohl die ökonomische Unabhängigkeit wie auch die Unabhän-
gigkeit, mit jenen Leuten zusammenzuarbeiten, mit denen ich will. Das war mir
wichtiger, als mich so in einem inneren Verlagskampf aufzureiben und dann am
Ende doch das zu machen, was der Verlag will. Wenn der Verlagsleiter kommt
und sagt: so wirds gemacht, dann wirds auch so gemacht. Da können sich die
Redaktoren untereinander noch so abgesprochen haben – das interessiert am
Ende niemanden mehr.» (3 / 92–97)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
78
Für Häfliger spielten auch die Rahmenbedingungen eine entscheidende Rolle.
Er hätte als Chefredakteur mit einem immer kleineren Team von Redaktoren mehr
Qualität bieten müssen. Das sei irgendwann nicht mehr möglich (vgl. 6 / 297–310).
Unabhängigkeit wird angezweifelt
Die Ausführungen der Experten in diesem Abschnitt sind nicht an eine spezifische Frage geknüpft. Die Thematik der abnehmenden Unabhängigkeit und Glaub­
würdigkeit von klassischen Medien wurde von mehreren Experten kommentiert.
Dabei wurden einige interessante Beispiele genannt.
Es besteht unter den Experten weitgehend ein Konsens darüber, dass klassische
Medien auch nicht 100-prozentig unabhängig sind. Tschannen sieht dies prag­matisch
und sagt, dass es völlig klar sei, dass Verlage auch ökonomische Ziele ­erfüllen
müssten (vgl. 4 / 108–116). Haas erwähnt das Beispiel eines Inserate­boykotts von
Autoimporteuren des Tages Anzeiger aus den 1990er ­Jahren. Sie erfolgte nach einer
negativen Berichterstattung über diese Branche (vgl. 2 / 97–104). Dass der Einfluss
der PR-Industrie spürbar ist, sieht auch Meierhans (vgl. 3 / 305–311). Ein weitere
Entwicklung sei, dass politische Kreise mit grossen finanziellen Ressourcen zunehmend Einfluss auf Medien nehmen und erwähnte in diesem Kontext die Weltwoche
und die Basler Zeitung (vgl. 3 / 59–63). Meierhans ortet ausserdem im Fachjournalismus eine grosse Abhängigkeit der Journalisten von den Unternehmen. Diese
verfügten sehr häufig nicht über das nötige Expertenwissen, um das Marketing der
Unternehmen zu durchschauen (vgl. 3 / 112–118).
Engel erwähnt ein Beispiel aus der Arbeit bei ­einer kleinen Regionalzeitung. Die
Schwerpunkte setzte man im Bereich Kultur auch für Werbepartner:
«Es ging nicht unbedingt darum, dass inhaltlich dreingeredet wurde, sondern
wo man die Schwerpunkte zu setzen hatte und welche Anlässe man besuchte. Ich besuchte einige Anlässe, bei denen der Newswert sehr begrenzt war.»
(1 / 50–54)
Von zwei Beispiele erzählt auch Häfliger. Zum einen hätten viele Medien und
auch die Schweizerische Depeschen Agentur (SDA) kürzlich einen Artikel von ihm,
den er für einen Kunden geschrieben hatte, praktisch ohne Bearbeitung übernommen (vgl. 6 / 373–381). Zum anderen kommt er auf ein Beispiel eines Journalisten
beim Tages Anzeiger zu sprechen:
«Wenn wir nun das Beispiel Alex Flach vom Tages Anzeiger nehmen. Wenn
man diese Artikel anschaut und verfolgt, was da geschrieben wird, dann bestreite ich, dass so jemand ein Journalist ist. Die Inhalte sind dermassen von seinen
Kunden und von Partikularinteressen gesteuert. Und der Tages Anzeiger macht
das mit! Das läuft einfach offiziell unter dem Etikett: Das ist unser Experte, der
über die Zürcher Clubszene schreibt.» (6 / 362–366)
Empirischer Teil: Ergebnisse der Experteninterviews
79
Weitere Themen
Im folgenden Abschnitt werden Ausführungen der Experten aus sämtlichen
­Frageblöcken des Leitfadens zusammengetragen, die dem Thema «Medienkrise»
­zu­geordnet werden können.
Meierhans ortet ein Problem der Medienbranche in der immer stärker werdenden Abhängigkeit von der Werbefinanzierung. Dadurch würden die Medien primär
auch auf die Werbekunden ausgerichtet – und nicht auf die Leser (vgl. 3 / 30–36).
Tschannen sieht die Medienbranche insgesamt in einer Identitätskrise und illustriert
dies anhand eines Erlebnisses:
«Ich wurde am MAZ eingeladen als Referent am Multimediatag. Ich war ­Ersatz
für einen Kollegen. Dann sagte ich: Ich sage gerne etwas über Kommentarspalten, über das Moderieren von Kommentaren in Blogs. Inzwischen arbeite ich
jedoch in der Kommunikationsbranche. Ob ich nicht auch dazu ein paar Aspekte
einbringen kann. Dann sagt mir der Schulleiter des MAZ: Für die andere Seite
haben wir eine andere Veranstaltungsreihe. Genau da habe ich gemerkt: Der
klassische Journalismus meint, dass der Markenjournalist oder der PR-Redaktor
die andere Seite ist. Das zeigt schon das Grundproblem. Weil: Die andere Seite
ist die Leserschaft und nicht der Kollege, der ein bisschen etwas anderes macht.
