BWL Master Internationales Marketing Management SS 2015 v

Internationales Marketing
Management
Masterstudiengang
Betriebswirtschaftslehre
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Literatur
»
Zentes, J., Swoboda, B. und Schramm-Klein, H. (2010)
Internationales Marketing, Vahlen-Verlag, München
»
Weis, H.C. (2009) Marketing, Kiehl Verlag, Ludwigshafen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Gliederung der Veranstaltung
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Grundlagen/Determinanten des intern. Marketings
Formen der Internationalisierung
Internationale Marktforschung I
Länderselektion am Beispiel der Metro AG
Betätigungsformen auf internationalen Märkten
Internationale Produktpolitik
Internationale Preispolitik
Internationale Kommunikationspolitik
Internationale Distributionspolitik
Formen der organisatorischen Einbindung
Sektorale Besonderheiten / Klausurvorbereitung
Klausur
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Marketing-Definitionen
AMA (1985)
„Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion and distribution of ideas,
goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives.“
Meffert (2000)
» menschliche Verhaltensweisen beeinflussen / steuern
» kommerzielle Transaktionen
» ökonomische Ziele als Haupt- oder Nebenbedingungen
» Leistung = private / öffentliche Güter oder
Dienstleistungen
» Basis: Marktorientierung, Organisationsorientierung
Beispiel für Marktorientierung / Kundenorientierung: „Zahnarzt“
Internationales
Marketing
Internationales
Marketing
Dr.Dr.
Gerald
Reckert
Gerald
Reckert
Folie 4
Entwicklungsstufen des Marketing (Meffert
u.a. 2008)
Markt
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 6
Entwicklung des Marketing-Ansatzes (Meffert
2000)
» Produktionskonzept
» Kunden-/ Wettbewerbsorientierung
» Relationship-Marketing
» Integriertes Marketing
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 7
Transaktionsmarketing versus
Beziehungsmarketing
Betrachtungszeitraum
Marketingobjekt
Dominantes Marketingziel
Strategiefokus
Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen
„Relationship-Marketing“
Transaktionsmarketing
Beziehungsmarketing
Kurzfristigkeit
Langfristigkeit
Leistung
Leistung und Kunde
Kundenakquisition
Kundenakquisition,
Kundenbindung,
Kundenrückgewinnung
Information
Dialog
Gewinn, Deckungsbeitrag,
Umsatz, Kosten
zusätzlich:
Kundendeckungsbeitrag,
Kundenwert
Quelle: Bruhn 2001
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Transaktionsmarketing versus
Beziehungsmarketing
Beziehungsmarketing hat nicht nur mit
„Relationship-Marketing“
Beispiel „Zahnarzt“
Betrachtungszeitraum
Marketingobjekt
Dominantes Marketingziel
Strategiefokus
Ökonomische Erfolgsund Steuergrößen
Emotionen („Beziehungen“) zu tun!!
Transaktionsmarketing
auf denKurzfristigkeit
Vorgang des
„Verkaufs“ (Transaktion)
Leistung
ausgerichtet
Beziehungsmarketing
lebt vomLangfristigkeit
Zustandekommen
der Transaktion, will aber
LeistungKundenbindung
und Kunde
langfristige
kurzfristig: 10 Min.
Behandlung incl.
Kundenakquisition
Röntgen:
Verrechnung
langfristig: 10 Min. Behandlung
Kundenakquisition,
incl. Röntgen
+ zusätzliche
Kundenbindung,
Maßnahmen, die sicher stellen,
Kundenrückgewinnung
dass der Kunde wieder kommt
Leistung: siehe oben
Leistung: Parkplätze? TerminInformation
Dialog
management?
Verhalten des
Ökonomik:
Personals, Angebote im
Verrechnungswerte
zusätzlich:
proGewinn,
Praxisminute
Deckungsbeitrag, Wartezimmer, „Lätzchen“,
Kundendeckungsbeitrag,
Erläuterungen
zur Behandlung
Umsatz, Kosten
Kundenwert
Ökonomik zusätzlich:
+ lifetime value pro Kunde,
Bruhn 2001
- Aufwand fürQuelle:
Kundenpflege
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Integriertes Marketing: Partnerschaft zu allen internen + externen
Anspruchsgruppen (Stakeholder)
-Eigentümer
-Gläubiger
-Staat und Gesellschaft
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie2008
11
Quelle: Meffert
Stakeholder
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 12
Marktorientierte Produktgestaltung – Kommunikation im Unternehmen
(Quelle: MarketingJournal 4/74)
Was das Marketing
forderte:
Was der Kunde
wünschte:
Internationales Marketing
Was der Verkauf
bestellte:
Was die Konstruktion
entwarf:
Was der Service
installierte:
Dr. Gerald Reckert
Was die Fabrikation
herstellte:
Folie 13
Merkmale des Marketing
» Absatz- und Kundenorientierung
- Lösung des Kundenproblems (Wunsch, Bedürfnis) steht im
Mittelpunkt
» Beobachtung des Unternehmensumfeldes
- Verhaltensveränderungen aller Beteiligten erfassen
» Systematische Marktsuche- und Markterschliessung
- planvolle Erforschung des Marktes
» Differenzierte Marktbearbeitung
- Zerlegung des Marktes in Segmente; Bearbeitung der Segmente
» Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und
Marketingstrategien
- längerfristiges, auf die Marktteilnehmer abgestimmter Verhaltensplan
» Planmäßige Gestaltung des Marktes
- „harmonischen“ Einsatz aller Marketinginstrumente
» Organisatorische Verankerung
- Verankerung in der Unternehmensorganisation
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Zitat von Stephen Burnett
„In einer durch und durch marketingorientierten
Organisation kann man gar nicht sagen,
wer zur Marketingabteilung gehört.
Alle Mitarbeiter bedenken und berücksichtigen
bei jeder Entscheidung, welche Auswirkungen
sie auf den Kunden haben wird.“
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 15
Internationales Marketing
» Warum internationales Marketing?
- internationales Marketing ist nicht nur mutiples nationales Marketing
» Definition:
» Internationales Marketing bezeichnet grenzüberschreitende Aktivitäten
und länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und
Handeln.
(nach Zentes 1995, Sp. 1031)
» In der Praxis existiert internationales Marketing schon seit
Jahrhunderten in Form von Export, Auslandsgesellschaften,
Handelshäusern, Handelscompanien
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Entwicklung des Internationalen Marketing
» Export: traditionell
» Exportmarketing und Absatzpolitik (systematische Bearbeitung der
Auslandsmärkte)
» Internationales Marketing (Verlagerung von Kapital und
Managementleistung)
» Internationale Unternehmensphilosophie (alle Aktivitäten eines
Unternehmens werden im Kontext des Internationalen Marketing
gesehen)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Entscheidungsfelder des Internationalen
Marketing
• Was? Auswahl, bzw. Entwicklung geeigneter Produkte
• Wo? Auswahl der relevanten Zielmärkte
• Wann und wie schnell? Festlegung der Reihenfolge
und der Zeitpunkte des Marktengagements
• Wie institutionalisieren? Festlegen der
Betätigungsform (direkter / indirekter Export, Produktion
vor Ort, Joint venture, strategische Partnerschaften,
Beschaffungsstrategien, etc.)
• Wie bearbeiten? Distributionsstrategie,
Kommunikationsstrategie, etc.
• Wie umsetzen? Implementierung der Strategien
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Erklärung der Internationalisierung
Klassische Ansätze
VWL
» Aufspüren von Wachstumsquellen im Ausland, höhere Effektivität,
» Technologischer Vorsprung
» Produktinnovationen auf Heimatmärkten dann im Ausland
BWL
» Lösung betrieblicher Außenhandelsprobleme
» Exportmarketing; länderspezifische Aktivitäten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Erklärung der Internationalisierung
Moderne Ansätze
» Direktinvestitionen, da Exporte zu teuer werden
» Dauerhaft Wettbewerbsvorteile im Ausland sichern (Ressourcen)
» Bewertung der Transaktionskosten (Optimierung der Anbahnungs-,
Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten)
» Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (Verhalten der Individuen)
» Streben der Unternehmen nach dauerhaften Umwelt- StrategieStruktur-Kultur – Übereinstimmungen.
Totalmodelle
» Unternehmen müssen sich schnellen Marktzugang, starke Präsenz und
Marktposition in Ländern mit großem Marktpotential verschaffen.
» Langfristige Unternehmenspolitik und globale „Infrastruktur“
(Beschaffung, HR, IT, Absatz, Politik, Klima ….) bedingen
Internationalisierung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Ansätze zur Erklärung der Internationalisierung
Grundsätzliche Entscheidung: Warum Internationalisieren?
Internationalisierung und
Internationales Marketing
Übergreif ende Theorie der
Internationalisierung
Direktinvestitionstheorie
Betriebswirtschaf tslehre des Außenhandels und des Exportmarketing
Singuläre Konzepte
Eklektische Ansätze
Dynamische Ansätze
neuere Konzepte
und Totalmodelle
Neue Institutionenökonomik
moderne
Ansätze
Industrieökonomik
Theorien der Direktinvestitionen
im Ausland
klassische
Ansätze
Technologische Lückenund Lebenszyklus-Theorien
Theorien des
internationalen Handels
Volkswirtschaftslehre
Volkswirtschaf tliche Theorien des
Außenhandels
Neue
Systemtheorie
Entscheidungsorientierte Ansätze
Behavioristische
Ansätze
Funktionsorientierte
Ansätze
Institutionenorientierte
Ansätze
Betriebswirtschaftslehre
Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 39.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Basiselemente der Internationalisierung
»
»
»
»
»
»
»
Aufspüren von Wachstumsquellen
Gleichziehen mit Wettbewerber
technologischen Vorsprung nutzen
Produktionsverlagerung ins Ausland
Wettbewerbsvorteile im Ausland
irrationale Entscheidungen der Manager
große Marktpotentiale im Ausland
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Rahmenbedingungen der
Internationalisierung
Generelle Rahmenbedingungen
ökonomische
Faktoren
politisch-rechtliche
Faktoren
- Marktgröße/-potenzial
- Handelshemmnisse
- Kostenstrukturen
- Zinsentwicklung
- Wechselkursentw.
- Kaufkraft
- Geschäftsklima
-…
- Integrationsabkommen
- Rechtsstruktur
- politische Stabilität
-…
soziokulturelle
Faktoren
- Sprache
- Religion
- Werte/Normen
-…
geografische
Faktoren
- Klima
- Topografie
- Infrastruktur
-…
technologischer
Rahmen
- IuK-Technologien
- technischer Wandel
- IT-Systeme
-…
Internationales Marketing
Branchenstruktur/
Wettbewerber
- Eintrittsbarrieren
- Art, Anzahl, Größe
der Konkurrenz
- Wettbewerbsintensität
- Leistungsprogramme
der Konkurrenz
-…
Beschaffungsmärkte
- Art, Anzahl, Größe
der Lieferanten
- Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten
- Konzentrationsgrad
-…
Absatzmärkte
- Nachfrageverhalten
- Bedürfnisstruktur
- Beschaffenheit/Größe
der Marktsegmente
- Distributionsstrukturen
- Nachfragemacht
-…
Branchen-/Wettbewerbsbedingungen
- Unternehmensstrategie
- Unternehmensziele
- (landes-) spezifische Marktziele
- Ressourcenstruktur (Kapital, Personal
usw.)
- Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale
-…
Unternehmensspezifische Faktoren
Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Politisch – rechtliche Faktoren
- Form des politischen Systems, Stabilität des Systems
- rechtliche Bestimmungen (Wettbewerb, Datenschutz,
Konditionengewährung, Werbung, Werbeverbote)
- Handelshemmnisse (tarifär, nicht-tarifär)
- politische Intervention in wirtschaftliche Tätigkeit (Local-ContentRegelung)
- Zugehörigkeit zu regionalen Integrationsräumen
- geplante oder vollzogene Marktöffnung
- sektorale Deregulierung (Grundnahrungsmittel, Transport, Telekom)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Ökonomisch – infrastrukturelle Faktoren
- allgemeine wirtschaftliche Lage
- Geschäftsklima (Parameter: BIP, Inflation, Bevölkerung-entwicklung,
Ressourcenausstattung)
- Entwicklung der Zinsen
- Entwicklung der Wechselkurse (Exporterlöse, Transfer der Gewinne)
- Arbeitskosten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Geographische Faktoren
- klimatische Bedingungen
- Nachfrage nach bestimmten Produkten
- Funktionsfähigkeit (und Erhalt) der Produkte
- natürliche Ressourcen
 Bsp. Molkereiwirtschaft in Malaysia
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Soziodemographische, sozioökonomische, soziokulturelle Faktoren
- Einkommens- und Vermögensverteilung
- kulturelle Einflüsse (Sitten, Gebräuche, Werte, Einstellungen, Motive)
- Differenz zwischen Kultur der Anbieter und Nachfrager
- Sprachunterschiede (wichtig für Kommunikationspolitik)
- Country-of-Origin Effekt
- Verwendungsgebräuche (Verzehrsgewohnheiten)
 Konvergente aber auch divergente Entwicklungen des
Konsumentenverhaltens
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Kulturgebundenheit von Produkten
culture-free
schwach
Kulturabhängigkeit
stark
Computer (Hardware)
Luftfahrtgesellschaften
fotografische Ausrüstungen
Schwermaschinen
Werkzeugmaschinen
Verbraucherelektronik
Computer (Software)
langlebige Haushaltsgüter
Eisenwaren
Weine und Spirituosen
Soft-Drinks
Tabakwaren
Papierwaren
Kosmetika
Bier
Haushaltsreiniger
Toilettenartikel
Verlagsprodukte
Nahrungsmittel
Süßigkeiten
Textilien
hoch
„High Tech”
Standardisierungspotenzial
niedrig
culture-bound
Quelle: in Anlehnung an Müller/Gelbrich 2004, S. 555; Meffert/Bolz 1998, S. 183.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Generelle Rahmenbedingungen
» Technologische Rahmenbedingungen
- Verfügbarkeit neuer Informations- und Kommunikationstechnologie
- neue Online – Distributionskanäle (e-commerce)
- freier Zugang zu Kommunikationskanälen
- Online - Nutzungsgewohnheiten und Affinität
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Was ist für Sie
Marketing?
Was ist ein
customer lifetime value?
Was sind die Basiselemente
der Internationalisierung?
Was sind Stakeholder?
Bedeutung im Marketing?
Was versteht man unter den
Entscheidungsfeldern des
internationalen Marketings?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 30
Was beeinflußt das
wirtschaftliche Handeln
im Zielland?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 31
Rahmenbedingungen der
Internationalisierung
Generelle Rahmenbedingungen
ökonomische
Faktoren
politisch-rechtliche
Faktoren
- Marktgröße/-potenzial
- Handelshemmnisse
- Kostenstrukturen
- Zinsentwicklung
- Wechselkursentw.
- Kaufkraft
- Geschäftsklima
-…
- Integrationsabkommen
- Rechtsstruktur
- politische Stabilität
-…
soziokulturelle
Faktoren
- Sprache
- Religion
- Werte/Normen
-…
geografische
Faktoren
- Klima
- Topografie
- Infrastruktur
-…
technologischer
Rahmen
- IuK-Technologien
- technischer Wandel
- IT-Systeme
-…
Internationales Marketing
Branchenstruktur/
Wettbewerber
- Eintrittsbarrieren
- Art, Anzahl, Größe
der Konkurrenz
- Wettbewerbsintensität
- Leistungsprogramme
der Konkurrenz
-…
Beschaffungsmärkte
- Art, Anzahl, Größe
der Lieferanten
- Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten
- Konzentrationsgrad
-…
Absatzmärkte
- Nachfrageverhalten
- Bedürfnisstruktur
- Beschaffenheit/Größe
der Marktsegmente
- Distributionsstrukturen
- Nachfragemacht
-…
Branchen-/Wettbewerbsbedingungen
- Unternehmensstrategie
- Unternehmensziele
- (landes-) spezifische Marktziele
- Ressourcenstruktur (Kapital, Personal
usw.)
- Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale
-…
Unternehmensspezifische Faktoren
Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Branchen-/Wettbewerbsbedingungen
Potenzielle
neue Konkurrenten
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Verhandlungsstärke
der Lieferanten
Wettbewerber in der
Branche
Lieferanten
Abnehmer
Rivalität unter den
bestehenden Unternehmen
Bedrohung durch
Ersatzprodukte und
-dienste
Ersatzprodukte
Quelle: Porter 2008, S. 36.
Internationales Marketing
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Dr. Gerald Reckert
Branchen-/Wettbewerbsbedingungen
» Branchenstruktur und Wettbewerb
- Konkurrenzsituation (Anzahl der Wettbewerber)
» Beschaffungsmärkte/Lieferanten
- Risiko und Unsicherheit der Beschaffung (Streik, Transport, Zoll)
- Distanz, kulturelle Unterschiede, Wechselkurse
- Bewertung relevanter Leistungsmerkmale (Produktivität, Qualität,
Standards, Kosten)
» Absatzmärkte/Abnehmer
- standardisierte oder differenzierte Vorgehensweise
- Handels- und Distributionsstrukturen (Konzentrationsgrad, nationale
oder internationale Handelspartner (Listung))
- Einrichtung eines internationalen/nationalen Key-Account- Konzepts
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Rahmenbedingungen der
Internationalisierung
Generelle Rahmenbedingungen
ökonomische
Faktoren
politisch-rechtliche
Faktoren
- Marktgröße/-potenzial
- Handelshemmnisse
- Kostenstrukturen
- Zinsentwicklung
- Wechselkursentw.
- Kaufkraft
- Geschäftsklima
-…
- Integrationsabkommen
- Rechtsstruktur
- politische Stabilität
-…
soziokulturelle
Faktoren
- Sprache
- Religion
- Werte/Normen
-…
geografische
Faktoren
- Klima
- Topografie
- Infrastruktur
-…
technologischer
Rahmen
- IuK-Technologien
- technischer Wandel
- IT-Systeme
-…
Internationales Marketing
Branchenstruktur/
Wettbewerber
- Eintrittsbarrieren
- Art, Anzahl, Größe
der Konkurrenz
- Wettbewerbsintensität
- Leistungsprogramme
der Konkurrenz
-…
Beschaffungsmärkte
- Art, Anzahl, Größe
der Lieferanten
- Qualität/Leistungsprogramm der Lieferanten
- Konzentrationsgrad
-…
Absatzmärkte
- Nachfrageverhalten
- Bedürfnisstruktur
- Beschaffenheit/Größe
der Marktsegmente
- Distributionsstrukturen
- Nachfragemacht
-…
Branchen-/Wettbewerbsbedingungen
- Unternehmensstrategie
- Unternehmensziele
- (landes-) spezifische Marktziele
- Ressourcenstruktur (Kapital, Personal
usw.)
- Produkt-/Leistungsprogrammmerkmale
-…
Unternehmensspezifische Faktoren
Quelle: in Anlehnung an Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 15.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Unternehmensspezifische Faktoren
» Unternehmensphilosophie  grundsätzliche internationale
Orientierung
- Kapitalausstattung für Anfangsinvestitionen
- Produktionskapazitäten
- Personalausstattung (Auslandserfahrung und Abwicklung wie
Versand, Zoll, Verträge)
- internationale Patente
- internationale Produkt- und Unternehmensmarke
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Welche Motive veranlassen
Unternehmen zu
internationalisieren?
Welche
Wettbewerbskräfte sind
zu beachten und wie
wirken sie?
Was beeinflußt das
wirtschaftliche Handeln
im Zielland?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 37
Formen der Internationalisierung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Ziele einer Internationalisierung
» Generelle Internationalisierungsziele (nach Wichtigkeit der
Nennung)
1. Exportmarkt
2. Strategische Position
3. Lokale Präsenz
4. Produktionskosten
5. Markteintritt
6. Standort
7. Synergien
8. Beschaffung
9. Währung
Quelle: Handelsblatt, 29.04.1994
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Ziele einer Internationalisierung
» Motive für Internationalisierung von Dienstleistern
1. Bedienung von Kundenwünschen
- Absatz im Ausland
- Bezug aus dem Ausland
2. Erschließung neuer Märkte
- Absatz im Ausland
- Bezug aus dem Ausland
3. Steuervorteile oder Investitionsbeihilfen
- Absatz im Ausland
- Bezug aus dem Ausland
4. Niedrigere Kosten im Ausland
5. Fachkräfteangebot im Ausland besser
6. Leichtere Kapazitätsanpassung
7. Restriktive Gesetze und Vorschriften
Quelle: Bertscheck u.a. 2007
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundorientierung
» Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of
scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc)
» Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung
an nationale Gegebenheiten
Globalisierungsvorteile
Internationales Marketing
hoch
globale
Orientierung
glokale
Orientierung
niedrig
StammlandOrientierung
multinationale
Orientierung
niedrig
hoch
Dr. Gerald Reckert
Lokalisierungsvorteile
Grundorientierung
» Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of
scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc)
» Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung
an nationale Gegebenheiten
Globalisierungsvorteile
Internationales Marketing
hoch
globale
Orientierung
glokale
Orientierung
niedrig
StammlandOrientierung
multinationale
Orientierung
niedrig
hoch
Dr. Gerald Reckert
Lokalisierungsvorteile
Grundorientierung
» Stammlandorientierung
- im Heimatland praktizierte Konzepte werden auf
Auslandsmärkte übertragen
- einheitliches Marketingkonzept
- eignet sich nur für bestimmte Ländergruppen (rechtlich,
Zielgruppe)
- bewusste Nichtanpassung  Country-of-Origin-Effekt
- bewusste Nichtanpassung  wenn Corporate- und
Brandimage von Länderimage stark geprägt wird
- Image- und Nachfrageentwicklung können im Heimatland
konträr verlaufen
Produktimage
(„Brand Image“)
Firmenimage
(„Corporate Image“)
Länderimage
(„Made in ...“)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundorientierung
» Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of
scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc)
» Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung
an nationale Gegebenheiten
Globalisierungsvorteile
hoch
globale
Orientierung
glokale
Orientierung
niedrig
StammlandOrientierung
multinationale
Orientierung
niedrig
hoch
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Lokalisierungsvorteile
Grundorientierung
» Globale Orientierung
- gleiche Zielgruppe wie im Heimatmarkt bei globaler
Betrachtung des Absatzmarktes
- auf nationale, lokale Anpassung wird verzichtet
- Voraussetzung ist, es bestehen keine unterschiedlichen
Präferenzen
- globale oder „clusterorientierung“ möglich
- konsequente Ausnutzung von Kostenvorteilen aber
suboptimale Ausnutzung nationaler Märkte
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundorientierung
» Globale Orientierung
Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung Heidelberg
- Ermittlung von Cross-Cultural-Groups ( bis zu 30 Länder)
- Problematik der Nachfragerelevanz für spezifische Produkte
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundorientierung
» Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of
scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc)
» Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung
an nationale Gegebenheiten
Globalisierungsvorteile
hoch
globale
Orientierung
glokale
Orientierung
niedrig
StammlandOrientierung
multinationale
Orientierung
niedrig
hoch
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Lokalisierungsvorteile
Grundorientierung
» Multinationale Orientierung  multiples nationales
Marketing
- Verlust von (globaler) Effizienz
- Marketing wird auf spezifische Gegebenheiten nationaler
Märkte ausgerichtet
- weitgehende Ausschöpfung der nationalen Potentiale
- unterschiedliche Produktvarianten und Preissetzungen
- Anpassung an unterschiedliche rechtliche Normen und
Standards
- relativ autonom agierende Ländergesellschaften (Org.
und Stil)
- Gefahr von Rückkopplungseffekten (Preisarbitrage,
Reimporte)
- Segmentierung auch für relevante Subgruppen innerhalb
eines Landes denkbar
(Ethno-Marketing)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundorientierung
» Globalisierung zielt auf Erhöhung der Effizienz (economies of
scale = Standardisierung von Produkten, Kommunikation, etc)
» Lokalisierung zielt auf Erhöhung der Effektivität durch Anpassung
an nationale Gegebenheiten
Globalisierungsvorteile
Internationales Marketing
hoch
globale
Orientierung
glokale
Orientierung
niedrig
StammlandOrientierung
multinationale
Orientierung
niedrig
hoch
Dr. Gerald Reckert
Lokalisierungsvorteile
Grundorientierung
» Glokale Orientierung
- Ausschöpfung der globalen Effizienz durch
Standardisierung (looking for similarity)
- Berücksichtigung von individuellen Abnehmerpräferenzen
- weltweite Grundstruktur der Produkte mit nationaler
Anpassung
- Kernkompetenzen (F&E, Design, Produktion) werden auf
Cluster verteilt, um regionale Kompetenzen zu integrieren
- Kombination von standardizierten und nichtstandardizierenten Elementen (Produkt, Verpackung,
Marketing)  Think global, act local
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Wie beeinflussen
Globalisierungsvorteile und
Lokalisierungsvorteile die Form
der Internationalisierung?
