Markenkommunikation – Erfolgsfaktor in und auf dem Weg aus der
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Markenkommunikation – Erfolgsfaktor in und auf dem Weg aus der Krise Agenda Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation BrandPact Marktstudie: Ergebnisse Fazit Profil BrandPact 2 Weltwirtschaftskrise führt zu stark veränderten Rahmenbedingungen und neuen Herausforderungen für die Kommunikation – Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation (1/2) – Nachhaltige Veränderung wirtschaftlicher Rahmenbedingungen Die Weltwirtschaftskrise führt zu nachhaltigen Veränderungen im globalen Wirtschaftssystem, u.a. - Bedeutungszuwachs der Wachstumsmärkte - Konsolidierung ganzer Industriezweige - Neuverteilung der Marktanteile von Unternehmen Erhöhter Wandlungsdruck der Unternehmen bedingt neue kommunikative Rahmenbedingungen, u.a. - Konzentration auf nachweisbar erfolgreiche Maßnahmen - Erhöhte Leistungsorientierung und lückenlose Aufdeckung von Ineffizienzen im Ressourceneinsatz Neue Herausforderungen und Perspektiven für Marketing und Kommunikation 3 Erste BrandPact Studie geht der Frage nach krisenrelevanten und zukünftigen Erfolgsfaktoren für Marketing und Kommunikation nach – Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation (2/2) – Herausforderungen für Marketing und Kommunikation Ziel der BrandPact Marktstudie Konzentration auf zukunftsfähige Kommunikationskonzepte Skizzierung der Bedeutung der Marke sowie kommunikativer Aktionsfelder in Krisenzeiten Neuevaluierung der Bedeutung der Marke sowie Neuausrichtung kommunikativer Handlungsfelder Identifikation der krisenrelevanten und zukünftigen Erfolgsfaktoren bzw. Handlungsmöglichkeiten in Marketing und Kommunikation Studiendesign Stichprobe: 152 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz aus dem B2B- und B2C-Bereich Erhebungsmethode: Online-Befragung Zeitraum: 04.08.2009 – 29.09.2009 4 Agenda Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation BrandPact Marktstudie: Ergebnisse Fazit Profil BrandPact 5 BrandPact Marktstudie – Kernergebnisse im Überblick (1/2) – Überblick – Markenkommunikation in der Krise 1|Fast 2/3 der Unternehmen haben in der Wirtschaftskrise Marktanteile verteidigen können, nur 1/3 musste Verluste hinnehmen – primär in etablierten Märkten zugunsten alt bekannter Wettbewerber 2|Kommunikationsbudgets 2009 wurden bei fast der Hälfte der Unternehmen massiv gekürzt; 1/3 der Befragten verzeichnete ein Budget auf Vorjahresniveau 3|Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer nutzten die Krise für interne Effizienzsteigerungen auf prozessualer, organisatorischer und inhaltlicher Ebene 4|Die Mehrheit der Befragten bestätigt eine Fokussierung auf die Kernzielgruppen (Neu-) Kunden und Mitarbeiter sowie die Konzentration auf Kommunikationsinstrumente mit direktem Einfluss auf den Verkaufserfolg 5|Die starke Marke war für fast alle Unternehmen in der Krise ausschlaggebend für die erfolgreiche Verteidigung ihrer Marktanteile im Wettbewerb – insbesondere aufgrund eines Vertrauensvorsprungs bei steigender Unsicherheit 6 BrandPact Marktstudie – Kernergebnisse im Überblick (2/2) – Überblick – Perspektiven Markenkommunikation nach der Krise 6|Perspektiven 2010 - Die Mehrheit der Unternehmen geht von einer Konjunkturbelebung aus - Nur selten wird eine Erhöhung der Kommunikationsbudgets 2010 erwartet - Fortsetzung der besonderen Fokussierung der Zielgruppe (Neu-) Kunden - Repriorisierung der Kommunikationsinstrumente: Fokus auf Instrumente mit direktem Umsatzeinfluss und zur Intensivierung der Kundenbeziehung, weitere Abkehr von klassischen Kommunikationskanälen Notwendigkeit weiterer Effizienz- und Effektivitätssteigerungen Erfolgsfaktoren: Markenpflege, zielgruppenrelevante Kommunikationsinhalte und zukunftsfähige Kommunikationsinstrumente 7 Solide Krisenperformance – Mehrheit befragter Unternehmen hat Marktanteile verteidigen können – Entwicklung der Marktanteile und