Marketing im Agrotourismus
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Marketing BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 Marketing Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................................... 1 1 Was ist Marketing? ................................................................................................................ 2 1.1 Das Marketingkonzept ........................................................................................................... 2 2 Situationsanalyse (SWOT Analyse) ...................................................................................... 3 3 Marketingstrategie ................................................................................................................. 4 3.1 Zielpublikum, Kunden- oder Gästesegment ........................................................................... 4 3.2 Positionierung am Markt / Wettbewerbsstrategie ................................................................... 4 3.3 Grobziele ............................................................................................................................... 5 3.4 Externe Beeinflusser ............................................................................................................. 5 3.5 Massnahmenschwerpunkte ................................................................................................... 6 4 Marketing-Mix......................................................................................................................... 6 5 Tourismusstrukturen / Vertriebskanäle (am Beispiel Bern) ................................................ 8 6 Tourismusstrukturen / Vertriebskanäle (am eigenen Beispiel) ........................................ 10 7 Netzwerk Tourismus ............................................................................................................ 11 8 Bedeutung des Angebotes in der jeweiligen Region bzw. im Kundensegment .............. 12 9 Vermarktungsstrukturen Tourismus (am Beispiel Bern) .................................................. 14 10 Vermarktungsstrukturen Tourismus (am eigenen Beispiel) ............................................. 17 11 Erfolgskontrolle ................................................................................................................... 18 12 Quellenangabe ..................................................................................................................... 18 BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 1 Marketing 1 Was ist Marketing? Wer erfolgreich verkaufen will, braucht ein optimales Marketing1. Dabei ist Marketing viel mehr als reine Werbung - es behandelt alle Aspekte, die für die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung notwendig sind (siehe Grafik). Marketing im Agrotourismus heisst also, alle Überlegungen werden auf die Bedürfnisse und Wünsche der Gäste ausgerichtet. Marketing heisst - Kunden gewinnen und halten. 1.1 Das Marketingkonzept Die Grundlage für jedes Marketingkonzept ist die Unternehmensstrategie. Das Marketingkonzept ist also für die gewählte Unternehmensstrategie der konkrete Umsetzungsplan. Er sieht vor, welche Märkte mit welchen Produkten und Dienstleistungen des Betriebes bedient werden sollen. Das Marketingkonzept stützt sich auf die in Abbildung 1 dargestellten Teilbereiche. Abbildung 1: Inhalte Marketingkonzept (Quelle: www.agrigate.ch) 1 Der Begriff bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. (Definition nach Wikipedia) BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 2 Marketing 2 Situationsanalyse (SWOT Analyse) Verknüpfen der Stärken / Schwächen mit den Chancen und Risiken Betriebliche und persönliche Faktoren Stärken SWOT für das Projekt ……………… Umfeldfaktoren Chancen Betrieb Schwächen Person Auflistung der Stärken ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ Strategie Stärken-Chancen Betrieb Person Auflistung der Schwächen ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ ................ Strategie Schwächen-Chancen Auflistung der Chancen ................ ................ ................ ................ Risiken Wie sind die eigenen Stärken umzusetzen, damit die vorhanden Chancen genutzt werden können?? Strategie Stärken-Risiken Wie sind die eigenen Schwächen zu überwinden, damit die vorhanden Chancen genutzt werden können?? Strategie Schwächen-Risiken Auflistung der Risiken ................ ................ ................ ................ Wie sind die internen Stärken zu verwenden, um die bestehenden Risiken zu vermeiden ?? Wie sind die eigenen Schwächen zu reduzieren (= minimieren), damit die bestehenden Risiken vermieden werden können?? Abbildung 2: Schema SWOT-Analyse (Quelle: HAFL, Zollikofen) Bevor eine Strategie entwickelt werden kann, bedarf es einer sorgfältigen Analyse der gesamten Situation. Aus der SWOT Analyse werden konkludierend aus den Stärken und Schwächen sowie den Risiken und Gefahren die Stoßrichtung bzw. die weitere Strategie abgeleitet. Kriterien / Faktoren: • Teilmärkte und Marktsegmente • Beeinflusser • Umweltfaktoren • Vertriebskanäle • Konkurrenz / Mitbewerber • Eigenes Unternehmen / Betrieb BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 3 Marketing 3 Marketingstrategie 3.1 Zielpublikum, Kunden- oder Gästesegment Nicht jedes Angebot passt zu jedem Gast! Welche Gäste spreche ich mit meinem Angebot an? (z.B. Familien, Naturfreunde, Outdoorsportler) Welche Nutzen können meine Gäste erwarten? Welche Bedürfnisse werden durch mein Angebot gedeckt? Kann ich mein Angebot weiterentwickeln oder neu gestalten, wenn die Nachfrage nachlässt? 3.2 Positionierung am Markt / Wettbewerbsstrategie • Me too Strategie: Mit dem kopierten Produkt des Konkurrenten auch Erfolg haben. • Tiefpreis-Strategie: Immer billiger sein als der Konkurrent! • Profilierungsstrategie: Anbieten von hervorragenden, einzigartigen Dienstleistungen und Argumenten, um sich von den anderen Anbietern zu unterscheiden und abzuheben. (dies verlangt Produktvorteile und psychologische Vorteile) USP = Unique Selling Proposition (einzigartiger Verkaufsvorteil) • Wachstumsstrategie: Die Ansoff – Matrix wird im Marketing als Planungsinstrument für die Wachstumsstrategien eines Unternehmens oder Betriebes eingesetzt. Die Matrix setzt jedoch voraus, dass die Wachstumsmöglichkeiten des Unternehmens durch seine Situation am Absatzmarkt und durch sein Produkt bestimmt werden. Abbildung 3: Ansoff - Matrix BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 4 Marketing Wir suchen neue Produktideen! So oder so ähnlich lautet oft die Aussage eines Betriebes. Leider ist diese Ideenfindungsaufgabe noch viel zu unpräzise, um als Grundlage einer Ideenproduktion dienen zu können. So gilt es die klaren Ziele herauszufinden, um das Suchfeld einzugrenzen. Eines der bekanntesten Portfolio-Diagramme ist die Ansoff-Matrix. Die Achsen dieser Matrix heißen Produkt und Markt; beide unterscheiden zwischen bestehenden und neu zu entwickelnden Produkten bzw. Märkten. Diese Unterscheidung liefert vier Quadranten, die unterschiedliche Strategien darstellen: Marktdurchdringung = Wachstum in einem bestehenden Markt anstreben, indem der Marktanteil erhöht wird. Absatzfördernde Massnahmen werden eingesetzt (keine eigentliche Innovation). Produktentwicklung = Wachstum durch neue oder verbesserte Angebote im bestehenden Markt anstreben. Durch Innovation wird ein bestehendes Produkt gegenüber der Konkurrenz attraktiver gemacht. Mit komplementären und ergänzenden Angeboten können neue Umsätze entstehen. Markterweiterung = Neue Zielgruppen werden angesprochen, die sich für ein bestehendes oder allenfalls leicht angepasstes Produkt interessieren. Diversifikation = Es werden neue Produkte in neuen Märkten eingeführt. Dies ist der riskanteste Quadrant, der aber auch die grössten Chancen enthält. 