Fallstudie - Xerox Office: Printers
Werbung
Fallstudie Januar 2011 Die Brunner AG geht in Richtung Cross-Media Das Schweizer Unternehmen implementiert den digitalen Produktionsdruck Kommentare oder Fragen? FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Inhalt Einführung .................................................................................................................................. 3 Vom Offsetdruck zu Cross-Media Marketing-Dienstleistungen ............................................. 5 Gut geplante Veränderungen................................................................................................. 6 Die Umsetzung ....................................................................................................................... 7 Der Dynamische Marketingplan ........................................................................................... 8 Kontakt mit den Kunden ........................................................................................................... 9 Werbung in eigener Sache ......................................................................................................... 10 Die Empfehlungen von InfoTrends ........................................................................................... 11 Der Business Development Consultant..................................................................................... 12 Der Autor .................................................................................................................................... 12 © InfoTrends 2011 2 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Einführung Die Brunner AG, Druck und Medien, in Kriens bei Luzern, Schweiz, entwickelt sich von einem Druckdienstleister zu einem Anbieter von medienübergreifenden (crossmedialen-) Marketing-Dienstleistungen. Das Ziel der Brunner AG ist es, sich vom Mitbewerb zu differenzieren und seinen Kunden Dienstleistungen mit Mehrwert und besseren Margen anzubieten. Ein wichtiges Element des Plans war die Gründung von Brunner Digital, einer Einheit, die drei Dienstleistungsbereiche - Digitales Drucken, Webdienste und IT, in einer Unternehmenseinheit abdeckt. Die Unternehmensführung hat erkannt, dass der digitale Produktionsdruck ein Eckpfeiler eines medienübergreifenden Angebots ist und installierte eine Xerox iGen4® zum Drucken variabler Daten und von Kleinauflagen. Mit Unterstützung eines von Xerox empfohlenen Business Development Consultants entwarf das Unternehmen einen soliden Plan für die Umsetzung der neuen Strategie. Seit der Installation der iGen4®, hat sich das Volumen der digitalen Farbdrucke von Brunner Druck und Medien verdoppelt. “Digital ist das magische Wort, das unsere Welt für immer verändert hat,” erklärt Roland Dahinden, CEO von Brunner Druck und Medien. “In einer mediendominierten Welt müssen Informationen über mehrere Känale kommuniziert werden, um die Endkunden tatsächlich zu erreichen” Neben den Vorzügen der iGen4 hatte die angebotene Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung wesentlichen Anteil an der Kaufentscheidung zugunsten von Xerox. Wenn sich Anbieter von Druckdienstleistungen in der Wertschöpfungskette weiter nach oben bewegen, um medienübergreifende Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen anzubieten, werden sie nach "Best-in-Class"- Dienstleistungsangeboten zur Geschäftsentwicklung und professionellen Serviceangeboten suchen, um ihre Effizienz und ihr Umsatzwachstum zu maximieren. Wie die folgende Abbildung zeigt, haben Druckdienstleister Bedarf auf mehreren Gebieten, wenn Sie mit Erfolg in neue Marktsegmente wie z.B. Cross-Media, vordringen wollen. © InfoTrends 2011 3 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Abbildung 1: Welche der folgenden Kenntnisse benötigt Ihr Unternehmen in den nächsten 12 Monaten? Advertising/marketing expertise 35.3% Sales 33.8% Cross-media/multi-channel communications 29.5% Process improvement 28.5% Business strategy 26.6% Variable data programming 26.1% Quality/Color management 24.6% Production management 24.6% Digital press operation 23.7% Graphic design 23.7% Mailing/Fulfillment 23.