Skript - am Lehrstuhl für E

Vorlesung Marktkommunikation
Sommersemester 2015
Lehrstuhl für E-Business
Marktkommunikation Sommer 2015
Kursinhalt
• Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie?
• Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik)
 Was bewirkt Marktkommunikation?
 Wieviel sollte für Kommunikation ausgegeben werden?
• Monopol
• Duopol
• Wie erfolgt die Budgetierung?
• Was sind Kennzahlen der Reichweitenmessung?
• Wie erkennt man den Erfolg von Marktkommunikation?
• Was sind Kommunikationsinstrumente?
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Marktkommunikation Sommer 2015
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Literaturempfehlung
Allgemeine Teile
 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2003): Grundlagen
des Marketing. 3. Auflage, Pearson Studium, München.
 Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage,
Gabler-Verlag, Wiesbaden.
 Egan, J. (2007): Marketing Communications, Cengage Learning EMEA,
1. Auflage, Andover.
Werbung allgemein und Offline-Kommunikation
 Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius
& Lucius UTB, Stuttgart.
Online-Kommunikation
 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):
Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage,
Pearson Education, Harlow.
Marktkommunikation Sommer 2015
1. Grundlagen der Marktkommunikation
1. Grundlagen der Marktkommunikation
1.1.Kommunikationsprozesse
1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle
1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)
1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)
1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.1. Einstellungsmodell
1.1.4.2. Imagemodell
1.1.4.3. Modell des erlebten Risikos
1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
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Marktkommunikation Sommer 2015
1. Grundlagen der Marktkommunikation
1.2.
Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
1.2.1.1. Produktattribute
1.2.1.2. Preise
1.2.1.3. Gelegenheit
1.2.1.4. Service (post-purchase information)
1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.1. Erkennen (recognition)
1.2.2.2. Erinnern (recall)
1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)
1.2.2.4. Übertragen (umbrella)
1.2.3. Verführen
1.2.3.1. Wünsche generieren
1.2.3.2. Verlangen auslösen
1.2.3.3. Impulskauf auslösen
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1. Grundlagen der Marktkommunikation
1.3.
Ökonomische Modelle der Marktkommunikation
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol
1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol
1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol
1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben im Monopol
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen
Monopol (Dorfman-Steiner-Modell)
1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen
Monopol
1.3.7 Optimale Kommunikationsausgaben im Duopol (GrossmannShapiro-Modell)
Marktkommunikation Sommer 2015
1. Grundlagen der Marktkommunikation
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1.1. Kommunikationsprozesse
Was ist Kommunikation? (1)
• Notwendige Voraussetzungen:
 mindestens 2 Akteure: Sender und Empfänger
 mindestens 1 Botschaft
 mindestens 1 Medium, auf das beide Parteien zugreifen können
 mindestens 1 Sprache (Kodierung), die beide Parteien verstehen
• Botschaft: Information, die kommuniziert (übertragen) werden soll
• kommunizieren: „vergemeinsamen“ der Information, durch die Übertragung
der Botschaft vom Sender auf dem Empfänger
• Sender: Akteur, der mit der Übertragung der Botschaft auf die Empfänger
eine Reaktion der Empfänger auslösen möchte
• Empfänger: Akteur, der die Botschaft durch die Übertragung über das
Medium empfängt
• Reaktion / Effekt: Wirkung der Botschaft auf die Empfänger, z.B. die von der
Botschaft ausgelöste Emotion oder Aktion
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1.1. Kommunikationsprozesse
Was ist Kommunikation? (2)
• Kodierung / Dekodierung: Sprache in der die Botschaft vom Sender verfasst
und vom Empfänger erfasst wird (Worte, Musik, Illustrationen, Bewegte
Bilder, usw.)
• Medium: etwas zwischen Sender und Empfänger, auf dem der Sender die
Botschaft ablegen und der Empfänger sie abholen kann (Übertragungskanal,
Kommunikationsweg)
• Feedback: Rückmeldung an den Sender über die Wirkung der Botschaft auf
den Empfänger
 passives Feedback: Sender beobachtet Wirkung ohne wissentliches Zutun
des Empfängers
 aktives Feedback: Empfänger sendet bewusst eine Botschaft an den
Sender zurück
• Störpegel: exogene Störungen des Kommunikationsprozesses, die dazu
führen, dass der Empfänger die Botschaft anders aufnimmt (z.B. falsch oder
unvollständig), als der Sender sie abgesetzt hat
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1.1. Kommunikationsprozesse
1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (1)
Wer
Sender
sagt
Was
Botschaft
zu
Wem
Empfänger
auf welchem
Kanal
Medium
mit welcher
Wirkung
Effekt
Paradigma der Kommunikation nach Lasswell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 6.
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1.1. Kommunikationsprozesse
1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (2)
Sender
Kodierung
Botschaft
Dekodierung
Empfänger
Medien
Störpegel
Feedback
Reaktion
Modell des Kommunikationsprozesses, in Anlehnung an: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 12.
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1.1. Kommunikationsprozesse
1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)
• Attention (Aufmerksamkeit)
Lernen
– Empfänger wird aufmerksam gemacht
– Attention = Awareness: Voraussetzung für die Empfangsbereitschaft
• Interest (Interesse)
Fühlen
– Empfänger wird interessiert
– aktive Beschäftigung des Empfängers mit der Botschaft
• Desire (Verlangen)
– Botschaft zeigt (gewünschte) Wirkung beim Empfänger
– Empfänger passt seine Präferenzen (in der gewünschten Richtung) an
• Action (Aktion)
Handeln
– pro-aktives Handeln des Empfängers
– Sender erhält Feedback über die Wirkung der Botschaft
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1.1.2. Weitere Modelle, die eine Hierarchie von Effekten unterstellen
Niedriges
Involvement
Hohes
Involvement
Denken
Fühlen
Informativ
Auto, Möbel, Kredit
Affektiv
Schmuck, Kosmetik, Mode
Modell: z.B. AIDA
Lernen – Fühlen – Handeln
Modell:
Fühlen – Lernen – Handeln
Gewohnheit
Nahrungsmittel, Shampoo
Befriedigung
Süßigkeiten, Zigaretten
Modell:
Handeln – Lernen – Fühlen
Modell:
Handeln – Fühlen – Lernen
Vaughn, R. (1980): How advertising works: A planning model, in: Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
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1.1. Kommunikationsprozesse
1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response)
Stimulus
Organismus
Response
Reiz-Reaktions- oder auch S-O-R-Modell, Quelle: Woodworth, Robert S. (1929)
Kommunikation wirkt als Stimulus im Reiz-Reaktions-Modell (SOR-Modell)
• Stimulus:
– allgemein: Reize, die aus der Umwelt auf den Empfänger wirken
– speziell: Reiz, der von der Botschaft auf den Empfänger wirkt
• Organismus:
– Reizverarbeitungssysteme des Empfängers
– emotionale und kognitive Systeme des Empfängers
• Response:
– Reaktionen des Empfängers (auch unterbewusste)
– Feedback vom Sender wahrnehmbarer Response
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1.1. Kommunikationsprozesse
1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus
Stimulus:
Marktkommunikation
Organismus:
potentieller Kunde
Response:
Aufmerksamkeit
Interesse
Verlangen
Kauf
• Stimulus:
 Marktkommunikation soll potentielle Kunden reizen (stimulieren)
• Organismus:
 emotionale und kognitive Systeme des potentiellen Kunden verarbeiten
den Stimulus, der von der Marktkommunikation ausgeht
• Response:
 potentieller Kunde reagiert auf die Marktkommunikation
 beliebige Reaktionen sind denkbar, aber in der Regel soll eine der
Stufen des AIDA-Modells angesprochen werden
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
Stimulus
Organismus
Response
• Bislang: Ansätze der Kommunikationsforschung, die betrachten, unter
welchen Bedingungen Botschaften des Senders die beabsichtigte Wirkung
beim Empfänger auslösen
• Jetzt: Modelle, die sich auf Zielperson selbst konzentrieren; dabei sollen
Vorgänge im Inneren des Menschen im Mittelpunkt stehen:




Einstellung
Image
Wahrgenommenes Risiko
Kognitive Dissonanz
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.1. Einstellungsmodell
• Vermuteter Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten
 Empirische Messung von Einstellungen, Emotionen und Motiven
schwierig
 Unklar weshalb Einstellung direkt (d.h. ohne eine Anpassung der
Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt
 Wirkung der Marktkommunikation auf Einstellung wird nicht erkennbar
Emotion
Präferenz
Motive
Einstellung
Kaufabsicht
Produktwissen
Einstellungsmodell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 24
Marktkommunikation Sommer 2015
1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.2. Imagemodell
• Vermuteter Zusammenhang zwischen Image und Kaufverhalten
 Unklar ob Produkt-, Marken- oder Unternehmensimage gemeint ist
 Empirische Messung von Emotionen und Motiven schwierig
 Unklar weshalb Image direkt (d.h. ohne eine Anpassung der
Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt
 Wirkung der Marktkommunikation auf Image wird nicht erkennbar
Emotion
Präferenz
Motive
Image
Kaufabsicht
Markenbekanntheit
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 26
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.3. Modell des erlebten (wahrgenommenen) Risikos
• Empirischer Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Kaufverhalten
 Unterschied zwischen allgemeinem und spezifischem Selbstvertrauen unklar
 Empirische Messung von Selbstvertrauen und Risikobereitschaft schwierig
 Wirkung der Marktkommunikation auf erlebtes Risiko wird nicht erkennbar
 Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten nicht immer eindeutig
Markentreue
allgemeines
Selbstvertrauen
Neigung zur
Informationssuche
erlebtes
Risiko
Informationsquellenbewertung
spezifisches
Selbstvertrauen
Risikobereitschaft
Probekauf einer
neuen Marke
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 27
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
•