Was sind die
Voraussetzungen, um
eine globale Orientierung
anzuwenden?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 54
Rahmenbedingungen - Grundorientierung
Fragen zur Analyse des Textes:
• Welche soziokulturellen Einflüsse lassen
sich erkennen?
• Welche Auswirkungen haben sie auf die
Gestaltung des Kataloges
• Welche Auswirkungen haben sie auf die
Gestaltung des Produktsortiments?
Diskutieren Sie:
• Welcher Grundorientierung der Internationalisierung scheint IKEA zu folgen?
• Gäbe es sinnvolle alternative
Grundorientierungen?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Marktforschung I
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Ziele und Aufgaben der
Marktforschung
•Bereitstellung von Entscheidungsgrundlagen
Informationen
Analysen
Empfehlungen
Beratung
für Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb
•Zentralisierung aller Marktforschungsaktivitäten
•Sicherstellung eines hohen Qualitätsstandards der Marktforschung zu
vertretbaren Kosten
Definitionen
Marktforschung
„mit Hilfe wissenschaftlicher, systematischer Verfahren betriebene
Marktuntersuchung, zur Klärung der Marktverhältnisse“
• Zielgruppenanalyse
ermittelt soziodemographische, psychographische Besitz- und Verbrauchsmerkmale
• Konkurrenzanalyse
vorhandene und potentielle Konkurrenz auf eigenen und fremden
Märkten
• Trendanalyse
Wachstumsraten, Käuferstrukturen, Käuferverhalten
• Analyse der Entwicklung eigener Produkte und Marken
Instrumente
der Marktforschung
Marktforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Verbraucher
Handel
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
Beobachtung
Verbraucherpanel
Beobachtung
Handelspanel
Befragung
Werbemonitor
Befragung
Beyen - Price - War
Liste
Produkttest
InfoScan
Scantrack
Konzepttest
Photo - Retail
Leaderpanel
Packungstest
Werbemitteltest
Desk Research
Sekundärmarktforschung
61
Sekundärmarktforschung
= Auswertung bereits vorhandener Daten, die
- für andere Zwecke
- für unspezifische Zwecke
erhoben wurden.
62
63
Nachteile
Desk Research
» Unspezifische Info, passt
Sekundär-MaFo
nicht genau auf das
Vorteile
Problem
» Schneller Einblick in
» Daten oft „veraltet“
Untersuchungsgebiet, evtl.
» Keine Exklusivität, jedes
schnelle Problemlösung
Unternehmen hat den
möglich
gleichen Zugriff
» (Relativ) kostengünstig
» Oft keine belastbaren
» Basis für Primär-MaFo
Quellenangaben
(Voruntersuchungen)
(www.jhg&54/nzuio/nkjuo%$.com)
Quelle: ENNEKING, 2004
Quellen für Sekundär-MaFo
Betriebsinterne Quellen
» Umsatz-/Verkaufs-,
Absatzstatistik
» Kostenrechnung/Controlling
» Außendienstberichte
» Statistiken über
Reklamationen, Produktion,
Bestände,
Kundendienstaktivität,
Einkaufsaktivität, Anfragen
etc.
» KundenzufriedenheitsManagement
Quelle: KAMENZ 2009, S. 80
Betriebsexterne Quellen
» Amtliche Statistik:
Z.B. Statist. Jahrbuch,
BM ELV, FAO ...
» Verbandsstatistiken:
Branchendaten,
Betriebsvergleiche,
Adressverzeichnisse,
Datenbanken, Archive ...
» Fachzeitschriften
» Unternehmen (Kataloge,
Preislisten, Kundenkarten),
Verlage, Institute
» Hochschulen,
Forschungsinstitute
65
Evaluation of various approaches
of
Strategical Support Companies
for emerging markets
Objective
Evaluate the approach of two different consulting companies
Understand which approach they have
Evaluate which data are available internally already and how they may link to what the consultants offer
 In a conference call both institutes presented their approach in all details.
 Presentations took place on 20. and 23. September 2010
Summary
The Economist -The Economist Intelligence Unit is part of the Economist newspaper group.
Frontier Strategy Group - Is an independent provider of business insights for emerging markets
Business Approach
• Both companies provide more or less the same three step approach:
- Data about economical, financial, industry and political indicators
- Advice by an analysis team and country expert contacts
- Round tables and shared insights from peers and local sources
Major Differences
• Frontier selects the key indicators and developed a tool to weight them
• Frontier seems to have a much stronger focus on business corporations
• Frontiers approach is more logical and easier to understand
The Economist
Three Pillars of Market Approach
Business Intelligence
Continuous updates
on economical indicators
Forecast of econmocal/
Country development
For 5 years
Individual product market
Information (selected)
Advisory Part
Shared Insights
Confidential calls
Dialog with other peers
with corporate
country experts
Country / Market advisory
Recommendations
by advisors/team
Recommendations by experts
Meetings with other members
who do business in the resp.
countries already (Round
tables, webinars)
Key Indicators are provided to clients including a five year forecast –
Similar to those available via our sources
Economist - Key economic indicators
2009
2010
2011
2012
2013
2014
GDP (% real change pa)
-7.9
4.8
4.0
4.4
4.4
4.3
Private consumption (% real change pa)
-7.6
4.1
4.3
4.3
4.2
4.0
Government consumption (% real change pa)
2.0
2.0
2.5
2.6
2.8
3.0
Gross fixed investment (% real change pa)
-15.7
5.0
8.0
8.5
9.0
10.0
Exports of G&S (% real change pa)
-4.7
5.1
5.0
4.4
4.6
4.3
Imports of G&S (% real change pa)
-30.4
15.8
10.2
6.8
6.9
6.6
Industrial production (% change pa)
-10.8
7.0
5.0
4.5
4.6
4.5
Budget balance (% of GDP)
-5.9
-3.9
-2.4
-0.8
0.1
1.2
Consumer prices (% change pa; av)
11.7
6.4
6.5
6.4
6.2
6.0
Exchange rate LCU:US$ (av)
31.7
30.0
30.5
30.7
30.5
30.0
Recorded unemployment (%)
8.4
7.9
7.5
6.8
6.3
6.0
Current account balance/GDP
4.0
5.2
4.2
3.4
2.7
2.3
Inward direct investment (US$bn)
38.7
50.0
52.0
55.0
59.0
60.0
Source: Economist Intelligence Unit
Frontier has the same „Three Pillar“ approach
Frontier has deeper structured analytical part. The advisory part and
shared insights are similar structured than with The Economist
Frontier Strategy Group
Frontier provides a diagnostic tool to evaluate a combined factor.
It‘s helpful to understand the relevance of factors for the business.
Frontier – Diagnostic Tool
Example for Internal Data Availability
Data
General
Indicators
Russia
Poland
Turkey
Ukraine
Egypt
S.Africa
Saudi A.
Nigeria www.tradingeconomics.com
www.tradingeconomics.com,
Blue Chip Economic indicators
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
n/a
Inflation Rate
www.tradingeconomics.com
www.tradingeconomics.com,
Blue Chip Economic indicators
www.tradingeconomics.com,
Blue Chip Economic indicators
x
x
x
x
x
x
x
x
Unemployment Rate
www.tradingeconomics.com
x
x
x
x
x
x
x
n/a
Bank/Money related data
GDP related (Im‐Export etc)
Industrial Production Interest Rates
CDG
Print Ad Spending
Nielsen Media (purchased on demand)
x
x
x
x
x
x
x
n/a
Internet Ad Spending
Nielsen Media (purchased on demand)
n/a
x
n/a
n/a
n/a
x
n/a
n/a
Business Confidence Index
Economy Info Update www.tradingeconomics.com
www.isa‐world.com
n/a
x
n/a
n/a
n/a
x
n/a
n/a
Total Market Size x
x
n/a
x
n/a
n/a
n/a
n/a
x
x
x
x (2x a year)
x (monthly)
x (1x a year)
x
x
x
x (2x a year)
x (monthly)
n/a
n/a
n/a
x
x (2x a year)
n/a
x (1x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
x
x
x
x (2x a year)
x (monthly)
n/a
x
x
x
x (2x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
GFK Retail Audit Data (sell‐out)
GFK Retail Audit Data (sell‐out)
x
x
x
x
n/a
x
n/a
n/a
x (2x a year)
x (2x a year)
x (2x a year)
x (2x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
GFK Retail Audit Data (MMC)
Futuresource (sell‐in)
x
x
x
x
n/a
x
x
n/a
Market, share, Price Segments, Features
x (Quarter)
x (Quarter)
x (Quarter)
n/a
n/a
x (Quarter)
x (Quarter)
n/a
Market Size Estimates
IDC (sell‐in)
x (2x a year)
x (2x a year)
x (2x a year)
n/a
n/a
x (2x a year)
n/a
n/a
Market Size, Top Brand
Market, share, ASP, distribution etc
Gartner (sell‐in) (bt Qtr)
GFK Retail Audit Data (sell‐out)
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
n/a
x (1x a year)
n/a
n/a
x
x
x
x
n/a
x
x
n/a
Installed Base / Sales
Futuresource
x (2x a year)
x (2x a year)
x (2x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
Print Market, volume, pathway, asp etc
Futuresource
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
Digital Photo Market, share, ASP, distribution etc
Top Line Market Size Kodak Share / ASP
Frames
Market, share, ASP, distribution etc
PVC's
GCG
Regional
Regional x
x
x (monthly)
x (2x a year)
x (monthly)
x (1x a year)
Market, share, ASP, distribution etc
Top Line Market Size Estimates
Market, share, Price Segments, Features
Market, ASP
Minilabs / Equipment
Printing
IDC
Europe
Euromonitor **
Euromonitor **
GFK Retail Audit Data (sell‐out)
GFK Retail Audit Data (sell‐out)
Futuresource (sell‐in)
Info Trends
Digital Still Total Market Size Possesion (HH Penetration)
Cameras
Inkjet
Printers
Source
n/a
Digital Plate Market size (volume ‐ msm)
I&P notary
x (Quarter)
x (Quarter)
x (Quarter)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
Computer to Plate Output Devices (units)
I&P notary
x (Quarter)
x (Quarter)
x (Quarter)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
Computer to Plate Output Devices (units)
Vantage Strategic Marketing (VSM)
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
n/a
n/a
x (1x a year)
n/a
Digital Plate Market size (volume ‐ msm)
Paper Demand
Vantage Strategic Marketing (VSM)
Pulp and Paper Products Council
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
x (1x a year)
n/a
n/a
x (1x a year)
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
x = Data available by OCMO (GCG), Corporate BR (CDG) or EAMER BR
x = Available but not purchased
n/a = Data is not available
** see extra sheet for complete list of topics provided by Euromonitor
Aufwand und Nutzen von MaFo
Zuverlässigkeit / Aussagewert der Quellen genau prüfen!
