Kommunikation im Agrotourismus

Kommunikation
BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014
Kommunikation
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................................... 1
1 Grundlagen ............................................................................................................................ 2
2 Gästebetreuung ..................................................................................................................... 3
2.1 Kundenbetreuung .................................................................................................................. 3
2.2 Checkliste für Gästemappe ................................................................................................... 5
3 Werbung ................................................................................................................................. 6
3.1 Ein paar Vorüberlegungen zur Werbung ................................................................................ 7
4 Das einfache Werbekonzept ................................................................................................. 8
5 Passende Zitate zur Werbung ............................................................................................... 9
6 Der Mediaplan: Einsatz der Werbeträger ........................................................................... 10
7 Übersicht Werbeträger ........................................................................................................ 11
7.1 Visitenkarte.......................................................................................................................... 11
7.2 Werbekarte .......................................................................................................................... 12
7.3 Flugblatt / Hofprospekte....................................................................................................... 12
7.4 Hofschilder .......................................................................................................................... 13
7.5 Inserate ............................................................................................................................... 13
7.6 Werbebriefe / Direktmailing ................................................................................................. 14
7.7 Internet ................................................................................................................................ 15
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Kommunikation
1 Grundlagen
In der Kommunikationspolitik unterscheiden wir zwischen den folgenden vier Instrumenten:
Öffentlichkeitsarbeit / PR – hat die Aufgabe, Vertrauen zu schaffen, Beziehungen zu pflegen,
Verständnis zu fördern, sachlich und ehrlich zu informieren.
Werbung – hat zum Ziel, ein neues Produkt bekannt zu machen oder bisherige Produkte dem
Kunden in Erinnerung zu rufen. Werbung soll Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufwünsche
wecken.
Verkaufsförderung – umfasst alle Massnahmen der Gästebetreuung und der Präsentation. Sie
führen den Kunden zu den Dienstleistungen, lösen Spontanaktionen aus und machen den
Aufenthalt auf dem Bauernhof zum Erlebnis.
Verkauf – im Gespräch sich dem Kunden zuwenden, seine Wünsche ermitteln, fundiert über das
Produkt / die Dienstleistung beraten, Reklamationen behandeln.
Ziel: Wir verkaufen aktiv und lösen gute Erinnerungen und somit eine Kundenbindung aus.
Grundsatz der Kommunikation:
„Tue Gutes und rede darüber!“
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2
Kommunikation
2 Gästebetreuung
2.1
Kundenbetreuung
Der Kunde ist Partner.
Versuchen Sie Ihrem Kunden dieses Gefühl zu vermitteln. Er möchte speziell behandelt werden.
Gerade die Kundenbetreuung ist ein grosses Plus bei den Agrotourismusangeboten, Sie stehen
selber hinter Ihrem Angebot!
Für den Kunden ist es sehr wichtig, dass Sie gut und einfach erreichbar sind, sei es per Telefon
oder Internet. Das Beantworten von Anfragen muss innert nützlicher Frist und regelmässig
erfolgen (Einmal täglich sollten Emails beantwortet und die Combox abgehört werden).
Der erste Eindruck zählt. Das gilt sowohl beim persönlichen Kontakt, als auch bei einer allfälligen
Homepage. Diese soll immer aktuell sein. Aber auch das Angebot selber, sowie die Umgebung auf
Ihrem Hof müssen ansprechend sein.
Machen Sie den Kunden bei der An- und Abreise kleine Geschenke mit Überraschungseffekt. Vor
allem bei der Abreise sind kleine Geschenke als Andenken und Erinnerung an den Aufenthalt
wichtig. So wird der Kunde auch zu Hause noch an das Erlebnis Bauernhof erinnert und es wirkt
nach. Es ist nachgewiesen, dass im Agrotourismus etwa die Hälfte der Buchungen Kunden sind,
die wieder kommen. Diese Kunden machen auch Werbung für das Angebot.
