Wortspiele in der Werbung bulgarischer und deutscher

KONSTANTIN
PRESLAVSKY
ШУМЕНСКИ УНИВЕРСИТЕТ
“ЕПИСКОП КОНСТАНТИН
UNIVERSITY
ПРЕСЛАВСКИ”
SHUMEN
ФАКУЛТЕТ ПО ХУМАНИТАРНИ НАУКИ
КАТЕДРА ПО НЕМСКА ФИЛОЛОГИЯ
И ЧУЖДОЕЗИКОВО ОБУЧЕНИЕ
2013
Wortspiele in den Slogans bulgarischer und deutscher
Werbung
Albena Ivanova
Puns in Slogans of Bulgarian and German ad Texts
Albena Ivanova
Abstract: The purpose of the advertising is to make the advertised product
attractive and desired for the customers. It is associated with the etymology of the
German word Werbung (engl. « advertisement”),which is a derivative of the Old German
word hwerban with the meaning ‘to move, trying to gain attention”. Most slogans
manifest this function by puns. The recipient encounters verbal puns on all language
levels and in a variety of forms. Puns make the slogan short, compact and impressive.
Puns surprise and entertain clients by the variety of language forms: specific vocabulary,
foreign words, idioms, neologisms, contaminations, grammatical and phonological puns,
rhetorical figures and tropes and many other language means of expression.
Key words: advertising, advertisement, ad Texts , etymology, slogan, puns,
language levels, variety of language forms, selection of vocabulary, foreign words,
idioms, neologisms, contaminations, grammatical and phonological puns, rhetorical
figures and tropes.
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1. Wichtige Aspekte und Relationen der Werbung
In der heutigen Konsumgesellschaft, Teil einer globalisierten Welt, ist die Werbung zuverlässige
Waffe im Konkurrenzkampf des Marktes. Nach Dieter Urban (1995: 30) ist „gute Werbung
effektive Werbung, die allen Spaß macht: dem Herrsteller, dem Auftraggeber, dem Kunden“,
was auch die in derselben Ausgabe zitierte Äußerung von Wolf Lommer, Werbegestalter,
bekräftigt: „Gute Werbung ist, wenn die Bieranzeige mir als Weintrinker Lust auf Bier macht“
(Urban 1995: 32).
Das Ziel der Werbung, das Produkt begehrt und auffällig zu machen und so Anhänger und
Käufer anzuziehen, erkennt man schon in der ursprünglichen Bedeutung des Wortes, das aus
dem Indogermanischen kommt. Auf Althochdeutsch bedeutet hwerban „sich drehen, s. bewegen,
s. umtun, s. bemühen“, das gotische hwariban bedeutet „wandeln“. Die Ableitung Werbung ist
zum ersten Mal im späten Mittelhochdeutsch belegt, und die heutige Bedeutung „sich um einen
Kunden bemühen“ erscheint erst am Ende des 19. Jahrhunderts. Der Terminus Reklamе hatte im
19. Jahrhundert die ursprüngliche Bedeutung „bezahlte Buchbesprechung“, woraus sich erst
später die heute gültige Bedeutung „Anpreisung von Waren, Kundenwerbung, Werbemittel“
entwickelte. Das Wort ist aus dem französischen Wort reclame mit der Bedeutung „das
Zurückrufen, das Ins-Gedächtnis-rufen“ entlehnt und darüber hinaus auch auf das lateinische
Wort reclamare mit der Bedeutung „dagegenschreien, laut nein rufen“ zurückzuführen, dessen
Bedeutung mit der Bedeutung der Ableitung Reklamation – „Beschwerde“ zusammenfällt.
(Duden 1963, Band 7: 761-562)
Die Werbung ist schon seit den 20-er Jahren des vorigen Jahrhunderts Forschungsobjekt
verschiedener Wissenschaften in den deutschsprachigen Ländern, die ihre Grundprinzipien aus
verschiedener Sicht erörtern, darunter sind die Sprachwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft,
Psyhologie, Medienwissenschaft u.a. zu nennen. Als ein neues Thema erweist sich die Analyse
der ostdeutschen Werbung vor und nach der Wende. In Bulgarien dagegen ist diese Forschung
noch nicht so umfangreich, ziemlich neu (erst in den letzten 15 – 20 Jahren) und eher an die
Praxis orientiert.
2. Linguistischer und didaktischer Aspekt der Werbeforschung
2
Die Werbung verfügt in letzter Zeit über eine enorm große Vielfalt an Formen, Arten, Mitteln
und
Beeinflussungsstrategien,
aber
es
ist
unumstritten,
dass
die
Sprache
als
Kommunikationskode eine führende Rolle spielt. Dashalb würde eine Beschäftigung der
Germanistik- und Journalistikstudenten mit der linguistischen Analyse der Werbesprache zur
Bereicherung ihrer sprachlichen Kenntnisse und zur Aneignung bestimmter praxisbezogener
Fertigkeiten beitragen, denn die Werbesprache und die gesprochene Sprache befinden sich in
ständigem Zusammenhang und in ununterbrochener gegenseitiger Beinflussung. Zahlreiche
kurze Sätze aus der Alltagssprache verwandeln sich oft in Werbesprüche und kehren in die
Umgangssprache infolge der häufigen Wiederholung in den Medien zurück: z.B. Mach mal
Pause, Nimm’s leicht; Wer wird denn gleich in die Luft gehen?; Alles super; Don’t worry, be
happy! ; Кажи, баба,“ thank you“! (‚Sag mal „thank you“, mein Kind!“’)
3. Die Werbung als Spiel und schöpferische Tätigkeit
Neben dem linguistischen spielt auch der schöpferische Aspekt eine wesentliche Rolle. Der
niederländische Kulturhistoriker Johann Johann Huizinga (1982: 23-34) charakterisiert den
Menschen außer als homo sapiens (vernünftiges Wesen) und homo faber (produzierendes
Wesen) auch als homo ludens (spielendes Wesen). Diese drei gleich wichtige Aspekte stehen
nicht im Gegensatz zueinander, sondern ergänzen sich gegenseitig und gelten als Zeugnis von
dem Menschen als einem mehrdimensionalen Geschöpf.
Das menschliche Schöpfertum und die Kultur (enger betrachtet die Gestaltung von Werbung)
werden nach Huizinga durch das Bedürfnis des Menschen zu spielen gekennzeichnet, d.h. es
besteht das Bestreben, nicht nur Neues zu lernen, zu wissen und Fähigkeiten zu erwerben, zu
arbeiten und zu erzeugen, sondern auch sich zu unterhalten. Huizinga verknüpft den Begriff
Spiel mit dem Begriff Kultur. Wichtige Charakteristika wie Unterhaltsamkeit, Beachten von
Regeln, Erfolgserlebnisdrang, Selbstbestätigung im Wettkampf, Streben nach Abwechslung und
