Variety Seeking im Konsumentenverhalten, Medien
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Medien Annika Dölle Variety Seeking im Konsumentenverhalten Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses Bachelorarbeit Departement für Kommunikation und Gesellschaft Bachelorstudiengang Kommunikationsmanagement Bachelorarbeit Thema: Variety Seeking im Konsumentenverhalten – Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses. Bearbeiterin: Annika Dölle Ausgabedatum: 30.05.2013 Abgabedatum: 30.07.2013 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................. I Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... II 1. Einleitung.............................................................................................. 1 1.1 Anlass .................................................................................................. 1 1.2 Ziel ....................................................................................................... 2 1.3 Ablauf ................................................................................................... 3 2. Variety Seeking .................................................................................... 5 2.1 Definitionen von Variety Seeking ......................................................... 5 2.2 Optimum-Stimulation-Theorie .............................................................. 7 2.3 Erstellung eigener Definition .............................................................. 12 3. Bisherige Erkenntnisse über Variety Seeking ................................. 13 3.1 Von Variety Seeking betroffene Produkte .......................................... 13 3.3 Zielgruppe Variety Seeker.................................................................. 14 3.3 Wechselwirkung Variety Seeking und Kundenbindung ...................... 16 3.4 Mögliche Marketingmaßnahmen ........................................................ 19 4. Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses am Beispiel der Marke „AXE“ ............... 22 4.1 Zielgruppe und Positionierung ........................................................... 22 4.1.1 Zielgruppe ............................................................................... 22 4.1.2 Identität und Positionierung der Marke.................................... 27 4.2 Maßnahmen der Produktpolitik .......................................................... 30 4.2.1 Maßnahmen in der Theorie ..................................................... 30 4.2.2 Mögliche Umsetzung am Beispiel Unilever ............................. 33 4.3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik ............................................ 36 4.3.1 Kreierung von TV-Spots .......................................................... 36 4.3.1.1 Empfehlungen zur Gestaltung in der Theorie .............. 37 4.3.1.2 Mögliche Umsetzung am Beispiel ausgewählter TVSpots ........................................................................... 39 4.3.2 Einsatz von Pressemitteilungen .............................................. 46 5. Marketingmaßnahmen zur Akquirierung von Variety Seekern am Beispiel des Imagewandels der Marke „Jägermeister“ ...................... 51 5.1 Ausgangssituation .............................................................................. 51 5.2 Soll-Positionierung ............................................................................. 52 5.3 Untersuchung Zielgruppe und -produkt hinsichtlich Variety Seeking . 53 5.4 Positionierungsumsetzung ................................................................. 54 5.4.1 Empfehlungen zu Promotion-Aktionen in der Theorie ............. 55 5.4.2 Mögliche Umsetzung............................................................... 56 5.4.3 Promotion-Truppe: Die Jägerettes .......................................... 58 5.4.4 Durchführung und Sponsoring von Musikevents ..................... 61 5.4.4.1 Wirkung von Musikevents auf Variety Seeker .............. 62 5.4.4.2 Durchführung ............................................................... 64 5.4 Evaluation des Markenrelaunches ..................................................... 68 6. Erkenntniszuwachs ........................................................................... 69 6.1 Variety Seeking .................................................................................. 70 6.2 Zielgruppe und Zielprodukte .............................................................. 71 6.3 Kundenbindung .................................................................................. 72 6.4 Marketing-Mix .................................................................................... 73 6.4.1 Markenpolitik ........................................................................... 74 6.4.2 Ausweitung der Produktpalette ............................................... 76 6.4.3 TV-Spots ................................................................................. 78 6.4.4 Pressemitteilungen.................................................................. 78 6.4.5 Promotion ................................................................................ 79 6.4.6 Eventmarketing und -sponsoring ............................................ 