Quelle: WEIS 2000, S. 80
74
Field Research
Primärmarktforschung
75
Primär-MaFo: Erhebungsverfahren
(Quelle: nach Atteslander, 2010, S. 54)
Soziale Wirklichkeit
Inhaltsanalyse
Produkte menschlicher Tätigkeit:
Texte, Bilder, Bauten, ...
menschliches Verhalten
Verhalten in natürlichen
„Feld“-Situationen
Verhalten in „Labor“Situationen
Beobachtung
Befragung
Experiment
Spezialfall der
Befragung: Panel
76
Qualitative vs. quantitative Marktforschung
77
Schlussfolgerung
Quantitativ vs. Qualitativ
• Unterschiedliche Wege, um Erkenntnisse zu gewinnen
• Methoden ergänzen sich sehr gut:
1. Schritt: Qualitative Vorstudien
› Informationen sammeln
› Das Thema verstehen
› Hypothesen generieren
2. Schritt: Quantitative Hauptstudie
› Hypothesen überprüfen
› Repräsentative und quantifizierbare Ergebnisse
Quelle: ATTESLANDER, 2010
78
Quelle: Glowik, M.: Market Entry Strategies, Oldenbourg-Verlag, München 2009
79
Quelle: Glowik, M.: Market Entry Strategies, Oldenbourg-Verlag, München 2009
80
Vergleich: Quantitativ vs. Qualitativ
Quantitativ
Qualitativ
» Testen von Hypothesen
» Überprüfung statistischer
Zusammenhänge
» Stark standardisierte und
strukturierte Studien
» Großer Stichprobenumfang,
repräsentativ
» Quantitative Auswertung
(Regression, Faktorenanalyse,
Conjoint Analyse, ...)
» Ergebnisse vor allem reliabel
und objektiv
» Methoden v.a. Befragungen
» Generierung von Hypothesen
» Beschreiben, Interpretieren,
Verstehen von Ursachen und
Zusammenhängen
» Weniger standardisiert
» Stichprobenumfang begrenzt
(n<<200) (lt. Salcher)
» Auswertung qualitativ und
quantitativ
» Ergebnisse vor allem valide
» Methoden: psychologische
MaFo, Expertengespräch,
Gruppendiskussion
» Einsatz: Pilotstudie
Quelle: ATTESLANDER, 2010
81
Primär-MaFo: Erhebungsverfahren
(Quelle: nach Atteslander, 2010, S. 54)
Soziale Wirklichkeit
Inhaltsanalyse
Produkte menschlicher Tätigkeit:
Texte, Bilder, Bauten, ...
menschliches Verhalten
Verhalten in natürlichen
„Feld“-Situationen
Verhalten in „Labor“Situationen
Beobachtung
Befragung
Experiment
Spezialfall der
Befragung: Panel
82
Primär-MaFo: Erhebungsverfahren
(Quelle: nach Atteslander, 2010, S. 54)
Soziale Wirklichkeit
Inhaltsanalyse
Produkte menschlicher Tätigkeit:
Texte, Bilder, Bauten, ...
menschliches Verhalten
Verhalten in natürlichen
„Feld“-Situationen
Verhalten in „Labor“Situationen
Beobachtung
Befragung
Panel
Gruppendiskussionen
Expertengespräche
Experiment
83
Die Wissenschaftlichkeit von Befragungen ist gegeben durch
...
» ... systematische Vorgehensweise
» ... Ausrichtung auf ein definiertes Ziel
» ... theoriegeleitete Kontrolle der gesamten
Befragung:
→ Bei jedem einzelnen Untersuchungsschritt muss kontrolliert
werden, in wie weit die Ergebnisse situativ beeinflusst sind.
(Quelle:
Atteslander 2003, S. 122 f.)
84
Persönliche Befragung
» Persönliche Befragung
* F2F (Face-to-face-Interview)
* CAPI (Computer assisted personal interview)
» Vorteile
Fragebogenlänge bis 60 Minuten problemlos
Multimedia (Spots, Bilder), Sprachaufzeichnung Listenvorlage,
komplexe Fragen möglich
Interviewer finden auch kleine Grundgesamtheiten
Interviewer-Zielperson-Bindung nach dem Interview hoch
Hohe Ausschöpfung bei Panelbefragungen
» Nachteile
Kein ständiges Monitoring der Interviewer
Interviewereinfluss
Quelle: ATTESLANDER, 2010
85
Telefonische Befragung
» CATI (Computer assisted telephone interview)
» Vorteile
Qualitätskontrolle vor Ort
Wahrung der Intimsphäre des Befragten
Möglichkeit des sofortigen Eingreifens in die Befragung (Telefonstudio!)
Exakte Fallzahlsteuerung
» Nachteile
Fragetexte dürfen nicht zu lang sein, beschränkte Interviewdauer
Auskunftsperson kann Fragebogen nicht einsehen, Telefonstudio
erforderlich (EDV, Headset)
Keine unterstützenden Maßnahmen wie Listenvorlagen, Bilder etc.
Keine Bindung Zielperson / Interviewer
Quelle: ATTESLANDER, 2010
86
Schriftliche Befragung
» Vorteile
Kostengünstig,
Wenig Personal erforderlich,
Kein Interviewereinfluss
» Nachteile
Langsam, niedrige Ausschöpfung (Rücklaufquote!)
Bestimmung der Zielperson: Keine Kontrolle, wer antwortet,
Keine spontanen (Zusatz-)Antworten möglich
Keine komplexen Fragen möglich
Filterung problematisch
Hohe Anforderungen an das Layout des Fragebogens
Quelle: ATTESLANDER, 2010
87
Onlinebefragung
» CAWI (Computer assisted web interview)
» Vorteile
Projekt und Befragungsraum örtlich nicht gebunden,
Schnelle Durchführung von Befragungen
Direkter Zugang zum Befragten ohne Umwege
Just-in-Time-Steuerung, Daten zentral vorhanden
Komplexe Fragebogen möglich
Kostengünstig durch den virtuellen Befragungsraum
» Nachteile
Repräsentativität auf Bevölkerungsebene ist (noch) nicht gegeben
Bei Befragungen in Online-Panels fallen Incentives an,
Ungewiss, wer antwortet
Quelle: ATTESLANDER, 2010
88
89
Quelle: Kamenz 2009
Expertengespräch
90
Expertenbefragung
„ = nicht standardisierte Befragungsgespräche mit
Fachleuten über ein komplexes Thema, das eine hohe
Qualifikation der Befragten (Insiderwissen, Fachwissen)
[und des Befragenden] voraussetzt.“
(Strecker u.a., 1980, S. 208)
91
Kennzeichen der Methode
» Mündlich oder schriftlich möglich
» Freie Interviews (Rede und Gegenrede erlaubt):
› neue Gesichtspunkte aufgreifen
› Antworten durch Anschlussfragen vertiefen
› Meinungen revidieren
» Mehr oder weniger strukturiert
› kein standardisierter Fragebogen (Leitfaden)
› keine exakte Zufallsstichprobe
› Stichprobenumfang nicht im Voraus festgelegt
» Besondere Qualifikation von Experte + und Interviewer
erforderlich
» Aufzeichnung möglich (Vor- und Nachteile)
92
Quelle: Lamnek 2010
Gruppendiskussion
Round-table-Gespräch - Focus-Gruppe
Quelle: S.Broda, Marktforschungs-Praxis, Gabler Verlag, 1. Auflage Oktober 2006
93
Gruppendiskussion
= „gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen
Interaktionen untereinander gestattet sind.“
(Mangold)
»
»
»
»
»
stimulierend
gruppendynamisch
Interviewsituation ausgeschaltet
Bildung von Gruppenmeinung wird sichtbar
Schneeballeffekt in der Diskussion
94
Einsatzbereiche von Gruppendiskussionen I
(Salcher 1998)
 Präzisieren von Forschungsfragen
Formulieren des eigentlichen Forschungsthemas
► Diskussion mit Gewächshaus-Technikern (n=6) über die
Probleme der Klimaführung unter Glas: „Welche Probleme
treten auf? Welche Lösungsalternativen gibt es?“
 Explorative Vorstudie
Geplante Hauptstudie: Breit angelegte, repräsentative
Verbraucherbefragung (n=600)
► Davor: Diskussion mit Hausfrauen (n=9) zu einem
neuartigen Salat: „Was ist eigentlich beim Salatkauf
wichtig? Was könnte Sie dazu bewegen, den neuen Salat
zu probieren?“
95
Einsatzbereiche von Gruppendiskussionen II
 Pretest
Zur Sicherheit vor der breiten Einführung einer neuartigen
Verpackung:
► Diskussion mit Verbrauchern (n=12) zu einer neuen
Verpackung: Ausprobieren und Meinungsaustausch
➍ Eigenständige Erhebung
Um die „eigentlichen“ Gründe für ein bestimmtes Verhalten
heraus zu finden (valide Ergebnisse):
► Die in quantitativen Studien erhobenen Ergebnisse werden
in einer Diskussion mit Verbrauchern (n=6) hinterfragt:
Warum werden nur von 5 % der Konsumenten Bioprodukte
gekauft, obwohl 62 % erklären, dass sie welche wollen?
96
Instrumente
der Marktforschung
Marktforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Verbraucher
Handel
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
Beobachtung
Verbraucherpanel
Beobachtung
Handelspanel
Befragung
Werbemonitor
Befragung
Beyen - Price - War
Liste
Produkttest
InfoScan
Scantrack
Konzepttest
Photo - Retail
Leaderpanel
Packungstest
Werbemitteltest
Länderselektion
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Entscheidungsformen der Länderselektion
» Klassische Ländermarktselektion
» Ländermarktbewertung
» Auslandsprojekte
» Follow-the-Customer Startegie
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Länderselektion
» Klassische Ländermarktselektion
- Analyse aller relevanten Märkte
- Bewertung der Attraktivität des Marktes anhand relevanter
Kenngrößen
- Bewertung der Eintrittsbarrieren
- mehrstufige Segmentierung der Länder
» Ländermarktbewertung
- gleiche Analyseschritte wie oben
- Markteintritt anhand der eingeschätzten Chancen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Relevante länderspez. Merkmale
» Ökonomische Merkmale
Bewertung der
- Marktvolumen
Marktchancen
- Konkurrenzsituation
» Natürliche und technische Merkmale
- Topographie
- Klima
Einsatzmöglichkeiten für
- Entwicklungsstand
Marketinginstrumente
- Infrastruktur
- Verstädterung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Relevante länderspez. Merkmale
» Politisch-rechtliche Merkmale
- untern. Tätigkeit des Staates
- Gesellschaftsordnung
- Stabilität
- Wirtschaftpolitik
- Außenhandelsgesetze
» Soziokulturelle Merkmale
- Sozialgefüge
- Sprache
- Bildungssystem
- Werte und Einstellungen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Importbedingungen;
Grenzen der
Marktbearbeitung;
Gestaltung des Marketing
Gebrauch- und
Kaufgewohnheiten;
Marktsegmentierung;
Marktbearbeitung
Stufenweises Vorgehen der Marktselektion
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundelemente für eine Länderselektion
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Auslandsprojekte
» Durchführung eines internationalen Projektes
- begrenztes „Großprojekt“
- kleine Folgeprojekte
- Betreiber- und Serviceauftrag als Folge eines Projektes
Kann für ein Unternehmen zur Präsenz auf einem
Auslandsmarkt führen
Kann Grundlage für eine systematische Erschließung des
Marktes bilden
Prinzip: Referenzprojekt
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Follow-the-Customer Strategie
» Unternehmen folgt dem Kunden, um in den Gastländern
präsent zu sein
» Corporate customers (Vorlieferant  Hersteller)
» Endverbraucher
(Hersteller  ethnische Gruppen)
» Strategie und Struktur des Kunden ist
Entscheidungskriterium
» Entscheidung hängt von den Forderungen des Kunden ab
» Leistungsspektrum/Produkt ist vom Kunden abhängig
» Vorteil: Sicherung der Position als Lieferant
(Eintrittsbarriere für andere, Markenpräsenz)
» Nachteil: Kosten und Risiko sind hoch
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Beschreiben Sie die Aufgaben der
internationalen Marktforschung.
