Empirische Untersuchung von Preisschwellen im

Empirische Untersuchung von Preisschwellen im
Lebensmitteleinzelhandel
Bachelorarbeit
für die Prüfung zum
Bachelor of Arts
des Studiengangs BWL Handel
an der
Dualen Hochschule Baden-Württemberg Lörrach
Felix Theodor Kels
29. März 2016
Kurs
Ausbildungsfirma
Betreuer der Ausbildungsfirma
Wissenschaftlicher Betreuer
WHD13A
T. Kels Lebensmittel GmbH, Mülheim an
der Ruhr
Volker Kels
Prof. Dr. Christian Gruninger-Hermann
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema „Empirische
Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel“ selbstständig
und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.
Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im Rahmen
einer anderen Prüfung noch nicht vorgelegt worden.
Mülheim an der Ruhr, 23. März 2016
Felix Theodor Kels
Hinweis zum Umfang der Arbeit
Der Textteil der vorliegenden Arbeit – beginnend mit der Einleitung bis ausschließlich Quellenverzeichnis – umfasst 86 Seiten.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
II
Freigabe der Arbeit
Die vorliegende Arbeit wurde durch das Ausbildungsunternehmen T. Kels Lebensmittel GmbH, Mülheim an der Ruhr, inhaltlich geprüft und zur Vorlage bei
der DHBW Lörrach, Studiengang BWL Handel, freigegeben.
___________________________
Mülheim an der Ruhr, 23. März 2016
_____________________________
Unterschrift Unternehmensvertreter
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
III
Kurzfassung
Die folgende Bachelorarbeit behandelt mit der Thematik der Preisschwelleneffekte eine Problemstellung, die seit der frühen Mitte des 20. Jahrhunderts in
zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten ausgearbeitet wurde. In der Tatsache,
dass sowohl im Bezug auf das Vorhandensein als auch auf die tiefer greifende
Erklärung von Preisschwelleneffekten, kein Konsens in der bisherigen Forschung gefunden werden konnte, ist der Anlass für diese Thesis begründet.
Dabei werden drei wesentliche Forschungsfragen gestellt und sukzessive beantwortet:
(1)
Inwiefern lassen sich Preisschwellen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel feststellen?
(2)
Durch welche Konstrukte lassen sich diese Preisschwelleneffekte
erklären?
(3)
Welche Implikationen lassen sich daraus für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel und den nationalen und internationalen
Handel ableiten?
In Bezug auf die erste Forschungsfrage wurde die These „Bei Vorliegen von
gebrochenen Preisen führt die Erhöhung des Preises um 1 Cent zu einem
überproportionalen Rückgang des Absatzes“ geprüft und auf Grundlage eines
sechswöchigen Feldexperimentes bestätigt. Im Zuge dessen wurde der Preis
von sechs Artikeln in einem EDEKA-Markt über mehrere Wochen variiert, sodass sich jeweils eine Preisabsatzfunktion herleiten ließ, deren Verlauf Aussagen über das Vorhandensein von Preisschwellen zulässt.
Zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage galt es, drei wesentliche Erklärungsansätze zu prüfen: den Effekt der unvollkommenen Informationsverarbeitung, den Effekt der Aufrundungsaversion und den Imageeffekt. Letztendlich
konnte, basierend auf einem Laborexperiment, der Imageeffekt bestätigt werden. Dieses wurde mit 242 Kunden der T. Kels Lebensmittel GmbH durchgeführt und sah eine Messung der Blickbewegung (mittels Eye-Tracker) während
der Betrachtung verschiedener Regalbilder in Kombination mit einer anschließenden Befragung zur Wahrnehmung und Beurteilung verschiedener Preise
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
IV
vor. Die Kernaussage des Ergebnisses ist, dass die Preisendung ,99 beim
Kunden ein gelerntes Image hervorruft, aufgrund dessen dieser den Preis als
besonders günstig wahrnimmt und beurteilt.
Aus den Ergebnissen der beiden Erhebungen wurde zur Beantwortung der
dritten Forschungsfrage die Handlungsempfehlung abgeleitet, dass die Verwendung gebrochener Preise (also ,99er-Endungen) im Lebensmitteleinzelhandel aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus Sinn macht, und dass eine Erhöhung dieser um einen Cent massive negative Auswirkungen auf das Betriebsergebnis hätte. Es ist darüber hinaus nicht anzunehmen, dass sich der
Imageeffekt auf lange Sicht beeinflussen lassen wird, da es sich hier um eine
tiefverwurzelte und allgemein verbreitete Einstellung handelt.
Die Thesis gibt Anregungen, die sowohl von wissenschaftlich arbeitenden Betriebswirten zum besseren Verständnis und zur Untersuchung der Themen
Preisschwellen, Preisabsatzfunktionen und Preiswahrnehmung/Preisbeurteilung
als auch von den für die Preispolitik verantwortlichen Mitarbeitern großer Handelsunternehmen genutzt werden können.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
V
Inhaltsverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
II
Freigabe der Arbeit
III
Kurzfassung
IV
Inhaltsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
IX
Abbildungsverzeichnis
X
Tabellenverzeichnis
1
XII
Einleitung
1
1.1 Problemstellung
2
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
3
2
5
Preispolitik
2.1 Preispolitik im Marketingmix
6
2.2 Die Bedeutung gebrochener Preise für den Gewinn
7
2.3 Preispolitische Entscheidungen
9
2.3.1 Ziele der Preispolitik
2.3.2 Preispolitische Instrumente
3
9
10
2.3.2.1
Taktisch-operative Ebene
10
2.3.2.2
Strategische Ebene
12
2.3.3 Bestimmungsfaktoren
14
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3.1 Preisabsatzfunktion
16
16
3.1.1 Gegenstand und Definition
16
3.1.2 Formen von Preisabsatzfunktionen
17
3.1.3 Der Modellcharakter von Preisabsatzfunktionen
19
3.1.4 Empirische Ermittlung von Preisabsatzfunktion
20
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
VI
3.2 Verhaltenstheoretische Modelle
23
3.2.1 Relevante verhaltenswissenschaftliche Konstrukte
24
3.2.1.1
Informationsaufnahme
24
3.2.1.2
Preiswahrnehmung
28
3.2.1.3
Preisbeurteilung
32
3.2.2 Preisschwelleneffekte
33
3.2.2.1
Effekt der unvollkommenen Informationsverarbeitung
34
3.2.2.2
Effekt der Aufrundungsaversion
36
3.2.2.3
Imageeffekt
36
3.3 State of the Art der Preisschwellenforschung
37
4
40
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
4.1 Theoretische Überlegungen und Thesen
40
4.2 Forschungsdesign/Methodik
41
4.3 Ergebnisse
45
4.3.1 Regressionsanalyse und Preisabsatzfunktionen
45
4.3.2 Auswirkung des Überschreitens der Preisschwellen
48
4.4 Interpretation der Ergebnisse
49
4.5 Kritische Würdigung der Ergebnisse
50
5
Laborexperiment
zur
Preisschwelleneffekten
Ermittlung
der
Ursachen
von
53
5.1 Theoretische Überlegungen und Thesen
53
5.2 Forschungsdesign/Methodik
56
5.3 Ergebnisse
58
5.3.1 Erste Teilerhebung – Aufnahme von Preisinformationen
58
5.3.2 Zweite Teilerhebung – Preiswahrnehmung
62
5.3.3 Dritte Teilerhebung – Preisbeurteilung
65
5.4 Interpretation der Ergebnisse
71
5.5 Kritische Würdigung der Ergebnisse
75
5.5.1 Allgemeines
76
5.5.2 Erste Teilerhebung – Informationsaufnahme
77
5.5.3 Zweite Teilerhebung – Preiswahrnehmung
77
5.5.4 Dritte Teilerhebung – Preisbeurteilung
78
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
VII
6
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
79
6.1 Kurzfristige Handlungsmöglichkeiten
79
6.2 Langfristige Handlungsmöglichkeiten
81
7
84
Schlussbetrachtung – die Dinge hinnehmen
7.1 Zusammenfassung
84
7.2 Ausblick
85
Anhang
Literaturverzeichnis
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XIV
LXIV
VIII
Abkürzungsverzeichnis
AOI
Area Of Interest
DB
Deckungsbeitrag
df
Freiheitsgrad
EAN
Europäische Artikelnummer
GAB
Harry GAB Eiweißbrot, 500 g
GE
Geldeinheiten
GGTK
Gut und Günstig Tiefkühl-Kuchen, 1.250 g, versch. Sorten
GWB
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
KZS
Kurzzeitspeicher
LZS
Langzeitspeicher
MAZ
Mazola Keimöl 750 ml
ME
Mengeneinheiten
MR
Maggi
PAF
Preisabsatzfunktion
PS
Preisschwelle
RK
Rotkäppchen Sekt, 0,75 l, verschiedene Sorten
Sig.
Signifikanz
SIS
Sensorischer Informationsspeicher
S-R-Modell
Stimulus-Response-Modell
S-O-R-Modell
Stimulus-Organismus-Response-Modell
SQ
Schloss Quelle medium 12 x 0,75 l
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: SOR-Modell des Preisverhaltens ............................................... 24
Abbildung 2: Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung.................. 25
Abbildung 3: Prospect Theorie ....................................................................... 31
Abbildung 4: Elemente des Experiments ....................................................... 43
Abbildung 5: Indizierter Verlauf der Preisabsatzfunktionen............................. 47
Abbildung 6: Hypothesen zum Laborexperiment ............................................ 56
Abbildung 7: Regalbild als Beispiel für die Erhebung der Blickbewegung bei
der Preiswahrnehmung .................................................................................. 57
Abbildung 8: Beispiel für die Definition der AOIs............................................ 60
Abbildung 9: Verteilung der Art der Preisinformationsaufnahme ................... 61
Abbildung 10: Zusammenhang zwischen Art der Fixation und Preislage des
gezeigten Artikels ........................................................................................... 62
Abbildung 11: Zusammenhang zwischen Korrektheit der Preiswahrnehmung
und Preislage ................................................................................................. 63
Abbildung 12: Zusammenhang zwischen Korrektheit der wahrgenommenen
Preisendung und Preislage ............................................................................. 64
Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Preisendung und Vorkommen/Art der
Rundung .......................................................................................................... 65
Abbildung 14: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel
Maggi Ravioli 800g versch. Sorten.................................................................. 67
Abbildung 15: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel
Mazola Keimöl 750 ml .................................................................................... 68
Abbildung 16: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel
Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch. Sorten ......................................................... 70
Abbildung 17: Preisabsatzfunktionen GAB ................................................ XXIII
Abbildung 18: Preisabsatzfunktionen MAZ ................................................. XXVI
Abbildung 19: Regressionsfunktionen GGTK ............................................. XXIX
Abbildung 20: Preisabsatzfunktionen SQ .................................................. XXXV
Abbildung 21: Regalbild ,99 Preislage II ...................................................... XLII
Abbildung 22: Regalbild ,99 Preislage I ....................................................... XLII
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
X
Abbildung 23: Regalbild ,99 Preislage III ..................................................... XLII
Abbildung 24: Regalbild ,00 Preislage I ..................................................... XLIII
Abbildung 25: Regalbild ,00 Preislage II .................................................... XLIII
Abbildung 26: Regalbild ,00 Preislage III .................................................... XLIII
Abbildung 27: Lineare Regressionsfunktion Preislage I .................................. LII
Abbildung 28: Kubische Regressionsfunktion Preislage I ............................. LIV
Abbildung 29: Lineare Regressionsfunktion Preislage II ............................... LVI
Abbildung 30: Kubische Regressionsfunktion Preislage II .......................... LVIII
Abbildung 31: Lineare Regressionsfunktion Preislage III ............................... LX
Abbildung 32: Kubische Regressionsfunktion Preislage III .......................... LXII
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: State Of The Art der Preisschwellenforschung.............................. 37
Tabelle 2: Überblick über die beobachteten Produkte ................................... 42
Tabelle 3: Beispielhafter Preisverlauf ............................................................. 44
Tabelle 4: Verteilung der Preis-Absatz-Kombinationen................................... 46
Tabelle 5: Grundfunktionen der Regressionsanalyse ..................................... 46
Tabelle 6: Wendestellen der kubischen Preisabsatzfunktionen ...................... 48
Tabelle
7:
Vergleich
durchschnittliche
Steigung
und
Steigung
beim
Überschreiten der Preisschwelle ..................................................................... 48
Tabelle 8: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage I) ermittelt
durch Regressionsanalyse ............................................................................. 66
Tabelle 9: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage I)........... 67
Tabelle 10: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage II) ermittelt
durch Regressionsanalyse ............................................................................. 68
Tabelle 11: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage II) ....... 69
Tabelle 12: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage III) ermittelt
durch Regressionsanalyse ............................................................................. 69
Tabelle 13: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage II) ....... 70
Tabelle 14: Zusammenfassung der Ergebnisse der Regressionsanalyse ...... 71
Tabelle 15: Zusammenfassung der Interpretation der Ergebnisse des
Laborexperiments............................................................................................ 75
Tabelle 16: Auswirkungen einer entsprechenden Preiserhöhung auf Umsatz
und Rohertrag ................................................................................................. 81
Tabelle 17: Bereinigung des Absatzes für den Artikel MAZ in der KW 4 ..... XVII
Tabelle 18: Bereinigung des Absatzes für den Artikel RK in der KW4 ....... XVIII
Tabelle 19: Bereinigung des Absatzes für den Artikel RK in der KW5 .......... XIX
Tabelle 20: Bereinigung des Absatzes des Artikel RK in der KW6 ................ XX
Tabelle 21: Lineare Regressionsanalyse GAB Paramter .............................. XXI
Tabelle 22: Kubische Regressionsanalyse GAB Parameter ........................ XXI
Tabelle 23: Kubische Regressionsanalyse GAB Gütekriterien .................... XXII
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XII
Tabelle
24:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
GAB
Parameter..................................................................................................... XXII
Tabelle 25: Kubische Regressionsanalyse GAB Gütekriterien .................. XXIII
Tabelle 26: Lineare Regressionsanalyse MAZ............................................ XXIV
Tabelle 27: Kubische Regressionsanalyse MAZ Paramter ........................ XXIV
Tabelle 28: Kubische Regressionsanalyse MAZ Gütekriterien ................... XXIV
Tabelle
29:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
MAZ
Paramter....................................................................................................... XXV
Tabelle
30:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsfunktion
MAZ
Gütekriterien ................................................................................................. XXV
Tabelle 31: Lineare Regressionsanalyse GGTK ........................................ XXVII
Tabelle 32: Kubische Regressionsanalyse GGTK Parameter ................... XXVII
Tabelle 33: Kubische Regressionsfunktion GGTK Gütekriterien .............. XXVIII
Tabelle
34:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
GGTK
Parameter.................................................................................................. XXVIII
Tabelle
35:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
GGTK
Gütekriterien ................................................................................................ XXIX
Tabelle 36: Lineare Regressionsanalyse RK ............................................... XXX
Tabelle 37: Kubische Regressionsanalyse RK Parameter........................... XXX
Tabelle 38: Kubische Regressionsanalyse RK Gütekriterien ...................... XXXI
Tabelle
39:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
RK
Parameter.................................................................................................... XXXI
Tabelle 40: Zusammengesetzt-lineare Funktion RK Gütekriterien............. XXXII
Tabelle 41: Lineare Regressionsanalyse SQ ............................................ XXXIII
Tabelle 42: Kubische Regressionsanalyse SQ Paramter ......................... XXXIII
Tabelle 43: Kubische Regressionsfunktion SQ Gütekriterien .................. XXXIV
Tabelle
44:
Zusammengesetzt-lineare
Regressionsanalyse
SQ
Parameter................................................................................................. XXXIV
Tabelle 45: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse SQ Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung........................................................................ XXXV
Tabelle 46: Korrelationsanalyse (Pearson) Markenform – Preisschwelleneffekt
............................................................................................................... XXXVIII
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XIII
Tabelle 47: Korrelationsanalyse (Kendall-Tau-b/Spearman-Rho) Markenform
– Preisschwelleneffekt............................................................................ XXXVIII
Tabelle
48:
Korrelationsanalyse
(Pearson)
Preislage
–
Preisschwelleneffekt................................................................................. XXXIX
Tabelle 49: Korrelationsanalyse (Kendall-Tau-b/Spearman-Rho) Preislage –
Preisschwelleneffekt................................................................................. XXXIX
Tabelle 50: Kreuztabelle Position der Fixation und Preislage ..................... XLIV
Tabelle 51: Chi2-Test Position der Fixation und Preislage ......................... XLIV
Tabelle 52: Kreuztabelle Position der Fixation und Preisendung ................. XLV
Tabelle 53: Chi2-Test Position der Fixation und Preisendung ..................... XLV
Tabelle 54: Kreuztabelle Korrektheit der Preisangabe und Preislage ......... XLVI
Tabelle 55: Chi2-Test Korrektheit der Preisangabe und Preislage ............. XLVI
Tabelle
56:
Kreuztabelle
Korrektheit
der
Preisangabe
und
Preisendung ............................................................................................... XLVII
Tabelle 57: Chi2-Test Korrektheit der Preisangabe und Preisendung ....... XLVII
Tabelle 58: Kreuztabelle Korrektheit der angegebenen Preisendung und
Preislage ................................................................................................... XLVIII
Tabelle 59: Chi2-Test Korrektheit der angegebenen Preisendung und
Preislage ................................................................................................... XLVIII
Tabelle 60: Kreuztabelle Korrektheit der angegebenen Preisendung und
Preisendung ................................................................................................ XLIX
Tabelle 61: Chi2-Test Korrektheit der angegebenen Preisendung und
Preisendung ................................................................................................ XLIX
Tabelle 62: Kreuztabelle Rundung und Preislage ............................................. L
Tabelle 63: Chi2-Test Rundung und Preislage ................................................. L
Tabelle 64: Kreuztabelle Rundung und Preisendung ....................................... LI
Tabelle 65: Chi2-Test Rundung und Preisendung ........................................... LI
Tabelle 66: Regressionsanalyse Linear Preislage I ........................................ LII
Tabelle 67: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage I ................ LIII
Tabelle 68: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage I............. LIII
Tabelle
69:
Parameter
Zusammengesetzt-Lineare
Regressionsfunktion
Preislage I ...................................................................................................... LV
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XIV
Tabelle 70:
Gütekriterien Zusammengesetzt-Lineare Regressionsfunktion
Preislage I ...................................................................................................... LV
Tabelle 71: Regressionsanalyse Linear Preislage II ..................................... LVI
Tabelle 72: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage II ............. LVII
Tabelle 73: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage II.......... LVII
Tabelle
74:
Parameter
Zusammengesetzt-Lineare
Regressionsfunktion
Preislage II .................................................................................................... LIX
Tabelle 75: Gütekriterien Zusammengesetzt-Lineare Regressionsfunktion
Preislage II .................................................................................................... LIX
Tabelle 76: Lineare Regressionsanalyse Preislage III ................................... LX
Tabelle 77: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage III ............. LXI
Tabelle 78: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage III.......... LXI
Tabelle
79:
Parameter
Zusammengesetzt-Lineare
Regressionsfunktion
Preislage III ................................................................................................. LXIII
Tabelle 80: Gütekriterien Zusammengesetzt-Lineare Regressionsfunktion
Preislage III ................................................................................................. LXIII
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XV
Einleitung
1
Einleitung
„A research question that remains unanswered is whether the primacy effect of left
1
digits will manifest when the right digits are not 99.“
„Es lässt sich festhalten, dass sich für die Forschung noch immer die Frage nach
der Existenz von Preisschwellen stellt. [...] Mit der vorliegenden Untersuchung
wurde die Skepsis, dass bei niedrigpreisigen Konsumgütern solche Preisschwellen
2
existieren sollen, verstärkt.“
„It is particularly interesting that the use of the 99 ending rather than the 00 ending
in a price advertisement can communicate unfavorable as well as favorable
impressions. This result indicates that the use of the 99 ending should not be
3
casual or indiscriminate.“
„What remains largely unexplained by our work ist „Why 9?“ The data and
explanations are silent in how customers form beliefs, that $9 endings convey
4
favorable information that increase demand for an item.“
„There ist still much we do not know about how consumers process an interpret the
digits of a price, but further understanding of how consumers react to price endings
5
is [...] interesting and relevant for firm decision making.“
Diese Zitate, allesamt entnommen aus den Schlussfolgerungen früherer
Studien zum Thema Preisschwelleneffekte und Preisendungen, zeigen deutlich,
dass sich keine einheitlichen Aussagen zum Einfluss gebrochener Preise auf
das Kaufverhalten und somit zum Vorhandensein von Preisschwellen im
Handel treffen lassen, und dass die Preiseffekte, die einen solchen Einfluss
erklären könnten, weitestgehend noch nicht erklärt sind.
Die Relevanz des Themas hingegen ist durchaus bekannt: Könnte auf 99erPreisendungen verzichtet werden, ohne dass die Nachfrage merklich zurückginge, wäre es Handelsunternehmen möglich, ihre Deckungsbeiträge – und
1
Thomas, M./Morwitz, V. (2005). S. 63.
Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 24.
3
Schindler, R. M./Kibarian, T. M. (2001), S. 99.
4
Anderson, E. T./Simester, D. I. (2003), S. 109.
5
Stiving, M./Winer, R. S. (1997), S. 66.
2
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
1
Einleitung
damit den Ertrag – deutlich zu steigern6. Andererseits besteht die Gefahr, dass
bei einer unzureichenden Erforschung der für dieses Phänomen vermeintlich
verantwortlichen Preiseffekte eine fahrlässige Preiserhöhung um nur 1 Cent
schwerwiegende Folgen für das Handelsunternehmen haben könnte.
1.1
Problemstellung
Die Tatsache, dass bisher keine eindeutigen Aussagen zum Vorhandensein
und zur Erklärung von Preisschwellen getroffen wurden, mag teilweise darauf
beruhen, dass Feld- und Laborexperimente nur in geringem Umfang praktikabel
und durchführbar sind, sodass die Ergebnisse der Studien größtenteils auf
(teilweise nicht repräsentativen) Umfragen beruhen (beispielhaft seien hier die
Studien von Holdershaw et al. und Thomas und Morwitz genannt)7. Auswertungen von Scanner- oder Paneldaten wie bei Stivin und Winer, die für eindeutige
und gestützte Aussagen notwendig wären, lassen sich in der Fachliteratur hingegen vergleichsweise selten finden8.
Die Unternehmen, nicht nur des deutschen, sondern des weltweiten Einzelhandels9, stehen folglich vor dem Problem, dass bei ihnen möglicherweise nicht
zu vernachlässigende Teile des Gewinns aufgrund mangelnder eindeutiger
Forschungsergebnisse nicht generiert werden. Denkbar ist jedoch auch, dass
auf Mehrumsatz verzichtet wird, weil es sich nicht bei allen Preisen um gebrochene Preise handelt.
1.2
Zielsetzung der Arbeit
Vor diesem Hintergrund ist Ziel der vorliegenden Thesis, die Existenz von
Preisschwellen bei runden Preisen empirisch nachzuweisen, um damit zur Aufklärung der Unstimmigkeit in der Forschung beizutragen. Dabei soll sowohl die
theoretische Betrachtung der Problematik als auch die praktische Perspektive
berücksichtigt werden, indem sowohl der eigentliche Effekt als auch die finanzi-
6
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 24.
Vgl. Holdershaw, J. et al. (2003) und Thomas, M./Morwitz, V. (2005).
8
Vgl. Stiving, M./Winer, R. S. (1997).
9
Die nicht gestützte Verwendung gebrochener Preise im Einzelhandel ist ein globales Phänomen, wie bereits durch Holdershaw et al. (2003) festgestellt.
7
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
2
Einleitung
ellen Auswirkungen einer möglichen Strategieänderung im Einzelhandel untersucht werden.
Die Zielsetzung lässt sich durch folgende Forschungsfragen im Wesentlichen
zusammenfassen:
(1)
Inwiefern lassen sich Preisschwellen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel feststellen?
(2)
Durch welche Konstrukte lassen sich diese Preisschwelleneffekte
erklären?
(3)
Welche Implikationen lassen sich für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel und den nationalen und internationalen Handel ableiten?
Die theoretisch und empirisch fundierte Beantwortung dieser Forschungsfragen
ist Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit.
1.3
Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Unter Beachtung der hierarchisch-kausalen Beziehung der Forschungsfragen
ist diese Thesis in sechs Kapitel unterteilt, wobei die einzelnen Kapitel den Forschungsfragen direkt zugeordnet werden können.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen zur Kontrahierungspolitik. Der Fokus liegt auf der allgemeinen Relevanz dieser und zusätzlich auf der Relevanz der Preisschwellenproblematik für das übergeordnete
Instrumentarium.
Kapitel drei beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Preisschwellenforschung, indem sowohl auf die für dieses Thema wichtigen psychologischen
Konstrukte
im
Rahmen
neobehavioristischer
SOR(Stimulus-
Organismus-Response)-Modelle eingegangen wird als auch das Phänomen der
Preisschwelleneffekte beleuchtet wird.
Das vierte Kapitel stellt die Ergebnisse eines für diese Thesis durchgeführten
Feldexperimentes vor, dessen Zweck die Herleitung von Preisabsatzfunktionen
für verschiedene Produkte und damit die Überprüfung dieser auf Preisschwellen
ist (erste Forschungsfrage). Anschließend wird mit einem Laborexperiment auf
die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage und damit auf die tiefere Erfor-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
3
Einleitung
schung der für die Preisschwelleneffekte verantwortlichen Phänomene eingegangen.
Im Hinblick auf die dritte Forschungsfrage werden im fünften Kapitel Handlungsempfehlungen sowohl für Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels als
auch für solche anderer Branchen zum Umgang mit gebrochenen Preisen aufgestellt.
Das sechste Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, und gilt darüber hinaus
der kritischen Würdigung der Ergebnisse und der Darstellung des weiteren Forschungsbedarfs.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
4
Preispolitik
2
Preispolitik
„Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über
das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber
hinausgehende Lieferungs- und Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen,[sic!]
10
sowie die Preisdurchsetzung am Markt.“
Eine solch breite Definition wie diese von Meffert et al. hat sich in der Betriebswirtschaftslehre erst seit wenigen Jahrzehnten durchgesetzt, wurde doch
früher allgemein die Annahme getroffen, die Preispolitik beschränke sich als
„Preiskalkulation“ lediglich auf die Festlegung des zu zahlenden Entgelts11.
Grundsätzlich beinhaltet Preispolitik nicht nur die Preisgestaltung, -höhe, formen und -positionierung auf Einzelartikelebene, sondern darüber hinaus auf
Unternehmens- oder Einkaufsstättenebene12.
Ausgehend von den Aufgaben der Kontrahierungspolitik lassen sich vier wesentliche Teilbereiche dieser unterscheiden: Preispolitik, Rabattpolitik, Lieferungs- und Zahlungspolitik und Absatzfinanzierungspolitik.13
Der Preis, meistens durch den Preisquotienten ausgedrückt, bezeichnet tiefer
gehend „die Menge an Geldeinheiten, die man für eine Mengeneinheit eines
Gutes festsetzt und vom Käufer fordert und die dann der Käufer zahlt.“14
(2.1) 𝑝 = $%&'%(&)%*+,+-%+%./ä12%.(&+%&3%.4ä12%.ü6%.7.('%&89** 15
$%&'%%-&%8)17%8,+-%+%./ä12%.%.:(*7%&89**
Bereits anhand dieser Definition wird deutlich, dass der Preis keineswegs autonom durch den Verkäufer festgelegt wird, sondern dass eine Transaktion nur
dann zustande kommt, wenn Preisforderung und Preisangebot übereinstimmen.
Zwischen dieser Einigung steht der Prozess des Aushandelns.16
10
Meffert, H. et al. (2015), S. 437.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 33.
12
Vgl. Weis, H. C. (2012), S. 369.
13
Vgl. ebd. (2012), S. 368.
14
Oehme, W. (1992), S. 242.
15
Müller-Hagedorn, L./Natter, M. (2011), S. 307.
16
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2007), S. 234.
11
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
5
Preispolitik
2.1
Preispolitik im Marketingmix
Gilt die Preispolitik generell als gleichberechtigt den anderen Instrumenten des
Marketingmix gegenüber17, so wird ihr doch in der Literatur immer wieder eine
herausragende Stellung als „schärfste Marketingwaffe“18 zugeschrieben. Branchen- und marktübergreifend weist der Preis als Marketinginstrument zahlreiche
Besonderheiten im Hinblick auf Steuerung und Wirkung auf:19
(1) Der Preis gilt allgemein als stärkster und effektivster Gewinntreiber ausgehend von der Gewinnformel:
(2.2) Gewinn = (Preis * Menge) – Kosten20.