Spielen mit der Fantasie begleiten das Spielen und auch das Schaffen von Werbung, aber das
Wesentliche dabei steckt in ihrem “Spaß, Witz, fun“ (Huizinga 1982: 24). Die Sprache selbst als
Ausdrucksmittel der Werbung wird vom Philosophen als „Sphäre, die vom Spiel durchdrungen
ist“ bestimmt. Durch die Sprache benennt man die Dinge und die Erscheinungen der Realität und
so verwandelt man sie in Abstrakta, wobei in jedem Abstraktum eine Metapher steckt und in
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jeder Metapher ein Wortspiel. So schafft man eine zweite poetische Welt, die parallel zu der
Welt der Natur und der Produktion existiert.
Auf dieser kulturhistorischen Grundlage kann man schlussfolgern, dass das Verfassen von
Werbetexten ein doppeltes Spiel darstellt: Erstens ist es eine schöpferische Handlung und
zweitens verwendet man in diesem Prozess die Sprache spielerisch als Ausdrucksmittel zur
Widerspiegelung der materiellen Welt.
4. Wortspiel und Slogan
Eine Werbeanzeige beteht aus mehreren Komponenten je nach der Art der Werbung, aber die
Stelle, wo Wortspiele meistens zum Vorschein kommen, ist der Slogan. Auf Bulgarisch versteht
man unter Slogan einen kurzen Satz, der die Hauptidee des Werbespruchs beinhaltet und das
Kundeninteresse weckt ohne Bedeutung, wo dieser Satz steht, während manche deutsche
Werbeforscher zwischen Schlagzeile und Slogan unterscheiden. Nach Nina Janrich (2005: 43) ist
eine Schlagzeile „der Aufhänger einer Anzeige und das zentrale Textelement, das beim
flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leserinteresse wecken soll“. Der
richtige Slogan wird als „Abbinder“ bezeichnet, „dem damit implizit oder explizit die Funktion
zugewiesen wird, abschließend in kurzer und prägnanter Form die Werbeaussage
zusammenzufassen“ (Baumgart 1992: 35). Für andere deutsche Forscher sind die Begriffe
Werbespruch, Schlagzeile und Slogan gleichwertig, was auch in der vorliegenden Arbeit
vertreten wird. Die Eigenschaften Prägnanz und überraschende Beziehung des Wortspiels
machen es zum beliebten Ausdrucksmittel der Werbung.
Der Begriff Slogan dringt ins Deutsche in den 50-er Jahren des 20. Jahrhunderts ein und ins
Bulgarische wahrscheinlich erst in den 70-er Jahren, weil er im bulgarischen Wörterbuch der
Fremdwörter aus dem Jahre 1970 noch nicht belegt ist. Der Begriff ist gälischer Herkunft:
sluaghghairm bedeutete ursprünglich ‘Kampfruf der Sippe in der Schlachtʼ und ‘Friedensgruß
im Friedenʼ (sluagh - ‘Volkʼ und ghairm - ‘Aufrufʼ). Die Werbeprofis in Deutschland verwenden
seit den 80-er Jahren den Begriff claim oder Werbeclaim, der aus dem Englischen kommt, aber
in England und den USA nicht gebräuchlich ist.
Alle diese Bedeutungen auf diachronischer Ebene kennzeichnen verschiedene Charakteristika
des Slogans, und zwar Kürze und Prägnanz aus formaler Sicht und den oft vorkommenden Satz,
der die Hautpidee der Werbung trägt. Der Slogan ist die Essenz der Marktstrategie und stellt das
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Wesen und den Wert der Marke dar. Gewöhnlich wiederholt sich der Slogan während der ganzen
Werbekampagne zusammen mit anderen verbalen und nonverbalen Mitteln mit dem Ziel, dem
Verbraucher einen tiefen Eindruck vom Produkt und die Information darüber einzuprägen, die
Konsumenten zu beeinflussen und sie zum Kauf zu bewegen, d.h. der Slogan hat persuasive
(überredende) Funktion. Er leistet den größten Beitrag zum Erfolg oder Misserfolg der
Werbekampagne. Jakob Wolf meint, dass „nicht die Übertreibungen, die durch Superlative
ausgedrückt sind, sondern Elemente im Inhalt, die überraschen, erstaunen, Spannung schaffen
oder rätselhaft sind, Lächeln hervorrufen und zum Überlegen bewegen, richtig motivierend
wirken“ (Urban1995: 28). Alle diese Reaktionen werden mit Hilfe des Wortspiels am
erfolgreichsten realisiert; es hilft auch beim Einprägen der Werbebotschaft, und nicht zuletzt
bringt noch intelektuellen Genuss bei der Entschlüsselung der Idee.
Das Wortspiel verfügt über mannigfaltige Ausdrucksformen: eine bestimmte Auswahl der Lexik,
Entlehnungen aus anderen Sprachen, Neubildungen in der Form von Ad-hoc- oder HybridBildungen, Phraseologismen, Spiele mit der morphologischen, syntaktischen und phonetischen
Struktur der Sprache, rhetorisch-stilistische Figuren, Tropen, sprachliche Varietäten usw. Alle
diese Mittel haben außer persuasivem noch appelativem Charakter, wenden sich an verschiedene
Gruppen von Konsumenten auf verschiedene Art und Weise und beeinflussen sie durch ihre
spezifische Symbolik. Die Symbole im Slogan verkörpern das Produkt der Werbung und wecken
neue latente Bedürfnisse und Wünsche bei den Kunden. Deshalb muss der Slogan direkte
Einladung und Aufforderung zum Kaufen beinhalten, um das Unterbewusstsein des Kunden
indirekt beeinflussen zu können, so Manuella Baumgart: „ ... eine Art unmittelbaren Reflex im
Pawlow’schen Sinne, der darin besteht, dass bei der Nennung des Markennamens der Slogan
assoziiert und seine Behauptung als Tatsache akzeptiert wird und umgekehrt“ (Baumgart 1992:
84). Sprachspiele sind auf allen sprachlichen Ebenen möglich, ähnlich bei allen ist aber die
„spielerische Abweichung von der sprachlichen Norm oder zumindest von den Erwartungen der
Kommunikationsteilnehmer von der Form her. Diese Abweichung erfolgt absichtlich mit dem
Ziel, eine komische, witzige oder allgemein persuasive Wirkung zu erzeugen“ (Janrich 2005:
147).
5. Das Persuationsmodell
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Der deutsche Linguist Hartmut Stöckl (l995) schafft sein Persuationsmodell zum Klären der
wesentlichen Züge des Slogans und verbindet seine Funktionen mit den Ausdrucksmitteln
folgendermaßen:

Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse durch verbale und nonverbale Mittel, um
eine Art Visitenkarte des Produkts zu schaffen.

Verständlichkeit: verständliche und klare Botschaft für eine bestimmte Gpuppe von
Rezipienten auf rationalem, sowie auf emotionalem Niveau durch kurze Sätze, viele
Wiederholungen, Antithesen, Parallelismus u.a.

Glaubwürdigkeit: Sicherung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, d.h. kognitive
Reorganisation in Gang setzen, damit der Kunde das bestimmte Produkt von ähnlichen
konkurrierenden Produkten durch Hervorhebung von objektiven Qualitäten unterscheiden kann.
Der potenzielle Kunde muss seine eigenen Wünsche in der Ware durch Sentenzen, Sprichwörter,
Formulierungen, Vergleiche unterscheiden, die meistens typisch für die Umgangssprache sind.

Behalten: Einprägen von bestimmten Eigenschaften und Leistungsparametern im
Gedächtnis des Käufers, die bei Bedarf wieder abgerufen werden können, z.B. durch Klangspiele
wie Alliteration, Assonanz, Ellipse, u.a., die zum leichten Einprägen beitragen. Von großer
Bedeutung ist die Prägnanz und die Originalität des Ausdrucks.

Aktivierung der Vorstellungskraft: Schaffen einer imaginären Situation, die verschiedene
Vorstellungen beim Rezipienten weckt, ihn der Gegenwart entreißt und ihm einen fiktiven
Vorgeschmack der Zukunft verleiht, durch Metaphern, Metonyme, Vergleiche, Sinekdochen,
Personifizierungen u.a.

Ablenkung oder Verschleierung: Verstecken von bestimmten Werbeabsichten, damit dem
Kunden die wirkliche Reklamtechnik verborgen bleibt, gewöhnlich durch humorvolles,
ablenkendes Spiel wie Paradoxen, Ironie, Witz, Vergleiche Rätsel u. a.

