Fallstudie - Xerox Office: Printers

Fallstudie
Januar 2011
Die Brunner AG geht in Richtung Cross-Media
Das Schweizer Unternehmen implementiert den digitalen
Produktionsdruck
Kommentare oder Fragen?
FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Inhalt
Einführung .................................................................................................................................. 3
Vom Offsetdruck zu Cross-Media Marketing-Dienstleistungen ............................................. 5
Gut geplante Veränderungen................................................................................................. 6
Die Umsetzung ....................................................................................................................... 7
Der Dynamische Marketingplan ........................................................................................... 8
Kontakt mit den Kunden ........................................................................................................... 9
Werbung in eigener Sache ......................................................................................................... 10
Die Empfehlungen von InfoTrends ........................................................................................... 11
Der Business Development Consultant..................................................................................... 12
Der Autor .................................................................................................................................... 12
© InfoTrends 2011
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Einführung
Die Brunner AG, Druck und Medien, in Kriens bei Luzern, Schweiz, entwickelt sich von
einem Druckdienstleister zu einem Anbieter von medienübergreifenden (crossmedialen-)
Marketing-Dienstleistungen. Das Ziel der Brunner AG ist es, sich vom Mitbewerb zu
differenzieren und seinen Kunden Dienstleistungen mit Mehrwert und besseren Margen
anzubieten. Ein wichtiges Element des Plans war die Gründung von Brunner Digital,
einer Einheit, die drei Dienstleistungsbereiche - Digitales Drucken, Webdienste und IT, in
einer Unternehmenseinheit abdeckt.
Die Unternehmensführung hat erkannt, dass der digitale Produktionsdruck ein
Eckpfeiler eines medienübergreifenden Angebots ist und installierte eine Xerox iGen4®
zum Drucken variabler Daten und von Kleinauflagen. Mit Unterstützung eines von Xerox
empfohlenen Business Development Consultants entwarf das Unternehmen einen soliden
Plan für die Umsetzung der neuen Strategie. Seit der Installation der iGen4®, hat sich
das Volumen der digitalen Farbdrucke von Brunner Druck und Medien verdoppelt.
“Digital ist das magische Wort, das unsere Welt für immer verändert hat,” erklärt Roland
Dahinden, CEO von Brunner Druck und Medien. “In einer mediendominierten Welt
müssen Informationen über mehrere Känale kommuniziert werden, um die Endkunden
tatsächlich zu erreichen”
Neben den Vorzügen der iGen4 hatte die angebotene Unterstützung bei der
Geschäftsentwicklung wesentlichen Anteil an der Kaufentscheidung zugunsten von Xerox.
Wenn sich Anbieter von Druckdienstleistungen in der Wertschöpfungskette weiter nach
oben bewegen, um medienübergreifende Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen
anzubieten, werden sie nach "Best-in-Class"- Dienstleistungsangeboten zur
Geschäftsentwicklung und professionellen Serviceangeboten suchen, um ihre Effizienz und
ihr Umsatzwachstum zu maximieren. Wie die folgende Abbildung zeigt, haben
Druckdienstleister Bedarf auf mehreren Gebieten, wenn Sie mit Erfolg in neue
Marktsegmente wie z.B. Cross-Media, vordringen wollen.
© InfoTrends 2011
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Abbildung 1: Welche der folgenden Kenntnisse benötigt Ihr Unternehmen in
den nächsten 12 Monaten?
Advertising/marketing expertise
35.3%
Sales
33.8%
Cross-media/multi-channel communications
29.5%
Process improvement
28.5%
Business strategy
26.6%
Variable data programming
26.1%
Quality/Color management
24.6%
Production management