Kognitive Dissonanz: emotionale Spannung durch Konflikt im Selbstbild
Konflikt von Erkenntnis und Neigung: z.B. trotz Zeitknappheit trödeln
Konflikt von Erwartung und Realisierung: z.B. Markenware niedriger Qualität
Konflikt von Anspruch und Verhalten: z.B. gesund leben vs. gerne rauchen
Dissonanz Reduktion: (unterbewusste) Anpassung von Überzeugungen
 Ex-Post-Rationalisierung: nachträgliche Rechtfertigungen werden gesucht
 selektive Wahrnehmung: angenehme Evidenz wird verstärkt
wahrgenommen, unangenehme Evidenz wird möglichst ignoriert
 Internalisierung: Ansprüche werden an die Gegebenheiten angepasst
 Verzerrung: Beurteilung der Gegebenheiten wird an Ansprüche angepasst
Confirmation – Disconfirmation – Paradigma:
Die kognitive Dissonanz ist umso größer, je weiter die Erwartungen vor der
Aktion (vor dem Kauf) von der Wahrnehmung nach der Aktion entfernt sind.
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz
• Empirischer Zusammenhang zwischen kognitive Dissonanz und
Kaufverhalten
 Involvement und Commitment sind vielschichtige, mehrdeutige
Konzepte, deren empirische Messung extrem schwierig erscheint
 Wirkung der Marktkommunikation auf Dissonanz wird nicht erkennbar
 Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten
Einstellungen und
nicht immer eindeutig
Präferenzen nach
dem Kauf
Ego-Involvement
Commitment
Differenzierungsgrad
der Einstellungen
und Präferenzen
vor dem Kauf
kognitive
Dissonanz
Markentreue
Neigung zur
Informationssuche
Selektive Informationsaufnahme und
-interpretation
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 29
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
• Die Verarbeitung der emotionalen und rationalen (informativen) Botschaften
der Marktkommunikation führt zu einer Präferenzbildung (oder anpassung), die in letzter Konsequenz zur Kaufentscheidung führen kann
Stimulus:
Marktkommunikation
Organismus:
potentieller Kunde
Response:
AIDA
Marktkommunikation
Signalverarbeitung
Präferenzbildung
Aufmerksamkeit
emotionale Botschaft
Produkt-, Marken- und
Unternehmensimage
Interesse
Risikowahrnehmung
informative Botschaft
Verlangen
kognitive Dissonanz
Produktwissen
Nach-KaufErfahrung
Kauf
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1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus
1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell
• emotionale und informative Botschaften der Marktkommunikation sollen
 das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessern
 die Risikowahrnehmung der Kunden senken
 die antizipierte kognitive Dissonanz der Kunden senken
 das Produktwissen verbessern
 Nachfrage steigern und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen
• Rückkopplungseffekte
 Image verändert sich entsprechend der Produktnutzungserfahrung
 Produktwissen steigt durch Produktnutzung
 kognitive Dissonanz steigt mit negativer und sinkt mit positiver
Produktnutzungserfahrung
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2. Kommunikationsziele
• Arten von Marktkommunikationsziele
 Informieren
 Entscheidungsgrundlage des Empfängers verbessern
 Image aufbauen und pflegen
 Gedächtnis und Präferenzen des Empfängers beeinflussen
 Verführen
 inneren Widerstände des Empfängers beseitigen, damit
Wünsche, Verlangen oder Aktionen ausgelöst werden
• Marktkommunikationsziele sind Organisationszielen untergeordnet
 Gewinnziel von Unternehmen
 Nachfrage und/oder Zahlungsbereitschaft erhöhen
 andere Ziele von Organisationen
 Teilnahmebereitschaft erhöhen (z.B. Alumni-Verein)
 Engagement erhöhen (z.B. freiwillige Feuerwehr)
 Gesundheit verbessern (z.B. Anti-AIDS Werbung) usw.
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1.2. Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
• Informative Marktkommunikation
 verbessert die Informationssituation der Empfänger und führt zu
• niedrigeren Transaktionskosten (z.B. Suchkosten)
• weniger Unsicherheit
 bessere Entscheidung  höherer Nutzen (höhere Zahlungsbereitschaft)
 verbessert die Ertragslage des Senders
• höhere Produktbekanntheit  bessere Ausschöpfung des
Marktpotentials
• höhere Preisbekanntheit  bessere Ausnutzung von
Wettbewerbsvorteilen
• höhere Zahlungsbereitschaft  höhere Deckungsbeiträge
• bessere Produktdifferenzierung  höhere Deckungsbeiträge
• bessere Nach-Kauf-Betreuung  längerfristige Kundenbindung
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2. Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
• Informative Marktkommunikation kann zur Ausdehnung der Nachfrage
führen
 mehr Nachfrager nach der informativen Marktkommunikation
• das Produkt war vorher nicht bekannt
• die Qualität wurde vorher als zu niedrig wahrgenommen
• die Qualität war vorher zu unsicher (d.h. erwarteter Nutzen negativ)
 höhere Zahlungsbereitschaften nach der informativen
Marktkommunikation
• eine niedrigere Qualität wurde vorher erwartet
• die Qualität war vorher unsicherer (d.h. erwarteter Nutzen war
kleiner)
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1.2. Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
• Probleme der informative Marktkommunikation
 Ausführlichkeit
• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Sendekosten
Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht
die Anzeigengröße bzw. verlängert die Sendezeit
• je höher der Informationsgehalt, desto höher die Empfangskosten
Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht
die notwendige Aufmerksamkeit und Beschäftigungsdauer
 Glaubwürdigkeit
• i.d.R. haben nur wahre Botschaften Vorteile für den Empfänger
• Sender haben aber oftmals Anreize unwahre Botschaften zu senden
 Glaubwürdigkeit der Kommunikation sinkt
 alle Botschaften (auch wahrheitsgemäße) werden ignoriert
 Kommunikation ist nicht mehr vorteilhaft
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1.2. Kommunikationsziele
1.2.1. Informieren
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1.2.1. Informieren
1.2.1.1. Produktattribute
• Ziele der Produktattributkommunikation
 Bekanntheit erhöhen (product awareness)
• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die das Produkt kennen,
desto größer die Ausschöpfung des Marktpotentials
 Beliebtheit erhöhen (product popularity)
• je beliebter das Produkt, desto größer die Zahlungsbereitschaft der
Kunden
 Differenzieren (product differentiation)
• je einzigartiger (d.h. differenzierter) das Produkt wahrgenommen
wird, desto geringer ist der Wettbewerbsdruck und desto höher sind
die erzielbaren Deckungsbeiträge
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1.2.1. Informieren
1.2.1.2. Preise
• Ziele der Preiskommunikation
 strategische Preiskommunikation im Preiswettbewerb
• je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die den niedrigen Preis
kennen, desto größer der Wettbewerbsvorteil
 Preiskommunikation in volatilen Märkten
• erhöht den Anteil der potentiellen Kunden, die den aktuellen Preis
kennen, wenn Preise stark schwanken (z.B. wegen volatiler InputPreise)
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1.2.1. Informieren
1.2.1.3. Gelegenheit
• Ziele der Gelegenheitskommunikation
 Wo
• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden
Beispiele
„überall im Kühlregal“
„jetzt auch an der A2 bei Burg“
• differenziert Produkte nach Vertriebskanal, wobei der Vertriebskanal
ein Signal über die Qualität oder den Preis des Produkts enthalten
kann
Beispiele
„nur im Fachhandel“ impliziert nur von Experten für hohe Ansprüche
„nur in Ihrer Apotheke“ impliziert medizinisch wirksam
„beim Discounter Ihres Vertrauens“ impliziert preiswert
Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.1. Informieren
1.2.1.3. Gelegenheit
• Ziele der Gelegenheitskommunikation
 Wann
• senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden
Beispiele
„täglich von 8 bis 22 Uhr“
„demnächst in Ihrem Kino“
• signalisiert die Qualität oder den Preis des Produkts
Beispiele
„nur solange der Vorrat reicht“ impliziert preiswert und insb. bei
Nahrungsmitteln auch frisch
„Mon Chéri macht Sommerpause“ impliziert kein wetterbedingter
Qualitätsverlust
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1.2.1. Informieren
1.2.1.4. Service (post-purchase information)
• Ziele der Servicekommunikation
 kognitive Dissonanz senken
• Bestätigung der hohen Produktqualität, z.B. neue Testergebnisse
fortlaufend an Kunden senden
• Bestätigung des niedrigen Preises, z.B. neue Angebote für teure
Modelle fortlaufend an Kunden senden
• Bestätigung der hohen Servicequalität, z.B. sich fortlaufend um den
Kunden kümmern
 Kunden „lock-in“ nutzen, um verbundene Dienstleistungen abzusetzen
• Transaktionskosten des Kunden für den Erwerb von Pflege- und
Reparaturarbeiten senken, damit er diese nicht anderswo bestellt
 Kunden vor nachträglich festgestellten Gefahren der Nutzung warnen
• Warnungen (z.B. Rückrufaktionen) senken kurzfristig die
Kundenzufriedenheit, aber beugen Kundenunzufriedenheit
langfristig vor
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
• Image bezeichnet die Produkt-, Marken-, oder Unternehmenswahrnehmung
 rationale Aspekte: Image als Signal für Qualität
 emotionale Aspekte: Ästhetik, Sozialsymbolismus, Identifikation, usw.
• Marktkommunikation zum Aufbau und zur Pflege eines positiven Images
• erhöht die Zahlungsbereitschaft der Empfänger
 Unsicherheit gesenkt (rationaler Aspekt)
 Wertwahrnehmung erhöht (emotionaler Aspekt)
• verbessert die Ertragslage des Senders der Botschaft
 Produkt- und Markenerinnerung erhöht
höhere Erinnerung  bessere Ausschöpfung des Marktpotentials
 Produkt- und Markendifferenzierung erhöht
bessere Differenzierung  mehr Marktmacht  höhere
Deckungsbeiträge
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.1. Erkennen (recognition)
• Image-Aufbau unterstütz das Erkennen des Produktes, der Marke oder des
Unternehmens
 Produkte mit einem starken positiven Image werden schneller erkannt
• Wettbewerbsvorteil da das Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden
stärker auf sich zieht als imagelose Produkte (z.B. im Supermarkt)
• Produkt wirbt für sich selbst: der sichtbare Konsum des Produktes
durch andere wirkt als unterschwellig Image-Werbung, da das
Produkt sofort erkannt wird
 positive Image-Wirkung kann sich am Verkaufsort (am Point-of-Sale =
PoS) nur dann entfalten, wenn das Produkt erkannt wird
• unerkannte Produkte werden nicht berücksichtigt
• Produkterkennung senkt die Transaktionskosten des Kunden, denn
er muss das Produkt nicht erst mühsam kennenlernen
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.2. Erinnern (recall)
• Erinnerung ist die Voraussetzung für Imageaufbau und -pflege
• ohne Erinnerung keine Speicherwirkung des Images
• ohne Erinnerung kein Erkennen des Produkts am Point-of-Sale
• Marktkommunikation unterstützt die Image- und Produkt-Erinnerung
• Werbung kann die Erinnerung an ein Produkt unmittelbar erhöhen
• Zielske (1959): Nachhaltigkeit im Ad-Recall durch zeitlich gut gestreute
Wiederholungen besser erreicht als durch intensive, konzentrierte
Werbeanstrengung
Marktkommunikation Sommer 2015
1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.2. Erinnern (recall)
intensive Kampagne
zu Beginn des Jahres
4-Wöchige pulsierende
Kampagne
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Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill)
• Image-Aufbau erhöht die Wertschätzung des Produktes, der Marke oder des
Unternehmens
 Produkte mit starkem positivem Image erzeugen höhere
Zahlungsbereitschaft
• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit sinkt
• eigene höhere Wertschätzung wegen Anpassung der emotionalen
Einschätzung des Produkts
• indirekt höhere Wertschätzung wegen der Höherschätzung des
Produkts durch andere (soziales Image)
 positive Image-Wirkung ist nur indirekt messbar
• vergleichende Messung in Befragungen ist möglich
• Überführung der vergleichenden Kennzahlen in
betriebswirtschaftliche Größen (Absatz, Preis usw.) ist oft nicht
zuverlässig
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Markenwert
Die wertvollsten Marken 2014 weltweit
Die wertvollsten deutschen Marken 2014
Platz
Marke
Markenwert
(Mrd. US$)
Platz
Marke
Markenwert
(Mrd. US$)
1
Google
158,84
1
Telekom
30,61
2
Apple
147,88
2
BMW
28,66
3
IBM
107,54
3
Volkswagen
27,06
4
Microsoft
90,19
4
Mercedes Benz
24,17
5
McDonald`s
85,71
5
Allianz
20,43
6
Coca-Cola
80,68
6
Siemens
20,37
7
Visa
79,2
7
Deutsche Bank
13,49
8
AT&T
77,88
8
SAP
13,36
9
Marlboro
67,34
9
Aldi
12,92
10
Amazon
64,26
10
Porsche
11,37
Quelle: Statista
Quelle: Brand Finance
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Übertragen (umbrella)
• Image-Aufbau ermöglicht die Übertragung des positiven Marken- oder
Unternehmensimages auf neue Produkte
 Marken (Unternehmen) mit starkem positivem Image erzeugen höhere
Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, die sie unter der Marke
vertreiben
• Einschätzung der Qualitätsunsicherheit des neuen Produkts ist
niedriger als bei Produkten ohne ein Markenimage
• eigene höhere Wertschätzung wegen Übertragung der emotionalen
Einschätzung des Produkts
• indirekt höhere Wertschätzung wegen der erwarteten Übertragung
der Wertschätzung der Marke durch andere (soziales Image)
 Image-Übertragung kann Feedback-Effekte auslösen
• positiver Feedback-Effekt: das neue Produkt verbessert das
Markenimage insgesamt
• negativer Feedback-Effekt: das neue Produkt verschlechtert das
Markenimage insgesamt
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Dachmarkenstrategie
Markenführer
Verschiedene
Produkte unter
einer Marke
• Alle Einzelmarken werden unter einer Dachmarke angeboten
• Vorteil: Markenaufwand wird von allen Produkten getragen
• Problem: negative Ausstrahlungseffekte möglich
...
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Einzelmarkenstrategie
Markenführer
Marken mit
jeweils nur 1
Produkt
...
• Jede Leistung wird unter eigener Marke angeboten
• Vorteil: präzise Markenprofilierung, Unterbindung der Ausstrahlungseffekte
• Nachteil: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.2. Image aufbauen und pflegen
1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Familienmarkenstrategie
Markenführer
Verschiedene
Marken in
verschiedenen
Produktgruppen
...
Verschiedene
Produkte je Marke
...
Marktkommunikation Sommer 2015
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1.2.3. Verführen (persuasion)
1.2.2.3. Übertragen (umbrella)
Beurteilungskriterium
Dachmarke
Einzelmarke
Familienmarke
Angebotsprofilierung
Eingeschränkt
Sehr gut
Möglich
Segmentspezifische
Ansprache
Weniger gegeben
Gut gegeben
Gegeben
Konsistentes +
prägnantes Image
Möglicherweise niedrig
(Kommt auf Heterogenität der Produkte an)
Hoch
Mittel
Koordinationsbedarf
Hoch
Gering
Mittel/hoch
Ressourcenbedarf
Mittel
Sehr hoch
Mittel/hoch
Positive Ausstrahlungseffekte (Goodwill- und
Treuetransfer)
Umfassend möglich
In Reinform
nicht möglich
Innerhalb der
Markenfamilie
möglich
Negative
Ausstrahlungseffekte
Hoch (bezüglich
Unternehmen und
Produktprogramm)
In Reinform
weitgehend
ausgeschlossen
Für Produkte
innerhalb der
Markenfamilie
In Anlehnung an Homburg/Krohmer
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1.2.3. Verführen (persuasion)
• Verführung ist die gezielt Herbeiführung einer psychologischen Aktivität des
Empfängers, die einen Wunsch, ein Verlangen oder eine Aktion des
Empfängers auslöst
 psychologische Aktivitäten
• Assoziationen (emotionale Informationsverarbeitung)
• Kognitionen (kognitive Informationsverarbeitung)
• besondere Umstände erleichtern die Auslösung psychologischer Aktivitäten
 Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
 Engagement (involvement) des Empfängers
• Interesse am Objekt (Thema) der Kommunikation
• Interesse am Subjekt (Sender) der Kommunikation
 psychische Empfangsbereitschaft des Empfängers
• besonders euphorische oder depressive Gemütslage
• unmittelbar nach bewusstem Fehlverhalten (Schuldbewusstsein)
Marktkommunikation Sommer 2015
46
1.2.3. Verführen (persuasion)
• 3 Stufen der Verführung
 Wunsch
• klare, bewusste, starke Präferenzäußerung
• mittel- bis langfristiges Befriedigungsbedürfnis
• Wunscherfüllung wird meist geplant
 Verlangen
• klare, meist bewusste, sehr starke Präferenzäußerung
• kurzfristiges Befriedigungsbedürfnis
• Verlangen wird meist kurzfristig befriedigt oder unterdrückt, aber
nur selten aufgeschoben
 Impulskauf (impulsive Aktion)
• diffuse, oft unbewusste, aber extrem starke Präferenzäußerung
• sofortiges Befriedigungsbedürfnis
• Impulskauf ist ungeplant und reizgesteuert (keine kognitive
Steuerung)
Marktkommunikation Sommer 2015
47
1.2.3. Verführen (persuasion)
1.2.3.1. Wünsche generieren
• Gezielte Generierung von Wünschen durch Marktkommunikation:
 positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird in positivem Zusammenhang
gesehen
• emotionale Wertschätzungspotentiale (z.B. Stolz, Wärme usw.)
werden entdeckt
 positive Kognition auslösen
• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlt Unsicherheit
sinkt
• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit
usw.) werden entdeckt
Wünsche generieren unterscheidet sich kaum von Informieren und von Image
bilden! Ab wann eine Kommunikation informiert und ab wann sie verführt ist
deshalb bislang nicht abschließend beantwortet
Marktkommunikation Sommer 2015
48
1.2.3. Verführen (persuasion)
1.2.3.2. Verlangen auslösen
• Gezielte Generierung von Verlangen durch Marktkommunikation:
 positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird in einem stark emotional positiv
geladenen Zusammenhang gesehen
• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung
empfunden („must have“ Effekt)
 positive Kognition auslösen
• Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlte Unsicherheit
sinkt
• kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit
usw.) werden entdeckt
Verlangen generieren unterscheidet sich von Informieren und von Image
bilden hauptsächlich in der Dringlichkeit, die erzeugt wird. Ab wann die
Dringlichkeit hoch genug ist, um von Verlangen zu sprechen bleibt unklar
Marktkommunikation Sommer 2015
49
1.2.3. Verführen (persuasion)
1.2.3.3. Impulskauf auslösen
• Gezielte Generierung von Impulskauf (auch Spontankauf oder Reizkauf)
meist durch Marktkommunikation direkt am PoS (Point of Sale):
 positive Assoziationen auslösen
• Objekt der Kommunikation wird mit starken Reizen (z.B. lockende
Bilder, Gerüche oder Geräusche) emotional geladen
• emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung
empfunden („must have“ Effekt)
 positive Kognition auslösen
• kognitive Barrieren (z.B. langfristige Ausgabenplanung) werden mit
Scheinargumenten beiseite geräumt (z.B. Sonderangebote,
Minipackungen, usw.)
• kognitive Prozesse werden behindert (z.B. durch die Nähe der
Impulskaufware an der Kasse, durch die Stärke der Reize usw.)
Ab wann ein Kauf überlegt ist und ab wann impulsiv ist kaum zu
unterscheiden
Marktkommunikation Sommer 2015
50
1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
• Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt um einen positiven Effekt auf
die Nachfrage zu erzielen
 Unmittelbare Nachfrageausdehnung:
• Anzahl der Nachfrager erhöhen
Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben
• Zahlungsbereitschaft erhöhen
Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben
 Mittel- und langfristige Nachfrageausdehnung
• Wirkung entfaltet sich sofort oder verzögert
• Wirkung ist dauerhaft oder nimmt mit der Zeit ab
Marktkommunikation Sommer 2015
51
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (1)
Preis
PAF neu
PAF alt
Anzahl der
Nachfrager
steigt
Nachfrage q = α(A) – βp
α = Werbewirkungsfunktion,
z.B. α(A) = α0+α1A
A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)
β = Eigenpreiseffekt (konstant)
p = Verkaufspreis
Wenn A steigt, verschieben sich die
Nachfragekurve q = α(A) – βp und die
Preisabsatzfunktion p = α(A)/β – (1/β)q
parallel nach außen
Zahlungsbereitschaft
der Nachfrager steigt
Menge
Marktkommunikation Sommer 2015
52
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (2)
Preis
• Marktkommunikation verschiebt die
Preisabsatzfunktion nach oben
• Der Werbeaufwand lohnt sich, falls der
zusätzliche Gewinn (Bereich „Gewinn
neu“) größer ist als die Kosten der
Werbung
PAF neu
Grenzerlös
neu
PAF alt
Grenzerlös
alt
Gewinn neu
C
D
Gewinn
alt
A
B
X
Y
qalt
Grenzkosten
qneu
Menge
Marktkommunikation Sommer 2015
53
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (3)
Optimaler Preis und optimale Werbemenge im Monopol
Nachfrage q = α(A) – βp, wobei α(A) = α0 + A (vereinfachende Annahme α1=1)
Gewinn π = q(p – c) – kA2 = (α(A) – βp)(p – c) – kA2,
wobei Produktionskosten cq und Werbekosten (=Werbebudget) kA2
Preis-Mengen-Optimierung:
dπ/dp = α(A) – βp – β(p – c) = 0
 p* = (α(A) + βc)/(2 β)
 q* = (α(A) - βc)/2
Marktkommunikation Sommer 2015
54
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (4)
Werbemengenoptimierung:
π = q*(p* – c) – kA2
= [(α(A) – βc)/2 ]((α(A) + βc)/(2 β) – c) – kA2
= [α(A)2 + α(A)βc – α(A)βc – β2c2 – 2α(A)βc + 2β2c2]/4β – kA2
= [α(A)2 – 2α(A)βc + β2c2]/4β – kA2
= [α(A) – βc]2 /(4β) – kA2
{2. binomische Formell}
= (α0 + A – βc)2 /(4β) – kA2
{einsetzen: α(A) = α0 + A}
dπ/dA = 2(α0 + A – βc) / (4β) – 2kA = 0
 α0 + A – βc – 4βkA = 0
 A* = (α0 – βc) / (4βk-1)
Marktkommunikation Sommer 2015
55
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (5)
• Sollte ein Monopol Werbung betreiben?