Auf die Gewinnformel wirkt der Preis gleich doppelt: Zum einen unmittelbar
über die Höhe des Preises und zum anderen mittelbar über die Beeinflussung des Absatzes, denn bei einer Preiserhöhung geht dieser in der Regel
zurück. Dabei wirkt sich die direkte Veränderung des Preises deutlich stärker auf die Gewinnhöhe aus als gleichwertige Veränderungen der anderen
beiden Gewinntreiber (häufig wird in diesem Zusammenhang von der „Hebelwirkung des Preises“ berichtet).21 Überträgt man diese Feststellung auf
die 30 DAX-Unternehmen, so würde eine 2%ige Preiserhöhung ceteris paribus eine bis zu 184%ige Gewinnsteigerung (TUI) bewirken, wobei der Median bei 23 % läge.22
Andererseits ist die Wirkung des Preises auf den Absatz nicht zu unterschätzen, weshalb eine ceteris-paribus-Annahme hier ein verzerrtes Bild
erzeugt. Eine „Investition“ in die Preispolitik in Form einer Preissenkung
wirkt sich nach Meffert et al. bis zu 20-mal stärker auf den Absatz auf, als
eine finanziell vergleichbare Veränderung des Werbebudgets. Auch in Bezug auf die Erhöhung des Außendiensteinsatzes wird der Preispolitik eine
8-mal höhere Wirkung zugeschrieben.23
17
Vgl. Diller, H. (2008), S. 21.
Ebd. (2008), S. 21.
19
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 7.
20
Vgl. ebd. (2009), S. 1.
21
Vgl. ebd. (2009), S. 2.
22
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 437.
23
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 7.
18
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
6
Preispolitik
(2) Entscheidungen im Bereich der Preispolitik sind häufig mit gar keinen oder
nur geringen Investitionen verbunden und lassen sich dementsprechend
schnell umsetzen24.
(3) Preisänderungen lösen beim Kunden meistens unmittelbar Veränderungen
des Verhaltens aus, da der Preis für den Konsumenten eine wesentliche
Sucheigenschaft darstellt und leicht kommunizierbar ist25. Andere, auf die
Erhöhung der Nachfrage gerichteten Aktionen wirken häufig erst mit nicht
unerheblicher Zeitverzögerung26.
(4) Die Prognose über die mit einem bestimmten Preis erzielbaren Ab/Umsätze wird durch die hohe Dynamik des Umfeldes erschwert. Permanente Änderungen, sowohl aufseiten der Nachfrager (z. B. Änderung des
Preisbewusstseins) als auch aufseiten der Konkurrenz (Dynamik der Betriebsformen), machen es beinahe unmöglich, die Auswirkung preispolitischer Entscheidungen korrekt einzuschätzen.27
Trotz der nachgewiesenen höheren Relevanz und der enormen Komplexität
preispolitischer Entscheidungen werden in der Praxis vergleichsweise selten
theoretisch fundierte Modelle zur Preisfindung durch Manager eingesetzt und
eher auf kaufmännische Weisheiten vertraut28.
2.2
Die Bedeutung gebrochener Preise für den Gewinn
Zur Beantwortung der Frage, ob gebrochene Preise beim Vorhandensein von
Preisschwellen einen signifikanten Einfluss auf den Deckungsbeitrag und damit
auf den Gewinn haben, wird in der Literatur häufig auf eine Beispielrechnung
von Kaas und Hay aus dem Jahr 1984 zurückgegriffen29. Untersucht wurden die
hypothetischen Auswirkungen von Preisschwelleneffekten auf den Gewinn bei
einem Kosmetikprodukt mit bekannter linearer Preisabsatzfunktion (ohne Berücksichtigung möglicher Preisschwellen):
24
Vgl. Diller, H. (2008), S. 7–8.
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 8.
26
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 7.
27
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 10.
28
Vgl. Diller, H. (2008), S. 22.
29
Vgl. Gedenk, K./Sattler, H. (1999), S. 38–41 und Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 6.
25
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
7
Preispolitik
(2.3) 𝑃 = 4 − @A
BC.CCC.CCC
(mit P = Preis und x = Absatzmenge in Stück)30
Zur Ermittlung des Gewinns wurde mit einem Satz von 2 Geldeinheiten für die
proportionalen Stückkosten gerechnet. Zur Abbildung von Preisschwellen wurde eine zweite Preisabsatzfunktion aufgestellt, bei der die Absatzmenge kurz
vor der angenommenen Preisschwelle auf dem Niveau von 2,95 GE stagniert
und an der Schwelle gleich auf das Niveau von 3,05 GE „springt“.31 In diesem
Fall wäre die negative Auswirkung der Verwendung gerundeter Preise bei Vorliegen einer Preisschwelle (β-Fehler) genau 895-mal so groß wie die positive
Auswirkung derselben Maßnahme bei Nicht-Vorliegen einer Preisschwelle (αFehler)32. Auf Grundlage dieser Ergebnisse haben Gedenk und Sattler unter
Anwendung des Verfahrens der Response-Surface-Analyse allgemeingültige
Aussagen zum Verhältnis der Auswirkungen der beiden Fehler getroffen. Demzufolge ist der Verlust durch den β-Fehler grundsätzlich als schwerwiegender
einzuschätzen als der durch den α-Fehler. Eine Ausnahme besteht, wenn folgende drei, in der Kombination unwahrscheinlich auftretenden Konstellationen
gemeinsam zu beobachten sind:
• Sehr hohe Preiselastizität der Nachfrage
• Sehr geringe Stückkosten
• Sehr schwach ausgeprägte Preisschwellen
Dementsprechend raten Gedenk und Sattler von der Verwendung runder Preise
im Lebensmitteleinzelhandel mit dem Ziel der Gewinnerhöhung ab, wenn nicht
eine Wahrscheinlichkeit kleiner 2,43 % gegen die Existenz von Preisschwellen
spricht.33
Müller-Hagedorn et al. hingegen kommen zu dem Schluss, dass sich diese kritische Wahrscheinlichkeit auf 82,1 % beläuft, weshalb eine Anwendung dieser
durchaus gewagt werden könnte, besonders im Hinblick auf die geringe Umsatzrentabilität im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), welche durch runde Preise
deutlich gehoben werden könnte.34
30
Vgl. Gedenk, K./Sattler, H. (1999), S. 40.
Vgl. Kaas, K. P./Hay, C. (1984), S. 334.
32
Vgl. Gedenk, K./Sattler, H. (1999), S. 39.
33
Vgl. ebd. (1999), S. 52–53.
34
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 11.
31
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
8
Preispolitik
2.3
Preispolitische Entscheidungen
2.3.1
Ziele der Preispolitik
Für eine erfolgreiche Preispolitik ist die Entwicklung eines konkreten und klaren Zielsystems, an dem sich die preispolitischen Maßnahmen ausrichten und
bewerten lassen, unabdingbar35. Gemeinhin wird die langfristige Verbesserung
der Gewinnsituation als Oberziel angenommen, von dem sich auf unterschiedlichen Ebenen Unterziele ableiten lassen, die Rückschlüsse auf die notwendigen
Maßnahmen ermöglichen. Die Priorisierung der Ziele obliegt dabei der individuellen Zielpräferenz des Entscheiders.36 Mögliche Unterziele lassen sich in die
drei wesentlichen Gruppen unternehmensbezogene, handelsbezogene und
konsumentenbezogene Ziele einteilen37. Häufig werden diese Kategorien durch
soziale bzw. betriebliche Ziele ergänzt38. Eine Übersicht mit denkbaren Beispielzielen bietet Tabelle 1:
Tabelle 1: Zielgrößen der Preispolitik
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M (2014), S. 167 und Meffert et al. (2015),
S. 421
Unternehmensbezogene Erhöhung von Absatz/Umsatz
Ziele
Erhöhung des Marktanteils
Erhöhung der Deckungsbeiträge
Verbesserung der Rentabilität
Handelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
Verbesserung der Marktabdeckung
Erhöhung des Distributionsgrades
Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus
Konsumentenbezogene Verbesserung des Preiswürdigkeitsurteils
Ziele
Verbesserung des Preisgünstigkeitsurteils
Verbesserung der Preiswahrnehmung
Gestaltung der Preiserwartung
Betriebliche Ziele
Schaffung/Erhaltung von Arbeitsplätzen
Verbesserung der Kostensituation
Speziell für den Handel wird das Zielsystem um warenwirtschaftliche Ziele ergänzt (bspw. Herabsetzung des Preises zur Vermeidung von Abschriften durch
35
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 420.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 38.
37
Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 167.
38
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 421.
36
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
9
Preispolitik
Warenverderb)39. Die Komplexität eines solchen Zielsystems, bedingt durch die
große Menge preispolitischer Ziele und die bereits in Kapitel 2.1 dargestellte
doppelte Erfolgswirksamkeit von Preisänderungen, bietet die Grundlage für diverse Zielkonflikte40. Dies gilt in besonderem Maße für die Verwirklichung von
Gewinn- und Mengenzielen. Unter der Voraussetzung eines stagnierenden
Marktes, an dem der Preis nicht deutlich zu hoch gesetzt wurde, lässt sich Ersteres unmittelbar durch eine Preiserhöhung, Letzteres jedoch nur durch eine
Preissenkung erreichen.41
Vor diesem Hintergrund fällt auch der zeitlichen Dimensionierung preispolitischer Ziele eine besondere Bedeutung zu42. Im oben genannten Fall besteht
der Zielkonflikt selbstverständlich nur bei kurzfristiger Betrachtung, langfristig
sollten beide Unterziele dem unternehmerischen Oberziel der langfristigen Gewinnmaximierung dienlich sein.
2.3.2
Preispolitische Instrumente
Bei einem preispolitischen Instrument handelt es sich um
„[…] jeden Aktionsparameter, mit dem Preis-Leistungs-Relationen und PreisProblemlösungen marktwirksam ausgestaltet werden können, soweit dies der
43
Durchsetzung preispolitischer Ziele dient.“
Grundsätzlich werden zwei Ebenen von preispolitischen Instrumenten unterschieden: die taktisch-operative Ebene und die strategische Ebene.
2.3.2.1 Taktisch-operative Ebene
Diller unterscheidet fünf wesentliche taktisch-operative Instrumente des
Preismanagements, die sich durch die Variation bestimmter Aktionsparameter
auszeichnen44.
(1) Die kurzfristige Preisstellung, auch bezeichnet als Preiskalkulation, stellt
das Kerninstrument des Preismanagements dar und befasst sich mit der Festlegung des durch den Käufer zu entrichtenden Entgelts (Preiszähler)45. Derjeni-
39
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W. (2008), S. 620.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 39.
41
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 26.
42
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 442.
43
Diller, H. (2008), S. 35.
44
Vgl. Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 11.
45
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 11.
40
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
10
Preispolitik
ge Preis, der unter normalen Umständen am Markt gefordert wird, wird als Listenpreis bezeichnet. Wird dieser auf eine bestimmte vergleichbare Füllmengeneinheit reduziert, spricht man vom Grundpreis46. Aufgrund der vielen Preisentscheidungen, die in Handelsunternehmen täglich getroffen werden müssen,
kommt es häufig zu einer automatisierten Kalkulation über eine vorher für das
gesamte oder für Teile des Sortiments festgelegte Handelsspanne47.
(2) Von Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn gleichzeitig mehrere
Preise von einem Unternehmen für eine gleiche Leistung gefordert werden. Dabei wird zwischen personeller, regionaler und mengenmäßiger Preisdifferenzierung unterschieden, abhängig davon, durch welche Kriterien die Höhe des zu
entrichtenden Entgelts bedingt wird. Wichtigste Aktionsparameter der Preispolitik sind Rabatte sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.48 Bei Rabatten
handelt es sich um Preisnachlässe (Abweichungen vom o. g. Listenpreis), die
dem Kunden unter gewissen Bedingungen (bspw. Kauf einer großen Menge,
Erstkauf) gewährt werden49. Die Gestaltung der Zahlungsbedingungen beinhaltet zum einen die Fakturierung, also die Festlegung der durch den Verkäufer
akzeptierten Zahlungsmittel und zum anderen das Einräumen von Zahlungszielen (Absatzkredit)50. Lieferungsbedingungen beziehen sich hingegen auf den
Nenner des Preisquotienten und legen fest, in welchem Umfang der Verkäufer
für die Lieferung der Waren zuständig ist51.
(3) „Preisvariationen52 sind kurz- oder langfristige Änderungen des Angebotspreises für einen bestimmten Zeitraum.“53 Im Gegensatz zur Preisdifferenzierung existieren nicht mehrere Preise gleichzeitig. Zur Kategorie der Preisvariationen zählen unter anderem die Aktionsparameter der kalenderzeit-, stellzeit- oder saisonbedingten Zeitrabatte und der Preisaktionen, bei denen mit
Sonderangebotspreisen Kunden akquiriert oder gebunden werden sollen54.
46
Vgl. Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 12.
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W. (2008), S. 309.
48
Vgl. Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 13.
49
Vgl. Kuß, A. (2006), S. 279.
50
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 12.
51
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 504.
52
Hervorhebung durch den Verfasser
53
Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 13.
54
Vgl. ebd. (2013), S. 14.
47
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
11
Preispolitik
(4) Preislinienpolitik bezieht sich auf die Preislagenbestückung innerhalb eines Sortiments (Handelsunternehmen) oder einer Produktlinie (Industrieunternehmen). Mit der damit verbundenen Abstimmung der einzelnen Programmteile
soll letztendlich ein den Vorstellungen der Konsumenten entsprechendes Preisbild konstruiert werden.55
(5) Preisdurchsetzung ist – wenn auch häufig als Aktionsfeld der Preispolitik
gewertet – eng verwandt mit der Kommunikations- und Distributionspolitik. Bei
der Preisdurchsetzung stehen sowohl Handels- als auch Industrieunternehmen
vor der Aufgabe, eine Akzeptanz der festgelegten Preise am Markt zu erreichen.56 Dabei stehen die Preiskommunikation und die Verhandlung von Preisen
als wichtigste Aktionsparameter im Vordergrund57. Besonders im Einzelhandel
spielt darüber hinaus die Preispräsentation eine wichtige Rolle. Ziel ist es, die
Nachfrager unter Berücksichtigung psychologischer Effekte der Wahrnehmung
und Beurteilung über die Angebotspreise zu informieren, wobei diese möglichst
positiv dargestellt werden sollen.58
Ist die getrennte Betrachtung der fünf taktisch-operativen Aktionsfelder der
Preispolitik in der Theorie durchaus sinnvoll, so birgt dies in der Praxis die Gefahr, deren starke Interdependenz zu übersehen. Die einzelnen Instrumente
werden meist nacheinander in einem sukzessiven Prozess der Preisentwicklung angewandt.59
2.3.2.2 Strategische Ebene
Um die Koordination der operativ-taktischen Preisinstrumente zu erleichtern
und den Handlungsspielraum im Preismanagement im Sinne der preispolitischen Ziele zu limitieren, bilden strategische Konzepte das Grundgerüst für den
Einsatz der oben genannten Instrumente60.
Bruhn unterscheidet bei den preispolitischen Strategien zwischen Strategien
der Preispositionierung, Strategien des Preiswettbewerbs und Strategien der
Preisabfolge:
55
Vgl. Broda, S. (2015), S. 250.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 401.
57
Vgl. Schuppar, B. (2006), S. 81.
58
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 12.
59
Vgl. Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 15.
60
Vgl. ebd. (2013), S. 15.
56
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
12
Preispolitik
(1) Die Entscheidung über die Preispositionierung bezieht sich auf die Höhe
des Preises, wobei zwischen Hoch-, Mittel oder Niedrigpreisstrategie unterschieden wird61. Die Entscheidung für eine dieser Optionen ist unter anderem
abhängig von der jeweiligen Marktsituation, der Produktqualität und des Produktlebenszyklus62.
(2) Strategien des Preiswettbewerbs regeln die Höhe des geforderten Preises im Vergleich zum Verhalten der Konkurrenz. Wird die Preisführerschaft angestrebt, versucht das Unternehmen, möglichst den höchsten Preis am Markt
durchzusetzen (und diesen über Qualität, Service, Marke etc. zu rechtfertigen).
Preisfolgerschaft hingegen bedeutet, dass die Preisforderungen nicht selbstständig, sondern in Anpassung an die Preise der Wettbewerber festgelegt werden. Preiskampf stellt das andere Extrem des Preiswettbewerbs dar. Ziel des
Anbieters ist es, unter hohem Aufwand den geringsten Preis am Markt zu bieten.
(3) Innerhalb des Lebenszyklus eines Produktes ist von hoher Bedeutung,
welche Strategie der Preisfolge angewendet wird. Dabei werden zwei Alternativen unterschieden:63 Bei der Penetrationsstrategie wir der Preis bei Einführung
des Produktes bewusst niedrig angesetzt (deutlich unter dem gewinnmaximalen
Preis), um schnell Massenmärkte zu erschließen und damit Lern- und Erfahrungskurveneffekte frühzeitig auszunutzen. Wurden genügend Kunden gewonnen, sind häufig Preiserhöhungen geplant, deren Durchsetzung allerdings aufgrund teilweise erheblicher Widerstände durch die Kunden erschwert ist.64 Im
Gegensatz dazu wird bei der Skimmingstrategie ein relativ hoher Einführungspreis festgelegt, um möglichst schnell Gewinne abzuschöpfen. Mit steigendem
Absatz werden die Preise dann sukzessive abgesenkt. Erfolgsversprechend ist
diese Strategie nur unter der Voraussetzung, dass bei den Kunden die Bereitschaft besteht, hohe Preisforderungen zu akzeptieren, wie es beim Markteintritt
in einen gänzlich unerschlossenen Markt (z. B. durch technische Innovation)
der Fall sein kann.65
61
Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 171.
Vgl. Weis, H. C. (2012), S. 295.
63
Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 172.
64
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 463.
65
Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 172.
62
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
13
Preispolitik
2.3.3
Bestimmungsfaktoren
Größen, die auf preispolitische Entscheidungen einwirken und die der Entscheidungsträger als vorgegeben ansieht, werden in der Entscheidungstheorie
als Umweltgrößen bezeichnet66. Als zentrale Einflussfaktoren der Preispolitik
werden – dahin gehend besteht ein hoher Konsensgrad in der Literatur – die
interne Kostensituation, die Konkurrenzsituation und die Nachfragesituation unterschieden67. Vonseiten der Gesellschaft spielt auch die nationale und internationale Gesetzgebung als Rahmen der Preispolitik eine nicht zu vernachlässigende Rolle68.
(1) Aufgrund der Tatsache, dass eine langfristige Preisfestsetzung unterhalb
der durchschnittlichen Gesamtkosten existenzgefährdend für ein Unternehmen wirken kann, stellen die Kosten den wichtigsten innerbetrieblichen Bezugspunkt der Preispolitik dar69. Bei den Verfahren der kostenorientierten Preisbildung werden die Instrumente der Kostenträgerrechnung
sowohl auf Voll- als auch auf Teilkostenbasis herangezogen70.
(2) In Bezug auf die Konkurrenzsituation sind neben der Marktmorphologie
(Anzahl der Marktteilnehmer) und dem Marktverhalten dieser auch die Abnehmerpräferenzen für bestimmte Wettbewerber zu beachten71. Die Berücksichtigung dieser komplexen Situation ist besonders bei der Festlegung preispolitischer Strategien wie der Strategie des Preiswettbewerbs
(s. o.) in höchstem Maße erfolgsrelevant72.
(3) Ob eine bestimmte preispolitische Entscheidung zur Erreichung der Ziele
beiträgt, ist schlussendlich abhängig vom Verhalten der Nachfrager. Das
Verhalten der Nachfrager wird bedingt durch nicht beobachtbare psychische Prozesse, die sich während des Einkaufsprozesses in jedem Kunden
abspielen, und dessen Berücksichtigung in der Preispolitik dadurch deutlich erschwert wird.73
66
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Natter, M. (2011), S. 313.
Vgl. Schneider, W. (2007), S. 114.
68
Vgl. Mattmüller, R./Tunder, R. (2004), S. 267.
69
Vgl. Theis, H.-J. (1999), S. 604.
70
Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 175.
71
Vgl. Diller, H. (2008), S. 59.
72
Vgl. Zentes, J. et al. (2012), S. 513.
73
Vgl. Diller, H. (2008), S. 62.
67
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
14
Preispolitik
(4) Leitideen des Gesetzgebers bei der Verabschiedung die Preispolitik tangierender Gesetze sind zum einen die Sicherung und Förderung des
Wettbewerbs und zum anderen der Schutz des Verbrauchers vor Übervorteilung74. Zu den o. g. Restriktionen zählen unter anderem das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), das Gesetz gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG) sowie die Preisangabenverordnung75.
74
75
Vgl. Kreutzer, R. (2006), S. 164.
Vgl. Mattmüller, R./Tunder, R. (2004), S. 268.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
15
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3.1
Preisabsatzfunktion
3.1.1
Gegenstand und Definition
„Preisabsatzfunktionen sind formale Modelle über den Zusammenhang zwischen
der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines
76
Produktes.“
Mathematisch darstellen lässt sich diese Definition von Diller wie folgt:
(3.1) 𝑥 = 𝑓 𝑝
bzw.
(3.2) 𝑝 = 𝑓(𝑥)
Dabei ist die Betrachtung von 3.1 in der betriebswirtschaftlichen Theorie weiter
verbreitet, da hier der Preis als beeinflussbarer Parameter als unabhängige Variable festgelegt ist77.
Ermittelt wird die Preisabsatzfunktion (PAF) regelmäßig im Zusammenhang
mit der marginalanalytischen Preisbestimmung, im Zuge derer nach Aufstellen
der PAF das Preisoptimum ermittelt werden soll. Das Preisoptimum liegt vor,
wenn mit dem ermittelten Preis der maximale Gewinn erzielt werden kann (gewinnmaximaler Preis).78
Abhängig von der Betrachtungsebene wird zwischen der individuellen (auf der
Ebene des Konsumenten) und der aggregierten (auf der Ebene des Marktes)
PAF unterschieden79. Bei der individuellen Nachfrage lassen sich in Abhängigkeit von der Art des betrachteten Gutes wiederum zwei Formen unterscheiden:80
-
Ja:Nein-Fall: Bei dauerhaften Gebrauchsgütern kauft der Konsument, bedingt durch den Preis, entweder eine oder keine Einheit des Produktes.
-
Variable-Mengen-Fall: Bei Verbrauchsgütern kauft der Konsument je nach
Preis eine variable Menge des Produktes.
Die aggregierte PAF ergibt sich durch Addition sämtlicher individueller PAFen
eines Marktes/Kundensegments und gibt folglich an, welche Menge eines Pro76
Diller, H. (2008), S. 74.
Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D. (2014), S. 20.
78
Vgl. Siems, F. (2009), S. 86–87.
79
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 669.
80
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 92–93.
77
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
16
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
duktes von der Gesamtheit der Verbraucher auf diesem Markt nachgefragt
wird81. Grundsätzlich weist eine aggregierte PAF eine negative Steigung auf (je
höher der Preis, desto weniger wird nachgefragt) und nähert sich einer kontinuierlichen Kurve an, wenn eine entsprechend große Anzahl von Nachfragern
miteinbezogen wird. Dabei sind die beiden unterschiedlichen Fälle, die sich bei
der individuellen PAF feststellen lassen, im Aggregat nicht mehr zu unterscheiden. Die strukturellen Unterschiede zwischen Ja:Nein-Fall und VariableMengen-Fall sind dennoch nicht zu vernachlässigen.82
Die Preiselastizität (ε) als eine der wichtigsten Kennwerte der PAF und ein
zentrales Element der klassischen Preistheorie ist definiert als „Verhältnis der
relativen Änderung des Absatzes auf die relative Preisänderung“83:
(3.3)
𝜀 =
.%*(7-J%K68(7Lä&+%.1&'
.%*(7-J%M.%-8ä&+%.1&'
=
NO PNQ
NO
RO PRQ
RO
=
AO SAQ
TO STQ
∗
TO 84
AO
Generell nimmt die Preiselastizität einen Wert zwischen 0 und −∞ an85. Von
einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn ε < -1, von einer unelastischen,
wenn 0 > ε > -1. Im ersten Fall ist die relative Mengenänderung größer als die
relative Preisänderung, die PAF nimmt einen vergleichsweise flachen Verlauf
an. Im zweiten Fall ist die Situation umgekehrt, das heißt, die relative Preisänderung übersteigt die relative Mengenänderung. Die Funktion weist einen steileren Verlauf auf.86 Erkenntnisse über die Preiselastizität der Nachfrage haben in
der Praxis höchste Relevanz für preispolitische Entscheidungen. So führt die
Herabsenkung des Preises bei einer elastischen PAF zum Umsatzwachstum,
bei einer unelastischen jedoch zu Umsatzeinbußen, und umgekehrt.87
3.1.2
Formen von Preisabsatzfunktionen
Prinzipiell werden vier verschiedene theoretische Funktionsverläufe von PAFen unterschieden:
-
die lineare PAF
81
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 670.
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 93.
83
Meffert, H. et al. (2015), S. 444.
84
Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D. (2014), S. 24.
85
Vgl. Diller, H. (2008), S. 75.
86
Vgl. Olbrich, R./Battenfeld, D. (2014), S. 25 und Diller, H. (2008), S. 75.
87
Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 240.
82
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
17
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
-
die multiplikative PAF
-
die doppelt-geknickte PAF (Gutenberg-Modell)
-
die logistische PAF (Attraktions-Modell)88
Die lineare PAF stellt den einfachsten möglichen Verlauf einer solchen dar89.
Im Monopolfall weist die PAF folgende Form auf:
(3.4) 𝑥 𝑝 = 𝑎 − 𝑏 ∗ 𝑝
Dabei entspricht der Parameter a dem maximalen Absatz, da dieser den
Schnittpunkt mit der Ordinate (Absatzachse) darstellt. Die Konstante b hingegen bedingt die Reaktion des Absatzes auf die Preisänderung und stellt somit
den Grenzabsatz dar.90
Die lineare Abnahme des Absatzes bei zunehmendem Preis widerspricht der
preispolitischen Annahme, dass bei der Preisbeurteilung stets Bezug auf das
Ausgangniveau des Preises genommen wird. Anstelle des durch diese Form
der PAF suggerierten konstanten Grenzabsatzes ist eher ein progressiv fallender Grenzabsatz zu erwarten.91
Ausgehend von der Hypothese des abnehmenden Grenzabsatzes ist die Preiselastizität bei der multiplikativen PAF konstant und wird in der Formel durch
den Parameter b modelliert:
(3.5) 𝑥 𝑝 = 𝑎 ∗ 𝑝6
mit 𝑎 > 0, 𝑏 < 092
Diese beiden Formen der PAF lassen sich in der beschriebenen Ausführung
ausschließlich auf den Fall des Anbietermonopols anwenden. Im Polypolfall
kann die Konkurrenz integriert werden, indem von einem fixen Konkurrenzpreis
ausgehend die PAF um diesen erweitert wird.
(3.6) 𝑥 𝑝 = 𝑎 − 𝑏 ∗ 𝑝 + 𝑐 ∗ 𝑝`
(3.5) 𝑥 𝑝 = 𝑎 ∗ 𝑝6 ∗ 𝑝` a 𝑝` gibt den durchschnittlichen fixen Konkurrenzpreis an93.
88
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 671 und Simon, H./Fassnacht, M. (2009).
Vgl. Opresnik, M. O./Rennhak, C. (2012), S. 195.
90
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 671–672.
91
Vgl. Diller, H./Hermann, A. (2013), S. 78.
92
Vgl. Simon, H. (1995), S. 30.
93
Vgl. Siems, F. (2009), S. 95.
89
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
18
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Die doppelt-geknickte PAF geht zurück auf Gutenberg und findet (zumindest
im deutschen Raum) häufig Anwendung und wurde sowohl für den Fall des Polypols als auch für den des Oligopols mehrfach bestätigt94. Der Aufbau der
Funktion lässt sich in drei Bereiche gliedern. Für den mittleren Preisbereich
zeigt sich eine geringe, für den hohen und niedrigen Bereich eine starke Preiselastizität95. Gutenberg begründet diesen monopolistischen Bereich mit dem
akquisitorischen Potenzial von Unternehmen: Konsumenten bauen für bestimmte Produkte/Marken Präferenzen auf, die die Preissensibilität vermindern und
bei geringfügigen Preiserhöhungen den Markenwechsel verhindern.96 Formal
lässt sich dieses Modell durch eine abschnittsweise definierte lineare Funktion
(abschnittsweise differenzierbar) oder durch eine geglättete (differenzierbare)
Funktion darstellen.97
Die logistische PAF weist ebenso wie das Gutenberg-Modell einen doppeltgeknickten Verlauf auf, der jedoch durch einen steilen bzw. elastischen mittleren Bereich gekennzeichnet ist98. Die Begründung des Verlaufs ist in der Verhaltenstheorie fundiert: Extreme Imageunterschiede zwischen Marken sind relativ selten, weshalb eine geringe Preisabweichung große Veränderungen der
Marktanteile bewirken kann99. Zur mathematischen Darstellung offenbaren sich
auch in diesem Fall wieder die bereits bei der doppelt-geknickten PAF genannten Optionen.
