hotelmarkt deutschland 2016
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HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 1 Hotelverband Deutschland (IHA) e.V. Am Weidendamm 1A · 10117 Berlin Telefon: 030/59 00 99 690 · Telefax: 030/59 00 99 699 E-Mail: [email protected] · Internet: www.hotellerie.de HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 2 Impressum Herausgeber Verleger Hotelverband Deutschland (IHA) e.V. IHA-Service GmbH Am Weidendamm 1A Kronprinzenstraße 37 10117 Berlin 53173 Bonn Telefon: 030 / 59 00 99 690 Telefon: 0228 / 92 39 29-0 Telefax: 030 / 59 00 99 699 Telefax: 0228 / 92 39 29-9 E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected] Verfasser Gestaltung ■ Tobias Warnecke , Referent pantamedia communications GmbH, Berlin Hotelverband Deutschland (IHA) e.V. E-Mail: [email protected] Titelbild Hotel Europäischer Hof Heidelberg Wir bedanken uns für die Mitarbeit bei: ■ Hartwig Bohne, hpc hospitality.people.consulting ■ Martina Fidlschuster, Hotour GmbH ■ Anett Gregorius, Boardinghouse Consulting ■ Dr. Dieter Hasse, Robert Wissmath, Roland Schwecke, Dicon Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH © Hotel Europäischer Hof Heidelberg / Dr. Caroline von Kretschmann Berlin, im April 2016 ■ Lukas Hochedlinger und Kay Strobl, Christie & Co. GmbH ■ Karl-Heinz Kreuzig, BBG-CONSULTING GmbH Die Vervielfältigung, der Verleih sowie jede sonstige Form ■ Jochen Oehler, progros Einkaufsgesellschaft der Verbreitung oder Veröffentlichung – auch auszugsweise ■ Andreas Rohde, Tophotelprojects GmbH – bedarf der ausdrücklichen, vorherigen Zustimmung des ■ Prof. Dr. Dr. habil. Jörg Soller, Hochschule für Wirtschaft Hotelverbandes Deutschland (IHA) e.V. oder der IHA-Service und Recht Berlin GmbH. I M P R E S S U M H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 H OT E L M A R K T D E U T S C H L A N D 2016 IHA_Br2016_k01+k02.qxp_Layout 1 29.03.16 16:53 Seite 1 Inhalt 6.12 Patientenhotels / Pflegehotels . . . . . . . . 141 6.13 Best Agers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 6.14 Familienhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 6.15 Wellnesshotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Betriebsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 7.1 Grundlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 7.2 Landhotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 7.3 Vollhotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 1. Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. Executive Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3. Konjunktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.1 Gesamtwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.2 Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.3 Gastgewerbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.4 Hotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Angebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Budget Hotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 4.1 Betriebsstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 7.5 Großhotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 4.2 Kapazitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.6 Kontenrahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 4.3 Hotelneubau, Hotelanbau, Hotelumbau 48 Arbeitsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8.1 Erfolgsfaktor Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . 174 8.2 Der Arbeitsmarkt im Wandel . . . . . . . . . 175 7. 7.4 Hotel garni/ Pension / Bed & Breakfast / 4. 5. 6. 4.4 Investitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.5 Insolvenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 8. Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 8.3 Fokus Mindestlohn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 5.1 Ankünfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 8.4 Fokus Berufsausbildung . . . . . . . . . . . . . . 178 5.2 Übernachtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 8.5 Herausforderungen 5.3 Zimmer- und Bettenauslastung . . . . . . . 63 im Personalmanagement . . . . . . . . . . . . . 180 5.4 Incoming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 8.6 Arbeitgebermarketing . . . . . . . . . . . . . . . 180 5.5 Aufenthaltsdauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 8.7 Mitarbeitergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . 185 8.8 Herausforderung Nachwuchsförderung . 186 Marktsegmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 8.9 Mitarbeiterbindung und –entwicklung . 188 6.1 Markttrends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6.2 Ferienhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6.3 Stadthotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 9.1 Neue Gästeperspektiven . . . . . . . . . . . . . 194 6.4 Geschäftsreisehotels . . . . . . . . . . . . . . . . 98 9.2. Nachhaltigkeit 6.5 Tagungs- und Kongresshotels . . . . . . . . . 101 in der deutschen Hotellerie . . . . . . . . . . . 198 6.6 Serviced Apartments . . . . . . . . . . . . . . . . 104 9.3 Zertifizierungsmöglichkeiten . . . . . . . . . 205 6.7 Private Kurzzeit Vermietungen . . . . . . . . 110 9.4 Benchmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 6.8 Budgethotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 9.5 KfW-Energieeffizienzprogramm 6.9 Hostels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 und KfW-Umweltprogramm . . . . . . . . . . 218 und Themenhotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 10. Markenhotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 6.11 Grand- und Luxushotels . . . . . . . . . . . . . 139 10.1 Betreiberformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 9. 6.10 Lifestyle-, Design-, Boutique- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 INHALT 1 IHA_Br2016_k01+k02.qxp_Layout 1 29.03.16 16:53 Seite 2 Inhalt 226 14.4 Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 10.3 Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 14.5 Kennziffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 10.4 Erfolgsfaktoren der Markenhotellerie . . . 243 15. Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 340 10.2 Hotelgesellschaften und -gruppen . . . . . 11. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 15.1 Die Finanzierung von Hotelimmobilien . 11.1 Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 15.2 Unternehmensnachfolge 11.2 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 und Finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 11.3 Online-Buchungsportale . . . . . . . . . . . . . 254 15.3 Förderprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 11.4 Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 11.5 Mobile Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 16. Einkauf 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 11.6 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 16.1 7 Milliarden Euro Einkaufsvolumen . . . . 356 11.7 Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 16.2 Supply Chain Management – 11.8 Direktvertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 11.9 Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 16.3 Unterstützung durch Einkaufsgesell- 12. Klassifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 16.4 Top-Trends im Einkaufsmanagement 12.1 Deutsche Hotelklassifizierung . . . . . . . . . 296 der Hotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen . . 305 17. Branchenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 12.3 Hotelstars Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 17.1 Mehrwertsteuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 17.2 Bettensteuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 13. Qualitätsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 17.3 Rundfunkfinanzierung . . . . . . . . . . . . . . . 380 13.1 DIN EN ISO 9001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 17.4 Pauschalreiserichtlinie . . . . . . . . . . . . . . . 383 13.2 Servicequalität Deutschland . . . . . . . . . . 317 17.5 Urheberrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 13.3 Ludwig-Erhard-Preis . . . . . . . . . . . . . . . . 319 17.6 Zahlungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 13.4 EFQM European Excellence Award (EEA) 319 17.7 Melderecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 13.5 European Hospitality Quality (EHQ) . . . . 321 17.8 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 17.9 Baurecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 18. Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 19. Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 der strategische Ansatz . . . . . . . . . . . . . . schaften und Beratungsunternehmen . . 359 369 12.2 Deutsche Klassifizierung für 14. Hotelimmobilie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 14.1 Spezialimmobilie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 14.2 Vorgehensweise und Ablauf 2 der Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 20. Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 14.3 Transaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 21. Internetquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 I N H A LT H OT E L M A R K T D E U T S C H L AND 2016 IHA_Br2016_k01+k02.qxp_Layout 1 29.03.16 16:53 Seite 3 01 Die Hotellerie in Deutschland befindet sich weiter auf Wachstumskurs. Die Zahl der Übernachtungen in Hotels, Gasthöfen und Pensionen kletterte im vergangenen Jahr um 3,4 Prozent auf gut 272 Millionen. Damit meldet die Branche das sechste Rekordjahr in Folge. Besonders erfreulich: die anhaltende Beliebtheit des Reiselandes Deutschland bei den internationalen Gästen. Die heimische Hotellerie ist bestens aufgestellt und gehört bei Produktqualität, Serviceangebot und Preis-Leistungs-Verhältnis zur Weltspitze. Doch diese erfreulichen Kennziffern sind noch kein Garant für positive wirtschaftliche Betriebsergebnisse. Sorge und Unruhe sind branchenweit spürbar. Mehr Bürokratie, erdrückende Marktpraktiken im Online-Vertrieb und zunehmend unfaire Wettbewerbsbedingungen tragen ihren Teil zum Stimmungsbild der Branche bei. Auch die Herausforderungen bei der Integration von Flüchtlingen und die Gefahren durch den internationalen Terrorismus beschäftigen die Branche. In unserem Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland“ analysieren wir Prozesse, Strategien und Strukturen des heimischen Hotelmarktes in komprimierter Form. Der Branchenreport 2016 ist der zeitnahe und profunde Indikator des Branchengeschehens. Unser Anspruch ist es, verfügbare Daten aus den unterschiedlichsten Quellen so aufzubereiten, dass ein einheitliches Branchenbild entsteht. Nur so lassen sich frühzeitig belastbare Trends erkennen und aussagekräftige Zeitvergleiche anstellen. Wir erhielten erneut Unterstützung externer Experten zu den Themen Benchmarking, Investitionsverhalten, Marketing, Einkaufsmanagement, Marktsegmente und Finanzierung. Hierfür danken wir besonders unseren Preferred Partnern Christie & Co., progros Einkaufsgesellschaft, MKG Hospitality und der HOTOUR Hotel Consulting, sowie der Beratungsgesellschaft DICON, der BBG-Consulting, dem Informationsdienstleister TOPHOTELPROJECTS und den Experten um Prof. Dr. Dr. habil. Jörg Soller und Dr. Dieter Hasse. Der Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland 2016“ des Hotelverbandes Deutschland (IHA) wurde Ende März 2016 abgeschlossen und erscheint in bereits fünfzehnter Auflage. Berlin, im März 2016 EDITORIAL Fritz G. Dreesen Vorsitzender Hotelverband Deutschland (IHA) HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 EDITORIAL 3 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 246 © Stefan Rajewski - Fotolia.com 246 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 247 11 MARKETING. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 247 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 248 11 11. Marketing 11.1 Online-Marketing Die Grundmaxime des Marketings ist die Befriedigung von Dem Internet kommt eine immer größere Relevanz als In- Kundenbedürfnissen, die mit dem Unternehmenserfolg in formations- und Transaktionsmedium im Zusammenhang 1 einer symbiotischen Gemeinschaft leben. Auch in der Ho- mit Hotel- und Reisebuchungen zu. Dieser Umstand macht tellerie ist Marketing die unternehmerische Grundhaltung, es zu einem der wichtigsten Marketing- und Vertriebskanäle die alle betrieblichen Prozesse auf den Markt ausrichtet. für Hotels und Unternehmen aus der Touristikindustrie, die Das Hotelmarketing weist zum üblichen Konsumgütermar- dadurch potenzielle Kunden unmittelbar im Entscheidungs- keting allerdings deutliche Unterschiede auf, die in den prozess ansprechen und so Kaufimpulse setzen können. Besonderheiten der Hotelleistung begründet sind. Die Im- Immer wichtiger wird dabei die mobile Internetnutzung. materialität der Hotelleistung bewirkt beispielsweise, dass das Hotelprodukt stark erklärungsbedürftig ist. Die Nicht- Die Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung Transportfähigkeit der Hotelleistung hat zur Folge, dass der e.V. (AGOF) zeigen, dass sowohl das stationäre als auch das Nachfrager motiviert werden muss, das Produkt (Hotel) mobile Internet vielversprechende Kundenpotenziale für die selbständig aufzusuchen. Reise und Touristikbranche3 bietet. Während sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablie- Des Weiteren ist eine Hotelleistung meistens mit anderen rung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem relativ Leistungen verbunden, die wiederum von anderen Leistungs- stabilen Niveau bewegen, haben die Mobile-Potenziale pa- trägern (z.B. Reiseveranstaltern) oder öffentlichen Trägern rallel zum rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung erbracht werden. Dadurch steht das Hotelmarketing oft in deutlich zugenommen. Bei den absoluten Werten liegen die Abhängigkeit zu anderen Leistungsträgern. Dem Hotelprodukt Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den ist eine starke Individualität und daraus folgend eine ver- Mobile- Potenzialen, beim Produktinteresse weisen die über gleichsweise geringe Standardisierbarkeit immanent. Ferner das mobile Internet erreichbaren Zielgruppen prozentual ist ein Hotelbetrieb aufgrund der nicht gegebenen Lager- gesehen aber schon einen fast so hohen Anteil wie die sta- fähigkeit des Hotelproduktes „Übernachtung“ und seiner tionären User auf. Angesichts der wachsenden Digitalisierung Saisonalität, einer labilen Nachfrage und damit einem hohen der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit 2 Absatzrisiko ausgesetzt. einer weiteren Annäherung der Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen.4 Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Herausforderungen für das Hotelmarketing. In Zeiten eines intensiven Die Potenzialdarstellung in Tabelle 71 macht deutlich, dass Verdrängungswettbewerbes und des Auftretens neuer Kom- eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unter- munikations- und Distributionskanäle muss der Einsatz der nehmen aus der Reise- und Touristikbranche sehr effektiv Instrumente des klassischen Marketingmixes, der „4 P’s“ sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden Product, Place, Price, Promotion, einer besonders sorgfältigen intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen Überprüfung unterzogen werden. Eine Ausweitung des sys- können. Für diese spielt das Internet, egal ob stationär oder tematischen Marketingdenkens und -handels wird dabei mobil genutzt, eine wichtige Rolle in der Orientierungs- für die Hotellerie immer wichtiger. 3 1 2 248 Vgl. Schrand, A./Schlieper, T. (2004), S.211. Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 350 ff. M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 4 Die Untersuchung der AGOF „facts & figures Reise & Touristik“ basiert auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2015a). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 249 11 Tab. 71: Potentialdarstellung für die Reise‐ und Touristikbranche im Internet Produktinteresse Produktinfos im Internet gesucht Podukt im Internet gekauft Online-Potenziele 36,36 Mio. UU 68,9% 43,09 Mio. UU 81,6% 30,15 Mio. UU 57,1% Mobile-Potenziale 22,95 Mio. UU 67,0% 14,95 Mio. UU 43,6% 6,53 Mio. UU 19,1% UU = Unique User. Werte basieren auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen sowie Last-Minute-Reisen. Quelle: AGOF facts & figures „Reise & Touristik“ Q1/2015 / internet facts 2014-12 / Basis: 101.454 Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahren letzte 3 Monate),mobile facts 2014-IV / Basis: 53.983 Fälle (Mobile Internetnutzer letzte 3 Monate). und Entscheidungsphase rund um die Reiseplanung. On- Nach aktuellen Erhebungen der AGOF informieren sich line Werbung oder Mobile Advertising können damit nicht durchschnittlich 53,2% der Internetnutzer online über Hotels nur wichtige Orientierungshilfen geben, sondern auch ent- für ihre Urlaubs- und Geschäftsreisen. Beachtliche 33,9% scheidende Impulse für die spätere Buchung setzen. buchen ihre Hotelübernachtungen auch im Internet.6 Damit erreichen Hotels innerhalb der touristischen Produktpalette Interaktive Kundenkommunikation wird angesichts der zu- den höchsten Buchungswert im Internet, noch vor Urlaubs- nehmenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher und Last-Minute-Reisen (31,0%), Bahn- (27,6%) oder Flug- immer wichtiger, denn der stationäre oder mobile Zugriff tickets (28,5%). Generell lässt sich innerhalb der letzten auf das Internet ist für Konsumenten zur Selbstverständ- Jahre über alle touristischen Produktgruppen hinweg ein lichkeit geworden. Dabei werden die Grenzen zwischen On- deutlicher Trend hin zu Buchungen über das Internet fest- line und Mobile zukünftig mehr und mehr verschwimmen, stellen (siehe Abb. 107).. weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Im Online-Marketing wird es zukünftig primär darum gehen, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssi- eine gemeinsame Welt und ein gemeinsames Verständnis tuation passenden Zugriff wählen. Umso wichtiger ist es, für das Hotel und seine Gäste zu schaffen. Eine Vielzahl an frühzeitig eine Multi-Plattform-Strategie für eine Marke Hotels ist immer noch damit beschäftigt, den Gästen bei und den dazugehörigen Zielgruppendialog aufzubauen. der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse zu helfen und nicht bei den sozialen. Im Online-Marketing geht es In Kombination mit den digital erzielbaren Kontaktfrequen- vor allem darum eine Beziehung zu den Gästen auf- und zen können Unternehmen der Reise und Touristikbranche auszubauen und sich zu vernetzen. Ziel ist dabei die Kosten im Netz einen umfassenden Kundendialog aufbauen und zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein ge- ihre Produkte im Internet als effektive Wegbereiter für die meinsames Verständnis zu entwickeln. spätere Reisebuchung präsentieren und mit entsprechenden Buchungstools eine komplette Online Abwicklung ermög- Es sollte zudem davon Abstand genommen werden, das On- lichen. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung line-Marketing ausschließlich der Marktkommunikation zu- von Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg lassen zuordnen. In der Vergangenheit haben sich Geschäftsmodelle sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reich- entwickelt, bei denen das Internet das Produkt selbst dar- 5 weite generieren und Werbebotschaften vertiefen. stellt. Beispiele dafür wären Wikipedia, Facebook, e-Bay 5 6 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2015a). Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2016a). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 249 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 250 11 Abb. 107: Online-Informationssuche und Online-Kauf von einzelnen Reise-/Touristikprodukten (November 2015) Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen 53,2% 33,9% Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen 55,5% 31,0% Flugtickets 44,2% 28,5% Bahntickets 44,5% 26,7% ■ Online-Info ■ Online-Info und -Kauf 0 20 40 60 Basis: Internetnutzer ab 14 Jahren / Internetnutzer der letzten 3 Monate; „Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“, „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (2016a), Stand: November 2015. und Amazon. Der Internetauftritt eines Hotels ist daher die von betrieblichen Faktoren wie Größe, Standort, Strategie, nicht nur eine Kommunikationsmaßnahme, sondern ein Pro- Zielgruppe oder Stammgäste-Anteil abhängen. Stadt- und dukt, das vermarktet werden muss. Ferienhotels, Budget- und Designhotels, Individual- und Kettenhotels haben alle sehr unterschiedliche Rahmenbe- Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den potentiellen Gast zum dingungen hinsichtlich ihrer finanziellen und zeitlichen Res- Kauf zu animieren, sondern das Hotel gewinnbringend (be- sourcen. Unabhängig von Größe und Standort des Hotels reichernd) in die Welt des Kunden einzubringen. Online-Mar- gilt jedoch generell, dass durch Online-Marketing vorrangig keting sollte dabei nicht als eine völlig neue Form des Mar- ein Ziel verfolgt werden sollte: größere Unabhängigkeit von ketings verstanden werden. Die klassischen Werkzeuge (Mar- Buchungsplattformen durch mehr direkte Buchungen. keting Mix) wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik haben nach wie vor ihre Gültigkeit. Sie erfahren jedoch durch das Internet eine neue Anwendung. 11.2 Distribution Online-Marketing bietet zahlreiche Optionen. Einige Maß- Da die Hotelleistung physisch nicht distribuierbar ist, wird nahmen sind direkt mit finanziellem Aufwand verbunden, die optimale Auswahl der Absatzwege und –organe zur wie z.B. Pay-per-Click-Kampagnen (CPC), Bannerwerbung Hauptaufgabe der Distributionspolitik im Hotel.7 In den letz- oder Business Listings auf Bewertungsplattformen. Social ten Jahrzehnten hat die Distributionspolitik innerhalb der Media-Kanäle, wie z.B. Facebook, Twitter, Foursquare oder Hotellerie durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käu- YouTube, sind hingegen prinzipiell kostenfrei. Durch den fermarkt, der durch erhöhte Wettbewerbsintensität und zu- mit ihnen verbundenen Personalaufwand durch Betreuung nehmende Angebotsüberhänge gekennzeichnet ist, stark an und Pflege der Kanäle sind diese dennoch mit Kosten ver- Bedeutung gewonnen.8 bunden. Auch innerhalb des Online-Marketings gibt es in der Gewichtung der einzelnen Maßnahmen Unterschiede, 250 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 7 8 Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 415. Vgl. Schrand, A./Grimmelsmann, A. (2004), S. 255. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 251 11 Abb. 108: Online & Offline Buchungen der Individualhotellerie in Deutschland, 2013 – 2017 ■ Total Online ■ Total Offline in Mrd. US$ 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2013 2016 ab 14 Jahre. Werte für 2013: 2017RA 2014 face-to-face, Urlaubsreiseintensität, Internetzugang, Internetzugang 2014 zur Urlaubsbuchung in%. Basis:2015 Deutschsprachige Wohnbevölkerung Werte für 2025:FUR Trendstudie „Urlaubsreisen 2025“. Quelle: Phocuswright‘s European Online Travel Overview Eleventh Edition (preliminary), 2015-2017 projected. Das Distributionssystem bildet heute ein zentrales Erfolgs- ebenso abhängt wie der Grad an unternehmerischer Freiheit, potential des Unternehmens, da ein massiver Marketing- wenn beispielsweise Distributionsentscheidungen strukturelle und Vertriebsdruck nur über geeignete Distributionskanäle Abhängigkeiten erzeugen.11 und −partner erzielt werden kann. Außerdem werden die Leistungen durch die Konsumenten nicht nur aufgrund der Vor allem die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie Produktqualität im engeren Sinne bewertet, sondern auch immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie von Phocusw- durch die Qualität der verschiedenen Absatzkanäle (z.B. Be- right and h2c werden im Jahr 2017 in Europa 39% aller 9 ratung, Kundendienst). So können Unternehmen, die ihre Buchungen online erfolgen. In den USA wird der Anteil der Absatzkanäle mit Sorgfalt und Bedacht wählen, klare Wett- Online-Buchungen im Jahr 2017 sogar bei 44% liegen.12 bewerbsvorteile erreichen. Vor diesem Hintergrund führten die Hotelverbände in Europa Die Gestaltung des Distributionssystems ist für das Unter- unter dem Dach von HOTREC Hospitality Europe in Zusam- nehmen eine sensible Aufgabe, weil die Wahl der Distribu- menarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule tionskanäle einen wesentlichen Einfluss auf alle anderen Westschweiz Wallis im März und April 2016 zum zweiten 10 Marketingentscheidungen des Unternehmens hat. Somit Mal eine europaweite Online-Umfrage unter Hotels durch. ist die Gestaltung des Absatzkanalsystems eines Hotelun- Diese Umfrage aktualisiert die Befragung aus dem Jahr 2014. ternehmens eine Entscheidung von strategischer Relevanz, Ziel der Befragung ist es, die Entwicklungstendenzen der da der zukünftige Unternehmenserfolg von der Effizienz wichtigsten Distributionskanäle aufzuzeigen, Marktanteile und Leistungsfähigkeit des gewählten Distributionssystems zu ermitteln und in einem Gesamtkontext zu analysieren. 9 10 11 12 Vgl. Gardini, M. (2009), S. 346. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 1073. Vgl. Gardini, M. (2009), S. 349. Vgl. Phocuswright und h2c (2015). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 251 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 252 11 Bis zum Stichtag 23. März 2016 haben bereits 697 Hotels Booking Engine (IBE) auf der Hotelwebsite gebucht werden, aus Deutschland an der Umfrage teilgenommen und Daten im Jahr 2015 sogar nur bei 5,5%. Allerdings stieg der Anteil für das Jahr 2015 geliefert. Die ersten Zwischenergebnisse der ketten- und kooperationseigenen Computer Reservie- werden im weiteren Verlauf vorgestellt. Dabei handelt es rungs Systeme (CRS) von 0,4% im Jahr 2013 auf 3,5% im sich noch nicht um die finalen Endergebnisse, da die Be- Jahr 2015. Hier zeigt sich, dass die Bemühungen der fragung zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses noch an- Hotelketten und –Kooperationen im Bereich Online-Direkt- dauerte. vertrieb langsam Früchte tragen.16 Die provisorische Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass das Dennoch belegen diese Werte die enorme Abhängigkeit der Telefon im Jahr 2015 von den Online-Buchungsportalen als Hotellerie von externen Buchungsplattformen. Diese stärkster Buchungskanal abgelöst worden ist. Wurden im Abhängigkeit wird sich in Zukunft noch verstärken, wenn Jahr 2013 noch 26 % der Übernachtungen in Deutschen man bedenkt, dass der Anteil der Online-Buchungen in den Hotels per Telefon gebucht, fiel der Anteil im Jahr 2015 ra- nächsten Jahren weiter sehr stark - zu Lasten der Offline- 13 Buchungen - steigen wird. Zudem nimmt trotz der steigen- pide auf 20,9% ab den Bedeutung des Online-Hotelverkaufs die Zahl relevanter Die Online-Buchungsportale konnten ihren Anteil am Dis- Marktteilnehmer im Online-Reisemarkt signifikant ab und tributionsmix hingen von 20,9% im Jahr 2013 auf 24,6% die Märkte weisen Tendenzen zumindest enger Oligopole im Jahr 2015 steigern und sind somit der bedeutendste Bu- auf. 14 chungskanal für die Hotellerie in Deutschland geworden. Beim Vertrieb über klassische touristische Partner lagen ReiDer Anteil der Übernachtungen, die per E-Mail im Hotel severanstalter, Reisebüros und Wholesaler im Jahr 2015 bei reserviert bzw. gebucht werden lag 2013 bei 15,5 %. Für einem Anteil von 6,2% und konnten gegenüber 2013 eine das Jahr 2015 wurde eine leichte Steigerung auf 16,5% leichte Steigerung verzeichnen (5,5% in 2013). Auch der gemessen. Rechnet man die Übernachtungen, die über ein Anteil der Globalen Distributionssysteme (GDS) stieg von in die Website integriertes Reservierungsformular (ohne 2,6% im Jahr 2013 auf 3,1% im Jahr 2015 an. sofortige Verfügbarkeitsprüfung) eingehen, hinzu (5,1%), kommt man für das Jahr 2015 auf einen Gesamtanteil von Event- und Konferenzveranstalter hielten ihren Anteil mit 21,6% der Übernachtungen, die per E-Mail reserviert bzw. 4,6% im Jahr 2015 im vergleich zum Jahr 2013 relativ kon- gebucht werden. Im Jahr 2013 lag dieser Wert bei 21,0 % stant (4,8% in 2013).17 und hält sich somit relativ stabil mit leicht wachsender TenAuch die Tourismusorganisationen bleiben 2015 mit einem denz. Anteil von 1,1% relativ konstant, wenn auch auf niedrigem Die Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Website Niveau. Bei diesen Zahlen ist allerdings zu berücksichtigen, in Echtzeit gebucht wurden, lagen 2013 bei einem Anteil dass auch die touristischen Partner Hotelbuchungen über 15 von 8,1 % und sank im Jahr 2015 auf einen Wert von 6,0%. elektronische Systeme im Hotel absetzen, welche nicht Betrachtet man nur die Individualhotellerie liegt der Anteil immer eindeutig und differenziert den jeweiligen Kanälen der Übernachtungen, die in Echtzeit über eine Internet zugeordnet werden können.18 13 14 15 252 Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HESSO Wallis) (2014) und (2016). Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 16 17 18 Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 253 11 Tab. 72: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015* Nr. Vertriebskanal Anteil 2015 in % Anteil 2013 in % 1 Telefon 20,9 26,2 2 Online-Buchungsportale 24,6 20,9 3 E-Mail 16,5 15,5 4 Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website 6,0 8,1 5 Reservierungsformular (eigene Website) 5,1 5,5 6 Reiseveranstalter / Reisebüros / Wholesaler 6,2 5,5 7 Event- und Konferenzveranstalter 4,6 4,8 8 Walk-ins (ohne Reservierung) 4,0 4,3 9 Brief/Fax 3,6 4,1 10 Globale Distributionssysteme (GDS) 3,1 2,6 11 Tourismusorganisationen 1,1 1,2 12 Hotelketten- und Kooperationen mit CRS 3,5 0,4 13 Social Media Plattformen 0,2 0,2 14 Sonstige Kanäle Gesamt 0,6 0,7 100,0 100,0 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016). *Zwischenergebnisse Buchungen über Social Media Plattformen (Facebook, Das Internet ermöglicht es dem Gast, sich innerhalb von Google+, Twitter) spielten mit einem Anteil von 0,2 % der wenigen Sekunden einen aktuellen Überblick über die Preis- Gesamtbuchungen (noch) keine relevante Rolle.19 und Angebotssituation eines bestimmten Hotelmarktes zu verschaffen. Umso deutlicher werden dem Gast aber auch Angesichts der Vielzahl und der Geschwindigkeit der Ver- die Folgen einer unsystematischen und damit möglicherweise änderung der Vertriebsmöglichkeiten ist die Steuerung der inkonsequenten Preis- und Angebotspolitik in den einzelnen Konditionen in den jeweiligen Kanälen zu einer der kom- Distributionskanälen vor Augen geführt. plexesten Aufgaben des Hotelmanagements geworden. Das Hotel läuft schnell Gefahr, die Kontrolle darüber zu verlieren, welche Gästegruppe zu welchen Konditionen im Hotel Buchungen vornimmt. Dadurch kann die Qualität der Kundenbeziehungen beeinträchtigt und letztlich die Steuerung des Betriebsergebnisses erschwert werden. 19 Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 253 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 254 11 Abb. 109: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015* Telefon 26,2% / 20,9% Online-Buchungsportale 20,9% / 24,6% E-Mail 15,5% / 16,5% Echtzeitbuchung auf eigener Website 8,1% / 6,0% Reservierungsformular (Website) 5,5% / 5,1% Reiseveranstalter/Reisebüro 5,5% / 6,2% Event- und Konferenz-Veranstalter 4,8% / 4,6% Walk-ins 4,3% / 4,0% Brief/Fax 4,1% / 3,6% Globale Distributionssysteme - GDS 2,6% / 3,1% Lokale und regionale Tourismusorg./Verbände 1,2% / 1,1% Hotelketten und -kooperationen mit CRS 0,4% / 3,5% Social Media 0,2% / 0,2% Sonstige Vertriebskanäle 0,7% / 0,6% ■ 2013 ■ 2015* 0 10 20 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016) 11.3 Online-Buchungsportale 30 *Zwischenergebnisse wobei in der mehrjährigen Tendenz Booking.com Marktanteile gewinnt und die HRS Gruppe Marktanteile verliert.21 Den Online-Buchungsportalen (OTA) fällt angesichts der Mit insgesamt 12,1% entfällt der Rest des Marktes weit- enormen Marktmacht und der von ihnen ausgehenden Trans- gehend auf Portale, die zu Expedia gehören (Expedia, parenz eine Schlüsselrolle für das gesamte Online-Marketing Hotel.com, Venere, Orbitz Travel). Die Übrigen in Deutschland der Hotellerie zu. operierenden OTAs halten gemeinsam einen Marktanteil von 6,1%.22 Nach den vorläufigen Ergebnissen der unter dem Dach von HOTREC und in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tou- Da es sich bei den hier relevanten OTA-Märkten um nationale rismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis durchge- Märkte handelt, existieren keine pan-europäischen Erhe- führten europaweiten Online-Umfrage unter Hotels ist die bungen bzw. Erkenntnisse die Marktanteile der OTA betref- Priceline Gruppe mit einem Marktanteil von 46,6% auch im fend. Insgesamt bietet sich aber nach der Einschätzung des Jahr 2015 unangefochtener Marktführer im Bereich der On- IHA auch in den anderen europäischen Ländern ein ver- line-Buchungsportale in Deutschland (Booking.com gleichbares Bild: Booking.com und Expedia sind fast überall 20 46,4%/Agoda 0,2%). mit signifikanten Marktanteilen vertreten. Hinzu kommen ggf. 1 - 2 rein nationale OTA. Es ist davon auszugehen, dass 254 Auf Platz zwei in Deutschland folgt die HRS Gruppe mit in den nächsten Jahren eine weitere Marktbereinigung und einem Marktanteil von 35,2% (HRS 29,1% / Hotel.de 6,1%), Konsolidierung stattfinden wird. 20 21 22 Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HESSO Wallis) (2014) und (2016). M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 255 11 Abb. 110: Online-Buchungsplattformen als Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland in den Jahren 2013 und 2015* Priceline HRS Gruppe Expedia ■ 2013 41,6% / 46,4% Booking.com 41,8% / 46,6% Agoda 0,2% / 0,2% HRS.de 31,1% / 29,1% 41,5% / 35,2% Hotel.de 10,4% / 6,1% Expedia 5,8% / 11,1% 1,0% / 0,7% Hotels.com 8,3% / 12,1% Venere 1,1% / 0,2% Orbitz Travel 0,4% / 0,1% Sonstige 8,3% / 6,1% ■ 2015* 0 20 40 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016). 60 *Zwischenergebnisse Die beherrschende Marktstellung der beiden Online-Giganten Table seinen vermittelten Umsatz um 10,4% auf 55,5 Mrd. Priceline (Mutterfirma von Booking.com) und Expedia spie- US Dollar. Der Gewinn stieg um 13% auf 8,6 Mrd. US Dollar. gelt sich auch in deren Geschäftszahlen und Zukäufen wider. Die Ausgaben für den Bereich Online-Marketing beliefen sich auf 2,8 Mrd. US Dollar.23 Priceline steigerte im Jahr 2015 mit seinen Portalen Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda, Rentalcars und Open Die mit Abstand stärkste Marke der Priceline-Gruppe ist Booking.com. Im Februar 2016 waren insgesamt 850.000 Unterkünfte (Hotels, Ferienwohnungen, Apartments, etc.) über die Tab. 73 Online-Hotelbuchungsplattformen als Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2015* 46,4% Plattform buchbar. Das größte Wachstum erzielt Booking.com Booking.com 46,6% 0,2% 29,1% Agoda HRS 35,2% 6,1% Hotel.de 11,1% Expedia 0,2% Venere 0,7% Hotels.com 0,1% Orbitz Travel 6,1% Sonstige Plattformen 12,1% 6,1% Quelle: HES - SO Wallis (2016). *Zwischenergebnisse Illustration: Stefan Dimitrov 23 Vgl. Priceline Group Inc. (2016). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 255 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 256 11 aktuell im Bereich der Ferienwohnungen, Villas und Apart- des Portals Travelocity, eines der meistgenutzten Reiseportale ments. Hier stieg die Zahl der Angebote im letzten Jahr auf in Nordamerika, verkündet. Bisheriger Eigentümer von Tra- über 390.000 Angebote.24 Booking.com sieht gerade im Be- velocity war seit 2002 Sabre, das eines der drei führenden reich der Ferienwohnungen und -häuser ein großes Wachs- Computerreservierungssysteme (CRS) Sabre, Travelport und tumspotential. Hier tritt Booking.com klar in Wettbewerb zu Amadeus betreibt. Sabre will sich auf sein Kerngeschäft Peer-to-Peer-Portalen wie Airbnb, Wimdu oder 9flatsm aber konzentrieren und hat sich deshalb für den Verkauf von Tra- auch der HRS Gruppe mit HRS Holidays. Zudem hat Priceline velocity an Expedia entschieden, da die Firmen bereits im sein Angebot um weitere Dienste erweitert. Im Sommer 2014 Jahr 2013 eine enge Zusammenarbeit vereinbart hatten. wurde beispielsweise das Reservierungsportal Open Table für Ein weiterer Zukauf wurde im Februar 2015 bekannt. Expedia 2,6 Mrd. US Dollar übernommen. übernahm den Konkurrenten Orbitz Worldwide für rund 1,3 Mrd. Euro. Mit der Übernahme erweiterte Expedia sein Port- Auch im Hotel B2B-Bereich erweiterte Booking.com sein folio um weitere bekannte Marken wie Cheap Tickets, Eboo- Angebot, um Hotels noch stärker an sich zu binden. So kers oder Hotel Club sowie B2B-Brands. Im November 2015 kaufte das Unternehmen im Jahr 2014 die Hotel-Software teilte Expedia zudem die Übernahme des Online-Vermittlers Firmen Buuteeq und Hotel Ninjas und entwickelte auf Basis von Ferienwohnungen Homeaway für 3,6 Mrd. Euro mit. der eingekauften Technologie das neue Produkt Booking Homeaway ist in Deutschland vor allem durch die Marke Suites, ein Content Management System für Hotels zum FeWo-direkt bekannt. Die Übernahme soll im ersten Quartal Erstellen eigener Websites für Hotels. Zudem baut die Pri- 2016 abgeschlossen werden. celine Gruppe durch den Kauf der Firma Rocketmiles auch das eigene Loyalty-Programm aus. Booking.com Nutzer kön- Die oben beschriebenen Entwicklungen belegen nachdrück- nen dadurch zukünftig für Hotelbuchungen Bonusmeilen lich, dass trotz der steigenden Bedeutung des Online-Ho- bei Airlines bekommen. telverkaufs die Zahl relevanter Marktteilnehmer im OnlineReisemarkt signifikant abnimmt und die Märkte Tendenzen 256 Im März 2016 stellte Booking.com eine neue, weiterentwi- zu engeren Oligopolen aufweisen. Die Dominanz der großen ckelte Version des RateManagers von Booking Suites vor. Portale führt europa- und weltweit zu dem, was HRS und Kern der neuen RateManager-Plattform bilden Prognose- hotel.de im deutschsprachigen Raum bereits zu Beginn des modelle, die mittels maschinellen Lernens die kontinuierli- Jahres 2012 vollzogen: Zu steigenden Provisionen und für chen Buchungsmuster analysieren. Dabei werden zugleich die Hotellerie massiv nachteiligen Geschäftsbedingungen. Saisonalität, spezielle Events und Wettbewerberpreise ein- Zuletzt wurde dies durch die Erhöhung der Provisionen von bezogen. Anhand aggregierter Nachfragedaten und ergän- 12% auf 15% bei dem von Expedia übernommenen Bu- zender Variablen bestimmt der RateManager dann die ge- chungsportal Wotif in Australien „über Nacht“ eindrucksvoll eignetsten Raten für das Hotel. belegt.25 Expedia erweitert sein Angebot ebenfalls enorm, setzt dabei Hand in Hand damit wurden sog. Preferred- oder Accelerator aber weniger auf organisches Wachstum wie Booking.com, Programme für Hotels gestartet. Hier zeigen die Anbieter sondern verstärkt auf Zukäufe von Wettbewerbern. Nach parallel zum originären Suchergebnis auch bezahlte Such- dem Kauf der Metasuchmaschine Trivago in 2013 folgte die anzeigen oder Werbefenster oder es wird den Hotels eine Übernahme des australischen Buchungsportals Wotif im bevorzugte Listung bei den Suchresultaten versprochen. Jahr 2014. Im Januar 2015 wurde die komplette Übernahme Diese Vorteile können die Hoteliers durch das Zahlen einer 24 25 Vgl. ebenda. M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Vgl. The Sydney Morning Herald (2015). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 257 11 höheren Kommission erkaufen, so dass Kommissionen zwi- die Zusammenarbeit mit Hotelportalen und Drittanbietern schen 18% bis 35% faktisch keine Seltenheit mehr sind. eine unabwendbare Notwendigkeit geworden, doch so wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind: Die Hoheit Expedia erklärte Mitte Februar 2016, in verschiedenen Märk- über das eigene Produkt, die Konditionen und die eigenen ten ein solches Auktionsmodell zu testen. Über das Acce- Preise muss beim Hotel liegen. Obwohl dieses allgemeine lerator genannte Programm können Hotels hervorgehobene Marktprinzip eine Selbstverständlichkeit sein sollte, verliert Platzierungen ersteigern, um – vergleichbar wie bei Google eine steigende Anzahl an Hotels die Kontrolle über ihr Adwords – in den Suchergebnislisten von Expedia-Portalen ureigenes Produkt als Konsequenz des steigenden Drucks wie Expedia.com und Hotels.com besser sichtbar zu werden. seitens ihrer Vertriebspartner. Es gilt heute mehr denn je, Vorreiter ist Expedia mit diesem Auktionsmodell nicht, von die Distribution strategisch zu managen und den richtigen dem sich das US-Unternehmen mittelfristig höhere Einnah- Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden. men verspricht. Wettbewerber Booking.com setzt schon seit einiger Zeit auf ein ähnliches Verfahren, auch die HRS- Unfaire Marktbedingungen Gruppe bietet Hotels Möglichkeiten sich durch das Zahlen einer höheren Kommission bevorzugt zu präsentieren. Die Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von HRS durch das Bundeskartellamt in Deutschland im Dezember Solche Programme können vor allem dort greifen, wo we- 2013 hat ein Schlaglicht auf die überragende Bedeutung nigen Marktteilnehmern auf der Portalseite sehr viele kleine der Online-Portale für die deutsche, aber auch für die und mittlere Anbieter auf der Angebotsseite gegenüberste- europäische Hotellerie insgesamt geworfen. hen. Die oligopolistischen Abhängigkeiten verführen den Marktstärkeren dann dazu, mit allen Mitteln die Zahlungsbereitschaft der Gegenseite für ihn optimal auszubeuten. Mit seinem Beschluss hat das deutsche Bundeskartellamt die Forderung von HRS (online wie offline) nach den immer besten Preisen, Verfügbarkeiten und Konditionen seiner Ho- Auch der Verbraucher wird sicher nicht von einer solchen telpartner als eindeutigen Verstoß gegen deutsches und eu- Versteigerung des „Platzes an der Sonne“ profitieren. Die ropäisches Kartellrecht untersagt. HRS darf seit dem 1. März Nutzer erwarten, dass dem Ranking auf der Portalseite ob- 2014 solche Meistbegünstigungs- oder Bestpreisklauseln jektive Kriterien wie Zimmerpreis, Lage, Hotelsterne oder in Verträgen mit Hotels in Deutschland nicht mehr anwen- Bewertungen zugrunde liegen. Es wird sich zeigen, ob die den. HRS legte gegen die Untersagungsverfügung des Bun- Nutzer die Mechanik des Wettbietens um die oberen Listenplätze durchschauen und dem Portal weiterhin vertrauen oder ob sie das Buchungsportal wechseln oder verstärkt auf die Direktbuchung beim Hotel setzen. Im Zuge dieser Entwicklung sehen sich die atomistisch strukturierten Beherbergungsmärkte in Europa, die nach wie vor von kleinen und mittleren Betriebsgrößen geprägt werden, auf dem Gebiet der digitalen Distribution, der Online-Bewertungen und der Metasuchmaschinen oftmals mit einem Marktverhalten konfrontiert, das immer mehr Hoteliers als unausgeglichen und unfair erachten. Für die Hotellerie ist © Bundeskartellamt HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 257 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 258 11 deskartellamtes Beschwerde beim Oberlandesgericht (OLG) Bereits am 30. März 2015 teilte das Bundeskartellamt Boo- Düsseldorf ein. Der Hotelverband Deutschland (IHA) nahm king.com seine wettbewerblichen Bedenken gegen die fort- als Beigeladener des Verfahrens an den Verhandlungen teil. gesetzte Anwendung der damals noch weiter gefassten Am 09. Januar 2015 wies der 1. Kartellsenat des OLG Düs- Bestpreisklauseln in Verträgen mit Hotels in Deutschland seldorf die Beschwerde von HRS gegen die Abstellungsver- mit. Diese Maßnahme war erforderlich, weil das Hotelbu- fügung des Bundeskartellamtes zu seinen Meistbegünsti- chungsportal trotz der Bestätigung der Abstellungsverfügung gungsklauseln vollumfänglich ab. Dies war ein enorm wich- des Bundeskartellamtes durch das Oberlandesgericht Düs- tiger Baustein zur Wiedererlangung der unternehmerischen seldorf im Parallelverfahren gegen HRS weiterhin an um- Entscheidungsfreiheit für die Hotellerie. fassenden Paritätsklauseln festhielt. Nach der Bestätigung der Untersagung der Paritätsklauseln Auf Druck zahlreicher Wettbewerbsbehörden in Europa bot von HRS durch das OLG Düsseldorf setzte das Bundeskar- Booking.com schließlich an, die Bestpreisklauseln in seinen tellamt seine Ermittlungen gegen die anderen beiden großen AGB formal etwas zu lockern. Die vorgeschlagenen Selbst- Hotelbuchungsportale, Booking.com und Expedia, fort. verpflichtungen der Priceline-Tochter sahen vor, die Paritätsklausel nicht mehr in Bezug auf andere Vertriebsportale Am 22. Dezember 2015 untersagte das Bundeskartellamt einzufordern. Auch Verfügbarkeits- und Konditionenpari- dem Buchungsportal Booking.com die erst im Juli 2015 ein- tätsforderungen wollte Booking.com vorgeblich aufgeben. geführten engeren Paritätsklauseln in den AGB und sonstigen Die Online-Vertriebskanäle der Hotels sollten nach Auffas- Vereinbarungen. Der deutsche und europäische Marktführer sung des Buchungsportals allerdings weiterhin den Pari- unter den Online-Buchungsportalen darf damit sowohl tätsklauseln unterliegen, so dass der Hotelier auf seiner ei- weite, als auch enge Paritätsklauseln gegenüber seinen Ho- genen Website keine besseren Konditionen bieten dürfe als telpartnern in Deutschland nicht mehr anwenden. bei Booking.com. Das Hotel hätte dort sogar nicht einmal über günstigere Preise auf direkten Buchungskanälen in- Booking.com hat die beanstandeten Klauseln seiner AGB formieren können. und Preferred Partner-Vereinbarungen daraufhin außer Kraft gesetzt. Gegen die Entscheidung hat Booking.com zwischen- Die deutsche sowie die europäische Hotellerie weigerte sich zeitlich beim OLG Düsseldorf einen Antrag auf Anordnung seit Bekanntwerden der Deals zu ihren Lasten, solche Ein- der aufschiebenden Wirkung nach gem. § 65 Abs. (3) Satz schränkungen ihrer unternehmerischen Freiheit bei der Ge- 3 GWB eingereicht sowie Beschwerde gegen die Abstel- staltung von Preisen und Konditionen zu akzeptieren und lungsverfügung des Bundeskartellamtes eingelegt. sich ausgerechnet vom marktführenden Online-Buchungsportal bei der Wahl der Kommunikationskanäle auf Medien Der Hotelverband Deutschland (IHA) begrüßt das konse- des 20. Jahrhunderts wie Telefon, Telefax oder Brief be- quente und umfassende Einschreiten des Bundeskartellamtes schränken zu lassen. außerordentlich und sieht sich durch den Beschluss in seiner 258 Rechtsauffassung vollumfänglich bestärkt. Auch die modi- Es ist sehr zu begrüßen, dass das deutsche Bundeskartellamt fizierten Paritätsklauseln sind mit geltendem Kartellrecht mit seiner Entscheidung – anders als die Wettbewerbsbe- nicht vereinbar und benachteiligen Hoteliers und Verbraucher hörden in Frankreich, Italien oder Schweden die von gleichermaßen. Die IHA hatte mit einer entsprechenden An- Booking.com angebotenen Deals zurecht als gänzlich zeige gegen das Buchungsportal im Herbst 2013 das nun unzureichend zurückgewiesen hat. Mit dem Beschluss sollte amtlicherseits abgeschlossene Verfahren ausgelöst. nun das Ende des Paritätenregimes in Deutschland für alle M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 259 11 Portale eingeläutet sein. Das ist für die Hotellerie ein wich- Mitteln versuchen, ihre engen Paritätsklauseln in Europa tiger Schritt zur Wiedererlangung der unternehmerischen durchzusetzen, stellen sich die Buchungsportale faktisch Entscheidungsfreiheit und wird für faireren Wettbewerb in schon auf die Ära nach dem Fall der Ratenparität ein. Sie der immer wichtiger werdenden Online-Distribution sor- legen derzeit offensichtlich Programme auf, mit denen sie gen. ihrerseits die selbst verlangte Ratenparität unterlaufen (können). So werden beispielsweise Buchungsanreize in Form Hotels sollten sich klar von Kartellordnungswidrigkeit dis- von Gutscheincodes gezielt an Buchungskunden übermittelt. tanzieren und sich bei ihrer Entscheidung, welcher Preis auf Den Rabatt des Gutscheins trägt das Buchungsportal. Hierbei welchem Kanal verlangt werden soll, ausschließlich von sollen die Hotels eine vom Buchungsportal übermittelte ihren eigenen, autonomen, betriebswirtschaftlichen und Kreditkarte mit dem Gutscheinbetrag belasten und dem strategischen Überlegungen leiten lassen. Gast den Restbetrag in Rechnung stellen. Man könnte dies auch als Abwerbung statt Werbung bezeichnen. Nebenbei Und auch in Frankreich hat sich das Blatt mit der Annahme trägt das Hotel für die Abwicklung der aufgespaltenen Rech- des so genannte „Loi Macron“ durch die Nationalversamm- nung zusätzlich auch noch den administrativen Mehrauf- lung am 9. Juli 2015 gewendet. Das Gesetz enthält unter wand. anderem ein Verbot von Ratenparitätsklauseln in den Verträgen zwischen Hoteliers und Online-Buchungsportalen Andere Online-Buchungsportale holen in ihren Online-Ho- (OTA) und klassifiziert solche Vertragsbeziehungen rechtlich telverwaltungen von Hotels die Erlaubnis ein, auf eigene als „Vertretungsmandat“ („mandate contrat“). Dies ist die Kosten eine Ermäßigung der vom Hotel angegebenen Zim- erste explizite Entscheidung eines Gesetzgebers in Europa, merpreise anzubieten. Auch technisch werden die Online- Ratenparitätsklauseln in Verträgen generell zu verbieten. Buchungsplattformen weiter aufrüsten, damit sie die Ra- Sie bringt Hoteliers in Frankreich die unternehmerische Frei- tenvielfalt insbesondere der konventionellen Offline-Ver- heit zurück, ihren Gästen die Konditionen- und Buchungs- triebskanäle auch im Internet abbilden können. vorteile zu gewähren, die sie für angemessen erachten. Frankreich ist damit neben Deutschland das zweite Land, Eine weitere unfaire aber leider weit verbreitete Praxis der in dem Ratenparitätsklauseln in den Verträgen der OTA ver- Buchungsportale ist das sog. Brand Bidding, bei dem die boten worden sind. Portale den Hotelnamen als Keyword für Werbung bei Google nutzen und so Gäste, die bereits nach einem konkreten Ho- Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen telnamen suchen, auf ihre eigenen Portalseiten umlenken. die Meistbegünstigungsklauseln von Booking.com und HRS Statt also direkt auf die Website des Hotels zu kommen, und ein weiter konsequentes Vorgehen gegen enge und gelangt der potentielle Gast auf die Seite eines Buchungs- weite Paritätsklauseln von Expedia in Deutschland, sowie oder Vergleichsportales. Bucht dieser Gast das gesuchte das gesetzliche Verbot jedweder Paritätsklauseln zwischen Hotel nun über das Portal, fallen für das Hotel Provisions- OTAs und Hotels in Frankreich sind ohne Zweifel wichtige zahlungen an. Die Buchungsportale nehmen dem Hotel also Befreiungsschläge für die Hotellerie. Zumindest in Deutsch- erst durch das Brand Bidding einen potentiellen Gast weg land und Frankreich sind Hoteliers nun wieder frei in ihrer und verkaufen ihn anschließend teuer zurück. Zudem treibt Entscheidung, welche Rate und – vielleicht noch wichtiger das Brand Bidding der Portale auch die Keyword-Preise für – welche Verfügbarkeit sowie welche Konditionen – wann, den Hotelmarkennamen bei Google in die Höhe. Der Hotel- wem und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. verband Deutschland (IHA) kämpft schon lange gegen diese Auch wenn Booking.com und Expedia derzeit noch mit allen Methoden der Portale, die mit den Hotelnamen in Suchma- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 259 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 260 11 des Namens- und Markenrechts soll dabei für alle Beteiligten höchste Priorität genießen.27 Es stellt sich die grundsätzliche Frage, warum die Hotellerie in der großen Masse diesen für sie negativen Wirkmechanismen der Online-Distribution nichts entgegenzusetzen gehabt hat und in den letzten Jahren immer einseitigere Buchungskonditionen zu ihren Lasten einreißen ließ? Die Ursache liegt – zumindest in Europa – in den Marktverhältnissen begründet, wo ein immer enger werdendes Oligopol Quelle: www.google.de, Brand Bidding am Beispiel des „Rheinhotel Dreesen“ auf der Anbieterseite einem kleinteilig strukturierten Hotelmarkt gegenübersteht. In der Folge greifen unfaire schinen ihre eigenen Buchungsportale bewerben oder mit Marktpraktiken um sich, gegen die sich das einzelne Hotel den Hotelnamen Fake-Internet-Adressen anlegen, die auf kaum noch wehren kann. In der Volkswirtschaftslehre ist externe Buchungsmaschinen verlinken. dieser Effekt auch als Gefangenendilemma bekannt. Dass sich die Hotellerie durchaus erfolgreich gegen Brand Die Hotellerie muss ein vitales Interesse daran haben, Mo- Bidding und andere unfaire Praktiken im Online-Marketing nopolbildung in den immer stärker zusammenwachsenden zur Wehr setzen kann, zeigte die Upstalsboom-Gruppe. Der Märkten der Buchungsmittler, Bewertungsanbieter und Anbieter von Hotels und Ferienwohnungen erwirkte nach ei- Suchmaschinen zu verhindern. Hierfür müssen die Markt- genen Angaben zahlreiche Unterlassungserklärungen sowie eintrittsschwellen für Dritte wie Agenturen, App-Entwickler, gerichtliche Verfügungen gegen Online-Buchungs- und Preis- Buchungsdienstleister, Channel Manager, Online-Händler, vergleichsportale. Durch den Klau von Domains (Domain- Suchmaschinen, branchenfremde Ideenschmieden und viele grabbing) und die unerlaubte Nutzung von Markennamen in denkbare weitere Marktteilnehmer so niedrig wie möglich Suchmaschinen (Brand Bidding) ist der Unternehmensgruppe gehalten werden. So kann realer und latenter Wettbewerbs- nach eigenen Angaben in den vergangenen Jahren ein Ge- druck durch Alternativen erzeugt werden, der dem Abschöp- samtschaden im mittleren bis höheren sechsstelligen Bereich fen von Monopolrenten nachhaltig vorbeugt. zugefügt worden. Durch die gerichtliche Unterbindung des Missbrauchs des Markennamens „Upstalsboom“ konnten Da bereits mehr als ein Drittel der Hotelzimmer in Europa allein die Klickkosten in Suchmaschinen wie Google oder online gebucht werden, sind faire Praktiken im Online-Ver- Yahoo! im Jahresmittel um insgesamt rund 40.000 Euro ge- trieb von elementarer Bedeutung für die Hotellerie, aber 26 260 senkt werden. Durch regelmäßige automatisierte Suchläufe ebenso für die Gäste. Aus diesem Grund veröffentlichte werden nun die entsprechenden Suchmaschinen durchforstet, HOTREC, der europäische Dachverband der Hotels, Restau- um eine widerrechtliche Nutzung des Markennamens Ups- rants und Cafés, bereits im Oktober 2014 eine aktualisierte talsboom im Internet aufzuspüren und entsprechend zu ver- und erweiterte Version seiner seit dem Jahr 2010 bestehen- folgen. Gleichzeitig betont die Unternehmensgruppe, dass den „Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution“. sie auch zukünftig mit seriösen Buchungsportalen zusam- Aus Sicht des Verbrauchers sind sich Online-Buchungsportale menarbeite, dies erfolgt aber auf Basis einer fairen Partner- (Online Travel Agents – OTA), Internet-Bewertungsseiten schaft und klaren vertraglichen Vereinbarungen. Die Achtung und (Meta-) Suchmaschinen in den letzten Jahren immer 26 27 Vgl. Upstalsboom Hotel + Freizeit GmbH & Co. KG (2013). M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Vgl. ebenda. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 261 11 ähnlicher geworden. Heute bieten Buchungsportale auch Die fortgeschriebenen Benchmarks umfassen insgesamt 20 Hotelbewertungen an und die Mehrzahl der Bewertungs- Einzelaspekte der Vertriebspraktiken von Buchungsportalen, portale verfügen ihrerseits über externe Buchungslinks. deren Affiliate-Partnern, Suchmaschinen und Hotelbewer- (Meta-) Suchmaschinen haben Bewertungstools in ihr An- tungsportalen:28 gebot integriert und die wichtigsten dieser Akteure befinden sich mittlerweile im Besitz der großen OTAs. Als ein eher 1. Keine ungenehmigte Nutzung von Hotelmarken z.B. neues Phänomen sind so genannte Peer-to-Peer-Plattformen für Suchmaschinenmarketing (SEM), Domainnamen wie Airbnb oder Wimdu aufgetaucht, die in Wettbewerb zu (Grabbing) und andere Formen des Online-Marketings den oben genannten Marktteilnehmern treten, indem sie Einige Vertriebspartner nutzen geschützte Hotelmar- das fragmentierte und weitgehend unregulierte Angebot kennamen für ihr Suchmaschinenmarketing, um On- privater Wohneinheiten touristisch buchbar machen (siehe line-Suchanfragen auf ihre eigenen Seiten umzuleiten. auch Kapitel 6.7). Die Registrierung von Internetadressen, die denen existierender, fremder Hotelnamen täuschend ähneln, ist Die überarbeiteten Richtlinien bieten konkrete Lösungsvor- zu verurteilen. Keyword-Advertising auf Hotelnamen schläge für ein transparenteres und ausgewogeneres Markt- durch OTAs und (Meta-) Suchmaschinen ist grundsätz- umfeld im Bereich der Online-Distribution. Die wichtigste lich zu verbieten. Grundlage dafür sind vertrauenswürdigere und zuverlässigere Informationen auf Bewertungsseiten, Online-Buchungs- 2. Keine verpflichtende Ratenparität plattformen und Meta-Suchmaschinen, von denen alle Eine von Distributionspartnern auferlegte verpflichtende Marktteilnehmer gleichermaßen profitieren sollen. Ratenparität führt zu identischen Preisen und Buchungsbedingungen für gleiche Zimmerangebote auf Viele Gäste haben bereits am eigenen Leib den psycholo- allen Online- und sogar Offline-Buchungskanälen. Diese gischen Druck gespürt, den manche Buchungsportale auf- Vertragsklausel hebelt den Preis als zentralen Markt- bauen, indem zum Beispiel Einblendungen wie „Letzte parameter für den Hotelunternehmer aus und verzerrt Chance! Wir haben nur noch 1 Zimmer verfügbar!“ oder „21 Wettbewerbsergebnisse. Es gibt bereits offizielle Un- Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel“ mit den tersuchungen, die eindeutig feststellen, dass die Ein- Hotelangeboten angezeigt werden. Diese Praxis sollte forderung von Ratenparität gegen europäisches Wett- schnellstens beendet werden, vor allem, da diese Informa- bewerbsrecht verstößt. tionen in der Regel für die Verfügbarkeiten auf dem jeweiligen Buchungsportal zutreffen mögen, oftmals aber nicht 3. Keine verpflichtende Verfügbarkeitsparität Wird ein Hotel vertraglich verpflichtet, jedes verfügbare für das Hotel als solches und seiner eigenen Website. Zimmer zeitgleich bei allen Distributionspartnern einEine weitere Kernforderung der aktualisierten Benchmarks zustellen, werden grundsätzliche Wettbewerbs-Spiel- bezieht sich auf die Suche im Internet im Allgemeinen. Or- regeln aus dem Gleichgewicht gebracht. Das Gewähren ganische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants müssen einer jederzeitigen Verfügbarkeit auch des letzten vor- eine faire Chance haben, direkt von den Suchmaschinen handenen Zimmers (Last Room Availability – LRA) für angezeigt zu werden und nicht lediglich über bezahlte Online-Portale untergräbt die Kapazitäten des Hotel- Aggregatoren wie OTA, Bewertungsportalen oder Meta- managements. Suchmaschinen auffindbar sein. 28 Vgl. HOTREC Hospitality Europe (2014). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 261 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 262 11 4. Keine Mindestverfügbarkeit unter psychologischen Buchungsdruck gesetzt werden, Die Forderung von Distributionspartnern nach einer zum Beispiel durch Angaben wie „Letzte Chance! Wir Mindestverfügbarkeit von Zimmern nach Anzahl haben nur noch 1 Zimmer verfügbar!“, „38 Personen und/oder Typ ist eine beträchtliche Marktbarriere, ins- haben dieses Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht“, besondere für kleine und mittlere Hotels sowie für Ho- „21 Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel“. tels mit stark saisonaler Nachfrage. Unter allen Umständen sollen wahrheitsgemäße An5. Kein verpflichtender Zugriff auf sämtliche Hotel- gaben zu den tatsächlichen Verfügbarkeiten angezeigt Angebote (kein „Full Content“) werden (OTAs sollte beispielsweise anzeigen, dass es Ein Hotel, das dazu gedrängt wird, sein gesamtes An- für ein Angebot auf ihrer Website keine Verfügbarkeiten gebot an Zimmerkategorien und Arrangements Distri- mehr gibt). butionspartnern verfügbar zu machen, verliert die notwendige Flexibilität, um sich an Marktanforderungen 8. Angemessene Reaktionszeiten Distributionspartner gewähren ihren Vertragshotels anpassen zu können. eine Zeitspanne zwischen zwei Tagen und bis zu sechs 6. Keine intransparenten Auktionsmodelle („Biasing“) Wochen, um die Buchungslisten hinsichtlich „No- Der Gast sollte eindeutig darauf hingewiesen werden, Shows“ und Stornierungen abzugleichen, bevor die wenn die Hotel-Platzierung in den Ergebnislisten von Höhe der Kommissionszahlung festgelegt wird. Beson- Buchungsportalen, Bewertungsseiten und Meta-Such- ders kleine und mittlere Hotels benötigen eine längere maschinen anderen Kriterien als der Sterneklassifizie- Zeitspanne als nur einige Tage, um diese Aufgabe zu rung, den Gästebewertungen, dem Zimmerpreis oder leisten und etwaige Benachteiligungen abzuwenden. der Entfernung zu einem gewünschten Ziel unterworfen ist. Dies gilt umso mehr, wenn die Platzierung von der 9. Keine Provisionen für „No-Shows“, Steuern oder Höhe der (zusätzlichen) Kommission oder von anderen nicht im Voraus gebuchte Leistungen Werbeausgaben abhängig ist, die ein Hotelier zu zahlen Distributionspartner sollten keine Provisionen auf Um- bereit ist. Ebenso muss der Gast darüber informiert sätze verlangen, die nicht tatsächlich realisiert oder werden, wenn die Erfüllung von Vertragsinhalten durch letztendlich durch sie vermittelt wurden. das Hotel (z.B. rechtzeitiges Zahlen der Provisionsrechnungen, Einhaltung der Paritäts-Klauseln, etc.), Einfluss auf die Platzierung hat. 10. Zusammenarbeit mit qualifizierten Channel-Management Systemen Besonders kleine und mittlere Hotels sind häufig auf 7. Klarheit und Wahrheit bei Preisen und Verfügbar- den Einsatz von Channel-Management Systemen an- keiten gewiesen, um die Herausforderungen der elektronischen Distributionspartner sollten im Internet keine Sonder- Distribution zu bewältigen. Darum sollten sich Distri- preise offerieren, die sie nicht mit dem Hotel vereinbart butionspartner der Zusammenarbeit mit qualifizierten haben und die sie dem Gast gegenüber nicht erfüllen Channel-Management Systemen nicht verschließen. können, zum alleinigen Zwecke des Abgreifens von Nachfrage, weg von der Hotelwebsite hin zu ihren eigenen Angeboten. Außerdem sollten Kunden nicht durch eine „künstliche Verknappung“ des Angebots 262 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 263 11 11. Einvernehmliche und verbindliche Einigung über Ver- und Werbeschaltungen besetzt werden. Der Rest des triebskanäle Raumes sollte für die organischen Suchergebnisse re- Das Hotel sollte von seinem Vertragspartner über die serviert werden. Vertriebskanäle und potenziellen Affiliate-Programme informiert werden, die er mit dem Hotelangebot zu be- 15. Meta-Suchmaschinen sollten Hotel-Websites ein- dienen beabsichtigt. Diese Information sollte im Vor- beziehen und gleichberechtigt darstellen hinein zur Verfügung stehen und/oder das Recht zu Meta-Suchmaschinen sollten die Hotel-Websites oder späteren Anpassungen eingeräumt werden. Reservierungssysteme der Hotelgesellschaften (Computer Reservation Systems – CRS) in ihre Angebots- 12. Kein ungenehmigtes „Entpaketieren“ palette einbeziehen und deren Ergebnisse gleichbe- Raten, die ausschließlich dafür vorgesehen sind, von rechtigt darstellen. Wenn die beste verfügbare Rate Reiseveranstaltern in Reisepaketen an die Gäste verkauft auf der Hotel-Website zu finden ist, sollte der Gast zu werden, dürfen nicht als frei im Netz verfügbare davon auch Kenntnis erhalten. Zimmerangebote („Rooms only“) eingespeist werden. 16. Begriffsbezeichnung im Einklang mit der Norm EN 13. Offizielle Hotelsterne ISO 18513:2003 Distributionspartner sollten es unterlassen, nicht klar Distributionspartner sollten Angebote von Hotelzimmern gekennzeichnete „Portal-Sterne“ zu verwenden. Tat- nicht mit denen anderer Beherbergungstypen vermi- sächlich sollten die Portale und Suchmaschinen die of- schen. Der Charakter eines jeden Beherbergungsbe- fizielle Sterneklassifizierung respektieren und für eine triebes muss für den Gast eindeutig identifizierbar sein. korrekte Darstellung der offiziellen Hotelsterne sorgen. Jedwede Kategorisierung sollte der in der internatio- Sie sollten ihre Datenbanken regelmäßig mit den of- nalen und europäischen Norm EN ISO 18513:2003 fest- fiziellen Sterne-Klassifizierungsdatenbanken abgleichen. gelegten Terminologie entsprechen. Weiterhin sollten Informationen über die Sterneklassifizierung in Übereinstimmung mit den jeweiligen Landessystemen angeboten werden. Aufgrund der Ver- 17. Gästebewertungen müssen vor Manipulationen, Missbrauch und Betrug geschützt werden wechselungsgefahr zur offiziellen Hotelklassifizierung sollten Sterne nicht als Symbol bei Gästebewertungen 17.1. Achtung von Nichtdiskriminierung verwendet werden. Buchungs- und Bewertungsportale sollten sicherstellen, dass die europäischen und nationalen Antidiskriminie- 14. Suchmaschinen sollten die besten organischen Treffer respektieren rungsgesetze im Land des jeweiligen Hotels in allen Bereichen eingehalten werden, auch von den Gästen. Organische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants müssen eine faire Chance haben, direkt von Suchma- 17.2. Redaktionelle Kontrolle schinen angezeigt zu werden und dürfen nicht nur über Gästebewertungen sollten nur nach vorheriger Über- bezahlte Aggregatoren wie OTAs, Bewertungsportalen prüfung der Authentizität, des Wahrheitsgehalts und oder Meta-Suchmaschinen Dritter gefunden werden. der rechtlichen Zulässigkeit des Eintrags durch eine Als allgemeine Regel sollte gelten, dass auf allen Bild- qualifizierte Redaktion veröffentlicht werden. schirmen und Devices, nicht mehr als 30% einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) durch bezahlte Einträge HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 263 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 264 11 17.3. Anonymität auf ihren Websites angezeigt werden, korrekt dargestellt Auch wenn Anonymität wichtig ist, sollten die Portal- und Änderungswünsche seitens des Hotels zeitnah betreiber die Identität von Bewertern überprüfen, indem durchgeführt werden. sie die E-Mail-Adressen der Bewertenden durch Rückbestätigung überprüfen und temporäre E-Mail-Adressen Portale sollten nur aktuelle Bewertungen enthalten. ausschließen. Nach spätestens zwei Jahren sollten einzelne Gästebewertungen die Gesamtbewertung des Hotels nicht Zudem sollten die Portalbetreiber Anreize setzen, dass mehr beeinflussen und automatisch gelöscht werden. sich die Bewerter (auch bei kritischen Äußerungen) nicht hinter der Anonymität des Internets verstecken. 17.8. Bewertungskriterien Der Bewerter sollte selber entscheiden können (bei- Bewertungsanbieter sollten dem Nutzer Bewertungs- spielsweise durch ein Opt-in-Feld mit jederzeitiger Wi- kriterien zur Verfügung stellen, die relevant, hinreichend derrufbarkeit), wie er mit einer etwaigen Anfrage des detailliert, der Spezialisierungsrichtung des Hotels an- Bewerteten umgehen möchte. gemessen und offen für zusätzliche Fragen auf Anforderung des Hotels sind. 17.4. Tatsächliche Hotelgäste Bewertungsanbieter sollten sicherstellen, dass nur Gäste 17.9. Reaktionschance eine Bewertung abgeben, die auch tatsächlich im Hotel Im Falle von Gästebewertungen (positiv oder negativ) übernachtet haben und auch nur die Angebote bewer- sollten Bewertungsanbieter das Hotel automatisch in- ten, die sie im Hotel in Anspruch genommen haben. formieren (z.B. per E-Mail-Benachrichtigung) und Ge- Gäste sollten die Möglichkeit haben, ihre Kommentare legenheit zu einer Reaktion eröffnen. Hierdurch erhält auch mittels Fließtext zum Ausdruck zu bringen. das Hotel die Chance zu einem aktiven und zeitnahen Beschwerdemanagement. Wo vorhanden, sollten auch 17.5. Neutralität offizielle Ombudsstellen der Hotellerie und deren Me- Angaben auf dem Bewertungsportal sollten wahrhaftig diationsangebote eingebunden werden. sein und nicht verzerrt zum Zwecke des Umleitens von Nachfrage auf Buchungskanäle Dritter wiedergegeben 17.10. Rechtssicherheit werden. Bewertungen müssen wahrheitsgemäß sein und auf persönlichen Erfahrungen des Verfassers beruhen. Ho- 17.6. Qualitätssicherung teliers haben einen Rechtsanspruch auf Schutz vor Bewertungsanbieter sollten die Herkunftsquellen ein- Schmähkritik, Erpressung und wahrheitswidrigen An- zelner Bewertungen anzeigen, falls sie ursprünglich gaben. Die Nutzer sollten hierüber in Kenntnis gesetzt von Webseiten Dritter stammen, um Gästen und Ho- werden. Falsche Tatsachenbehauptungen sollten die teliers eine Rückverfolgung der Bewertung zu ermög- Bewertungsanbieter schnell und unbürokratisch ent- lichen. fernen. 17.7. Datenqualität und -aktualität 264 18. Transparenz Portalbetreiber sollten sicherstellen, dass die Kontakt- Anbieter sollten den Charakter ihres Geschäftsmodells daten der Hotels, der grundlegende Dateninhalt, die offenbaren, damit der Nutzer klare Informationen da- Verfügbarkeiten oder die Raten der Hotels, sofern sie rüber erhält, ob er beispielsweise eine Reisegemein- M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 265 11 schaft und/oder ein Bewertungsportal oder eine Bu- HOTREC-Homepage unter www.hotrec.eu eingesehen wer- chungsplattform mit direkten oder indirekten Bu- den. Die Resonanz darf getrost als „ausbaufähig“ bezeichnet chungsmöglichkeiten aufsucht. werden. 19. Gleiche Regeln für vergleichbare Dienstleistungen 11.4 Suchmaschinen Für Angebote, die über Peer-2-Peer Plattformen vermittelt werden und die aus Sicht des Gastes hotelähn- Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo! & Co spielen heut- liche Dienstleistungen anbieten, müssen dieselben Re- zutage eine entscheidende Rolle im Such- und Buchungs- gelungen und Vorschriften gelten, die auch für die Ho- prozess rund um Reiseprodukte im Internet und übertreffen tellerie und Gastronomie gelten. mit ihrem Stellenwert für den Konsumenten die gängigen branchenspezifischen Online-Angebote von Reisebüros, Ho- 20. Keine Darstellung illegaler Übernachtungsangebote tels und Fluglinien. Ihre Rolle als „Gatekeeper“ zu den re- Buchungsportale und insbesondere Vermittlungsplatt- levanten Marktinformationen macht sie zum entscheidenden formen für private Unterkünfte (Peer-2-Peer Plattfor- Impulsgeber im Kaufentscheidungsprozess. Suchmaschinen men) sollten die Verantwortung dafür tragen, dass beeinflussen nachhaltig, welches Produkt bei welchem An- keine illegalen Angebote auf ihren Internetseiten dar- bieter gebucht wird und werden so zu einem wichtigen gestellt werden. Wegbereiter für die Umsätze der Touristik-Branche. Die europäische Hotellerie hat über HOTREC ihre Online- Nicht nur deswegen ist Suchmaschinenmarketing (SEM) in Vertriebspartner eingeladen, detailliert Auskunft zu den an- Form von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschi- gemahnten Praktiken eines fairen Miteinanders zu geben. nenoptimierung (SEO) aus dem Online-Marketing Mix nicht Die Antworten der Online-Buchungsportale können auf der mehr wegzudenken. Besonders im E-Commerce Bereich Abb. 111: Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland (Stand Februar 2016) 4,2 1,0 0,1 Abb. 112: Customer Journey 1,1 Google Bing Yahoo T-Online Ask.com ^ŽŶƐƟŐĞ 94,5 Quelle: SEO-united.de Quelle: Roland Berger (2016a) HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 265 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 266 11 spielt der Suchmaschinen-Traffic aufgrund der Qualität der Plattformen hinweg mit Informationen zu bestücken. So Besucher und der daraus resultierenden Konversionsraten erscheinen einmal eingetragene beziehungsweise veränderte eine gewichtige Rolle im Online-Marketing. Unternehmensangaben mit Google My Business automatisch in der Google-Suche, in Google-Maps oder auf Google+ Das Wissen über den Marktanteil und die Funktionsweise Local. bestimmter Suchmaschinen ist für die Arbeit im Bereich SEA und SEO von großer Bedeutung. Abb. 111 zeigt die am Google verknüpft bereits in dieser Phase die Inspiration mit meisten in Deutschland genutzten Suchmaschinen. Bei der der sofortigen Buchungsmöglichkeit. So besteht z.B. auf Betrachtung der Marktanteile wird sehr schnell klar, welcher dem Google My Business Eintrag eines Hotels neben der Suchmaschine man hier die größte Aufmerksamkeit schenken Möglichkeit, sich über Bilder, Videos und Beschreibungen sollte. inspirieren zu lassen, ebenfalls die Möglichkeit, direkt eine Buchung zu tätigen. Ob bei der Inspiration für die Reise, der Recherche und dem Vergleich von Angeboten oder dem Buchungsprozess selbst Durch die Aufgabe des Hotel Finders und die stärkere Inte- – an Suchmaschinen und insbesondere an Google führt gration der Buchungsmöglichkeiten in die verschiedensten kaum noch ein Weg vorbei. Dienste von Google (Maps, Search) ist der Weg zur Hotelbuchung deutlich verkürzt worden. Ebenfalls im Bereich Re- Google hat in den vergangenen Jahren und Monaten vieles flektion (Bewertungen) hat sich einiges getan und nicht zu- im Bereich Travel verändert, optimiert und implementiert. letzt durch die Partnerschaft mit Trust You und deren An- Seit Mitte des Jahres 2014 haben Unternehmen die Mög- gebot Trust You Stars, wird die Anzahl und Qualität der Be- lichkeit über Google My Business die wichtigsten Dienste wertungen auf den Google-Plattformen zunehmen.29 des Suchmaschinenkonzerns zentral und quer über alle Allerdings fiel bisher die erste Phase der Customer Journey, die Inspiration, im Gesamtkontext bei Google etwas ab. Abb. 113: Google „Destination Explore“ Google hat mit seiner Lösung „Destination Explore“ nun aber begonnen, die Inspirationsphase neu zu erschließen. Aktuell befindet sich der „Destination Explore“ noch in der Testphase und wird mit Sicherheit noch an der einen oder anderen Stelle optimiert, aber der Weg ist geebnet.30 Gibt man hierzulande unter Google.de z. B. „where to go in germany“ oder auch „german destinations“ ein, so erhält man am oberen Rand der organischen Suchergebnisse eine Karusselanzeige mit den verschiedensten Städten und einigen passenden Keywords zur Destination. Je nach Interesse kann man die Ergebnisse noch filtern und somit eine genauere Auswahl für die individuelle Inspiration erhalten. So kann man beispielsweise nach „Einkauf“ oder „Kultur“ filtern. Quelle: https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=Germany+destinations, abgerufen am 08.03.2016. 266 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 29 30 Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2016). Vgl. ebenda. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 267 11 Abb. 114: Google „Local Universal 3-Pack“ In diesem Zusammenhang sei auf die Chancen einer ansprechenden Website verwiesen. Direkt unter den allgemeinen Angaben befinden sich die Hotel Price Ads, über die eine Buchung über ein Buchungsportal oder direkt bei dem Hotel möglich ist, sofern man über eine entsprechende Schnittstelle zu den Hotel Ads von Google verfügt. Die „Hotel Price Ads“ erlauben es einzelnen Hotels, Hotelketten oder Buchungsplattformen Preisangaben direkt in den entsprechenden Google-Diensten abzubilden. Für die technische Anbindung wird eine Schnittstelle benötigt, d.h. Google überträgt eine Anfrage (z.B. den Reisezeitraum) und das an die Google Hotel Price Ads angeschlossene Unter- Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016. nehmen spielt für den Zeitraum einen Preis zurück. Dieser Preis wird dann auf den Google-Portalen angezeigt. Grund- Wie beschrieben, ist die aktuelle Anwendung in Deutschland sätzlich können alle Hotels und Vermittler, die an die Google noch in der Testphase und auch noch nicht so weit fortge- Hotel Price Ads angeschlossen sind, ihre Preise und Verfüg- schritten wie in den USA. Dort ist bereits eine zusätzliche barkeiten in den verschiedenen Google-Diensten darstellen. Verknüpfung zu Flight Search (Flugbuchung) und die Verbindung zu den Hotel Ads (Buchung von Hotels) integriert. In Abhängigkeit von Standort und Nachfrage des Hotels Somit hat Google den direkten Zugriff auf die User, die sich werden unterschiedliche Kosten für die sog. Leadgenerierung noch in der Inspirationsphase befinden und leitet sie dann fällig. Hotels und Drittanbieter, wie zum Beispiel HRS, Boo- direkt in die Buchungsphase über. Die Wertschöpfungskette erhält somit ein weiteres Puzzleteil im Bereich Travel on Google. Abb. 115: Google „Business Detail Views“ 31 Seit März 2015 hat Google zudem damit begonnen die Anzeige der Suchergebnisse bei der Suche nach einem Hotel zu ändern. Wo bisher eine Liste mit Hotels und Preisen unterhalb der AdWords-Anzeigen erschien, wird nun eine Anzeige von drei lokalen Businesseinträgen von Hotels anzeigt. Google nennt dies „Local Universal 3-Pack“.32 Der User kommt mit einem Klick auf eines der drei Hotels nun nicht mehr in den Hotel Finder, sondern erhält eine Vollansicht des Business Listings („Business Detail Views“). Hier werden Details wie z. B. Fotos Öffnungszeiten, Bewertungen („Reviews“) und der Link zur Hotel-Website angezeigt. 31 32 Vgl. ebenda. Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2015). Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 267 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 268 11 king.com und Expedia haben die Möglichkeit, über ein sog. fügbarkeiten ermöglicht sowie ein Management der CPC- Bidmanagement ihre Darstellung zu beeinflussen. Die Cost- Gebote (Bids). Gerade das Bidmanagement wird in Zukunft per-Click (CPC) variieren hierbei zwischen 0,2% und 3% der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbar- des offerierten Bruttoverkaufspreises. Beim Cost-per-Click- keit des eigenen Preises in den Meta-Suchmaschinen zu er- Modell entstehen - im Unterschied zur Provisionszahlung zielen.33 - bei jedem Click Kosten, egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft Google fällt im Bereich der Meta-Suchmaschinen sicherlich die Hotel Price Ads, durch die tiefgreifendere Verzahnung eine besondere Beachtung zu, denn das Hotel Price Ads Pro- in die lokalen und relevanten Ergebnisanzeigen an Relevanz gramm von Google spielt die Preise und Verfügbarkeiten gewinnen werden. auch direkt in die organischen Suchergebnisse und in Google Maps. Meta-Suchmaschinen Die Reaktion der großen Online-Reiseportale Eine Meta-Suchmaschine im Hotelbereich durchsucht ver- auf die Offensive von Google im Bereich schiedene Reise- und Buchungsportale und bietet dem Nut- der Hotelsuche ließ nicht lange auf sich zer eine einheitliche Angebotsauflistung an, bei der direkt warten. Die beiden dominanten Reisekon- sämtliche Hotelangebote verglichen werden können, ohne zerne Priceline und Expedia steckten ihre mehrere Websites aufsuchen zu müssen. Die angezeigten Claims im Bereich der Meta-Suchmaschinen Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplatt- ab. Nachdem Priceline/Booking.com, der formen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine weltweit größte Online Travel Agent, Mitte übertragen. November 2012 die Übernahme der weltweit größten Meta-Suchmaschine Kayak für knapp 1,4 Mrd. Ein Einzelhotel hat (mittlerweile) ebenfalls die Möglichkeit Euro bekanntgab, zog im Dezember die Nummer zwei, Ex- sich über eine direkte Anbindung an die Meta-Suchmaschine pedia (u.a. expedia.com, Hotels.com, Hotwire und Venere) anzubinden. Die Abrechnung erfolgt meistens über Cost- nach. Expedia übernahm 61,6% an der Meta-Suchmaschine per-Click (CPC) Modelle. Dabei entrichtet derjenige, der den Trivago (mit Sitz in Düsseldorf) für einen Preis von 477 Mio. Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Euro. Zum Portfolio der beiden weltweit größten Online Tra- Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt vel Agents (OTA) gehören seitdem also auch bestens ein- der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta- geführte Suchmaschinen-Marken samt Kundenstamm und Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com ausgefeilter Technologie. auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen. Auch das weltweit größte Bewertungsportal TripAdvisor startete im Juni 2013 eine eigene Hotel-Metasuche. Der Um als einzelnes Hotel direkt in Meta-Suchmaschinen buch- Vorteil gegenüber den Mitbewerbern ist eine tiefe Integration bar zu sein, ist eine Übermittlung von Realtime-Preisen und in die mehr als 125 Millionen Erfahrungsberichte. Laut An- Realtime-Verfügbarkeiten die Grundvoraussetzung. Somit gaben von TripAdvisor haben sich bereits 210 Internet Boo- werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen king Engines aus 48 Ländern vor dem offiziellen Launch der geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Plattform TripAdvisor Connect dazu entschieden, den neuen Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Service zu nutzen. Über kompatible Internet Booking Engines Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Ver- 268 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 33 Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2013b). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 269 11 (IBE) ermöglicht TripAdvisor Connect unabhängigen Hotels Abb. 116: TripAdvisor Connect und Pensionen die Teilnahme an der Meta-Hotelpreissuche und bietet automatisiertes Sammeln von Bewertungen. Dieser Möglichkeit stand bisher ausschließlich führenden Online-Reiseagenturen, Booking Engines und Hotelketten offen.34 TripAdvisor Connect wird auf Basis eines Cost-per-ClickModells abgerechnet. Hier entstehen im Unterschied zur Provisionszahlung bei jeden Click Kosten – egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht. Als neustes Feature stellte TripAdvisor Ende des Jahres 2014 die Funktion Instant Booking vor. Diese neue Entwicklung zahlt auf die Einführung der Sofortbuchungsfunktion (Instant Quelle: www.tripadvisor.com/TripConnectAccommodations/n1991/using-tripconnecttm-drive-more-direct-bookings. Booking) ein, die dazu beitragen soll, den Reisenden eine komfortable Hotelbuchung zu ermöglichen, ohne den Auftritt Der neue Instant-Booking-Dienst von Tripadvisor ist aller- der TripAdvisor-Seite zu verlassen. Bei Instant Booking wird dings auch für die Online-Buchungsportale (Booking.com, TripAdvisor dennoch nicht selbst zum OTA, sondern vermittelt Expedia, HRS, etc.) interessant. Denn auch diese können ihre die Buchung im Hintergrund an Buchungsportale, wie auch Systeme mit aktuellen Raten und Verfügbarkeiten so an- an direkt angeschlossene Hotels weiter. docken, dass der User zwar in ihrem System bucht, die Tripadvisor-Seite aber nicht verlassen muss. Zu diesem Schritt Wenn der Reisende in der Ergebnisliste der Hotelauswahl hat sich nach anfänglichem Zögern im Oktober 2015 die von TripAdvisor auf „Jetzt buchen“ klickt, bekommt er die Priceline-Group entschieden. Sie band als erstes ihr Portal Preise und Verfügbarkeit aus dem CRS / IBE des Hotels an- Booking.com an Tripadvisors Instant Booking an. Die Marken gezeigt. TripAdvisor bietet zwei Provisionsmodelle: 12 und Priceline.com und Agoda.com sollen folgen. Priceline ist für 15%. Wenn das Hotel sich entscheidet 15% Kommission Tripadvisor bisher Exklusiv-Partner unter den weltweit agie- zu zahlen, bekommt es rund die Hälfte der Impressionen renden Online-Buchungsportalen (OTA). (Anzeige der Schaltfläche „Auf TripAdvisor buchen“) und TripAdvisor hat mit seinem neuen Service eine weitere Option bei 12% etwa ein Viertel. zur Monetarisierung seiner Community geschaffen, die soUm über Instant Booking buchbar zu sein, müssen Hotels wohl die OTA als auch die Hotellerie zur Kasse bitten soll. zudem ihre Internet Booking Engine (IBE) über das Tool Trip- Damit steigt aber auch die Komplexität, denn TripAdvisor 35 Connect mit dem Portal verbunden haben. Ein Vorteil für hat noch zwei weitere, von Instant Booking verschiedene die Hotellerie ist, dass anders als bei den OTA, das Hotel Bezahlmodelle für Hotels im Angebot: Das Business-Listing alle Kundendaten bekommt und diese für das eigene Kun- (fixe Gebühr pro Jahr für eine optimierte Webdarstellung) denbindungsprogramm nutzen kann. und TripConnect (Cost-per-Click-Modell). Das Instant Booking Tool wirkt aus Hotelsicht zunächst wie ein klassisches OTA-Modell. Sollten aber die OTA in einen Bieterwettbewerb 34 35 Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2013b). Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2014). um die - verbliebenen - direkten Buchungen von der Trip- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 269 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 270 11 Abb. 117 TripAdvisor InstantBooking wandeln und die großen Metasearcher (Buchungsportale) bekommen durch den größten Metasearcher, nämlich Google, ein völlig neues Marktumfeld. Unter diesem Gesichtspunkt könnten Booking.com und Expedia versucht sein, wenigstens mitreden zu wollen, welche Angebote in den Suchmaschinenhitlisten von Kayak und Trivago (vorne) auftauchen werden. 11.5 Mobile Medien Der Zugang und die Nutzung des Internets finden schon längst nicht mehr nur über lokale, sondern zunehmend über mobile Endgeräte statt. Die rasante technische Entwicklung macht Reisen und Hotelaufenthalte über das Web nahezu von jedem Standort und zu jeder Zeit such- und buchbar. Quelle: TNS Infratest (2015). Längst haben Smartphones und Tablet PCs die breite Öffentlichkeit erreicht, so dass sich auch in der Touristik die Advisor-Seite einsteigen, kann sich hier auch eine neue Angebotspalette mobiler, web-basierter Anwendungen deut- Dynamik bei den Kommissionen entfalten. Positiv ist in lich erweitert hat und sich noch deutlich weiterentwickeln jedem Fall, dass das Hotel weiterhin die Daten seiner Gäste wird. unmittelbar erhält und hier schon systembedingt nicht von Kommunikationsströmen künstlich abgekoppelt werden Mobile Devices haben laut TNS CONVERGENCE MONITOR36 kann. von TNS Infratest in den letzten drei Jahren für die Internetnutzung in Deutschland massiv an Bedeutung gewonnen. Die beiden Zukäufe von Priceline/Booking.com und Expedia Alleine die Verbreitung von Tablet Computern entwickelt und der Start der eigenen Metasuche von Tripadvisor sind sich äußerst dynamisch und ist binnen eines Jahres von zum einen sicherlich eine Reaktion auf die Entwicklungen 16% auf 29% hochgeschnellt. Auch die Smartphone-Pe- im Bereich Travel von Google. Zum anderen könnten sie netration hat erneut deutlich zugenommen. Für das Jahr aber auch eine strategische Reaktion auf das sich bereits 2015 gaben 67% der 14- bis 64-Jährigen an, ein Smartphone damals abzeichnende Ende des Ratenparitätregimes gewesen zu besitzen. In 2014 waren es noch 57%, in 2013 nur sein. 41%.37 Nach der Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von HRS und Booking.com durch das Bundeskartellamt in Deutschland und dem gesetzlichen Verbot von Paritätsklau- 36 seln in Frankreich, werden die Einheitsraten in der Hotellerie mehr und mehr verschwinden. Hotelpreisvergleichsportale werden somit an Bedeutung gewinnen. Der Markt wird sich 270 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 37 Für die Studie TNS CONVERGENCE MONITOR wurden insgesamt 1.502 Personen im Alter von 14 bis 64 Jahren in Deutschland befragt. Die Befragung ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren in Privathaushalten in Deutschland und wurde in Form von persönlich-mündlichen Interviews (CAPI) von April bis Mai 2015 durchgeführt. TNS Infratest (2015). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 271 11 Abb. 118: Internetnutzung nach genutzten Devices Quelle: Criteo (2015). Die Verteilung der täglichen Online-Zeit der 14- bis 64- Apps) weltweit von 22% im Jahr 2014 auf 28% im Jahr Jährigen auf die genutzten Devices zeigt, dass die Befragten 2015 zugenommen. Hotelzimmer werden laut den Unter- mittlerweile 33% ihrer gesamten Online-Zeit beim Surfen suchungsergebnissen nach Ferienapartments am zweithäu- mit dem Smartphone verbringen. Für bereits 9% der Inter- figsten mobil gebucht.40 net-Zeit dient der Tablet Computer als Zugang zum Netz. Dabei geht der Erfolg der mobilen Endgeräte auf der einen So erklärte auch das Online Buchungsportal Booking.com Seite zu Lasten von PC und Notebook. Der Anteil der sta- im Februar 2014, dass sich der Gesamttransaktionswert von tionären bzw. weniger mobilen Devices an der Internetnut- Buchungen über Mobilgeräte bei dem Portal mehr als ver- zungsdauer ist von 63% im Vorjahr auf 52% im Jahr 2015 doppelt hat. Von 3 Mrd. USD in 2012 stieg der Transakti- 38 gesunken. onswert durch mobile Buchungen auf über 8 Mrd. in 2013.41 Laut Booking.com ist im Verhalten der Kunden ein neuer Insgesamt verbringen die Befragten nach eigener Einschät- Trend zu erkennen. Während sie Mobilgeräte früher haupt- zung täglich 106 Minuten mit der privaten Nutzung des In- sächlich für Last-Minute-Buchungen von Unterkünften ein- ternets. Das ist gegenüber dem Vorjahr ein Zuwachs von 13 setzten, nutzen sie mobile Plattformen heute auch vermehrt Minuten, der vor allem durch das Surfen auf Tablet Computer für die Planung, Suche und Buchung von Unterkünften sowie und Smartphone getrieben wird.39 für Funktionen nach der Buchung.42 Basierend auf diesen Erkenntnissen präsentierte Booking.com im Januar 2015 Es ist somit wenig verwunderlich, dass hotelspezifische seine neue App „Booking Now“. Diese wurde entwickelt, um Suchanfragen über Smartphones und Tablet Computer stark eine makellose mobile Buchungserfahrung zu kreieren. Die zunehmen. Mit dem Wachstum mobiler Suchanfragen wird App ist auf Nutzer zugeschnitten, die Unterkünfte schnell auch der Anteil mobiler Buchungen in den nächsten Jahren und kurzfristig buchen wollen. Booking Now personalisiert rasant steigen. Laut einer Studie der Firma Criteo haben die Echtzeit-Suchergebnisse basierend auf dem persönlichen mobilen Buchungen von Hotelzimmern über OTAs (ohne Profil des Reisenden. Dieses wird für jeden Reisenden ab 38 39 40 41 42 TNS Infratest (2015). Vgl. ebenda. Vgl. Criteo (2015). Vgl. Booking.com (2014). Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 271 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 272 11 Abb. 119: Wachstum von mobilen Buchungen zwischen 2014 und 2015 nach Reisesegmenten Quelle: Criteo (2015). der ersten Nutzung der App erstellt, um die jeweiligen Vor- bezogen sich auf eine Ankunft am gleichen oder dem fol- lieben und Bedürfnisse zu identifizieren und zu speichern. genden Tag. Und der Großteil der Bucher blieb nur eine Dazu zählen zum Beispiel die bevorzugte Preisklasse, sowie Nacht im Hotel. Etwas anders sieht es bei denjenigen aus, zusätzliche Optionen wie Parkmöglichkeiten, Frühstück oder die via Tablet auf die HRS-Apps zugriffen. Sie surften eher Wifi-Zugang. Auf der Basis der jeweiligen Profile und der auf der Couch im Internet, buchten am häufigsten sonntags gewünschten Destination werden den Nutzern die verfüg- und in der Regel weiter im Voraus. Zudem reservierten sie baren Unterkünfte angezeigt. meist Zimmer für längere Aufenthalte.43 Im September 2015 Auch beim deutschen Hotelbuchungsportal HRS verdoppelte Buchungen von Geschäftsreisenden vereinfachen soll. Die sich zwischen dem Jahr 2012 und 2013 der Anteil an mobilen App bietet Features wie die Hotelsuche anhand vorgespei- Buchungen am Gesamtumsatz. Zwölf Prozent aller Reser- cherter Firmenstandorte, Kartenfunktion sowie die Anzeige vierungen haben die HRS-User 2013 via Smartphones und verhandelter Firmenraten und deren Buchbarkeit im jewei- stellte HRS zudem seine HRS Corporate App vor, die mobile Tablets getätigt. 75% der Smartphone-Buchungen bei HRS 272 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 43 HRS – Hotel Reservation Service (2014). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 273 11 ligen Hotel. Für die Bezahlung stehen sämtliche firmenspe- operativen Geschäfts lassen sich durch Cloud-basierte An- zifischen Optionen zur Verfügung, mit vordefinierten Be- wendungen überall dort erledigen, wo ein Internetzugang zahl- und Abrechnungsmethoden bis zur Abteilungsebene. besteht. Revenue Manager werden zunehmend über Ände- Die mobilen Hotelbuchungen werden vollständig für die rungen in der Auslastung des eigenen Hauses oder bei Preis- Gesamtauswertung erfasst. Nach dem Download der App änderungen von Wettbewerbern über eine Nachricht auf können Reisende sich über das firmenspezifische Corporate das Smartphone informiert, um dann über eine Webseite Booking Portal einen Konfigurationslink senden, um die oder App das eigene Online-Angebot anzupassen. Übernahme der Firmeneinstellungen zu bestätigen.44 Es ist somit für alle Betriebe empfehlenswert, ihren OnlineWenn die Hotellerie die mobilen Gäste nicht an die Online- Auftritt mittels einer mobilen Variante der Website zu pro- Buchungsportale - die bereits über sehr ausgereifte mobil- fessionalisieren. Eine hoteleigene App hingegen ist nicht fähige Buchungsmöglichkeiten verfügen - verlieren will, unbedingt für jeden Betrieb ratsam. Aufgrund der erhöhten muss sie sich auf die Anforderungen der mobilen User ein- Kosten und erschwerten Programmier- und Wartungsar- stellen. Bei der Auseinandersetzung mit mobilen Technolo- beiten muss diese Investition wohl bedacht sein. Empfehlen gien müssen Hoteliers mit internationalen Gästen zudem kann man Apps als Zusatz zu einer mobilen Website, wenn: daran denken, dass der Umgang mit dem Internet in anderen Regionen ganz anders als in Deutschland verläuft. Märkte ■ Der Betrieb über mehrere Hotels verfügt. wie Asien und Afrika haben die klassische Telefonleitung ■ Der Betrieb über einen hohen Stammgastanteil verfügen. und das stationäre Internet quasi übersprungen und dafür ■ Der Betrieb Kundenbeziehungen vertiefend pflegen will. heute besonders weitentwickelte mobile Netze. Aber auch ■ Der Buchungsprozesse vereinfacht werden soll. um die europäischen Gäste anzusprechen, braucht es zu- ■ Ein Mehrwert für die Gäste im Haus geboten werden soll. künftig Internetseiten, die für die mobile Nutzung mit Smartphone oder Tablet-PC ausgerichtet sind. Sie müssen ■ sollen. die wichtigsten Informationen – Leistung & Preis mit unkomplizierter Buchungsmöglichkeit – punktgenau und schnell Buchungen von Vor-Ort-Leistungen gestärkt werden ■ Eine Marke inszeniert werden soll. zur Verfügung stellen. Tabelle 73 zeigt einige Möglichkeiten auf, wie eine mobile Auch Google gab Anfang des Jahres 2015 bekannt, dass Website bzw. eine App den potentiellen mobilen Gast in der „Mobile Friendlyness“ ab dem 21. April 2015 ein Ranking- jeweiligen mobilen Kaufphase (Inspiration, Evaluation, Kauf, Faktor sein wird. Dies betrifft die mobile Suche in allen After Sales) abholen kann. Zu beachten ist, dass Apps – auf- Sprachen, weltweit. Diese Änderung wird laut Google sig- grund ihrer technologisch derzeit noch erweiterten Mög- nifikante Auswirkungen auf die Suchergebnisse haben. Der lichkeiten – mehr Features aufweisen können als mobile Nutzer soll dadurch bessere Suchergebnisse erhalten, die Websites. für sein Gerät optimiert sind. Die mobile Optimierung von Websites wird somit für gute Rankings in der mobilen Suche Mit dem neuen Webstandard HTML5 sollten mobile Websites essentiell. jedoch ähnliche Funktionen aufweisen können und dies bei wesentlich reduzierten Kosten und einfacheren Wartungs- Mobile Technologien betreffen zudem nicht nur den Gast, möglichkeiten. sondern auch die Arbeit im Hotel. Immer mehr Teile des 44 Vgl. HRS – Hotel Reservation Service (2015). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 273 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 274 11 Tab. 74: Checkliste „Vier mobile Kaufphasen“ Quelle: Hotelverband Deutschland (IHA) und ÖHV Touristik Service GmbH (2014) 274 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 275 11 11.6 Social Media auf Plattformen aus, die ebenfalls zur Facebook-Welt gehören. Social Media basiert auf der Funktionsweise des Web 2.0 und existiert z.B. in der Form von Blogs, Wikis, Chats, Foren Die Zahl der Online-User, die soziale Netzwerke und tou- und sozialen Netzwerken. Jegliche Informationen oder Nach- ristische Web 2.0 Seiten wie Holidaycheck.de oder TripAdvisor richten, die im Bereich von Social Media entstehen, werden zur Urlaubsinformation nutzen, steigt an. Auch in der Reise- von einzelnen Personen gesendet oder empfangen, die zeit- inspirationsphase spielen Social Media Plattformen eine gleich Emittent oder Rezipient sein können. Einleuchtend wichtige Rolle. So wird man in den sozialen Netzwerken, erscheint hier die zunehmende Unwichtigkeit des klassischen z.B. über den Freundeskreis und deren Reiseberichte (Bilder, Modells von Sender und Empfänger. Vielmehr werden me- Videos) auf Destinationen oder Hotels aufmerksam und lässt diale Monologe (Einer zu Vielen) durch die Zunahme von sich von den Berichten und Erfahrungen seiner Kontakte sozialen Interaktionen zu sozial-medialen Dialogen (Viele inspirieren. Während und nach der Reise werden die Com- zu Vielen). Im Vergleich zu den eindimensional emittierenden munities genutzt, um Erfahrungsberichte, Bewertungen, klassischen Massenmedien – wie z.B. TV, Radio, Tageszei- Videos oder Bilder vom Urlaubsort hochzuladen und zu tei- tungen etc. – erlaubt das Social Web eine mehrdimensionale len. Überbringung der Botschaft. Social Media Plattformen bieten somit viele Möglichkeiten, Millionen Deutsche bewegen sich bereits in den sozialen mit potentiellen Gästen in Kontakt zu treten und den Be- Medien und die Zahl der Nutzer steigt weltweit rasant an. kanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens zu Auch immer mehr Reisende nutzen soziale Netzwerke, um steigern und Kundenbindung zu betreiben. Die Hotellerie sich zu inspirieren und informieren, bevor sie sich für eine hat in den letzten Jahren auf diesen Trend reagiert und ihr Destination oder ein Hotel entscheiden. Soziale Netzwerke Engagement im Social Media Bereich stark ausgebaut. Für sind heute fester Bestandteil der digitalen Welt. Sie bringen viele Unternehmen zählen Social Media Kanäle bereits zum Menschen zusammen und helfen ihnen dabei, die uner- festen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Un- schöpfliche Menge an Informationen im Internet zu kana- ternehmensauftritte im sozialen Web – so z.B. auf Facebook, lisieren. Twitter, Google+, etc. – bedürfen jedoch einer strategischen Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um die Auch wenn es in letzter Zeit vermehrt Diskussionen darüber Verbreitung der Inhalte zu erreichen. gibt, ob Facebook ein Problem mit jüngeren Nutzern hat, so hat das Facebook-Netzwerk weiterhin eine enorme Reich- Bevor man mit Social Media Marketing startet, sollte man weite und beeindruckende Nutzerzahlen. Weltweit gibt es analysieren, auf welchen Plattformen die für das Unterneh- knapp 1,6 Milliarden aktive Nutzer der Plattform, in Deutsch- men relevante Zielgruppe vertreten ist. So gewinnt man land sind es aktuell rund 28 Millionen Nutzer (Stand: Februar einen ersten Überblick und kann auswählen, wo und wie 45 2016). Dabei werden die Nutzer der Plattform immer älter man selbst präsent sein möchte. Dazu gehört ebenfalls die wogegen Teenager immer stärker ihr Interesse verlieren. Entwicklung einer Social Media Strategie, die bestenfalls Das ist aber kein großes Problem für den Konzern, denn mit in die Unternehmensstrategie integriert wird. Social Media Instagram (400 Mio. Nutzer weltweit) und WhatsApp (900 Marketing ist kein vollkommen neuer Kommunikationskanal, Mio. Nutzer weltweit) weichen die Jugendlichen vor allem sondern ein weiteres Marketinginstrument. Man muss sich überlegen, welche Inhalte man vermitteln und was man 45 Vgl. www.allfacebook.de/toll/facebook-nutzerzahlen-2016. durch Social Media erreichen möchte. Wie können neue HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 275 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 276 11 Abb. 120: Strategische Umsetzung von Social Media-Aktivitäten im Überblick Quelle: BITKOM (2015) Kunden akquiriert, bestehende Kunden an das Unternehmen aufzubauen. Dabei ist es wichtig, einen vertrauensvollen gebunden oder der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert Umgang zu pflegen und den Usern einen echten Nutzen zu werden? bieten. Die Einbindung und der Erfolg von Social Media erfordert Hoteliers sollten zudem bei der Frage nach einem Engage- einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand und ein ge- ment im Bereich Social Media nicht vergessen, dass das wisses emotionales Involvement. Ein reines „Dabei sein“ ist Wort „Social“ wesentlicher Bestandteil des Programms der nicht zielführend. Unternehmen müssen sich mehr und mehr sozialen Netzwerke ist. Die Plattformen bieten eine Art Treff- damit abfinden, dass im Social Web nicht sie die Kommu- punkt und Spielwiese für Konsumenten mit ähnlichen In- nikation über Produkte, Dienstleistungen und Qualität steu- teressen, sie dürften aber nicht als harte Vertriebsplattform ern, sondern der User. Für die Hotellerie spielen hier die Be- verstanden werden. Mit Social Media Management lasse wertungsportale im Internet eine besonders wichtige Schlüs- sich jedoch die eigene Marke hervorragend weiterentwickeln selrolle (vgl. Kapitel 11.7 Bewertungsportale). und eine Bindung zur Zielgruppe aufbauen. Durch gezieltes Management von Gästebewertungen gelingt es oft, auch Aufgrund der verschobenen Machtverhältnisse in der Social den Ruf zu verbessern. Das wiederum hat nicht selten einen Media Welt sind Unternehmen, die sich aktiv im Social Web positiven Einfluss auf die Direktbuchungen – immer voraus- bewegen wollen, gezwungen, ihre Kommunikationspolitik gesetzt, die hoteleigene Internetseite lädt zur Buchung ein.46 an die Regeln der Nutzer anzupassen. Es gilt, ein neues Ver- 276 ständnis für eine neue Generation von Konsumenten mit Die Betreuung und Verwaltung von mehreren Social Media neuen Kommunikationsmedien zu entwickeln. Für Hotels Plattformen ist mit zeitlichem Aufwand verbunden. Umso und touristische Unternehmen muss es das Ziel sein, einen mehr Kanäle bedient und bespielt werden, umso schwieriger Draht zu den Usern zu finden und eine Beziehung zu ihnen 46 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Vgl. École Hotelière de Lausanne und eRevMax (2012). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 277 11 verfügen alle großen Online-Portale für Hotelbuchungen Abb. 121: Social Media Landschaft 2015 und Pauschalreisen über entsprechende Gästebewertungen. Dazu zählen beispielsweise Hotelbuchungsportale wie HRS, Booking.com und Expedia, Metasuchmaschinen wie Trivago sowie auch Online-Reisebüros wie weg.de, LTUR, lastminute.com, ebookers und HolidayCheck. Darüber hinaus gibt es mit Portalen wie Yelp und Tripadvisor auch Webseiten, auf denen Reisen und Hotels nur eines von mehreren zu bewertenden Themen darstellen. Auf diesen beiden Portalen werden zum Beispiel auch Restaurants und Sehenswürdigkeiten bewertet. Grundsätzlich muss man bei den Bewertungsseiten zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden: Quelle: www.fredcavazza.net/ Portale wie HRS, Booking.com, weg.de und Expedia lassen ausschließlich Bewertungen von Kunden zu, die auch beim wird es, diese aktuell zu halten und mit Inhalten zu füllen. jeweiligen Anbieter gebucht haben (geschlossene Portale). Unternehmen wie Customer Alliance, TrustYou, RateTiger Re- Dazu verschicken sie meist eine E-Mail nach der Reise mit view, TIG Global oder Toocan helfen den Überblick über das der Bitte um eine Einschätzung durch den Kunden. Bei der eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten. Die Bewertung haben die Nutzer oftmals die Möglichkeit, ein Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbewertungen Profil anzulegen, das unter anderem Informationen zum von unterschiedlichen Portalen abzurufen und im Rahmen Alter beinhaltet und Auskunft darüber gibt, ob es sich bei von zusammengefassten Berichten zu analysieren. Reisenden um eine Familie, Singles oder Paare handelt. 11.7 Bewertungsportale net-Nutzer auch möglich, Hotelbewertungen abzugeben, wenn Bei Portalen wie HolidayCheck und TripAdvisor ist es für Internicht über das jeweilige Portal gebucht wurde (offene Portale). Die für die Hotellerie relevanteste Spielart von User Gene- Bei HolidayCheck besteht jedoch die Möglichkeit, einen Über- rated Content sind Bewertungsportale. Hier teilen Internet- nachtungsnachweis einzureichen. Solche Bewertungen werden nutzer ihre positiven und negativen Erfahrungen potentiell dann für den Leser entsprechend gekennzeichnet. Millionen anderer Nutzer mit. Ziel ist es, anderen Konsumenten einen Mehrwert an Informationen zu geben und Eine Studie des Marktforschungsinstitutes PhoCusWright damit bei der Kaufentscheidung zu helfen. Die „Weisheit aus dem Jahr 2013, die im Auftrag von TripAdvisor durch- der Massen“ ist damit Gegenstand der modernen Medienwelt geführt wurde zeigt, dass mehr als 50% der über 12.000 geworden. Befragten kein Hotel buchen würden, ohne zuvor Erfahrungsberichte zu diesem Objekt gelesen zu haben.47 Die Bandbreite der Portale, auf denen Reisende ihre Erfahrungen mit anderen Usern teilen, ist enorm. Mittlerweile 47 Vgl. PhoCusWright (2013). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 277 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 278 11 Tab. 75: Relevanz von Management-Antworten auf Gästebewertungen Anteil der Reisenden, die angeben, dass Weltweit Deutschland eine angemessene Management-Antwort auf eine schlechte Bewertung ihren Eindruck von einem Hotel verbessert. 87% 75% durch aggressive oder defensive Management-Antworten auf schlechte Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel abnimmt. 70% 68% Management-Antworten auf Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel erhöhen. 62% 51% Quelle: PhoCusWright (2013): “Custom Survey Research Engagement“ Unabhängige, von TripAdvisor in Auftrag gegebene Studie, in deren Rahmen 12.225 Reisende weltweit befragt wurden. Dezember 2013. 83% der weltweit Befragten gaben an, dass Hotel-Bewer- Reaktionsmöglichkeiten geben dem Hotelier die Chance, tungen ihnen dabei helfen, ihre Entscheidungen mit mehr sich Gehör zu verschaffen und Vertrauen aufzubauen. Auf Vertrauen zu treffen und das Reiseerlebnis zu optimieren. fast jedem Portal hat ein Hotelier inzwischen die Möglichkeit, Mehr als 50% sagten darüber hinaus, dass sie erst dann eigene Bilder, Beschreibungen sowie Pressemitteilungen on- eine Buchung vornehmen, wenn sie Bewertungen gelesen line zu stellen. haben. Geht es um die Motivation, Kommentare zu schreiben, war für 69% der deutschen Befragten ein Grund, dass sie Der Nutzen von Hotelbewertungsportalen liegt auf der Hand: sich gut dabei fühlen, nützliche Informationen mit anderen Gäste erhalten eine erhöhte Angebotstransparenz und kön- Reisenden zu teilen. 64% gaben an, dass sie gerne ihre po- nen zudem aus den Erfahrungen einer Vielzahl anderer Rei- 48 sitiven Erfahrungen weitergeben möchten. sender Rückschlüsse für das eigene Buchungsverhalten ziehen. Auch für die Hotellerie überwiegen letztlich die Chan- Die Ergebnisse der Studie zeigten weiter, dass Reisende nicht cen, die Bewertungsportale mit sich bringen. Bewertungs- nur Gästebewertungen vor dem Buchen zu Rate ziehen, sie portale eröffnen die Möglichkeit, potentielle Gäste der rich- sind auch positiver gegenüber Hotels eingestellt, welche tigen Zielgruppe anzusprechen. Zudem locken die Referenzen die Management-Antwort-Funktion nutzen. So machte die zufriedener Gäste neue Gäste an. Die Praxis zeigt, dass die Studie deutlich, dass Unternehmer nicht nur ihre Online Mehrzahl der in den Foren abgegebenen Bewertungen positiv Reputation im Auge behalten, sondern bei ihren ehemaligen für das Hotel ausfallen.50 und zukünftigen Gästen selbst aktiv werden sollten. Je größer das Engagement des Betriebs, desto höher die Buchungs49 chancen seitens des Reisenden. Hoteliers sollten ihre Gäste aktiv auf die Abgabe einer Bewertung ansprechen. Denn mehr Bewertungen bedeuten auch eine präzisere Gesamtbewertung. Forscher sind zu die- Generell sollte der Hotelier, wenn er von den Antwortmög- sem Ergebnis gekommen, indem sie sich die Standardab- lichkeiten der Bewertungsportale Gebrauch macht, zügig weichung bzw. Verteilung, der Gesamtwertungen bei stei- und mit einer klaren Botschaft reagieren, um seine Online- gender Anzahl der Bewertungen angesehen haben. Das Er- Reputation zu verteidigen bzw. aufzubauen. Da Bewertungs- gebnis: Die Standardabweichung fällt um fast 25% – von portale auch zukünftig einen hohen Stellenwert für Gäste 0,72 auf 0,55. Das bedeutet: Gesamtwertungen werden einnehmen werden, sollte sich der Hotelier aktiv mit den durch eine steigende Anzahl der Bewertungen nicht nur Bewertungen auseinandersetzen. Die mittlerweile eröffneten positiver – einzelne Gesamtwertungen nähern sich tendenziell auch der durchschnittlichen Gesamtwertung an. Ihre 48 49 278 Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 50 Vgl. www.emarketer.com. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 279 11 Abb. 122: HolidayCheck Award 2016 für die prizeotels Quelle: www.prizeotel.com/budget-designhotels/#c128 durchschnittliche Gesamtwertung, die sich aus den einzelnen in einer sog. Top-Liste auftaucht oder eine Auszeichnung Gesamtwertungen ergibt, spiegelt die Meinung der Reisenden gewinnt. somit genauer wider. 51 Gleichwohl darf die Hotellerie die Risiken der HotelbewerEin weiterer Vorteil von Bewertungen ist die Kundenbindung tungsportale nicht aus den Augen verlieren. Auch negative durch ein aktives Online-Beschwerdemanagement, welches Bewertungen werden ins Internet gestellt, die neue Gäste wiederum Input für das betriebliche Qualitätsmanagement verschrecken und sogar den Verlust von Stammgästen zur liefert. Bewertungsportale stellen zudem ein kostengünstiges Folge haben können. Weiterhin hat es sich inzwischen zu Marketinginstrument dar, wenn beispielsweise ein Betrieb einem Problem entwickelt, dass manche Gäste unter An- 51 drohung negativer Internetbewertungen Hotels um Upgrades Vgl. Cornell University (2013). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 279 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 280 11 u.ä. zu erpressen versuchen. Auch Schmähkritik oder negative Ein proaktiver Umgang mit den Werkzeugen des Web 2.0 Bewertungen durch die Konkurrenz können der Online- ist für die Hotellerie zur Pflichtaufgabe geworden und immer Reputation eines Hotels erheblichen Schaden zufügen. Das mehr Hotels nutzen die Möglichkeit, die Bewertungen ihres Internet schläft nicht, daher muss ein Hotelier ständig über Hauses durch sogenannte externe Widgets direkt auf der die Präsenz des Betriebes im Internet informiert sein – dies eigenen Website einzubinden. Grundsätzlich wird mit der erfordert Zeit und Aufwand. Einbindung externer Widgets allerdings die Marktbedeutung der Bewertungsportale, wie TripAdvisor oder Holidaycheck Chancen und Risiken liegen auf der Hand. Die Macht der gestärkt. Bewertungsportale zu ignorieren, wäre ein unternehmerischer Fehler. Vielmehr erscheint eine Win-Win-Win-Kon- Beide Portale stellt eine Auswahl an Widgets zur Verfügung, stellation von User, Portal und Hotelier erreichbar. Damit um Ihre Bewertungen direkt in Ihre eigene Hotelwebsite Bewertungsportale für Anbieter und Nachfrager gleicher- eingliedern zu können. TripAdvisor und Holidaycheck argu- maßen positive Effekte erzeugen, startete HOTREC, der eu- mentieren dies mit einer authentischen Online-Reputation ropäische Dachverband für Hotels, Restaurants und Cafés, und einem positiven Mundpropaganda-Effekt bei den po- auf Initiative der Hotelverbände in Deutschland, Österreich tentiellen neuen Gästen auf der Website des Hotels. Dennoch und der Schweiz eine Dialoginitiative. Gemeinsam mit den ist hier kritisch anzumerken, dass der User bei einem Klick relevanten Bewertungsportalen wurden zehn Prinzipien als auf die Bewertungen des Widgets auf die externe Website Spielregeln entwickelt, die dem Hotelier ermöglichen sollen, des jeweiligen Bewertungsportals umgeleitet wird. Bewertungen als Chance wahrzunehmen und diese in das Qualitätsmanagement des Betriebes einfließen zu lassen. Angesichts des ultimativen Zieles, direkte Zimmerbuchungen Diese wurden weiterentwickelt und mit den Benchmarks zu generieren, ist ein Wegleiten von Usern – die bereits auf fairer Praktiken in der Online Distribution zusammengeführt der hoteleigenen Website sind – äußerst bedenklich. Die (vgl. Kapitel 11.3 Online-Buchungsportale). Verlockung, auf TripAdvisor oder Holidaycheck über einen der vielen angebundenen OTAs das Hotel zu buchen, oder Die Prinzipien dienen dem Schutz vor Manipulationen und ein ganz anderes Hotel zu finden und zu buchen, ist sehr ungerechten Bewertungen, fördern die Transparenz für den groß. Bei einer individueller Anpassung und Umprogram- Nutzer und gewährleisten Aktualität. Die im Jahr 2007 ge- mierung des Codes solcher Widgets – mit Deaktivierung des startete Dialoginitiative eröffnet einen neuen Weg der Kom- externen Links – kann jedoch ein Einsatz in Erwägung ge- munikation zwischen Bewertungsportal und Hotelier. Seither zogen werden. wird der gemeinsame Dialog stetig intensiviert und das Arbeitspapier permanent den neuen Marktanforderungen Mittlerweile sind allerdings auch hoteleigene Alternativen und -entwicklungen angepasst. verfügbar. Inzwischen gibt es mehrere Anbieter, die ein automatisches Befragen der tatsächlichen Hotelgäste nach 280 Im Ergebnis ist in den letzten Jahren eine im Wesentlichen ihrem Aufenthalt ermöglichen (z.B. Customer Alliance, iiQ- faire Zusammenarbeit zwischen den relevanten Portalbe- Check, Toocan). Das vom Hotelverband Deutschland (IHA) treibern und der Hotellerie entstanden. Die Vorschläge von empfohlene Bewertungssystem Customer Alliance ermöglicht HOTREC wurden größtenteils von Seiten der europäischen Hotels beispielsweise, die Gäste nach ihrem Aufenthalt sys- Betreiber angenommen und umgesetzt, so dass Gäste eine tematisch zu befragen, die Bewertungen auf der Hotelweb- erhöhte Transparenz und Qualität bei ihren Reiserecherchen seite darzustellen bzw. Gäste auf die relevanten Bewer- im Internet erwarten können. tungs- und Social Media-Portale zu leiten, um dort eine M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 281 11 Abb. 123: Auswertung von Bewertungen nach Kanälen Auswertung von Bewertungen nach Kriterien Quelle: http://www.customer-alliance.com schinen, Zeitersparnis im Qualitätsmanagement durch automatisierte Auswertungen und einen besseren Einblick in Quelle: http://www.customer-alliance.com die Gästebedürfnisse durch individualisierbare Fragebögen.52 Bewertung abzugeben. Welcher Gästeanteil zu den jeweiligen Benchmark-Tools wie RateTiger Review, TIG Global, Customer Portalen geleitet werden sollen, entscheidet allein der Ho- Alliance, Toocan oder TrustYou helfen, den Überblick über telier. das eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten. Die Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbe- Durch die Bewertungssoftware haben Hotels mehr Gestal- wertungen von unterschiedlichen Portalen abzurufen und tungsmöglichkeiten, z.B. durch individuelle Fragen an die im Rahmen von zusammengefassten Berichten zu analy- Gäste. Damit können sie die Bewertungen besser für das sieren. Dabei lassen sich Bewertungen nach Ausstattungs- eigene Qualitätsmanagement nutzen und sicherstellen, dass merkmalen, Kanälen sowie Konsumentengruppen sortieren die Bewertungen von tatsächlichen Gästen stammen. Cus- und grafisch aufbereitet darstellen. Solche Analysetools tomer Alliance bietet eine manipulationssichere Lösung zum durchsuchen auch Twitter, Facebook, YouTube oder Flickr. Generieren von Online-Gästebewertungen, die zusätzlich Auf diese Weise erhalten Hotels eine schnelle Übersicht die Direktbuchung stärkt. Alle Bewertungsstatistiken werden ihrer Schwächen – und Stärken. Einige Lösungen bieten dem Hotelier auf einen Blick grafisch und in Echtzeit zur neben diesen Funktionen zusätzlich die Möglichkeit einer Verfügung gestellt. zentralen Beantwortung von Bewertungen immer dort, wo die Bewertungsplattformen solche direkten Kommentare Für den Hotelier bedeutet das mehr Buchungen durch mehr zulassen. Bewertungen im Internet, eine Stärkung der eigenen Buchungskanäle, eine bessere Auffindbarkeit über Suchma52 Vgl. www.customer-alliance.de. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 281 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 282 11 Leitfaden „Social Media“ – Tipps für die Hotellerie Online Marketing–Handbuch Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online Marketings Vor der Entscheidung für eine Lösung sollten folgende Funk- umgänglich sein. Aber auch die Pflege der einzelnen Portale tionen geprüft werden: ist entscheidend. Die Unterschiede in den Charakteren der Bewertungsportale werden sich voraussichtlich in Zukunft ■ Anzahl und Art der analysierten Kanäle. nivellieren und eine Konvergenz der Systeme die Folge sein, ■ Zeitraum für den Abruf von Bewertungen (mind. 2 Jahre ähnlich wie in den letzten zehn Jahren bereits ein Zusam- rückwirkend ist empfehlenswert, aber auch flexibel fest- menwachsen der elektronischen Hotelführer und der reinen legbare Zeiträume sollten abgefragt werden können). Buchungssysteme erfolgte. Allerdings werden die Bewer- Darstellung und Datenvergleich (z.B. Form der Berichte, tungsportale noch intensiver an einem wirksameren Schutz Bewertungs- und Filterkriterien pro Webseite, z.B. Aus- vor Fälschungen und ungerechten Bewertungen und mit- stattung, Sauberkeit, u.a.). unter auch an ihrer interkulturellen Kompetenz arbeiten ■ Abruf von Bewertungen von Mitbewerbern. müssen.53 ■ Vergleich der eigenen Bewertungen mit den Ergebnissen ■ ■ von Mitbewerbern. Die Hotellerie ist besser als viele andere Branchen auf die Zentrale Beantwortung von Bewertungen. Herausforderungen der Internetbewertungen vorbereitet und kann deshalb auch deutlich gelassener mit ihnen um- 282 Die Integration der Bewertungsportale in das Marketing- gehen. Von zentraler Bedeutung ist, dass der Hotelier sich konzept eines Hotels wird in Zukunft für die Hotellerie un- 53 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Vgl. Pütz-Willems, M. (2011). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 283 11 aktiv mit den Bewertungsportalen auseinandersetzt und der Best Price-Verpflichtung für sie nicht automatisch die Zeit investiert, um seinen Betrieb präsent zu halten und Preishoheit und das Ende des Preiskampfes bedeutet. Es ist seine Online-Reputation zu verteidigen. Auch wenn die Be- wahrscheinlich, dass Portale ihre Margen verändern, um wertungsportale Risiken bergen, wäre es fatal, dieses Medium günstigere Bruttoraten anzubieten oder ihre Provision ein- zu ignorieren. setzen, um den Kunden mit Preisvorteilen zu umwerben. Erste „Tests“ mit diversen Gutscheinkonzepten sind bereits Für weitere Informationen, Tipps und Best-Practice Beispiele bei einigen OTAs zu entdecken. empfiehlt der Hotelverband Deutschland (IHA) seinen Leitfaden „Social Media – Tipps für die Hotellerie“ sowie das im Eine genaue Marktbeobachtung ist Voraussetzung für einen Februar 2014 erschienene „Online Marketing – Handbuch - erfolgreichen Vertrieb und effizientes Marketing. Es gilt u.a. Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online saisonale Nachfrageschwankungen zu beobachten und ak- Marketings“. tuelle Informationen über die Mitbewerber zu sammeln. Neben dem Wissen über den Wettbewerb braucht es umfassende Einblicke in die Produktivität und die Kosten ein- 11.8 Direktvertrieb zelner Vertriebskanäle, über Buchungsmuster der Zielgruppe, die eigene Reichweite und die im Netz über das eigene Haus Mittel- und langfristig ist die Stärkung des Direktvertriebs verbreiteten Informationen. Immer mehr Softwarelösungen die beste und nachhaltigste Möglichkeit für die Hotellerie, versorgen Hoteliers mit immer mehr Daten, die übersichtlich sich aus der Abhängigkeit der Buchungs-, Bewertungs- und dargestellt und über einfache Filter nach bestimmten Kri- Vergleichsportale zu lösen. Viele Hoteliers haben in der Ver- terien anzupassen sind. gangenheit besonders den komplexen Internetvertrieb weitgehend an Vermittler abgegeben und sich zu wenig mit der Auch die richtige Verteilung von Verfügbarkeiten ist für eine Marktentwicklung beschäftigt. Um die Kosten, die beim Ver- erfolgreiche Vertriebsstrategie entscheidend. Viele Hotels trieb über Online-Mittler in Form von Kommissionen ent- haben die Kontrolle über die eigenen Kontingente verloren stehen, in den Griff zu bekommen, sehen viele Hoteliers die und bieten die letzten Zimmer nicht selten über einen Ver- Lösung in einer Stärkung der eigenen Website als Vertriebs- triebspartner an, während die Buchungsmaschine auf der kanal. eigenen Internetseite schon einen Ausverkauf anzeigt. Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen Ohnehin ist die Gestaltung der eigenen Webseite bei der die Meistbegünstigungsklauseln der Hotelbuchungsportales Suche nach Möglichkeiten für eine Steigerung des Direkt- HRS und Booking.com in Deutschland waren wichtige Be- vertriebs von zentraler Bedeutung. Nur eine ansprechend freiungsschläge für die Hotellerie. Sie können der Branche gestaltete, schnell ladende, stabile und mobilfähige Seite die unternehmerische Entscheidungsfreiheit im Vertrieb und wird, in Verbindung mit einer unkomplizierten Buchungs- damit auch über das Produkt zurückbringen. Nicht mehr, maschine, zur Reservierung motivieren. Der Buchungsprozess aber eben auch nicht weniger! Hoteliers (in Deutschland) sollte genau so einfach und in wenigen Schritten zu erledigen sind seit dem Fall der Paritätsklauseln wieder frei in Ihrer sein wie über die bekannten Onlineportale. Auch sollten die Entscheidung, welche Rate und – vielleicht noch wichtiger Zahlungs- und Stornomodalitäten mindestens genauso at- – welche Verfügbarkeit und welche Konditionen wann, wem traktiv für den Gast sein wie bei Dritten. Zuletzt muss die und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. Aller- Internetpräsenz natürlich gefunden werden, wofür es eine dings sollte sich die Hotellerie bewusst sein, dass der Wegfall durchdachte Marketingstrategie benötigt. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 283 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 284 11 eigenen Preise beim Hotel liegen. Es gilt, unsere Distribution strategisch zu managen und den richtigen Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden.“54 Immer mehr Hotelketten setzen auf eine klare und konsequente Direktvertriebsstrategie, so auch die AccorHotels. Auf AccorHotels.com profitieren Gäste vom besten Preis und überzeugenden Leistungen über die ganze Reise hinweg. Im Frühjahr 2016 bewarb die Hotelkette ihr eigenes Buchungsportal mit einer umfassenden Kampagne zur Prime Time auf reichweitenstarken TV-Sendern wie RTL, Pro7 oder Sat.1 sowie allen relevanten Online- und Social Media-KaOnlyOn-Kampagne der AccorHotels nälen. Die AccorHotels wollen mit Ihrer Direktvertriebsstrategie die Ansprüche der Gäste im Leisure-Segment sowie Die Hotelketten haben die enorme Wichtigkeit des Direkt- im Corporate Markt in den Fokus ihres Angebotes stellen. vertriebs für sich erkannt und unternehmen große Anstren- Das bedeutet zuallererst, Klarheit im zunehmend unüber- gungen, um Ihre eigenen Vertriebskanäle zu stärken. Bei sichtlichen Überangebot im Netz zu schaffen. Konsumenten den Best Western Hotels Deutschland gehört die Fokussierung kaufen nicht von ungefähr verstärkt beim Hersteller bzw. auf den Eigenvertrieb und die Senkung der explodierenden Leistungsträger ein – auch auf AccorHotels.com wissen sie, Vertriebskosten mittlerweile zu einer der Kernstrategien für dass sie nur dort das gesamte Produktangebot, das letzte die nächsten Jahre. Carmen Dücker, stellvertretende Ge- freie Zimmer und den besten Preis finden.55 Als personali- schäftsführerin der Best Western Hotels Deutschland GmbH, sierte und systemübergreifende Anwendung für Desktop, erläuterte bereits im Jahr 2013 in einer Pressemitteilung Smartphone und/oder Tablet begleitet die Plattform der Ac- der Hotelgruppe die Situation wie folgt: „Angesichts weiter corHotels außerdem den Konsumenten mit exklusiven Leis- steigender Betriebs- und Vertriebskosten gilt es, das Preis- tungen (z.B. Tipps zur Reise, City Content, lokalisierte Emp- niveau hier zu Lande weiter zu stabilisieren und gleichzeitig fehlungen, Online Payment etc.) über die gesamte Customer die Vertriebskosten zu senken, um wirtschaftlich sinnvoll Journey hinweg. Einen entscheidenden Vorteil bietet die agieren zu können. Wir verfolgen deshalb weiterhin konse- Plattform durch das neue „OnlyOn“-Angebot, welches Teil- quent unsere Strategie, den Vertrieb über eigene Kanäle zu nehmern des Treueprogramms Le Club AccorHotels bis zu stärken und einen höheren Buchungsanteil über Kanäle zu 10% Preisvorteil zusätzlich bei direkter Buchung sichert. generieren, bei denen die Vertriebskosten niedrig sind. In der Gäste, die über AccorHotels.com buchen, haben zudem einen heutigen Hotellerie ist die Zusammenarbeit mit Hotelportalen konkreten Verfügbarkeitsvorteil zu nachfragestarken Zei- und Drittanbietern eine Notwendigkeit, die allerdings leider ten.56 allzu oft mit sehr hohen Vertriebskosten verbunden ist. Um diese Kosten zu reduzieren und im Zaum zu halten, bauen Im Februar 2016 lancierte auch Hilton Worldwide seinen wir den Verkauf über eigene Kanäle konsequent aus, um neuen HHonors Rabatt, bei dem Mitglieder einen exklusiven Gäste und Bucher auf unsere Internetseiten zu holen. So Rabatt auf Zimmerraten bekommen, wenn sie direkt über wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind, muss die Hoheit über das eigene Produkt, Konditionen und die 284 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 54 55 56 Best Western Hotels Deutschland GmbH (2013a). Vgl. Hucho, Michael (2016). Vgl. ebenda. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 285 11 Hilton buchen. Dazu zählen die Unternehmenswebseite, die Hilton HHonors App, Reservierungshotlines sowie bevorzugte Geschäftsreisepartner und zugelassene Reisebüros. Dieser garantierte Rabatt ist in mehr als 4.500 Hotels auf der Welt verfügbar. Hiltons neue „Stop Clicking Around“ Marketingkampagne zeigt zudem die Vorteile von Direktbuchungen und der HHonors Mitgliedschaft auf. Dies umfasst HHonors Punkte, die für kostenlose Übernachtungen genutzt werden können, kostenloses W-Lan sowie freie Zimmerwahl anhand eines digitalen Flurplans und digitaler Zimmerschlüssel – buchbar über die HHonors Smartphone App. Gäste davon profitieren können. So stärkt der direkte Kontakt – wie überall im Leben – das Vertrauen und die Beziehung Nachdem er viel zu lange ein Schattendasein führte, ist der zwischen Gast und Gastgeber, zudem können Gäste von Direktvertrieb der richtige Weg in die Zukunft. Dies gilt nicht relevanten Informationen aus erster Hand profitieren, z.B. für Hotelketten sondern auch für Einzelhotels. Um den wenn es um Verfügbarkeiten, spezielle Angebote oder Son- Privat- und Einzelhotels eine konkrete Hilfestellung zu geben, derkonditionen geht. wie der Vertrieb über eigene (Online-) Buchungskanäle auf erfolgreiche Beine gestellt werden kann, hat der europäische Die Kampagne bietet individuell einsetzbare Tools, um die Dachverband der Hotellerie und Gastronomie HOTREC im „Direkt Buchen“-Idee zu unterstützen (z.B. eine Integration September 2015 eine aktualisierte Version seiner Checkliste des Kampagnenlogos auf der Website und in den Hotelin- zur Stärkung des Direktvertriebs (3.0) verabschiedet und ver- formationen, Aufkleber an der Eingangstür, Aufsteller an breitet. Die aktualisierte Checkliste bietet eine hervorragende der Rezeption, etc.). Es gibt keinerlei verbindliche Vorgaben, Hilfestellung für Hoteliers in ganz Europa, um den Vertrieb wie man die unterschiedlichen Marketing-Tools am besten über eigene (Online-) Buchungskanäle zu stärken zu stellen. verwendet. Hier ist jeder Unternehmer frei in der individuellen In den über 80 Einzelpunkten kann jeder Hotelier für sich Umsetzung und kann für sich selbst entscheiden, ob er teil- selbst abschätzen, in welchen Bereichen des Onlinevertriebs nimmt und welche Vorteile einer direkten Buchung er be- er bereits gut aufgestellt ist und wo es noch Optimierungs- sonders hervorheben möchte. Die Teilnahme an der Kam- potenzial gibt. Eine deutsche Version der Checkliste zur Stär- pagne kann auch dabei helfen, die Kontrolle über die eigenen kung des Direktvertriebs steht Interessierten auf der Home- Buchungswege zurückzuerlangen, ohne dabei die Rolle der page des Hotelverbandes Deutschland (IHA) unter www. Online-Buchungsplattformen in Frage zu stellen. Die Kam- hotellerie.de zur Verfügung. pagne und die Marketing-Tools wurden für die HOTRECMitglieder entwickelt, können aber von allen Hoteliers und In Ergänzung der Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs Gastgebern in Europa genutzt werden, um eine maximale startete HOTREC im November 2015 eine europaweite „Direkt Wirkung zum Wohl des Gastgewerbes zu erreichen. Buchen“-Kampagne. Ziel dieser Kampagne ist es, das Bewusstsein bei Gästen für die Möglichkeit einer direkten Alle Hoteliers, Gastronomen und Gastgeber, die an der Kam- Buchung zu sensibilisieren. Ebenso sollen Hoteliers und pagne teilnehmen wollen, können sich das „Direkt Buchen“- Gastgeber zum Nachdenken angeregt werden, welche Vor- Logo kostenfrei über die Website www.hotrec.eu/bookdirect teile eine direkte Buchung für sie hat und wie sie und die herunterladen und in ihre Gästekommunikation einbauen. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 285 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 286 11 Abb. 124: Beispiel für die Integration des „Direkt Buchen“ Logos in die eigene Website Eine einzelne Maßnahme oder Kampagne reicht allerdings bei weitem nicht aus, um das Direktgeschäft nachhaltig zu beleben. Damit Gäste direkt beim Hotel buchen können, müssen sie erst einmal auf das Hotel aufmerksam werden. Es ist daher empfehlenswert, sich in weiteren Kanälen zu positionieren, etwa über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, über Tourismusorganisationen, bei Messen sowie über Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter. Social Media ist ein Bereich, in dem man mit relativ einfachen Mitteln die Möglichkeit hat, seine Marke bekannt zu machen. Doch auch dort ist eine Strategie notwendig, wann was gepostet wird. Weiterhin ist das Schalten von Online-Werbung eine Möglichkeit, um im Internet Aufmerksamkeit für ein Hotel zu erzeugen. Die Plattform myhotelshop ermöglicht es beispielsweise Hotels mit kleinen Onlinemarketingbudgets, einen Werbezugang zu großen Reiseportalen wie Holiday- Quelle: www.haus-oberwinter.com check, Travelzoo, L’TUR oder Wellness-Heaven zu erhalten und so den Direktvertrieb effektiv zu stärken. myhotelshop Über einen Online-Shop (www.book-direct-shop.eu) können senkt durch eine Konsolidierung der Budgets vieler kleiner bei Bedarf zusätzliche Merchandising-Artikel, wie Aufkleber, Einzelhotels und mittelständischer Ketten die entsprechenden Flyer, Aufsteller etc., bestellt werden. Eintrittsbarrieren, dadurch können bereits durch den Einsatz kleinerer Budgets wirksame und kontrollierbare Werberesultate erzielt werden. Abb. 125: Website myhotelshop Im Marketingshop fokussiert sich myhotelshop verstärkt auf das Thema Metasuche und die erfolgreiche Vermarktung von Hotelwebseiten auf großen Hotelsuchmaschinen wie trivago, swoodoo, holidaycheck u.v.m. Dabei kann der Hotelier alles selbst managen oder in Form eines Kampagnenmanagements die Optimierung der Platzierungen an die Experten von myhotelshop übergangsweise abgeben. Die meisten Metasuchmaschinen bieten mittlerweile für Einzelhotels die Möglichkeit an, ihre Raten und Verfügbarkeiten direkt im Preisvergleich sichtbar und buchbar zu machen. Voraussetzung für die direkte Anbindung ist die Nutzung eines gängigen Channel Managers. Die Kosten werden zumeist über ein Cost-per-Click-Model (CPC) Quelle: www.myhotelshop.de. 286 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 abgerechnet. IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 287 11 Abb. 126: Direktverlinkung der eigenen Homepage auf trivago (Beispiel: Aalernhüs Hotel & SPA) mal eine Investition bedeutet, also im Gegensatz zum OTAVertrieb Kosten verursacht, ohne dass bereits Umsatz generiert wurde, rechnet sich in der Regel mittel- bis langfristig und bietet dann größere Unabhängigkeit und bessere Gewinnspannen. 11.9 Digitalisierung Mehr als 50% der Hotelbuchungen erfolgen heute bereits über digitale Kanäle, Plattformen diktieren die Bedingungen im Onlinevertrieb und neue Anbieter wie Airbnb drängen auf den Markt. In der aktuellen Studie „Hotellerie 4.0 – Gäste gewinnen und effizienter werden“ von Roland Berger wurden die Online-Aktivitäten internationaler Hotelgruppen und Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert. Das Resultat ist ein Katalog von Empfehlungen, wie Hoteliers Gäste zurückgewinnen und die Digitalisierung zu ihrem VorQuelle: www.trivago.de teile nutzen können. Die Studie zeigt 19 Initiativen auf, die Hoteliers im eigenen Betrieb implementieren sollten. Die Nicht zu vergessen ist die Pflege von Stammkunden. Durch größte Chance sehen die Befragten in der Neukunden-Ge- eine persönliche und individuelle Betreuung wird eine emo- winnung, die größte Gefahr im steigenden Preisdruck.57 tionale Bindung aufgebaut, die dazu führen kann, dass der Gast bei seinem nächsten Aufenthalt eine persönliche, direkte Hotels müssen frühzeitig auf Veränderungen reagieren Buchung vorzieht, anstatt über ein eher unpersönliches Hotelportal zu buchen. Die Studie zeigt einen klaren Vorteil der Hotellerie gegenüber vielen anderen Branchen. Der Kern des Angebots, die Über- Jeder Hotelier sollte sich allerdings darüber im Klaren sein, nachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschafts- dass auch der Direktvertrieb nicht kostenlos ist. Wer seine zweige stehen viel stärker unter Druck wie z.B. Finanzdienst- direkten Buchungswege nachhaltig stärken und gestalten leister, Medien, Handels- und Technologieunternehmen. möchte, muss sich mit Themen wie SEO, Usability, User Ex- Dort sind nur diejenigen erfolgreich, die frühzeitig auf Ver- perience, Social Media, Location Based Services, Mobile änderungen reagiert haben. Für die Hotellerie lassen sich Bookings, u.v.m. auseinandersetzen. Dies erfordert Zeit, hieraus aber wichtige Erkenntnisse ableiten. Dabei geht es Know-how und verursacht aufgrund der hohen Innovati- vor allem um die frühzeitige, gesamthafte Anpassung der onsgeschwindigkeit auch laufende Investitionskosten. Kostenstrukturen des Betriebs und die gründliche Umsetzung Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, für die Optimierung von Veränderungsprozessen: vom Kulturwandel bis hin zur der eigenen Online-Präsenz und eine strategische Vermark- Digitalisierung der Kernprozesse. Zudem können Hotels tung professionellen Rat einzuholen. Vielfach bieten die Ex- durch gezielte Spezialisierung höhere Qualität liefern und perten passende Systemlösungen, z.B. für die Verwaltung mit modernen Technologien einen besseren Service bieten. der Website und der Buchungsmaschine. Was zunächst ein- 57 Vgl. Roland Berger GmbH (2016b). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 287 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 288 11 Das bedeutet aber auch, dass im Kerngeschäft und in der Partnerschaften bilden 58 IT spezielles Know-how aufgebaut werden muss. Partnerschaften sind sinnvoll, wenn der eigene Betrieb zu In der Studie wurden 9 übergreifende Empfehlungen für die klein für eigene digitale Aktivitäten ist. Die Optionen sind: Hotelbranche erarbeitet und nach Dringlichkeit in „Stan- gleichgesinnte Hoteliers national bzw. international oder dards“ und „Chancen“ gruppiert. Die „Standards“ sollten eine Initiative bzw. Plattform innerhalb der eigenen Desti- schnellstens hergestellt bzw. auf den Stand der Technik ge- nation. Als Themen für Partnerschaften eignen sich etwa bracht werden, bevor die Hoteliers sich daran machen, die Mitarbeiteraus- und -weiterbildung, Auswahl und Kauf von weiterführenden „Chancen“ der Digitalisierung zu nutzen Applikationen und Software für Datenmanagement oder und so die Kommunikationshoheit in Bezug auf den (po- gemeinsame Vermarktung. tenziellen) Gast wiederherzustellen. Digitale Infrastruktur perfektionieren „Standards“ für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie:59 Die Internet-Infrastruktur vor Ort sollte optimal aufgesetzt sein, mit hoher Konnektivität und hoher Bandbreite bei Voll- Digitales Marketing optimieren betrieb auch im abgelegensten Zimmer, mit entsprechenden Räumlichkeiten zum gemütlichen Surfen sowie mit der Mög- Gestaltung eines modernen, mobilen Webauftritts mit stets lichkeit, sich mit anderen Gästen zu verbinden. Größere Be- aktuellen Inhalten. Die Seite sollte intuitiv logisch sein und triebe und Hotelgruppen sollten die Kernprozesse, z.B. zu sich schnell aufbauen. Ebenso wichtig ist eine eigene Booking Preisgestaltung, Revenue Management, betrieblicher Ma- Engine, die einfach zu bedienen ist und schnell arbeitet. Darüber hinaus geht es darum, die Website für mobile Endgeräte zu optimieren. Professionelle, der Saison und den Abb. 127: „Standards“ für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie Zielgruppen angepasste Bilder auf der Website sind immer noch keine Selbstverständlichkeit. Gerade mit gutem Design und visuellen Mitteln können Sie sich von der Masse der Anbieter abheben. Dazu gehört auch das Optimieren der Keywords auf der eigenen Website und eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung, die gezielt auf die anzusprechende Gästegruppe ausgerichtet ist. Kommunizieren Sie das eigene Leistungsversprechen konsequent! Erlebnis statt Dienstleistung bieten Der Aufenthalt sollte zu einem besonderen Erlebnis gemacht werden, um ein spezielles Lebensgefühl zu vermitteln. Eine solche emotionale Bindung erzeugt Loyalität und führt zu positiven Bewertungen und Empfehlungen im Internet. 58 59 288 Vgl. ebenda. Vgl. Roland Berger GmbH (2016a). M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 Quelle: Roland Berger GmbH (2016a). IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 289 11 terialwirtschaft, Lieferantenmanagement, Personalplanung, besser der Gast verstanden wird, desto besser kann er nach Buchhaltung und Rechnungsstellung, weitgehend automa- seinem Aufenthalt angesprochen werden. Mithilfe digitaler tisieren bzw. digital optimieren. Mittel erfolgt dies individuell entlang seiner gesamten Customer Journey. Digitalen Wissensstand verbessern Big Data in der Hotellerie – bzw. ein allumfassendes und Grundsätzlich ist ein Kulturwandel hin zur New Media Cul- intelligentes Datenmanagement – ist zwar in aller Munde, ture nötig, der unter anderem durch verstärkte Einstellung wird aber bisher kaum irgendwo umgesetzt. Daten sind der von Mitarbeitern aus stärker digitalisierten Branchen und Rohstoff des 21. Jahrhunderts – die Basis der 4. Industriellen durch gezielten Wissensaufbau bei den eigenen Mitarbeitern Revolution. Beim Big Data Management geht es aber nicht vollzogen werden kann. nur darum, Daten zu besitzen - diesen Vorteil hat die Hotellerie, denn kaum eine Branche hat mehr Wissen über ihre „Chancen“ für eine erfolgreiche Digitalisierung Kunden. Das alleinige Besitzen ist allerding wertlos, wenn in der Hotellerie das Management nicht in der Lage ist, diesen Rohstoff effizient zu verwerten.61 Das Rennen um den Kunden ent- Diese „Chancen“ bieten die Möglichkeit, den Vorsprung ge- scheidet heute nicht mehr (nur) das Produkt, es gewinnt genüber der Konkurrenz und die Unabhängigkeit von Portalen derjenige, der die Hoheit über die Kundendaten hat und zu vergrößern:60 weiß damit umzugehen. Wer das kann – und die OTA können dies sehr gut – „besitzt“ letztendlich den Kunden. Es geht Individuelle und gesamthafte Ansprache also um nichts weniger als um das Dateneigentum. Ein intelligentes Datenmanagement beeinflusst maßgeblich die Auf Basis einer profilierten Positionierung („Wofür stehe Kommunikationsqualität, das Servicelevel, die Operations ich mit meinem Hotel?“) können Sie den Gast heute mit di- und die Nachhaltigkeit von Entscheidungen.62 gitalen Möglichkeiten umfassend entlang seiner gesamten Customer Journey pflegen. Machen Sie digitales Marketing Deshalb gilt es, die Weichen jetzt zu stellen, d.h. ein ver- modern, flink, zielgerichtet, konzentriert auf Kommunikation netztes Denken in den Führungsetagen zu etablieren und und zu geringen Kosten. Laut Netaffinity kommt ein Inte- schnellstmöglich alle relevanten Datenquellen zu konsoli- ressent an durchschnittlich 24 Tagen vom „Suchen & in- dieren. Das ehemals führende System in den Hotels, das spiriert werden“ über das „Entdecken & planen“ bis zum PMS, verliert dabei seine zentrale Rolle. Es wird zukünftig „Buchen“ mindestens 21-mal mit Informationen über ein durch eine neue übergeordnete Instanz ersetzt: die soge- Hotel in Kontakt. Managen Sie alle diese Touchpoints des nannte Master Data Base. Warum dies so ist, ist in den An- potenziellen Gastes, indem Sie ihm im Voraus – nicht erst forderungen eines modernen Datenmanagements begründet. auf Anfrage – zu jeder Phase Content bieten! Viele verschiedene Quellen müssen miteinander vernetzt, ungeheure Datenmengen bereinigt, analysiert und genutzt Gästedaten werden. Die heutigen operativen Systeme wurden hierfür nicht entwickelt.63 Ein ganzheitliches Datenmanagement Durch eine gezielte Erhebung und Nutzung der Gästedaten ist mitnichten ein IT-Projekt, das sich durch die gesamte können Gäste individuell angesprochen werden. Denn je 60 Vgl. Roland Berger GmbH (2016a). 61 62 63 Vgl. Toedt, Dr. Michael (2015). Vgl. ebenda. Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 289 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 290 11 Organisation zieht. Verantwortlichkeiten und Reporting- Digitale Anwendungen Richtlinien müssen aufgebrochen und verändert werden. Gerade letzteres ist einer der Hauptgründe, warum Big Data Digitale Anwendungen betreffen einerseits die interne be- bis dato in der Hotellerie nur von wenigen KMU, also kleinen triebliche Optimierung, andererseits die spezifische Orien- und mittleren Unternehmen, richtig genutzt wird. tierung am Gast. Überlegen Sie dazu, welche digitalen Anwendungen Ihre Positionierung gegenüber der relevanten Revenue Management / OTA-Steuerung Gästegruppe unterstützen und gleichzeitig in Ihrer Situation pragmatisch und auf längere Sicht kostensparend sind und Hoteliers benötigen eine eigene Strategie, um Online Travel den Betrieb effizienter gestalten. Agencies (OTA) gezielt steuern zu können und somit zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Richten Sie OTA auf Zeiten Im Folgenden werden einige Lösungen zur Unterstützung der Unterauslastung aus. OTA sind dann eine gute Möglich- des elektronischen Vertriebs ausführlicher beleuchtet. keit, Gäste zu akquirieren, wenn man es aus eigener Kraft nicht schafft. Wenn Sie Ihre Stammgäste systematischer Price Shopping/Benchmarking – pflegen und Gäste zum Buchen auf der eigenen Website Ratenvergleiche mit Mitbewerbern animieren, vermindert sich der Anteil verfügbarer Restkapazitäten (und damit die Abgaben an die OTA). Dieser kann Ohne umfassende Informationen über das Preisniveau bleiben dann gezielt und saisonabhängig zusammen mit den OTA Hoteliers ihrem Absatzmarkt gegenüber blind. Bereits seit angeboten werden. gut zehn Jahren haben sich verschiedene Unternehmen mit Lösungen beschäftigt, um Hoteliers einen schnellen Überblick Abb. 128: „Chancen“ für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie über das aktuelle Ratengefüge zu bieten. Dabei unterscheiden sich die Angebote nach Tools, die Preise der Zukunft für einen flexibel wählbaren Zeitpunkt per Knopfdruck abrufen (Echtzeit/On Demand) und Lösungen, die turnusmäßig einen Bericht für einen bestimmten Zeitraum (z.B. die nächsten drei Monate) erstellen. Viele Lösungen erlauben beide Optionen. Neben diesen, auf die Zukunft ausgerichteten Informationsdiensten, bieten Unternehmen wie z.B. MKG Hospitality empirische Datenvergleiche, bei denen historische Marktdaten gesammelt werden. Da hier aber Zahlen aus der Vergangenheit zugrunde gelegt werden, werden diese Angebote im Folgenden nicht berücksichtigt. Preisübersichten mit dem zukünftigen Ratengefüge unterstützen bei der Evaluierung der Marktsituation und bei der Gestaltung der eigenen Ratenstruktur, während die empirischen, rückblickenden Vergleiche bei der längerfristigen Planung und der strategischen Positionierung hilfreich sein können. Quelle: Roland Berger GmbH (2016a). 290 M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 291 11 Mit Price Shopping-Lösungen kann sich das Hotel schnell nager bedeutet die separate Verwaltung der verschiedenen einen Überblick über das aktuelle Preisniveau, Produktangebote Extranets, die sämtlich unterschiedliche Funktionen und sowie über die Positionierungen der Mitbewerber im Vergleich Restriktionen voraussetzen und unterschiedliche Daten- zum eigenen Haus verschaffen. Die Ratenstrategie kann auf masken vorgeben, einen enormen Arbeitsaufwand für den diese Weise um eine dynamische Marktkomponente ergänzt Hotelier. Zudem steigt die Anfälligkeit für Fehler, außerdem werden. Die aufgrund von internen Faktoren – z.B. fixe und sind während des Aktualisierungsprozesses verschiedene variable Kosten sowie das Auslastungsniveau – errechneten Raten im Netz buchbar. Auch die Verteilung vorhandener Raten können mit den Informationen über das aktuelle Markt- Verfügbarkeiten gestaltet sich umständlich, das Risiko von angebot optimiert werden. Mit Price Shopping-Tools lassen Ausverkäufen oder Überbuchungen ist hoch. Ein Channel- sich zudem die eigenen Preise kontrollieren. Manager vereinfacht diese Prozesse, spart Zeit und stellt sicher, dass die Online-Angebote stets aktuell bleiben. Erst Die unterschiedlichen Lösungen verschiedener Anbieter mit einem Channel-Manager kann eine zeitgemäße Raten- haben alle eines gemeinsam: sie bieten Berichte über die strategie und aktives Yielding umgesetzt werden. Preise verschiedener Hotels auf verschiedenen Vertriebskanälen. Was deswegen zunächst vergleichbar klingt, ist aber Das Produktversprechen der Anbieter von Channel-Manage- bei näherem Blick durchaus unterschiedlich. Während ein- ment-Lösungen ist immer gleich: Die zentrale Steuerung fachste Lösungen nur den niedrigsten Preis abrufen, filtern des Online-Angebots soll Prozesse erleichtern, Fehler ver- andere zusätzlich nach Zimmertypen oder Verpflegungsop- meiden, Zeit sparen und dadurch bessere Raten und eine tionen oder sie beziehen die Positionierung oder einen Um- größere Reichweite durch die Ausweitung der genutzten gebungsvergleich mit ein. Manche Angebote wiederum war- Absatzkanäle ermöglichen. Infolge dieser Verbesserung des nen den Nutzer automatisch bei Preisänderungen bestimmter Angebots soll sich auch das Vertriebsgeschäft verbessern. Mitbewerber. Häufig besteht die Möglichkeit, sich Berichte Die Investition soll sich also zum einen durch die Effizienz- selbst zu konfigurieren, um die tägliche Arbeit effizienter steigerung, d.h. die Zeitersparnis, zum anderen durch eine zu gestalten. Steigerung der Verkäufe bzw. der Umsatzrenditen rechnen. Die Preise der Anbieter variieren mitunter sehr stark, sind Gängige Argumente der Anbieter für ihr System werden oft allerdings in den letzten Jahren gefallen. Vor jeder Entschei- in Form von Erfahrungsberichten dargestellt und lauten: dung für oder gegen ein Produkt ist eine umfassende Bedarfsanalyse durchzuführen. Es kann sinnvoll sein, sich für ■ Erhebliche Zeitersparnis die Auswahl der richtigen Lösung von unabhängigen Ver- ■ Ständig aktualisierte, marktgerechte Preise triebsexperten beraten zu lassen. Oftmals bieten die Anbieter ■ Erheblich reduzierte Fehlerquote durch eingebaute Kon- von Price Shopping-Anwendungen Produktdemos oder Test- trollmechanismen und unmittelbaren Überblick über das versionen an. Online-Angebot Channel-Management ■ Leichterer Austausch von Mitarbeitern ■ Sofern verfügbar: zusätzliche Effizienzsteigerung durch die automatische Übertragung von Buchungen an das Channel-Management-Lösungen bieten die Möglichkeit der verwendete PMS zentralen Steuerung des Angebots auf mehreren Absatzkanälen über eine einzige Anwendung, die entweder webbasiert Trotz dieser einheitlichen Produktversprechen und der glei- oder als installierte Software arbeitet. Ohne Channel-Ma- chen Basisfunktion – der Möglichkeit einer zentralen Ak- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 291 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 292 11 tualisierung von Raten und Verfügbarkeiten – unterscheiden (RMS) oder Property Management System (PMS) bestehen sich die angebotenen Lösungen stark voneinander. und manuelle Übertragungen – z.B. von Rateninformationen ins Revenue Management System oder von Buchungsinfor- Deutliche Unterschiede bestehen z.B. bei mationen ins Property Management System - nötig sind, bleibt ein erhöhter Zeitaufwand und entsprechende Feh- ■ der Anzahl verfügbarer Kanäle ■ den Möglichkeiten für Voreinstellungen und Konfigura- ■ leranfälligkeit. tionen (z.B. Ratenstrukturpläne, Basisratenpläne, die Bei der Frage nach Schnittstellen kommt es wiederum eben- Festlegung fester oder prozentualer Preisdifferenzen zwi- falls darauf an, ob es sich um eine Zwei-Wege-Verbindung schen unterschiedlichen Zimmertypen oder Arrangements, handelt, oder ob die Datenübertragung nur in eine Richtung Minimum- und Maximumraten pro Zimmertyp) möglich ist. Erst bei einer Zwei-Wege-Verbindung werden den Optionen für die Ratenaktualisierung (z.B. Anzeige beispielsweise OTA-Buchungen automatisch über den Chan- der aktuell geladenen Preise, Brutto- und/oder Netto- nel-Manager zurück ins PMS gemeldet. ratenupdate) ■ ■ ■ den Möglichkeiten zur Automatisierung (z.B. Meldung Bei der Auswahl von Channel-Management-Lösungen kann von drohenden Ausverkäufen, Aktualisierung von Ver- der Vergleich daher nicht aufgrund des Preises erfolgen, fügbarkeiten aus einem zentralen Pool nach festgelegten sondern es bedarf – nach einer Analyse der eigenen Bedürf- oder frei definierbaren Regeln je nach Abverkauf) nisse - einer umfassenden Auswertung der unterschiedlichen dem Umfang des Berichtswesens (z.B. konsolidierte Bu- Leistungspakete. Fast alle Channel-Manager sind zudem, chungsberichte, Auswertung der Produktivität einzelner ohne dass dies immer explizit kommuniziert wird, vor allem Kanäle, graphische Darstellung von Buchungsinforma- auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet (z.B. kleinere tionen) Hotels und Pensionen, mittelgroße oder große Hotels und der verfügbaren Schnittstellen zu den Managementsys- Gruppen). Manche Anbieter bieten modulare Programme temen anderer Anbieter zur nahtlosen Übertragung von mit verschiedenen Bausteinen an. Bei diesen Lösungen lässt Rateninformationen und/oder Reservierungen (z.B. zu sich das Produkt individuell auf die Bedürfnisse der Hotels Revenue Management Systemen wie OPERA, Amadeus, anpassen. IDeaS oder EzRMS, oder zu den wichtigsten Property Management Systemen, u.a. OPERA, protel oder Sihot) Internationale Marktführer sind EZYield, RateGain und RateTiger. Im europäischen Markt sind außerdem ChannelRush, 292 Vor allem die verfügbaren Schnittstellen – die Zahl der Ver- Hotel-Spider, SiteMinder, Channelmanager (Welz & Lux) und bindungen zu externen Vertriebskanälen und die Anbindung Fastbooking etabliert. In der Regel webbasierte Basisprodukte an die Systeme anderer Anbieter – entscheiden über den sind ab ca. 50 Euro pro Monat erhältlich, Premiumprodukte Grad der Effizienzsteigerung durch einen Channel-Manager. können bis zu 500 Euro im Monat kosten. Einige Anbieter Wenn nicht alle Absatzkanäle über das Programm gesteuert von PMS – z.B. Sihot, Micros, protel – haben mittlerweile ei- werden können, d.h. weiterhin eine manuelle Pflege einzelner gene Channelmanager entwickelt, die als zusätzliche Option OTA nötig ist, oder wenn auf diese OTA verzichtet wird, weil gebucht werden können und mit denen die Kunden ihre An- das System keine Verbindung bietet, obwohl sie dem Ge- gebote direkt aus dem PMS steuern können. Mitunter arbeiten schäft nützen könnten, dann wird das Vertriebspotenzial die Unternehmen dabei ganz oder für einzelne Kanäle mit nicht voll ausgeschöpft. Wenn zudem keine Schnittstellen der Channel-Management-Technologie anderer Anbieter, um zu einem im Hotel benutzten Revenue Management System ihren Kunden zusätzliche Schnittstellen bieten zu können. M A R K E T I N G H OT E L M A R K T D E U T SCHLAND 2016 IHA_BR2016_k11.qxp_Layout 1 29.03.16 17:19 Seite 293 11 Der Hotelverband Deutschland (IHA) empfiehlt den Einsatz Tab. 76: eines Channel-Managers, denn bereits Basissysteme bringen Begriffs- und Abkürzungserläuterung Distributionssysteme eine erhebliche Arbeitserleichterung mit sich. Bei der Auswahl sollten die oben beschriebenen Unterscheidungsmerk- Akronym Bedeutung BAR Best Available Rate male, vor allem hinsichtlich der Zahl verfügbarer Kanäle bzw. Schnittstellen (Ein- bzw. Zwei-Wege-Verbindung) abgefragt werden. Kombinationslösungen für die eDistribution Einige Anbieter haben kombinierte Lösungen für Price Shopping und Channel-Management entwickelt. Für den Hotelier hat diese Zusammenfassung den Vorteil nur eines Systems, zudem lassen sich Preisanpassungen mitunter bei gleichzeitiger Anzeige von aktuellen Marktpreisen durchführen. In Zukunft ist von einer weiteren Integration von ChannelManagement-Funktionen in Revenue und Property Management Systeme auszugehen, einerseits durch eine Ausweitung der Zusammenarbeit zwischen den Technologieunternehmen und weitere Schnittstellen, andererseits durch eigene Entwicklungen der RMS- bzw. PMS-Anbieter. Bereits heute setzen manche System-Anbieter auf eine Kombination aus Partnerschaft und Eigenentwicklung, um einen hohen Grad an Konnektivität zwischen Vertriebsnetz und Hotelverwaltung und nahtlose Datenübertragungen zu bieten. Die neuen Vertriebskanäle – z.B. Metasearch-, Rabattund Auktionsplattformen, Last-Minute-Portale und Social Media Anwendungen fordern von Channel-Management- CMS CPA Content Management System Cost per Action CPC Cost per Click CRM Customer Relationship Management Central Reservation System Erläuterung Günstigster verfügbarer Zimmerpreis Inhaltsverwaltungssystem Abrechnungsmodell im Online-Marketing Abrechnungsmodell im Online-Marketing Kundenpflegedatenbank Zentrales Reservierungssystem CTR Click Through Rate Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen DMS Distribution Management System Vertriebsverwaltungsprogramm (Channelmanager) GDS Global Distribution System Zentrales Reservierungssystem der Fluggesellschaften L2B Look to book Verhältnis zwischen Besuchern und Buchenden OTA Online Travel Agency Online-Reisebüro PMS Property Management System Hotelverwaltungsprogramm RMS Revenue Management System Umsatzverwaltungssystem RSS-Feed Really Simple Syndication Feed Format, um Daten zu übermitteln SEM Search Engine Marketing Online-Werbe-Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen SEO Search Engine Optimization SuchmaschinenOptimierung SOAP Simple Object Assess Protocol Netzwerkprotokoll TPF Transaction Processing Facility Datencenter XML Extensible Markup Language Datenbankformat CRS Anbietern wiederum eine Integration dieser Formate in die Quelle: StellantPartners GmbH. bestehenden Lösungen, damit sie ihr Produktversprechen einer zentralen Steuerung weiterhin erfüllen können. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 293 HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 1 Hotelverband Deutschland (IHA) e.V. Am Weidendamm 1A · 10117 Berlin Telefon: 030/59 00 99 690 · Telefax: 030/59 00 99 699 E-Mail: [email protected] · Internet: www.hotellerie.de HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016