Im Kundengespräch sind folgende Punkte wichtig:
•
Suchen Sie immer den Augenkontakt
•
Lassen Sie Ihre Stimme freundlich klingen
•
Achten Sie auf einen positiven, offenen Gesichtsausdruck
•
Seien Sie ein aktiver Zuhörer
•
Gehen Sie auf Argumente des Kunden ein, nehmen Sie ihn immer ernst
•
Unterbrechen Sie den Kunden nicht
•
Bedanken Sie sich für aufbauende Kritik
•
Achten Sie auf Ihre Körpersprache
•
Entlassen Sie den Kunden mit positiven, aufmunternden Worten oder Gestiken
•
Schenken Sie Ihren Kunden Zeit
Kundenkartei anlegen und regelmässig anschreiben:
•
wenn neue Produkte oder Angebote vorhanden sind
•
über saisonale Angebote informieren
•
zeigen, dass der Kunde Ihnen wichtig ist
•
Vorlieben festhalten
Kundenwünsche wenn möglich umsetzen, z.B. Wünsche bezüglich Produkte, Angebote,
Serviceleistungen. So spürt der Kunde, dass Sie an seinen Wünschen interessiert sind.
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Kommunikation
Halten Sie fest (dies ist ein Hilfsmittel):
1. Erster Kontakt
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2. Empfang und Begrüssung
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3. Betreuung
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4. Abschied
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5. Après-vente
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Kommunikation
2.2
Checkliste für Gästemappe
Hausregeln
Vorstellen der Betriebsangehörigen mit Bild
Nachtruhe
Frühstückszeiten (von – bis)
Mittagessen / Abendessen (Angebot / Zeit)
Mithilfe auf dem Betrieb
Gefahren auf dem Betrieb
Besondere Regeln (Schuhe, Rauchen, etc.)
Aufenthaltsräume
Infrastruktur
Ärzte in der Nähe
Apotheke, Drogerie in der Nähe
Restaurant in der Nähe (ev. mit Karte)
Lebensmittelgeschäft
Post / Briefkasten / EC-Automat
Optiker, etc.
Verkehr
Fahrpläne Bahn / Bus; nächste Station
Taxidienst
Standorte Mobility und Velovermietung
Freizeitangebot
Badeplätze, Bäder, Hallenbad
Museen, Freizeitanlagen
Wanderwege, Velowege
Nachtlokale, Theater, Kino, etc.
Verpflegung
Fotomappe von bisherigen Anlässen
Tischdekorationen, Gedecke, Dekor allgemein
Menükarte, Menüanregungen, Vorschläge für Apéro, etc.
Aktivitäten
Fotomappe, Preise, Prospekte, Aktivitätenübersicht
Reklamationen
Standort der Comment Box (Kommentarbriefkasten)
Kommentarkarten in der Gästemappe / Nachttisch
Ansprechpartner / in für Reklamationen
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Kommunikation
3 Werbung
Gute Werbung muss nicht teuer sein. Jedoch muss sie auf ihre Zielgruppe abgestimmt sein und zu
ihrem Betrieb passen.
Gute Werbung ....
•
•
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•
•
•
•
•
ist sympathisch
ist originell, macht Freude, Spass
ist einprägsam und unverwechselbar
ist kurz und übersichtlich
ist auffallend z.B. durch Blickfang oder Hofsignet
wird regelmässig durchgeführt
trifft die Zielgruppe
passt zum Betrieb
Werbung besteht aus zwei Teilen: dem Medium (Flugblatt, Flyer, Werbebrief, Zeitung, Hoftafel)
und der Botschaft (Bilder, Informationen, Aussagen).
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Kommunikation
3.1
1.
Ein paar Vorüberlegungen zur Werbung
Angebot: Wodurch zeichnet sich mein Produkt / meine Dienstleistung aus? (SEP’s)
• Eigenschaft des Produkts / der Dienstleistung?