3.1.3
Der Modellcharakter von Preisabsatzfunktionen
Die eben vorgestellten Modelle zur Preisabsatzfunktion sind in der Praxis lediglich eingeschränkt anwendbar und nachweisbar – dies wird bereits durch
deren gegenseitigen Widerspruch deutlich100. Für die Anwendung dieser bedarf
es weitreichender Kenntnisse über die den Modellen zugrunde liegenden Prämissen:
94
Vgl. Diller, H. (2008), S. 79.
Vgl. Albach, H. et al. (2013), S. 354.
96
Vgl. Gutenberg, E. (1978), S. 243–247 und Homburg, C./Fürst, A. (2008).
97
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 675.
98
Vgl. Diller, H. (2008), S. 82.
99
Vgl. Siems, F. (2009), S. 101.
100
Vgl. Diller, H. (2008), S. 83.
95
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
19
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
-
Rationales Verhalten der Marktteilnehmer: Wie bei den meisten mikroökonomischen Modellen wird bei der PAF vorausgesetzt, dass die Marktteilnehmer mit dem Ziel der Nutzenmaximierung handeln101.
-
Statische Betrachtung: Die Betrachtung bezieht sich lediglich auf eine Periode. Mögliche Auswirkungen aus vergangenen Perioden (Carry-OverEffekte) werden nicht berücksichtigt102.
-
Ceteris-paribus-Bedingungen: Bei PAFen handelt es sich um sog. Stimulus-Response-Modelle (S-R-M), d. h., es wird ausschließlich der Preis als
möglicher Einflussfaktor auf den Absatz berücksichtigt. Weitere Parameter,
bspw. Marketingaktivitäten in anderen Marketingbereichen, Preissetzung in
anderen Teilen des Sortiments (Sortimentsverbund) und Marktreaktionen
der Konkurrenz, die Einfluss auf den Absatz haben, werden als konstant
angenommen.103
-
Einstufige Marktbetrachtung: Zur Vereinfachung des Modells wird eine einstufige Distributionskette vorausgesetzt.
-
Vollkommener Markt: Der Markt, für den die PAF gilt, muss die Voraussetzungen eines vollkommenen Marktes erfüllen104. Dieser ist gekennzeichnet
durch vollständig homogene (also austauschbare) Güter, vollständige
Markttransparenz und Abwesenheit von sachlichen, räumlichen, zeitlichen
oder persönlichen Präferenzen. Hinzu kommen eine unendliche Anpassungsgeschwindigkeit der Unternehmen und ein ungehinderter Marktzutritt
und -austritt.105
3.1.4
Empirische Ermittlung von Preisabsatzfunktion
Zur konkreten Ermittlung bestimmter PAFen in der Praxis werden zwei grundsätzliche Methoden unterschieden: Beobachtung und Befragung. Dabei lässt
sich bei der Beobachtung auf vergangenheitsbezogene Marktdaten oder auf
101
Vgl. Hofbauer, G./Knör, S. (2015b), S. 62.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 83.
103
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 63.
104
Vgl. Hofbauer, G./Knör, S. (2015b), S. 62.
105
Vgl. Cezanne, W. (2005), S. 156.
102
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
20
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Daten aus Preisexperimenten zurückgreifen. Bei der Befragung bieten sich Experten- und Konsumentenbefragungen an.106
Marktdaten
Bei Vorliegen von vergangenheitsbezogenen Marktdaten (z. B. Scannerdaten)
über geforderte Preise und die dazugehörigen Absatzzahlen lassen sich diese
in Form eines Preis-Mengen-Diagramms darstellen. Der Zusammenhang zwischen Preis und Absatz lässt sich auf Grundlage der daraus entstehenden
Punktewolke mittels einer Regressionsanalyse ableiten.107 Dabei wird eine
Funktion aufgestellt, sodass die Abweichung der geschätzten Korrelationen zu
den tatsächlichen möglichst minimal ist (Prinzip der kleinsten Abstandquadrate)108.
Grundsätzlich gelten für die Schätzung einer PAF nach dieser Methode zwei
Prämissen: Zum einen muss der Preis innerhalb des Messungszeitraums stark
gestreut haben, da andernfalls von einer Kausalität nicht auszugehen ist. Zum
anderen muss die PAF um andere Einflussfaktoren, die ursächlich für die Veränderung des Absatzes sein könnten (Marketingaktivitäten in anderen Bereichen, Konkurrenzpreise), bereinigt werden.109 Der hohen Validität, die Marktdaten für die Schätzung von PAFen aufweisen, steht deren begrenzte Aussagefähigkeit aufgrund der Unsicherheit über die in der Zukunft herrschenden Marktbedingungen gegenüber110.
Preisexperimente
Bei Preisexperimenten werden Preise in realen (Feldexperiment) oder der Realität nachgestellten Situationen (Laborexperiment) variiert und deren Einfluss
auf den Testkäufer gemessen111. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden
wiederum in einer Punktewolke dargestellt und mittels Regressionsanalyse
ausgewertet112.
106
Vgl. Sander, M. (2004), S. 477 und Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 110.
Vgl. Sander, M. (2004), S. 478.
108
Vgl. Bosch, K. (2007), S. 42–43.
109
Vgl. Sander, M. (2004), S. 478 und Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 139–140.
110
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 684.
111
Vgl. Wübker, G. (2004), S. 26.
112
Vgl. Sander, M. (2004), S. 479.
107
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
21
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Bei Feldexperimenten wird die Wirkung preispolitischer Maßnahmen unter
realen Bedingungen getestet. Während der Preis als einzige unabhängige Variable variiert wird, werden die anderen Einflussfaktoren möglichst konstant gehalten, um das Ergebnis nicht zu verfälschen. Da dies in der Realität beinahe
unmöglich ist, werden Laborexperimente durchgeführt, bei denen die Konstanz
der Störvariablen unter künstlich gestalteten Bedingungen garantiert werden
kann. Der Nachteil von Labor- gegenüber Feldexperimenten ist jedoch deren
geringe Validität aufgrund von nicht unerheblicher Realitätsferne.113
Expertenbefragung
Besonders bei Innovationen und in unbekannten Situationen wird die Methode
der Expertenbefragung häufig angewendet. Gegenüber der Kundenbefragung
und dem Preisexperiment erweist sich diese Methode als deutlich kostengünstiger und praktikabler.114 Als Experten werden dabei jegliche Personengruppen
(Mitarbeiter/Manager, Unternehmensberater, aber auch Händler oder Kundenbeiräte) in Betracht gezogen, die aufgrund ihrer Erfahrung in Bezug auf Markt
und Branche in der Lage sind, spezifische Preis-Mengen-Kombinationen oder
Preiselastizitäten zu schätzen115. Die Befragung läuft dabei idealerweise in drei
Schritten ab. Im ersten Schritt werden die gemeinsamen Rahmendaten innerhalb der Gruppe von Experten diskutiert, woraufhin im zweiten Schritt die eigentliche Schätzung der Absatzmengen/Preiselastizitäten abläuft. Im dritten
Schritt werden diese Schätzungen in der Gruppe diskutiert, sodass bestenfalls
ein Konsens gefunden wird, dem alle Experten zustimmen.116
Kundenbefragung
Bei der Kundenbefragung wird zwischen direkter und indirekter Befragung differenziert. Im Rahmen einer direkten Befragung werden die Probanden unmittelbar unter oder ohne Vorgabe von Antwortkategorien nach deren Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt befragt117. Aufgrund der Tatsache, dass
113
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 130–131.
Vgl. Wübker, G. (2004), S. 30.
115
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 74 und Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 132.
116
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 111.
117
Vgl. Sander, M. (2004), S. 479.
114
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
22
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
die in Befragungen angegebene Zahlungsbereitschaft häufig vom tatsächlichen
Verhalten der Nachfrager abweicht, wird der direkten Befragung regelmäßig
eine geringe Validität zugesprochen118. Zur Erhöhung dieser wird bei der indirekten Befragung auf die Erfragung preisbezogener Aussagen verzichtet. Im
Zuge der in der Praxis vorherrschenden Methode des Con-Joint-Measurement
werden die Probanden dazu aufgefordert, zwischen zwei (oder mehreren)
Kaufalternativen, die sich in Bezug auf eine gewisse Anzahl von Merkmalen
(u. a. Preis) unterscheiden, eine virtuelle Kaufentscheidung zu treffen. Dabei
werden die Merkmale der Alternativen variiert, sodass sich letztendlich mathematisch fundierte Aussagen über den Nutzen der einzelnen Merkmale treffen
lassen. Aus diesen Nutzenwerten lassen sich mithilfe des Attraktionsmodelles
die Kaufwahrscheinlichkeiten und damit auch die Preisabsatzfunktionen der
tatsächlichen Merkmalskombinationen berechnen.119
3.2
Verhaltenstheoretische Modelle
Die klassische Preistheorie geht von der Annahme aus, dass es sich beim
Nachfrager um einen rational handelnden „Homo oeconomicus“ handelt,
wodurch sich die Frage nach den internen Vorgängen im Verbraucher weitestgehend erübrigt und die Betrachtung behavioristischer S-R-Modelle zur Erklärung des Preisverhaltens ausreicht120. Mit der zunehmenden Relevanz der kognitiven Verhaltensforschung für das Konsumentenverhalten ab Mitte des letzten
Jahrhunderts fand diese in den 70er Jahren schließlich Einzug in die Forschung
zur Verarbeitung von Preisinformationen121. In diesem Gebiet des „behavioral
pricing“ wird die Wirkung preislicher Stimuli in Form von neobehavioristischen
S-O-R-Modellen mithilfe diverser psychologischer Konstrukte dargestellt122.
Im Folgenden werden dementsprechend zuerst die für Preisschwelleneffekte
verantwortlichen psychologischen Konstrukte vorgestellt (3.2.1). Anschließend
118
Vgl. Wöhe, G./Döring, U. (2010), S. 471.
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 114–130. Zu weiteren Ausführungen zum Thema
Kundenbefragungen, insbesondere zum Thema Con-Joint-Measurement sei an dieser Stelle
auf ebd. (2009), S. 114–130 verwiesen.
120
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 16.
121
Vgl. Hay, C. (1987), S. 28–30.
122
Vgl. Diller, H. (2008), S. 94.
119
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
23
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
wird auf die diesem Effekt zugrunde liegenden Phänomene eingegangen
(3.2.2).
3.2.1
Relevante verhaltenswissenschaftliche Konstrukte
Diller unterscheidet neun Konstrukte, die sich in die Verhaltensbereiche aktivierende Prozesse, kognitive Prozesse und Preisintentionen einteilen lassen
(siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: S-O.R-Modell des Preisverhaltens
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H. (2008), S. 95
Gemäß Sander spielen für Preisschwellen maßgeblich die psychologischen
Konstrukte der Preiswahrnehmung und der Preisbeurteilung eine Rolle123. Aus
diesem Grund werden diese im folgenden Abschnitt näher beleuchtet. Unter
dem Konstrukt der Preiswahrnehmung werden in der Literatur häufig die Aufnahme der Preisinformationen (also die sensorische Verarbeitung) und die
Enkodierung dieser zusammengefasst. Aufgrund der Tatsache, dass diese in
der in Kapitel fünf vorgestellten Erhebung getrennt erforscht werden, gilt es, die
jeweiligen theoretischen Grundlagen ebenfalls getrennt zu bearbeiten.
3.2.1.1 Informationsaufnahme
„Die Informationsaufnahme umfasst alle Vorgänge bis zur Übernahme von Reizen
bzw. Informationen in den zentralen Prozessor (Kurzzeitspeicher,[sic!] bzw. 124
gedächtnis, wo die eigentliche kognitive Verarbeitung stattfindet) […].“
123
124
Vgl. Sander, M. (2004), S. 455.
Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 77.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
24
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Grundlage der Informationsaufnahme ist sowohl bei dieser Definition als auch in
der Majorität der einschlägigen Literatur das Dreispeichermodell von Atkinson
und Shiffrin aus dem Jahr 1968 (Abbildung 2).
Abbildung 2: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1968), S. 190–193
und Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 226
Reize, die auf das Individuum treffen, werden über die Sinnesorgane aufgenommen und bereits im sensorischen Informationsspeicher fundamental entschlüsselt. Lediglich ein Teil dieser Reize gelangt durch den ersten Filter der
Wahrnehmung in den zentralen Prozessor des Gedächtnisses (Kurzzeitgedächtnis).125
Kreober-Riel und Weinberg unterscheiden bei der Informationsaufnahme sowohl zwischen interner und externer Informationsaufnahme als auch zwischen
aktiver und passiver (absichtsloser) Informationsaufnahme126. Im Gegensatz
zur aktiven Informationsaufnahme, bei der der Konsument gezielt nach Informationen sucht, werden diese bei der passiven Informationsaufnahme unbewusst
häufig auf Grundlage von Automatismen oder Gewohnheiten aufgenommen127.
Kroeber-Riel und Weinberg schreiben der Letzteren, obwohl noch selten untersucht, eine deutlich größere Bedeutung zu128.
Die Informationen für die interne Informationsaufnahme wurden vom Konsumenten bereits früher aufgrund bestimmter Erfahrungen im Langzeitgedächtnis
abgespeichert und werden in der Kaufsituation aus diesem heraus in das Be125
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 243–244.
Vgl. ebd. (2003), S. 246.
127
Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 78.
128
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 247.
126
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
25
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
wusstsein abgerufen. Bei der externen Kommunikation erfolgt die Aufnahme
gemäß dem Dreispeichermodell über physische Reize, die von außen aufgenommen werden (z. B. Werbeanzeigen oder Preisinformationen).129
Die
Art
und
vor
allem
die
Intensität
der
Informationsaufnah-
me/Informationssuche werden durch eine Reihe von Determinanten (sowohl
kognitive Programme als auch aktivierende Vorgänge) bestimmt, von denen im
Folgenden eine beispielhafte Auswahl aufgelistet ist:130
-
Nutzen der Suche
-
Subjektiv wahrgenommenes Kaufrisiko
-
Involvement
-
Dringlichkeit der Entscheidung
-
Positive oder negative Erfahrungen aus früheren Entscheidungen
Messung der Informationsaufnahme
Zur Messung und Operationalisierung der externen Informationsaufnahme
(auf die sich der Verfasser beschränkt) bieten sich grundsätzlich zwei verschiedene Möglichkeiten an: Befragung und Beobachtung.
Obwohl mit relativ geringem Aufwand durchführbar, weist die Befragung als
Methode zur Messung der Informationsaufnahme einige wesentliche Schwächen auf. Grund dafür ist zum einen, dass zwischen der Befragung und der tatsächlichen Informationsaufnahme immer eine gewisse Zeitspanne liegt (eine
vollständig parallele Durchführung ist nicht möglich), und deshalb die Erinnerung stärker gemessen wird, als das angestrebte Konstrukt. Faktisch können
also nur diejenigen Informationen abgefragt werden, die mindestens im Kurzzeitgedächtnis gespeichert werden. Diese Menge an erinnerten Informationen
stellt jedoch lediglich eine geringe Teilmenge der Menge an aufgenommen Informationen dar.131
Aufgrund einer höheren Validität und neuer technologischer Möglichkeiten erlangt die Methode der unmittelbaren Beobachtung des motorischen Verhaltens
der Probanden eine steigende Bedeutung. Obwohl hier in realen Situationen
129
Vgl. Thewißen, C. et al. (2015), S. 245.
Vgl. Solomon, M. R. et al. (2001), S. 253–281 und Foscht, T./Swoboda, B. (2007).
131
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 262–268.
130
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
26
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
(Feldexperiment) oder auch in nachgestellten Situationen (Laborexperiment) die
Informationsbeschaffung direkt ermittelt werden kann, bleibt stets zu beachten,
dass lediglich ein Teil der aufgenommenen Informationen durch bestimmte
Verhaltensweisen zum Ausdruck kommt.132
Eine relativ weit entwickelte Technik zur Messung der visuellen Informationsaufnahme ist die psychobiologische Methode der Blickaufzeichnung (EyeTracking). Dabei werden mittels eines am Kopf getragenen (head-mounted)
oder eines fest installierten (table-mounted) Systems die Blickbewegungen des
Auges aufgezeichnet. Das Gerät unterscheidet zwischen Fixation, Sakkaden
und Regression. Bei der Fixation ruht das Auge für wenige Momente (ca. 150–
600 msec) an einem bestimmten Punkt, um das Bild aufzunehmen. Die Aufnahme beschränkt sich dabei nicht auf einen einzelnen Punkt, sondern auf einen größeren Bereich, das sogenannte periphere Sichtfeld, dessen Ausmaß
nicht vollständig feststellbar ist.133 Als Sakkaden werden die (bewussten oder
unbewussten) Sprünge von Fixation zu Fixation (Dauer ca. 30–90 msec) bezeichnet, während derer keine Informationen aufgenommen werden können134.
Unter Regressionen werden die Rücksprünge zu bereits im Vorhinein betrachteten Fixationen verstanden135.
Die Anwendungsgebiete des Eye-Trackings sind enorm weiträumig und wissenschaftsübergreifend. So lassen sich verwertbare Forschungsergebnisse
bspw. in den Wissenschaften der Neuropsychologie, der Medizin und des Marketings erzielen. Darüber hinaus findet das Eye-Tracking vermehrt Anwendung
in der Mensch-Maschine-Kommunikation und Verbesserung der Usability-/WebUsability-Anwendung136. Mit der zunehmenden Mobilität sowohl von tablemounted als auch von head-mounted Eye-Tracking-Systemen gewinnt diese
Methode auch in der Handelsforschung zunehmend an Bedeutung137.
132
Vgl. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 85.
Vgl. Nauth, D. (2012), S. 22.
134
Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 86.
135
Vgl. Nauth, D. (2012), S. 22.
136
Vgl. ebd. (2012), S. 26–28.
137
Vgl. Harwood, Tracy/Jones, Martin (2014).
133
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
27
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3.2.1.2 Preiswahrnehmung
„Unter Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen
zu verstehen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive
Preiseindrücke „enkodiert“, d. h. in ein subjektives Kategoriesystem des Beurteilers
138
eingeordnet werden.“
Diese weite Definition der Preiswahrnehmung von Diller umfasst neben deren
Kernelement, der Umwandlung objektiver in subjektive Preisinformationen (Definition im engeren Sinne), auch Inhalte der bereits vorgestellten Informationsaufnahme. Lässt sich die Aufnahme und die Verarbeitung von Informationen
auch nicht immer klar trennen139, soll im Folgenden auf Letztere eingegangen
werden.
Die Umwandlung des objektiven Preises (zu bezahlender Preis) in den subjektiven Preis wird von drei Faktoren wesentlich beeinflusst:140
-
Optische Darstellung des objektiven Preises
-
Externe Referenzpreise
-
Interne Referenzpreise
Typisch für die Enkodierung objektiver Preise ist die Kategorisierung von Preisen anhand von vorher entwickelten Preisempfindungsskalen, auf Grundlage
derer eine Vorbewertung der Preise anhand der oben genannten Faktoren stattfindet. Dieser Einordnungsprozess wird als „Framing“ bezeichnet und stellt die
Vorstufe der in Kapitel 3.2.1.3 vorgestellten Preisbeurteilung dar.141 Welche der
dargestellten Faktoren das Framing in welchem Maße bestimmen, wurde in der
Vergangenheit durch verschiedene psychologische Theorien versucht zu erklären. Die wichtigsten drei sollen im Folgenden vorgestellt werden:
Weber-Fechner-Gesetz
Das Weber-Fechner-Gesetz gilt als Grundgesetz der Psychophysik (Wissenschaft um die Beziehung zwischen Reizen und Empfindungen142) und wurde
durch den Mathematiker Gustav Fechner aus dem Weber‘schen Gesetz entwi-
138
Vgl. Diller, H. (2008), S. 120. Hervorhebung im Original.
Vgl. Siems, F. (2009), S. 225.
140
Vgl. Diller, H. (2008), S. 120.
141
Vgl. ebd. (2008), S. 120–121.
142
Vgl. Bibliografisches Institut GmbH (2015).
139
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
28
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
ckelt. Letzteres besagt, dass die Unterschiedsschwelle stets in einem konstanten Verhältnis zum Ausgangsstimulus steht143. Als Unterschiedsschwelle wird
dabei diejenige Differenz zwischen zwei Reizen bezeichnet, die noch als unterschiedlich wahrgenommen werden kann144. Auf die Preispolitik übertragen bedeutet das, dass eine Preisreduktion erst dann wahrgenommen wird, wenn diese einem gewissen Anteil vom Ausgangspreis entspräche. Dieser (prozentuale)
Anteil wäre laut Weber für jeden Preis gleich.145
Das Weber-Fechner-Gesetz bezieht diese Erkenntnis nicht nur auf Unterschiedsschwellen, sondern auf die gesamte Reizwahrnehmung. Demnach
nimmt die Empfindungsstärke bei steigender Reizstärke nach einer logarithmischen Funktion zu. Weiterhin liegen klare Empfindungsober- und -untergrenzen
vor.
(3.7)
𝑅 = 𝑘 ∗ log 𝑆 + 𝑎
mit
R = Subjektive Empfindungsstärke des Stimulus
S = Stimulusintensität
a = untere Wahrnehmungsschwelle
k = Stimulusabhängige Proportionalitätskonstante146
Kernaussage dieses Gesetzes für die Preispolitik ist, dass nicht nur Wahrnehmungsschwellen für Preisunterschiede in relativer Form vorliegen, sondern
auch ganze Preise und Preisdifferenzen nicht absolut, sondern relativ wahrgenommen werden. Eine Preissenkung um 5 € bei einem Ausgangspreis von 50 €
würde demnach genauso wahrgenommen wie eine Preissenkung um 100 € bei
einem Ausgangspreis von 1.000 €.147
Adaptionsniveau- und Range-Theorie
Der Ansatz der relativen Preiswahrnehmung wird auch durch die Adaptionsniveautheorie verfolgt. Diese besagt, dass die Wahrnehmung abhängig ist von
143
Vgl. Huppelsberg, J./Walter, K. (2013), S. 242.
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 152.
145
Vgl. ebd. (2009), S. 153.
146
Vgl. Hagendorf, H. et al. (2011), S. 50, 153 und Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 153.
147
Vgl. Sander, M. (2004), S. 454–455.
144
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
29
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
dem Vergleich mit einem sogenannten Adaptionsniveau, welches im Fall der
Preiswahrnehmung dem (internen) Referenzpreis entspricht148 (Pechtl spricht
dementsprechend von Referenzpreismodellen149). Der Referenzpreis entspricht
dabei der mittleren Ausprägung des Stimulus auf der internen Bewertungsskala
(s. o.)150.
Die mit der Adaptionsniveautheorie verwandte Range-Theorie bezieht sich
dagegen nicht auf einen Referenzpunkt, sondern auf einen vom Konsumenten
akzeptierten Preisbereich, der auf Grundlage von Preiserinnerungen gebildet
wird. Die relative Lage des tatsächlichen Preises im Vergleich zur oberen und
unteren Grenze des Preisbereiches bildet dabei die Grundlage des Urteils über
dessen Attraktivität.151
Prospect-Theorie
Grundlage der Prospect-Theorie von Kahnemann und Teversky ist, dass positive Abweichungen vom Referenzpreis als Gewinne („gains“) und negative Abweichungen als Verluste („losses“) wahrgenommen werden152. Die Wahrnehmung des Preises ist also entsprechend des Weber-Fechner-Gesetzes nicht
von dessen absoluter Höhe, sondern von dessen Abweichung zu einem Referenzniveau abhängig. Die Höhe der gains und losses wird dabei durch eine in
ihrem Verlauf spezifische Funktion (Abbildung 3) dargestellt.153
148
Vgl. Hofbauer, G./Knör, S. (2015a), S. 98.
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 25.
150
Vgl. ebd. (2005), S. 25.
151
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 154.
152
Vgl. ebd. (2009), S. 155–156.
153
Vgl. Özer, Ö./Zheng, Y. (2014), S. 418-419.
149
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
30
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Abbildung 3: Prospect-Theorie
Quelle: Toxboe, A. (2016)
Der Verlauf ist durch einen konkaven Verlauf im positiven und einen konvexen
Verlauf im negativen Bereich gekennzeichnet. Grund dafür ist, dass Konsumenten Verluste, die durch Preiserhöhungen entstehen, stärker wahrnehmen als
Gewinne, die durch Preissenkungen entstehen154. Es wird daher unterstellt,
dass Menschen zur Vermeidung von Verlusten risikobereiter sind als zur Generierung von Gewinnen155.
Eine weitere Annahme der Prospect-Theorie ist die abnehmende Steigung der
Wertfunktion, sowohl auf der Seite der Gewinne als auch auf der Seite der Verluste. Für die Preiswahrnehmung bedeutet dies, dass eine einmalige große
Veränderung des Preises als geringer empfunden wird als mehrere aufeinanderfolgende kleinere Veränderungen. Für das Preismanagement bedeutet dies,
dass Preiserhöhungen seltener, dafür mit hohen Beträgen, und Preissenkungen
häufiger, dafür mit niedrigeren Beträgen durchgeführt werden sollten.156
154
Vgl. Pechtl, H. (2005), S. 32.
Vgl. Özer, Ö./Zheng, Y. (2014).
156
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 156–157.
155
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
31
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3.2.1.3 Preisbeurteilung
„Das Preisbeurteilungsverfahren umfasst alle Verhaltensweisen bei der kognitiv kontrollierten (bewussten) Bewertung von Preisen.“157 Das Ergebnis dieses
Vorgangs, das sogenannte Preisurteil, hebt sich folglich durch die Bewusstheit
der Bewertung von dem Ergebnis der (unbewussten) Preiswahrnehmung ab158.
Dabei wird zwischen Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteil unterschieden. Das Preisgünstigkeitsurteil wird vom Verbraucher ausschließlich unter
Berücksichtigung des Faktors Preishöhe im Vergleich zu internen/externen Referenzpreise gefällt, während beim Preiswürdigkeitsurteil auch weitere Parameter als Beurteilungsgrundlage dienen159. Bei Letzterem werden folglich Preis
und Qualität/Nutzen des Produktes gegeneinander abgewogen, entscheidend
ist somit das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Einen Sonderfall in der Preisbeurteilung bilden die sog. indikatorgeleiteten
Preisurteile160. Dabei handelt es sich um eine eindimensionale Bewertung (es
wird also nur der Faktor Preis berücksichtigt), die jedoch nicht auf der Höhe des
Preises, sondern auf anderen leicht zugänglichen Indikatoren beruht (Marke,
Hersteller, Kennzeichnung als Sonderangebot, Preisoptik etc.)161.
Preisabhängige Qualitätsbeurteilung
Eng verwandt mit dem Konzept des Preiswürdigkeitsurteils ist das Phänomen
der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung. Dieses beschreibt die Tatsache,
dass bei Unsicherheit über die Qualität eines Produktes häufig auf den Preis als
Indikator zurückgegriffen wird (je höher der Preis, desto höher die angenommene Qualität). Daraus ergibt sich ein gegenläufiger Effekt des Preises auf die
Kaufwahrscheinlichkeit: Zum einen sinkt diese antiproportional zum Preis aufgrund der angenommenen Budgetrestriktion und der daraus resultierenden Opferrolle des Preises. Zum anderen steigt sie proportional zum Preis, da ein ho-
157
Diller, H. (2008), S. 138.
Vgl. ebd. (2008), S. 138.
159
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 704.
160
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 168–169.
161
Vgl. Wricke, M. (2000), S. 15–16.