Das ist das Problem des alten Journalismus. Die merken nicht, dass sie eine
Nachfrage befriedigen müssen [...]» (4 / 70–79)
Häfliger sieht in dem Bedürfnis, sich voneinander abgrenzen zu wollen, auch
eine Generationenfrage. Er geht davon aus, dass das «Sich-über-die-anderen-stellen», zum Beispiel von Journalisten gegenüber PR Consultants, irgendwann abgeschlossen sein wird (vgl. 3 / 112–118).
3.7. Prüfung der Hypothesen
3.7.1. Zentrale Forschungsfrage 1: Welche Ausprägungen ­haben
markenjournalistische ­Angebote?
Auf Basis der Theorie wurden acht Hypothesen aufgestellt, die in der Artikelanalyse sowie den Experteninterviews geprüft wurde.
Hypothese 1: Die eigene Marke wird in positivem Licht dar­
gestellt. Es kommen ­maximal ­neutrale, jedoch keine n
­ egativen
Darstellungen vor.
Diese Hypothese kann auf Basis der Artikelanalyse bestätigt werden. Es muss an
dieser Stelle ­herausgehoben werden, dass nur 4 der 38 untersuchten Artikel die
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
80
e­ igene Marke oder ein Produkt des jeweiligen Unternehmens ins Zentrum der
Bericht­erstattung rücken (Kategorie «Artikel mit direktem Markenbezug»). Ins­
besondere in Coca Cola Journey nimmt diese Sorte Artikel eine wichtige Rolle ein.
Dabei werden Geschichten aus der Vergangenheit der Marke erzählt oder Prominente interviewt. Die Artikel sind selten werblich, die Marke Coca Cola ist jedoch
omnipräsent.
Bei den weiteren untersuchten Artikeln, welche die Mehrheit des Samples
­darstellt, wird kein direkter Markenbezug hergestellt. Deshalb kann insgesamt auch
gesagt werden, dass die Darstellung der eigenen Marke nicht zwingend Objekt der
Berichterstattung sein muss. Viel mehr ist die Berichterstattung in einen ganz gezielten Themen- respektive Branchenkontext eingebettet und an eine bestimmte
Zielgruppe gerichtet.
Insgesamt wird in kaum einem Artikel wirklich kritisch über ein Thema berichtet. Es ist eine positive Tonalität zu beobachten. Insofern stimmt die oben formulierte Hypothese auch für «Artikel ohne direkten Markenbezug». Es wird fachlich
und neutral auf ein Thema eingegangen. Somit zeigen die Unternehmen auch,
dass sie im jeweiligen Themenfeld Kompetenz haben. Dabei kommt es vor, dass
­sowohl ­Experten vom Unternehmen, das die Publikation herausgibt, eigene Artikel
­beisteuern als auch Gastautoren Beiträge schreiben. Es kann aufgrund der journalistischen Aufmachung der Artikel zudem angenommen werden, dass in den meisten
Fällen ein Nutzwert der Inhalte für die jeweilige Zielgruppe vorhanden ist. Um den
Nutzerwert genau zu prüfen, müsste eine separate Untersuchung mit Lesern der
jeweiligen Angebote gemacht werden.
Auf der Basis der Experteninterviews kann gesagt werden, dass Artikel über die
­eigene Marke grundsätzlich eine hohe Priorität geniessen sollten. Ein Experte weist
darauf hin, dass es bei Corporate Publishing darum gehe, das Image zu pflegen und
Unterhaltung zu bieten (vgl. S. 64). Über kritische Themen tagesaktuell zu berichten, sei jedoch Aufgabe der unabhängigen Medien. Damit bestätigt er einen Befund
aus der ­Artikelanalyse und der Theorie, wonach im Fall von Artikeln über die eigene Marke primär in ­positiver Tonalität berichtet wird. Ein Experte hebt hervor,
dass es wichtig sei, zum Beispiel bei Entwickler-Blogs die Namen der Produkte zu
nennen und nicht aus Gründen der Objektivität und des Verdachts der Werblichkeit
zurückhaltend zu sein. Die Besucher dieses Blogs wollten konkret etwas über ein
bestimmtes Produkt erfahren. Dieses Bedürnis müsse man erfüllen (vgl. S. 80).
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
81
Hypothese 2: Es kommen Partner-Unternehmen oder Branchen­
akteure vor, jedoch keine direkten Konkurrenten in der Bericht­
erstattung vor.