• Was unterscheidet das Produkt / die Dienstleistung von vergleichbaren Angeboten?
• Welche Eigenschaften will ich für den Verkauf besonders beachten?
2.
Zielgruppe: Wer sind unsere Kunden?
•
•
•
•
3.
Die 6 W’s der Werbung!
•
•
•
•
•
•
4.
Welche Kunden haben wir bereits?
Aus welchem Einzugsgebiet kommen sie?
Aus welchem Berufs- oder Bildungskreis stammt die Mehrzahl der Kunden?
Was schätzen die Kunden vor allem an unserem Produkt / an unserer Dienstleistung?
Wer soll angesprochen werden (Zielgruppe)?
Was bieten wir (Produkt / Dienstleistung)?
Wann, zu welchem Zeitpunkt setzen wir die Werbung ein?
Wo sollen wir werben (Einzugsgebiet)?
Womit wird übermittelt (Flugblatt, Zeitung, .....)?
Wie formulieren wir den Nutzen (Aussage)?
Werbe-Medium
Welches Medium ist für mein Angebot am besten geeignet, entspricht meiner Zielgruppe und
widerspiegelt meine Philosophie.
•
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•
•
•
•
•
•
•
•
Visitenkarte
Hofschilder
Flyer
Flugblatt
Info-Blatt
Direktwerbung (Werbebrief)
Prospekt (Vertrieb)
Inserat
Internet
Autobeschriftung
Die günstigste und stärkste Werbung ist die Mund-zu-Mund-Propaganda. Daher ist der
Verkaufsförderung (Gästebetreuung) und der Qualitätssicherung ein hoher Stellenwert
einzuräumen.
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Kommunikation
4 Das einfache Werbekonzept
Wozu brauche ich nun ein Werbekonzept? Ein Konzept ist die Grundlage für ein planvolles und
effektives Vorgehen. Sie legen hier die zielgruppenorientierte Strategie fest, setzen Prioritäten und
werden die Kosten ermitteln. Mit einem Werbekonzept bekommen Ihre Aktivitäten die notwendige
Struktur.
Nr. Konzeptschritte
Bereich
Erklärung / mögliche Kriterien
1
Situationsanalyse
für die Werbung
SWOT Analyse
Ausgangslage und Grund für die
Kampagne, Angebot, Konkurrenz /
Mitbewerber, Familie und Umfeld,
übergeordnete Ziele, Budgetvorhaben
und Investitionen, Markt, Zielgruppe,
Lage, Rahmenbedingungen, evtl.
Zusammenarbeit etc.
Werbestrategie
Definition der
Zielgruppen
2
(Festlegen der Stärken
und Schwächen /
Chancen und
Gefahren)
(Für wen ist unser
Angebot bestimmt?)
Definition von
Werbezielen
Definition der zu bewerbenden
Personengruppen aufgrund von
demographischen Kriterien sowie
Einstellungs- und
Verhaltensmerkmalen (z.B. gesund
ernähren, sportlich, modebewusst)
Bekanntheit, Wissensziele,
Einstellungs- und Verhaltensziele
(z.B. Wie bekannt will
ich werden, wie viel soll
der Kunde über unser
Produkt wissen?)
Angebotspositionierung Was ist der Grundnutzen des
Angebotes, mögliche
(Warum soll der Kunde Kaufbegründungen (reason why)
genau unser Angebot
kaufen?)
3
Copy-Plattform
(gestalterische
Umsetzung der
Werbestrategie)
Zeitliche und
geografische
Schwerpunkte
Wann (z.B. aufgrund saisonalen
Kriterien) und wo soll unser Produkt
verkauft werden; kommunal, regional,
kantonal, national
Botschaft
Wie lautet die Hauptbotschaft in
unserer Werbung (evtl.
