Marktpsychologie wird oft mit Werbepsychologie gleich gesetzt, weil

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Marktpsychologie wird oft mit Werbepsychologie gleich gesetzt, weil es deren hauptsächliche
Aufgabe in der Praxis ist. Marktpsychologie besteht aber nicht nur aus Werbepsychologie.
Theoretisch kann jegliche, auf Beeinflussung ausgerichtete Kommunikation als Werbung
bezeichnet werden, allerdings gibt es kaum eine Andere; das Werben eines jungen Mannes
um eine Frau ist theoretisch auch Werbung, würde die Begriffsdefinition jedoch sprengen;
Da Markt- und Werbepsychologie nur beinahe gleichbedeutend sind, wird unterschieden
- Marktpsychologie im ENGEREN Sinne:
„Der Marktpreis regelt die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager unmittelbar“
- Marktpsychologie im WEITEREN Sinne:
Es werden auch Soziomärkte einbezogen, es geht nicht um einen Preis, sondern eher
um virtuelle Werte (Parteien, karitative Verbände, etc)
 Grund dafür ist
wiederum, dass die
Wirtschaft meist
Auftraggeber ist;
 Die Wirtschaft hat das
Geld für Studien, daher
ist der Hauptinhalt eben
aus der Wirtschaft
angeregt
Von Marktpsychologie sprechen wir etwa auch, wenn der Staat per Werbung GEGEN das
Rauchen wirbt bzw. dessen Folgen über Werbung deutlich macht.
Hier ist kein direktes wirtschaftliches Interesse Ursache, eventuell noch die Senkung der
Gesundheitsausgaben in diesem Bereich.
Mit zunehmender Industrialisierung und der Massenfertigung wurde Werbung interessant, die
Konzerne bemühten strategisch die Wissenschaft. Ein erster Ansatz war AIDA (nach Lewis,
1898):
A: Aufmerksamkeit erregen, „Eye-catcher“
I: Interesse wecken (Slogan, ungewöhnliche Grafik)
D: Wecken des Wunsches, das Produkt zu besitzen (z.B. durch Sicherheitsversprechen)
A: Auffordern zu einer Aktion (z.B. Coupon ausfüllen, JETZT testen, „rufen Sie an“)
Erste „echte“ Forscher waren Scott (1908) und Münsterberg (1912), diese klebten
unterschiedliche Anzeigen in ein Buch, zeigten es Probanten und fragten hinterher, an welche
Anzeigen sich diese erinnern können.
Zunächst dachte man, alleine die Größe der Anzeige sei entscheiden:
Die konkrete Anwendung der Erkenntnisse wurde jedoch immer deutlich verzögert
umgesetzt;
Die Erkenntnisse über die Bedeutung der graphischen Gestaltung war schon vor dem 2.
Weltkrieg bekannt, wurde aber erst nach dem Krieg zielgerichtet verwendet, etc.
Gleiches galt für die Kommunikationsvariablen der Werbung, ebenso die Wirkung (der
Empfänger).
Jede Markteinführung ist ein wissenschaftliches Experiment, dessen Ausgang theoretisch
ungewiss ist. Da aber große Kosten daran hängen, sind die Bestrebungen, den Ausgang des
Experimentes vorherzusagen verständlich.
Methoden:
- „verbraucherorientiertes Marketing“ => Kundenbefragung
- Produkttests im Labor oder direkt im Markt, verschieden Ausführungen, Designs etc.
- Preisbestimmung (Ober- und Untergrenze für Preisgestaltung finden, Wirkung des
Planpreises evaluieren)
- „Copy-Tests“ => Versucht der Prognose über die Wirkung der Werbung
 Inzwischen setzen nicht nur die Wirtschaft, sondern auch Parteien etc. auf die
Erkenntnisse der Marktpsychologie und deren „Vorhersagen“
Kaum ein anderes Teilgebiet der angewandten Psychologie ist auf so viel Kritik und
Widerstand gestoßen wie die Markt-, und speziell die Werbepsychologie.
Dies gilt weniger der wissenschaftlichen Methodik, als viel mehr der Anwendung derer
Erkenntnisse, da hauptsächlich die Werbung (als wesentlichstes Mittel) angeblich die Leute
dazu bewegt, etwas zu kaufen, was sie sonst gar nicht wollen würden, und das ohne dass diese
die Manipulation bemerken.