Diese Hypothese kann auf der Basis der Artikelanalyse bestätigt werden. Es ist
insbesondere zu beobachten, dass in allen drei analysierten Artikelkategorien nebst
der ­Marke des Herausgebers auch weitere Akteure Teil der Berichterstattung sind.
Besonders häufig kommt dies in der Kategorie «Artikel ohne ­direkten Markenbezug» vor. Der Ausschluss direkter Konkurrenten in der Berichterstattung kann nicht
direkt nachgewiesen werden, ist aber angesichts der Untersuchung wahrscheinlich.
In den Experteninterviews hat sich ein Experte aufgezeigt, wie anhand einer
gemeinsamen Markeneigenschaft (zum Beispiel «Swissness») zweier Marken
die ­Berichterstattung über eine Dritt-Firma ­begründet werden kann. Ein weiterer
­Experte sagt, dass er bei Artikeln über Partner oder Lieferanten im Vorfeld sehr
­genau recherchieren würde, wer am besten passen würde (vgl. S. 65).
Es gibt jedoch auch kritische Stimmen. Ein Experte verweist auf mögliche
­Konflikte bei Kommunikations- und Marketing-Strategien. Die Vermischung ­zweier
Marken könne zum Problem werden (vgl. S. 64). Für ­einen weiteren Experten wäre
eine Voraussetzung, dass Berichte über Dritt-Unternehmen in Verbindung mit einer
anderen PR-Massnahme stehen sollten. Zudem würde er die direkte Konkurrenz
sowie von ihr gesponserte Anlässe und Sportler ausschliessen (vgl. S. 66).
Hypothese 3: Insgesamt kommen die Artikel in ähnlicher Qualität und Aufmachung daher wie bei Publikationen von klassischem journalistischen Angeboten.
Diese Hypothese kann auf der Basis der Artikelanalyse grösstenteils bestätigt
werden. Insbesondere die «Artikel ohne direkten Markenbezug» könnten auch in
klassischen journalistischen Publikationen veröffentlicht werden. In Artikeln des
­Migros-Magazin oder der Coop-Zeitung werden Inhalte vermittelt, die an ein breites
Publikum gerichtet sind. Es gibt ­Artikel, in denen zum Beispiel über altersgerechtes
Wohnen oder mögliche Familienausflugsmöglichkeiten berichtet wird. Es kommen
Artikel vor, in denen Berater zu Wort kommen, die verraten, wie viel Taschengeld
die Kinder erhalten sollen. Es werden Apps vorgestellt, mit denen Versicherungen
verwaltet werden können.
In einem etwas engeren thematischen Rahmen sind Artikel in Nuts about
Southwest (1) oder Westnetz (2). Beim Beispiel 1 sind es Themen rund ums Fliegen,
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
82
Reisen oder das Wetter. Es fällt hier auf, dass auch regelmässig Berichte veröffentlicht werden, bei denen Kunden zu Wort kommen. Beim Beispiel 2 sind es vor
allem Kultur-Tipps rund um das Leben in einem Zürcher Stadtteil. Diese werden
von freien Autoren geschrieben, die in ihrem Thema kompetent sind. Die Nähe zum
Herausgeber der Publikation ist kaum zu erkennen.
Etwas schwieriger verständlich für ein breites Publikum sind Artikel aus den
Publikationen The Network, Naked Security oder The Financialist. Es handelt sich
hier allesamt um Inhalte, die an ein Fachpublikum gerichtet sind. Es kommen viele
Fachbegriffe vor, Themen werden differenziert beleuchtet. Ein markanter Anteil der
Artikel werden von externen Autoren und Journalisten geschrieben. Dabei kommen
ganz offensichtlich die Kompetenzen der jeweiligen Herausgeber zum Ausdruck.
Bei The Network ist es die Kompetenz für Hardware und Netzwerke, bei Naked
Security die Kompetenz für IT-Security und bei The Financialist die Kompetenz für
Investment-Themen.
Auf der Basis der Experteninterviews kann aufgezeigt werden, wie die Qualität
von Markenjournalismus erhöht werden kann. Zwei Experten finden es wichtig, dass
auch aus der Sicht des Unternehmens «negative» Themen zugelassen werden. In Krisenfällen müsse das Unternehmen transparent kommunizieren und glaubwürdig auf­
zeigen, wie es entstandene Probleme in Zukunft vermeiden will. Die Artikel sollten
zudem nach journalistischen Kriterien aufgebaut sein. Sie ­sollten einen Newswert
haben. Wichtig ist auch eine genaue Definition der Ziel­gruppe. Ein Experte ist der
Ansicht, dass mit Markenjournalismus das Ziel angestrebt werden sollte, möglichst
viele Menschen dazu zu bringen, das Unternehmen cool zu finden (vgl. S. 67).
3.7.2. Zentrale Forschungsfrage 2: Was sind die wesentlichen
Chancen und Risiken von Markenjournalismus für die
Kommunikations­branche?
Auf Basis der Theorie wurden zu dieser zentralen Forschungsfrage drei Hypothesen aufgestellt, die mit den Experteninterviews geprüft wurde. Insbesondere sollen
dabei Praxiserfahrungen der Experten in die Beurteilung der Chancen und Risiken
von Markenjournalismus einfliessen.