Was versteht man unter Primärmarktforschung,
was unter Sekundärmarktforschung? Nennen
Sie Beispiele.
Welche Quellen zur
Beschaffung von Länder- und
Brancheninformationen gibt
es?
Wie geht man bei der
klassischen
Ländermarktselektion
vor?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Beschreiben Sie den
Aufbau einer
Expertenbefragung.
Welche Formen der
Länderselektion gibt es?
Folie 107
Internationale Marktselektion
der
Metro Group
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Unternehmen der Metro Group
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Geschichte
- Gründung 1963 durch Otto Beisheim; Eröffnung des
ersten C&C Großmarktes in Essen
- Selbstbedienungsgroßmarkt als „moderne“ Form aus
den USA übernommen (alles aus einer Hand, keine
Anlieferung durch viele Spezialisten)
- ab 1967 Eröffnung weiterer Metro-Märkte in
Deutschland und makro-Märkte in den Niederlanden
- 1996 Verschmelzung mit Kaufhof AG (gegründet von
Leonhard Tietz in Stralsund 1879)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Geschichte
- mit Übernahme der Kaufhof AG auch im Besitz der
Media Saturn Holding (MSH), die 1988 von Kaufhof
gegründet wurde
- 2002 Bildung der Metro-Gruppe
- 2006 Zukauf der real,- SB-Warenhäuser von Wal-Mart
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Vertriebsmarken
- alle Vertriebsmarken sind im Markt selbständig tätig
- Querschnittsgesellschaften unterstützen die
Vertriebsgesellschaften, z.B.:
Dinea Gastronomie GmbH
Gemini Personal Service GmbH
Metro Properties – Metro Properties GmbH & Co. KG
MGP – Metro Group Account Processing GmbH
MGT – Metro Group Travel Services GmbH
MIAG – Metro International AG C.V.
MIB – Metro Insurance Broker GmbH
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Konzernstrategie
- Internationalisierung (weiterer Ausbau des
Auslandsumsatzes)
- Portfoliooptimierung (einzelner Vertriebslinien)
- Optimierung der Formate (Retail Brands)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationalsierung der Metro Group
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationalsierung der Metro Group
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Länderselektion und Markteintritte
Metro Group
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Cash & Carry Prinzip
- Selbstbedienungsgroßhandel: Waren selbst
zusammenstellen, bar bezahlen, abtransportieren
- Sortiment: ca. 20.000 Food-Artikel, 30.000 Non-Food
- drei Formate:
-- Classic
-- Junior
kleinere Verkaufsflächen, höherer Anteil an frischen
Lebensmitteln
-- Eco
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Internationalisierungsstrategie
- in bereits bearbeiteten Ländern stärkere
Marktpenetration mit Outlets (Potentialsausschöpfung)
- individuelle Gelegenheiten in neuen Ländern nutzen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Vorgehen
- Länder mit hoher Wettbewerbsintensität scheiden aus
(Markteintritt wäre evtl. nur durch Akquisition möglich)
- Regionalfokus liegt auf Europa, Asien, Nordafrika
- Ressourcenverfügbarkeit für Auslandsengagement ist
limitiert
- Potential zur Erreichung einer Top-3-Position muß im
jeweiligen Markt gegeben sein
- das MCC Format muß ein neues innovatives Konzept
im neuen Ländermarkt darstellen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Länderselektion – 1. Schritt
- alle Länder der Welt werden nach KO – Kriterien
bewertet:
1. Ist Potential für Selbstabholer-Großmärkte vorhanden
2. Decken die Top 3-5 Handelsunternehmen mehr als 40%
des Einzelhandelsvolumens ab
3. Gesetzliche, steuerliche und finanzielle
„Abbruchfaktoren“
4. Rechtsunsicherheit, Beschränkung des Großhandels auf
nationale Unternehmen, limitierter Währungsumtausch
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Länderselektion – 2. Schritt
- verbleibende Länder werden nach einem
Scoringmodell bewertet:
1. Makroökonomie (40%): Bevölkerungsgröße, natürliche
Ressourcen, BIP, Inflationsrate, Höhe privater Konsum,
KFZ-Dichte, Armut(%), städtische Bevölkerung, Anzahl
der Großstädte (500k+)
2. Politik(20%): ethnische Konflikte, Legitimation der
Regierung, Außenwirtschaft
3. Wettbewerb (30%): nationale und intern.
Handelsunternehmen
4. Administration (10%): Steuer, Zoll, Grundbesitz
 Ergebnis: Vorläufiges Länderranking
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Marktselektion – Länderpipeline
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Länderselektion – Ergänzungen
- ergänzende Soft-facts:
1. Können Lücken im Länderportfolio geschlossen
werden. D.h. kann es aus benachbarten Ländern
bearbeitet werden
2. Synergien: können größere Synergien beim Einkauf,
Logistik, Verwaltung erzielt werden (z.B. Moldawien)
3. Trade-Off-Betrachtungen: bei limitierten Ressourcen
kann Ausbau eines Landes vor Expansion in ein
anderes Land gehen (RU vs. EST)
4. Schwelende KO-Kriterien: politische Instabilität,
wirtschaftliche Probleme der Zukunft
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Finales Länderranking – Feasibility Study-Prozess
- nach Festlegung des Ranking wird vor dem
endgültigen Markteintritt eine weitere Analyse vollzogen:
1. Desk-Research wird durch Agentur durchgeführt.
Ökonomische Indikatoren werden analysiert. Eintritt
evtl. zurückgestellt (z.B. UAE)
2. Pre-Feasibility-Study: Expertenteam besucht das Land,
um Daten zu überprüfen und erste optische Eindrücke
zu sammeln. Kernfragen zum Absatz prüfen: Anzahl
Kunden, Marge, Kosten, Markt, Likes
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Finales Länderranking – Feasibility Study-Prozess
3. Full-Feasibility-Study: Expertenteam(10Pers.) geht vor
Ort.
- Kundenpotenzialschätzung
- ausgabenrelevantes Einkommen der Bevölkerung
- Anzahl MCC Outlets langfristig
- Margen-, Kosten-, Profitschätzungen
- Kosten, Investitionen
- Human Resources
Ergebnis ist ein Business Case (Investment, Zeit, ROI)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Marktselektion – Länderpipeline
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Ausblick
- Penetration geht vor Expansion: Top-3 Position soll in
allen Ländern erreicht werden
- dennoch sollen Lücken geschlossen werden
(Synergien)
- MCC wird kein weltweiter Player werden
- MCC will zusammenpassende Länder in
Ländergruppen bearbeiten (Cluster)
- in jüngster Zeit stärkere Dezentralisierung und lokale
Anpassung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Kritik an globaler Expansion
- Unterbrechung der traditionellen Handelswege von
Erzeugung zum Einzelhandel
- Auschluss der lokalen Vermarktungswege
- Abhängigkeit der Erzeuger
- Erwartung einer Expansion in den Einzelhandel, der
traditionelle Kleinläden Existenzgrundlage entzieht
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Metro Group
» Kritik an globaler Expansion
Quelle: Oxfam Studie 2009
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Beschreiben Sie das grundsätzliche
Vorgehen bei der Ländermarktselektion
und bei der Ländermarktbewertung.
Welcher grundlegenden strategischen
Ausrichtung folgt die Metro AG bei der
Auswahl neuer Länder?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 130
Betätigungsformen
auf
ausländischen Märkten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Spektrum der Betätigungsformen
» Unter der Betätigungsform verstehen wir die gewählte
Unternehmensform, um einen Auslandsmarkt zu
bearbeiten.
» Überblick
Betätigungsformen werden unterteilt nach dem
- Schwerpunkt der Wertschöpfung (Inland/Ausland)
- mit oder ohne Kapitaltransfer
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Spektrum der Betätigungsformen
» Überblick
- Export hat einen inländischen Wertschöpfungsschwerpunkt
- Lizenzen, Franchising haben einen ausländischen
Wertschöpfungsschwerpunkt aber keinen Kapitaltransfer
- Joint-Ventures, Tochtergesellschaften, Akquisitionen
haben einen ausländischen Wertschöpfungsschwerpunkt und ein Kapitalengagement im Ausland
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Systematik der Betätigungsformen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Export
» Export bezeichnet die grenzüberschreitende
Bereitstellung von wirtschaftlichen Leistungen (Warenund Dienstleistungen) an das Ausland.
» Indirekter Export: unter Einschaltung eines
Zwischenhändlers
- Unternehmen verkauft Ware an einen Zwischenhändler
- alle „Exportaktivitäten“ (Administration, Zoll,
Versicherung, Vermarktung) werden outgesourct.
- Handelshaus verfügt über spezielle Kenntnisse des
ausländischen Marktes (z.B. Blumenmarkt)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Export
» Indirekter Export: Exportgemeinschaften
- Unternehmenskooperation für einzelne
Exportdienstleistungen möglich (Exportbüro)
- reduziert die Kosten
- besonders geeignet für mittelständische Unternehmen
- kann auf eigene Rechnung oder auf Rechnung der
Produzenten verkaufen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Indirekter Export
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Export
» direkter Export
- Unternehmen nimmt grenzüberschreitende Tätigkeit
selbst wahr
- eigene Distribution im Ausland setzt Aufbau von
eigenem Außendienst, Verkaufsrepräsentanzen oder
Niederlassungen voraus
- intensivere Bearbeitung des Auslandsmarktes möglich
- fremde Distribution im Ausland wird Distribution und
Verkauf von ortsansässigen Großhändlern durchgeführt
(Outsourcing der Marktbearbeitung)
Vorteile: - intensive Distributionsnetze
- Finanzierung- und Rechnungsabwicklung
- Übernahme des After-Sales-Service
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Direkter Export
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Export
» Sonderformen
- Bartergeschäfte sind reiner Gütertausch ohne
Geldzahlungen (ein Vertrag)
- Kompensationsgeschäfte sind Geschäfte in gleichem
Umfang in einer vereinbarten Währung (ein Vertrag)
- Parallelgeschäfte werden als Gegengeschäfte
vereinbart (zwei Verträge)
- Junktimgeschäft ist ein Parallelgeschäft bei dem der
Gegenkauf vorgezogen ist
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Lizenzierung
» Eine Lizenz ist das Nutzungsrecht an einer Erfindung
oder Technologie, das einem Unternehmen gegen
Entgelt vertraglich gewährt wird.
» Vorteile
- Erschließung neuer Auslandsmärkte
- Einsparung von Management und Kapital
- geringe Länderrisiken
- Ausnutzung von „ausgereifter“ Technologie
» Nachteile
- keine Kontrolle über Qualität und Service
- Verstärkung der Wettbewerbssituation (Drittmärkte)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Lizenzarten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Lizenzarten
» Herstellungslizenz
- Berechtigung zur Produktion; Vertrieb durch
Lizenzgeber
» Gebrauchslizenz
- Einbau in größeres System oder in Produktionstechnik
erlaubt
» Vertriebslizenz
- erlaubt Vertrieb eines Produktes oder know-how
» Markenlizenz
- gestattet die Benutzung eines Warenzeichens oder
einer bestimmten Ausstattung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Franchising
» Franchising ist ein vertikal organisiertes Absatzsystem
rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines
Vertrages. Das System tritt auf dem Markt einheitlich auf.