158
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
32
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
her Preis durch seine Funktion als Qualitätsindikator einen hohen Nutzen durch
hohe Qualität suggeriert.162
Die Gründe, aus denen der Konsument den Preis als Anzeichen für eine hohe
Qualität ansieht, sind multiple. Als Hauptgrund führt Diller das Streben des Verbrauchers nach Minimierung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos an, das
wiederum durch motivationale (z. B. Streben nach kognitiver Konsistenz), kognitive (z. B. Kauf- und Produkterfahrung) und situative (z. B. Zeitdruck) Faktoren
bestimmt wird.163
Operationalisierung
Die in der Käuferverhaltensforschung allgegenwärtige Schwierigkeit, eine dem
Konstrukt entsprechende Operationalisierung zu finden, schlägt sich auch in der
Preisbeurteilung nieder164. Eine direkte Messung/Beobachtung des Konstruktes
ist dabei nicht möglich, wodurch die Notwendigkeit besteht, auf experimentelle
Befragungen zurückzugreifen. Ziel des Vorganges sollte die Modellierung einer
preisabhängigen Nutzenfunktion N = f(x) sein, wobei zu erwarten ist, dass diese
den Gesetzmäßigkeiten der in Kapitel 3.2.1.2 vorgestellten Theorien folgt.165
3.2.2
Preisschwelleneffekte
In der Fachliteratur werden der Preiswahrnehmung vielfach unterschiedlichste
Effekte zugesprochen, die spezifische Implikationen zur Gestaltung einzelner
preispolitischer Instrumente zulassen. Grundlage dieser Effekte ist die in Kapitel
3.2.1.1 dargestellte selektive Informationsaufnahme. Der Mensch versucht, diese durch bestimmte Heuristiken (Gewohnheiten) zu vereinfachen. Neben dem
Preisschwelleneffekt, der den Hauptteil dieser Arbeit bestimmt und somit im
Folgenden detailliert behandelt werden soll, werden der Preisfigureneffekt, Eckartikeleffekt, Preisfärbungseffekt und der Preisankereffekt dazu gezählt.166
Der Preisschwelleneffekt ist definiert als „Erscheinung, dass die Erhöhung/Senkung eines Preises über eine Preisschwelle hinaus zu einem/einer
162
Vgl. Homburg, C. (2015), S. 704.
Vgl. Diller, H. (2008), S. 150.
164
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 183.
165
Vgl. Diller, H. (2008), S. 145.
166
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 161–168 und Diller, H. (2008), S. 128–132.
163
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
33
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
sofortigen Rückgang/Zunahme der nachgefragten Menge führt“167. Der Preis,
dessen Über-/Unterschreitung zu einer solchen Veränderung führt, wird als
Preisschwelle bezeichnet168 und liegt nach allgemeiner Annahme besonders
häufig bei runden Preisen wie 4,00 GE oder 30,10 GE169.
Der Nachweis über das Vorliegen von Preisschwellen im Handel wurde, obwohl häufig erforscht, bisher noch nicht eindeutig erbracht (siehe dazu auch
den Forschungsstand in Kapitel 3.3). Der Glaube an deren Existenz allein führt
jedoch bereits dazu, dass gebrochene Preise als Preise, die marginal unter
runden Preisen liegen, in der Praxis besonders häufig vorzufinden sind. Abhängig von der zugrunde liegenden Studie liegt der Anteil der auf neun endenden
Preise im Konsumgüterhandel zwischen 25,7 und 43,5 Prozent170. Die am
zweitstärksten vertretene Preisendung ist gemäß Diller und Brambach die
Fünf171.
Neben der Existenz ist auch die Erklärung des Phänomens der Preisschwelleneffekte bei runden Geldbeträgen172 in der Fachliteratur durchaus umstritten173. Drei wesentliche Ansätze haben sich dabei durchgesetzt: der Effekt der
unvollkommenen Informationsverarbeitung (left-digit-effect), der Effekt der Rundungsaversion und der Imageeffekt. Im folgenden Kapitel wird nacheinander
auf diese Erklärungsansätze eingegangen.
3.2.2.1 Effekt der unvollkommenen Informationsverarbeitung
Grundlage des Effektes der unvollkommenen Informationsverarbeitung ist,
dass von einem mehrstelligen Preis lediglich die erste (linke) Ziffer wahrgenommen und damit auch beurteilt wird. Den rechts stehenden Ziffern wird lediglich eine verschwindend geringe Bedeutung zugemessen.174
Für dieses auf den ersten Blick anscheinende Abrunden der Preise (um ein tatsächlich bewusstes Abrunden kann es sich im Fall einer 99er-Preisendung nicht
167
Clause, G. et al. (2015), S. 74.
Vgl. Gedenk, K./Sattler, H. (1999), S. 33.
169
Vgl. Simon, H./Fassnacht, M. (2009), S. 160.
170
Vgl. Kucher, E. (1985), S. 35 und Diller, H./Brambach, G. (2002), S. 232.
171
Vgl. ebd. (2002), S. 232.
172
Nach Holdershaw, J. et al. (2003) ist der Preisschwelleneffekt grundsätzlich unabhängig von
der Währung des Preises, weshalb hier allgemein von Geld gesprochen wird.
173
Vgl. Thomas, M./Sokolova, T. (2014), S. 690.
174
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 13.
168
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
34
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
handeln, da dieses unserem allgemeingültigen mathematischen Verständnis
widerspräche) gibt es zwei mögliche Erklärungen.
Die erste bieten Müller-Hagedorn und Wierich. Demnach wird die geringe Bedeutung der rechten Ziffern ausgelöst durch unsere dem gregorianischen
Schriftbild entsprechende Gewohnheit, sowohl Texte als auch Zahlenfolgen von
links nach rechts zu lesen. Der Mensch wird darüber hinaus grundsätzlich als
Aufwandsminimierer betrachtet und dieses Verhalten auf den Informationsverarbeitungsprozess übertragen. Um seine kognitiven Kosten bei der Aufnahme
von Preisinformationen zu minimieren, konzentriert er sich also stärker auf die
erste(n) Ziffer(n) der Preisangabe und vernachlässigt (absichtlich, aber unbewusst) die anderen.175 Diese geringe Elaboriertheit (Tiefe der Informationsverarbeitung) lässt sich gewiss nicht auf jede Situation anwenden. Mit höherem
Preisinteresse steigt die Verarbeitungstiefe, und Preise werden detaillierter
wahrgenommen, da die Minimierung der Kosten für die Informationsaufnahme
an Bedeutung verliert.176 Bei einem Beispielpreis von 2,99 würde folglich, geringes Preisinteresse vorausgesetzt, aus Effizienzgründen nur die erste Ziffer
wahrgenommen werden, wodurch ein Preis von 2,00 aufgenommen würde.
Die Grundlage für den zweiten Erklärungsansatz stellt das in Kapitel 3.2.1.2
dargestellte Framing, also das Einordnen aufgenommener Informationen auf
einer internen analogen Skala dar. Nach Thomas und Morwitz beginnt der Prozess des Framings nicht erst, wenn sämtliche Ziffern einer Preisangabe aufgenommen wurden, sondern bereits nach Erfassen der ersten (der linken) Ziffer.
Der Preis wird also auf Grundlage der ersten Ziffer in subjektive Informationen
enkodiert, während die folgenden Ziffern nur geringen Einfluss auf diesen Vorgang haben. Da sämtliche Konstrukte, die auf der Preiswahrnehmung aufbauen, insbesondere die Preisbeurteilung, von dieser subjektiven Größe ausgehen,
kommt es zum oben genannten Effekt.177 Bei einem Beispielpreis von 2,99
würde die Verarbeitung (Enkodierung) der Preisinformationen also bereits nach
der Aufnahme der 2 beginnen und somit nur ein Preis von 2,00 als Basis für
das Framing dienen.
175
Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 14.
Vgl. Kaas, K. P./Hay, C. (1984), S. 342.
177
Vgl. Thomas, M./Morwitz, V. (2005), S. 55.
176
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
35
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
3.2.2.2 Effekt der Aufrundungsaversion
Wie bereits oben angesprochen, wäre es bei einem gebrochenen Preis mit
99er-Endung mathematisch logisch, auf den nächst höheren Betrag aufzurunden. Warum scheinen Verbraucher dann, obwohl man bei den meisten ein mathematisches Grundverständnis voraussetzen kann, eben diese Preise abzurunden?
Einen Ansatz zur Beantwortung dieser Frage bieten Thomas und Sokolova mit
dem Effekt der Aufrundungsaversion (Rounding-Up-Aversion-Account). Grundlage dieses Effektes bildet eine Studie von Deheane aus dem Jahr 1992, aus
der hervorgeht, dass Konsumenten beim Vergleichen verschiedener Größen
danach streben, die Integrität der Preise, sowohl bezogen auf deren Höhe als
auch auf deren visuelle Erscheinung, zu bewahren178. Bei einem Beispielpreis
von 2,99 würde durch das (mathematisch logische) Aufrunden die Erscheinung
des Preises stark verändert, da keine der Ziffern des aufgerundeten Preises
(3,00) der des Ursprungspreises entspräche. Beim Abrunden hingegen bleibt
die erste Ziffer (2) gleich, wodurch der abgerundete Preis dem Ursprungspreis
visuell ähnlicher ist. Anders als beim Effekt der unvollkommenen Informationsaufnahme wird also vorerst der gesamte Preis aufgenommen, der dann jedoch
absichtlich, aber unbewusst, abgerundet wahrgenommen wird.179
3.2.2.3 Imageeffekt
Wie bereits in Kapitel 3.2.1.2 zur Preiswahrnehmung dargestellt, wird die
Enkodierung des objektiven Preises nicht ausschließlich von dessen absoluter
Höhe, sondern auch maßgeblich von dessen objektiver visueller Erscheinung
beeinflusst. Dementsprechend ist denkbar, dass auch die 99er-Endung gewisse
Informationen für den Konsumenten enthält, die aufgrund früherer Erfahrungen
mit Preisen dieser Art interpretiert werden180. Im Gegensatz zu den oben vorgestellten Ansätzen wird beim Imageeffekt den rechten Preisziffern eine höhere
Bedeutung zugesprochen als der/den ersten (linken).
178
Vgl. Deheane, S. (1992), S. 19–27 und Thomas, M./Sokolova, T. (2014), S. 690.
Vgl. Thomas, M./Sokolova, T. (2014), S. 689–691.
180
Vgl. Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005), S. 14.
179
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
36
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Die übermäßige Verwendung gebrochener Preise bei Sonderangeboten könnte
also dazu führen, dass 99er-Endungen automatisch mit diesen assoziiert werden. Ein auf 0 endender Preis könnte hingegen mit einem normalen, nicht reduzierten Preis konnotiert werden.181 Andererseits kann die Preisendung auch
durchaus das Qualitätsimage eines Produktes beeinflussen. So werden Produkte mit auf 0 endenden Preisen häufig als qualitativ hochwertiger wahrgenommen als solche, die auf 99 enden.182
3.3
State of the Art der Preisschwellenforschung
Wie bereits am Anfang der Thesis erwähnt, wurden zu den Themen Preisschwellen und gebrochene Preise bereits zahlreiche Erhebungen durchgeführt,
was die Tatsache, dass sich keine einheitlichen Aussagen über deren Existenz
machen lassen, umso verwunderlicher erscheinen lässt.
Auch ist die Preisschwellenforschung durchaus kein Trend der modernen Betriebswirtschaftslehre. Die erste dokumentierte Erhebung zum Einfluss gebrochener Preise auf die Preisbeurteilung wurde von Bader und Weinland bereits
im Jahr 1932 durchgeführt. Die folgende Tabelle 2 gibt einen kurzen Überblick
über die wichtigsten Studien der letzten 30 Jahre:
Tabelle 2: State of the Art der Preisschwellenforschung
Quelle: Eigene Darstellung
Quelle
Methode
Befunde
Detailbefund
Tendenz
(+) (-)
Kaas/Hay
(1984)
Befragung von 400 Probanden zu deren Preiswahrnehmung eines
Markenartikels bei unterschiedlichen Preisen
(gebrochen/gerade) zwischen 8,98 und 10,98.
Die Existenz von Preisschwellen zwischen 9,98 und
10,48 konnte bestätigt werden. Dass die Preisschwelle
exakt beim runden Betrag
von 10,00 liegt, konnte jedoch nicht nachgewiesen
werden.
Gedenk/
Sattler
(1999)
Simulation der Auswirkung gebrochener und
runder Preise auf das
Betriebsergebnis. Auf-
Beim Vorliegen von Preisschwellen führt deren Ignoranz zu einem bis zu 895-mal
höheren DB-Verlust als im
181
182
Vgl. Schindler, R. M./Kibarian, T. M. (2001), S. 96.
Vgl. Anderson, E. T./Simester, D. I. (2003), S. 106.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
37
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
Stivin/
Winner
(1997)
Schindler/
Kibarian
(2001)
Holdershaw
et al. (2003)
Anderson/
Semester
(2003)
Thomas/
Morwitz
(2005)
stellen beispielhafter PAFen mit und ohne Preisschwellen. Verallgemeinerung der Ergebnisse
mittels ResponseSurface-Analyse.
Untersuchung detaillierter Scannerdaten zu zwei
Produkten (Joghurt und
Thunfisch) unter Berücksichtigung zahlreicher
unabhängiger Variablen.
Aufstellung eines umfassenden Modells zur Untersuchung von Preiseffekten.
Befragung von 405 weiblichen Probanden. Vorlage von Zeitungswerbung
für verschiedene Produkte sowohl mit 00er- als
auch mit 99er-Endung.
Preis- und Qualitätsimage wurden mit jeweils
drei Fragen durch die
Probandinnen bewertet.
Befragung von 300 Probanden. Treffen einer
virtuellen Kaufentscheidung zwischen jeweils
drei Marken der Kategorien Waschmittel, Erdnussöl und Thermoskanne mit verschiedenen
Preisendungen.
Feldstudie mit drei Katalogversandhäusern. Der
Preis für Damenkleider
wurde in zwei Testgruppen jeweils um 5 $ angehoben bzw. gesenkt,
sodass keine 9er-Endung
mehr vorhanden war.
Befragung von 52 Studenten. Erhebung der
Preisbeurteilung für zwei
Kugelschreiber und zwei
Gelroller (jeweils ein
Produkt mit 99er-, eins
mit 00er-Endung).
umgekehrten Fall. Die Auswirkungen der Ignoranz von
Preisschwellen sind abhängig
von der Preiselastizität, den
Stückkosten und der Ausprägung der Preisschwellen.
Es konnten sowohl ein erhöhter Einfluss der ersten Preisziffer als auch ein Imageeffekt nachgewiesen werden.
(+)
Es konnten signifikante Effekte der 99er-Endungen nachgewiesen werden. Diese erweisen sich jedoch als äußerst gering.
(+)
99er-Endungen führen zu
einer deutlich höheren Nachfrage in allen Produktkategorien. Je höher das Preislevel,
desto größer ist der Preisschwelleneffekt.
(+)
Signifikant höhere Nachfrage
bei 9er-Endungen. Bei Artikeln, die neu im Sortiment
sind, lässt sich ein größerer
Preisschwelleneffekt feststellen.
(+)
Gemischter Befund, kein klarer Nachweis des Preisschwelleneffektes. Hinweis
auf Vorliegen der Preisschwelle beim Wechsel der
linken Ziffer.
(-)
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
38
Theoretische Grundlagen: Preisschwellen
MüllerHagedorn/
Wierich
(2005)
Befragung von 1.208
Probanden. Ermittlung
der Preisgünstigkeitsurteile zu diversen Produkten der Kategorie Zahnpasta unter Variation des
Preises.
Kein Hinweis auf Preisschwellen.
(-)
Chen et al.
(2012)
Laborexperiment (Preisvergleich an Laborcomputern) in Kombination
mit zwei Feldstudien in
Israel und den USA.
(+)
Thomas/
Sokolava
(2014)
In drei Studien wurde das
Verhalten von Probanden
„im Umgang“ mit ungeraden Preisen (99erEndung) untersucht (Befragung + Tests)
Bei Preisvergleichen neigen
die Probanden dazu, Fehler
zu machen, wenn der höhere
Preis auf 99 endet. Konsumenten benutzen 9erEndungen folglich als Signal
für besonders niedrige Preise.
Der Effekt gebrochener Preise beruht nicht wie bisher
angenommen auf der Tatsache, dass Probanden bei der
Beurteilung der Preise nur die
erste Ziffer des Preises beachten, sondern vielmehr auf
einer Rundungsaversion.
Auf Grundlage dieser Aufstellung lassen sich zwei wesentliche Aussagen über
das Phänomen der Preisschwellen treffen: Zum einen ist die Existenz von
Preisschwellen bei runden Euro-Beträgen, die die Verwendung gebrochener,
auf 99 endende Preise rechtfertigen würde, nicht eindeutig bewiesen. Es lässt
sich jedoch feststellen, dass die Mehrzahl der zu diesem Thema durchgeführten
Studien das Vorhandensein eben solcher Preisschwellen vermuten lässt. Zum
anderen ist nicht eindeutig geklärt, mit welchem psychologischen Konstrukt sich
ein solcher Effekt erklären lässt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
39
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
4
Feldstudie zum Einfluss gebrochener
Preise auf den Absatz
Aufbauend auf die allgemeinen Erkenntnisse zum Vorliegen von Preisschwellen
und dem daraus folgenden Verlauf von Preisabsatzfunktionen wird im folgenden Kapitel ein im Rahmen dieser Bachelorthesis durchgeführtes Feldexperiment vorgestellt. Ziel dessen ist die Beantwortung der ersten Forschungsfrage:
Inwiefern lassen sich Preisschwellen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
feststellen?
Nachdem in Kapitel 4.1 aus den theoretischen Überlegungen die für das Experiment wesentlichen Hypothesen abgeleitet werden, gibt Kapitel 4.2 einen
Überblick über das Forschungsdesign bzw. die angewendete Methodik. Die
Ergebnisse der Studie werden in Kapitel 4.3 dargestellt und anschließend interpretiert. Zur Verbesserung des Umgangs mit den Ergebnissen werden diese in
Kapitel 4.5 kritisch beleuchtet und reflektiert.
4.1
Theoretische Überlegungen und Thesen
Aus der o. g. Definition von Preisschwellen als Preispunkt, dessen Über/Unterschreitung zu einem überproportionalen Rückgang/Anstieg der Nachfrage
und damit der abgesetzten Menge führt, und der allgemein getroffenen Annahme, Preisschwellen liegen vermehrt bei glatten (Euro-)Beträgen, geht die wesentliche Überlegung dieser Studie zusammengefasst in These 1 hervor:
H1: Bei Vorliegen von gebrochenen Preisen führt die Erhöhung des Preises um 1 Cent zu einem überproportionalen Rückgang des Absatzes.
Auf Grundlage prinzipieller theoretischer Überlegungen zur Produkt- und
Preispolitik lassen sich darüber hinaus zwei weitere Annahmen über Faktoren,
die die Intensität von Preisschwelleneffekten beeinflussen, treffen: Aus einer
Studie von Garretson et al. aus dem Jahr 2002 geht hervor, dass Käufer von
Markenartikeln eine erheblich stärkere Markentreue aufweisen als jene, die
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
40
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
vermehrt „No-Name“-Artikel kaufen183. Es ist anzunehmen, dass dies dazu
führt, dass sich die Effekte des Überschreitens einer Preisschwelle bei Markenartikeln in geringerem Maße auswirken als bei No-Name-Artikeln:
H1.1: Die Überschreitung der Preisschwellen führt bei Markenartikeln zu
einem geringeren Absatzrückgang als bei No-Name-Artikeln.
Dabei bezeichnet der Begriff Markenartikel, ausgehend von der Definition des
Markenverbandes e. V., ein Produkt, „das die Marke des Herstellers trägt und
stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet“184. NoName-Produkte hingegen weisen dieses Merkmal nicht auf, was jedoch nicht
zwingend bedeutet, dass es sich bei solchen Produkten um Handelsmarken
handelt185.
Ausgehend von den in Kapitel 3.2.1.2 vorgestellten theoretischen Überlegungen zur Preiswahrnehmung ist auch der absoluten Preishöhe der zu beobachtenden Artikel eine gewisse Gewichtung zuzuschreiben. Grund dafür ist die in
den drei vorgestellten Theorien (Weber-Fechner-Gesetz, Adaptionsniveautheorie und Prospect-Theorie) angenommene Relativierung des Preises und der
Preisunterschiede zum Referenzpreis. Je höher der Preis für ein Produkt, desto
geringer wird folglich der durch den Effekt der unvollkommenen Informationsverarbeitung und durch den Effekt der Aufrundungsaversion wahrgenommene
Preisvorteil empfunden. Demzufolge führt das Überschreiten der Preisschwelle
auch zu einem in geringerem Maße wahrgenommenen Verlust:
H1.2: Je höher der Preis des betrachteten Produktes, desto geringer
wirkt sich die Überschreitung der Preisschwelle auf dessen Absatz
aus.
Diese drei Thesen zur Auswirkung einer Veränderung des Absatzes um 1 Cent
bilden die Grundlage der im Folgenden dargestellten Erhebung.
4.2
Forschungsdesign/Methodik
Zur Überprüfung der drei Hypothesen und letztendlich zur Beantwortung der
ersten
Forschungsfrage
wurde
im
Zuge
dieser
Bachelorarbeit
ein
183
Vgl. Garretson, J. A. et al. (2002), S. 94–95.
Götz, B./Irion, K. (2007), S. 11.
185
Vgl. Busemann, H. (2006), S. 11.
184
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
41
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Feldexperiment in einem EDEKA-Markt der T. Kels Lebensmittel GmbH in
Mülheim an der Ruhr durchgeführt. Ziel war, den Einfluss des Überschreiten
von Preisschwellen (die bei glatten Preisen angenommen wurden) auf den
Absatz verschiedener Produkte (sowohl Marken- als auch No-Name-Produkte)
in verschiedenen Preislagen zu messen.
Dabei wurden im Hinblick auf Hypothese 1.1 die drei Preislagen 1,99 €, 2,99 €
und 3,99 € ausgewählt. Bei diesen Preislagen ist anzunehmen, dass die
Erhöhung des Preises um 1 Cent zum Überschreiten einer Preisschwelle führt.
Innerhalb jeder Preislage wurden zur Überprüfung der These 1.2 zwei
Produkte, ein Markenprodukt und ein No-Name-Produkt, als Testprodukte
ausgewählt. Die folgende Tabelle (Tabelle 3) gibt einen Überblick über die beobachteten Produkte.
Tabelle 3: Überblick über die beobachteten Produkte
Quelle: Eigene Darstellung
1,99 €
Markenprodukt Maggi NudelFertiggerichte
800 g Dose versch. Sorten
(MR)
No-Name- GAB Eiweißbrot
Produkt 500 g (GAB)
2,99 €
3,99 €
Mazola Keimöl
0,75 l (MAZ)
Rotkäppchen
Sekt 0,75 l versch. Sorten (RK)
G+G TiefkühlKuchen 1.250 g
versch. Sorten
(GGTK)
Schloss Quelle
Sprudel 12 x 0,7 l
(SQ)
Eine detaillierte Darstellung der Produkte inklusive der einzelnen Sorten findet
sich im Anhang (Seite XV).
Im Rahmen dieser Erhebung soll für die o. g. Artikel eine PAF hergeleitet werden, um diese auf den Einfluss des Überschreitens der vermeintlichen Preisschwelle zu überprüfen. Dabei wurde die in Kapitel 3.1.4 vorgestellte Methodik
des Preisexperimentes in Form eines Feldexperimentes angewandt.
Gemäß Kuß et al. und Fantapié Altopelli sind bei dem Aufbau eines Experimentes die Elemente unabhängige, abhängige, kontrollierte und Störvariablen
sowie Testeinheiten zu definieren und deren Eigenschaften zu berücksichtigen,
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
42
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
um die diesen Forschungsansatz definierende Kausalität zu gewährleisten186.
Abbildung 4 zeigt die Definition dieser Elemente für die durchgeführte Erhebung:
Abbildung 4: Elemente des Experimentes
Quelle: Eigene Darstellung
Unabhängige Variable: Preis (-Veränderung)
Aufgrund der Tatsache, dass mit dem Experiment der Einfluss der Preishöhe
auf den Absatz gemessen werden soll, ist naheliegend, dass der geforderte
Preis bzw. die Veränderung des geforderten Preises für die betrachteten Produkte als unabhängige Variable und damit als wesentlicher Stimulus betrachtet
wird. Die Variation der Preise geschah über einen Zeitraum von sechs Wochen,
jeweils für eine Woche um einen Cent. Zu Beginn des Experimentes wurde folglich der reguläre Preis gefordert, in der zweiten Woche wurde dieser um einen
Cent, und in der zweiten um zwei Cent gesenkt. Von der vierten bis zur sechsten Woche wurde der Preis dann wiederum sukzessive um einen Cent pro Woche erhöht, ausgehend vom regulären Preis. Den beispielhaften Verlauf der
Preisforderung für das Produkt Maggi Nudel-Fertiggerichte 800 g Dose versch.
Sorten zeigt Tabelle 4:
186
Vgl. Kuß, A. et al. (2014), S. 51–52, 134–137 und Fantapié Altobelli, C. (2011), S. 2007.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
43
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Tabelle 4: Beispielhafter Preisverlauf
Quelle: Eigene Darstellung
Woche 1
Preis 1,99
2
3
4
5
6
1,98
1,97
2,00
2,01
2,02
Störvariablen
Als (nicht-beeinflussbare) Störvariablen wurden die drei Faktoren „frühere
Preisaktionen“, „Preisaktionen von konkurrierenden Produkten“ und „Preisaktion
durch Konkurrenten für dasselbe Produkt“ gewählt. Die Berücksichtigung und
letztendlich auch der Ausgleich des ersten soll dem Ausgleich des sog. CarryOver-Effektes dienen, und verhindern, dass die auf Preisaktionen folgende geringere Nachfrage den (bereinigten) Absatz negativ beeinflusst. Darüber hinaus
wird mit den übrigen beiden Störvariablen der Effekt konkurrierender Produkte
und konkurrierender Handelsunternehmen in das Ergebnis der Studie eingebunden. Als konkurrierende Produkte werden dabei sämtliche Produkte derselben Artikelgruppe betrachtet. Die Definition der konkurrierenden Handelsunternehmen erfolgte zum einen auf Grundlage der Betriebsform und zum anderen
auf Grundlage der geografischen Lage. In einer Distanz (Luftlinie) von bis zu
3 km um den betrachteten Betrieb der T. Kels Lebensmittel GmbH finden sich
zwei Verbrauchermärkte vergleichbarer Größe mit vergleichbarem Sortiment.
Die Angebote beider sollen bei der Bereinigung der Absatzzahlen berücksichtigt
werden. Die Bereinigung erfolgt dabei auf Grundlage der Beeinträchtigung der
o. g. Faktoren auf den Absatz der betrachteten Produkte im Vergleich zur Vorwoche, basierend auf den Absatzzahlen des Jahres 2015.
Testeinheiten: Kunden der T. Kels Lebensmittel GmbH
Als Testeinheiten wurden die Kunden der T. Kels Lebensmittel GmbH definiert, womit jedoch lediglich jene Kunden gemeint sind, die ein Produkt aus der
durch das Experiment betroffenen Kategorie zu kaufen beabsichtigen. Diese
Definition bezieht sich sowohl auf die Käufer als auch auf die Nicht-Käufer dieser Produkte. Auch Letztere sind für die Erhebung von hoher Relevanz, da diese im Wesentlichen für den Rückgang des Absatzes bei Überschreiten der
Preisschwellen verantwortlich sind.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
44
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Abhängige Variable: Absatz
In Hinblick auf die Herleitung verschiedener PAFen ist die Festlegung des Absatzes als abhängige Variable unvermeidbar. Der Absatz der einzelnen Produkte wurde dabei für jede Woche einzeln auf Grundlage der Kassendaten mithilfe
des Programmes „EDEKA Umsatzstatistik“ ermittelt. Die Auswertung der Ergebnisse
erfolgte
mittels
der
Programme
Microsoft
Excel
2013
und
IBM SPSS 21.
4.3
Ergebnisse
Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse des Feldexperimentes dargestellt, indem zuerst auf den Verlauf der mittels linearer und non-linearer Regressionsanalyse ermittelten Preisabsatzfunktion eingegangen und anschließend die Auswirkung des Überschreitens der Preisschwellen im Hinblick auf
den Unterschied zwischen den einzelnen Testprodukten beschrieben wird.