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
83
Hypothese 4: Beim Auf- und Ausbau von MarkenjournalismusAngeboten besteht das Risiko, dass das Angebot zu stark aus
Marketingsicht getrieben ist.
Diese Hypothese wird in den Experteninterviews bestätigt. Zum Beispiel ist ein
Experte der ­Ansicht, dass bei vielen PR-Leuten ein starkes «selbstbezogenes
­Denken» vorherrscht und ­deshalb zu stark auf die Verbreitung von Werbebotschaften gesetzt wird anstatt auf objektive und nutzerorientierte Inhalte. Einen weiteren ­Hinderungsgrund für einen ­erfolgreichen Auf- und Ausbau von Markenjournalismus-Angeboten sieht ein Experte darin, dass mit den wachsenden technischen
­Möglichkeiten immer mehr gemessen werden soll. Dadurch werden langfristige
Ziele auf Kosten kurzfristiger Messresultate ­verdrängt (vgl. S. 73).
Ein wichtiger Punkt ist die Frage, wer das Markenjournalismus-Angebot produziert: Ist es eine externe Agentur oder unternehmensinternes Team? Dabei kommt es
gemäss den Aussagen der Experten auf die Art des Mediums an und wieviel Spezialwissen ­vorhanden sein muss. Wird ein breites Publikum angesprochen und sind die
­Inhalte allgemein­verständlich, kann es von Vorteil sein, wenn eine externe Agentur
diese Publikation produziert. Der Grund: Sie steht zwar im Auftragsverhältnis zum
Unternehmen, hat aber trotzdem noch eine gewisse Aussensicht. Dies kann für die
Qualität und die Glaubwürdigkeit von Vorteil sein. Handelt es sich jedoch um einen
hochspezialisiertes Thema, sollte dies bevorzugt durch Fach-Autoren des jeweiligen Unternehmens produziert werden (vgl. S. 72).
Hypothese 5: Markenjournalismus sollte primär aus PR- und
­Marketingbudgets ­finanziert werden.
Auf der Basis der Experteninterviews kann gesagt werden, dass der Auf- und
­Ausbau von Markenjournalismus-Angeboten primär mit PR- und Marketingbudgets finanziert werden sollte, die Möglichkeit des Anzeigen-Verkaufs oder eines
­ bonnements für Leser jedoch nicht auszuschliessen ist.
A
Zwei Experten sind der Ansicht, dass nur jene Unternehmen in Markenjournalismus investieren sollen, die die entsprechenden Budgets dafür haben. Den Aufbau
einer Organisation, die Werbung verkauft, könne das Unternehmen sich sparen oder
das Geld ­stattdessen in die Qualität investieren. Die Finanzierung durch Werbung
funktioniert zum Beispiel beim SBB-Kundenmagazin. Der Anzeigenverkauf wird
aber auch dort – wie in der Medienbranche insgesamt – immer härter (vgl. S. 65).
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
84
Zwei Experten schlagen vor, eigene Print-Medienprodukte in den jeweiligen
­Unternehmen und Shops gratis aufzulegen, sie aber auch als Abonnement günstig anzubieten oder in ein Kundenbindungsprogramms zu integrieren (vgl. S. 70).
Das Potenzial, dadurch die Anzahl Leser stark zu steigern, wird jedoch als gering
­eingeschätzt.
Hypothese 6: Die Verbreitung und Bedeutung von qualitativ
hochstehenden U
­ nternehmensmedien wird zunehmen.
Die Experten sind mehrheitlich der Ansicht, dass für Markenjournalismus grundsätzlich gute Rahmenbedingungen bestehen. Das Bedürfnis, Inhalte zu konsumieren, nimmt zu. Die Bereitschaft, dafür zu bezahlen, nimmt ab. Das kommt dem
Markenjournalismus entgegen, denn hier werden Inhalte von Unternehmen produziert und den Lesern gratis angeboten. Die Chance für Markenjournalismus ist umso
besser, je hochwertiger die Inhalte sind und je zielgenauer und kanalgerechter sie
angeboten werden.
Eine Chance für Markenjournalismus ist auch die Krise des klassischen Journalismus. Alle ­Experten sind aufgrund der abnehmenden Attraktivität des Journalisten-Jobs sowie besseren Entwicklungsmöglichkeiten in die Unternehmenskommunikation oder in Kommunikationsagenturen gewechselt. Sie produzieren oder
verantworten dort Angebote, die weitgehend nach journalistischen Massstäben produziert werden. Es stehen ­ihnen mehr finanzielle Möglichkeiten zur Verfügung als
bei Verlagen.