Attraktivität, Vergnügen: Lust an der Dekodierung verschaffen, intellektuelles
Vergnügen bereiten, d. h. die Welt der Werbung in ein Erlebnis verwandeln, durch Chiasmus,
Paradoxon, Ironie, Ad-hoc-Bildungen.
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
Ästhetik oder Gefallenfunktion: Wecken von Begeisterung durch die ästhetischen
Eigenschaften der Werbeanzeige (Form, Bild, Farbe, Schrift, Struktur, Ton, Melodie u.a.)
6. Wortspiele auf Wortebene
Je nach der Stuktur der Sprache kann man die Wortspiele formell in zwei große Gruppen
einteilen: Sprachspiele auf lexikalischem Niveau und solche auf dem Niveau des Satzes. Die
Entlehnung von Fremdwörtern oder fremdsprachlichen Elementen (z.B. Grapheme, Morpheme,
Syntagmen oder sogar ganze Sätze) und ihr direkter Gebrauch oder in Kombination mit
muttersprachlichen Elementen ist ein typisches Verfahren beim Verfassen von Werbeslogans mit
dem Ziel, Assotiationen zu Fremdem und dadurch Interesse zu wecken. Da sie meistens fremd
klingen und eine Abweichung von der offiziellen sprachlichen Form darstellen, können sie auch
als eine Art Wortspiel betrachtet werden. Sie folgen den Besonderheiten der jeweiligen Sprache,
sowie auch ihrer umgangssprachlichen Form, z.B. in der Werbeanzeige Do you wanna play?
von Grandhotel&Casino International (Goldstrand). Sie kann von einem ziemlich engen
Kundenkreis, der diese englische Varietät kennt, verstanden werden, aber vielleicht genau darin
steckt das
Ziel des Slogans. Solche Werbesprüche, wie auch Neubildungen aus
muttersprachlichen Elementen wie die deutschen langen Komposita, dringen oft in die
Umgangssprache ein wegen ihrer häufigen Verwendung in den Medien und klingen bekannt, wie
z. B. Mehrweg – Mehrparty („Smirnoff Ice Merweg“), Durst ist wasserlöslich, unkaputtbar,
knusperleicht („Duplo“), knackfrisch („Bahlsen“), wollenweich („Amba“), Billiger urlauben.
Andere wiederum bleiben nur Ad-hoc-Bildungen auf der Basis von eigenem Sprachmaterial und
existieren nur im Reklamumfeld: Страхотен чаромат („Jakobs Monarch“); Голям растинг –
голям купонинг („Touristische Werbung für Rasting“); Засупи глада! („Maggi“); Фрапирай
лятото с Nescafe Frappe! Gerade diese okasionellen Wortbildungen, manche von denen
Hybridbildungen aus der eigenen und der fremden Sprache sind, verleihen dem Slogan die
einmalige Prägnanz, die die Kunden überrascht, beeindruckt und zum Kaufen motiviert.
Der Anglizismenanteil in den deutschen Slogans ist in den letzten zwei Jahrzehnten stark
gestiegen, aber nach manchen deutschen Forschern weist dieser Trend einen Rückgang
zugunsten klarer und knapper deutscher Botschaften auf (slogan.de). In der bulgarischen
Werbung steigt dieser Anteil dagagen immer weiter und hat offensichtlich den Höhepunkt noch
nicht erreicht, wobei oft ganze englische Sätze und nicht nur einzelne Wörter und Wortteile
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aufgenommen werden: English Academy – Where English comes naturally (Speakingcourses);
I’m lovin’ it („Mc Donald’s“). In manchen Fällen erklärt der Fließtext in der jeweiligen Sprache,
worum es geht, in anderen aber nicht. Die große Menge Anglizismen in der bulgarischen und
deutschen Werbung ist einerseits durch die Führungsrolle der USA im Bereich der Werbung,
andererseits durch die Verwandlung des Englischen zur lingua franca der internationalen
Kommunikation, und drittens durch den allgemeinen Prozess der Globalisierung zu erklären, bei
dem die amerikanischen Waren und Dienstleistungen einen besonderen Lebensstil (lifestil) und
Lebensstandard symbolisieren. Die amerikanischen Firmen verwenden ihre Werbung im
Ausland gewöhnlich ohne Übersetzung und das ist auch eine Art Reklamstrategie, die
Aufmerksamkeit hervorruft, zugleich Geld spart und durch das spezifische Kolorit die
Werbeanzeige maximal effektiv macht (the impression of American atmosphere).
In einigen Bereichen ergänzen Anglizismen lexikalische Lücken in der Sprache, z.B. bei der
Telekommunikation, im Marketing, Hightech u. a. Sie sind aber auch eine Herausforderung an
den gebildeten Konsumenten als eine Art Spiel, wobei einige Strategien zu unterscheiden sind,
wie z.B. diese des Prestiges und der Schmeichelei (Todorowa 2001). Eine derartige Werbung
richtet sich an gebildete und erfolgreiche Leute, die Englisch fleßend beherrschen und lässt sie
ihre Zugehörigkeit zu einer Elitegruppe der Gesellschaft fühlen. Die zweite Zielgruppe besteht
aus jungen Leuten auch mit guter Bildung, die die Werte und die Lebensweise ihrer
Altersgenossen in anderen Ländern mitteilen. Diese Slogans flößen den beiden Gruppen das
Selbstbewusstsein ein, dass man den Trends folgt, und darin steckt die Strategie zur Authenzität
und Nachahmung der fremden Kultur.
Sehr oft treten Anglizismen in Kombination mit anderen Arten Wortspielen auf, was den Effekt
des Slogans steigert: „Frisch. Pur. Becks („Biermarke Becks“) mit Klmax (Gradation). Die
nacheinanderfolgenden Qualiätsadjektive drücken eine Gradation auf semantischer Ebene aus,
wobei eine Hybrid-Bildung aus Englisch und Deutsch entsteht. Im Slogan von „KIK
Textildiscount“ Kleidung clever kaufen bei UHU weist die Alliteration einmal auf den
Firmennamen, zweitens macht sie den Slogan klangvoll und einprägsam und schmeichelt dem
Selbstgefühl des Rezipienten, dass er den Sprachcode richtig entschlüsselt hat. Ein Beispiel in
dieser Richtung ist der bulgarische Slogan von „Vivatel“ SIMпатия, wo mit dem gleichen
Klang der ersten Silbe von den beiden Wörtern симпатия (Sympathie) und симкарта
(Simkarte) gespielt und die Idee suggeriert wird, dass diese Simkarte Sympathie erweckt, weil
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zwei Karten gratis sind, wenn man ein bestimmtes Handymodell und Firmenangebot wählt. Die
Schreibweise und das Bild mit zwei Herzen verstärken diesen Eindruck.
Besonders abwechslungsreiche Einfälle zeigen die Werbegestalter bei Slogans, die auf
Homophonie gründen, wobei auch soziokulturelle Besonderheiten einbezogen werden, um
Vergnügen beim Dekodieren zu erwecken, aber es besteht auch die Gefahr, dass die Botschaft
unverstanden bleibt, z.B.:

The Golden State: touristische Werbung für Kalifornien, visiert die architektonische
Sehenswürdigkeit, die Brücke „The Golden Gate“ und kann zugleich als Synekdoche betrachtet
werden, d. h. der Name der Brücke ersetzt die Bezeichnung des Landes aufgrund ihrer Teil-fürGanzes-Relation, die Großschreibung Golden erleichtert das Verständnis und erweckt auch
Assoziationen an den Goldrausch im 19. Jahrhundert.

Do you speak Orange?: Werbung der Medienfirma „Orange communication“, der
Firmenname identifiziert sich mit einer neuen Sprache Orange, was wieder durch die
Großschreibung deutlich wird, die aber wohl nur den Kunden dieser Firma vertraut sein soll.
(Strategie des Schmeichelns und Vertrauens)

Try or die! Das ist der Slogan der Konfektionsfirma „Fire und Ice“ mit Assonanz auf dem
Prinzip der Homophonie, der sich direkt an die junge Generation wendet, die im Stil der
amerikanischen „actions“ nach extremen Erlebnissen strebt und die amerikanische Popkultur
favorisiert. Der Dreiklang in der Struktur prägt sich leicht ein und motiviert den potentiellen
Kunden zu spontanen Handlungen.