Nebenbotschaft)
(Kurz und
aussagekräftig)
Leitidee
Schlüsselbild, Botschaft, Melodie
Tonalität, Werbestil
Art der Formulierung, Stimmung, Bild,
Farbe, Grösse etc.
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Kommunikation
4
Media-Plattform
Media Zielgruppe
(Welche Merkmale und
Verhalten hat unsere
Zielgruppe?)
Mediastrategie und
Mediaziele
(Wollen wir eine breite
Masse oder spezielle
Gruppen erreichen?)
Mediaauswahl
(Wo wollen wir
werben?)
(Siehe Mediaplan)
Merkmale der Leser, Beschreibung
der geographischen, soziopsychologischen Kriterien und des
Konsumverhaltens
Wahl der Reichweite, (Tiefen- oder
Breitenstrategie) Kontaktfrequenz
(quantitative Ziele)
Glaubwürdigkeit des Mediums,
Betrachtungsdauer (qualitative Ziele)
Inter-Mediavergleich Vergleich der
Werbeträger, wie z.B. Zeitung, Radio,
Plakat, Flyer, Email, SMS etc.
Intra-Mediavergleich Vergleich eines
Werbeträgers, z.B. Wahl innerhalb der
Zeitungen
Medien Auswahl und Einsatz- und
Zeitplan (Massnahmenplan)
5
Werbebudget
(Vernünftige
Kostenauflistung)
Gestaltungs- und Herstellungskosten,
Streukosten, Kontroll- und
Reservekosten
6
Werbe-Controlling
(Sind die Ziele
bezüglich Werbung
erreicht worden?)
Werbeerfolgskontrolle,
Budgetkontrolle, Umsatz- und
Absatzkontrolle, Menge Bestellungen,
evtl. Pre- und Posttests
5 Passende Zitate zur Werbung
„Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.“
(Karsten Kilian)
„Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind, und der Wind macht die Schiffe segeln.“ (Arthur
Koestler)
„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.“ (Philip
Kotler)
„Die entscheidenden Veränderer der Welt sind immer gegen den Strom geschwommen.“ (Walter
Jens)
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Kommunikation
6 Der Mediaplan: Einsatz der Werbeträger
Medium
Beschreibung
Monate
J
Zeitung
Regionalzeitung, ¼
Seite, s/w, 2
Schaltungen
Radio
Regionalsender, 10 mal
à 20 Sek.
Plakate
Grösse und Anzahl der
Plakate bestimmen und
Region wählen
Internet /
Homepage
Dauernder Auftritt
Flyer
Liegen immer an
gezielten Orten auf
Email
An unsere
Stammkunden / an
zukünftige Kunden
Direktanschrieb,
brieflich
An unsere
Stammkunden / an
zukünftige Kunden
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
Weitere Kommunikation: Messen, Events, Sponsoring, PR
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Kommunikation
7 Übersicht Werbeträger
Antwortkarte
Artikel in Presse
Aufkleber
CD-Rom
Einwickelpapier
Fahrzeugbeschriftung (Logo)
Flyer (Prospekt) / Newsletter
Formulare / Broschüren
Quittung
Gebäudebeschriftung
Geschäftsausstattung
(Briefbogen, Lieferscheine, Visitenkarte)
Handzettel (Angebote)
Hoftafel
Infoständer / Inserate
social media
Internetseite (auch bei Partnern;
Tourismusvereine)
Kindermalheft
7.1
Parkkarte, Parkschein
Plakat
Postkarten
Präsentations- / Angebotsmappen
Präsentationswand
Preisschilder
Radiospot
Schaufenstergestaltung
Schaukasten
Speisekarte
Souvenirs (give-aways)
Stempel, Werbefigur
Tragetaschen
Transparente, Fahnen
TV-Spot
Veranstaltungskalender
z.B. Video
Weihnachtskarte, Dankesschreiben
Kleidung, Berufskleider
Visitenkarte
Visitenkarten sind einfache, kostengünstige Werbeträger.