Ein Experte ortete bei der Medienbranche zudem eine Identitätskrise. Viele Journalisten hätten nicht begriffen, dass nicht die PR-Industrie die «andere Seite» ist,
sondern die Leser. Es gehe sowohl bei Journalisten wie auch bei der Unternehmenskommunikation darum, eine Nachfrage nach Informationen zu befriedigen
(vgl. S. 79)
3.7.3. Zentrale Forschungsfrage 3: Wie kann Markenjournalismus ­definiert ­werden?
Auf Basis der Theorie wurden zu dieser zentralen Forschungsfrage zwei Hypo­
thesen aufgestellt, die mit den Experteninterviews geprüft wurde. Insbesondere
sollte ­dadurch der Begriff des Markenjournalismus definiert und von anderen Bezeichnungen ­ab­gegrenzt werden.
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
85
Hypothese 7: Markenjournalismus ist im deutschsprachigen
Raum zu wenig verbreitet, um bereits als eigenständiges Genre
bezeichnet zu werden.
Der Begriff des Markenjournalismus kann auf Basis der Experteninterviews nicht
eindeutig ein­gegrenzt werden. Es existieren unterschiedliche Vorstellungen davon,
was Markenjournalismus genau ist. Deshalb ist es nicht möglich, Markenjournalismus als etabliertes Genre zu bezeichnen.
Ein Experte setzt Markenjournalismus tendenziell gleich mit Corporate Publishing. Bei weiterer Experte assoziert Corporate Publishing mit besonders hochwertigen Inhalten, wogegen dies bei Markenjournalismus nicht zwingend sein muss.
Wiederum ein anderer Experte sieht, dass Corporate Publishing vor allem gegen
innen gerichtete Kommunikation ist. Dagegen assoziert er Markenjournalismus mit
Kommunikation gegen ­aussen.
Eine zweite Abgrenzung wird zum Blog gezogen. Der Blog wird von ­einem
­Experten als Nischenkanal angesehen, der vor allem dazu dient, eine spezifische
Kompetenz aufzuzeigen. Dagegen findet Markenjournalismus auf einer anderen
Ebene statt. Markenjournalismus ist ein umfassenderes Konzept und transportiert
insbesondere Werte und Botschaften der Marke.
Eine dritte Abgrenzung macht ein Experte zum Begriff Content Marketing. Er
setzt Markenjournalismus gleich mit klassischen PR- und Marketing-Konzepten,
bei welchem die Unternehmen bestrebt sind, die Marke in den Vordergrund zu
stellen. Dagegen sieht er im Content Marketing eine neue Form inhaltsgetriebener
Kommunikation, bei der die Marke nicht mehr im Text vorkommt, sondern es primär darum geht, Inhalte zu kreieren, die für die jeweilige Zielgruppe spannend sind.
Hypothese 8: Markenjournalismus ist eher der PR zuzuordnen,
da es sich um ­interessengesteuerte Kommunikation von Unternehmen und O
­ rganisationen handelt.
Diese Hypothese kann auf der Basis der Experteninterviews mehrheitlich bestätigt
werden. Markenjournalismus ist vor allem deshalb kein Journalismus, weil es sich
bei Markenjournalismus in den meisten Fällen nicht um tagesaktuelle Berichterstattung handelt und weil die ­Angebote nicht von unabhängigen Medien stammen.
Zudem betont ein Experte die unterschiedlichen Zielsetzungen: Markenjournalismus will einen Marketingvorgang auslösen, Journalismus will informieren und der
Leserschaft bei ihrem Meinungsbildungsprozess helfen.
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
86
Es gibt aber auch die gegenteilige Einschätzung, wonach Markenjournalismus
unter gewissen ­Bedingungen als Journalismus angesehen werden kann. Dies sind
zum Beispiel eine vollständige Transparenz sowie ein expliziter Nutzen der Inhalte
für den Leser und Konsumenten.
Ein Thema in diesem Zusammenhang ist auch die nicht vollständige Unabhängigkeit von klassischen Medienverlagen. Einflussnahme gibt es von verschiedenen
Seiten: Die PR-­Industrie insgesamt, mächtige ­Werbekunden oder finanzstarke politische Kreise. Ein ­Experte ist der Ansicht, dass auch einige Journalisten, die bei
Verlagen arbeiten, nicht mehr als Journalisten bezeichnet werden könnten.
Empirischer Teil: Prüfung der Hypothesen
87
4. Fazit und Ausblick
4.1. Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit untersuchte die Ausprägungen, Chancen und Risiken von
Markenjournalismus. Zudem wurde versucht, Markenjournalismus zu definieren und
einzugrenzen. Die Untersuchung wurde in zwei Teilen durchgeführt: Der erste Teil
bestand aus einer Analyse von 38 Artikeln von 8 Online-Portalen, die dem Markenjournalismus zugerechnet werden können. Der zweite Teil ­bestand aus sechs Interviews mit Experten, die sowohl mehrere Jahre im Journalismus wie auch in der PR
oder einem PR-ähnlichen Beruf gearbeitet haben.