80 6.4.7 Bedeutung des Marketing-Mixes ............................................. 81 6.5 Zukunftsperspektive ........................................................................... 83 7. Fazit..................................................................................................... 85 Literaturverzeichnis ................................................................................ III Anhang .................................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: ausgewählte Definitionen von Variety Seeking .................. 6 Abbildung 2: Abhängigkeit des VS vom optimalen Stimulationsniveau ... 8 Abbildung 3: Stimulationspotenzial eines Reizes bei Mehrfachkontakt ... 9 Abbildung 4: OSL-Theorie .................................................................... 10 Abbildung 5: Checkliste: Einflussfaktoren Variety Seeking ................... 15 Abbildung 6: Marktsegmentierung in Anfälligkeit auf Variety Seeking .. 16 Abbildung 7: Wirkungskette der Kundenbindung nach Bruhn ............... 17 Abbildung 8: Basismodell zur Erklärung von Kundenbindung nach Peter ................................................................................................................. 18 Abbildung 9: Marketingstrategie zur Steuerung von Variety Seeking .. 21 Abbildung 10: Checkliste zur Prüfung der Zielgruppe und der Produkte von „AXE“ ....................................................................... 23 Abbildung 11: Kundenzufriedenheit Männer-Deodorants ...................... 26 Abbildung 12: Markenpositionierung „AXE“ ........................................... 29 Abbildung 13: Möglichkeiten der Produktpolitik bei Variety Seeking ...... 33 Abbildung 14: Produktpolitik männlicher Deodorant-Marken Unilever ... 34 Abbildung 15: Gestaltung von TV-Spots zur Steuerung von Variety Seeking ........................................................................... 39 Abbildung 16: „AXE“ mit BomChickaWahwah........................................ 42 Abbildung 17: „Schokoladenmann“ ........................................................ 43 Abbildung 18: Duft mit Effekt.................................................................. 47 Abbildung 19: Schokolade verführt ........................................................ 49 Abbildung 20: Variety Seeking Jägermeister ......................................... 53 Abbildung 21: Werbeikonen Rudi und Ralph ......................................... 55 Abbildung 22: Tap-Machine von Jägermeister ....................................... 57 Abbildung 23: Promotion Jägerettes ...................................................... 58 Abbildung 24: Einsatzorte der Jägerettes im Juni 2013 ......................... 60 Abbildung 25: Psychologische Zielgrößen des Event-Marketings nach Bruhn .............................................................................. 62 Abbildung 26: Jägermeister Blaskapelle ................................................ 66 Abbildung 27: Flying Bar bei „Rock am Ring“ ........................................ 66 Abbildung 28: Imagewandel Jägermeister ............................................. 68 I Abbildung 29: Gründe für Produkt- oder Markenwechsel bei Konsumenten .................................................................. 70 Abbildung 30: Marketing-Mix „AXE“ und Jägermeister .......................... 82 I Abkürzungsverzeichnis a.a.O. ASL d.h. ebd. etc. OSL u.a. URL Vgl. VS VSB am angeführten Ort Aktuelles Stimulationslevel Das heißt Ebenda et cetera Optimum Stimulation Level und andere Uniform Resource Locator Vergleiche Variety Seeking Variety Seeking Behaviour II 1. Einleitung „Einfach mal was anderes wollen!“ – Dieses Bedürfnis ist wahrscheinlich vielen Konsumenten bekannt. Auf den ersten Blick mag es vielleicht belanglos erscheinen, doch genau dieses Abwechslungsbedürfnis hat großen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, tätigen diese einen Produkt- und/oder Markenwechsel, obwohl sie mit ihrem bisherigen Produkt zufrieden sind.1 Dieses Verhalten wird bereits seit Anfang der Achtziger Jahren intensiver betrachtet und seither als „Variety Seeking“ bezeichnet.2 Bis heute werden verschiedene Modelle zur Messung von Variety Seeking entworfen und bestehende weiterentwickelt.3 Auf Basis dieser Forschungsergebnisse wurde schnell ersichtlich, dass Variety Seeking im Konsumentenverhalten als konstantes Phänomen bezeichnet werden kann. 4 1.1 Anlass In der Marketingliteratur wird permanent darauf hingewiesen, dass Kundenbindung unerlässlich für den Unternehmenserfolg ist.5 Als Garant für die Kundenbindung wird die Kundenzufriedenheit genannt.6 Daher wird im Umkehrschluss davon ausgegangen, dass ein zufriedener Kunde ein 1 2 3 4 5 6 Vgl. Bänsch, Axel: Variety Seeking. Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.41 (1995), 4, S.344. Zum Beispiel: Pessemier, Edgar A. / Handelsman, Moshe: Temporal Variety in Consumer Behavior, in: Journal of Marketing Research, 21 Jg. (1984), 4, S. 435–444. Zum Beispiel.: Uturestantix / Warokka, Ari / Gallato, Cristina: Do Customer Dissatisfaction and Variety Seeking Really Affect the Product Brand Switching. A Lesson from the Biggest Southeast Asia Mobile Telecommunication Market, in: Journal of Marketing Research & Case Studies, Jg. (2012), 2, S.1-14. Vgl. Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S.355. und Dechene, Christian / Kunter Marcus: Der Einfluss des Abwechslungsbedürfnisses auf den Produktwechsel bei Konsumenten. Stärker bei Intensivoder Geschmacksverwendern? Stärker bei Geschmacksrichtungen oder Marken, in: Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 32 (2010), 2, S. 100. Vgl. Bruhn, Manfred: Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen nationaler Kundenbarometer. Konzeptionen und Nutzungspotenziale unterschiedlicher Customer Satisfaction Indizes S.440 in: Manfred Bruhn: Handbuch Kundenmanagement : Anforderungen, Prozesse, Zufriedenheit, Bindung und Wert von Kunden. Berlin: Springer Verlag, 2008, S. 440. Vgl. Hohl, Nikolaus A.D.: Variety-Seeking. Eine nutzenorientierte Betrachtung des Wechselverhaltens bei Konsumenten, Siegen: Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen, 2008, S.1. 1 treuer Kunde ist.7 Doch wie sich zeigt, ist Kundenzufriedenheit manchmal nicht genug, um Kunden langfristig zu binden. Sie ist eine notwendige, aber offensichtlich nicht hinreichende Bedingung zur Kundenbindung, denn Variety Seeking zeigt eine ganz klare Grenze Bindungsbereitschaft der Konsumenten trotz Zufriedenheit auf. 8 der Das Phänomen ist in der Lage den Schritt von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung zu unterbrechen.9 Es lässt sich nun vermuten, dass das Abwechslungsbedürfnis durch die Erhöhung von Wechselrisiken unterdrückt werden kann. Jedoch ist dies in der heutigen Zeit in bestimmten Märkten fast unmöglich. Die Globalisierung hat dazu beigetragen, dass das Angebot von Märkten immer umfangreicher wird und Wechselbarrieren zwischen den Produkten schwinden. Von Stiftung Warentest als „gut“ oder „sehr gut“ ausgezeichnete Produkte sind im „LowPrice-Segment“ zahlreich vorhanden. Gerade in diesem Markt ist es sehr schwer ein Alleinstellungsmerkmal, welches das Wechselrisiko der Konsumenten schürt, aufzubauen. 1.2 Ziel Nur wie soll ein Unternehmen nun auf das Variety Seeking seiner Konsumenten reagieren? Die Antwort auf diese Frage lautet: „Das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten stimulieren!“ In der Literatur zur Steuerung von Variety Seeking wurde bereits vermehrt darauf hingewiesen, dass es sehr viel einfacher ist das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten zu stimulieren, als es zu unterdrücken.10 Zudem wurden in der Literatur bereits einige Marketingmaßnahmen aufgezeigt, die in der Lage sein könnten, das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten zu befriedigen.11 Jedoch ist bei der Literaturrecherche zu diesem Thema aufgefallen, dass diese Darstellungen in ihrem Vorkommen und Umfang sehr begrenzt sind. Ein weiteres Problem liegt darin, dass die Literatur 7 8 9 10 11 Vgl. Hohl, Nikolaus A.D.: 2008, a.a.O., S. 1. Peter, Sybille Isabelle: Kundenbindung als Marketingziel, in: absatzwirtschaft, 41. Jg. (1998), 7, S. 76. Peter, Sybille: 1998, a.a.O., S.76. Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S. 361. Vgl. Dölle, Annika: Wissenschaftliches Projekt. Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten. Eine Literaturanalyse, Hochschule Osnabrück, 2013. S. 58. 2 überwiegend aus Fachzeitschriftenartikeln besteht. Daher ist ein Zugang zu Fachdatenbanken nötig, um einen umfangreichen Erkenntniszuwachs über das Phänomen Variety Seeking zu erlangen. Folglich ist es einem Marketingleiter nicht möglich, ohne hohen Aufwand, Literatur zu dem Thema zu bestellen, um diese in seine Marketingstrategie einfließen lassen zu können. Zudem ist das bestehende Material aufgrund seiner Qualität nicht als Ratgeber für die Marketingabteilungen von Unternehmen tauglich, denn es findet nur vereinzelt eine praxisnahe und ausführliche Auseinandersetzung mit Marketingmaßnahmen statt. Doch gerade der Einfluss, den Variety Seeking auf die Kundenbindung hat, ist von höchster Relevanz für Unternehmen. Diese Bachelorarbeit soll deshalb einen ersten Schritt darstellen, praxisnahe Ansätze für das Marketing und die Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens zu schaffen. Sie soll aufzeigen, welche Bedeutung Variety Seeking für Unternehmen hat und welche Chancen und Risiken mit diesem Phänomen einhergehen. Dabei liegt das Hauptziel in der Überprüfung und dem Aufzeigen von Marketingmaßnahmen, die das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten befriedigen können. 1.3 Ablauf Um dieses Ziel zu erreichen, wird folgendermaßen vorgegangen: Im ersten Schritt findet eine Auseinandersetzung mit dem Phänomen statt. Dazu wird dieses eigens definiert und eine theoretische Fundierung geschaffen. Im zweiten Schritt werden die bisherigen Erkenntnisse, die relevant für das Marketing sind, kurz dargestellt. Dazu werden die Zielgruppe der Variety Seeker, Kundenbindung die und betroffenen die Produkte, bisher der Einfluss genannten auf die möglichen Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Variety Seeking aufgezeigt. Daraufhin findet die Überprüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen hingehend der Stimulierung des Abwechslungsbedürfnisses der Konsumenten statt. Bei der Auswahl liegt der Schwerpunkt auf kommunikationspolitischen Maßnahmen, da die Autorin mit dieser Arbeit ihren Bachelor in dem Studiengang „Kommunikationsmanagement“ 3