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Percentage of Respondents N=207 Quelle: Geschäftsentwicklungs- und professionelle Dienstleistungen die funktionieren! InfoTrends 2010 Abbildung 2: Die Homepage der Brunner AG Quelle: http://www.bag.ch/ © InfoTrends 2011 4 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Vom Offsetdruck zu Cross-Media Marketing-Dienstleistungen Brunner Druck und Medien besteht seit 80 Jahren und betreibt heute drei Geschäftseinheiten: Brunner Verlag, Brunner Druck und Brunner Digital. Das Unternehmen beschäftigt nahezu 80 Mitarbeiter (12 im Verlag, 55 im herkömmlichen Druck und 12 im Bereich Brunner Digital). Seit 1984 befindet sich das Unternehmen im Eigentum der Mitarbeiter, ein Beteiligungsmodell, das bei europäischen Druckereien eher selten anzutreffen ist. “Technologie ist eine Selbstverständlichkeit, Kunden erwarten sie und man kann sich basierend auf Technologie nicht differenzieren. Partnerschaften sind wichtiger." Die Kunden der Brunner AG kommen aus der Innerschweiz und aus so unterschiedlichen Branchen wie z.B. Verlagen, Schulungsunternehmen, Agenturen, Vereinen und Verbänden. Die Unternehmensstrategie geht davon aus, dass die Zukunft der Kommunikation in der Integration der unterschiedlichen Medien liegt. Dabei wird Print aber noch sehr lange das Fundament der Kommunikation bilden. "Die Kombination von Medien ist ein Fakt", sagt Dahinden. "Die Unternehmen, die auf dem Markt erfolgreich sein werden, sind jene, die mit Ihren Kunden über mehrere Kanäle kommunizieren." Das Unternehmen Brunner Druck und Medien erwirtschaftet ca. 10 Millionen Euro Umsatz, der sich wie folgt aufteilt: Brunner Verlag 1,2 Millionen Euro, Brunner Druck 7,4 Millionen Euro und Brunner Digital 1,6 Millionen Euro. Der Einstieg in den Digitaldruck erfolgte vor 12 Jahren, als das Unternehmen am Standort der Druckerei den so genannten Publishop eröffnete. Dieser war mit Schwarzweiß- und Farbsystemen von Océ, und später einer Xerox DocuColor® 240 ausgestattet und bediente vor allem Kunden, die schnell und günstig Kopien oder Drucke benötigten. Obwohl diese Systeme produktiv waren, entschied sich das Unternehmen, in ein digitales Hochleistungsdrucksystem zu investieren, um dem wachsenden Markt digitaler Druck- und Kommunikationsleistungen gerecht zu werden und in einer medienübergreifenden Welt entsprechende Lösungen anbieten zu können. "Eine solide medienübergreifende Lösung benötigt eine intelligente Drucklösung. Wir benötigten ein Drucksystem, das hohe Druckgeschwindigkeit mit hoher Qualität verbindet, eine breite Palette von Bedruckstoffen verarbeiten kann und die Möglichkeit bietet, variable Daten zu drucken.", sagt Dahinden. © InfoTrends 2011 5 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Gut geplante Veränderungen Das Unternehmen entschied sich für die Investition in ein digitales FarbdruckProduktionssystem und beauftragte Xerox, eine Potentialanalyse im Hinblick auf die Bereitschaft für den Digitaldruck (Digital Readiness Assessment/DRA) durchzuführen. Diese Analyse bewertet den Ist-Zustand des Unternehmens - seine Stärken, Schwächen und die Wettbewerbsposition - und empfiehlt Aktionen, die für den Ausbau des Digitaldrucks und der damit verbundenen Kommunikationsleistungen entscheidend sind. Basierend auf dieser Potentialanalyse beauftragte Brunner Druck und Medien den, von Xerox empfohlenen Berater Josef Novak, einen zweitägigen Workshop zur Geschäftsentwicklung durchzuführen. Im Laufe dieses