Beispiele:
Auf einer guten Visitenkarte steht mehr als der
Name!
•
•
•
•
•
•
Hofsignet
Blickfang
Angebot
Name, Adresse, Telefon, Mail, Internet
Ev. Aufforderung
Ev. Zusätzliche Information z.B. auf der
Rückseite
www.druckeinfach.ch
(einseitig, vierfarbig Grundpreis für 1’000Stk.
Fr. 30.00 / einmalige Initialkosten Fr. 134.00 /
ab fertiger Vorlage)
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Kommunikation
7.2
Werbekarte
Werbepostkarten haben gleich eine doppelte Wirkung. Sie sind zugleich Werbeträger,
Informationsträger und können zusätzlich als Postkarte verwendet werden.
www.flyerline.ch (5'000 Stk. Flyerqualität A6 für Fr. 149.--)
Fischer AG, www.druckeinfach.ch (1'500 Stk. Postkartenqualität A6 für Fr. 123.--)
7.3
Flugblatt / Hofprospekte
Bei Flugblättern stellt sich häufig die Frage nach dem Verteiler. Postverteiler sind eher teuer.
Daher eigenen sie sich vor allem gut für einmalige PR-Anlasse oder neue Angebote. Bei Hofflyern
/ Hofprospekten ist im Vorfeld das Ziel dieses Werbeträgers genau zu prüfen (Zielpublikum,
Verteiler, etc.) – wer und was soll mit einem Hofprospekt erreicht werden?
Gestaltungsgrundsätze:
• Format: ungewöhnliche Formate erregen zwar
Aufmerksamkeit jedoch sind sie meist viel
teurer im Druck.
• Lockerer, einladender und informativer Text.
Bilder sagen mehr als viele Zeilen
Geschriebenes. Hoflogos, Fotos, Zeichnungen kopieren sie nicht - verwenden Sie eigene
Sujets.
• Fläche gestalten: klare Bereiche mit Text, Bilder
und Leerflächen bilden einen angenehmen
Rhythmus – das Auge geht auf Entdeckung.
Maximal 9, minimal 5 Eindrücke pro Seite.
• Höchstens 3 Schriften pro Seite / Texte gut
gliedern („Füsschen“-Schriften wie Times,
Courier gelten als besser lesbar / ohne
„Füsschen“ wie Helvetica gelten als sachlicher,
plakativer für Titel und Überschriften. Farbwahl!
• Vollständigkeit: Blickfang, Aufforderungen,
Adressen, Situationsplan, Information, klare
Angebotsbeschreibung
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Kommunikation
•
•
Schnell wechselnde Informationen wie Preise können auch als Handzettel beigelegt
werden – nicht sehr elegant aber praktisch.
Auch selbstentworfene Flyer können eine gute Wirkung haben – je nach Zielpublikum.
7.4
Hofschilder
Die Bedeutung von Hofschildern, Wegweisern und Hinweistafeln ist nicht zu unterschätzen.
• Wetterbeständiges Material (Achtung –
Verbleichen der Farben)
• Hofname, Blickfang, klare Botschaft
(Originalität ist gefragt!)
• Strassenschilder – Lesedistanz 5 – 10 m
• Achtung: Reklameschilder sind grundsätzlich
bewilligungspflichtig (je nach Kanton gelten
andere Vorschriften)
7.5
Inserate
Inserate sind für Kleinbetriebe eine kostspielige Art, auf einen Anlass oder seine Produkte
aufmerksam zu machen.
Inserate gezielt einsetzen, z. B. um in kurzer Zeit viele Interessenten zu mobilisieren
Angestrebtes Einzugsgebiet bedingt Entscheidungen: Lokale oder überregionale Zeitungen.