» Merkmale
- Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen
Unternehmen
- Franchise-Nehmer erhält das Recht mit seinen
Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen
ein Geschäft zu betreiben.
- Franchise-Geber erstellt ein unternehmerisches
Gesamtkonzept, das von seinen Franchise-Nehmern
selbständig an ihrem Standort bzw. Gebiet umgesetzt
wird.
- Franchise-Nehmer zahlt dafür eine Gebühr.
» Vorteil: schnelle Auslandsexpansion möglich
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Franchising
Rangliste nach Branchen in Deutschland
Die wichtigsten Franchise‐Branchen in Deutschland (Anzahl der Franchise‐Systeme / prozentueller Anteil)
Internationales Marketing
Aktivität
Anzahl
Anteil
Computer, Zubehör (EH) & Dienstleistungen
58
6,68%
Bau, Gebäude & Dienstleistungen
46
5,21%
Kraftfahrzeuge, Zubehör (EH) & Dienstleistungen
43
4,87%
Management, Organisation
40
4,53%
Gesundheitsprodukte (EH) & Dienstleistungen
39
4,42%
Werbung, Marketing & Agenturen
33
3,74%
Personal, Anstellung & Dienstleistungen
32
3,62%
Immobilien, Geschäfte & Agenturen 31
3,51%
Schnellrestaurants & Mitnahme
29
3,28%
Figur‐ & Fitness‐Studios
25
2,83%
Kleidung, Zubehör (EH) & Dienstleistungen
23
2,60%
Lebensmittel (EH) & Dienstleistungen20
2,27%
Sonstige Produkte (EH) & Dienstleistungen
2,27%
20
Möbel (EH) & Dienstleistungen
16
1,81%
Bars, Kneipen, Cafés
15
1,70%
Tiernahrung, Tierbedarf (EH) & Dienstleistungen
15
1,70%
Reiseveranstalter & Reisebüros
14
1,59%
Backwaren, Donuts (EH) & Imbiss
13
1,47%
Fenster, Türen, Treppen (EH) & Dienstleistungen
13
1,47%
Dr. Gerald Reckert
Tochtergesellschaften
» Tochtergesellschaften sind rechtlich selbständige
Einheiten und haften mit dem im Ausland investierten
Kapital.
» Vorteile
- Durchsetzung von eigener Qualität, Kompetenz und
Know-How im Ländermarkt
- Kontrolle der Marketingaktivitäten
- unmittelbare und eigenständige Präsenz
- Entwicklung einer eigenen Marktstrategie möglich
- einheitlicher Marktauftritt (Image) möglich
» Nachteile
- sehr kostenintensiv; versch. Marketingstrategien
- kann zu Wettbewerb in eigenen Unternehmen führen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Wahl der Betätigungsform
» Abhängig von der Marktattraktivität, den vorhandenen
Marktbarrieren und der eigenen Wettbewerbsstärke
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Wahl der Betätigungsform
» Abhängig von der Marktattraktivität, den vorhandenen
Marktbarrieren und der eigenen Wettbewerbsstärke
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Was sind die Vorteile und Nachteile
der Wahl des Exports als
ausländische Betätigungsform?
Was sind Gründe für die Vergabe
von Lizenzen?
Was sind die Merkmale des Franchising
und warum setzt man Franchising ein?
Was ist das Grundprinzip nachdem die
Sonderformen der ausländischen
Betätigung arbeiten?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 149
Internationale
Marktbearbeitung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Einsatz der Marketinginstrumente
» Einsatz des Marketinginstrumentariums unter
Berücksichtigung der länderspezifischen Erfordernisse
- technische Restriktionen
- rechtliche Restriktionen
- kulturelle Unterschiede
» Systematisierung:
- Produktpolitik: Gestaltung der Produkte und Leistungen
- Preis- und Konditionenpolitik: Entgeltgestaltung
- Kommunikationspolitik: Botschaften und Mittel
- Distributions- und Vertriebspolitik: Gestaltung der
Verkaufsbeziehung und physische Verfügbarkeit
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale
Produktpolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Produktpolitik
» Produktpolitik ist das entscheidende Element des
internationalen Marketing-Mix.
» Wesentliche Entscheidungsfelder der internationalen
Produktpolitik
- Internationales Innovationsmanagement
- Internationale Leistungsprogrammgestaltung
- Internationale Markenpolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Innovationsmanagement
» Aufgabe ist die (internationale) Entwicklung und
Einführung von Produktinnovationen.
» Zwei Aufgabenfelder
- grundsätzliche Neukonzeption von Produkten
- Markteinführung „neuer“ Produkte entweder als
- Unternehmensneuheit
- Marktneuheit für jeweilige Abnehmer, bzw.
Ländermärkte
» Intensität der Neuheit kann sich auf einzelne oder alle
Eigenschaften des Produktes beziehen (Innovat.höhe)
» Innovationen können marktinduziert oder technologieinduziert sein.  Wichtig: müssen Kundenbedürfnisse
erfüllen!
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Innovationen anhand ihrer Neuigkeit
im jeweiligen Auslandsmarkt
Neuigkeitsgrad für den Anbieter
hoch
mittel
niedrig
Neueinführung von
Produkten in auf
dem Markt bereits
existierenden
Produktlinien
„Weltneuheit“
Produktverbesserungen
Ausweitung
existierender
Produktlinien
länderspezifische
Adaption und
Neueinführungen
von Produkten, die in
anderen Ländern
etabliert sind
Produktadaptionen
(z.B. Kostenreduktion) bei
existierenden
Produkten
Repositionierung
existierender
Produkte
Produkteinführungen
von Produkten, die
auf anderen
Ländermärkten
bereits etabliert sind
niedrig
mittel
hoch
Produkte, die neu für
den Anbieter sind,
aber auf dem Markt
schon existieren
Neuigkeitsgrad für den Abnehmer
Quelle: Zentes etal. 2010, S. 318
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Neuprodukteinführung
» internationale Neuprodukteinführungen können nach
zwei Timing – Strategien erfolgen
- Sprinkler – Strategie: gleichzeitige Einführung neuer
Produkte auf allen Märkten
- Wasserfall – Strategie: sukzessive, zeitlich gestaffelte
Einführung auf den Auslandsmärkten
- nutzt den internationalen Produktlebenszyklus aus
- Entwicklungsniveauunterschiede in den Ländern wird
berücksichtigt
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Neuprodukteinführung
» Auswahl der Markteintrittsstrategie
- Pionierstrategie: als erstes Unternehmen eine
Produktinnovation auf dem Markt zu platzieren
(Vorteil: hoher Gewinn, Image; Nachteil: hohe Kosten)
- Follower-Strategie: erst zu einem späteren Zeitpunkt
in den Markt eintreten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Produkt- bzw. Produktprogrammgestaltung
» beinhaltet die Frage, ob mit der Gesamtheit der
hergestellten Produkte, oder Teile davon in anderen
Ländern angeboten werden sollen
» Abhängig von der Breite und Tiefe eines
Produktsortiments können verschiedene Optionen für
einzelne Ländermärkte gewählt werden
- Leistungsprogrammübertragung: unverändertes
Angebot auf Auslandsmärkten
- Leistungsprogrammkürzung: Angebot wird reduziert
- Leistungsprogrammerweiterung: andere/erweiterte
Modelle werden auf Auslandsmärkten angeboten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Produktgestaltung
» Kern der Entscheidung ist die Gestaltung der einzelnen
Produkte. Von besonderer Bedeutung sind der
Produktkern (Qualität), die Verpackung, die Markierung
und der Service (Kundendienstleistung)
» Produktkern (physische Eigenschaften des Produktes)
- welche Produktbeschaffenheit?
- Ausführung in gleicher Qualität und Normung?
- welche Gütezeichen oder staatliche Prüfungen?
- welche Gewährzeichen spielen eine Rolle?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Produktgestaltung
» Verpackung
» hat vielfältige Funktionen zu erfüllen
- Produktion: Erleichterung von Produktions- und
Umschlagsvorgängen
- Marketing: Verpackung dient als Werbeträger oder
Funktion im Rahmen der Verkaufsförderung
- Produktverwendung: Wiederverwendung oder
Transporterleichterung
» Unterschiedliche länderspezifische, gesetzliche
Vorgaben und Kundenbedürfnisse müssen
berücksichtigt werden, Transportwege, klimatische
Bedingungen, Lager- und Schutzfunktionen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Einflussfaktoren auf die
Verpackungsgestaltung
gesetzliche
Vorgaben
ökologische
Anforderungen
Wirtschaftlichkeit
Vormaterialverpackung
Einzelverpackung
Marketing
Sammelverpackung
Versand/Transportverpackung
Produkteigenschaften
Verbraucher
Logistik
Quelle: Zentes etal. 2010, S. 320
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Die Bedeutung der Verpackung als
Kommunikationsmittel und Informationsträger hat
zugenommen !
Produkte müssen sich selbst erklären,
sich selbst verkaufen,
beim Auspacken den Kauf nachträglich
bestätigen.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 162
Schönheit und Design als Wettbewerbsvorteile
• Design berücksichtigt und optimiert
– Aussehen (Aufmerksamkeit lenken),
– Nutzen,
– Funktionalität (Ergonomie),
– Wirtschaftlichkeit von Herstellung und Gebrauch
eines Produktes
• Essentielle Elemente des Designs
– Form: wird vor stofflichen Eigenschaften eines Produkts
wahrgenommen
– Farbe: wichtig für Identifizierung; Symbolik verschiedener
Farben
• Gesamteindruck ist mehr als die Summe der Einzelteile
• Gestaltungstipps aus Umfragen nutzen
Quellen: Kotler, 2000, Prof. Dr. Menrad
Was macht ein Produkt zu einem
Markenartikel?
Unverwechselbar
durch Name und
Aufmachung
Anerkennung im Markt
Bekanntheit (Werbung)
Erhältlichkeit (Ubiquität)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Qualitätsversprechen
Nur gleich bleibende
oder verbesserte
Qualität erlaubt!
Folie 164
Internationales Branding
» Markierung
» dient der Produktidentifikation und stellt ein
wesentliches Merkmal der internationalen Produktpolitik
dar (länderübergreifende Gestaltung von Markennamen
und Markenzeichen)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Branding
» Markenreichweite
» Entscheidung welchen Anwendungs- und
Geltungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht
einnehmen soll.
- Regionale Marke: Teilgebiet eines Landes
- Nationale Marke: ein bestimmter Ländermarkt
- Internationale Marke: mehrere Ländermärkte; bei
Ausrichtung auf alle Märkte: globale Marke
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Branding
» Branding meint die konkrete Ausgestaltung der Marke
» Elemente des Branding sind
- die Produktgestaltung
- der Markenname
- das Markenzeichen
» Markenname und Markenzeichen sollen die
Wiedererkennbarkeit der Marke fördern. Die
Namensgebung beim internationalen Branding ist
komplex:
- Verständnis des Namens in vielen Sprachen
- Interpretation des Namens in vielen Sprachen
- phonetisch, semantische, morphologische Elemente
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Produktgestaltung
Markenpiraterie: Nachahmen von geschützten Aufmachungen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Beispiel für Markenschutz: Levi´s
Steiler:
Flacher:
Karen Kane Jelessy
„Möve“ von Levi´s
• Levi´s Taschennaht („Flügelschlag einer Möve“) wird
mit Levi´s gleichgesetzt: seit 1943 geschütztes Muster
• EuGH 2005:
„Die Levi´s-Bogennaht hat als Marke ihre
Unterscheidungskraft verloren und ist längst ein
gebräuchliches Kennzeichen geworden.