Ja, falls die Gesamtnachfrage ausgedehnt werden kann
•
Informative Werbung dazu dient mehr Kunden zu erreichen
•
Informative Werbung dazu dient die Nutzen der Kunden
(Zahlungsbereitschaften) zu erhöhen.
Nein, falls es nicht zu einer Nachfrageausdehnung kommt
•
Ein Monopol kann aber mit der Marktkommunikation keine
kompetitiven Ziele verfolgen, denn es ist ja schon ein Monopol
Marktkommunikation Sommer 2015
56
1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation
1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol - ohne Kreuzwerbungseffekt
pi
PAF neu
PAF alt
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1) – β1p1 + γp2
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A2) – β2p2 + γp1
Ai = Werbung des Unternehmen i
Anzahl der αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai
Nachfrager βi = Eigenpreiseffekt (Konstante)
steigt
γ = Kreuzpreissensitivität (Konstante)
wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker
sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ <
min(β1, β2)
Zahlungsbereitschaft
der Nachfrager steigt
Grenzkosten
qi
Marktkommunikation Sommer 2015
57
1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol
Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Preissensitivität der
Nachfrager zu senken, d.h. Nachfrage wird preisunelastischer
Preis
PAF neu
PAF alt
Nachfrage q = α – β(A)p
A = Werbung (in Werbemengeneinheiten)
α = maximale Absatzmenge (Konstante)
β(A) = Eigenpreiseffekt hängt von der Werbung ab
z.B. Preissensitivitätsfunktion β(A) = β0 – β1A
Wenn A steigt, sinkt die Preissensitivität, d.h. die
Preisabsatzfunktion p = α/β(A) – q/β(A) wird steiler,
wobei aber die maximale Absatzmenge α nicht steigt
Gesamteffekt positiv:
Anzahl der Nachfrager (bzw.
Zahlungsbereitschaft) steigt im
Grenzkosten Bereich hoher Wertschätzungen
Menge
Marktkommunikation Sommer 2015
58
1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol
Marktkommunikation beeinflusst nicht nur die eigene Nachfrage, sondern
auch die des Konkurrenten
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1, A2) – β1p1 + γp2
pi
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A1, A2) – β2p2 + γp1
PAF neu
Anzahl der Ai = Werbung des Unternehmen i
Nachfrager α = Werbewirkungsfunktion, z.B. α (A) = α +A – A
i
i
0
i
j
steigt
Kreuzwerbungseffekt
PAF alt
Werbung des Unternehmens j hat eine
Auswirkung auf die Nachfrage von
Unternehmen i
• bei Substituten eher negative
bei Komplementen eher positive
• Aber positiver Effekt auch bei
Zahlungsbereitschaft
Substituten denkbar, z.B. Werbung
der Nachfrager
für Eiscreme im Sommer erhöht
steigt
Nachfrage für alle Marken
qi
Marktkommunikation Sommer 2015
59
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Neigung zu
Preisvergleichen (Kreuzpreissensitivität der Nachfrager) zu senken
Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1 – β1p1 + γ(A1,A2)p2
Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2 – β2p2 + γ(A1,A2)p1
bei p2 fix:
Ai = Werbung des Unternehmen i
Zahlungsαi = maximale Absatzmenge von i (Konstante)
bereitschaft
βi = Eigenpreiseffekt von i (Konstante)
PAF alt für q1 sinkt
γ = Kreuzpreissensitivität γ (A1,A2) = γ0 – γ1A1 – γ2A2
wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker
PAF neu
sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ <
min(β1, β2)
Wenn Ai steigt, sinkt die
Grenzkosten
Kreuzpreissensitivität, d.h.
bei p2 fix: Anzahl die Nachfragekurve und die
Preisabsatzfunktion
der Nachfrager
verschieben sich nach unten
für q1 sinkt
q1 und links
p1
Marktkommunikation Sommer 2015
60
1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol
Kreuzpreiswirkung der Marktkommunikation ist schwer einzuschätzen
• Negative Werbewirkung: Nachfrage sinkt
Nachfrage nach beiden Gütern geht durch die Verstärkung
der Differenzierung („Monopolisierung“) zurück
• Positive Werbewirkung: Nachfrage weniger preissensitiv
Preis kann erhöht werden, da Nachfrage weniger sensitiv
auf Preiserhöhungen reagiert. (Im Extremfall kann das
PAF alt
Unternehmen Monopolpreise setzen)
• Gesamteffekt unklar:
Ob der negative Effekt (Nachfrageverlust) vom positiven
PAF neu
Effekt (Preiserhöhung) über- oder unterkompensiert wird,
hängt von den Spezifikationen des Modells ab
 Differenzierung lohnt sich nur, wenn die
Gesamtnachfrage nicht zu stark gesenkt wird!
Eigene Kunden werden zwar stärker gebunden,
Grenzkosten
aber ein Teil der Wechselkunden wird verprellt
p1
Marktkommunikation Sommer 2015
61
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe
•
Carry-Over-Effekt