Kommunikationsbudgets (1/2) – Haben Sie Marktanteile in der Krise verloren? Entwicklung Marktanteile 10% Die Mehrheit der befragten Unternehmen (57%) verzeichnet eine stabile Marktanteilsentwicklung in der Krise 57% 33% ja Ca. 1/3 (33%) der Unternehmen musste Marktanteilsverluste hinnehmen nein keine Angabe In welchen Märkten haben Sie Marktanteile verloren? (Mehrfachnennung möglich) Verlust in etablierten Märkten - Ca. 8 von 10 dieser Unternehmen (78%) mit Marktanteilsverlusten in etablierten Märkten 78% Verlust in Wachstumsmärkten Keine Angabe - 58% der Marktanteilsverluste gingen zugunsten alt bekannter Wettbewerber aus etablierten Märkten 15% Wer hat von Ihren Marktanteilsverlusten profitiert? (Mehrfachnennungen möglich) Alt bekannte Wettbewerber aus etablierten Märkten Neue Wettbewerber aus Wachstumsmärkten Neue Wettbewerber aus etablierten Märkten Keine Angabe 8 30% 58% 12% 8% 30% Einschneidende Reduktion der Kommunikationsbudgets – nahezu die Hälfte der Unternehmen mit Budgetkürzungen – Entwicklung der Marktanteile und Kommunikationsbudgets (2/2) – Entwicklung Kommunikationsbudgets Wie hat sich das Marketing-/ Kommunikationsbudget in Ihrem Unternehmen im Vergleich zu 2008 entwickelt? Annähernd die Hälfte der Befragten (45%) sah sich 2009 mit einer signifikanten Budgetreduktion konfrontiert 10% 15% 45% - Bei 39% lag das Kommunikationsbudget bis 20% unter Vorjahresniveau - 18% waren von Kürzungen zwischen 20% und 40% betroffen - 19% mussten Kürzungen über 40% hinnehmen 30% ist gesunken ist konstant geblieben ist gestiegen keine Angabe Wie hoch waren die Kürzungen im Vergleich zum Vorjahresbudget? 13% <10% 26% 11-20% Ca. 1/3 (30%) der Unternehmen hielten ihr Budget auf Vorjahresniveau 15% mit gestiegenem Budget (meist bis zu +20%) 31-40% 3% 16% 41-50% >50% Keine Angabe 9 15% 21-30% 3% 24% Interner Fokus auf Effizienzsteigerung sowie extern steigende Bedeutung von (Neu-)Kunden – Veränderung des Kommunikationsfokus (1/3) – Kommunikationsfokus – intern 52% der Studienteilnehmer haben Effizienzsteigerungspotenziale realisiert - Prozessoptimierungen (65%) - Organisatorische Anpassungen (43%) - Inhaltliche Korrekturen in der Kommunikationsarbeit (41%) Kommunikationsfokus – extern Stellenwert der (Neu-)Kunden steigt – ca. 2/3 (69% bzw. 64%) sehen Bedeutungszuwachs Erhöhte Sensibilität für interne Zielgruppen Geringes Augenmerk auf potenzielle Mitarbeiter, politische Entscheider und Fachverbände 10 Haben Sie interne Maßnahmen zur Effizienzsteigerung in der Kommunikation realisiert – Ja, in welchen Bereichen? (Mehrfachnennung möglich) 65% Prozesse angepasst 43% Organisation angepasst Inhalte angepasst 41% Zielgruppen mit Bedeutungszuwachs Neukunden Bestandskunden Mitarbeiter Öffentlichkeit Fachpresse Zielgruppen mit Bedeutungsverlusten 69% 64% 47% 43% Potenzielle Mitarbeiter Politische Entscheider Fachverbände 23% 20% 18% 38% (Top 2 Boxes (5+4) auf Skala 1-5; 5 = deutlich höhere Bedeutung, 1 = deutlich niedrigere Bedeutung) (Low 2 Boxes (1+2) auf Skala 1-5; 5 = deutlich höhere Bedeutung, 1 = deutlich niedrigere Bedeutung) Repriorisierung der Kommunikationsinstrumente mit Fokus auf direkten Umsatzeinfluss und Intensivierung der Kundenbeziehung – Veränderung des Kommunikationsfokus (2/3) – Auf welche Kommunikationsinstrumente haben Sie sich 2009 verstärkt fokussiert? Fokus Kommunikationsinstrumente Erhöhter Einsatz von Kundenanspracheinstrumenten mit direktem Umsatzeinfluss (z.B. PoS, Promotion) PoS 43% Direktmarketing Top 10 Hohe Bedeutung von Maßnahmen zur intensiven Begleitung der Kundenbeziehung (z.B. Events) 55% Fach-Pressearbeit 40% 37% Publikums-Pressearbeit Promotions 34% Online Events 33% 31% Web2.0 Beschleunigung des Trends der Bedeutungsverschiebung zu Gunsten von Online-Kommunikation und zu Lasten klassischer Werbekanäle 28% Loyalitätsprogramme 23% Finanz-Pressearbeit 23% 22% CSR 22% Messen 20% Lobbying 18% Kongresse Print Sponsoring Hohe Priorität von Pressearbeit belegt die weiterhin