Workshops entwickelten CEO Dahinden und Novak einen Marketingplan, der basierend auf den Stärken und Schwächen des Unternehmens, Strategien und Taktiken formulierte, um die Brunner AG von einem Druckunternehmen zu einem Dienstleistungsanbieter für medienübergreifende Marketing-Kommunikationen zu entwickeln. Abbildung 3: Xerox unterstützt seine Kunden mit Business Development Services, Trainings- und Beratungsleistungen für die Geschäftsentwicklung Das von Xerox angebotene Programm zur Geschäftsentwicklung beinhaltet zwei Support-Möglichkeiten. Zu einem das Xerox Profit Accelerator® Programm, eine Sammlung von über 100 Werkzeugen, für die Entwicklung des Digitaldrucks. Zum anderen Schulungs- und Consultingleistungen, die von Xerox und einem Netzwerk von externen Branchenexperten geliefert werden. Diese Dienstleistungen konzentrieren sich auf Vertrieb und Marketing, Workflow, und die Anwendungsentwicklung. Die Druckdienstleister können die Vorteile von Profit Accelerator® und die Beratungsleistungen nutzen, um ihre digitalen Geschäfte zu entwickeln, die Vertriebsaktivitäten zu verbessern und betrieblichen Abläufe effizienter zu gestalten. © InfoTrends 2011 6 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Die Umsetzung Ein Bestandteil des Marketingplans war die Zusammenfassung der Funktionen Digitaldruck, Web-Design und IT-Dienstleistungen in eine Einheit - Brunner Digital. "Es erwies sich als sinnvoll, die drei Abteilungen zu einer Einheit zu vereinen, da dies den Cross-Media-Kunden, die medienübergreifende, datengesteuerte Kommunikationen benötigen, eine Anlaufstation bietet.”. Die neue Organisation wurde vom Führungsgremium akzeptiert und das Unternehmen installierte im November 2009 eine Xerox iGen4®. "Die Entscheidung für Cross-Media basiert auch auf Überlegungen zum Mitbewerb und zur Positionierung. Wenn wir unser Geschäft wie gewohnt weiter geführt hätten, dann müssten wir mit 2.500 Druckereien in unserem Markt konkurrieren. Wenn wir professionelle Druck- und Verlagsdienstleistungen anbieten, dann wird die Konkurrenz auf 400 Unternehmen reduziert. Wenn wir alle drei Dienstleistungsbereiche anbieten, dann verringert sich die Zahl auf 300, einer bedeutend günstigeren Zahl, um sich vom Mitbewerb zu unterscheiden", sagt Dahinden. Weiterhin meint er, dass Cross-Media in Verbindung mit einer soliden und intelligenten Drucklösung den nächsten logischen Schritt für das Unternehmens darstellt. Er ist davon überzeugt, dass Datenbankmanagement und Prozessoptimierung das Fundament von medienübergreifenden Anwendungen bilden. "Jede erfolgreiche medienübergreifende Lösung benötigt ein leistungsstarkes Drucksystem, das variable Daten drucken kann", sagt Dahinden, "Die Gen4® entspricht diesen Anforderungen, denn sie ermöglicht die Produktion von Druckaufträgen in kleiner Auflage aber auch von hochwertigen personalisierten Druckprodukten." Abbildung 4: die Xerox iGen4® Brunner Druck und Medien bietet darüber hinaus Web-Design, Suchmaschinenmarketing, Personalisierung von Texten und Bildern und Datenbankmanagement an. Und es hat das Content-Managementsystem mirusys® zur Administration von Kundenwebsites entwickelt. © InfoTrends 2011 7 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Seit der Installation der iGen4®, hat sich das Volumen der digitalen Farbdrucke verdoppelt. In Zukunft erwartet das Unternehmen gleichbleibende Umsätze aus dem Offsetdruck und ein zweistelliges Wachstum der Digitaldruck-Umsätze, Die von Xerox angebotene Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung war ein entscheidender Faktor bei der Auswahl der iGen4®, sagt Dahinden. Brunner Druck und Medien evaluierte die iGen4® und Druckmaschinen eines Mitbewerbers, traf seine Entscheidung letztlich auch aufgrund der, von Xerox gelieferten Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung. "Der