Für Gestaltung und Inhalt eines Inserates gilt:
Da die Fläche klein ist, sind optische Blickfänge besonders wichtig. Dazu gehören:
Trotz kleiner Fläche – Inserat nicht überladen:
Der Leser muss schnell bei der wichtigen Information ankommen und die Leselust behalten!
Daher: Nur die wichtigsten Aussagen unterbringen und Neugier auf mehr Information machen.
Alles andere weglassen.
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7.6
Werbebriefe / Direktmailing
Der Werbebrief bedingt, dass Sie als Anbieter eine Gästekartei führen. Zum Teil können Adressen
auch eingekauft werden. Werbebriefe werden in der Regel nur überflogen – daher ist die
Gestaltung und eine korrekte Abfassung äusserst wichtig.
Checkliste Werbebrief:
Logo / Signet und vollständiger Absender, Datum
Fehlerfreie Anschrift
Betreff: Hauptbotschaft
Persönliche Anrede
Text: gute Gestaltung, einfache und kurze Sätze, Wichtiges
hervorheben, der erste Satz ist entscheidend, ob der Brief
weiter gelesen wird, ev. zum Handeln auffordern, direkte
Anrede
• Persönliche Unterschrift
• PS; nicht vergessen (dies wird sehr häufig gelesen)
•
•
•
•
•
Die Nummern zeigen, in welcher Reihenfolge meist Briefe
gelesen werden.
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7.7
Internet
Für fast alle Zielgruppen heute ein einfaches und gängiges Werbemedium.
Wichtig ist, sich vor dem Einrichten einige wichtige Fragen zu stellen:
•
•
•
•
•
•
•
•
Was soll mit dem Internetauftritt erreicht werden?
Wer ist das Zielpublikum?
Welche Themen und Inhalte sind für das Zielpublikum interessant?
Wer ist verantwortlich für die Inhalte und wer aktualisiert sie in Zukunft?
Welches Erscheinungsbild wird angestrebt?
Unter welchem Domain Name ist die Internetseite zu finden?
Bei welchem Provider soll sie verwaltet werden?
Wie viel darf die Erstellung der Internetseite kosten? Wie hoch sind die Folgekosten für
Provider und Up-Dates?
Grundlagen für eine gute Homepage
•
•
•
•
•
•
•
•
Homepage aktuell halten! Wenn überall steht 'last updated: 2010', interessiert sich niemand
für die Homepage.
Nur 3-4 Farben verwenden: Hintergrund, Schrift, Links; Farben sollen einen klaren Kontrast
haben Lesbarkeit. Am besten lesbar ist immer noch schwarze Schrift auf weissem Grund.
TITEL auf jeder Seite setzen.
Die Seiten sollen auf der gesamten Homepage gleich aussehen/aufgebaut sein.
Bei langen Seiten: Am Seitenende einen Target (Zielfenster) setzen, der BesucherInnen
wieder nach oben an den Seitenanfang bringt.
Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bieten (Kontaktseite).
Keine grosse "Willkommen auf meiner Homepage"-Seite (unnötig)
Keine Animationen (Musik, laufende Bilder, etc.) – ist oft nur störend.
Text
•
•
•
•
Eine Schriftart für die ganze Homepage (Empfehlung: Verdana, Arial, Helvetica)
Schriftgrösse nicht gross variieren, Titel fett
Seriöse Texte. KEINE GROSSBUCHSTABENSAETZE, nicht zu viele
Ausrufezeichen!!!!!!!!!!!!!!
Nicht den ganzen Text zentrieren (Flattersatz)
Bilder
•
•
Keine Bilder im Web klauen!
Bildermenge pro Seite limitieren – bei Bildern mit einer grossen Auflösung starten die Seiten
langsamer auf – mühsames Warten. Namen für Homepage reservieren.
Verbindung der Website mit einem QR Code
z.B. auf der Rückseite der Visitenkarte
Es lohnt sich für den Internetauftritt mit Fachpersonen zusammen zu arbeiten.
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