Grundsätzlich ging die Psychologie von einem wirtschaftlichen „Harmoniemodel“ aus,
nachdem alles, was dem Markt nutzt auch gleichzeitig dem Konsumenten von Vorteil ist.
Vor diesem Hintergrund wäre Markt- und Werbepsychologie immer „gut“; da der Markt aber
eben nicht diesem Harmoniemodel entspricht geht die Intention des Faches teilweise davon
ab;
Die Hauptauftraggeber der Markt- und Werbepsychologie sind aber immer die Produzenten,
daher ist der Einsatz der Methoden schwerpunktmäßig dort zu finden; es gibt jedoch auch
verschiedenste Gruppen, die die Seite der Konsumenten vertreten und die Methodik
entsprechend aus dieser Sichtweise einsetzen.
Grund: 1. die Aufträge kommen meist aus der Wirtschaft; 2. Studenten sehen eben in der
Wirtschaft die Arbeitgeber, die Forschungseinrichtungen werden dahingehend ausgerichtet;
Ein weiterer Grund: Unternehmen und Verbraucherschützer (also die beiden großen
Gegenspieler) gehen von unterschiedlichen Menschenbildern und Wertvorstellungen aus,
Unternehmen akzeptieren die Forschungsergebnisse, wonach Konsumenten emotional und
teilweise wenig rational entschieden, Verbraucherschützer bestreiten das, weil „nicht sein
kann, was nicht sein darf“.
Allg. Sprachgebrauch „Beeinflussung“:
Will man nun beurteilen, ob beeinflusst wird, muss man hinterfragen, ob aus der
Beeinflussung ein Vorteil gezogen wird.
Es gilt zu unterschieden: subjektiv und objektiv. => Ob manipuliert wird lässt sich
schwer oder gar nicht beantworten.
Manipulation findet aber nicht nur in der zielgerichteten Werbung, sondern fast überall in
unserer Kommunikation statt (Beispiel Lehrer, der mit seinen Schülern über Werbung spricht
und unbewusst seine eigene Meinung durch verzerrende Darstellung einbringt).
Weitere Kritikpunkte der Markt- und Werbepsychologie bzw. der Werbung:
-
-
-
es hat sozialisierende Wirkung, („das „Haben“ wird gegenüber dem „Sein“ betont“)
(Die Folge: man sieht seine eigene Position schlechter, als sie tatsächlich ist; Folge:
Überschuldung, leben über seinen Verhältnissen, da man glaubt, der Nachbar gleicher
Einkommensklasse hätte mehr, etc.)
Werbung verzerrt die Realität und behindert das kritische Nachdenken über
Missstände
Frauen werden oft zu Sexualobjekten degradiert
Zunahme der „Aussensteuerung“ des Menschen =>
S-(O)-R Modell (Stimulus – Response Modell)
Alle Vorgänge im Inneren (Gefühle, Stimmungen, etc) werden ausgeklammert (da nicht
objektiv erfassbar)
 Adaption für die Werbung, einzig die Stärke des Reizes der Werbung bestimmt die
Reaktion der Empfänger (vgl. Fechnersches Gesetz)
 Psychologisches Gesetz nach Keynes => Konsum steigt proportional mit dem
Einkommen (zwar nicht 1:1, aber direkt vom Einkommen bedingt)
 Theorie „Nachfrage ist direkt vom Preis abhängig“, (direkter) Zusammenhang
zwischen Werbeaufwand und Marktanteil
In der Praxis reichen diese beiden Variablen nicht, da unterschiedliche Personen zu
unterschiedlichen Zeiten anders auf den gleichen Stimulus reagieren, Grund:
Dinge innerhalb des Organismus (O) (auch: intervenierende Variable).
Das S-O-R (auch S-I-R (Stimulus – intervenierende Variable – Reaktion)) hat das
klassische S-R Model nahezu abgelöst.
 Stimulus Variablen werden aufgespaltet in
- Signifikativ (an das Produkt selber gebunden Qualitäten)
- Symbolisch (durch Medien vermittelte Qualitäten)
Das S-(O)-R Modell sieht den Menschen als passives Wesen, es geht in keinster Weise
auf dessen mögliche Eigeninitiative ein.
 Es muss immer die Gesamtsituation beurteilt werden!
!!Basiert auf dem S-O-R Modell!!
UNTERSCHIED: Die Pfeile gehen in beide Richtungen, die Variable beeinflussen sich
gegenseitig!
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