Geschäftsentwicklungsplan von Xerox half uns unsere gegenwärtige Situation zu verstehen, Lücken zu identifizieren und bestätigte die, von uns angedachte Strategie," sagt Dahinden. "Er half uns ebenfalls bei der Entscheidung, in welche Maschine wir investieren und demonstrierte die, von Xerox verfügbare Unterstützung auf der Marketing- und Vertriebsseite." Nach der Installation der iGen4®, beauftrage Brunner Xerox, für die Vertriebsmitarbeiter eine zweitägige Schulung durchzuführen. Der Dynamische Marketingplan Die Aktionen des Unternehmens wurden von dem Marketingplan gesteuert, der eine fundierte Analyse des Unternehmens Brunner, seines wettbewerbsorientierten Markts und seiner Kunden enthielt. Der Marketingplan beinhaltete z.B.: SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiko-Analyse) Zielsetzung Meilensteine Zielmärkte Produkt- und Dienstleistungsangebot Vertriebsstrategie Kommunikationsstrategie Aktionsplan für die nächsten 11 Monate Dahinden sagt, dass der, gemeinsam mit Novak entwickelte Plan die Richtung bestätigte, in die er das Unternehmen führen wollte. Er sagt weiterhin, dass es wichtig sei zu erkennen, dass der Plan die Richtlinie für die Veränderungen darstellt; er ist dynamisch und muss den Änderungen am Markt angepasst und entsprechend weiterentwickelt werden. © InfoTrends 2011 8 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Kontakt mit den Kunden Die Brunner AG versucht sich bei seinen Kunden früh in den kreativen Prozess einzubringen und kann so einen bedeutenden Beitrag zur Lösung liefern. "Unser Wertversprechen an den Kunden besteht darin, dass wir ihm helfen, einen wirtschaftlichen Vorteil zu erlangen. Dabei ist persönliches Engagement der Schlüssel zum Erfolg", sagt er. Abbildung 5: Digitale Beispiele von Brunner Druck und Medien: Die Personalisierung eines Bildes erhöht die Aufmerksamkeit des Lesers Mittels Veranstaltungen in den Räumlichkeiten der Brunner AG kommuniziert das Unternehmen aktiv und regelmäßig mit seinen Kunden . In diesen Veranstaltungen wird z.B. über medienübergreifenden Marketingmöglichkeiten und ähnliche Themen diskutiert. Dahinden ist fest davon überzeugt, dass Kundenbeziehungen wichtiger als Technologie sind. “Gute Technologie wird von unseren Kunden vorausgesetzt und man kann sich über Technologie nicht wirklich differenzieren", sagt er. Weiterhin weist er darauf hin, dass die Fähigkeit wichtig ist, starke, auf Vertrauen und Verständnis beruhende Partnerschaften zu etablieren, um die für Kundenbedürfnisse relevante Lösungen liefern können. Vor sechs Monaten hat das Unternehmen eine Innovationsgruppe ins Leben gerufen, die sich monatlich trifft, um neue Ideen und deren technische Machbarkeit zu diskutieren. Das sechsköpfige Team besteht aus Dahinden sowie Mitarbeitern aus der Technik und dem Vertrieb. © InfoTrends 2011 9 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Werbung in eigener Sache Das Unternehmen demonstriert seine neuen Möglichkeiten auch in der Kommunikation mit seinen Kunden. So personalisierte das Unternehmen z.B. die letzten Ausgaben seiner Kundenzeitschrift Brunner Link pro Empfänger und druckte die Zeitschrift auf der iGen4®. Abbildung 6: Die Zeitschrift Brunner Link, auf der Xerox iGen4® gedruckt, Thema im Blickpunkt: Personalisierung "Die Personalisierung von Bildern ist ein hervorragender Türöffner für Marketing- und Werbeagenturen", meint Dahinden. “Der Medientheoretiker Marshall McLuhan sagte einmal: 'The medium is the message” - das trifft auf jeden Fall auf den personalisierten Digitaldruck zu", sagt er. In der Zukunft ist das Ziel des Unternehmens, noch mehr personalisierte Druckprodukte anzubieten und seine Cross-Media-Angebote enger aufeinander abzustimmen. Eine der wichtigsten Herausforderungen in der Zukunft wird die Abstimmung zwischen den drei