Wirkung überdauert die Zeit in der die Kommunikation stattfindet

Wirkungsdauer hängt vom Erinnerungsvermögen der Empfänger ab
Werbewirkung
In t0 beginnt die
Kommunikationsaktivität
(Werbekampagne)
ohne Carry-Over-Effekt
y0
Aktivität
t0
Werbewirkung
t1
t
mit Carry-Over-Effekt
y0
Aktivität
t0
t1
t
Ohne Carry-Over-Effekt
beginnt die erhöhte
Wirkung unmittelbar in t0
und endet mit dem Ende
der Kampagne in t1
Mit Carry-Over-Effekt
baut sich die erhöhte
Wirkung ab t0 langsam
auf und ab t1 wieder ab
Marktkommunikation Sommer 2015
62
1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe
•
Wear-Out-Effekt

Wirkung nimmt trotz konstant hoher Kommunikation mit der Zeit ab

Wear-Out beruht auf Desensibilisierung und Langeweile der Empfänger

teilweiser Wear-Out: nur ein Teil des Effekts geht mit der Zeit verloren

vollständiger Wear-Out: der gesamte Effekt geht mit der Zeit verloren
Verzögerte sukzessive Wirkung
mit teilweise Wear-Out
Verzögerte sukzessive
Wirkung ohne Wear-Out
Verzögerte sukzessive Wirkung
mit vollständigem Wear-Out
xt
xt
Wt
Wt
Wt
t
t
t
Wt = Werbebudget zum Zeitpunkt t
xt
Xt = Absatz zum Zeitpunkt t
Marktkommunikation Sommer 2015
63
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Dorfman-Steiner-Theorem
Monopolgewinnfunktion:
π = (p - c)Q(p,A) - F – kA, wobei
p - Produktpreis
c - variable Kosten der Produktion,
F - Fixkosten
k - variable Kosten der Werbung
A - Werbeumfang
Q(p,A) - Nachfrage (in Abhängigkeit von p und A)
Marktkommunikation Sommer 2015
64
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Gewinnmaximierung durch optimale Wahl von Preis und Werbung
• Schritt 1: Ableitung nach Preis p
• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA

dπ/dp = (p - c)dQ/dp + Q(p,A) = 0
 [(p - c)dQ/dp] • p/Q(p,A) + Q(p,A) • p/Q(p,A) = 0 • p/Q(p,A)
 (p - c)[dQ/dp • p/Q(p,A)] + p = 0
da Preiselastizität εp = -[dQ/dp • p/Q(p,A)]
 -(p - c)εp + p = 0
 (p - c) = p/εp
 (p - c)/p = 1/εp
• Preiselastizität der Nachfrage εp:
ein Prozent Preisveränderung verursacht εp Prozent Nachfrageveränderung
Marktkommunikation Sommer 2015
65
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• Schritt 2: Ableitung nach Werbeumfang A
• Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA
 dπ/dA = (p - c)dQ/dA - k = 0
 [(p - c)dQ/dA] • A/Q(p,A) - k • A/Q(p,A) = 0 • A/Q(p,A)
 (p - c) [dQ/dA • A/Q(p,A)] - kA/Q(p,A) = 0
 (p - c)εA - kA/Q(p,A) = 0 da Werbeelastizität εA=dQ/dA•A/Q(p,A)
 (p - c)εA = kA/Q(p,A)
jetzt noch einmal auf den Preis „normalisieren“, d.h. durch p dividieren:
 (kA) / (pQ(p,A)) = ((p - c)/p) εA
Dorfmann-Steiner Bedingung
Kommunikationsausgaben/Umsatz (Werbeumsatzverhältnis)
= relativer Deckungsbeitrag (p - c)/p mal Werbeelastizität εA
Werbeelastizität der Nachfrage εA:
ein Prozent Werbeveränderung verursacht εA Prozent Nachfrageveränderung
Marktkommunikation Sommer 2015
66
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben
1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell
• alternative Formulierung der Dorfmann-Steiner Bedingung
(kA) / (pQ(p,A)) = εA / εp
Werbe-Umsatz-Verhältnis = Verhältnis der Werbe- zur Preiselastizität
daraus folgt für die Praxis
• Werbe- und Preiselastizität mittels Marktforschung schätzen
• Relation zwischen Werbe- und Preiselastizität messen
• optimales Kommunikationsbudget entspricht einem derart
ermittelten Anteil am Umsatz
• Werbeelastizität ist in der Praxis schwer ermittelbar,
da Werbewirkung von vielen Parametern abhängt: Werbemittel,
Zeitgeist, aktuelle Ereignisse, Wetter, Langzeitwirkung usw.
Beachte: Keine Werbung im vollkommenen Wettbewerb, da p = c.
 Werbung ist nur wirksam, wenn Preise beeinflussbar sind
Marktkommunikation Sommer 2015
67
1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben
1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopolmodell
• Nachfrage Qt(p,at) in jedem Zeitpunkt t wird beeinflusst vom Preis p und
dem momentanen Image at des Gutes
• Kommunikationsausgaben At zu Zeitpunkt t
 unmittelbare (kurzfristige) Nachfrageausdehnungswirkung
 mittel- und langfristige Imagepflegewirkung, wobei diese Wirkung mit
der Vergessensrate abnimmt
 Image at des Gutes zum Zeitpunkt t ist eine Funktion aller jemals
getätigten Werbeausgaben At, wobei die Wirkung früherer Ausgaben mit
einer Rate von γ pro Periode (Vergessensrate) abnimmt:
at = At + (1 - γ)at-1 = Σ(1 - γ)t-τAt
für τ = 0 ... t und t > 0
Die optimalen Kommunikationsausgaben hängen von Werbe- und
Preiselastizität der Nachfrage sowie von der Vergessensrate ab
Marktkommunikation Sommer 2015
68
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Annahmen:

eine lineare Stadt mit 100 gleichförmig verteilten Einwohnern und einer
Firma an jedem Endpunkt

beide Firmen verkaufen ein komplett identisches (homogenes) Gut

mit einer Werbung informiert eine Firma über ihre Existenz und über ihren
Verkaufspreis P