4.3.1
Regressionsanalyse und Preisabsatzfunktionen
Grundlage für die Aufstellung der sechs Preisabsatzfunktionen sind die bereinigten Absatzzahlen der einzelnen Artikel innerhalb des Testzeitraumes, wie sie
in der folgenden Tabelle 5 dargestellt werden (bei den mit * gekennzeichneten
Werten handelt es sich um die bereinigten Absatzzahlen; die Darstellung der
Bereinigung findet sich im Anhang auf Seite XVII):
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
45
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Tabelle 5: Verteilung der Preis-Absatz-Kombinationen
Quelle: Eigene Darstellung
Preislage
Preisendung
1,97 €–2,02 €
2,97 €–3,02 €
3,97 €–4,02 €
MR
GAB
MAZ
GGTK
RK
SQ
,97
33
37
14*
14
20*
42
,98
32
34
10
10
19*
47
,99
42
33
17
17
17*
61
,00
30
30
6
6
15
39
,01
23
16
7
7
13
42
,02
22
20
8
8
12
45
Auf dieser Basis aufbauend wurden mittels linearer und non-linearer Regressionsanalyse diejenigen Funktionen ermittelt, welche die Verteilung der PreisAbsatz-Kombinationen am validesten erklären (wobei der Bestimmtheitsgrad R²
als Gütekriterium genutzt wurde). Im Hinblick auf die in Bezug auf den Verlauf
der PAFen getroffenen Annahme über das Vorliegen von Preisschwelleneffekten wurden drei mögliche Funktionstypen in Betracht gezogen: lineare Funktion
(Preisschwellen liegen nicht vor), zusammengesetzt-lineare Funktion (Preisschwellen liegen möglicherweise vor, kubische Funktion (Preisschwellen liegen
möglicherweise vor). Die folgende Tabelle 6 zeigt die für diese Analyse grundlegenden Funktionen:
Tabelle 6: Grundfunktionen der Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung
Bezeichnung
(4.1) linear
(4.2) zusammengesetztlinear
(4.3) kubisch
Formel
𝑓 𝑥 = 𝑏B ∗ 𝑥 + 𝑏h
𝑓 𝑥 = 𝑏B + 𝑏h ∗ 𝑥 ∗ 𝑥 < 𝑃𝑆 + 𝑏i + 𝑏j ∗ 𝑥 ∗
(𝑥 ≥ 𝑃𝑆)
𝑓 𝑥 = 𝑏B + 𝑏h ∗ 𝑥 + 𝑏i ∗ 𝑥 h + 𝑏j ∗ 𝑥 i Die Variable „PS“ im Falle der zusammengesetzt-linearen Funktion bezeichnet
die angenommene Preisschwelle, also den Betrag innerhalb der Preislage mit
der Endung ,00 (im Falle dieser Erhebung: 2,00 €, 3,00 € und 4,00 €).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
46
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
In drei von sechs Fällen (GAB, GGTK, RK) ließ sich die Verteilung durch eine
kubische Funktion mit dem höchsten Bestimmtheitsmaß (zwischen 0,869 und
0,999) erklären. In den anderen drei Fällen (MR, MAZ, SQ) erzielte die Anpassung einer zusammengesetzt-linearen Funktion das höchste Bestimmtheitsmaß
(zwischen 0,784 und 0,956).
Die folgende Abbildung 5 zeigt den Verlauf der sechs PAFen. Der Absatz
wurde dabei zur Verbesserung der Vergleichbarkeit der Verläufe indiziert (Absatz bei Preisendung ,97 = 100). Die genauen Ergebnisse der Regressionsanalyse sowie die Graphen der einzelnen Funktionen in ihrer ursprünglichen Form
finden sich im Anhang ab Seite XXI.
Verlauf der Preisabsatzfunktionen
160
140
120
100
80
60
40
20
0
,97
,98
MAZ
,99
SQ
,00
GAB
GGTK
,01
RK
,02
MR
Abbildung 5: Indizierter Verlauf der Preisabsatzfunktionen
Quelle: Eigene Darstellung
Während der Abschnittswechsel der zusammengesetzten Funktionen bereits
durch die vorher definierte Form der Funktion bestimmt wurde, ließen sich bei
den drei kubischen Funktionen folgende Wendestellen ermitteln:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
47
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Tabelle 7: Wendestellen der kubischen Preisabsatzfunktionen
Quelle: Eigene Darstellung
Produkt
R²
Wendestelle (x =)
GAB
0,869
1,997062038
GGTK
0,992
2,992067047
RK
0,999
3,994837831
Der Rechenweg für die Herleitung der Wendestellen findet sich im Anhang ab
Seite XXXVI.
4.3.2
Auswirkung des Überschreitens der Preisschwellen
Im Hinblick auf die Tatsache, dass zwei der mit diesem Experiment zu prüfenden Thesen auf den Zusammenhang zwischen der Preishöhe bzw. der Markenart der einzelnen Artikel und den Auswirkungen von Preisschwelleneffekten
ausgerichtet sind, wird im Folgenden auf diese Unterschiede eingegangen. Die
Auswirkung der Preisschwelleneffekte wird dabei anhand des Verhältnisses der
Steigung zwischen den letzten beiden glatten Cent-Beträgen vor und nach der
Preisschwelle zur durchschnittlichen Steigung der PAF (Differenzialquotient)
innerhalb des betrachteten Bereiches gemessen (siehe Tabelle 6). Grundlage
bilden die oben aufgestellten Funktionen.
Tabelle 8: Vergleich durchschnittliche Steigung und Steigung beim Überschreiten der
Preisschwelle
Quelle: Eigene Darstellung
MR
Durchschnittliche Steigung
Steigung im
Punkt
Verhältnis
(Betrag)
GAB
MAZ
GGTK
RK
SQ
-203,3
-346,8
125
-222,4
-160,9
625
-1.116,7
-641,3
-916,7
-539
-224,7
-2.050
5,5
1,9
7,3
2,4
1,4
3,3
Die Auswertung der Steigungen zeigt, dass sich die Erhöhung des Preises beim
Überschreiten der Preisschwelle um bis zu 7,33-mal (MAZ) so stark auf den
Absatz auswirkt als in den anderen Fällen. Im Durchschnitt beträgt das Verhält-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
48
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
nis 3,63:1. Darüber hinaus zeigt diese Tabelle, dass die PAFen für die Artikel
MAZ und SQ einen für ein normales Gut anormalen Verlauf aufweisen (wie bereits durch den Verlauf der Funktionen in Abbildung 5 angedeutet), da die
Nachfrage sowohl vor als auch nach dem Überschreiten der Preisschwelle positiv mit der Preishöhe zu korrelieren scheint. Eine kritische Beleuchtung der Ergebnisse findet sich in Kapitel 4.5.
Abschließend sind auf Grundlage dieser Ergebnisse der Zusammenhang zwischen Preishöhe (Preislage) und Intensität des Preisschwelleneffekts sowie
Markenform und Intensität des Preisschwelleneffektes zu analysieren. Die Korrelation zwischen diesen Variablen wurde mithilfe einer bivariaten Korrelationsanalyse geprüft. Obwohl die drei vorherrschenden Korrelationskoeffizienten
(Pearson, Kendall-Tau-b und Spearman-Rho) ermittelt wurden, ließ sich für keinen der beiden o. g. Fälle eine signifikante Korrelation feststellen (Die vollständige Analyse findet sich im Anhang ab Seite XXXVIII).
4.4
Interpretation der Ergebnisse
Ziel der dargestellten Erhebung war die Validierung der in Kapitel 4.1 aufgestellten Hypothesen zur Auswirkung von Preisschwellen auf den Absatz von
Artikeln verschiedener Preislagen und Markenformen. Nachfolgend wird nacheinander auf diese Hypothesen eingegangen.
Bereits die in Tabelle 8 dargestellten Verhältnisse zwischen durchschnittlicher
Steigung der Funktionen und der Steigung zwischen den Preispunkten, die vor
und nach der angenommenen Preisschwelle liegen, zeigt, dass in allen sechs
Fällen der Absatz beim Überschreiten der Preisschwelle überproportional zurückgeht. Somit lässt sich die Hypothese
H1: Bei Vorliegen von gebrochenen Preisen führt die Erhöhung des Preises um 1 Cent zu einem überproportionalen Rückgang des Absatzes.
bereits bestätigen.
Das Vorliegen von Preisschwellen wird darüber hinaus durch den Verlauf der
einzelnen PAFen bestätigt. Für diejenigen Produkte, deren Absatz durch eine
zusammengesetzte Funktion erklärt werden kann (MAZ, SQ), lässt sich die Tatsache anführen, dass der funktionstypische Abschnittswechsel in jenem Punkt
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
49
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
liegt, in dem die Preisschwelle überschritten wird. Der durch den Vergleich der
Steigungen bestätigte sprunghafte Rückgang des Absatzes wird hier deutlich.
Für die Artikel GAB, GGTK und RK ließ sich der ermittelte Absatz bestmöglich
durch eine kubische Funktion erklären. In sämtlichen der drei Fälle liegt der
Wendepunkt der Funktionen (also jener Punkt, an dem die Funktion die größte/niedrigste Steigung aufweist) unmittelbar vor dem Überschreiten der Preisschwelle. Auch in diesen Fällen wird hierdurch der überproportionale Rückgang
des Absatzes verdeutlicht.
Die Korrelationsanalyse ergab darüber hinaus, dass kein signifikanter Zusammenhang besteht zwischen der Intensität der Preisschwelle (gemessen am
Verhältnis der Steigung zwischen den zwei nächsten Preispunkten und der
durchschnittlichen Steigung der Funktion) und der Markenform bzw. der absoluten Preishöhe, wodurch die Hypothesen
H1.1: Die Überschreitung der Preisschwellen führt bei Markenartikeln zu
einem geringeren Absatzrückgang als bei No-Name-Artikeln.
und
H1.2: Je höher der Preis des betrachteten Produktes, desto geringer
wirkt sich die Überschreitung der Preisschwelle auf dessen Absatz
aus.
auf Grundlage der Ergebnisse der durchgeführten Erhebung falsifiziert werden
können.
Insgesamt konnte durch das durchgeführte Feldexperiment die Existenz von
Preisschwellen bei der T. Kels Lebensmittel GmbH nachgewiesen werden, wobei weder Marke noch Preislage die Intensität von diesen beeinflussen. Die
Tatsache, dass die Ergebnisse um den Einfluss möglicher Störvariablen bereinigt wurden und sich darüber hinaus keine weiteren für dieses Unternehmen
einzigartigen Einflussfaktoren ausmachen lassen, legt die Vermutung nahe,
dass sich die Ergebnisse auf die gesamte Branche des Lebensmitteleinzelhandels übertragen lassen.
4.5
Kritische Würdigung der Ergebnisse
Die Ergebnisse der Studie werden im Folgenden, um eine reflektierte Verwendung dieser zu gewährleisten, kritisch beleuchtet:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
50
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
Die Güte eines Feldexperimentes lässt sich gemeinhin anhand dreier verschiedener Faktoren ermitteln: Reliabilität, Validität (intern und extern) und Objektivität187. Die Reliabilität (Zuverlässigkeit) einer Erhebung bezieht sich auf die
Reproduzierbarkeit der Ergebnisse und bedarf für deren Einschätzung einen
oder mehrere Parallel- bzw. Retests. Im Fall der beschriebenen Erhebung wurde kein Test solcher Art durchgeführt, wodurch sich die Reliabilität nicht ermitteln lässt188. Da, wie bereits in Kapitel 3.3 dargestellt, frühere Erhebungen keine
eindeutigen Ergebnisse zum Vorliegen von Preisschwellen liefern konnten, lässt
sich auch durch den Vergleich mit diesen die Zuverlässigkeit der Studie nicht
eindeutig ermitteln.
Validität wird gemeinhin als inhaltliche Genauigkeit definiert. Dabei kann diese
zum einen von der Verzerrung der Erhebung durch Störvariablen (interne Validität) und von der Generalisierbarkeit der Ergebnisse (externe Validität) abhängig sein.189 Die interne Validität eines Feldexperimentes ist grundsätzlich als
eher gering einzustufen, da in einer realen Situation sämtliche Störfaktoren
nicht gänzlich kontrolliert bzw. nachträglich berücksichtigt werden können190. Im
durchgeführten Experiment wurden lediglich Störvariablen aus dem Bereich der
Preispolitik (sowohl bezogen auf den Marketingmix des betrachteten Unternehmens als auch auf den konkurrierender Unternehmen) berücksichtigt. Es ist
jedoch sehr wahrscheinlich, dass sowohl andere Marketing-Parameter (bspw.
Fernsehwerbung durch den Hersteller) als auch Umweltfaktoren (bspw. zunehmende Abneigung gegen Fertigprodukte) den Absatz der beobachteten Produkte nicht unerheblich beeinflusst haben. Jene nicht berücksichtigte Faktoren
können als mögliche Gründe für den teilweise anormalen Verlauf der PAFen in
Betracht gezogen werden.
Ausschlaggebend für die externe Validität ist die Repräsentativität der Ergebnisse191. Obwohl Feldexperimenten grundsätzlich eine relativ hohe externe Validität zugesprochen wird192, werden im Hinblick auf diese sowohl der geringe
Beobachtungszeitraum als auch die (daraus resultierenden) geringen Absatz187
Vgl. Albers, S. (2009), S. 27.
Vgl. Stobiter, C. (2016).
189
Vgl. ebd. (2016).
190
Vgl. Berekhoven, L. et al. (2001), S. 154.
191
Vgl. Kuß, A., et al. (2014), S. 187.
192
Vgl. ebd. (2014), S. 187.
188
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
51
Feldstudie zum Einfluss gebrochener Preise auf den Absatz
zahlen der einzelnen Produkte als nicht unerhebliche Kritikpunkte genannt.
Auch lassen sich diese als mögliche Erklärungsansätze für den Verlauf der ungewöhnlichen PAFen nennen.
Als Objektivität wird die Unabhängigkeit der Messergebnisse vom Durchführenden verstanden. In der dargestellten Studie wurden die Datenerhebung und
die Datenauswertung in standardisierter (automatisierter) Form durchgeführt,
wodurch eine mögliche menschliche Beeinflussung der Ergebnisse weitestgehend ausgeschlossen werden kann.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die relativ eindeutigen Ergebnisse
des Experimentes zum Vorliegen von Preisschwellen ausschließlich unter der
Berücksichtigung der nicht-messbaren Reliabilität und der als gering einzustufenden Validität zu verwenden sind.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
52
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
5
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Ausgehend von den in Kapitel 3.2.2 vorgestellten Theorien zur Erklärung von
Preisschwelleneffekten wird im folgenden Kapitel eine Studie in Form eines Laborexperimentes mit anschließender Befragung vorgestellt. Ziel dieser Studie
ist die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage:
Durch welche Konstrukte lassen sich diese Preisschwelleneffekte erklären?
Dabei werden die Theorien des Effektes der unvollkommenen Informationsverarbeitung, des Effektes der Aufrundungsaversion und des Imageeffektes überprüft. In Kapitel 5.1 werden darauf abzielend aus den theoretischen Erkenntnissen jene Thesen aufgestellt, die in der Erhebung geprüft wurden. Kapitel 5.2
gibt einen Überblick über das Forschungsdesign und die Methodik, während im
darauf folgenden Teil die Ergebnisse der Studie dargestellt werden. Abschließend folgt eine Interpretation dieser, indem die Aussagen der aufgestellten
Thesen mithilfe der Ergebnisse überprüft werden. Eine kritische Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen schließt sich an.
5.1
Theoretische Überlegungen und Thesen
Ausgehend vom aktuellen Stand der Forschung ist nicht zu erkennen, welches
der drei vorgestellten Konstrukte verantwortlich für das Phänomen der Preisschwelleneffekte sein könnte. Denkbar wäre auch, dass diesem eine bisher
nicht beschriebene Ursache zugrunde liegt. Auf Grundlage dieser Annahme
lassen sich drei (Haupt-)Thesen für die im Folgenden dargestellte Erhebung
aufstellen:
H2: Der Effekt der unvollständigen Informationsverarbeitung ist ursächlich für den Preisschwelleneffekt.
H3: Der Rundungseffekt ist ursächlich für den Preisschwelleneffekt.
H4: Der Imageeffekt ist ursächlich für den Preisschwelleneffekt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
53
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Da sich die den Hypothesen zugrunde liegenden Theorien aufgrund ihrer wesentlichen Aussagen über die Verarbeitung gebrochener Preise widersprechen,
ist anzunehmen, dass sich nur eine der drei Hypothesen bestätigen lassen wird,
während die beiden anderen verworfen werden. Denkbar ist jedoch auch, dass
sich keine dieser Drei bestätigen lassen könnte, wodurch die Annahme berechtigt wäre, ein bisher unbekannter Effekt wäre ursächlich für den Preisschwelleneffekt.
Nachfolgend sollen die einzelnen Thesen detaillierter beleuchtetet und weitere
Thesen entwickelt werden, die sich zum Nachweis dieser prüfen lassen.
(1) Davon ausgehend, dass der Effekt der unvollkommenen Informationsverarbeitung der Auslöser für den Preisschwelleneffekt ist, ist folglich ebenfalls davon auszugehen, dass von vollständigen (angenommenen 3-stelligen) Preisangaben leidlich die erste Ziffer (Euro-Betrag) wahrgenommen wird. Dem liegt die
Annahme zugrunde, die Informationsverarbeitung beginnt bereits nach dem
Wahrnehmen der ersten Ziffer, wodurch ein Betrachtung der zweiten und dritten
Ziffer (Cent-Beträge) nicht mehr notwendig bzw. nicht in Vereinbarkeit mit der
angenommenen Aufwandminimierung steht (vgl. Kapitel 3.2.3). Dementsprechend lässt sich folgende Hypothese aufstellen:
H2.1: Die visuelle Informationsaufnahme beschränkt sich auf die erste
Ziffer der Preisangabe.
Wird der Prozess der Preiswahrnehmung für diesen Fall weiter verfolgt, so ist
ebenfalls unumgänglich, dass sich die tatsächliche subjektive Preiswahrnehmung auf den abgerundeten Euro-Betrag bzw. dementsprechend auf den durch
das Framing erzeugten subjektiven Wert beschränkt. Es lässt sich eine zweite
Hypothese für diesen Fall aufstellen:
H2.2: Die Preiswahrnehmung beschränkt sich auf die erste Ziffer und
damit auf den nächst kleineren runden Euro-Betrag.
(2) Die Kernaussage des Rundungseffektes ist, dass der Preis (mathematisch
inkorrekt) abgerundet wird. Runden ist definiert als das Verkürzen einer Dezimalzahl auf eine vorher festgelegte Anzahl von Stellen193. Per Definition ist also
193
Vgl. Kemnitz, A. (2000), S. 28.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
54
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
schon vorgegeben, dass, unabhängig von der logischen Korrektheit der Verkürzung, in einem ersten Schritt die gesamte Zahl (in diesem Fall die gesamte
Preisangabe) sensorisch aufgenommen wird, bevor diese in einem zweiten
Schritt gerundet wird. Für den Fall, dass die dritte Hypothese der Wirklichkeit
entspricht, lässt sich demnach folgende Hypothese weiter ableiten:
H3.1: Die visuelle Informationsaufnahme umfasst die gesamte Preisangabe (alle 3 Ziffern).
Die Wahrnehmung hingegen beschränkt sich lediglich auf den (ab-)gerundeten
Wert, der durch das menschliche Streben nach Integrität entgegen der mathematischen Logik zustande kommt:
H3.2: Die Preiswahrnehmung beschränkt sich auf den abgerundeten
Preis und damit auf den nächst kleineren runden Euro-Betrag.
(4)
Im Gegensatz zu den ersten beiden Fällen würden, für den Fall, dass der
Imageeffekt ursächlich für den Preisschwelleneffekt wäre, sowohl Informationsaufnahme als auch Preiswahrnehmung den korrekten (3-stelligen) Geldbetrag
zum Gegenstand haben:
H4.1: Die visuelle Informationsaufnahme umfasst die gesamte Preisangabe (alle 3 Ziffern).
H4.2: Der genaue Preis bzw. ein mathematisch korrekt aufgerundeter
Preis wird wahrgenommen.
Der Effekt schlägt sich also erst im Beurteilungsprozess des Preises nieder,
hier erzeugt die 99er-Endung das Image eines besonders preiswerten und
wahrscheinlich reduzierten Preises. Trotz des korrekt wahrgenommenen Preises müsste die Preisbeurteilung folglich überproportional positiv ausfallen. Folgende Hypothese lässt sich daraus ableiten:
H4.3: Bei Vorlage eines Produktes mit gebrochenem Preis fällt die
Preisbeurteilung überproportional positiv aus.
Die Aussagen der Hypothesen zwei bis vier werden in Abbildung 6 in Form einer grafischen Übersicht dargestellt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
55
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Abbildung 6: Hypothesen zum Laborexperiment
Quelle: Eigene Darstellung
5.2
Forschungsdesign/Methodik
Zur Überprüfung der im vorherigen Kapitel aufgestellten Hypothesen und damit zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage wurde im Rahmen dieser
Bachelorthesis ein Laborexperiment mit anschließender Befragung (deskriptive
Querschnittserhebung) durchgeführt. Die Komplexität des oben erörterten Thesennetzes erfordert grundsätzlich drei Erhebungen, die in diesem Fall jedoch
zum Zweck der Zeit- und Kostenersparnis in einer zusammengefasst wurden,
indem mit derselben Stichprobe drei aufeinanderfolgende Studien durchgeführt
wurden.
Als Grundgesamtheit wurde die Kundschaft des deutschen Lebensmitteleinzelhandels festgesetzt, wobei sich die Stichprobe aus 243 Kunden der T. Kels
Lebensmittel GmbH, die nicht zufällig (bewusst) aufs Geratewohl ausgewählt
wurden, zusammensetzt.
Ziel der ersten Teilerhebung war, festzustellen, auf welche Art die Aufnahme
von Preisinformationen im Rahmen eines Einkaufs im Lebensmitteleinzelhandel
erfolgt (Thesen 2.1, 3.1 und 4.1). Im Rahmen dieser wurde den Probanden auf
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
56
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
einem Laptop hintereinander für jeweils fünf Sekunden drei verschiedene Fotos
von Regalausschnitten mit sechs bis sieben Artikeln gezeigt, während ihre
Blickbewegung mithilfe eines table-mounted Eye-Trackers (Tobii Pro X2-30)
aufgezeichnet wurde. Abbildung 7 zeigt beispielhaft eines der gezeigten Regalbilder für die Preisendung ,99 in der mittleren Preislage:
Abbildung 7: Regalbild als Beispiel für die Erhebung der Blickbewegung bei der Preiswahrnehmung
Quelle: Eigene Darstellung
Sämtliche verwendeten Regalbilder finden sich im Anhang ab Seite XLII.
Mit der zweiten Teilerhebung sollte die Preiswahrnehmung der Probanden erforscht werden (Thesen 2.2, 3.2 und 4.2), indem diese, nachdem sie die einzel-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
57
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
nen Bilder betrachtet haben, nach der Höhe des Preises eines der gezeigten
Artikel befragt wurden. Um auch die unbewusste Preiswahrnehmung miteinzuschließen, wurden die Testpersonen aufgefordert, den Preis für den Artikel zu
schätzen, falls sie sich diesen nicht merken konnten.
Der letzte Teil der Erhebung zielte auf die Preisbeurteilung ab (These 4.3).
Den Probanden wurden nacheinander die Fotos der Artikel, deren Preise im
Vorhinein abgefragt wurden, gezeigt, und sie wurden aufgefordert, diesen auf
einer Skala von 1 bis 10 zu beurteilen, wobei 1 für sehr günstig und 10 für sehr
teuer stehen sollte.
Die den Probanden zu stellenden Fragen wurden mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens festgehalten, der während der Befragung vom
Interviewer ausgefüllt wurde. Der vollständige Fragebogen bzw. der Interviewerleitfaden findet sich im Anhang auf Seite XL.
Über alle drei Teilerhebungen wurden die Preisendungen analog zur ersten
Erhebung (Kapitel 4) von ,97 bis ,02 variiert. Folgende Artikel wurden als Testprodukte für die drei Erhebungen ausgewählt:
Maggi Ravioli 500 g, regulärer Verkaufspreis: 1,99 € (Preislage I)
Mazola Keimöl 750 ml, regulärer Verkaufspreis: 2,99 € (Preislage II)
Rotkäppchen Sekt trocken, regulärer Verkaufspreis: 3,99 € (Preislage
III).
Dabei wurden im Hinblick auf die in Kapitel 4.1 aufgestellte Hypothese H1.2 wie
bereits im oben vorgestellten Feldexperiment drei verschiedene Preislagen bedient.
Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte mithilfe der Programme Microsoft
Excel 2013, Tobii Studio und IBM SPSS 21.
5.3
Ergebnisse
5.3.1
Erste Teilerhebung – Aufnahme von Preisinformationen
Im Folgenden werden die Ergebnisse der ersten Teilerhebung zum Thema
Aufnahme von Preisinformationen, die mittels Eye-Tracker gewonnen wurden,
dargestellt. Dabei wird die Grundlage für die Validierung der Hypothesen H2.1,
H3.1 und H4.1 (vgl. S. 53) gelegt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
58
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Relevanz in Bezug auf die o. g. Thesen besitzt die Position der Fixation auf
der Preisangabe (unter der Voraussetzung, dass sie überhaupt fokussiert wurde). Diese lässt sich sowohl für einzelne Probanden als auch für die gesamte
Stichprobe mittels sog. Areas Of Interest (AOI) mit der Software Tobii Studio
ermitteln. Als AOI wird ein sich auf dem grafischen Stimulus befindlicher, durch
den Erhebenden definierter Bereich bezeichnet, mit dessen Hilfe die Häufigkeit/Dauer und die Frequenz der Fixationen in diesem Bereich gemessen werden können194. Die Auswertungssoftware Tobii-Studio erlaubt darüber hinaus
eine Zusammenfassung einzelner AOI zu sog. AOI-Gruppen, sodass die o. g.
Kennzahlen auch übergreifend für mehrere grafische Stimuli (Regalbilder) ermittelt werden können195.
Im Fall der durchgeführten Erhebung wurden für jedes der achtzehn gezeigten
Regalausschnitte jeweils zwei AOI definiert, um zu überprüfen, ob die erste Ziffer oder die letzten Ziffern der dreistelligen Preisangaben fokussiert bzw. aufgenommen werden. Dabei wurde die Auswertung auf jeweils ein Produkt pro Regalausschnitt, jenes, dessen Preis im weiteren Verlauf der Erhebung durch den
Probanden wiedergegeben und beurteilt werden sollte, eingeschränkt.
Die folgende Abbildung 8 zeigt das Prinzip der AOI am Beispiel des verwendeten Regalausschnittes in der mittleren Preislage (2,97 €–3,02 €) und dem Produkt Mazola Keimöl 750 ml.
194
195
Vgl. Horsley, M. (2014), S. 180.
Vgl. Tobii AB (2015), S. 79.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
59
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Abbildung 8: Beispiel für die Definition der AOI
Quelle: Eigene Darstellung
In den 726 Fällen, in denen ein Regalausschnitt von einem Probanden betrachtet wurde (jedem der 242 Probanden wurden drei Regalausschnitte vorgeführt),
wurden von 46,56 % (338) die Preisangabe überhaupt nicht fixiert, von 12,40 %
(90) wurde lediglich die erste Ziffer, von 22,73 % (165) die letzten beiden und
von 18,32 % (133) alle drei Ziffern der Preisangabe fixiert. Abbildung 9 gibt einen grafischen Überblick über diese Ergebnisse:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
60
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Preisinformationsaufnahme insgesamt (n = 726)
18%
keine Fixation auf der
Preisangabe
47%
Fixation auf der ersten Ziffer
Fixation auf der letzten Ziffer
23%
Fixation auf beiden Ziffern
12%
Abbildung 9: Verteilung der Art der Preisinformationsaufnahme
Quelle: Eigene Darstellung
Ein zu vermutender Zusammenhang zwischen Preislage (Preishöhe) und Art
der Informationsaufnahme ließ sich darüber hinaus teilweise bestätigen. Die
Auswertung der Kreuztabelle lässt vermuten, dass mit zunehmender Preishöhe
die Anzahl der Fälle, in denen die Preisangabe nicht messbar wahrgenommen
wurde, sinkt (von 167 in Preislage I über 89 in Preislage II zu 82 in Preislage
III), während die drei anderen Fälle (mit Ausnahme der Fixierung der gesamten
Preisangabe) zunehmen. Der vermutete Zusammenhang lässt sich mittels Chi2Test nach Pearson mit einer asymptotischen Signifikanz von 0,000 zur Ablehnung der Nullhypothese statistisch belegen.