24.6%
Digital press operation
23.7%
Graphic design
23.7%
Mailing/Fulfillment
23.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Percentage of Respondents
N=207
Quelle: Geschäftsentwicklungs- und professionelle Dienstleistungen die funktionieren!
InfoTrends 2010
Abbildung 2: Die Homepage der Brunner AG
Quelle: http://www.bag.ch/
© InfoTrends 2011
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Vom Offsetdruck zu Cross-Media Marketing-Dienstleistungen
Brunner Druck und Medien besteht seit 80 Jahren und betreibt heute drei
Geschäftseinheiten: Brunner Verlag, Brunner Druck und Brunner Digital. Das
Unternehmen beschäftigt nahezu 80 Mitarbeiter (12 im Verlag, 55 im herkömmlichen
Druck und 12 im Bereich Brunner Digital). Seit 1984 befindet sich das Unternehmen im
Eigentum der Mitarbeiter, ein Beteiligungsmodell, das bei europäischen Druckereien
eher selten anzutreffen ist.
“Technologie ist eine
Selbstverständlichkeit,
Kunden erwarten sie
und man kann sich
basierend auf
Technologie nicht
differenzieren.
Partnerschaften sind
wichtiger."
Die Kunden der Brunner AG kommen aus der Innerschweiz und aus so unterschiedlichen
Branchen wie z.B. Verlagen, Schulungsunternehmen, Agenturen, Vereinen und
Verbänden. Die Unternehmensstrategie geht davon aus, dass die Zukunft der
Kommunikation in der Integration der unterschiedlichen Medien liegt. Dabei wird Print
aber noch sehr lange das Fundament der Kommunikation bilden.
"Die Kombination von Medien ist ein Fakt", sagt Dahinden. "Die Unternehmen, die
auf dem Markt erfolgreich sein werden, sind jene, die mit Ihren Kunden über mehrere
Kanäle kommunizieren."
Das Unternehmen Brunner Druck und Medien erwirtschaftet ca. 10 Millionen Euro
Umsatz, der sich wie folgt aufteilt: Brunner Verlag 1,2 Millionen Euro, Brunner Druck 7,4
Millionen Euro und Brunner Digital 1,6 Millionen Euro.
Der Einstieg in den Digitaldruck erfolgte vor 12 Jahren, als das Unternehmen am
Standort der Druckerei den so genannten Publishop eröffnete. Dieser war mit
Schwarzweiß- und Farbsystemen von Océ, und später einer Xerox DocuColor® 240
ausgestattet und bediente vor allem Kunden, die schnell und günstig Kopien oder Drucke
benötigten. Obwohl diese Systeme produktiv waren, entschied sich das Unternehmen, in
ein digitales Hochleistungsdrucksystem zu investieren, um dem wachsenden Markt
digitaler Druck- und Kommunikationsleistungen gerecht zu werden und in einer
medienübergreifenden Welt entsprechende Lösungen anbieten zu können.
"Eine solide medienübergreifende Lösung benötigt eine intelligente Drucklösung. Wir
benötigten ein Drucksystem, das hohe Druckgeschwindigkeit mit hoher Qualität
verbindet, eine breite Palette von Bedruckstoffen verarbeiten kann und die Möglichkeit
bietet, variable Daten zu drucken.", sagt Dahinden.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Gut geplante Veränderungen
Das Unternehmen entschied sich für die Investition in ein digitales FarbdruckProduktionssystem und beauftragte Xerox, eine Potentialanalyse im Hinblick auf die
Bereitschaft für den Digitaldruck (Digital Readiness Assessment/DRA) durchzuführen.
Diese Analyse bewertet den Ist-Zustand des Unternehmens - seine Stärken, Schwächen und
die Wettbewerbsposition - und empfiehlt Aktionen, die für den Ausbau des Digitaldrucks
und der damit verbundenen Kommunikationsleistungen entscheidend sind.
Basierend auf dieser Potentialanalyse beauftragte Brunner Druck und Medien den, von
Xerox empfohlenen Berater Josef Novak, einen zweitägigen Workshop zur
Geschäftsentwicklung durchzuführen. Im Laufe dieses Workshops entwickelten CEO
Dahinden und Novak einen Marketingplan, der basierend auf den Stärken und
Schwächen des Unternehmens, Strategien und Taktiken formulierte, um die Brunner AG
von einem Druckunternehmen zu einem Dienstleistungsanbieter für medienübergreifende Marketing-Kommunikationen zu entwickeln.
Abbildung 3: Xerox unterstützt seine Kunden mit Business Development
Services, Trainings- und Beratungsleistungen für die Geschäftsentwicklung