jede Firma verteilt ihre Werbung zufällig an x Prozent der Konsumenten

dafür fallen Kosten in Höhe von K(x) = x € an
Firma 1
0
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
69
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Nachfrage: es gibt 4 verschiedene Arten von Konsumenten:
 uninformiert: die Konsumenten haben keine Werbung erhalten und kaufen
nicht  ihr Anteil in % beträgt: [(100 – x1) * (100 – x2)] / 100
 Firma 1 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 1
erhalten und kaufen bei Firma 1  ihr Anteil in % beträgt:
[x1* (100 – x2)] / 100
 Firma 2 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 2
erhalten und kaufen bei Firma 2  ihr Anteil in % beträgt:
[x2* (100 – x1)] / 100
 auswählend: die Konsumenten haben beide Werbungen erhalten und
kaufen bei der Firma mit dem niedrigeren Preis
Firma 1
0
???
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
70
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Nachfrage: Nachfrage jeder Firma setzt sich aus dem gewogenen Anteil der
Konsumenten und dem auswählenden Anteil (wenn die Firma jene
mit dem niedrigeren Preis ist) zusammen

aus vereinfachenden Gründen wird angenommen, dass jede Firma ihren
Preis und ihre Werbung aus 2 möglichen Alternativen wählt:
• Werbung: entweder viel (X = 80 %) oder wenig (X = 20 %)
• Preis: entweder hoch (P = 40 €) oder niedrig (P = 30 €)
Firma 1
0
???
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
71
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Gewinn: Gewinn = Preis * [Anteil an Konsumenten] – Werbekosten
(bei P1 < P2):
G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + x1 * x2] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1)] / 100 – x2
(bei P1 > P2):
G1 = P1 * [x1 * (100 – x2)] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + x2 * x1] / 100 – x2
(bei P1 = P2):
G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + (x1 * x2)/2] / 100 – x1
G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + (x2 * x1)/2] / 100 – x2
Firma 1
0
???
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
72
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Beispiel:
P1 = 40 €, P2 = 30 €, x1 = 20, x2 = 80

bei Firma 1 kaufen die gewogenen Konsumenten

 [20 * (100 – 80)] / 100 = 4
bei Firma 2 kaufen die gewogenen Konsumenten
 [80 * (100 – 20)] / 100 = 64 und
alle auswählenden Konsumenten

 [80 * 20] / 100 = 16
Gewinn Firma 1 = 40 € * 4 – 20 € = 140 €

Gewinn Firma 2 = 30 € * 80 – 80 € = 2320 €
Firma 1
0
???
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
73
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
P2 = 30 €
x2 = 20 %
P2 = 40 €
x2 = 20 %
P2 = 30 €
x2 = 80 %
P2 = 40 €
x2 = 80 %
P1 = 30 €
x1 = 20 %
G1 = 520 €
G2 = 520 €
G1 = 580 €
G2 = 620 €
G1 = 340 €
G2 = 2080 €
G1 = 580 €
G2 = 2480 €
P1 = 40 €
x1 = 20 %
G1 = 620 €
G2 = 580 €
G1 = 700 €
G2 = 700 €
G1 = 140 €
G2 = 2320 €
P1 = 30 €
x1 = 80 %
G1 = 2080 €
G2 = 340 €
G1 = 2320 €
G2 = 140 €
G1 = 1360 €
G2 = 1360 €
P1 = 40 €
x1 = 80 %
G1 = 2480 €
G2 = 580 €
Firma 2
Firma 1
Firma 1
0
???
G1 = 2320 €
G2 = 560 €
G1 = 560 €
G2 = 2320 €
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
74
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
P2 = 30 €
x2 = 20 %
P2 = 40 €
x2 = 20 %
P2 = 30 €
x2 = 80 %
P2 = 40 €
x2 = 80 %
P1 = 30 €
x1 = 20 %
G1 = 520 €
G2 = 520 €
G1 = 580 €
G2 = 620 €
G1 = 340 €
G2 = 2080 €
G1 = 580 €
G2 = 2480 €
P1 = 40 €
x1 = 20 %
G1 = 620 €
G2 = 580 €
G1 = 700 €
G2 = 700 €
G1 = 140 €
G2 = 2320 €
P1 = 30 €
x1 = 80 %
G1 = 2080 €
G2 = 340 €
G1 = 2320 €
G2 = 140 €
G1 = 1360 €
G2 = 1360 €
P1 = 40 €
x1 = 80 %
G1 = 2480 €
G2 = 580 €
Firma 2
Firma 1
Firma 1
0
???
G1 = 2320 €
G2 = 560 €
G1 = 560 €
G2 = 2320 €
P2 P1
???
Firma 2
100
Marktkommunikation Sommer 2015
75
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Was kann man aus dem Modell lernen?


unabhängig davon was die andere Firma macht, ist es immer besser
mehr Werbung zu machen
 so werden mehr Konsumenten erreicht (Werbung ist hier informativ)
Wenn die andere Firma wenig Werbung macht, kann man hohe Preise
verlangen (Konsumenten wissen nichts von der anderen Firma)

Wenn die andere Firma viel Werbung macht, ist es besser niedrige Preise zu
haben

Werbung hat einen positiven Wohlfahrtseffekt
 ohne Werbung gäbe es keine Nachfrage, weil kein Konsument über ein
Angebot informiert wäre

Viel Werbung erhöht außerdem den Preiswettbewerb zwischen den beiden
Firmen
Marktkommunikation Sommer 2015
76
1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen
Modell von Grossmann / Shapiro (1984)
Was kann man aus dem Modell lernen?

im Nash-Gleichgewicht betreiben beide Firmen viel Werbung und haben
niedrige Preise