3.3 Grobziele Quantitative Ziele Qualitative Ziele (z.B. für jedes der nächsten 4 Jahre) (z.B. für jedes der nächsten 4 Jahre) Absatzmenge Umsatz Deckungsbeitrag Marktanteil Anzahl Gäste - 3.4 Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe (in %) Wie viele kennen das Soll-Image des Produktes (in %) Wie viele haben die gewünschte Einstellung zum Produkt (in %) Wie viele kaufen das Produkt regelmässig (in %) Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser sind Dritte, welche einen grossen Einfluss auf das Kaufverhalten haben, z.B. Berater, Ärzte, Verbandsvertreter, Konsumentenvertreter, Politiker, Meinungsbildner, Medienleute. Die externen Beeinflusser müssen im Marketingkonzept berücksichtigt werden (z. B. in der Kommunikation). Beispielsweise kann man durch fundierte positive Botschaften in eigenen Werbemitteln (Flyer, Website) die Meinungsbildung in Bezug auf Lebensqualität (naturnaher Tourismus) unterstützen. BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 5 Marketing 3.5 Massnahmenschwerpunkte Nachdem das Zielpublikum, die Strategie, die Grobziele usw. bekannt sind, gilt es den MarketingMix zu erarbeiten. • Wie sieht unser konkurrenzfähiges Angebot aus? • Welche Preispolitik verfolgen wir? • Wie kommunizieren wir unsere Botschaften? Budget Wie hoch wird der erwartete Ertrag und der Aufwand eingesetzt? Welche Massnahmen werden daraus abgeleitet? 4 Marketing-Mix Ein Marketing-Mix ist eine Kombination von Produkt-Mix, Preis-Mix, Kommunikations-Mix und Distributions-Mix. Produkt-Mix • Umfasst die Produkt- und Angebotsgestaltung, die Ausgestaltung der Dienstleistung. (Qualität, Design usw.). Er beeinflusst wesentlich die Absatzmöglichkeiten. Preis-Mix • Umfasst alle vertraglichen Vereinbarungen über Preise, Rabatte, Zahlungsbedingungen, und Kreditgewährung. Im Mittelpunkt steht der Preis! Kommunikations-Mix • Umfasst alle Massnahmen, welche die Nachfrage nach der Dienstleistung positiv beeinflussen. Dazu gehören die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufskontakte, Massnahmen der Verkaufsförderung. Distributions-Mix • Für die Verteilung der Güter und Leistungen vom Hersteller zum Kunden (Gast) gibt es verschiedene Absatzmethoden. Diese Absatzmethoden sind abhängig – vom Produkt selbst (Beschaffenheit) – von der Grösse des Betriebes – vom Standort des Betriebes – von der Lieferfähigkeit des Betriebes – von der Anzahl der Abnehmer BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 6 Marketing Distribution / Vertrieb (Distributions-Mix) „Gekauft wird nicht das Angebot, sondern dessen Wirkung!“ Der Vertrieb von Angeboten kann auf zwei Arten erfolgen: direkt oder indirekt Beim indirekten Vertrieb (Fremdvertrieb) wird das Angebot über branchenspezifische oder branchenfremde Absatzwege vermarktet. • • • • • • Kantonale, regionale oder lokale Tourismusverbände Tourist-Informationen oder Center Reiseveranstalter, Spezialveranstalter Busunternehmen Reisebüros Vermittlungsinstitutionen (z.B. die Buchungszentrale von Agrotourismus Schweiz, agrotourismus.ch, e-domizil etc.) Die Zusammenarbeit mit den kantonalen, regionalen und lokalen Tourismusorganisationen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Ein weiterer Vorteil ist der Zugang zu einer gut besuchten Web-Site. Branchenfremd: • Verbände • Freizeit- und Sporthändler BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 7 Marketing 5 Tourismusstrukturen / Vertriebskanäle (am Beispiel Bern) Der Schweizer Tourismus-Verband STV vertritt als nationaler touristischer Dachverband die Interessen des Schweizer Tourismus und seiner Leistungserbringer gegenüber Politik, www.swisstourfed.ch Behörden und Öffentlichkeit. www.quality-our-passion.ch Tourismusplattform für Anbieter in der Schweiz. Verschiedenste Organisationen können Mitglied bei Schweiz Tourismus sein. Vertretung des schweizerischer Tourismus im Ausland www.schweiztourismus.ch www.MySwitzerland.com Destinationen Die Schweiz ist aufgeteilt