Das von Xerox angebotene Programm zur Geschäftsentwicklung beinhaltet zwei
Support-Möglichkeiten. Zu einem das Xerox Profit Accelerator® Programm, eine
Sammlung von über 100 Werkzeugen, für die Entwicklung des Digitaldrucks. Zum
anderen Schulungs- und Consultingleistungen, die von Xerox und einem Netzwerk von
externen Branchenexperten geliefert werden. Diese Dienstleistungen konzentrieren
sich auf Vertrieb und Marketing, Workflow, und die Anwendungsentwicklung. Die
Druckdienstleister können die Vorteile von Profit Accelerator® und die
Beratungsleistungen nutzen, um ihre digitalen Geschäfte zu entwickeln, die
Vertriebsaktivitäten zu verbessern und betrieblichen Abläufe effizienter zu gestalten.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Die Umsetzung
Ein Bestandteil des Marketingplans war die Zusammenfassung der Funktionen
Digitaldruck, Web-Design und IT-Dienstleistungen in eine Einheit - Brunner Digital.
"Es erwies sich als sinnvoll, die drei Abteilungen zu einer Einheit zu vereinen, da dies den
Cross-Media-Kunden, die medienübergreifende, datengesteuerte Kommunikationen
benötigen, eine Anlaufstation bietet.”.
Die neue Organisation wurde vom Führungsgremium akzeptiert und das Unternehmen
installierte im November 2009 eine Xerox iGen4®.
"Die Entscheidung für Cross-Media basiert auch auf Überlegungen zum Mitbewerb und
zur Positionierung. Wenn wir unser Geschäft wie gewohnt weiter geführt hätten, dann
müssten wir mit 2.500 Druckereien in unserem Markt konkurrieren. Wenn wir
professionelle Druck- und Verlagsdienstleistungen anbieten, dann wird die Konkurrenz
auf 400 Unternehmen reduziert. Wenn wir alle drei Dienstleistungsbereiche anbieten,
dann verringert sich die Zahl auf 300, einer bedeutend günstigeren Zahl, um sich vom
Mitbewerb zu unterscheiden", sagt Dahinden.
Weiterhin meint er, dass Cross-Media in Verbindung mit einer soliden und intelligenten
Drucklösung den nächsten logischen Schritt für das Unternehmens darstellt. Er ist davon
überzeugt, dass Datenbankmanagement und Prozessoptimierung das Fundament von
medienübergreifenden Anwendungen bilden.
"Jede erfolgreiche medienübergreifende Lösung benötigt ein leistungsstarkes
Drucksystem, das variable Daten drucken kann", sagt Dahinden, "Die Gen4® entspricht
diesen Anforderungen, denn sie ermöglicht die Produktion von Druckaufträgen in kleiner
Auflage aber auch von hochwertigen personalisierten Druckprodukten."
Abbildung 4: die Xerox iGen4®
Brunner Druck und Medien bietet darüber hinaus Web-Design, Suchmaschinenmarketing,
Personalisierung von Texten und Bildern und Datenbankmanagement an. Und es hat das
Content-Managementsystem mirusys® zur Administration von Kundenwebsites entwickelt.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Seit der Installation der iGen4®, hat sich das Volumen der digitalen Farbdrucke
verdoppelt. In Zukunft erwartet das Unternehmen gleichbleibende Umsätze aus dem
Offsetdruck und ein zweistelliges Wachstum der Digitaldruck-Umsätze,
Die von Xerox angebotene Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung war ein
entscheidender Faktor bei der Auswahl der iGen4®, sagt Dahinden. Brunner Druck und
Medien evaluierte die iGen4® und Druckmaschinen eines Mitbewerbers, traf seine
Entscheidung letztlich auch aufgrund der, von Xerox gelieferten Unterstützung bei der
Geschäftsentwicklung.
"Der Geschäftsentwicklungsplan von Xerox half uns unsere gegenwärtige Situation zu
verstehen, Lücken zu identifizieren und bestätigte die, von uns angedachte Strategie,"
sagt Dahinden. "Er half uns ebenfalls bei der Entscheidung, in welche Maschine wir
investieren und demonstrierte die, von Xerox verfügbare Unterstützung auf der
Marketing- und Vertriebsseite." Nach der Installation der iGen4®, beauftrage Brunner
Xerox, für die Vertriebsmitarbeiter eine zweitägige Schulung durchzuführen.
Der Dynamische Marketingplan
Die Aktionen des Unternehmens wurden von dem Marketingplan gesteuert, der eine
fundierte Analyse des Unternehmens Brunner, seines wettbewerbsorientierten Markts
und seiner Kunden enthielt. Der Marketingplan beinhaltete z.B.:

SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiko-Analyse)

Zielsetzung

Meilensteine

Zielmärkte

Produkt- und Dienstleistungsangebot

Vertriebsstrategie

Kommunikationsstrategie

Aktionsplan für die nächsten 11 Monate
Dahinden sagt, dass der, gemeinsam mit Novak entwickelte Plan die Richtung bestätigte, in
die er das Unternehmen führen wollte. Er sagt weiterhin, dass es wichtig sei zu erkennen,
dass der Plan die Richtlinie für die Veränderungen darstellt; er ist dynamisch und muss den
Änderungen am Markt angepasst und entsprechend weiterentwickelt werden.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Kontakt mit den Kunden
Die Brunner AG versucht sich bei seinen Kunden früh in den kreativen Prozess
einzubringen und kann so einen bedeutenden Beitrag zur Lösung liefern.
"Unser Wertversprechen an den Kunden besteht darin, dass wir ihm helfen, einen
wirtschaftlichen Vorteil zu erlangen. Dabei ist persönliches Engagement der Schlüssel
zum Erfolg", sagt er.
Abbildung 5: Digitale Beispiele von Brunner Druck und Medien: Die
Personalisierung eines Bildes erhöht die Aufmerksamkeit des Lesers
Mittels Veranstaltungen in den Räumlichkeiten der Brunner AG kommuniziert das
Unternehmen aktiv und regelmäßig mit seinen Kunden . In diesen Veranstaltungen wird z.B.
über medienübergreifenden Marketingmöglichkeiten und ähnliche Themen diskutiert.
Dahinden ist fest davon überzeugt, dass Kundenbeziehungen wichtiger als Technologie sind.
“Gute Technologie wird von unseren Kunden vorausgesetzt und man kann sich über
Technologie nicht wirklich differenzieren", sagt er. Weiterhin weist er darauf hin, dass die
Fähigkeit wichtig ist, starke, auf Vertrauen und Verständnis beruhende Partnerschaften zu
etablieren, um die für Kundenbedürfnisse relevante Lösungen liefern können.
Vor sechs Monaten hat das Unternehmen eine Innovationsgruppe ins Leben gerufen,
die sich monatlich trifft, um neue Ideen und deren technische Machbarkeit zu
diskutieren. Das sechsköpfige Team besteht aus Dahinden sowie Mitarbeitern aus der
Technik und dem Vertrieb.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Werbung in eigener Sache
Das Unternehmen demonstriert seine neuen Möglichkeiten auch in der Kommunikation mit
seinen Kunden. So personalisierte das Unternehmen z.B. die letzten Ausgaben seiner
Kundenzeitschrift Brunner Link pro Empfänger und druckte die Zeitschrift auf der iGen4®.
Abbildung 6: Die Zeitschrift Brunner Link, auf der Xerox iGen4® gedruckt,
Thema im Blickpunkt: Personalisierung
"Die Personalisierung von Bildern ist ein hervorragender Türöffner für Marketing- und
Werbeagenturen", meint Dahinden. “Der Medientheoretiker Marshall McLuhan sagte
einmal: 'The medium is the message” - das trifft auf jeden Fall auf den personalisierten
Digitaldruck zu", sagt er.
In der Zukunft ist das Ziel des Unternehmens, noch mehr personalisierte Druckprodukte
anzubieten und seine Cross-Media-Angebote enger aufeinander abzustimmen. Eine der
wichtigsten Herausforderungen in der Zukunft wird die Abstimmung zwischen den drei
für Cross-Media wichtigsten Faktoren sein: Geschäft (der Bedarf), Kreativität (die
Lösung) und Technologie (der Wegbereiter).
"Alle Faktoren sind wichtig. Von daher ist es äußert wichtig, zur richtigen Zeit im Kontakt
mit den Kunden zu stehen, um den Prozess beeinflussen zu können", glaubt Dahinden.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Die Empfehlungen von InfoTrends
Brunner Druck und Medien ist dabei, den Übergang von einem Anbieter von
Druckdienstleistungen zu einem Anbieter von medienübergreifenden (Cross-Media-)
Marketing-Dienstleistungen erfolgreich umzusetzen. Die wichtigsten, zu diesem Erfolg
beitragenden Strategien sind unter anderem:

Starten Sie mit einem Plan: Jedes Unternehmen benötigt einen Plan, um an sein
gewünschtes Ziel zu gelangen. Das gilt besonders dann, wenn man die neue CrossMedia Welt betritt. Die Brunner AG analysierte seine Stärken, Schwächen und die
Chancen und Herausforderungen des Marktes, um zu bewerten, wohin das
Unternehmen gehen wollte und wie es dahin gelangen würde. Gleichzeit realisierte
das Unternehmen, dass ein solcher Plan flexibel genug sein muss, um sich an
Änderungen im Markt anpassen zu können.

Denken Sie Strategisch: Bei Cross-Media geht es um die Strategie ebenso wie
um deren Umsetzung. Die Brunner AG erkannte, dass es seinen Betrieb neu
strukturieren musste, um das neue Angebot besser unterstützen zu können. Das
Unternehmen realisierte, dass die Synergie in der Verwendung von Medien durch
die Synergie in der Erstellung einer medienübergreifenden Kampagne unterstützt
werden muss.

Nützen Sie externe Unterstützung: Die Zusammenarbeit mit einem
sachkundigen externen Berater, bietet eine Außensicht des Unternehmens, seiner
Positionierung, sowie Empfehlungen, wie die Ziele erreicht werden können. Sie bietet
eine neue Sicht, die nicht durch Betriebsblindheit beeinträchtigt wird.

Kundenseminare: Know how-Transfer an Kunden kann die Kundenbindung
stärken. Die Brunner AG informiert seine Kunden aktiv über neue Technologien und
Markttrends, die die Rentabilität erhöhen. Gleichzeitig demonstriert das
Unternehmen damit auch seine Fähigkeiten, diese innovativen Kommunikationsdienstleistungen zu liefern. Diese regelmässigen Dialoge mit den Kunden,
positionieren das Unternehmen als innovativen Marktführer.

Nütze das Know-how der Mitarbeiter: Der Entwicklung crossmedialer
Dienstleistungen verlangt auch organisatorische Veränderungen. Wer ist besser
geeignet, diese Anstrengungen voranzutreiben, als die Belegschaft des
Unternehmens? Die Brunner AG rief eine Innovationsgruppe ins Leben, das aus
Mitarbeitern aller wichtigen Betriebsbereiche bestand - Vertrieb, Marketing und
Produktion - um Änderungen zu bewerten und umzusetzen.
Dieses Material wurde speziell für die Kunden der InfoTrends, Inc. vorbereitet. Die hier dargestellten Meinungen und
Aussagen entsprechen unserer Interpretation und Analyse von allgemein zugänglichen oder durch verantwortliche
Personen der entsprechenden Unternehmen freigegebenen Informationen. Wir glauben, dass die Quellen der
Informationen, auf denen unser Material beruht, zuverlässig sind und haben die erhaltenen Daten nach unserem besten
Ermessen angewandt.
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FALLSTUDIE
Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media
Der Business Development Consultant
Josef Novak
Xerox External Consulting Network
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www.xerox.com/driveprofit
Die Autorin
Lisa Cross
Senior Consultant
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Lisa Cross arbeitet als Senior Consultant für den Business Development Strategies Service
von InfoTrends. Sie ist für die Durchführung von Marktforschung verantwortlich,
unterstützt die Erstellung von Marktprognosen, leitet maßgeschneiderte Beratungsprojekte
und berichtet über Branchenveranstaltungen.
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