Der Corsa. Irgenwann packt’s alle (Schlagzeile). Mama sagte immer: Junge, lease mehr!
(Slogan) Diese originelle Werbeanzeige aus zwei verbalen Elementen spielt mit dem gleichen
Klang: mit der deutschen Imperativform des Verbs lesen und dem englischen Verb lease, was
die englische Rechtschreibung verdeutlicht und auf die englische Bedeutung hinweist. Der
Kunde sollte sich auch geschmeichelt fühlen, dass er dank seiner Englischkenntnisse die
Botschaft verstanden hat und zu einem neuen Prinzip gekommen ist, nämlich „Kauf mehr auf
Raten!“, was eigentlich Hauptprinzip der amerikanischen Lebensweise ist. Andererseits schafft
der fürsorgliche Ratschlag der Mutter (die andere Deutung) Gefühle für Vertraulichkeit und
Geborgenheit und bewirkt durch das indirekte Bild des einfachen Menschen (die Worte der
Mutter) einen besonderen Effekt von Sicherheit beim Konsumenten.
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
We kehr for you: Der Slogan einer Berliner Reinigungsfirma aus den 90-er Jahren ist wieder
auf dem Prinzip der parallelen Homophonie im Deutschen und Englischen gebaut. Der
Zusammenklang der beiden Verben care (engl. - s. sorgen) und kehren suggeriert folgenden
Gedanken: Wir sorgen für Sie, indem wir für Sie den Müll fegen.

In der bulgarischen Werbung für das neue Einkaufszentrum „Mall Varna“ kann man zwei
Wortspiele unterscheiden: einmal auf der Graphemebene im Logo, indem man aus den zwei
Buchstaben r und n den notwendigen Buchstaben m im Wort Mall bildet, und zweitens benutzt
man den Zusammenklang zwischen dem englischen Wort mall und dem bulgarischen моля im
Satz Mall-я, заповядайте! (Einladungsgruß) auf phonetischer Ebene.

Страхотен вкус – стахотен шус! (Milka-Schokolade, Fernsehspot). Dieser Slogan auf
Bulgarisch ist ein interessanter Einfall, aber schwer zu deuten, denn das Wort шус auf
Bulgarisch hat keinen Sinn und ist vermutlich nur eine Nachahmung des deutschen Wortes, weil
es „deutsch“ klingt. Andererseits könnte der Slogan an deutschsprechende Bulgaren gerichtet
sein, die das Wort Schuss als Treffer, Schuss ins Schwarze, entziffern können, aber dann hätte er
Wirkung auf einen sehr begrenzten Kundenkreis.
Andere Fremdsprachen tauchen verhältnismäßig selten in deutschen und bulgarischen
Werbeanzeigen auf, die zu bestimmten Lebenssphären gehören. Das Französische ist bei
Kosmetikartikeln und Schmuck, Weinsorten und Feinkostwaren vertreten, wo französische
Firmen traditions- und erfolgreich sind und das Französische das Prestige der Marke garantiert,
wenn auch der Slogan von bulgarischen und deutschen Konsumenten unverstanden bleiben
könnte. Die französische Sprache bringt einen besonderen feinen Geschmack und Geist, Charme
und Rätselhaftigkeit (‘Espritʼ), z.B.: Bien ou rien! (’Gut oder nichts’); Tout ou rien! (’Alles oder
nichts’) der Juwelierfirma „Maurice de Mauriac“. Die typisch französische Interjektion oh, la la
wird in deutschen und bulgarischen Slogans zum Ausdruck von Begeisterung und Erstaunen
über die Qualität der Waren benutzt, z. B.: Vins de France machen uns frisch. leicht, rassig,
kräftig und so oh, la la; Danette -oh, la la! (bulg. Werbung). Italienischer und französischer
Wortschatz charakterisiert Markennamen, Lokale, spezifische Lebensmittel wie Eis, Käsesorten
u.a., z.B.: Pastaria a la Famiglia; Le Baron salad saloon; Belle Epoque – gourmetrestaurant
(Lokale am Goldstrand und in Sofia). Restaurantnamen mit Hieroglyphen oder mit Aufschriften
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in indischer oder arabischer Sprache, die völlig unverständlich für den Kunden bleiben, verleihen
eine exotische und geheimnisvolle Atmosphäre.
Wortspiele anhand von Sprachmaterial aus der eigenen Sprache können nach verschiedenen
linguistischen Verfahren unterschieden werden, und zwar nach phonetischen, morphologischen,
syntaktischen, phraseologischen, graphischen und orthographischen Verfahren (Janrich 2005:
146-157).
Phonetische Verfahren

Spiele mit Homoiophonie, wenn die Wörter ähnlich klingeln: Простамол – просто
бъди мъж! (Prostamol – sei sinfach Mann!); Maximus – Mode für Männer mit Gewicht. Im
zweiten Slogan spielt man auch mit der Doppeldeutigkeit des Syntagmas mit Gewicht (mit
Ansehen oder mit Masse).

Lautvertauschung oder -ersetzung: Сладолетни удоволствия (Plakatwerbung von
„Mc’Donalds“), von летни (sommerliche ...) und сладоледени (... mit Eis)

-
Spiele mittels rhetorischer Wiederholungsfiguren:
Assonanz: Merke dir – Sternburg Bier! („Sternburger Brauerei“) ; Lass dir raten – trinke
Spaten! („Spatenbräu“, München); Bitte ein Bit! („Bitburger Bier“)
und
Nachahmung von Lauten und Interjektionen aus der Umgebung, besonders bei den RadioFrensehspots:
Ш-ш-ш-шуменско!;
Ш-ш-ш-швепс,
изкусителен,
освежаващ,
завладяващ. За хора с минало.; Кликни хапни. Вкусната храна и до твоята врата –
Вкусните доставки. Винаги и навсякъде.; Тон Бон Бон – Най-щурият купон. Почасово
забавление за деца.
Morphologische Verfahren

Spiel mit Komparation: Gut. Besser. Paulaner („Paulaner Pilzbier“): An Stelle des
Superlativs erscheint der Markenname. Погледни позитивно, по-позитивно, депозитивно.
Депозит SG. Прогрес с лихва до 9% в лева от Societe Generale Експресбанк: Bei den
Wörtern депозитивно und депозит schließt sich als Wortspiel auch Homophonie an.
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
Verletzung des morphologischen Paradigmas: Das König der Biere;
Das König der
Biere ist das Bier der Könige („König Pilsener“). Im folgenden Slogan fließen ungrammatische
Wortform und Chiasmus ineinander: Hast ein Kaiser – bist ein Kaiser („Kaiser Bier“).