hohe Bedeutung klassischer Medienberichterstattung 17% 16% 15% TV 12% Outdoor Radio 9% (Top 2 Boxes (1+2) auf Skala 1-5; 5 = Trifft voll und ganz zu, 1 = Trifft überhaupt nicht zu) 11 Knapp die Hälfte der Studienteilnehmer nahmen krisenbedingte Anpassungen im Markenportfolio vor – Fokus auf Brand-Stretch – Veränderung des Kommunikationsfokus (3/3) – Hat Ihr Unternehmen / Geschäfts- / Produktbereich aufgrund der Krise das Markenportfolio geändert? Entwicklung Markenportfolio Weniger als die Hälfte (46%) hat das Markenportfolio adaptiert - Fokus auf Brand-Stretch-Maßnahmen (50%) - Lediglich 20% bereinigen das Markenportfolio durch Konzentration auf erfolgsträchtige Marken 54% 46% ja nein Inwiefern wurde das Markenportfolio geändert? (Mehrfachnennungen möglich) Leistungsspektrum der Marke ausgeweitet (Brand Stretch) Einzelne Marken aufgegeben 12 50% 23% Stärkere Fokussierung auf wenige Leistungsmarken 20% Neue Marken hinzugekauft 20% Neue Marken gelauncht 20% 4/5 der Befragten bewerten die Marke als sehr wichtig in der Krise – auch für die Gewinnung neuer Marktanteile in Wachstumsmärkten – Erfolgsfaktor Marke in der Krise – Bedeutung der Marke 4/5 der Befragten (83%) bewerten die Marke als sehr wichtig bzw. erfolgsentscheidend in der Krise Positiver Einfluss auf die Kundenwahrnehmung durch Ausstrahlung von Kontinuität, Sicherheit, Verlässlichkeit Für mehr als 3/4 (78%) der Studienteilnehmer sind diese Attribute einer starken Marke sehr wichtig bzw. erfolgsentscheidend für die Gewinnung neuer Marktanteile in Wachstumsmärkten Wie wichtig ist Ihrer Meinung nach die Marke Ihres Unternehmens / Produktes, um sich in der aktuellen Wirtschaftskrise gegenüber dem Wettbewerb zu beweisen? 6% 11% 83% Low 2 (1+2) Medium (3) Skala 1-5, 1 = unbedeutend, 5 = erfolgsentscheidend Für wie wichtig halten Sie die Markenkommunikation eines Unternehmens für die Gewinnung von Marktanteilen in Wachstumsmärkten? 9% 13% 78% Low 2 (1+2) Medium (3) Skala 1-5, 1 = unbedeutend, 5 = erfolgsentscheidend 13 Top 2 (4+5) Top 2 (4+5) Positive Erwartung für die wirtschaftliche Entwicklung bei gleichzeitig stagnierender Budgetentwicklung – Perspektiven für die Kommunikation 2010 (1/2) – Was sind Ihre Erwartungen an die wirtschaftliche Entwicklung in 2010? Ausblick wirtschaftliche Entwicklung und Kommunikationsbudgets 9% Die Mehrheit der Studienteilnehmer hält die Talsohle der Krise für erreicht - Über 2/3 (71%) erwarten für 2010 Stabilisierung bzw. leichten Aufschwung - Ca. jeder Vierte (26%) bleibt pessimistisch 3% 3% 17% 37% 31% erhebliche Verbesserung Stabilisierung Verschlechterung der Lage leichter Aufschwung anhaltende Rezession keine Angabe Fortsetzung der einschneidenden Entwicklung der Kommunikationsbudgets Wie wird sich das Kommunikationsbudget in Ihrem Unternehmen / Geschäfts- / Produktbereich 2010 Ihrer Einschätzung nach gegenüber 2009 entwickeln? - Nahezu jeder Fünfte (19%) rechnet 2010 mit weiteren Budgetkürzungen 10% 12% - Über die Hälfte (59%) erwarten Stagnation auf dem Niveau von 2009 19% 59% - Lediglich 12% sehen steigendes Budget für 2010 wird steigen wird sinken 14 wird konstant bleiben keine Angabe Weitere Abkehr von klassischen Kanälen hin zu Online-Aktivitäten auch im Jahr 2010 – Perspektiven für die Kommunikation 2010 (2/2) – Ausblick Kommunikationsinstrumente Auf welche Kommunikationsinstrumente haben Sie sich 2009 bzw. werden Sie sich 2010 verstärkt fokussieren? Fortsetzen der eingeschlagenen Richtung auch in 2010 - Höhere Bedeutung von PRMaßnahmen Online - Ausbau von Loyalitätsprogrammen - Kritische Überprüfung von Corporate (Social) Responsibility und Sponsoring-Aktivitäten - Abkehr von klassischen Kanälen hin zu Online-Aktivitäten Fokussierung auf …(Top2) 2010 - Forcierung direkter Kundenkommunikation Loyalitätsprogra mme Direktmarketing Fachpressearbeit Events Web 2.0 Publikumspressearbeit Finanzpressearbeit Messen Lobbying Print Ø Top2 Sponsoring (24%) CSR TV Kongresse Promotions Radio Outdoor Ø