Es gibt zu viele ähnliche, nicht mehr unterscheidbare
Nahtmuster auf Hosen anderer Hersteller.“
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert Dutch: Versetzt
Fossil: Bogen
überspannt
Anforderungen an einen Markennamen
– Leicht erkennbar (lesbar!) und einprägsam
– Einzigartig
– „Sinnvoll“, aussagefähig: Kleenex, Milka
– Gut im Logo umsetzbar
(Logo= Wort-/Schriftzeichen)
– Rechtlich zulässig / schützbar
Marken werden leicht zu Gattungsbegriffen, z.B.
Aspirin, Labello, Pampers, Post-it, Tempo, Tesa, Tipp-Ex, Uhu
Quelle: Levinson, 1999, S. 53 / Ditsch, 2001, S. 12
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Branding
Möglichkeiten der Wahl bzw. Felder der Veränderung eines Markennamens
Aussprache
(Phonetik)
Standardisierung
Bedeutung
(Semantik)
Aufbau/Länge
(Morphologie)
Übernahme:
unveränderte Übernahme
des Original-Markennamens
Transliteration:
Reproduktion der OriginalAussprache
Übersetzung:
wörtliche Übersetzung des
Original-Namens
Kreation:
Schaffung eines gänzlich
neuen Markennamens
= gleich bleibend
Differenzierung
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 327
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
= verändert
Markennamen
Systematisierung von Markennamen
Kunstnamen
Direkter Bezug
zum Produkt
Direkter Bezug
zu Produkteigenschaften
Indirekter
Bezug zu
Produkteigenschaften
Regionaler
Bezug
Bezug zum
Gründer
Arvato
Wikipedia
Slimfast
Lexus
Meissner
Porzellan
Ford
Arventis
T-Mobil
Nirosta
Nivea for
Men
Spreewalder
Gurken
Siemens
Novartis
Sport Bild
Milky Way
Becker´s
Bester
Fulda Reifen
adidas
Xerox
TV Today
MonCherié
Du darfst
Royal
Copenhagen
HARIBO
Quelle: Kreutzer, 2007
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Quelle: Hauch, 1998; Kamenz, 2001
Markennamen und ihre Assoziationen in
anderen Sprachen
Internationales Branding
» Das Markenzeichen (Logo) ist die typographische oder
bildliche Gestaltung des Markennamens
» Berücksichtigung von Länder und Kulturunterschieden
bezüglich Farben und Symbolik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Branding
» Internationales Branding sollte folgende Aspekte
erfüllen:
- die Markierung sollte die Positionierung in allen
geplanten Einzelländern ermöglichen
- Markenname und Markenzeichen sollten einprägsam
sein und die Wiedererkennung fördern
- sollten zur Differenzierung vom Wettbewerb beitragen
- sollte in der jeweiligen Sprache leicht aussprechbar
sein
- sollten in allen relevanten Sprachen richtig
interpretiert, verstanden und akzeptiert werden
- müssen international schützbar sein
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Branding
Systematik der Markenzeichen
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 328
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Markenreichweite
bsp. Nestlé Branding Tree
Quelle: Zentes etal. 2010, S. 410
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Namensanpassung
Raider in Deutschland 1968-1991
Kampagne:
„Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix.“
Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 178
Internationale Markenzeichenanpassung
Das alte und neue Logo von Langnese
Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 179
„Horizont“ vom 23.11.2009: Änderung des Auftritts von
McDonald´s
Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 180
Internationales Branding
» Markenarchitektur: man unterscheidet in der Regel vier
grundsätzliche Strategien zur internationalen
Markenführung
- Einzelmarkenstrategie: für jeden Produktbereich wird
eine einzelne Marke geführt. Diese besetzt ein
spezifisches Markensegment (z.B. …… von Ferrero)
- Mehrmarkenstrategie (Parallelmarken): mehrere
Marken in einem Produktbereich gleichzeitig (… von
Henkel oder …. von P&G)
- Dachmarkenstrategie: alle Produkte eines
Unternehmens unter einer Marke
- Markenfamilienstrategie: mehrere Produktlinien unter
einer einheitlichen Marke (… von BDF oder … von
Unilever)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Monomarke versus Dachmarke
Kennzeichen
Chancen
Risiken
Internationales Marketing
Strategie: Monomarke
Strategie: Dachmarke
Jedes Produkt wird unter einer
eigenen Marke geführt;
Basis: Aufbau einer
Markenpersönlichkeit
Mehrere Produkte werden unter
einer Marke geführt;
Basis: Einhalten des
Kompetenzanspruchs für alle
Produkte der Dachmarke
• Gezielte Ansprache von
Kundensegmenten
• Wenig Koordination zwischen
den Markenstrategien
erforderlich, kaum negative
Ausstrahlungseffekte
• Produkte tragen Profilierungsaufwand gemeinsam
• Schnellere Akzeptanz von
Neuprodukten am Markt
• Produkt muss alle
Markenkosten alleine tragen
• Marke wird nicht durch
angrenzende Marken gestützt
• Negative Ausstrahlungseffekte
zwischen den Produkte der
Dachmarke möglich
• Höherer Koordinationsbedarf
innerhalb der Dachmarke
Dr. Gerald Reckert
Folie 182
Typen von Marken und Beispiele
Monomarke
„Mon Cheri“
Dachmarke
„Weihenstephan“
Herstellermarke
„Milka“
Handelsmarke
„Smart Price“
Regionalmarke
„Bergbauern“
A – Marke
Premiummarke
„Rosenmehl“
Nationale Marke
„Bergader“
B – Marke
Zweitmarke
„Aurora“
Lizenzmarke
„Mövenpick“
Quelle: Bruhn 1994
Internationale Marke
„Coca Cola“
B2B-Marken
„Intel“
Internationale Produktgestaltung
» Dienstleistungen
» wichtiger Produktbestandteil
- Beratung vor/nach dem Kauf - Beratungshotline
- Installation oder Montage
- Kundendienst oder Ersatzteilservice
- Kundenclubs (Erfa – Gruppen)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Zusätzliche Qualitätsdimensionen bei
Serviceleistungen
» Sachliche und personelle Ausstattung
» Verlässlichkeit, mit der versprochene Serviceleistungen
ausgeführt werden
» Generelle Bereitschaft, den Abnehmer bei der
Problemlösung zu unterstützen
» Glaubwürdigkeit, die vor allem die eigentliche Kompetenz,
die Höflichkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter
umfasst
» Kundenverständnis, d. h. das Einfühlungsvermögen und
die Bereitschaft, auch auf individuelle Wünsche der
Abnehmer einzugehen
Meffert u.a., 2007
Welche Eigenschaften muß eine
international eingesetzte Marke
erfüllen ?
Produkteinführungen im Ausland –
wie neu muß ein Produkt sein und
welchen Einführungsstrategien
folge ich?
Verpackung – welche Bedeutung hat
sie? Welche Aspekte muß ich im
Ausland beachten?
Produkte und –programme – welche
Entscheidungen muß ich treffen?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 186
Internationale Markenführung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Instrumente der internationalen Marktforschung
Marktforschung
Primärforschung
Sekundärforschung
Verbraucher
Handel
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
einmalige Erhebung
laufende Erhebung
Beobachtung
Verbraucherpanel
Beobachtung
Handelspanel
Befragung
Werbemonitor
Befragung
Beyen - Price - War
Liste
Produkttest
InfoScan
Scantrack
Konzepttest
Photo - Retail
Leaderpanel
Packungstest
Werbemitteltest
Internationale Marktforschung II
Produkttest
Konzepttest
Packungstest
Produkt-/Konzept-/Packungstests
Produkttest
Testart
Testanlage
In-home use test
Studio – Test
1. Kriterium: blind/as marketed/branded
2. Kriterium: monadisch/Paarvergleich/
semimonadisch
Produkt-/Konzept-/Packungstests
1. Kriterium
blind
as marketed
branded
lediglich die reinen Produktmerkmale sollen
beurteilt werden (z.B. Produktmodifizierungen,
-verbesserungen)
Produktleistung und Markenimage sollen
zusammen beurteilt werden (z.B. Überprüfung
der Leistung, Aufmachung einer neuen Marke
im Vergleich zu etablierten Wettbewerbern)
die reinen Produktmerkmale sollen beurteilt
werden, das Produkt ist aber aufgrund seiner
typischen Form bekannt
Produkt-/Konzept-/Packungstests
2. Kriterium
monadisch
Produktbeurteilung vor dem Hintergrund
der gewohnten Verwendungssituation.
Der Vergleich der Testprodukte erfolgt
in der Ergebnisauswertung durch Gegenüberstellung der Ergebnisse verschiedener Testgruppen.
Paarvergleich
semimonadisch
Vergleich von zwei Produkten; dadurch
können auch kleinere Produktunterschiede festgestellt werden.
Kombination aus monadischem Teil
und Paarvergleich.
Produkt-/Konzept-/Packungstests
Konzepttest
Ziel
Die Konzeptionselemente eines Produkts im
Hinblick auf
- Stimmigkeit/Diskrepanz
- Likes/Dislikes
analysieren.
Aufgabe
Abschließende Untersuchung eines ProduktKonzeptes hinsichtlich
- Qualität
- Produktausstattung
- Probieranreiz
- Produktzuordnung
- Markenstimmigkeit
- Name
- Image
- Packung
- Kaufbereitschaft
- Preiserwartung und –akzeptanz
- Werbeansprache
Produkt-/Konzept-/Packungstests
Konzepttest
Stichprobe 80 – 200 regelmäßige Verwender
Methode
Die Testpersonen werden ins Teststudio
eingeladen und einzeln mit Hilfe eines Fragebogens zu den relevanten Testpunkten befragt.
Im Anschluß an die Befragung ist eine Kaufsimulation möglich, bei der die TPN die Wahl
zwischen den Testprodukten hat.
Produkt-/Konzept-/Packungstests
Packungstest
Beurteilung von Packungsentwürfen
Ziel
Aufgabe
Methode
Vergleichende Überprüfung von Packungsvarianten
hinsichtlich:
- Akzeptanz
- Stimmigkeit zu Produkt und Hersteller
- Verwechslungsgefahr zu anderen Produkten
- bevorzugte Packungsgestalt
- Detailbeurteilung (Farbe, Schriftzug, Material
- Kommunikation
- Produkterwartung
Einzelexplorationen
Gruppendiskussionen mit Einzelvorlagen
und anschließender gemeinsamer Beurteilung.
Festgehalten werden verbale und schriftliche Statements der Testpersonen.
Beispiel für eine projektbezogene Marktforschung Geschäftsfeld Digitalkameras Product Evaluation Test
» Evaluate potential for key future Kodak high-end digital cameras
» Test the appeal.
» Explore the appeal of various features that could be built into these
products as a point of differentiation.
Methodology: In-Depth Interviewing
»
76 in-depth, in-person interviews performed in Paris and Hamburg
›
»
Interviewing was performed by independent interviewers. Members of the
Kodak development community also participated with the assistance of a
translator
Screening criteria was designed to:
›
Identify 2 segments: advanced amateurs vs. other photo involved
›
Bring in only current owners of digital cameras that also own other types of
cameras (advanced amateurs had to also own a 35mm SLR film camera)
›
Insure that all take at least 25 or more pictures per month, and have dedicated
part or all of their day to taking pictures (a minimum of 7 times in the past year)
›
Identify interviewees that tend to embrace new technology
›
Advanced amateurs were confirmed to be either Perfect Picture or Photo with a
Passion, while the other photo involved participants were drawn from segments
such as Memory Sharers or Style Conscious.