Spiel durch Wortbildung (Kontamination, Neubildung): Beck’s Bier löscht Männerdurst;
Beck’s löscht Kennerdurst („Beck’s“)

Ersetzung oder Vertauschung von Morphemen, Silben, Wörtern: Für uns ist von Montag
bis Sonntag ein Diensttag („RWE“);
(„Mc’Donalds
Mc’drive“);
Гладни
Fun-tastisch („Swatch“); Попътен апетит!
кокошки
яйца
не
снасят
(Plakatwerbung
mit
Kontamination)

Spiel durch Wiederholung von Morphemen, Silben, Wörtern: Das einzig Wahre –
Warsteiner („Warsteiner Bier“, Homonyme); Beck’s ist Beck’s. Damals wie heute („Beck’s
Bier“); Starke Form. Starker Kern („Volkswagen Jetta“, Anapher); Sicher fahren. Volvo fahren
(Epipher); Einfach besser. Einfach anders fahren („Renault“, Anapher); Immer mehr und immer
besser („VW Käfer“).
Syntaktische Verfahren
Sie verletzen die syntaktische Struktur des Satzes und kommen auf Satzebene vor.

Chiasmus, Parallelismus: Wundervoll und voller Wunder. Der neue Lexus IS (Werbung
für Lexus IS im „Spiegel“); Всички имоти струват пари – нашите си струват парите.
(„Finanzfirma Wartschev“, Varna).
7. Wortspiele auf Satz- und Textebene
Sie basieren auf der Stuktur des ganzen Satzes, einige sind intertextuell. Zu dieser Gruppe
gehören Wortspiele mit Phraseologie, Zitaten, Sentenzen, Überschriften, Ideomatik, rhetorische
Figuren, Sprachvarietäten u.a. Wie bei den Wortspielen auf Wortebene ist der Leitfaden das
Prinzip des Hedonogems, der Idee vom Genuss, aber hier ist auch das Prinzip von der
Intertextialität von Bedeutung. Eine bestimmte Bedeutung aus einem bekannten Kontext wird
auf das Produkt der Werbung übertragen, um das Werbeziel auf eine spannende Weise zu
erreichen und gewünschte Assotiationen zu erwecken. Bei diesen Wortspielen ist der
soziokulturelle Kontext entscheidend, sowie auch die Spezifik der Sprache. Beide sind gleich
wichtige Voraussetzungen für das erfolgreiche Dekodieren der Werbebotschaft.
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Ein Beispiel hierfür ist der Slogan Verstecken Sie Ihre Eier mal woanders! von „lastminute.de“
in den Osterferien 2008. Man muss die deutsche Tradition zu Ostern kennen, gefärbte Eier im
Freien zu verstecken und zu suchen, das sog. große Ostereiersuchen, was noch heute für die
ganze Familie sehr unterhaltsam ist. Dieser Brauch ist nur für die Bevölkerung im deutschen
Sprachraum üblich, besteht schon seit Jahrhunderten und wird auch von den Biographen von
Goethe als Lieblingsbeschäftigung für ihn und seine zahlreichen Patenkinder erwähnt, aber dem
bulgarischen Rezipienten würde er fremd bleiben und eine wörtliche Übersetzung des Slogans
könnte den Bulgaren zum Lachen bringen, denn der Ausdruck Ihre Eier hat eine andere
Konnnotation für ihn. Der deutsche Slogan ist in der Exotik des Südens situiert und durch die
nonverbale Komponente (Foto mit Strand, Meer und Palmen) kommt der Kunde auf die Idee,
dass es viel angenehmer ist, zu Ostern in den Süden zu verreisen, um alte Traditionen mit neuen
Erlebnissen zu verbinden, was die Reisegesellschaft anbietet. Die einheitliche Wahrnehmung der
Werbung richtet sich an zwei Referenzbereiche mit einem gemeinsamen Schnittpunkt:
Vergnügen durch Bekanntes (Tradition) und Neues (Exotik).
Ähnliche Auswirkung auf die bulgarischen Konsumenten hat der Slogan Козунаци 7-days сладък поглед към живота. С козунаците 7-days всеки ден е Великден. (’Die Osterzöpfe 7days - ein süßer Blick auf das Leben. Mit den Osterzöpfen 7-days ist jeder Tag Ostersonntag’).
Um den Sinn des Slogans zu entschlüsseln, muss man das bulgarische Sprichwort kennen: Не
всеки ден е Великден (deutsche Entsprechung wäre das Sprichwort es ist nicht alle Tage
Sonntag). Durch die Veränderung des Sprichwortes (Weglassen der Negation) weist man auf die
gute Qualität des Produkts hin.
Das Zitat im Slogan Wer reitet so spät durch Nacht und Wind? Na, wer wohl? („Opel Vectra“)
verlässt sich auf das Wiedererkennen des Anfangsverses von Goethes Ballade „Erlkönig“ und
auch auf das Vergnügen des Wiedererkennens. Die rhetorische Frage schildert ein Naturbild mit
viel Turbulenz und Spannung, die der Reiter in der Ballade so wie der Fahrer dieser Automarke
überwinden kann. Das Übertragen von Umständen und Eigenschaften von einer Situation und
einer Person auf das beworbene Produkt und das berühmte Zitat machen die Werbung besonders
griffig für die bestimmte Sozialgruppe von Kunden, die über genug intellektuelles Vorwissen
trotz der Herausforderung des Zitates verfügen.
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Das Zitat aus dem amerikanischen Hitfilm des Jahres 2007 „Sex and the City“ fungiert in der
Schlagzeile des bulgarischen Coca-Cola-Werbespruchs: Моята секси, градска, лека, моята
Coca-Cola light. Der Werbegestalter setzt noch ein anderes Wortspiel auf Wortebene im Slogan
unter dem Bild ein, nämlich den Gleichklang zwischen dem deutschen Wort Leitmotiv und dem
englischen light, weil auf Bulgarisch Leitmotiv eine Entlehnung mit derselben Bedeutung ist: Тя
избра своя лайтмотив. Diese Werbeanzeige ist Beispiel dafür, wie global alles heutzutage ist,
wie mächtig die Kommunikation und wie informiert der Kunde in Bezug auf Sprachen und
Medien sein soll, um sich zurechtfinden zu können.
Die Tropen als rhetorische Figuren sind auch beliebte Verfahren für Wortspiele. Die
Personifizierung im Slogan Der große Franzose („Citroen“) wirbt nicht für eine Persönlichkeit,
sondern für die berühmte Automarke. Das Wortspiel wird auf morphologischer Basis der
gleichen bestimmten Artikel für Person (Staatsangehörigkeit) und Sache (Automarke) realisiert,
weil das Lexem franzos doppelte lexikalische Charakteristik aufweist, und das Lexem groß
Polysemie zeigt (hier im Sinne von ’hervorragend, besonders qualitätsvoll und berühmt,
prominent’). Auf ähnlichen Argumenten basiert der Slogan für „Peugeot 106“: Neuer Boss in der
Stadt. Die Personifizierung ist übliches Verfahren in der Geräte- und Autowerbung auch auf
Bulgarisch, z.B.: Audi R 8 – победител по рождение, наследник на легендарен и непобедим
прототип, автомобил с ДНК на спортист и поглед на лидер („Мениджър”, 06.2007) (dt.
„Audi R8 – Sieger von der Geburt her, Nachfolger eines sagenhaften und unbesiegbaren
Prototyps – ein Wagen mit DNK eines Sportlers und Blick eines Leaders“); Chevrolet Captiva играч от висша класа („Стандарт”, 08, 2008). Sehr expressiv ist die Personifizierung in der
Werbung von „Burger King“ Кралят носи огън. Кралят на бъргерите (Werbetafel‚ dt. „Der
König bringt Feuer mit. Der König der Burger“). Sie erregt die Fantasie der Teenager, die sich
als Zielgruppe durch ihre Neigung zu dieser Sorte Nahrung erweisen, und erinnert an alte
Legenden und Mythen, die die Jugendlichen faszinieren.
Die Metaphern in Werbeanzeigen sind vorwiegend mit der Tendenz verbunden, gesund zu leben
und bessere Verbindung zu der Natur und der natürlichen Lebensweise zu schаffen: Eine Perle
der Natur („Krombacher Bier“); Frische aus Bayern („Franziskaner Weißbier“, München); Aus
dem Herzen der Natur („Licher Bier“); Ти не си мокър – ти си част от водата („Аквапарк“,
Варна, dt. „Du bist nicht naß, du bist ein Teil des Wassers“); Спокойни води за твоя бизнес.
Бизнес овердрафт за малки и срeдни предприятия („Raiffeisen Bank“, dt. „Ruhiges Meer für
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deine Geschäfte. Business Overdraft für kleine und mittlere Unternehmen“). Durch Metaphern
kann man eine Übertragung einer Eigenschaft von einem Objekt auf ein anderes erreichen, um
originell, geistreich und provokativ Waren oder Dienstleistungen zu gestalten wie in der
Werbung der bulgarischen Versicherungsgesellschaft „Armeez“, die mit der Bulgarischen Armee
verbunden ist: Бронирай колата си! Автокаско от „Aрмеец“ (Werbetafel, dt. „Panzere dein
Auto! Autocasko von Armeez“). Durch das Wortfeld „Armee, Armeemitglied (Armeez) und
panzern“ lenkt man auch die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Namen der
Versicherungsfirma „Armeez“, damit keine Zweifel bei der Wahl entsteht.
Andere interessante Typen Wortspiele mit rhetorischen Figuren sind:

Synästhesie:
Verknüpfung
zweier
unterschiedlicher,
realer
oder
fiktiver
Sinneswahrnehmungen, z. B. Da werden ihre Ohren Augen machen! (Schlagzeile für einen
Videorekorder von „Nordmende“); Очи на четири лапи (’Augen auf vier Pfoten’, Werbespruch
für eine Hundeschule, die Ausbildung für Hunde anbietet, die Blinde führen)

Paronomasie:
Kombination
klangähnlicher,
aber
semantisch
und
etymologisch
unterschiedlicher Wörter: Шуменско. Оставете ме на бира! („Schumener Bier“, dt. „Lass
mich auf Bier/ in Ruhe/!“)

Antithese: Kombination von Gegensätzen: So groß kann klein sein (Slogan des „VW
Polo“); Ние движим недвижимото („Финансова къща Варчев“, Варна, dt. “Wir machen
Immobilien mobil”); Необикновени неща за обикновени хора („Prokredit Bank“, dt.
“Ungewöhnliche Dinge für gewöhnliche Leute”)

Diaphora: Wiederholung desselben Wortes, aber in einer neuen Bedeutung, z.B. Man
muss nicht groß sein, um groß zu sein! („VW Lupo“) Минаваш тънко с новата тънка
тарифа ( „Vivatel“)

Akronym: Aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildetes Kurzwort, z.B.
Plakatwerbung für eine Jachtmesse in Varna.
Виж,
Избери (= ВИП)
Пазарѝ
15
Die Anfangsbuchstaben der drei Verben bilden die Abkürzung VIP, die auf den Kundenkreis
abzielt.

Oximoron: sehr enge Verbindung gegensätzlicher Ausdrücke, z.B. Teuflisch gut („Fort
Fiesta“)

Ellipse: Aussparung einzelner Satzglieder, z.B. Heute ein König (König Pilsener); Hast
ein Kaiser – bist ein Kaiser (Kaiser Bier); Новата Renault Laguna – бъди взискателен! (dt.
„Der neue Renault Laguna - sei anspruchsvoll“)

Klimax oder Gradation: Aneinanderreihung verschiedener Wörter, die auf der
semantisschen Ebene eine Steigerung ausdrücken,z.B. Frisch. Pur. Beck’s; Gut. Besser.
Paulaner; Beck’s ist Beck’s. Gestern, heute. morgen.