Die folgende Abbildung 10 gibt einen grafischen Überblick über die bestätigten
Ergebnisse der Kreuztabelle:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
61
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Verteilung der Art der Fixation auf die Testfälle, in
Abhängigkeit von der Preislage (n = 726)
180
167
160
Anzahl der Fälle
140
120
89
100
82
80
60
60
42
40
20
14
63
60
43
33
54
19
0
Preislage I
keine Fixation
Preislage II
Preislage III
Fixation auf der ersten Ziffer
Fixation auf den letzten beiden Ziffern FIxation auf allen drei Ziffern
Abbildung 10: Zusammenhang zwischen Art der Fixation und Preislage
des gezeigten Artikels
Quelle: Eigene Darstellung
Für einen Zusammenhang zwischen Preisendung und Position der Fixation
lässt sich hingegen kein Zusammenhang anhand einer Kreuztabelle erkennen.
5.3.2
Zweite Teilerhebung – Preiswahrnehmung
Die zweite Teilerhebung hatte die Wahrnehmung des aufgenommenen Preises zum Gegenstand. Deren Ergebnisse werden im folgenden Kapitel dargestellt. Dabei wurde die Stichprobe auf folgende Parameter untersucht: Korrektheit des nach der Betrachtung des Regalabschnittes angegebenen Betrages,
Korrektheit der Endung des wahrgenommenen Preises und Angabe eines aufbzw. abgerundeten Betrages. Die Untersuchung der Hypothesen H2.2, H3.2
und H4.2 wird dadurch vorbereitet.
Insgesamt wurde der Preis der drei Artikel in 37,6 % (453) der 726 Fälle richtig
und in 62,4 % (273) falsch angegeben. Dabei bestehen signifikante Unterschiede zwischen der Preiswahrnehmung in den einzelnen Preislagen. Je höher der
Preis des gezeigten/abgefragten Artikels, desto größer ist der Anteil der korrekt
wahrgenommen und wiedergegebenen Preise. Diese Aussage konnte mittels
Kreuztabelle und anschließendem Pearson’schen Chi2-Test mit einer asympto-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
62
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
tischen Signifikanz von 0,000 nachgewiesen werden. Die folgende Abbildung
11 veranschaulicht dieses Ergebnis:
Korrektheit der Preiswahrnehmung, in Abhängigkeit
von der Preislage (n = 726)
250
200
66
93
114
150
100
176
149
128
50
0
Preislage I
Preislage II
falsch
Preislage III
richtig
Abbildung 11: Zusammenhang zwischen Korrektheit der
Preiswahrnehmung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Im Gegensatz zu dieser Korrelation lässt sich kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Preisendung und der Korrektheit der Preiswahrnehmung
feststellen.
Anders stellt sich die Situation dar, wenn nur die Preisendungen, also die letzten beiden Ziffern der Preisangabe, betrachtet werden. Diese wurden insgesamt in 46,8 % der Fälle (340) richtig und in 53,2 % (386) falsch wahrgenommen bzw. wiedergegeben. Auch hier lässt sich wieder ein positiver Zusammenhang zwischen absoluter Höhe des angegebenen Preises (Preislage) und Korrektheit der wiedergegebenen Preisendung mittels Kreuztabelle und Chi2-Test
nach Pearson feststellen (Signifikanzniveau von 0,000). Die Verteilung Häufigkeit der korrekten Angaben in den einzelnen Preislagen wird in Abbildung 12
dargestellt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
63
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Korrektheit der wahrgenommenen Preisendung,
in Abhängigkeit von der Preislage (n = 726)
250
200
68
133
132
109
110
Preislage II
Preislage III
150
100
174
50
0
Preislage I
falsch
richtig
Abbildung 12: Zusammenhang zwischen Korrektheit der
wahrgenommenen Preisendung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Ein signifikanter Zusammenhang zwischen Preisendung und der korrekten
Wahrnehmung dieser besteht hingegen nicht.
Die letzte im Zusammenhang mit der Preiswahrnehmung zu untersuchende
Frage war, ob die Probanden vornehmlich gerundete (ab- oder aufgerundete)
Werte statt der tatsächlichen Werte wahrnehmen. Einen Sonderfall bilden in
diesem Fall Preise mit der Endung ,00, da hier der abgerundete Wert dem tatsächlichen Wert entspricht. Aufgrund dessen wurden jene von der folgenden
Analyse exkludiert, wodurch sich die Anzahl der zu betrachtenden Fälle auf 606
reduzierte.
Von den 606 abgefragten Preisen wurden insgesamt lediglich 26 Preise
(4,3 %) abgerundet und 11 Preise (1,8 %) aufgerundet wiedergegeben. Mit zunehmender Preislage nimmt die Zahl der aufgerundeten Fälle zwar in geringem
Maße, jedoch messbar signifikant zu (Signifikanzniveau von 0,019 bei Chi2-Test
nach Pearson), während die Zahl der abgerundeten Fälle in gleichem Maße
abzunehmen scheint.
Bezüglich der Preisendung ist auffällig, dass bei einer Preisendung von unter
,99 (,97 und ,98) in stärkerem Maße gerundet (also auf- und abgerundet) wurde
als bei einer Preisendung über ,99 (,01 und ,02). Bei einer Preisendung von ,99
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
64
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
wurde hingegen weder auf- noch abgerundet. Der Zusammenhang ließ sich
durch eine Kreuztabelle mit anschließendem Chi2-Test nach Pearson mit einer
asymptotischen Signifikanz von 0,000 statistisch belegen. Die folgende Abbildung 13 gibt einen grafischen Überblick über die dargestellten Ergebnisse.
Zusammenhang zwischen Preisendung und
Vorkommen/Art der Rundung (n = 606)
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
6
12
8
5
1
97
0
99
98
aufgerundet
01
5
02
abgerundet
Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Preisendung und Vorkommen/Art der
Rundung
Quelle: Eigene Darstellung
5.3.3
Dritte Teilerhebung – Preisbeurteilung
Mit der dritten Teilerhebung wurde die Beurteilung der einzelnen Preise in den
drei Preislagen unter Variation der Preisendungen erhoben. Dabei wurde die
Validierung der Hypothese H4.3 vorbereitet.
Insgesamt wurden in jeder Preislage 242 Beurteilungen abgegeben: In der
Preislage I (Maggi Ravioli 800 g versch. Sorten) kam es dabei zu einer durchschnittlichen Beurteilung von 4,94 bei einer Standardabweichung von 1,603, in
der Preislage II (Mazola Keimöl 750 ml) zu einer durchschnittlichen Beurteilung
von 5,04 bei einer Standardabweichung von 1,656 und in der Preislage III zu
einer durchschnittlichen Beurteilung von 5,05 bei einer Standardabweichung
von 1,769.
Zur Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Preisendung bzw. Preislage
und Preisbeurteilung wurden mittels Regressionsanalyse diejenigen Funktionen
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
65
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
ermittelt, die die Verteilung der durchschnittlichen Beurteilung auf die einzelnen
Preisendungen am zuverlässigsten erklärt (als Gütekriterium wurde wie üblich
das Bestimmtheitsmaß R2 verwendet). Dabei wurde jeweils die Güte einer einfachen linearen Regressionsgeraden, einer zusammengesetzten linearen Regressionsfunktion und einer kubischen Regressionsfunktion überprüft. Zur mathematischen Darstellung der einzelnen Funktionen siehe S. 46.
Wie bereits in den vorangegangenen Abschnitten sollen dabei die einzelnen
Preislagen getrennt betrachtet werden. Für die Preislage I, Maggi Ravioli 800 g
versch. Sorten, ließen sich alle drei Funktionen mit hohem Bestimmtheitsmaß
an die Punktewolke anpassen. Die tatsächliche Verteilung der Punkte wird mit
einem R2 von 0,967 am validesten durch die zusammengesetzte Funktion erklärt, gefolgt von der kubischen mit einem R2 von 0,928 und der linearen Funktion mit einem R2 von 0,910. Folgende Konstanten wurden dabei für die zusammengesetzte Funktion ermittelt:
Tabelle 9: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage I) ermittelt durch
Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung
b1
-15,253
b2
b3
10,065
b4
-8,873
7,005
Die daraus entstehende Funktion sowie die tatsächliche Verteilung der PreisBeurteilungs-Kombinationen sind im Folgenden zur Verbesserung der Anschaulichkeit grafisch dargestellt.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
66
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Zusammengesetzte Regressionsgerade Preishöhe durchschnittliche Preisbeurteilung Maggi Ravioli
800 g versch. Sorten
5,5
Preisbeurteilung
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
1,96
1,97
1,98
1,99
2
2,01
2,02
2,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 14: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel
Maggi Ravioli 800 g versch. Sorten
Quelle: Eigene Darstellung
Besonders durch den Verlauf des Graphen wird erkenntlich, was bereits durch
die unterschiedlichen Konstanten der beiden die zusammengesetzten Funktionen bildenden Geraden angedeutet wird: Beim Überschreiten der angenommenen Preisschwelle (x = 2,00 €) steigt die Preisbeurteilung bei einer marginalen
Erhöhung des Inputs überproportional an. Bei der Betrachtung der Wertetabelle
wird dieses Phänomen deutlich:
Tabelle 10: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage I)
Quelle: Eigene Darstellung
Preis
Beurteilung
1,97
4,57
1,98
4,68
1,99
4,78
2,00
5,14
2,01
5,21
2,02
5,28
Liegt die durchschnittliche Steigung der zusammengesetzten Funktion bei ca.
8,53 ([10,065 + 7,005] / 2), so ist die Steigung zwischen den Punkten 1,99/4,78
und 2,00/5,14 (kleinstmögliche Möglichkeit, die angenommene Preisschwelle zu
überschreiten) mit 36,10 ca. 4,23-mal so hoch.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
67
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
In der zweiten Preislage (Mazola Keimöl 750 ml) zeigt sich ein ähnliches Bild.
Für sämtliche drei Funktionsformen ließ sich ein relativ hohes Bestimmtheitsmaß ermitteln, wobei die zusammengesetzt-lineare Funktion die tatsächliche
Verteilung der Preis-Beurteilungs-Kombination am validesten erklärt (R2 =
0,930). Tabelle 11 zeigt die diesem Bestimmtheitsmaß ursprünglichen Konstanten:
Tabelle 11: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage II) ermittelt durch
Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung
b1
b2
-4,851
b3
3,274
b4
-23,243
9,443
Abbildung 15 veranschaulicht den Verlauf der daraus entstehenden Geraden
und gibt zum besseren Verständnis die tatsächliche Verteilung der PreisBeurteilungs-Kombinationen wieder.
Lineare Regressionsgerade Preishöhedurchschnittliche Preisbeurteilung
Mazola Keimöl 750 ml
Preisbeurteilung
5,4
5,2
5
4,8
4,6
2,96
2,97
2,98
2,99
3
3,01
3,02
3,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 15: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel
Mazola Keimöl 750 ml
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
68
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Auch im Fall des Artikels Mazola Keimöl 750 ml wird durch den sprunghaften
Verlauf der Preisbeurteilungsfunktion deutlich, dass beim Übertreten der angenommenen Preisschwelle (x = 3,00 €) die durchschnittliche Beurteilung überproportional ansteigt. Die Wertetabelle bestätigt diese Vermutung:
Tabelle 12: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage II)
Quelle: Eigene Darstellung
Preis
Beurteilung
2,97
4,87
2,98
4,91
2,99
4,94
3,00
5,09
3,01
5,18
3,02
5,28
Wieder übersteigt die Steigung zwischen den beiden Punkten 2,99/4,94 und
3,00/5,09 mit 15 die durchschnittliche Steigung der Funktion (6,36) um ein Vielfaches (Verhältnis 2,36:1).
Die Auswertung der Preisbeurteilungsfunktion in der dritten Preislage stellt eine gewisse Problematik dar. Zwar lassen sich für das Produkt Rotkäppchen
Sekt 0,75 l versch. Sorten wieder sämtliche drei Funktionstypen mit entsprechendem Bestimmtheitsmaß an die tatsächliche Verteilung anpassen, doch
weist die zusammengesetzt-lineare Funktion (R2 = 0,930) neben dem höchsten
Bestimmtheitsmaß auch eine ungewöhnliche Konstante und damit einen ungewöhnlichen Verlauf dar:
Tabelle 13: Konstante für zusammengesetzte Funktion (Preislage III) ermittelt durch
Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung
b1
b2
-5,973
b3
2,619
b4
40,778
-8,775
Das negative Vorzeichen der Konstante b4 weist bereits auf einen fallenden
Verlauf des zweiten Abschnitts der Preisbeurteilungsfunktion hin, der beim Betrachten des Verlaufs dieser bestätigt wird:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
69
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Preisbeurteilung
Lineare Regressionsgerade Preishöhedurchschnittliche Preisbeurteilung Rotkäppchen Sekt
0,75 l versch. Sorten
6,1
5,9
5,7
5,5
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
4,1
3,9
3,7
3,5
3,96
3,97
3,98
3,99
4
4,01
4,02
4,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 16: Zusammengesetzte Preisbeurteilungsfunktion für den Artikel Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch. Sorten
Quelle: Eigene Darstellung
Ungeachtet dieser Anomalie zeigt sich bei Überschreiten der angenommenen
Preisschwelle (x = 4,00 €) das gleiche Phänomen wie in den ersten beiden Fällen, was durch Betrachtung der Wertetabelle verdeutlicht wird:
Tabelle 14: Wertetabelle für die Preisbeurteilungsfunktion (Preislage III)
Quelle: Eigene Darstellung
Preis
Beurteilung
3,97
4,42
3,98
4,45
3,99
4,47
4,00
5,75
4,01
5,67
4,02
5,58
Die Steigung zwischen den Punkten 3,99/4,47 und 4,00/5,75 (128) überschreitet den Durchschnitt der Steigungsbeträge der Funktion (11,388) in diesem Fall
noch deutlicher als in den ersten beiden mit einem Verhältnis von 11,24:1.
Die Ergebnisse der Regressionsanalyse werden im Folgenden tabellarisch
zusammengefasst:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
70
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Tabelle 15: Zusammenfassung der Ergebnisse der Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung
Produkt (Preislage)
Verhältnis einmalige Steigung
– durchschnittliche Steigung
Maggi Ravioli 800 ml versch. Sorten (I)
4,23:1
Mazola Keimöl 750 ml (II)
2,36:1
Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch. Sorten
11,24:1
(III)
Eine detailliertere Darstellung der oben vorgestellten Ergebnisse sowie die Ergebnisse weiterer Kurvenanpassungen finden sich im Anhang ab Seite XLIV.
5.4
Interpretation der Ergebnisse
Im folgenden Kapitel sollen Bezug nehmend auf die zweite Forschungsfrage
und auf Grundlage der im vorangegangenen Teil dargestellten Ergebnisse die
in Kapitel 5.1 aufgestellten Thesen auf ihre Validität überprüft werden. Ziel dessen ist es, das für den Preisschwelleneffekt verantwortliche Phänomen zu extrahieren. Zu diesem Zweck soll im Folgenden der gesamte Prozess, der letztendlich in einem Preisurteil mündet und damit ausschlaggebend ist für die Kaufentscheidung, bestehend aus Informationsaufnahme, Preiswahrnehmung und
Preisbeurteilung, auf Grundlage der im vorherigen Kapitel dargestellten Ergebnisse nachempfunden werden.
1. Schritt: Die Informationsaufnahme
Die Ergebnisse der ersten Teilerhebung, die mithilfe des Tobii Eye-Trackers
durchgeführt wurde, lassen sich in zwei wesentliche Punkte zusammenfassen.
Erstens ließen sich bei einem Großteil der Probanden (47 %) keine Anzeichen
dafür finden, dass die Preisinformationen aktiv aufgenommen wurden. Inwiefern
diese Aussage durch Messungenauigkeiten oder mögliche Unzulänglichkeiten
des Eye-Trackers für diese Erhebung zustande kommen, soll in Kapitel 5.5 erörtert werden. Zweitens, wenn eine Fixation tatsächlich auf der Preisangabe
positioniert wurde, lag diese in 43 % der Fälle (165 von 388 Fällen, in denen die
Preisangabe fixiert wurde) auf den letzten beiden Ziffern. In 34 % der Fälle wurden gar beide Ziffern aufgenommen und lediglich in 23 % die erste Ziffer (also
der ganze Euro-Betrag). Diese Werte weisen darauf hin, dass die Preisangabe,
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
71
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
sofern sie überhaupt beachtet wird, von rechts nach links aufgenommen wird
bzw. dass der erste Bezugspunkt für die Informationsaufnahme die Preisendung zu sein scheint. Diese Aussage wird darüber hinaus (und damit erhebungsmethodenübergreifend, wodurch mögliche Unzulänglichkeiten des EyeTrackings ausgeglichen werden) davon gestützt, dass die Preiswahrnehmung in
den häufigsten Fällen entweder den gesamten (korrekten) Preis oder lediglich
die letzten beiden Ziffern der Preisangabe umfasst.
Mit dieser Interpretation, dass vornehmlich die letzten beiden Ziffern der
Preisangabe aufgenommen werden, widersprechen die Ergebnisse der Erhebung grundsätzlich allen drei auf die Informationsaufnahme bezogenen Hypothesen (H2.1, H2.2, H2.3). Gänzlich unvereinbar sind sie jedoch nur mit
H2.1: Die visuelle Informationsaufnahme beschränkt sich auf die erste
Ziffer der Preisangabe.
Somit wird der Effekt der unvollständigen Informationsverarbeitung (Hypothese
H2) bereits an diesem Punkt der Interpretation widerlegt. Den beiden übrigen
Effekten (Effekt der Aufrundungsaversion und Imageeffekt) liegt die Hypothese
zugrunde, die Informationsaufnahme würde sich auf die gesamte Preisangabe
beziehen, deren Validität zwar durch die oben dargestellten Ergebnisse anzuzweifeln ist, jedoch noch nicht gänzlich verworfen werden soll. Darüber hinaus
ist eine auf die letzten beiden Ziffern der Preisangaben beschränkte Informationsaufnahme durchaus vereinbar mit der Kernaussage des Imageeffektes,
dass die Preisendung per se ausschlaggebend ist für eine überproportional positive Preisbeurteilung.
2. Schritt: Preiswahrnehmung
Zur Überprüfung der auf die Preiswahrnehmung bezogenen Hypothesen 2.2,
3.2 und 3.3 wurde im Zuge der zweiten Teilerhebung festgestellt, in welcher
Form die gezeigten Preise wahrgenommen wurden. Entgegen der in Bezug auf
den Effekt der unvollständigen Informationsverarbeitung und bezüglich des Effektes der Rundungsaversion getroffenen Annahme, die Preiswahrnehmung
würde sich auf den nächst kleineren Euro-Betrag beziehen, wurde in der ge-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
72
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
samten Stichprobe lediglich in 4,3 % der Fälle ein abgerundeter Betrag wahrgenommen bzw. wiedergegeben. Die Hypothese
H3.2: Die Preiswahrnehmung beschränkt sich auf den abgerundeten
Preis und damit auf den nächst kleineren runden Euro-Betrag.
lässt sich somit widerlegen, wodurch nach dem Effekt der unvollständigen Informationsverarbeitung auch der Effekt der Rundungsaversion (Hypothese H3)
widerlegt wird.
Deutlich höher ist der Anteil derjenigen Fälle, in denen die gesamte Preisangabe (37,6 %) bzw. zumindest die Endung der Preisangabe (48,8 %, wobei hier
die Fälle, in denen die korrekte Preisangabe wahrgenommen wurde, miteinbezogen wurden) wiedergegeben wurde. Dieser Sachverhalt korreliert mit der in
Bezug auf die Informationsaufnahme getroffenen Aussage, diese würde sich
auf die letzten Ziffern bzw. auf die gesamte Preisangabe beziehen. Es ist folglich anzunehmen, dass sich die Preiswahrnehmung auf die gesamte Preisangabe bzw. lediglich auf die letzten beiden Ziffern der Preisangabe beschränkt,
wodurch Hypothese 3.2 bestätigt wird. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass der
Prozess des Framings in diesem Fall wohl nur einen geringen Einfluss auf die
Preiswahrnehmung hat.
3. Schritt: Preisbeurteilung
Die Analyse der Preisbeurteilungen durch die Probanden und die damit verbundene Ableitung der Preis-Beurteilungs-Funktionen mithilfe der Regressionsanalyse führte preislagenübergreifend zu einem Ergebnis, das bereits durch die
in Kapitel vier vorgestellte Feldstudie angedeutet wurde: Das Übertreten der
beim runden Euro-Betrag liegenden Preisschwelle führt zu einer überproportionalen (bis zur 11-fachen) Erhöhung der durchschnittlichen Preisbeurteilung.
Unter der durch die anderen beiden Teilerhebungen geschaffenen Voraussetzungen, ein Preis mit ,99er-Endung würde nicht besonders niedrig (z. B. in abgerundeter Form) wahrgenommen, ist also anzunehmen, dass die Preisendung
,99 beim Konsumenten die Vorstellung eines besonders günstigen Angebots-
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
73
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
preises hervorruft, mit dieser also ein bestimmtes Image verbunden ist. Die Hypothese
H4.3 Bei Vorlage eines Produktes mit gebrochenem Preis fällt die Preisbeurteilung überproportional positiv aus
lässt sich somit bestätigen.
Nachdem die Hypothesen H2 und H3 auf Basis der Ergebnisse des Laborexperimentes augenscheinlich widerlegt werden konnten, kann nun mit der Bestätigung der Hypothese H4.3 die dieser zugrunde liegenden These H4 bestätigt
werden. Somit kann der Imageeffekt als (eine) mögliche Erklärung für den
Preisschwelleneffekt angesehen werden. Ein Überblick über die in diesem Kapitel
bearbeiteten
Hypothesen
sowie
die
Gründe
für
deren
Bestäti-
gung/Wiederlegung finden sich in Tabelle 16.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
74
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
Tabelle 16: Zusammenfassung der Interpretation der Ergebnisse des Laborexperimentes
Quelle: Eigene Darstellung
Hypothese Bestätigt/widerlegt
Grund
H2
H2.1
widerlegt
widerlegt
H2.2
H3
H3.1
widerlegt
bestätigt
H3.2
widerlegt
H4
bestätigt
H4.1
bestätigt
H4.2
bestätigt
H4.3
bestätigt
Widerlegung von H2.1
Fixation lag lediglich in 12 % der
Fälle auf der ersten Ziffer der
Preisangabe.
Wiederlegung von H3.2
Von den Fällen, in denen der Preis
fixiert wurde, wurde in 77 % der
Fälle der gesamte Preis oder die
Preisendung fixiert.
Die Preiswahrnehmung umfasst
lediglich in 4,3 % der Fälle den
abgerundeten Betrag der Preisangabe.
Bestätigung der Thesen H4.1,
H4.2 und H4.3.
Von den Fällen, in denen der Preis
fixiert wurde, wurde in 77 % der
Fälle der gesamte Preis oder die
Preisendung fixiert.
Die Preiswahrnehmung umfasst in
37,6 % der Fälle die richtige
Preisangabe und in 48,8 % die
korrekte Preisendung.
Das Überschreiten der Preisschwelle beim runden Euro-Betrag
führt in allen drei Preislagen zu
einer bis zu 11-fachen Erhöhung
der durchschnittlichen Preisbeurteilung.
5.5
Kritische Würdigung der Ergebnisse
Im folgenden Kapitel sollen die Ergebnisse des präsentierten Laborexperimentes zum Zwecke einer einfacheren und reflektierten Verwendung dieser kritisch
beleuchtet werden. Dabei werden in Kapitel 5.5.1 allgemeine Ansätze vorgestellt und anschließend nacheinander auf die jeweilige Teilerhebung (Informationsaufnahme, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung) eingegangen.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
75
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
5.5.1
Allgemeines
Gegenstand der Erhebung war der Einfluss der Preisendung auf die (Preis-)
Informationsaufnahme, Preiswahrnehmung und letztendlich auf die Preisbeurteilung mit dem Ziel, den in Kapitel vier nachgewiesenen Preisschwelleneffekt
zu erklären bzw. besser zu verstehen. Dabei wurde lediglich auf die Preisendung ,99 eingegangen, wobei eine Preisschwelle beim nächsten glatten EuroBetrag (,00) angenommen wurde. Sämtliche Arten von Preisschwellen, die in
einem geringeren Abstand als in ganzen Euro-Schritten liegen könnten, wurden
dabei nicht berücksichtigt, obwohl sie auf Grundlage der theoretischen Annahmen durchaus denkbar wären. In diesem Fall hätte bspw. auch der Übergang
von 1,59 € auf 1,60 € auf eine bestehende Preisschwelle geprüft werden müssen. Dennoch ist anzunehmen, da sich auch in der Fachliteratur nur selten Bezüge auf diese Art der Preisschwellen finden, dass sich der festgestellte Imageeffekt auch auf diese Form der Preisendung übertragen lässt, zumal hier
auch die Hälfte des den Imageeffekt ausmachenden Inputs vorhanden ist.
Des Weiteren wurde der Preis 0,99 € (Preisschwelle bei 1,00 €) nicht in die
Erhebung miteinbezogen. Da in diesem Fall ein Abrunden nicht möglich ist,
könnte die Untersuchung von Preisinformationsaufnahme, Preiswahrnehmung
und besonders Preisbeurteilung für diesen Betrag aufschlussreiche Aussagen
über die Wirkung gebrochener Preise auf den Konsumenten zulassen.
Darüber hinaus wurden in der gesamten Erhebung ausschließlich Markenprodukte mit relativ hoher Markenbekanntheit (bspw. Rotkäppchen mit 16,3 %
Markenbekanntheit in 2012)196 verwendet, wodurch die Tatsache außer Acht
gelassen wurde, dass sich bei No-Name-Produkten andere Ergebnisse einstellen könnten. Die Ergebnisse der Feldstudie (Kapitel vier) geben allerdings Anlass zur Vermutung, dass sich der Preisschwelleneffekt und damit auch der diesen bedingenden Imageeffekt bei Marken- und No-Name-Produkten gleichermaßen einstellen.
196
Vgl. Statista GmbH (2016).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
76
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
5.5.2
Erste Teilerhebung – Informationsaufnahme
Bezüglich der ersten Teilerhebung zur Messung der Informationsaufnahme
lässt sich besonders an der Erhebungsmethode bzw. dem dazu verwendeten
technischen Hilfsmittel (Eye-Tracker) Kritik üben. Eignet sich dieser in besonderem Maße, den unbewussten automatisierten Wahrnehmungsprozess ohne
Zeitverzögerung zu messen, bringt diese Beobachtungsmethode auch einige
Nachteile mit sich197. Am gravierendsten wirkt sich in diesem Fall wohl zum einen die Tatsache aus, dass ein vom Probanden fokussiertes Objekt nicht zwingend kognitiv verarbeitet, also „wahrgenommen“ wird. Andererseits können
auch bspw. über das periphere Sichtfeld Informationen aufgenommen werden,
obwohl diese nicht im Blickfeld der Versuchsperson lagen.198 Darüber hinaus ist
auch der grundlegende Einfluss des Eye-Tracking-Systems auf die Beobachtung selbst nicht zu unterschätzen, welcher in Zusammenhang mit der anzunehmenden Realitätsferne eines Laborexperimentes dieser Art dessen Ergebnisse in nicht unwesentlicher Weise verfälschen können199.
5.5.3
Zweite Teilerhebung – Preiswahrnehmung
Bezüglich der zweiten Teilerhebung lässt sich in stärkerem Maße die Reliabilität, also die Eignung der Frage nach der Preishöhe, zur Ermittlung des wahrgenommenen Preises infrage stellen. Da es sich, wie in Kapitel 3.2.1.2 dargestellt,
beim Framing um einen unbewussten Prozess handelt, ist es wohl nur schwer
möglich, das Ergebnis dessen mittels einer solch simplen Frage zu erfassen.
Darüber hinaus wirkt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit das psychologische
Konstrukt der Preiskenntnis („bereits existierende Preisinformationen“200) und
des Preislernens (Prozess, durch den Preisinformationen im Langzeitgedächtnis gespeichert werden201) in nicht zu vernachlässigendem Maße auf das Ergebnis der Studie aus.
197
Vgl. Mehlhorn, A. (2013), S. 37.
Vgl. Rey, G. D. (2012), S. 25.
199
Vgl. Kornmeier, M. (2007), S. 188 und Rey, G. D. (2012), S. 25.
200
Griese, K.-M./Bröring, S. (2011), S. 206.
201
Vgl. Hofbauer, G./Knör, S. (2015a), S. 124.