Es hat sich bereits in der Erarbeitung der Theorie herausgestellt, dass der
­Forschungsstand im deutschsprachigen Raum zum Thema Markenjournalismus
dünn ist. Es kam insgesamt zum Ausdruck, dass sich die Kommunikationsdisziplinen Journalismus und PR ­einander annähern. Das Informationsmonopol des
Journalismus ­gehört der Geschichte an. Politik, Wirtschaft, Organisationen und
Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des Internets, um mit der Gesellschaft zu
kommunizieren und sie mit Informationen direkt zu versorgen. Klassische Medienorganisationen sind somit zunehmend einer härteren Konkurrenz ausgesetzt und
kommen auch ökonomisch unter Druck. Dazu kommt, dass die Unternehmensdarstellung in der Öffentlichkeit zwar lange Zeit hinter der Produktvermarktung und
-werbung zurück lag, sich dieses Bild im kommunikativen Wandel in den Unternehmen unterdessen geändert hat. Die Aussenkommunikation wurde zunehmend
bedeutsamer, da die Marken einen starken Rückhalt zur Vertrauensbildung mit den
jeweiligen Stakeholdern, wie Kunden, Lieferanten oder Aktionären, benötigen.
Es sind somit einerseits Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, welche durch die
­Marken-Kommunikation aktiviert werden müssen, sowie andererseits die Erfüllung
der impliziten, kognitiven Hypothesen des Käufers über ein Produkt.
Der Begriff des Markenjournalismus ist international unter dem Terminus Brand
Journalism stärker verbreitet. Aus diesem Grund wurden für diese ­Arbeit zusätzlich
zu deutschsprachigen Portalen auch ­explizit englischsprachige Angebote ­untersucht,
die in einschlägigen Fachportalen oder Fachblogs als herausragende Beispiele für
Brand Journalism bezeichnet wurden. In der Artikelanalyse zeigte sich, dass sich
­Artikel, in denen die Marke das Hauptthema war, durch folgende Qualitätsfaktoren
auszeichneten: Es sind Prominente beteiligt und werden mit der Marke verknüpft.
Die Artikel sind unterhaltsam aufgemacht und fördern den Coolness-Faktor. Für
Unternehmen mit einer langen Tradition bietet sich an, Episoden aus der Unternehmensgeschichte zu thematisieren. Es gibt jedoch auch eine beachtliche Anzahl
Fazit und Ausblick: Zusammenfassung
88
an Artikeln, in denen die Marke nicht erwähnt wird. Es fällt auf, dass ­viele ­Inhalte
Dienstleistungs-Charakter und somit auch einen Nutzwert für den Leser ­haben. Die
meisten Artikel sind journalistisch aufgemacht, beleuchten Themen aus verschiedenen Perspektiven und zitieren auch mehrere Personen und Quellen. Während mit
allgemein verständlichen Themen ein breites Publikum angesprochen wird, ist auch
eine beachtliche Anzahl an Artikeln zu Fachthemen zu finden, die an eine ganz
­spezifische Zielgruppe gerichtet ist. In solchen Kanäle werden oft unternehmenseigenen ­Experten positioniert und können dort die Kompetenz des Unternehmens
aufzeigen, indem sie zu Trendthemen oder zu einem aktuellen Ereignis in der Branche ­Stellung beziehen.
Die Experten haben in den Interviews dargelegt, dass sie Artikel ohne direkten
Markenbezug zwar als wichtig erachten, Artikel über die eigene Marke und ­eigene
Produkte jedoch die zentralen Themen sein sollten. Fliessen Artikel über Partnerfirmen, Lieferanten oder Kunden in das Angebot ein, besteht ausserdem das Risiko,
dass das Angebot nicht mehr stimmig ist, weil durch den Einbezug von verschiedenen Unternehmen auch verschiedene Kommunikationsstrategien ­auf­einanderprallen.
Bei der Auswahl von Akteuren der Berichterstattung wird es als wichtig erachtet,
im Vorfeld genügend Zeit in die Recherche zu investieren. Falls eine Berichterstattung über Dritt-Unternehmen erfolgt, sollte diese aus ­einer Hand erfolgen, also
entweder durch das Unternehmen selbst oder durch eine Agentur. Ob es angezeigt
ist, Markenjournalismus mit eigenen Angestellten zu betreiben oder eine externe
Agentur zu beauftragen, hängt stark von den Themen der Publikation ab. Sind es
Inhalte, die allgemeinverständlich und an ein breites Publikum gerichtet sind, kann
dies einfacher an eine Agentur ausgelagert werden als bei der Produktion von Inhalten zu Fachthemen. Kompetent zu Fachthemen eines Unternehmens schreiben kann
demnach besser jemand, der auch längere Zeit für das Unternehmen gearbeitet und
somit detaillierte Einblicke ins Unternehmen hat. Die Experten bevorzugen zudem
das Modell der ausschliesslichen Finanzierung durch Marketing- und PR-Budgets.
Werbe- und Verkaufserlöse anzustreben, ist mit zusätzlichem finanziellem Aufwand
verbunden.