in 13 Regionen: • Basel Region • Berner Oberland • Fribourg Region • Genf • Genferseegebiet (Waadtland) • Graubünden • Jura & Drei-Seen-Land • Ostschweiz / Liechtenstein • Bern Region • Tessin • Wallis Im Kanton Bern sind ab dem Jahr 2013 statt 10 noch folgende 5 Destinationen für die touristische Marktbearbeitung zuständig: • • • • • Interlaken-Jungfrau-Haslital Berner Oberland Mitte Gstaad Saanenland Bern Jura / Drei-Seen-Land BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 8 Marketing Subregionen An die Destination Bern zum Beispiel sind folgende Subregionen angeschlossen: • • • • • Bern Capital City Bern Gantrisch Bern Laupen Bern Emmental Bern Oberaargau Die Subregionen erfassen und bündeln die touristischen Angebote und machen diese ersichtlich. Sie sind ebenfalls in der Vermarktung tätig, z.B. regional und dies abgestimmt mit der Destination. Beispiel Gemeinden oder lokale Verkehrsverbände Aeschi Tourismus liegt in der Destination Berner Oberland Mitte. Es ist ein Verein mit dem Zweck, die Tourismusangebote der Kleinregion zu vermarkten und ersichtlich zu machen. In Orten ohne Tourismusverein haben häufig Gemeinden die touristischen Angebote auf der Gemeinde-Website aufgeführt. BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 9 Marketing 6 Tourismusstrukturen / Vertriebskanäle (am eigenen Beispiel) Destinationen (Beispiele) Subregionen (Beispiele) Gemeinden oder lokale Verkehrsverbände (Beispiele) BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 10 Marketing 7 Netzwerk Tourismus Im Internet: • Beurteilen Sie folgende Seiten – ist sofort klar um welches Angebot es sich handelt und wie gefällt Ihnen persönlich der Internetauftritt? • Suchen Sie im Weiteren Angebote in Ihrer Region, welche ebenfalls in die Konkurrenzanalyse aufzunehmen sind oder mit welchen eventuell eine Zusammenarbeit angestrebt werden könnte. Adresse Dienstleistung / Produkt Beurteilung des Auftritts www.roemerhof-buehl.ch www.bergli-erlebnis.ch www.molkenbad.ch www.kuhleasing.ch www.bruffhof.ch Was finden Sie in Ihrer Region? BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 11 Marketing 8 Bedeutung des Angebotes in der jeweiligen Region bzw. im Kundensegment Für ein erfolgreiches Marketing muss das Marktgebiet abgesteckt und bestimmt werden. Die Bedeutung des Tourismus muss in diesem Gebiet herauskristallisiert und eigene Produkte darin positioniert werden. Wo kann das eigene Produkt ein bestehendes ergänzen oder welche Marktlücke kann das eigene Produkt schliessen? Das Kundensegment, das angesprochen werden soll, muss bestimmt werden. So kann die entsprechende Marketingschiene gewählt werden. Es können Schwerpunkte in der Werbung gesetzt werden. Sollen mehrheitlich Familien und / oder Einzelpersonen, Paare, Sportler, etc. angesprochen werden. Dies kann vor allem in der Startphase helfen, an die Kundschaft zu kommen. Die Werbung soll auch durch Vernetzung und Positionierung das eigene Angebot mit dem Agrotourismus / Tourismus der betreffenden Region verbinden. Deshalb kann es nützlich sein, sich der regionalen Tourismusorganisation und Agrotourismus Schweiz anzuschliessen. Es gibt noch weitere einfache Instrumente und Plattformen, die genutzt werden können. Später nimmt die Mund-zu-Mund-Werbung an Bedeutung zu Kundenzufriedenheit ist wichtig! Die Zufriedenheit der Kundschaft ist ebenfalls ein effizientes Marketinginstrument, denn zufriedene Kunden kommen wieder. BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 12 Marketing Erfassen Sie für Ihre Region das Tourismusnetzwerk! BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 13 Marketing 9 Vermarktungsstrukturen Tourismus (am Beispiel Bern) Dachverband Agrotourismus Schweiz: Verein „Ferien auf dem Bauernhof“: Mitgliedschaft, Qualitätskontrolle, Kommunikation: Katalog, Messeauftritte, Homepage www.bauernhof-ferien.ch Verein „schlaf im Stroh“: Mitgliedschaft, Qualitätskontrolle, Kommunikation: Katalog, Messeauftritte, Homepage www.schlaf-im-stroh.ch (Stand 2014: in Auflösung) Der Verein „Ländlicher Tourismus“ bietet gegen Bezahlung eine Internetplattform für agrotouristische Angebote. www.tourisme-rural.ch aufgelöst) (Stand 2014: bereits Die drei Agrotouristischen Vereine werden zurzeit zu Agrotourismus Schweiz zusammengeschlossen, mit dem Ziel, künftig einen einheitlichen und gemeinsamen Auftritt mit einer Geschäftsstelle zu haben. Somit soll der Agrotourismus in der Schweiz gestärkt und besser vermarktet werden. www.agrotourismus.ch (Stand 2014: im Aufbau) Schweizerische Anbieter: Vereine oder Firmen, die ein Angebot gegen Bezahlung vermarkten. B & B: Eintrag im Katalog, Homepage, Online Buchung www.bnb.ch Erlebnis Schweiz: Eintrag im Katalog (meist verpackt in einem Tagesangebot), Homepage, Buchung der Angebote www.erlebnis-schweiz.com E-domizil; ist ein kommerzieller Vermittler von Ferienwohnungen. www.e-domizil.ch BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 14 Marketing Weitere: www.booking.com / www.holidayfarm.ch Regionale Anbieter: www.myswitzerland.com / Firmen, die touristische Angebote koordinieren und vermarkten, Partner handeln mit den Firmen die Angebote und Preise aus. www.emmental-tours.ch www.berger-reisen.ch Regionale Vereinigungen: Verein „Rund um Bern“ bietet Mitgliedern eine Plattform: Prospekt, Homepage www.rundumbern.ch Verein „Agrotourismus Emmental-Oberaargau“ ist im Aufbau, Vermarktung wird gebündelt über die beiden regionalen Tourismusplattformen Emmental und MyOberaargau. Andere Anbieter: Die BLS oder Railaway bieten Reisenden auch immer besondere Angebote. www.bls.ch www.railaway.ch Schweiz Mobil hat auf der Homepage und in den Büchern immer auch Adressen der Parahotellerie aufgeführt. Unter Schweiz Mobil ist der gesamte Langsamverkehr wie Wandern, Velofahren, BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 15 Marketing Kanufahren etc. abgebildet. www.schweizmobil.ch www.veloland.ch SwissTrails verknüpft die Schweiz Mobil Routen mit weiteren Angeboten. Bietet unter anderem in Zusammenarbeit mit Schlaf im Stroh die Strohtouren an. www.swisstrails.ch BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 16 Marketing 10 Vermarktungsstrukturen Tourismus (am eigenen Beispiel) Regionale Anbieter: (Beispiele) Regionale Vereinigungen: (Beispiele) Andere Anbieter: (Beispiele) BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 17 Marketing Beim direkten Vertrieb (Eigenvertrieb) steht der Katalogverkauf oder Direktverkauf im Vordergrund. Eine neuere Möglichkeit ist der Direktvertrieb über die eigene Web-Site im Internet mit Buchungsmöglichkeit. Hierzu wichtige Fragen sind: Wie vertreiben meine Mitbewerber ihr Angebot? Welche Vertriebsart ist für meine Kundschaft am einfachsten zu handhaben? Welche Faktoren sind bei Verkaufskooperationen zu berücksichtigen (Kommissionen, Abhängigkeiten, Margen usw.) 11 Erfolgskontrolle Beim Festlegen der Marketingstrategie entscheiden Sie sich für bestimmte Kundensegmente und Teilmärkte. Dazu nehmen Sie eine Positionierung des Betriebes vor, formulieren Ziele, legen Absatzkanäle fest, nennen Massnahmenschwerpunkte und erstellen ein Grobbudget. In vorher bestimmten Intervallen wird nun Punkt für Punkt geprüft. • • • • Welche Ziele wurden erreicht? War ein grösserer Verkaufserfolg messbar? Wo sind die Resultate besser als die Vorstellungen in der Planung waren? Wo sind Schwachstellen? Wo lassen sich allenfalls Kosten senken oder Margen, neue Kundengruppen und „Absatzkanäle“ erhöhen? Die Schwachstellen werden untersucht • Weshalb wurden die Ziele nicht erreicht? (Wurde zum Beispiel auf die falsche Zielgruppe gesetzt?) Entsprechend den Resultaten werden neue Ziele gesetzt. 12 Quellenangabe www.agrigate.ch Wirz Handbuch, Agridea, Betrieb und Familie, Kapitel Marketing Von der Idee zum Markt, Marketing für Landtourismus, Sächsisches Staatsministerium für Umwelt BFS, Fachgruppe Agrotourismus Schweiz, 2014 18