198
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
77
Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
5.5.4
Dritte Teilerhebung – Preisbeurteilung
Die Abfrage der Preisbeurteilung mittels einer Rating-Skala, wie sie im dargestellten Experiment verwendet wurde, birgt prinzipiell einige Fehlerquellen wie
den Halo-Effekt oder die Tendenz zur Mitte. Von der Tendenz zur Mitte wird
gesprochen, wenn Probanden Extremantworten aufgrund fehlender Urteilsfähigkeit bzw. fehlerhafter Verankerung der Skalenpunkte vermeiden.202 Für einen hohen Einfluss des Letzteren lassen sich zwei aussagekräftige Anhaltspunkte in den Ergebnissen der Befragung finden. Zum einen weist die durchschnittliche Standardabweichung für die Beurteilung der drei Artikel lediglich
einen Wert von 1,676 auf. Darüber hinaus ist die Beurteilungskombination 5:5:5
in 11 % der Fälle und damit überdurchschnittlich oft anzutreffen. Vor dem Hintergrund, dass die betrachteten Unterschiede in der durchschnittlichen Beurteilung, die das Vorliegen einer Preisbeurteilungsschwelle nachweisen, sehr gering ausfallen, ist der mögliche negative Einfluss dieses Effektes auf die Validität des Ergebnisses besonders stark zu beurteilen.
202
Vgl. Albers, S. (2009), S. 73.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
78
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
6
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
In den vorangegangenen beiden Kapiteln wurde auf Grundlage von zwei Erhebungen die Existenz von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel nachgewiesen und der Imageeffekt als der diesen zugrunde liegenden Effekt ermittelt. Im folgenden Kapitel sollen diese Ergebnisse in einer Handlungsempfehlung zur Beantwortung der dritten Forschungsfrage
Welche Implikationen lassen sich daraus für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel und den nationalen und internationalen Handel ableiten?
gebündelt und analysiert werden.
Vorrangiges Ziel beim Umgang mit Preisschwelleneffekten sollte dabei analog
zum allgemeinen Unternehmensziel, dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip entsprechend die Steigerung des Gewinns und damit auf einer ersten Vorstufe die
Steigerung des Rohertrags sein. Die Frage, die sich in diesem Kapitel stellt, ist
folglich, ob die Kenntnis über das grundsätzliche Vorliegen und über das den
Preisschwelleneffekten zugrunde liegende Phänomen des Imageeffektes Potenzial zur Steigerung des Gewinnes bietet. Aufgrund der in Kapitel 2.1 dargestellten Unmittelbarkeit preispolitischer Entscheidungen und den daraus resultierenden kurzfristigen Handlungsmöglichkeiten im Umgang mit Preisschwellen
sollen diese in Kapitel 6.1 erläutert werden. Darüber hinaus wird in Kapitel 6.2
auf die langfristigen Handlungsmöglichkeiten eingegangen, deren Betrachtung
aufgrund der Tiefe der kognitiven Verankerung des Imageeffektes angebracht
scheint.
6.1
Kurzfristige Handlungsmöglichkeiten
In Hinblick auf den Umgang mit Preisschwellen und gebrochenen Preisen
(99er- bzw. 9er-Endung) gilt es, eine wesentliche, aber relativ simple Frage zu
beantworten: Ist es im Hinblick auf Rohertrag und Gewinn sinnvoll, weiterhin an
der Strategie der gebrochenen Preise festzuhalten, oder würde die Erhöhung
dieser Preise um einen Cent einen höheren Nutzen für das Unternehmen bewirken? Wurde im vierten Kapitel zwar der Nachweis über das Vorliegen von
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
79
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel (unter Vorbehalt) erbracht, so soll
im Folgenden dennoch oder gerade deshalb auf diese Frage eingegangen werden. Zum einen ist es trotz Preisschwelleneffekt denkbar, dass trotz Absatzrückgang eine Rohertragssteigerung ausgelöst wird, zum anderen könnten geringe Rohertragseinbußen durch weitere dem Betrieb entstehende Vorteile
kompensiert werden (Verkürzung des Kassiervorganges etc.).
Zur Beantwortung wird folgend eine Beispielrechnung auf Grundlage der Verkaufszahlen der fünften Kalenderwoche des Jahres 2016203 bei der T. Kels Lebensmittel GmbH (Standort Mülheim) aufgestellt und analysiert:
In der besagten Woche wurde mit einem Absatz von 119.771,74 Mengeneinheiten (ME) ein Bruttoumsatz von 237.586,28 € erzielt. Von den 119.771,74
Transaktionen entfielen ca. 75 % (90.318,7) auf einen Artikel mit einem Grundpreis mit 9er-Preisendung. Bei einer durchschnittlichen Handelsspanne von
28,69 % führt dies unter Berücksichtigung der verschiedenen Umsatzsteuersätze zu einem Rohertrag von 62.861,39 €.
Werden die Auswirkungen des Überschreitens der Preisschwelle in dem Ausmaß, das in Kapitel 4.3 auf Grundlage der aufgestellten PAFen festgestellt wurde, übertragen, würde die Erhöhung der betroffenen Artikel um einen Cent zu
einem Absatzrückgang für diese Fälle um ca. 32 % führen. Unter der Berücksichtigung, dass jene Artikel 75 % der Transaktionen ausmachen, ginge der
Gesamtabsatz zurück auf 91.050,28 (ME). Gleichzeitig steigt der durchschnittliche Grundpreis der verteuerten Artikel von ca. 1,98 € auf ca. 1,99 €, wodurch
wiederum der Rohertrag/Stück (Deckungsbeitrag) von ca. 0,52 € auf ca. 0,53 €
ansteigt. Der Rückgang des Absatzes führt in Verbindung mit dem Anstieg des
durchschnittlichen Stückpreises ceteris paribus zu einem (Wochen-)Umsatz von
181.299,30 € (brutto), was einem Umsatzrückgang von ca. 24 % entspricht.
Gleichzeitig sinkt der Gesamtrohertrag von 62.861,39 € um ca. 23 % auf
48.263,69 €.
Die folgende Tabelle 17 stellt die beschriebene Simulation übersichtlich dar:
203
Bei jeglichen im folgenden Beispiel verwendeten Zahlen handelt es sich ausschließlich um
jene, die direkt einzelnen Artikeln zugerechnet werden können. Artikel, die an der Kasse lediglich über ihre Warengruppe und einen Preis erfasst wurden, wurden von der Analyse
ausgeschlossen.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
80
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
Tabelle
17:
Auswirkungen
Umsatz und Rohertrag
Quelle: Eigene Darstellung
einer
entsprechenden
Reguläre Verteilung
der Preisendungen
Preiserhöhung
auf
Preis der Produkte mit
9er-Preisendung wurde um 1 Cent erhöht
Absatz (in ME)
119.771,74
91.050,28
Stück-Verkaufspreis
(Brutto, Durchschnitt)
1,9836 €
1,9912 €
Wareneinsatz pro
Stück
1,3046 €
1,3046 €
Rohertrag/Stück
0,5318 €
0,5248 €
Umsatz (Brutto)
181.299,30 €
237.586,28 €
Rohertrag
48.263,69 €
62.861,39 €
Die Ergebnisse der Beispielrechnung zeigen klar, dass bei den ermittelten
Auswirkungen das Überschreiten der Preisschwellen zu einem deutlichen Umsatz- und Rohertragsrückgang führen würde und somit nicht im betrieblichen
Interesse liegen kann. Folglich ist es definitiv angebracht, die Strategie der gebrochenen Preise auch weiterhin zu verfolgen.
Trotz dieses eindeutigen Ergebnisses ist anzumerken, dass für eine exakte
Abwägung der Handlungsalternativen eine artikelgenaue Betrachtung durchgeführt und für jeden Einzelfall individuell entschieden werden müsste. Dass ein
solches Vorgehen in der Praxis durchführbar ist, ist jedoch aufgrund des dafür
notwendigen Aufwands und der damit verbundenen Kosten kaum denkbar.
6.2
Langfristige Handlungsmöglichkeiten
Es konnte herausgestellt werden, dass es kurzfristig keine Möglichkeit gibt, mit
den Preisschwelleneffekten rohertragssteigernd umzugehen, so tun sich langfristig andere aussichtsreichere Möglichkeiten auf. Wollen Handelsunternehmen
in weiter Zukunft auf gebrochene Preise und damit auf 99er- und 9er-Endungen
verzichten, so ist es unabdingbar, dass der Imageeffekt ausgeschaltet bzw. abgeschwächt wird. Langfristig stellt sich also die Frage: Lässt sich das positive
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
81
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
Preisimage von Produkten mit 99er-, bzw. 9er-Endung beseitigen, oder möglichweise auf Produkte mit einer anderen Endung transferieren?
Die Beantwortung dieser Frage setzt umfangreiche psychologische und historische Kenntnisse voraus und wird sich voraussichtlich nicht in dieser kurzen
Handlungsempfehlung beantworten lassen. Gleichwohl werden im Folgenden
einige Anregungen und Informationen über die Möglichkeiten der ImageÄnderung dargestellt:
In einem ersten Schritt ist der Begriff Preisimage zu definieren. In der Literatur
verbirgt sich hinter diesem Begriff oftmals die preisliche Positionierung eines
Herstellers, Händlers oder Produktes204. Einen anderen Ansatz hingegen bietet
die Lehre des Konsumentenverhaltens, in der Image grundsätzlich mit dem aktivierenden Prozess der Einstellung gleichgesetzt wird205. Einstellung bezeichnet nach Foscht und Swoboda die „wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven“206 und setzt sich zusammen aus Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung207. Werden diese Überlegungen auf
die in Kapitel 3.2.2.3 dargestellten Auswirkungen des Imageeffektes übertragen, so lässt sich folgende Definition ableiten:
Das Preisimage ist die aufgrund seiner Erscheinung wahrgenommene Eignung
eines Preises zur Befriedigung des Motivs der „Sparsamkeit“ der Konsumenten.
Nachdem der Begriff des Preisimage hergeleitet und die Analogie zum psychologischen Konstrukt der Einstellung festgestellt wurde, ist es naheliegend,
die Erkenntnisse bezüglich der Beeinflussung der Einstellung aus der Konsumentenverhaltenslehre auf das vorliegende Problem zu übertragen. Grundsätzlich gilt die Annahme, dass Einstellungen zeitstabil und nur mit größtem Aufwand sukzessive änderbar sind, da diesen eine Art irrationaler „Glaube“, die
Einstellung entspräche der Wahrheit, zugrunde liegt208.
204
Vgl. Theis, H.-J. (1999), S. 521; Theis, H.-J. (1992); Nauth, D. (2012); Roll, O. (2012), S.
154.
205
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 168.
206
Foscht, T./Swoboda, B. (2007), S. 60.
207
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 169.
208
Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 146.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
82
Handlungsempfehlung – Das Image umkehren?
Kroeber-Riehl und Weinberg unterscheiden dabei drei Formen des Einstellungswandels Lernen, Selbstwahrnehmung und kognitive Informationsverarbeitung. Folglich sind Einstellungen sehr wohl durch kommunikationspolitische
Maßnahmen, beispielsweise Werbung, aber auch durch den bisherigen Einstellungen widersprechende Erfahrungen zu verändern. Bezüglich der ersten Möglichkeit besteht jedoch die enorme Gefahr, den Beeinflussungserfolg durch Reaktanz aufgrund von übermäßiger Wiederholung der Maßnahmen zu gefährden. Darüber hinaus gilt grundsätzlich, dass Kinder im Alter von acht/neun Jahren den geringsten Widerstand gegen Versuche der Einstellungsänderung zeigen.209
Bestünde die Bestrebung, das Preisimage der deutschen Bevölkerung zu verändern bzw. in eine andere Richtung zu lenken, so würde dies eine flächendeckende Kommunikation der dafür notwendigen Informationen bestenfalls bei
Kindern voraussetzen. Neben der offensichtlichen Unmöglichkeit der Durchführung eines solchen Vorhabens sprechen auch ethnische Bedenken in einem
nicht geringen Maß gegen die Beeinflussung des Preisimage.
209
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 204–207.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
83
Schlussbetrachtung – die Dinge hinnehmen
7
Schlussbetrachtung – die Dinge hinnehmen
In diesem letzten Kapitel der Bachelorthesis werden die Ergebnisse sowohl
des theoretischen Teils als auch der praktischen Analyse zusammengefasst
und ein Ausblick auf die zukünftige Rolle der Preisschwellenforschung in der
Betriebswirtschaftslehre gegeben.
7.1
Zusammenfassung
Nachdem zu Anfang die Problematik der Uneinigkeit in der Preisschwellenforschung sowohl über das Vorhandensein von Preisschwellen als auch über die
passende psychologische Erklärung dieser eingegangen wurde, wurden in den
Kapiteln zwei und drei die theoretischen Grundlagen für eine weitere Untersuchung des Phänomens gelegt. Es sei in diesem Zusammenhang noch einmal
darauf hingewiesen, dass die Problematik beinahe sämtliche Teile der Preispolitik und darüber hinaus auch andere Bereiche des Marketings tangiert und somit einmal mehr als komplexer und in hohem Maße relevanter Forschungsgegenstand anzusehen ist.
Im Anschluss wurden zwei im Rahmen dieser Bachelorarbeit durchgeführte
Studien vorgestellt. In einem ersten Feldexperiment galt es, die Existenz von
Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel nachzuweisen. Zu diesem Zwecke
wurden in einer Filiale der T. Kels Lebensmittel GmbH die Preise von sechs
unterschiedlichen Artikeln über einen Zeitraum von sechs Wochen variiert, sodass sich die dazugehörigen PAFen ableiten ließen. Die Ergebnisse der dafür
durchführten Regressionsanalyse geben Anlass, die Existenz von Preisschwellen zu vermuten, bieten jedoch aufgrund einiger Unzulänglichkeiten (vgl. Kapitel
4.5) keinen unzweifelhaften Beweis.
Zur Ergründung der dem Preisschwelleneffekt zugrunde liegenden psychologischen Phänomene wurde ein zweites Experiment durchgeführt. In einem Laborversuch wurden Preisinformationsaufnahme, Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung mittels Eye-Tracking und Befragung untersucht. Im Ergebnis konnte
der Imageeffekt als der den Preisschwelleneffekt auslösende Faktor identifiziert
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
84
Schlussbetrachtung – die Dinge hinnehmen
werden. Die Preisendung ,99 ruft beim Konsumenten die Illusion hervor, es
handle sich um einen besonders günstigen Preis, möglichweise sogar um ein
Sonderangebot.
Die Handlungsmöglichkeiten, die sich einem Unternehmer auf Grundlage dieser Erkenntnisse eröffnen, wurden in Kapitel sechs dargestellt. Es hat sich gezeigt, dass eine „Abschaffung“ gebrochener Preise unter Annahme der im
Feldexperiment ermittelten Daten bei der T. Kels Lebensmittel GmbH zu einem
24-prozentigen Umsatzrückgang und zu einem 23-prozentigen Rohertragsverlust führen würden. Auch die Möglichkeit, den Imageeffekt umzukehren bzw.
abzuschwächen wurde im Rahmen der Handlungsempfehlung erörtert. Darüber
hinaus wurde erläutert, dass die Beeinflussung einer Einstellung, um die es sich
beim Preisimage handelt, sowohl in ihrer Durchführbarkeit als auch in ihrer ethischen Rechtfertigung deutliche strukturelle Mängel aufweist.
Auch wenn die Ergebnisse dieser Arbeit aufgrund deren Inhalt nur in geringem
Maße unternehmerisches Handeln implizieren können, so ist deren Aussagekraft in Anlehnung an die Lehre der griechischen Stoiker nicht zu verkennen.
„Wir müssen die Dinge, die in unserer Macht stehen, möglichst gut einrichten, alles
andere aber so nehmen wie es kommt.“ (Epiktet, griechischer Stoiker 50–138 a.d.)
7.2
Ausblick
Die enorme Anzahl an Studien, die bereits zu diesem Thema durchgeführt
wurden, ließ bereits zu Anfang der Arbeit vermuten, dass das Problem der
Preisschwelleneffekte nicht vollständig aufgeklärt werden wird. Trotzdem bieten
die Ergebnisse dieser Bachelorthesis einen weiteren Hinweis auf die Existenz
von Preisschwellen. Von besonderer Bedeutung sind jedoch die Ergebnisse
des Laborexperimentes einzustufen, da diese einen konkreten und empirisch
fundierten Ansatz zur Erklärung des Preisschwelleneffektes bieten, was auch in
früheren Studien noch nicht häufig gelingen konnte bzw. überhaupt erst versucht wurde. Es ist davon auszugehen, dass es auch in der Zukunft zahlreiche
Experimente und andere Erhebungen zu diesem Thema geben wird und dass
einige den hier aufgestellten Thesen widersprechen werden.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
85
Schlussbetrachtung – die Dinge hinnehmen
Grundsätzlich lässt sich eines der wichtigsten Gütekriterien des Experimentes,
die Reliabilität, erst im Anschluss an diese Bachelorthesis durch in ihren Methoden ähnlichen Retests überprüfen. Bis dahin bleibt die Frage der Zuverlässigkeit der Ergebnisse also weitestgehend offen.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
86
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im
Lebensmitteleinzelhandel
Bachelorarbeit
Anhang
für die Prüfung zum
Bachelor of Arts
des Studiengangs BWL Handel
an der
Dualen Hochschule Baden-Württemberg Lörrach
Felix Theodor Kels
29. März 2016
Kurs
Ausbildungsfirma
Betreuer der Ausbildungsfirma
Wissenschaftlicher Betreuer
WHD13A
T. Kels Lebensmittel GmbH, Mülheim an
der Ruhr
Volker Kels
Prof. Dr. Christian Gruninger-Hermann
Anhang
Anlage
I:
Feldexperiment
zum
Nachweis
von
Preisschwellen
im
Lebensmitteleinzelhandel
1
Testprodukte
2
Bereinigung der Absatzzahlen
3
Regressionsanalyse
4
Berechnung der Wendestellen für die kubischen Preisabsatzfunktionen
5
Korrelationsanalyse
Anlage
II:
Laborexperiment
zur
Ermittlung
der
Ursachen
von
Preisschwelleneffekten
1
Interviewerleitfaden
2
Regalbilder
3
Detaillierte Auswertung der Ergebnisse
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XIV
Anlage I: Feldexperiment zum Nachweis von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
1 Testprodukte
1.1
Preislage I
Markenprodukt: Maggi Ravioli 800 g verschiedene Sorten
Regulärer Preis: 1,99 €
Sorte
Durchschnittlicher
Absatz pro Woche
Ravioli in Tomatensauce
21,98
Ravioli in pikanter Sauce
21,26
Ravioli mit Gemüse
3,74
Ravioli Diavolo
3,91
Raviolini
1,89
Spaghetti Bolognese
5,06
Penne
1,85
Gesamt
59,69
No-Name-Produkt: Harry GAB Eiweißbrot 500 g
Regulärer Preis: 1,99 €
Durchschnittlicher Absatz pro Woche: 27,92
1.2
Preislage II
Markenprodukt: Mazola Keimöl 750 ml
Regulärer Preis: 1,99 €
Durchschnittlicher Absatz pro Woche: 8,89
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XV
No-Name-Produkt: Gut und Günstig Tiefkühl-Kuchen verschiedene Sorten
Regulärer Preis: 2,99 €
Sorte
Durchschnittlicher
Absatz pro Woche
Apfel-Streusel-Kuchen
5,72
Pudding-Kirsch-Kuchen
3,79
Zupfkuchen
3,74
Gesamt
1.3
13,25
Preislage III
Markenprodukt: Rotkäppchen Sekt 0,75 l verschiedene Sorten
Regulärer Preis: 3,99 €
Sorte
Durchschnittlicher Absatz pro Woche
trocken
22,23
halbtrocken
18,23
mild
6,81
Rosé
8,30
Rubin
4,94
Gesamt
60,51
No-Name-Produkt: Schloss Quelle Medium 12 x 0,75 l
Regulärer Preis: 3,99 €
Durchschnittlicher Absatz pro Woche: 43
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XVI
2 Bereinigung der Absatzzahlen
2.1
Mazola Keimöl 750 ml
In der KW 4/2016 war, während der Artikel MAZ zu einem Preis von 1,97 €
angeboten wurde, der konkurrierende Artikel Thomy reines Sonnenblumenöl im
Wochenangebot. Folgender Einfluss dieses Artikels auf den Testartikel konnte
auf Grundlage der Abverkaufszahlen des Jahres 2015 ermittelt werden:
Tabelle 18: Bereinigung des Absatzes für den Artikel MAZ in der KW 4
Quelle: Eigene Darstellung
KW
MAZ
Veränderung
3
10
4
8
9
11
9
10
17
10
13
24
10
9
29
6
11
50
10
0,00%
-23,08%
-33,33%
49
Durchschnitt
28
0,00%
23
16
-20,00%
10
-9,09%
-14,25%
Der ermittelte Absatz für den Artikel MAZ betrug in der KW 4/2016 12. Bereinigt um den Einfluss des Artikel Thomy reines Sonnenblumenöl, ergibt sich ein
Absatz von ca. 14 (12/1-0,1425).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XVII
2.2
Rotkäppchen Sekt 0,75 l verschiedene Sorten
In der KW 4/2016 war, während der Artikel RK zu einem Preis von 3,97 € angeboten wurde, der konkurrierende Artikel MM Sekt 0,75 l versch. Sorten im
Wochenangebot. Folgender Einfluss dieses Artikels auf den Testartikel konnte
auf Grundlage der Abverkaufszahlen des Jahres 2015 ermittelt werden:
Tabelle 19: Bereinigung des Absatzes für den Artikel RK in der KW 4
Quelle: Eigene Darstellung
KW
RKTR RKHT RKMI RKRO RKRU
SUMME
9
15
20
4
9
3
51
10
16
15
4
12
3
50
12
7
3
1
5
28
18
7
8
0
2
3
20
33
6
1
5
3
48
35
5
7
2
2
4
20
-1,96%
-28,57%
33
Durchschnitt
17
Veränderung
-58,33%
-29,62%
Der ermittelte Absatz für den Artikel RK betrug in der KW 4/2016 14. Bereinigt
um den Einfluss des Artikels MM Sekt 0,75 l versch. Sorten ergibt sich ein Absatz von ca. 20 (12/1-0,2962).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XVIII
In der KW 5/2016 war, während der Artikel RK zu einem Preis von 4,00 € angeboten wurde, der konkurrierende Artikel Söhnlein Brillant Sekt 0,75 l versch.
Sorten im Wochenangebot. Folgender Einfluss dieses Artikels auf den Testartikel konnte auf Grundlage der Abverkaufszahlen des Jahres 2015 ermittelt werden:
Tabelle 20: Bereinigung des Absatzes für den Artikel RK in der KW 5
Quelle: Eigene Darstellung
KW
RKTR RKHT RKMI RKRO RKRU SUMME
6
26
20
8
15
2
71
7
24
19
7
10
2
62
15
10
7
2
4
38
20
21
10
4
3
4
42
-12,68%
19
Durchschnitt
Veränderung
10,53%
-1,07%
Der ermittelte Absatz für den Artikel RK betrug in der KW 5/2016 15. Bereinigt
um den Einfluss des Artikels MM Sekt 0,75 l versch. Sorten ergibt sich ein Absatz von ca. 15 (15/1-0,0107).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XIX
In der KW 6/2016 war, während der Artikel RK zu einem Preis von 4,00 € angeboten wurde, der konkurrierende Artikel Jules Mumm Sekt 0,75 l versch. Sorten im Wochenangebot. Folgender Einfluss dieses Artikels auf den Testartikel
konnte auf Grundlage der Abverkaufszahlen des Jahres 2015 ermittelt werden:
Tabelle 21: Bereinigung des Absatzes des Artikel RK in der KW 6
Quelle: Eigene Darstellung
KW RKTR RKHT RKMI RKRO RKRU SUMME
11
26
15
4
5
5
55
12
19
12
5
4
3
43
7
8
2
3
3
23
19
3
10
3
2
4
22
20
8
4
6
1
39
13
19
6
4
5
2
36
15
15
1
3
2
36
50
13
14
2
2
2
33
-4,35%
-7,69%
49
Durchschnitt
-21,82%
15
18
Veränderung
-8,33%
-15,08%
Der ermittelte Absatz für den Artikel RK betrug in der KW 6/2016 11. Bereinigt
um den Einfluss des Artikels Jules Mumm Sekt 0,75 l versch. Sorten ergibt sich
ein Absatz von ca. 13 (11/1-0,1508).
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XX
3 Regressionsanalyse
3.1
GAB Eiweißbrot 500 g
3.1.1 Lineare Regressionsanalyse
Tabelle 22: Lineare Regressionsanalyse GAB Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Eiweißbrot
Parameterschätzer
Modellzusammenfassung
FreiheitsF
grade 1
17,6
1
52
Die unabhängige Variable ist Input1.
Gleichung
Linear
RQuadrat
,815
Freiheitsgrade 2
4
Sig.
,014
Konstante
837,733
b1
405,714
3.1.2 Kubische Regressionsanalyse
Tabelle 23: Kubische Regressionsanalyse GAB Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Parameter
b1
Schätzer
5870991,007
b2
-2940144,420
b3
490744,965
b4
-3907338,118
StandardUntere
fehler
Grenze
7338729,87
8 25705015,134
3678301,49
1 18766598,371
614519,872
2153320,641
4880414,06
0 24906064,995
Obere
Grenze
37446997,1
49
12886309,5
31
3134810,57
1
17091388,7
59
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXI
Tabelle 24: Kubische Regressionsanalyse GAB Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
4
Mittel der
Quadrate
1280,942
46,230
2
23,115
Nicht korrigierter Gesamtwert
5170,000
6
Korrigierter
Gesamtwert
353,333
5
Quelle
Regression
Quadratsumme
5123,770
Residuen
df
Abhängige Variable: Eiweißbrot
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte Quadratsumme) = ,869.
3.1.3 Zusammengesetzt-lineare Funktion
Tabelle 25: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse GAB Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Schätzer
430,667
Standardfehler
731,981
Untere
Grenze
-2718,795
Obere
Grenze
3580,128
b2
-200,000
369,684
-1790,624
1390,623
b11
1027,000
743,072
-2170,181
4224,180
b12
-500,000
369,684
-2090,624
1090,624
Parameter
b1
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXII
Tabelle 26: Kubische Regressionsanalyse GAB Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
4
Mittel der
Quadrate
1278,833
54,667
2
27,333
Nicht korrigierter Gesamtwert
5170,000
6
Korrigierter
Gesamtwert
353,333
5
Quelle
Regression
Quadratsumme
5115,333
Residuen
df
Abhängige Variable: Eiweißbrot
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte Quadratsumme) = ,845.
3.1.5 Grafik
Preisabsatzfunktionen
Harry GAB Eiweißbrot 500g
40
Absatz
35
30
25
20
15
1,97
1,98
1,99
2
2,01
2,02
Preishöhe
linear
zusammengesetzt
geschätze Verteilung
kubisch
Abbildung 17: Preisabsatzfunktionen GAB
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXIII
3.2
Mazola Keimöl 750 ml
3.2.1 Lineare Regressionsanalyse
Tabelle 27: Lineare Regressionsanalyse MAZ
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Mazola
Parameterschätzer
Modellzusammenfassung
FreiheitsF
grade 1
2,4
1
79
Die unabhängige Variable ist Input2.
Gleichung
Linear
RQuadrat
,383
Freiheitsgrade 2
4
Sig.
,190
Konstante
438,1
90
b1
142,857
3.2.2 Kubische Regressionsanalyse
Tabelle 28: Kubische Regressionsanalyse MAZ Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
Parameter
b1
Schätzer
-102,641
b2
-198,682
b3
42,730
b4
951,922
95-%-Konfidenzintervall
Untere GrenObere
ze
Grenze
52327987,8
52328193,178
95
17458732,9
17459130,304
40
-1941616,720
1941702,18
0
52279644,6
52277740,832
76
Standardfehler
12161820,5
84
4057713,39
7
451270,314
12150339,8
11
Tabelle 29: Kubische Regressionsanalyse MAZ Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
Quelle
Regression
Residuen
Quadratsumme
676,395
a
4
Mittel der
Quadrate
169,099
28,803
df
57,605
2
734,000
6
Korrigierter
93,333
Gesamtwert
Abhängige Variable: Mazola
5
Nicht korrigierter Gesamtwert
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte
Quadratsumme) = ,383.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXIV
3.2.3 Zusammengesetzt-lineare Funktion
Tabelle 30: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse MAZ Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Schätzer
-433,333
Standardfehler
669,121
Untere
Grenze
-3312,330
Obere
Grenze
2445,663
b2
150,000
224,537
-816,103
1116,103
b11
-294,000
675,857
-3201,979
2613,979
b12
100,000
224,536
-866,103
1066,103
Parameter
b1
Tabelle 31: Zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion MAZ Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
4
Mittel der
Quadrate
178,458
20,167
2
10,083
Nicht korrigierter Gesamtwert
734,000
6
Korrigierter
Gesamtwert
93,333
5
Quelle
Regression
Residuen
Quadratsumme
713,833
a
df
Abhängige Variable: Mazola
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte
Quadratsumme) = ,784.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXV
3.2.4 Grafik
Preisabsatzfunktionen Mazola Keimöl 750 ml
20
18
16
14
Absatz
12
10
8
6
4
2
0
2,97
2,98
2,99
3
3,01
3,02
Preishöhe
tatsächliche Verteilung
zusammengesetzt-linear
linear
kubisch
Abbildung 18: Preisabsatzfunktionen MAZ
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXVI
3.3
Gut und Günstig Tiefkühlkuchen 1.250 g versch. Sorten
3.3.1 Lineare Regressionsanalyse
Tabelle 32: Lineare Regressionsanalyse GGTK
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: GGKuchen
Parameterschätzer
Modellzusammenfassung
FreiheitsF
grade 1
13,4
1
53
Die unabhängige Variable ist Input2.