Als wesentliche Qualitätsfaktoren von Markenjournalismus bezeichnen die
­Experten klassische journalistische Kriterien. Darüber hinaus wird Markenjournalismus auch als Chance für die ­Krisenkommunikation angesehen. Es wird als
wichtig angesehen, dass die Unternehmen auch aus ihrer Sicht «negative» Themen
zulassen, zu Fehlern zu stehen und ­transparent aufzeigen, wie sie das eingetretene Problem lösen und ähnliche Szenarien in Zukunft vermeiden wollen. Es gehört
jedoch nicht zur Aufgabe von Markenjournalismus, tages­aktuell über neue Untersuchungen zu einem Problem zu berichten. Dies wird ­besser und glaubwürdiger
Fazit und Ausblick: Zusammenfassung
89
durch unabhängige Medien erledigt. Genau hier beginnt die ­Abgrenzung zum klassischen Journalismus. Die Experten sind sich mehrheitlich darin einig, dass Markenjournalismus aufgrund der Problematik des oben aufgezeigen Beispiels nicht
uneingeschränkt als Journalismus bezeichnet werden kann. Zwei Experten sind der
gegenteiligen Ansicht, dass journalistisch produzierte Markenjournalismus-Artikel,
die einen expliziten Mehrwert für den Leser haben und bei denen zudem die Transparenz gewährleistet ist, als Journalismus bezeichnet werden können.
Durch die Abgrenzung von anderen ­Begriffen wie Corporate Publishing, Blog
oder Content Marketing haben die ­Experten zudem ein besseres Verständnis dafür
geschaffen, was Markenjournalismus ist: Demnach handelt es sich bei Markenjournalismus um Unternehmenskommunikation, bei dem mit journalistischen Mitteln
bestimmte Werte und Inhalte zu einer Marke vermittelt werden. Ein Blog ist dabei ein Kanal, bei dem ganz spezifische Kompetenzen vermittelt werden und der
demnach ein Teil eines übergeordneten Markenjournalismus-Konzepts sein kann.
Mit Corporate Publishing werden teuer produzierte Inhalte assoziiert, die tendenziell eher auf interne Stakeholder ausgerichtet sind. Markenjournalismus dagegen
ist tendenziell eher auf externe Stakeholder ausgerichtet. Durch die Zugänglichkeit
von Inhalten im Internet, wird diese Tendenz gefördert. Der Unterschied ­zwischen
Content Marketing und Markenjournalismus besteht laut einem Experten darin,
dass bei Markenjournalismus die ­Marke prominent vorkommt, bei Content Marketing jedoch ausgeblendet wird. Das ­Bestreben, journalistisch produzierte Inhalte
an eine spezifische Zielgruppe zu vermitteln, wird auch beim Content Marketing
angestrebt.
Fazit: Insgesamt kann auf der Basis dieser Untersuchung gesagt werden, dass
für Markenjournalismus grundsätzlich gute Perspektiven bestehen. Markenjournalismus kann im Kontext der Krise von klassischen Medienunternehmen Angebotslücken füllen und klar definierte Zielgruppen gezielt mit nützlichen Inhalten versorgen. Aufgaben wie eine unabhängige Recherche zu einem Krisenfall zu machen
oder eine ­tagesaktuelle Berichterstattung zu gewährleisten, gehört jedoch nicht zu
den Aufgaben von Markenjournalismus und kann durch Journalismus besser und
glaubwürdiger erledigt werden.
4.2. Methodenkritik
An dieser Stelle folgen einige ­Kritikpunkte zum methodischen Vorgehen. ­Diese
Ausführungen sollen dem Leser auf­zeigen, mit welchen Einschränkungen die
­Ergebnisse zu verstehen sind.
Fazit und Ausblick: Methodenkritik
90
Mit der Artikel­analyse ­wurde erreicht, dass eine Reihe an gemeinsamen Eigenschaften zwischen den ­verschiedenen Angeboten dokumentiert werden konnte. Es
war jedoch nicht möglich, diese ­Ergebnisse in einen Kontext der jeweiligen Firma
zu stellen, die das Angebot ­betreibt. Zur Vorgehensweise bei der Auswahl der untersuchten Artikel kann gesagt werden, dass die Wahl eines anderen Stichdatums die
Ergebnisse hätte beeinflussen können. Bei der Bildung der Artikelkategorien und
der Einteilung der Artikel in die Kategorien besteht die Möglichkeit einer Abgrenzungsunschärfe. Einige Artikel hätten anders eingeordnet werden können. Durch
die vollständige Dokumentation der Untersuchung im Anhang, kann der Vorgang
transparent nachvollzogen werden. Bei der Artikelanalyse ist anzumerken, dass bei
den untersuchten Angeboten aus forschungsökonomischen Gründen ­keine weiteren Untersuchungen ausser der in dieser Arbeit dokumentierten Ergebnisse ­gemacht
werden konnten.
Bei den Experteninterviews stellte sich heraus, dass angesichts unterschiedlich
ausführlicher Antworten der Experten zu einzelnen Fragen, der Leitfaden nicht bei
allen Experten in gleicher Weise und vollständig durchgearbeitet werden konnte.