Top2 (29%) Fokussierung auf…(Top2) 2009 15 PoS Agenda Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation BrandPact Marktstudie: Ergebnisse Fazit Profil BrandPact 16 Kontinuierliche Fokussierung auf den Werttreiber Marke als wesentlicher Erfolgsfaktor – nicht nur in Krisenzeiten – Fazit – Mehrheitlich erfolgreiche Verteidigung von Marktanteilen trotz Budgetbeschränkungen Bestätigung der besonderen Bedeutung des Werttreibers Marke – insbesondere in Krisenzeiten Krisenbedingte Wandlungsprozesse sowie weiter erwartete Budgetlimitationen zwingen zu kontinuierlicher Effizienzsteigerung der Kommunikation mit verbessertem Ressourceneinsatz Refokussierung auf zielgruppengenaue Ansprache von Kundenbedürfnissen Zukünftige Handlungsmaxime für die Kommunikation: - Konsequente Effizienzorientierung und klare Belegung des Wertbeitrags - Unbedingte Kundenorientierung - Mut zum verstärktem Einsatz dialog- und online-orientierter Instrumente Erfolgsfaktoren Kontinuierliche Pflege starker Marken und Nutzung von Differenzierungspotenzialen durch relevante Kommunikationsinhalte Effizienter Einsatz zukunftsfähiger Kommunikationsinstrumente 17 Agenda Aktuelle Herausforderungen in der Markenkommunikation BrandPact Marktstudie: Ergebnisse Fazit Profil BrandPact 18 BrandPact ist eine Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication BrandPact GmbH – Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Düsseldorf, Deutschland Geschäftsführung: Nina Schuster Mitarbeiter: 5 Leistungsspektrum: Konzeption und Umsetzung von Unternehmens- und Marketingstrategien Unterstützung im Alltagsgeschäft Referenzen: … 19 Wir bieten strategische Beratung und Unterstützung im Alltagsgeschäft Strategische Beratung Unterstützung im Alltagsgeschäft Wir bieten umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Marketing und Kommunikation Wir recherchieren, analysieren, strukturieren und visualisieren für Sie (Information Design) Wir verwandeln Ihre Ideen, Daten und Gedanken in überzeugende Präsentationen und Handbücher Wir bilden das gesamte Spektrum ab − Analyse − Strategieentwicklung − Umsetzungsbegleitung − Erfolgskontrolle Kurz: Wir stehen Ihnen bei Workshops mit Rat und Tat zur Seite Wir halten die Fäden bei komplexen Projekten zusammen Wir unterstützen Sie bei Ihrer Marketing-Strategie Kurz: Wir unterstützen Sie mit „Hirn & Hand“ 20 Wir verstehen Ihre Strategie und packen mit an BrandPact – Positionierung Strategiekompetenz Marketing- / Kommunikationsfokus Klassische Unternehmensberatungen Wir vereinen strategisches Verständnis mit umfassendem Marketing Know-How und der Bereitschaft, im täglichen Geschäft aktiv zu unterstützen Strategie- und Umsetzungsberatung für Marketing und Corporate Communication Damit bieten wir die ideale Schnittmenge, um als Sparringspartner auf Augenhöhe mit Ihnen zu diskutieren und Sie gleichzeitig in Ihrer täglichen Arbeit operativ zu entlasten Klassische PR- und Werbeagenturen Kurz: Umsetzungskompetenz 21 Wir kennen uns aus, denken mit und handeln Wir sind ein zuverlässiger Partner, der pragmatische Lösungen mit direktem Mehrwert schafft Mehrwert Wir bieten fundierte Marketing-Expertise, hohe analytische Fähigkeiten und geistige Flexibilität Wir hören gut zu, verstehen und liefern, was Sie brauchen Flexibilität Wir arbeiten uns schnell in neue Themen und Aufgaben ein Wir agieren schnell und flexibel Wir bieten die Unterstützung, die zu Ihren individuellen Bedürfnissen passt Zuverlässigkeit Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir arbeiten mit größter Genauigkeit Wir gewährleisten höchste Qualität Wir liefern immer termingerecht Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten Sie ganzheitlich bei Ihren individuellen Herausforderungen 22 Sprechen Sie uns an – Wir unterbreiten Ihnen gerne ein individuelles Angebot BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee 14 40212 Düsseldorf Deutschland E-Mail: [email protected] Ansprechpartner: Nina Schuster 23 24