Gleichung
Linear
RQuadrat
,771
Freiheitsgrade 2
4
Sig.
,021
Konstante
865,381
b1
285,714
3.3.2 Kubische Regressionsanalyse
Tabelle 33: Kubische Regressionsanalyse GGTK Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Parameter
b1
Schätzer
14173174,910
b2
-4737106,665
b3
527740,699
b4
-14134557,884
StandardUntere
fehler
Grenze
10687253,7
01 31810366,401
3568827,30
6 20092531,217
397242,894
1181457,523
10667874,4
64 60034717,069
Obere
Grenze
60156716,2
20
10618317,8
87
2236938,92
1
31765601,3
01
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXVII
Tabelle 34: Kubische Regressionsfunktion GGTK Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
4
Mittel der
Quadrate
182,880
14,479
2
7,239
Nicht korrigierter Gesamtwert
746,000
6
Korrigierter
Gesamtwert
185,333
5
Quelle
Regression
Quadratsumme
731,521
Residuen
df
Abhängige Variable: GGKuchen
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte Quadratsumme) = ,922.
3.3.3 Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse
Tabelle 35: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse GGTK Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Schätzer
908,667
Standardfehler
611,326
Untere
Grenze
-1721,655
Obere
Grenze
3538,989
b2
-300,000
205,142
-1182,655
582,655
b11
-145,833
617,479
-2802,633
2510,966
b12
50,000
205,142
-832,654
932,655
Parameter
b1
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXVIII
Tabelle 36: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse GGTK Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
4
Mittel der
Quadrate
182,292
16,833
2
8,417
Nicht korrigierter Gesamtwert
746,000
6
Korrigierter
Gesamtwert
185,333
5
Quelle
Regression
Quadratsumme
729,167
Residuen
df
Abhängige Variable: GGKuchen
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte Quadratsumme) = ,909.
3.3.4 Grafische Darstellung der Preisabsatzfunktion
Preisabsatzfunktionen Gut und Günstig
Tiefkühlkuchen 1250g versch. Sorten
20
18
16
Absatz
14
12
10
8
6
4
2
0
2,97
2,98
2,99
3
3,01
3,02
Preishöhe
tatsächliche Verteilung
zusammengesetzt-linear
linear
kubisch
Abbildung 19: Regressionsfunktionen GGTK
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXIX
3.4
Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch. Sorten
3.4.1 Lineare Regressionsanalyse
Tabelle 37: Lineare Regressionsanalyse RK
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Rotkäppchen
ParameterschätModellzusammenfassung
RGleichung
Linear
Quadrat
F
,985
259,9
zer
Freiheits-
Freiheits-
grade 1
grade 2
1
KonSig.
4
,00
38
stante
b1
709,608
-
0
173,629
Die unabhängige Variable ist Input3.
3.4.2 Kubische Regressionsanalyse
Tabelle 38: Kubische Regressionsanalyse RK Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
StandardParameter
Schätzer
b1
5096646,099
b2
-1275864,931
fehler
784125,679
196282,720
Untere
Obere
Grenze
Grenze
1722825,60
8470466,59
5
3
-
-431328,552
2120401,309
b3
106459,468
16377,733
35991,770
176927,165
b4
-6786136,626
1044154,14
-
-
9 11278769,324
2293503,928
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXX
Tabelle 39: Kubische Regressionsanalyse RK Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
Mittel der
Quelle
Regression
Quadratsumme
Quadrate
1582,158
4
395,540
,060
2
,030
1582,218
6
53,569
5
Residuen
Nicht korri-
df
gierter Gesamtwert
Korrigierter
Gesamtwert
3.4.3 Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse
Tabelle 40: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse RK Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
StandardParameter
Schätzer
fehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
b1
617,660
144,658
-4,752
1240,072
b2
-150,500
36,346
-306,885
5,885
b11
614,753
145,748
-12,351
1241,858
b12
-150,000
36,346
-306,385
6,385
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXI
Tabelle 41: Zusammengesetzt-lineare Funktion RK Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
Mittel der
Quelle
Quadratsumme
Regression
Residuen
Nicht korri-
df
Quadrate
1581,689
4
395,422
,528
2
,264
1582,218
6
53,569
5
gierter Gesamtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Rotkäppchen
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte Quadratsumme) = ,990.
3.4.4 Grafische Darstellung der Preisabsatzfunktion
Preisabsatzfunktionen Rotkäppchen Sekt 0,75l
versch. Sorten
durchschnittliche Beurteilung
22
20
18
16
14
12
10
3,97
3,98
3,99
4
4,01
4,02
Preishöhe
tatsächliche Verteilung
zusammengesetzt-linear
linear
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
kubisch
XXXII
3.5
Schloss Quelle medium 12 x 0,7 l
3.5.1 Lineare Regressionsanalyse
Tabelle 42: Lineare Regressionsanalyse SQ
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Schloss Quelle
Parameterschätzer
Modellzusammenfassung
FreiheitsF
grade 1
,0
1
92
Die unabhängige Variable ist Input3.
Gleichung
Linear
RQuadrat
,022
Freiheitsgrade 2
4
Sig.
,77
7
Konstante
297,114
b1
62,857
3.5.2 Kubische Regressionsanalyse
Tabelle 43: Kubische Regressionsanalyse SQ Paramter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Parameter
b1
Schätzer
63802651,9
83
b2
15961168,916
b3
1330957,66
2
85013150,562
b4
Standardfehler
54543932,6
63
13655165,8
02
1139519,99
1
72622360,5
53
Untere
Grenze
170880948,779
74714605,331
Obere
Grenze
298486252,7
45
3572001,138
42792267,4
98
6233916,46
2
397481948,436
227455647,3
12
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXIII
Tabelle 44: Kubische Regressionsfunktion SQ Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
Quelle
Regression
Residuen
Nicht korrigierter Gesamtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Quadratsumme
12843,245
a
4
Mittel der
Quadrate
3210,811
160,755
2
80,377
13004,000
6
308,000
5
df
Abhängige Variable: Schloss Quelle
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte
Quadratsumme) = ,478.
3.5.3 Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse
Tabelle 45: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse SQ Parameter
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Schätzer
-3731,000
Standardfehler
731,173
Untere
Grenze
-6876,985
Obere
Grenze
-585,015
950,000
183,711
159,553
1740,447
b11
-1161,000
736,686
-4330,702
2008,702
b12
300,000
183,712
-490,448
1090,448
Parameter
b1
b2
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXIV
Tabelle 46: Zusammengesetzt-lineare Regressionsanalyse SQ Gütekriterien
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
Quadratsumme
12990,500
Quelle
Regression
Residuen
Nicht korrigierter Gesamtwert
Korrigierter
Gesamtwert
4
Mittel der
Quadrate
3247,625
13,500
2
6,750
13004,000
6
308,000
5
df
Abhängige Variable: Schloss Quelle
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (korrigierte
Quadratsumme) = ,956.
3.5.5 Grafische Darstellung der Preisabsatzfunktion
Preisabsatzfunktionen Schloss Quelle
medium 12 x 0,75 l
durchschnittliche Beurteilung
65
60
55
50
45
40
35
3,97
3,98
3,99
4
4,01
4,02
Preishöhe
tatsächliche Verteilung
zusammengesetzt-linear
linear
kubisch
Abbildung 20: Preisabsatzfunktionen SQ
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXV
4 Berechnung der Wendestellen für die kubischen Preisabsatzfunktionen
4.1
Harry GAB Eiweißbrot 500 g
Preisabsatzfunktion:
2. Ableitung:
Nullstelle/Wendestelle:
4.2
Gut und Günstig Tiefkühlkuchen 1.250 g versch. Sorten
Preisabsatzfunktion:
2. Ableitung:
Nullstelle/Wendestelle:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXVI
4.3
Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch. Sorten
Preisabsatzfunktion:
2. Ableitung:
Nullstelle/Wendestelle:
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXVII
5 Korrelationsanalyse
5.1
Zusammenhang zwischen Art der Marke und Auswirkung des Preisschwelleneffektes
Tabelle 47: Korrelationsanalyse (Pearson) Markenform – Preisschwelleneffekt
Quelle: Eigene Darstellung
Verhältnis
Marke
Korrelationen
Verhältnis
Korrelation
1
nach Pearson
Signifikanz
(2-seitig)
N
5
Korrelation
-,425
nach Pearson
Signifikanz
,476
(2-seitig)
N
5
Tabelle 48: Korrelationsanalyse
Preisschwelleneffekt
Quelle: Eigene Darstellung
Marke
-,425
,476
5
1
5
(Kendall-Tau-b/Spearman-Rho)
Markenform
–
Korrelationen
KendallTau-b
Verhältnis
Marke
SpearmanRho
Verhältnis
Marke
Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Verhältnis
1,000
5
0,000
1,000
5
1,000
5
0,000
1,000
5
Marke
0,000
1,000
5
1,000
5
0,000
1,000
5
1,000
5
Die Variable „Verhältnis“ stellt die Auswirkungen des Preisschwelleneffektes
gemessen am Verhältnis der Steigung beim Überschreiten der Preisschwelle
zur durchschnittlichen Steigung der PAF im betrachteten Bereich dar.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXVIII
5.2
Zusammenhang zwischen Preislage und Auswirkung des Preisschwelleneffektes
Tabelle 49: Korrelationsanalyse (Pearson) Preislage – Preisschwelleneffekt
Quelle: Eigene Darstellung
Verhältnis
Preislage
Korrelationen
Verhältnis
Korrelation
1
nach Pearson
Signifikanz (2seitig)
N
5
Korrelation
-,053
nach Pearson
Signifikanz (2,932
seitig)
N
5
Tabelle
50:
Korrelationsanalyse
Preisschwelleneffekt
Quelle: Eigene Darstellung
Preislage
-,053
,932
5
1
5
(Kendall-Tau-b/Spearman-Rho)
Preislage
–
Korrelationen
KendallTau-b
SpearmanRho
Verhältnis Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Preislage Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Verhältnis Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Preislage Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Verhältnis
1,000
5
0,000
1,000
5
1,000
5
-,053
,933
5
Preislage
0,000
1,000
5
1,000
5
-,053
,933
5
1,000
5
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XXXIX
Anlage II: Laborexperiment zur Ermittlung der Ursachen von Preisschwelleneffekten
1
Interviewerleitfaden
I
Einleitung:
„Sehr geehrter Kunde (optional Name), vielen Dank für die Teilnahme an
diesem kurzen Experiment. Dieses ist Teil meiner Bachelorarbeit. In den
nächsten fünf Minuten werden wir abwechselnd einige Tests mit dem
Eye-Tracker und damit verbunden kurze Fragen durchführen. Der EyeTracker verfolgt dabei lediglich Ihre Augenbewegungen, von Ihnen selbst
werden keine Aufnahmen erzeugt. Die Beantwortung der Frage erfolgt
anonym, Ihre persönlichen Daten können im Nachhinein nicht mehr mit
Ihnen in Verbindung gebracht werden. Der Autor hält sich vor, die Ergebnisse der wissenschaftlichen Arbeit zu veröffentlichen.“
II
Erster Teil – Informationsaufnahme/Preiswahrnehmung
a) Kalibration des Eye-Trackers:
„Der Eye-Tracker muss sich, bevor wir mit dem Test beginnen, auf Ihre
Augen kalibrieren. Dafür bitte ich Sie, den roten Punkt mit den Augen zu
verfolgen, ohne dabei den Kopf zu drehen“.
b) Drei Experimente – drei Bilder
„Gleich werde ich Ihnen das Bild eines Supermarktregals mit mehreren
Produkten für wenige Momente zeigen. Stellen Sie sich vor, Sie wollten
eines der Produkte aus dem Regal kaufen und wären auf der Suche
nach der für sie passenden Alternative.“
Welchen Preis hatte der Artikel Maggi Ravioli?
Welchen Preis hatte der Artikel Mazola Keimöl?
Welchen Preis hatte der Artikel Rotkäppchen Sekt?
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XL
III
Zweiter Teil – Preisbeurteilung
Dem Probanden werden die Bilder der drei Artikel mit Preisangabe vorgelegt. Daraufhin wird dieser gebeten, die Höhe des Preises auf einer
Skala von 1 bis 100 zu beurteilen, wobei 1 für sehr günstig und 100 für
sehr teuer steht.
Auf einer Skala von 1 bis 100, wie würden Sie den Preis von ... für das
Produkt Maggi Ravioli beurteilen?
Auf einer Skala von 1 bis 100, wie würden Sie den Preis von ... für das
Produkt Mazola Keimöl beurteilen?
Auf einer Skala von 1 bis 100, wie würden Sie den Preis von ... für das
Produkt Rotkäppchen Sekt beurteilen?
IV
Klassifizierungsfragen
Welchem Geschlecht sind Sie angehörig?
a) Männlich
b) Weiblich
Welcher Altersgruppe sind Sie angehörig?
a) 15–24
b) 25–34
c) 35–44
d) 45–54
e) 55–64
f) 65–74
g) über 74
Dank/Verabschiedung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLI
2
Regalbilder, verwendet bei der ersten Teilerhebung
2.1 Beispiel
für
Preisangabe
unter
angenommener
Preisschwelle:
Preisendung ,99
Abbildung 22: Regalbild ,99 Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 21: Regalbild ,99 Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 23: Regalbild ,99 Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLII
1.2 Beispiel für Preisangabe über angenommene Preisschwelle:
Abbildung 24: Regalbild ,00 Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Preisendung
Abbildung 25:,00
Regalbild ,00 Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 26: Regalbild ,00 Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLIII
3
Detaillierte Auswertung der Ergebnisse
3.1 Erste Teilerhebung – Informationsaufnahme
Zusammenhang zwischen Position der Fixation und der Preislage des Inputs
Kreuztabelle und Chi2.
Tabelle 51: Kreuztabelle Position der Fixation und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Fixation_1 * Preislage Kreuztabelle
Anzahl
Preislage
1
Fixation_1
keine Fixation auf der
2
3
Gesamt
167
89
82
338
14
33
43
90
42
60
63
165
19
60
54
133
242
242
24
726
Preisangabe
Fixation auf den erste
Ziffer
Fixation auf den letzten beiden Ziffern
Fixation
auf
beiden
Ziffern
Gesamt
2
2
Tabelle 52: Chi -Test Position der Fixation und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Chi²-Test
Asymptotische SignifiWert
df
kanz (2-seitig)
a
6
,000
Likelihood-Quotient
83,602
6
,000
Zusammenhang linear-
45,353
1
,000
Chi-Quadrat
nach
80,799
Pearson
mit-linear
Anzahl
der
gültigen
726
Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 30,00.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLIV
Zusammenhang zwischen der Position der Fixation und der Preisendung
Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 53: Kreuztabelle Position der Fixation und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Fixation_1 * Preisendung Kreuztabelle
Anzahl
Preisendung
97
Fixation_1
keine
Fixation
98
99
00
01
02
Gesamt
42
32
90
57
57
60
338
18
5
12
20
20
15
90
31
43
16
30
16
29
165
29
40
5
13
27
19
133
120
120
123
120
120
123
726
auf der Preisangabe
Fixation auf der
erste Ziffer
Fixation auf der
letzten
beiden
Ziffern
Fixation
auf
beiden Ziffern
Gesamt
2
Tabelle 54: Chi -Test Position der Fixation und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische SigniWert
Chi-Quadrat
df
fikanz (2-seitig)
a
15
,000
105,207
15
,000
11,601
1
,001
99,647
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
726
gültigen Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 14,88.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLV
3.2 Zweite Teilerhebung – Preiswahrnehmung
Zusammenhang zwischen Korrektheit der Preisangabe und Preislage des Inputs – Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 55: Kreuztabelle Korrektheit der Preisangabe und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Korrektheit * Preislage Kreuztabelle
Anzahl
Preislage
Korrektheit
falsch
richtig
1
2
3
17
14
12
6
9
8
66
93
11
Gesamt
453
273
4
Gesamt
24
24
24
2
2
2
726
2
Tabelle 56: Chi -Test Korrektheit der Preisangabe und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische Signifikanz
Wert
Chi-Quadrat
df
(2-seitig)
a
2
,000
20,672
2
,000
20,261
1
,000
20,394
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
726
gültigen Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 91,00.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLVI
Zusammenhang zwischen Korrektheit der Preisangabe und Preisendung –
Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 57: Kreuztabelle Korrektheit der Preisangabe und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Korrektheit * Preisendung Kreuztabelle
Anzahl
Preisendung
97
Korrektheit
98
99
00
01
02
Gesamt
falsch
73
75
76
77
78
74
453
richtig
47
45
47
43
42
49
273
120
120
123
120
120
123
726
Gesamt
2
Tabelle 58: Chi -Test Korrektheit der Preisangabe und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische SigniWert
Chi-Quadrat
df
fikanz (2-seitig)
a
5
,969
,915
5
,969
,028
1
,866
,913
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
726
gültigen Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 45,12.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLVII
Zusammenhang zwischen Korrektheit der angegebenen Preisendung und
Preislage – Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 59: Kreuztabelle Korrektheit der angegebenen Preisendung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Richtige Endung * Preislage Kreuztabelle
Anzahl
Preislage
Richtige Endung
1
2
3
falsch
17
10
11
4
9
0
richtig
68
13
13
3
2
24
24
24
2
2
2
Gesamt
Gesamt
393
333
726
2
Tabelle 60: Chi -Test Korrektheit der angegebenen Preisendung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische SignifiWert
Chi-Quadrat
df
kanz (2-seitig)
a
2
,000
47,464
2
,000
34,037
1
,000
46,167
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
726
gültigen Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 111,00.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLVIII
Zusammenhang zwischen Korrektheit der angegebenen Preisendung und Preisendung – Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 61: Kreuztabelle Korrektheit der angegebenen Preisendung und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
EndungWahr * Preisendung Kreuztabelle
Anzahl
Preisendung
97
98
99
00
01
02
Gesamt
EndungWahr falsch
69
64
62
62
73
63
393
richtig
51
56
61
58
47
60
333
120
120
123
120
120
123
726
Gesamt
2
Tabelle 62: Chi -Test Korrektheit der angegebenen Preisendung und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische SigWert
Chi-Quadrat
df
nifikanz (2-seitig)
a
5
,528
4,173
5
,525
,043
1
,836
4,151
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
726
gültigen Fälle
a. 0 Zellen (0,0 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 55,04.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
XLIX
Zusammenhang zwischen Wiedergabe eines auf-/abgerundeten Preises und
Preislage – Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 63: Kreuztabelle Rundung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Rundung * Preislage Kreuztabelle
Anzahl
Preislage
Rundung
1
2
3
Keine Rundung
18
19
19
4
5
0
aufgerundet
16
3
7
26
abgerundet
2
4
5
11
20
20
20
606
2
2
2
Gesamt
Gesamt
569
2
Tabelle 64: Chi -Test Rundung und Preislage
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Wert
Chi-Quadrat
df
Signifikanz (2-seitig)
a
4
,019
11,957
4
,018
,204
1
,652
11,823
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
606
gültigen Fälle
a. 3 Zellen (33,3 %) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die
minimale erwartete Häufigkeit ist 3,67.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
L
Zusammenhang zwischen Wiedergabe eines auf-/abgerundeten Preises und
Preisendung – Kreuztabelle und Chi2-Test
Tabelle 65: Kreuztabelle Rundung und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Rundung * Preisendung Kreuztabelle
Anzahl
Preisendung
Rundung
97
98
99
01
02
102
114
123
112
118
569
aufgerundet
12
1
0
8
5
26
abgerundet
6
5
0
0
0
11
120
120
123
120
123
606
Keine Run-
Gesamt
dung
Gesamt
2
Tabelle 66: Chi -Test Rundung und Preisendung
Quelle: Eigene Darstellung
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Wert
Chi-Quadrat
df
Signifikanz (2-seitig)
a
8
,000
45,608
8
,000
9,984
1
,002
37,910
nach Pearson
LikelihoodQuotient
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl
der
606
gültigen Fälle
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LI
3.3 Dritte Teilerhebung – Preisbeurteilung
3.3.1 Regressionsanalyse Preislage I Maggi Ravioli 800 g versch. Sorten
Lineare Regressionsfunktion
Tabelle 67: Regressionsanalyse Linear Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Abhängige Variable: Maggi
Modellzusammenfassung
RGleichung
Quadrat
Linear
,910
F
Parameterschätzer
Freiheits-
Freiheits-
grade 1
grade 2
40,357
1
KonSig.
4
,003
stante
-26,229
b1
15,624
Die unabhängige Variable ist Input1.
Lineare Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Maggi Ravioli 800g versch. Sorten
durchschnittliche Beurteilung
5,5
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
1,96
1,97
1,98
1,99
2
2,01
2,02
2,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 27: Lineare Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LII
Kubische Regressionsfunktion
Tabelle 68: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
Standardfehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
Parameter
Schätzer
b1
76431,389
127111,571
-470485,557
623348,335
b2
-115128,809
191168,431
-937660,183
707402,564
b3
57799,577
95831,834
-354531,527
470130,681
b4
-9670,877
16012,751
-78568,184
59226,430
Tabelle 69: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
QuadratQuelle
summe
Regression
korri-
gierter
df
Quadrate
146,934
4
36,734
,034
2
,017
146,968
6
,470
5
Residuen
Nicht
Mittel der
Ge-
samtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Maggi
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte
Quadratsumme) = ,928.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LIII
Kubische Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Maggi Ravioli 800g versch. Sorten
durchschnittliche Beurteilung
5,5
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
1,96
1,97
1,98
1,99
2
2,01
2,02
2,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 28: Kubische Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LIV
Zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion
Tabelle 70: Parameter zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95-%-Konfidenzintervall
StandardParameter
Schätzer
fehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
b1
-15,253
12,265
-68,024
37,517
b2
10,065
6,194
-16,587
36,717
b11
-8,873
12,450
-62,443
44,697
b12
7,005
6,194
-19,647
33,657
Tabelle 71: Gütekriterien zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage I
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
QuadratQuelle
summe
Regression
Residuen
Nicht
korrigierter
Mittel der
df
Quadrate
146,953
4
36,738
,015
2
,008
146,968
6
,470
5
Gesamtwert
Korrigierter
Ge-
samtwert
Abhängige Variable: Maggi
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte Quadratsumme) = ,967.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LV
3.3.2 Regressionsanalyse Preislage II Mazola Keimöl
Lineare Regressionsfunktion
Tabelle 72: Regressionsanalyse Linear Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Mazola
Modellzusammenfassung
RGleichung
Quadrat
Linear
F
,887
Parameterschätzer
Freiheits-
Freiheits-
grade 1
grade 2
31,320
1
KonSig.
4
,005
stante
-20,612
b1
8,566
Die unabhängige Variable ist Input2.
durchschnittliche Beurteilung
Lineare Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Mazola Keimöl 750 ml
5,4
5,2
5
4,8
4,6
2,96
2,97
2,98
2,99
3
3,01
3,02
3,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 29: Lineare Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LVI
Kubische Regressionsfunktion
Tabelle 73: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95 %Konfidenzintervall
Schät-
Standardfehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
Parameter
zer
b1
-4,851
14,950
-69,174
59,473
b2
3,274
5,017
-18,311
24,859
b11
-23,243
15,100
-88,214
41,728
b12
9,443
5,017
-12,142
31,028
Tabelle 74: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
Mittel
QuadratQuelle
Regression
summe
Quadrate
152,754
4
38,188
,010
2
,005
152,764
6
,145
5
Residuen
Nicht korrigier-
der
df
ter Gesamtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Mazola
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte Quadratsumme) = ,930.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LVII
durchschnittliche Beurteilung
Kubische Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Mazola Keimöl 750 ml
5,4
5,2
5
4,8
4,6
2,96
2,97
2,98
2,99
3
3,01
3,02
3,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 30: Kubische Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LVIII
Zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion
Tabelle 75: Parameter zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95 %-Konfidenzintervall
StandardParameter
Schätzer
fehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
b1
159,569
220743,406
-949622,650
949941,787
b2
194,824
221113,426
-951179,461
951569,109
b3
-184,646
73826,791
-317835,692
317466,399
b4
34,179
8216,453
-35318,365
35386,723
Tabelle 76: Gütekriterien zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage II
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
QuadratQuelle
summe
Regression
korri-
gierter
df
Quadrate
152,753
4
38,188
,011
2
,005
152,764
6
,145
5
Residuen
Nicht
Mittel der
Ge-
samtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Mazola
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte
Quadratsumme) = ,925.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LIX
3.3.3 Regressionsanalyse Preislage III Rotkäppchen Sekt 0,75 l versch.
Sorten
Lineare Regressionsfunktion
Tabelle 77: Lineare Regressionsanalyse Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Modellzusammenfassung und Parameterschätzer
Abhängige Variable: Rotkäppchen
Modellzusammenfassung
RGleichung
Quadrat
Linear
,680
F
Parameterschätzer
Freiheits-
Freiheits-
grade 1
grade 2
8,518
KonSig.
1
4
stante
,043
b1
-
30,602
117,194
Die unabhängige Variable ist Input3.
durchschnittliche Beurteilung
Lineare Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Rotkäppchen Sekt 0,75l
versch. Sorten
6,1
5,9
5,7
5,5
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
4,1
3,9
3,7
3,5
3,96
3,97
3,98
3,99
4
4,01
4,02
4,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 31: Lineare Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LX
Kubische Regressionsfunktion
Tabelle 78: Parameter Kubische Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95 %-Konfidenzintervall
StandardParameter
b1
Schätzer
fehler
Grenze
Grenze
3125960,75
-
19467241,1
4
3
7432606,034
03
-
2347677,58
-
5581314,12
7 14621168,634
2
4519927,256
1131700,53
587715,529
3
b4
Obere
6017317,53
b2
b3
Untere
-94450,180
49042,168
-
3660436,35
1397035,292
8
-305461,597
116561,237
Tabelle 79: Gütekriterien Kubische Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
QuadratQuelle
summe
Regression
korri-
gierter
df
Quadrate
155,811
4
38,953
,187
2
,093
155,997
6
2,408
5
Residuen
Nicht
Mittel der
Ge-
samtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Rotkäppchen
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte
Quadratsumme) = ,922.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LXI
durchschnittliche Beurteilung
Kubische Regressionsfunktion PreishöhePreisbeurteilung Rotkäppchen Sekt 0,75l
versch. Sorten
6,1
5,9
5,7
5,5
5,3
5,1
4,9
4,7
4,5
4,3
4,1
3,9
3,7
3,5
3,96
3,97
3,98
3,99
4
4,01
4,02
4,03
Preishöhe
geschätzte Verteilung
tatsächliche Verteilung
Abbildung 32: Kubische Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
LXII
Zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion
Tabelle 80: Parameter zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
Parameterschätzer
95 %-Konfidenzintervall
StandardParameter
Schätzer
fehler
Untere
Obere
Grenze
Grenze
b1
-5,973
81,770
-357,802
345,856
b2
2,619
20,545
-85,780
91,018
b11
40,778
82,387
-313,703
395,258
b12
-8,755
20,545
-97,154
79,644
Tabelle 81: Gütekriterien zusammengesetzt-lineare Regressionsfunktion Preislage III
Quelle: Eigene Darstellung
ANOVA
a
QuadratQuelle
summe
Regression
korri-
gierter
df
Quadrate
155,828
4
38,957
,169
2
,084
155,997
6
2,408
5
Residuen
Nicht
Mittel der
Ge-
samtwert
Korrigierter
Gesamtwert
Abhängige Variable: Rotkäppchen
a. R-Quadrat = 1 - (Residuenquadratsumme) / (Korrigierte
Quadratsumme) = ,930.
Empirische Untersuchung von Preisschwellen im Lebensmitteleinzelhandel
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Statista GmbH (2016)
Ungestützte Markenbekanntheit im Segment Sekt und Spirituosen in Westdeutschland
in
den
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2011
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