Somit wurden zwar gewisse Themen stark vertieft, was im Interesse dieser Untersuchung war. Allerdings wurden somit auch nicht allen Experten dieselben Fragen
in derselben ­Reihenfolge gestellt. Angesichts der unterschiedlichen Lebensläufe der
Experten wurde im Vorfeld davon ausgegangen, dass die Interviews unterschiedlich
ablaufen könnten. Diese Problematik hätte mit Pretests entschärft werden können,
musste jedoch aus forschungsökonomischen Gründen weggelassen werden. Es wurde bei der Durchführung der Interviews insgesamt darauf geachtet, dass mit jedem
Experten Fragen aus sämtlichen ­Frageblöcken behandelt wurden. Die Interviews
sind zudem vollständig transkribiert im Anhang beigelegt.
4.3. Ausblick
Unternehmen, die eigene Medienangebote betreiben gibt es schon lange. Dabei war
Corporate Publishing lange einer der zentralen Begriffe. Mit Markenjournalismus
kommt ein Begriff ins Spiel, von dem es ausserhalb von spezialisierten amerikanischen Kommunikationsagenturen und einzelner Ausnahmen in Europa noch wenig
konkrete Vorstellungen davon gibt, was genau ­darunter zu verstehen ist. Unabhängig vom Begriff Markenjournalismus ist ­jedoch davon auszugehen, dass Unternehmen, die es sich leisten können, sich in Zukunft vermehrt damit auseinandersetzen
werden, ob sie angesichts der neuen Möglich­keiten im Internet und der veränderten
Nutzungsgewohnheiten von Medien neue Medienangebote auf- und ausbauen sol-
Fazit und Ausblick: Ausblick
91
len. Tatsache ist: Die Orientierung an der journalistischen Arbeitsweise und Werte
wie Objektivität und Transparenz ­gewinnen in Kommunikationsabteilungen zunehmend an Bedeutung.
Auf der Basis der vorliegenden Arbeit können eine Reihe möglicher weiter­
führender Fragestellungen entwickelt werden. Beispiel 1: Angesichts der zunehmenden Wichtigkeit der Erfolgsmessung von Kommunikationsmassnahmen
wäre es ­zielführend, Messmethoden zu analysieren und zu entwickeln, die einer
­strategischen Ausrichtung auf Markenjournalismus Rechnung tragen würden. Viele
heute vorhandene Messmethoden haben – wie ein Experte auch explizit erwähnt hat
– einen kurzfristigen Fokus. Beispiel 2: Vielen Nutzern spielt es keine Rolle mehr,
ob sie ­einen spannenden Inhalt von einem unabhängigen journalistischen Medium
oder von ­einem verlagsfremden Unternehmen erhalten. Wie sich diese Einstellung
­entwickelt und aus welchen Gründen, wäre ebenfalls eine spannende Forschungsfrage. Beispiel 3: Wie sieht der ideale Inhalte-Mix für Markenjournalismus-Publikationen aus? Welches Vorgehen empfiehlt sich für Unternehmen im Umgang mit
den verschiedenen ­Stakeholdern angesichts der Zugänglichkeit von Inhalten im
­Internet? Frühere Corporate ­Publishing Produkte konnten per Post den gewünschten Empfängern zugestellt werden. Online ist die Frage nach der Einschränkung von
Inhalten auf eine bestimmte Zielgruppe anders zu beurteilen als in der Offline-Welt.
Auf der anderen Seite ist auch abzuwarten, wie sich die Angebote der klassischen
Medienverlage in den nächsten Jahren entwickeln werden. Wird in Journalismus
und die Qualität der Produkte investiert? Werden die richtigen Entwicklungen angestossen? Vieles wird davon abhängen, wie viele spannenden Themen und Zielgruppen die Verlage den verlagsfremden Unternehmen überlassen und nicht selbst
beackern. Zudem muss auch eine grosse Investitionsbereitschaft in verlagsfremden
Unternehmen vorhanden sein, da Medienprojekte längerfristig angelegte Projekte
sind, die nicht zwingend kurzfristigen Erfolg versprechen.
Konzept für Master-Arbeit
92
5. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kriterienkataloge für journalistische Qualität
(Quelle: Beck et al. 2010: 24 f.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Abbildung 2: BMW Group Nachhaltigkeitsstrategie und Schwerpunktthemen
(Quelle: Bayerische Motoren Werke 2011: 6) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Abbildung 3: Red Bull verleiht Flügel (Quelle: www.konstruktiv-pr.de) . . . . . . . 37
Abbildung 4: Startseite Coca Cola Journey (Quelle: Upload-Magazin) . . . . . . . . 38
Abbildung 5: Stories der Coca Cola Journey (Quelle: Upload-Magazin) . . . . . . . 39
Abbildung 6: Das Unternehmen ist die unabhängige Variabel, der untersuchte
Artikel die abhängige Variable (Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . 46
Abbildung 7: Auswahl des Untersuchungs-Samples für die Artikelanalyse
(Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Abbildung 8: Anzahl Artikel pro Kategorie pro Firma in absoluten Zahlen
(Quelle: eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
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