für Cross-Media wichtigsten Faktoren sein: Geschäft (der Bedarf), Kreativität (die Lösung) und Technologie (der Wegbereiter). "Alle Faktoren sind wichtig. Von daher ist es äußert wichtig, zur richtigen Zeit im Kontakt mit den Kunden zu stehen, um den Prozess beeinflussen zu können", glaubt Dahinden. © InfoTrends 2011 10 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Die Empfehlungen von InfoTrends Brunner Druck und Medien ist dabei, den Übergang von einem Anbieter von Druckdienstleistungen zu einem Anbieter von medienübergreifenden (Cross-Media-) Marketing-Dienstleistungen erfolgreich umzusetzen. Die wichtigsten, zu diesem Erfolg beitragenden Strategien sind unter anderem: Starten Sie mit einem Plan: Jedes Unternehmen benötigt einen Plan, um an sein gewünschtes Ziel zu gelangen. Das gilt besonders dann, wenn man die neue CrossMedia Welt betritt. Die Brunner AG analysierte seine Stärken, Schwächen und die Chancen und Herausforderungen des Marktes, um zu bewerten, wohin das Unternehmen gehen wollte und wie es dahin gelangen würde. Gleichzeit realisierte das Unternehmen, dass ein solcher Plan flexibel genug sein muss, um sich an Änderungen im Markt anpassen zu können. Denken Sie Strategisch: Bei Cross-Media geht es um die Strategie ebenso wie um deren Umsetzung. Die Brunner AG erkannte, dass es seinen Betrieb neu strukturieren musste, um das neue Angebot besser unterstützen zu können. Das Unternehmen realisierte, dass die Synergie in der Verwendung von Medien durch die Synergie in der Erstellung einer medienübergreifenden Kampagne unterstützt werden muss. Nützen Sie externe Unterstützung: Die Zusammenarbeit mit einem sachkundigen externen Berater, bietet eine Außensicht des Unternehmens, seiner Positionierung, sowie Empfehlungen, wie die Ziele erreicht werden können. Sie bietet eine neue Sicht, die nicht durch Betriebsblindheit beeinträchtigt wird. Kundenseminare: Know how-Transfer an Kunden kann die Kundenbindung stärken. Die Brunner AG informiert seine Kunden aktiv über neue Technologien und Markttrends, die die Rentabilität erhöhen. Gleichzeitig demonstriert das Unternehmen damit auch seine Fähigkeiten, diese innovativen Kommunikationsdienstleistungen zu liefern. Diese regelmässigen Dialoge mit den Kunden, positionieren das Unternehmen als innovativen Marktführer. Nütze das Know-how der Mitarbeiter: Der Entwicklung crossmedialer Dienstleistungen verlangt auch organisatorische Veränderungen. Wer ist besser geeignet, diese Anstrengungen voranzutreiben, als die Belegschaft des Unternehmens? Die Brunner AG rief eine Innovationsgruppe ins Leben, das aus Mitarbeitern aller wichtigen Betriebsbereiche bestand - Vertrieb, Marketing und Produktion - um Änderungen zu bewerten und umzusetzen. Dieses Material wurde speziell für die Kunden der InfoTrends, Inc. vorbereitet. Die hier dargestellten Meinungen und Aussagen entsprechen unserer Interpretation und Analyse von allgemein zugänglichen oder durch verantwortliche Personen der entsprechenden Unternehmen freigegebenen Informationen. Wir glauben, dass die Quellen der Informationen, auf denen unser Material beruht, zuverlässig sind und haben die erhaltenen Daten nach unserem besten Ermessen angewandt. © InfoTrends 2011 11 FALLSTUDIE Die Brunner AG Wechselt zu Cross-Media Der Business Development Consultant Josef Novak Xerox External Consulting Network [email protected] www.xerox.com/driveprofit Die Autorin Lisa Cross Senior Consultant [email protected] +1 781 616 2100 Lisa Cross arbeitet als Senior Consultant für den Business Development Strategies Service von InfoTrends. Sie ist für die Durchführung von Marktforschung verantwortlich, unterstützt die Erstellung von Marktprognosen, leitet maßgeschneiderte Beratungsprojekte und berichtet über Branchenveranstaltungen. Kommentare oder Fragen? © InfoTrends 2011 12