es liegt ein Gefangenendilemma vor
 wenn sich beide Firmen über hohe Preise absprechen würden,
könnten sie beide ihren Gewinn erhöhen
 jede Firma hätte aber nach so einer Absprache einen Anreiz den
Preis zu senken und somit alle „auswählenden“ Konsumenten auf
ihre Seite zu ziehen
Firma 2 P2 = 30 €
P2 = 40 €
Firma 1
X2 = 80 %
X2 = 80 %
P1 = 30 €
X2 = 80 %
G1 = 1360 €
G2 = 1360 €
G1 = 2320 €
G2 = 560 €
P1 = 40 €
X1 = 80 %
G1 = 560 €
G2 = 2320 €
G1 = 1840 €
G2 = 1840 €
Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Praxis der Marktkommunikation
Praxis der Budgetierung
Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
Heuristische Verfahren der Budgetierung
Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren
Restwertverfahren (all-you-can-afford)
Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)
Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
77
Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Praxis der Marktkommunikation
Mediaplanung
Was ist Mediaplanung?
Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
Reichweitenmessung
Kostenmessung im Reichweitenmarketing
Erfolgsmessung im performance marketing
Grundlagen der Aktivitätsmessung
Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung
Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
Preissetzung in der Aktivitätsmessung
Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
78
Marktkommunikation Sommer 2015
Praxis der Marktkommunikation
Praxis der Marktkommunikation
Kommunikationsinstrumente
Klassifizierungen
Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
Anzeigen
Ton-Kommunikation
Kommunikation über andere Sinne
Persönliche Kontakte (person to person)
Virales Marketing
Verpackung
79
Marktkommunikation Sommer 2015
Literaturempfehlung
Offline-Kommunikation
 Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2.
Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden.
 Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage,
Lucius & Lucius UTB, Stuttgart.
Online-Kommunikation
 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009):
Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4.
Auflage, Pearson Education, Harlow.
80
Marktkommunikation Sommer 2015
81
2.1. Praxis der Budgetierung
2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?
 Theorie: analytische Ansätze
• optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit
dynamischer Werbewirkung
z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und
Werbung
• Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für
die Praxis verzerren
• Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreiseffekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu
ermitteln
• Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und
variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung
Marktkommunikation Sommer 2015
82
2.1. Praxis der Budgetierung
2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis
Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein?
 Praxis: heuristische Ansätze
• Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig
Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal
sind
• Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn
man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist,
wenn man diese nicht kennt
• Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden
sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste
Marktkommunikation Sommer 2015
83
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren
Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns)
 ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark
vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als
konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist
 Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium
 Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung
 Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung
z. B. schlechte Umsätze  niedriges Budget  schlechtere Umsätze
 gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur
aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden
Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips
Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder
mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die
Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist
Marktkommunikation Sommer 2015
84
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“)
Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch
 Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach
Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind
 Vorteil: unklar
 Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend
 Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung
z.B. schlechte Umsätze  niedriges Budget  schlechtere Umsätze
Marktkommunikation Sommer 2015
85
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity)
Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz
 Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte
Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist
 Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion
 Nachteil 1: schwierige Informationslage
 Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele
 Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten
 Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln
Marktkommunikation Sommer 2015
86
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele
 Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle
vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden
 Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar
 Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen)
 Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikationsmaßnahmen und Zielen ist einschätzbar
 Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele
 Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad
 Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR)
 Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das
Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen
 Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung
über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele,
während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt)
Marktkommunikation Sommer 2015
87
2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
• Arten der Kommunikationsziele
 Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche
Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach
marketing)
• Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet)
• Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden)
• Kontaktdauer (view time)
 Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur
mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist)
• Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung)
• Markenbildung / Markenpflege (branding)
• Kundenzufriedenheit (customer satisfaction)
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung
2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method)
• Arten der Kommunikationsziele
 Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer)
Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der
Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den
Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden
Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant,
dessen Einsatz online üblich ist
• aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits)
• aktive Kundenregistrierungen (leads)
• Bestellungen (orders oder sales)
• Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability)
• Kundenwert (customer lifetime value)
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2. Mediaplanung
2.2.1. Was ist Mediaplanung
Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline)
 Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget
• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)
• Zeitpunkte (intertemporale Selektion)
 Maximierung der Reichweite
• Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe
• Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro
• Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online)
 Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets
• Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion)
• Zeitpunkte (intertemporale Selektion)
 dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget
 Maximierung der Leistungsziele
• Leistungsziele sind vorab definiert
• Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro
•
89
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2. Mediaplanung
2.2.1. Was ist Mediaplanung
• Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung
 Zielgruppen
• Wen soll die Kommunikation erreichen?
• Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen?
 Kommunikationsziele
• Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen?
• Aktionsziele:
 Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen?
 Wie wird der Erfolg gemessen?
 Kommunikationsbudget
• Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung?
• performance marketing:
 Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung?
 Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung?
90
Marktkommunikation Sommer 2015
91
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.1. Reichweitenmessung
• Bruttoreichweite
 Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?)
 Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person
• prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points)
GRP 
Bruttoreichweite
* 100
Anzahl der Zielpersonen
• Nettoreichweite
 Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen
 Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in
unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen)
z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung
Marktkommunikation Sommer 2015
92
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.1. Reichweitenmessung
•
A
AB
B
ABC
AC
BC
C
Unterschied zwischen Brutto- und
Nettoreichweite
 Anzeige in den 3 Zeitschriften (TVKanälen usw.) A, B und C
 Bruttoreichweite
= A+B+C
 Nettoreichweite
= A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC
Duplikation Triplikation
Marktkommunikation Sommer 2015
93
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.1. Reichweitenmessung
• kumulierte Reichweite
 Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen
 Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen
Medium (keine interne Überschneidungen)
z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen
•
kombinierte Reichweite
 Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen
 Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in
unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine
externen Überschneidungen)
Marktkommunikation Sommer 2015
94
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.1. Reichweitenmessung
• Kontakthäufigkeit
 Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird
 Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von
der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu
vergleichen
• Unterschied zwischen BruttoKontaktzahl
und kumulierter Reichweite
Kontakthäufigkeitsverteilung
6
durchschnittliche
Kontakthäufigkeit
5
4
3
 Die Bruttoreichweite wird um
die Mehrfachkontakte
bereinigt, um die kumulierte
Reichweite zu errechnen
 Bruttoreichweite
= 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600
2
1
0
0
50
100
 kumulierte Reichweite
= 200
150
200
Reichweite in 1000 Personen
Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298.
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
• Tausenderkontaktpreis (TKP)
cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT)
 Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen
 unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich
• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall)
• Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten)
• Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)
TKP 
Preis der Schaltung
* 1.000
Bruttoreichweite
95
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
• Tausendernutzerpreis (TNP)
 Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen,
bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern)
 in Reichweitemarketing selten genutzt
 unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich
• Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall)
• Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten)
• Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe)
TNP 
Preis der Schaltung
* 1.000
kombinierte Reichweite
96
Marktkommunikation Sommer 2015
97
2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing
2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing
• Kosten pro GRP (cost per point CPP)
 Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen
 besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird,
z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h.
jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren.
 in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt
CPP 
Kosten des Mediaplans
relative Bruttoreichweite (GRP) des Mediaplans
Marktkommunikation Sommer 2015
98
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
• Push-Kommunikation
 Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet
 Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann
 Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit
wenig Engagement
• Pull-Kommunikation
 Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet
 Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung
 Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber
sehr engagiert
• integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation)
 Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation
 Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt)
 Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt)
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
• Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen
push
Unternehmen
Kunde
direkte Reaktion
• Interaktion bei neuen Medien
pull/push
Unternehmen
Kunde
Wissen
Feedback in beide
Richtungen
99
Marktkommunikation Sommer 2015
100
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
• Push-Medien
 broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung)
• TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), InternetBanner
 direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert)
• Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter
• Pull-Medien
 angefragte persönliche Kommunikation
• Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation
 angefragte Massenkommunikation
• Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen
Marktkommunikation Sommer 2015
101
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung
• Medien-Integration
 Pull in Push
• ohne offenen Rückkanal:
z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien
• mit offenem Rückkanal:
z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links
 Push in Pull
• Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation)
z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende
Filmsequenzen auf Websites
• ergänzende Fremdkommunikation
 ohne offenen Rückkanal
z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung
 mit offenem Rückkanal
z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen
Marktkommunikation Sommer 2015
102
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet
 Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer
Botschaft (≈ Bruttoreichweite)
• Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite)
• Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige)
• View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts)
 Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website
• Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten
• Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in
kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer
geladen
alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page
• landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist
• von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt
Marktkommunikation Sommer 2015
103
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen?
 Nutzer rufen eine Webseite auf
 Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner)
 nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt
 serverseitige Anfrage-Registrierung
• Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige
• international nicht anerkannte Methode
 clientseitige Registrierungsaufforderung
 Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite
 Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und
insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird
 um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt
 meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen,
ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung
• Visitors Anzahl der Besucher einer Website
• Unique Visitors
 Bereinigung der wiederholten Besuche
 Identifikation über IP-Nummern oder Cookies
IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus,
dass es sich um einen neuen Besucher handelt
Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich
• Reach (besucherbasierte Reichweite)
 relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe
• Identified Visitors
 über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors
104
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
• Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren
 Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions
relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte
 Caller / Caller Rate
Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren
Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite
 Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt)
Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren
Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions
 Vistor-basierte Alternativen
Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite
Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors
105
Marktkommunikation Sommer 2015
106
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
• Conversions (Transaktionen)
Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen
 Conversion
jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener
Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw.
Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest
 Conversion Rate (Transaktionsrate) =
Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder
im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer
im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks
 Impression-basierte Variante (seltener benutzt)
Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions
Marktkommunikation Sommer 2015
107
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
• Risiko-Verteilung
 3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen
• Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt?
• Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)?
• Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)?
 2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber
• Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung
 Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion
 Sender hat kein Risiko  Kommunikationsqualität sinkt
• Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung
 Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen
 Medienbetreiber hat kein Risiko  Qualität des Mediums sinkt
Marktkommunikation Sommer 2015
108
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
• Preissetzungsarten
 Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums
• Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions)
• Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des
eigenen Mediums (moral hazard Problem)
 Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete)
 Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und
aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen
• Einsatz
 Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen
sind, z. B. Plakatwände
 Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
• Preissetzungsarten
 Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis
• Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions)
• Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions)
 Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite
 Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und
aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen
• Einsatz
 Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio,
TV, Printmedien usw.
 Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
• Preissetzungsarten
 Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC)
Sender bezahlt pro Response
• Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions)
• Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses)
 Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite
 Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV
 Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und
aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen
• Einsatz
 Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. OnlineAnzeigen, Suchbegriffmarketing
 wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung
• Preissetzungsarten
 Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead
Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent)
• Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts
(moral hazard Problem)
• Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses,
Conversions)
 Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite
 kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben
• Einsatz
 Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B.
Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites,
Blogs, usw.
Marktkommunikation Sommer 2015
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
• Return on Investment (ROI)
ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten
 wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten
 ROI
< 1  Kampagne erzeugt Verluste
= 1  Kampagne erzeugt Break-Even
> 1  Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss
 Vorteile
• ideale Rentabilitätskontrolle
• In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar
 zeitnahe Kampagnenkontrolle
 Probleme
• Messung des Deckungsbeitrags
• Zuordnung der Kommunikationskosten
112
Marktkommunikation Sommer 2015
113
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
• Return on Advertising Spend (ROAS)
ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten
 wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten
 ROAS
< 1  Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet
= 1  Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten
> 1  Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss
 Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn
 ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar
Marktkommunikation Sommer 2015
114
2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing
2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung
Ergebnisse
Reach der Kommunikation
Website Visits
Leads oder Opportunities
Anzahl der Transaktionen
21.700.000
Ad Impressions
700.000 €
Medienkosten
0,23 %
Click-through Rate
32,26 €
Tausenderkontaktpreis
50.000
Clicks
14,00 €
Cost-per-Click
33,40 %
Conversion Rate
16.700
Leads bzw. Opportunities
41,92 €
Kosten pro Lead
10,60 %
Conversion rate
1.770
Sales
395,58 €
Cost-per-Sale
In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009).
Marktkommunikation Sommer 2015
115
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der
Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen
 Pretest
• Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit
Kommunikation zum Erfolg werden kann?
• Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung
 Posttest
welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt?
• Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des
Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige
Kommunikationsmaßnahmen
Marktkommunikation Sommer 2015
116
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Test der Informationsaufnahme
• Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens
• Eye-Tracking
Eye Tracking Brille Quelle:
http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/
Marktkommunikation Sommer 2015
117
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Test der Informationsaufnahme
• Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens
• Eye-Tracking
Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle:
http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/
Marktkommunikation Sommer 2015
118
2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Aktivierungsmessung
• Befragung
• Pulsmessung
• Hautwiderstandsmessung
• Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln)
 Messung von Erinnerung
• Freie Wiedergabe - Recall
• Gestützte Wiedergabe - Aided Recal
• Wiedererkennen – Recognition
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Messung von Einstellung
• Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala
Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer
Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut.
• Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein
E jk 
Ejk
Wijk
Bijk
n
W ijk