Litotes: Ausdrucksverstärkung durch Verneinung des Gegenteils, z. B. Nichts ist
unmöglich („Toyota“); Alles andere ist gewöhnlich („Honda Civikc)

Ambigua: Doppel- oder Vieldeutigkeit in einem Satz, die durch verschiedene
Aneinanderreihung der Wörter entsteht, z.B. Шуменско – хората сбира. (dt. „Das
Schummener Bier versammelt die Leute“ / „Das Schumener Bier – die Leute mit Bier“); Mehr
Sport wagen („Mazda“).
Es existieren offensichtlich viele Ähnlichkeiten zwischen bulgarischen und deutschen Slogans.
Fast alle Arten von Wortspielen sind in den zwei Gruppen vertreten. Die beiden Gruppen sind
sehr heterogen, dynamisch und weisen bestimmte Entwicklungstendenzen auf. Die Spezifik der
Sprache prägt natürlich die Slogans auf verschiedene Weise ein. Die morphologischen
Wortspiele mit dem Paradigma des bestimmten Artikels oder die Anhäufung von einzelnen
Komponenten in Komposita als Neubildungen oder Ad-hoc-Bildungen auf Deutsch sind auf
Bulgarisch unmöglich, aber ähnliche Typen der Wortspiele, die auf Gleichklang, rhetorischen
Figuren oder Tropen basieren, findet man in den beiden Sprachen.
Was die Länge der bulgarischen und deutschen Slogans anbelangt, kann man feststellen, dass die
deutschen zur größeren Prägnanz neigen und kürzer sind als die bulgarischen, obwohl es an
entsprechenden Ausnahmen in dieser Hinsicht auch auf Bulgarisch nicht fehlt - z. B. im Logo
der Buchhandlung „Academia“ in Varna steht die Abkürzung KGB, was im ersten Moment
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schockiert, aber die Aufschrift rund um die Abkürzung herum bringt Klarheit: „Книжарница за
Грамотни Българи“, d.h. ’Buchhandlung für des Lesens und Schreibens kundige Bulgaren’.
Das Wortspiel mit den ersten drei Buchstaben, die an den berühmten und schrecklichen
sowjetischen Spionagendienst erinnern, hat provokativen Charakter und ruft im ersten Moment
Ratlosigkeit über den eventuellen Zusammenhang der beiden Erscheinungen hervor, aber nach
der Entschlüsselung der Idee schätzt man den Einfall als besonders geistreich.
Die deutschen Slogans bestehen sehr oft aus drei Elementen, dem sogenannten Dreiklang, was
sie wirksamer und einprägsamer macht. Zu diesem Zweck werden auch bestimmte Wortspiele
verwendet, die zur Kürze des Slogans beitragen, z.B. Ellipse. Viele deutsche Slogans weisen
auch Flexionsverzicht auf, z. B. Eimalig Citroen; Echt Volkswagen u.s.w. Die bulgarischen
Slogans sind länger, vielleicht weil Wortspiele mit phraseologischen Verfahren überwiegen. Es
existieren seltener Sätze aus drei oder vier Komponenten.
Die Anglizismen sind ein häufiger Bestandteil der beiden Gruppen, denn sie weisen neue Trends
und eine gewisse Modernität auf. Sie werden in den beiden Sprachen entweder direkt und
selbstständig gebraucht, oder es entstehen Hybride zwischen den Sprachen. Okasionelle
Neologismen trteten häufiger in deutsche Slogans auf.
Bestimmte Ansichten, Werte und Besonderheiten der Lebensweise, die für die ganze Gesllschaft
eines Landes typisch sind, finden oft Ausdruck in der Werbung. Die Naturverbundenheit, die
gesunde Lebensweise und der damit verbundene Wortschatz charakterisieren z.B. mehr den
deutschen Slogan, aber ihr Anteil steigt in letzter Zeit auch in den bulgarischen Slogans,
besonders in Slogans für Mineralwasser und für typische bulgarische Lebensmittel. Die PopvolkÄsthetik, die das alltägliche Leben in Bulgarien überschwemmt, ist heftig in die bulgarische
Werbung eingedrungen. Die Palette ist sehr bunt: von verschleierten erotischen Anspielungen
wie in der Werbung von „Wodka Flirt“ Игри за напреднали (dt. „Spiele für Fortgeschrittene“)
oder Страст на кристали (dt. „Leidenschaft in Kristallen“), bis zu ganz primitiven und
diskriminierenden Motiven, besonders bei der Werbung für Alkoholgetränke, wo die Frau und
ihr Körper als Objekte sexueller Begierden dargestellt werden, z.B. in der Werbung von
„Karnobatska mastika“ (Werbetafel, 2008) mit dem Slogan Предай се на желанието (dt. „Gib
dich der Begierde nach!“), die viele Diskussionen und Debatten auch wegen der Kombination
zwischen Text und Abbildung entfacht hat.
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Ein anderer Unterschied besteht darin, dass in den bulgarischen Slogans immer noch der
denotative Typ überwiegt, der den Kunden mehr informiert als amüsiert, während bei den
deutschen Slogans der konnotative Typ häufiger vertreten ist, bei dem die Werbebotschaft mehr
durch Provozieren verschiedener Gefühle suggeriert wird.
Literaturverzeichnis:
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Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg: Physika.
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Константин Преславски“.
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Beschreibung der vielfältigen Einbettungs- und Verknüpfungsbeziehungen von
Bild und Text. - В: Papiere zur Logistik, 46, 1, 25-40.
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„Мениджър”
„Стандарт”
www.slogan.de
www.prolatein.de/stilmittel.htm
www.wikipedia.de
Автор:
гл.ас. Албена Иванова
Шуменски университет „Епископ Константин Преславски”
адрес за контакти: [email protected]
Рецензент:
доц. д-р Антоанета Димитрова
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