i 1
* B ijk
– Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j
– Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch
Konsument k
– Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese
Eigenschaft i besitzt
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2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung:
mehrdimensionaler Ansatz
1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub)
2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen
3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2.
 Messung von Image
• Exploratives Verfahren (Tiefeninterview)
• Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil
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2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung
• Kommunikationswirkungsforschung
 Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild)
• Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil
Imageprofil
Quelle: Sport+Markt,
IP Boxen 2007, Basis:
n= 649 Befragte (504
Bundesbürger
repräsentativ
zwischen 14 und 49
Jahren, 400
Rezipienten des
Boxkampfes Maske
vs. Hill am 31.3.2007
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
• Pull vs. push
Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach
oder nicht?
• Dialog vs. Monolog
Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses
Instrument zurücksenden oder nicht?
• Personal vs. broadcast
Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder
nur Massenbotschaften?
• Bewegt vs. unbewegt
Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur
unbewegte Bilder und Schrift?
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
• Offen vs. viral
Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den
Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe
anvisiert?
• Above the line vs. below the line
Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als
Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen
Kontext integriert?
Beispiele above the line
Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen
Beispiele below the line
Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product
Placement
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124
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
Kommunikationsinstrumente
Above the line
Klassische
Werbung
PR
Below the line
Verkaufs- Sponsoring Events Messen/Aus- Product
Direkt- Multiförderung
stellungen Placement werbung media
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125
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen
Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate
Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele
gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich
gut verpacken und gut kommunizieren)
• Werbeausgaben
lassen sich einfach messen
Werbeausgaben in 2000 auf
Höchststand: 1,6% des BIP
in 2013 noch 1,5 % des BIP
Werbeinvestitionen für kommerzielle Werbung
in Deutschland (2013)
25,03 Mrd.
Euro
13,64 Mrd.
Euro
38,67 Mrd.
Euro
Weitere
Investitionen in
Formen
Medienkommerzieller
kommerzielle
Werbung incl.
+ Werbung wie =
Werbung
ProduktionsWerbeartikel
gesamt in 2013
kosten und
oder
Kreation
Sponsoring
Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
Nettoeinnahmen der Medien für die Schaltung von Werbung in
Deutschland (2013)
Fernsehen
4.125,13 Mio Euro
Tageszeitungen
2.917,70 Mio Euro
Anzeigenblätter
1.932,00 Mio Euro
Publikumszeitschriften
1.235,00 Mio Euro
Online und Mobile
1.151,97 Mio Euro
Verzeichnismedien
1.019,10 Mio Euro
Außenwerbung
891,20 Mio Euro
Fachzeitschriften
889,00 Mio Euro
Hörfunk
746,11 Mio Euro
Wochen-/Sonntagszeitungen 175,60 Mio Euro
Filmtheater
80,08 Mio Euro
Zeitungssupplements
79,30 Mio Euro
Gesamt
15.242,19 Mio Euro
Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.
126
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127
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Anzeigen werden angezeigt
 jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom
Trägermedium ist eine Anzeige
• Vorteile
 menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet
(Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und
Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)
 der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen
ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)
 Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach
• Nachteile
 Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
 zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
 Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
128
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Printanzeigen
 statische Anzeigen (Bild, Text)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikumszeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themenzeitschriften
 hohe Varianz der Kosten, je nach Medium
z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.),
Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale
Zeitungen und Zeitschriften
129
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Printanzeige:
der Milchshake von
McDonald`s
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131
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
Beispiel Printanzeige

Preise für Printanzeigen
werden i.d.R. in
Preislisten
bekanntgegeben, aber
im Einzelfall verhandelt

Preisdifferenzierung
nach Anzeigengröße und
Jahreszeit u.a. sind
üblich
Quelle: Frankfurter Allgemeine
Zeitung
132
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133
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Außenwerbung
 statische Anzeigen (Bild, Text)
Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame
 dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)
öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive
Plakate (siehe unten)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Stellplatzwahl
• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße,
Einkaufszentrum)
• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)
 hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz
134
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort
135
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder
136
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137
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Sponsoring
 ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder
Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen
• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen
werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B.
Sportler mit Sportgeräten)
• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich
gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B.
Open-Air-Konzerte)

meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und
Events

(anhaltend) hohe Kommunikationskosten

hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der
Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit
vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events
Marktkommunikation Sommer 2015
138
2.3. Kommunikationsinstrumente
Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt von 2012 bis 2014 (in Milliarden Euro)
Quelle: statista.com.
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiele Sponsoring
Commerzbank als „Sponsor of the Day“ 2014
139
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140
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Product-Placement
 Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von
kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste
usw.
Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren
Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses
 hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt
 hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise
Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events
(z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)
Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Produktplacement
How I met your mother
Simpsons
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142
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• TV-Werbung
 dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)
stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)
 relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder
Radiowerbung)
 hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit
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143
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Kino-Werbung
 dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)
stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18
und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)
 extrem hohe Produktionskosten
 hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit
 sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen
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144
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)
 statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
 meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)
 Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)
 Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)
• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder
selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen
• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten
unterschiedliche Anzeigen
 Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• In-Game-Anzeigen
 statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels
• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt
damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)
• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf
dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)
• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element
in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem
virtuellen Platz in Second Life)
 meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)
 Segment-Targeting
• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)
• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation
mitberücksichtigt wird)
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146
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.4. Ton-Kommunikation
• Ton-Kommunikation
Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)
• Vorteile
 Menschen können nebenbei hören
 der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung
und Dynamik sind möglich
 Verbreitung ist recht einfach
• Nachteile
 Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
 im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum
Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
 Individualisierung und Targeting kaum möglich
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.4. Ton-Kommunikation
• Radio-Werbung
 dynamische Ton-Kommunikation
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)
• Warenhaus-Werbung
 dynamische Ton-Kommunikation
 direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und
Angebote direkt am Point-of-Sale)
 Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)
147
Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.5. Kommunikation über andere Sinne
• Geruchsproben
 Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Verteilungsmedium
• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)
• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)
• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)
• Stoff- und Warenproben
 taktile Kommunikation (Proben)
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting wie bei Geruchsproben
148
Marktkommunikation Sommer 2015
149
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst
 persönlicher Kontakt
 meist direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für
den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)
 individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)
• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)
 hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Messen
 persönlicher Kontakt
 meist direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Wahl der Messe
• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)
 individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)
• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)
 hohe Personalkosten; hohe Standmiete
150
Marktkommunikation Sommer 2015
151
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Events
 persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)
 meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges
Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)
• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)
 hohe Personal- Organisationkosten
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152
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Beispiele Events
2014 Sport-Scheck-Lauf in Magdeburg
2014 Red Bull Flugtag in Bangalore, Indien
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.7. Virales Marketing
• Virales Marketing
 kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern
 Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter
 Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus
• Vorteile
 hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter
Gleichgesinnten) verteilt wird  hohe Überzeugungskraft
 hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schongehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden
 niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden
• Nachteile
 hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern
 niedrige Kontrolle der Verbreitung
 Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne
Marktkommunikation Sommer 2015
154
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.7. Virales Marketing
• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda
 kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern
• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)
• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder
• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)
 unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den
Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.
 meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)
 extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist
 hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der
Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist,
z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen
Unterhaltungswert der Botschaft
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155
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.8. Public Relations
• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising
• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs
• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser
• keine direkte Transaktionsmöglichkeit
• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs
• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)
• hohe Varianz in der Reichweite
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156
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Äußere Form des Produkts
 Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt
äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte
Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)
 direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
 Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren
sich i.d.R. für die Produktkategorie
 hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
Marktkommunikation Sommer 2015
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Umhüllung des Produkts
 Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt
geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck
 direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
 Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren
sich i.d.R. für die Produktkategorie
 hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
Marktkommunikation Sommer 2015
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Beispiele Umhüllung eines Produkts
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