Product Test
Camera Purchase Attributes
Group I
Stimuli Shown for Benz Category
Leading competitive products in the market segment
Evaluation
Olympus C60
Canon S 50
Sony DSC-V1
Nikon 5400
Olympus 5060
Fuji 700/710
Canon A80
Canon A80 and Olympus C60 Made the
Strongest First Impression
»
To gauge the initial impression of various camera styling alternatives, the
participants were first asked to rank order 7 cameras based on their ‘interest in
examining them more closely’. They were not allowed to pick up or operate the
cameras. On an overall basis, the Canon A80 was the highest ranked, while the
Olympus C60 and Sony DSC-V1 followed closely in both locations. In general, the
smaller sized, more metallic looking cameras tended to generate the most interest.
Comparison of Mean Rankings By Location – Before Handling
(1= Most Interested in Examining, 7 = Least Interested
Base = 26 in Hamburg, 31 in Paris)
Most
Interest
C a non A 8 0
Ol y m p u s C 6 0
S o n y D S C - V1
F u j i 7 0 0 / 7 10
C a non S 5 0
N i k on 5 4 0 0
Least
Ol y m p u s 5 0 6 0
2,6
3 ,2
3,2
3 ,2
3,3
3 ,4
Ham burg
3,7
Paris
4 ,2
3 ,8
4,5
4,6
4 ,4
6,3
5,9
After Handling, the Olympus C60 and Canon A80
Remained Top Overall, But Some Regional Differences
Emerged
»
The participants were then instructed to handle the cameras and to re-rank them
based on overall appeal. In this second ranking effort, the Olympus C60
performed best in Germany, while the Canon A80 was top ranked in France. The
Fuji 700/710 moved up to 3rd overall due to ratings in Hamburg, while the Sony
DSC-V1 fell back in the rankings. Finally, the heaviest and largest camera – the
Olympus 5060 – was clearly relegated to the last position in both locations.
Comparison of Mean Rankings By Location – After Handling/ Examining
(1= Most Appealing, 7 = Least Appealing/ Base = 57)
Most
Appeal
Ol y m p u s C 6 0
C a non A 8 0
F u j i 7 0 0 / 7 10
S o n y D C S - V1
N i k on 5 4 0 0
C a non 5 0
Least
Ol y m p u s 5 0 6 0
2,7
3 ,4
3,2
3 ,1
2,9
Ham burg
3 ,6
3,7
3 ,7
3 ,7
Paris
4,5
4,6
4 ,6
6,1
5, 8
Benz Prototypes
Test Products
Prototype B1
Prototype B2
Display Size Was the Main Positive of B1,
While Color Was a Concern to Many
»
Both photo segments most often identified the display size as a key positive of Prototype B1. On
the other hand, the black color was the most frequently stated dislike. A complete listing of
stated likes and dislikes is shown below (ranked by number of mentions):
Advanced Amateurs (Group A)
Likes
Dislikes
Other Involved (Group B)
+ Large/ good display
+ Handling/ fits well in hand
+ Good grip
+ Nice/ light weight
+ Small, compact size
+ Appealing design/ shape
+ High tech/ high quality
+ Option for external flash/ hot Shoe
+ Size of lens
+ Looks feature rich
+ Joystick
+ Color combination
+ Large/ good display
+ Small, compact size
+ Light weight
+ Well organized controls
+ Good grip, thumb fits well in back
+ Color combination
+ Easy to handle/ operate
+ Comfortable/ fits well in hand
+ Looks high tech, good quality
+ Like viewfinder
+ Appealing design/ shape
+ Appealing buttons
- Black color/ dreary
- Too small/ should be wider
- Rubber eye cap might get stuck
- Grip is not stable
- Prefer tilt LCD/ small LCD
- Not balanced feeling
- Dislike viewfinder
- Sharp edges on top
- Buttons too small
- Small joystick
- Black color/ dreary
- Bulky/ too large
- Too heavy
- Poor handling/ not stable feeling
- Dislike viewfinder
- Rubber eye cap might get stuck
- Dislike grip
- Small LCD
- Looks complicated
- Brand name in red color
Prototype B1 Compares Well on Image Quality,
Featured Look and Grip But Lags on Other
Factors
• The overall mean ratings for Prototype B1 on the camera purchase factors are shown in
comparison to the most preferred competitive offerings. In this context, B1 compares favorably on
perceived ‘high quality pictures’, ‘highly featured look’ and the ‘right-hand grip’. However, the
largest gaps relate to ‘size’, ‘shape’, and ‘look and feel the of the front/ back’.
10,0
Mean Ratings – Appeal of Prototype B1 on Key Camera Attributes
(10= Extremely Appealing, 1 = Not At All Appealing/ Base = 57)
9,0
EK Prototype B1
Canon A80
Olympus C60
Fuji 700/710
8,0
7,0
6,0
5,0
Controls
Size
Right Grip
Quality
Pictures
Front
Shape
Back
Featured Left/ 2 Grip
Look
Prototype B2 Compares Favorably on Size, But
Lags Most on the Grip
•
The overall mean ratings for Prototype B2 on the camera purchase factors are shown below in
comparison to the most preferred competitive offerings. In this context, B2 compares most
favorably on ‘size’. On the other hand, the largest gap relates to ‘right-hand grip’.
10,0
Mean Ratings – Appeal of Prototype B2 on Key Camera Attributes
(10= Extremely Appealing, 1 = Not At All Appealing/ Base = 57)
9,0
EK Prototype B2
Canon A80
Olympus C60
Fuji 700/710
8,0
7,0
6,0
5,0
Controls
Size
Right Grip
Quality
Pictures
Front
Shape
Back
Featured Left/ 2 Grip
Look
Group II
Stimuli Shown for Jaguar Category
Leading competitive products in the market segment
Evaluation
Fuji S7000
Panasonic AV100
Minolta Z2
Olympus 770
Canon S1
Canon S1 Made the Strongest First
Impression
»
As before, to gauge the initial impression of various camera styling alternatives, the
participants were first asked to rank order 5 cameras based on their ‘interest in
examining them more closely’. They were not allowed to pick up or operate the
cameras. The Canon S1 was the strongest performer, placing 1st in both locations.
Comparison of Mean Rankings By Location – Before Handling
(1= Most Interested in Examining, 5 = Least Interested
Base = 33 in Hamburg, 13 in Paris)
Most
Interest
C a no n S 1
2,2
2 ,2
2,9
2 ,9
M ino lt a Z 2
O lym pus 7 7 0
P a na s o nic A V 10 0
Least
F uji S 7 0 0 0
Ham burg
2,7
Paris
3 ,4
3,4
2 ,7
3,9
3 ,9
Jaguar Prototypes
Test Products
Prototype J1
Prototype J2
LCD Display and Grip Were the Main Positives of J1,
But Size, Weight and Left/ 2 Grip Were Key
Drawbacks
» Both photo segments most often identified the LCD display and the grip as key positives of
Prototype J1. However, many of the advanced amateurs (Group A) objected to the left/ 2handed grip. Also, most participants in the other involved segment (Group B) cited size and/or
weight as dislikes. A complete listing of stated likes and dislikes is shown below (ranked by
number of mentions):
Advanced Amateurs (Group A)
Other Involved (Group B)
Likes
+ Good grip/ strip on grip is nice
+ LCD display/ flip & twist
+ Arrangement of controls/
understandable
+ Good, balanced weight
+ Attractive design
+ Professional/ high quality
+ Handling
+ Color combination
+ Large lens
+ Large viewfinder
+ LCD display/ flip & twist
+ Good grip/ secure
+ Good handling
+ Big viewfinder
+ Good, balanced weight
+ Arrangement of controls/
understandable
+ Color combination
+ Looks expensive/ professional/
quality
+ Attractive design
+ Large lens
Dislikes
- Use of black color
- Left grip/ 2 handed use
- Too large/ bulky
- Layout of controls/ buttons (mistakes
likely)
- Too heavy
- Elevated flash
- Shape of front
- Fragile
- Too large/ bulky
- Too heavy
- Black color
- Left grip/ 2 handed use
- Awkward handling
- Layout of controls/ buttons
- No integrated flash
- LCD looks cheap
- Dislike design
J1 Compares Well on Image Quality, Featured Look,
Grip & Video, But Lags Most on Weight, Size, Shape &
Front
The overall mean ratings for Prototype J1 on the camera purchase factors are shown in
comparison to two key competitive offerings. In this context, J1 compares favorably on perceived
‘high quality pictures’, ‘highly featured look’, ‘grip’ and ‘video clips’. However, the largest gaps
relate to 2 out of 3 of the most important purchase factors – ‘weight’ and ‘size of the camera’.
10
Mean Ratings – Appeal of Prototype J1 on Key Camera Attributes
(10= Extremely Appealing, 1 = Not At All Appealing/ Base = 46)
9
8
EK Prototype J1
Canon S1
Olympus 770
7
6
lip
s
C
Vi
de
o
G
rip
2
t/
tu
re
d
Le
f
Lo
ok
ac
k
B
Fe
a
Sh
ap
e
Fr
on
t
s
ur
e
Pi
ct
Q
ua
l it
y
al
an
ce
d
B
G
rip
ig
ht
Si
ze
R
C
on
tr
ol
s
5
W
ei
gh
t
•
J2 Lags On All Purchase Factors, Except for ‘ High
Quality Video Clips’
The overall mean ratings for Prototype J2 on the camera purchase factors are shown in
comparison to two key competitive offerings. In this context, J2 only compares favorably on ‘looks
like a camera that will take high quality video clips’. The largest gaps relate to ‘shape’, ‘size of the
camera’, ‘right grip’ and ‘look of the front’.
10
Mean Ratings – Appeal of Prototype J2 on Key Camera Attributes
(10= Extremely Appealing, 1 = Not At All Appealing/ Base = 46)
9
8
EK Prototype J2
Canon S1
Olympus 770
7
6
5
4
lip
s
C
Vi
de
o
G
rip
2
t/
tu
re
d
Le
f
Lo
ok
ac
k
B
Fe
a
Sh
ap
e
Fr
on
t
s
ur
e
Pi
ct
Q
ua
l it
y
al
an
ce
d
B
G
rip
ig
ht
Si
ze
R
C
on
tr
ol
s
3
W
ei
gh
t
•
Reducing Thickness/ Size Was the Most Common
Suggestion for Improving J1
»
About half of the respondents in both segments suggested making Prototype J1 slimmer/
smaller. Also, about half of the other involved segment (Group B) suggested lightening the
color, preferably to a metallic look. Several in the advanced amateurs segment (Group A)
suggested trying to improve the layout/ look of the controls. A complete listing of
suggestions is shown below (ranked by number of mentions):
Advanced Amateurs (Group A)
Other Involved (Group B)
Key Suggestions:
- Make slimmer/ smaller
- More compact, smaller lens
- Improve controls (better layout,
bigger buttons for functions,
differentiate via color)
- More ergonomic grip
- Silver color
Miscellaneous Mentions:
- More geometric shape
- Add recess
- Remove or change eye cap
- More edgy viewfinder
Key Suggestions:
- Make slimmer/ smaller
- Lighter color/ use silver
- More compact, smaller lens
- Improve layout of controls
- Needs more attractive design
Miscellaneous Mentions:
- Remove or change eye cap
- Fewer controls
- Use straight lines in design
Welche
?
?
Produkte?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 215
Internationale
Preispolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundlagen
Modell der Preisbildung im Polypol
(Modell der vollständigen Konkurrenz)
Marktgleichgewicht
P
N
A
}
qa = qn = qg
Pg
qg
Prämissen
1) Bilaterales Polypol
2) Homogene Güter
3) Keine Präferenzen „homo oeco4) Rationalverhalten nomicus“
5) Gewinn- bzw.
Nutzenmaximierung
6) Markttransparenz
7) Punktmarkt
8) Abstinenz des Staates
q
217
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundlagen
Begriff der „Entgeltpolitik“
Entgeltpolitik bedeutet die Gesamtheit aller Entscheidungen im
Marketing-Mix, die der zielorientierten Gestaltung des PreisLeistungsverhältnisses dienen. Der so formulierte Aktionsparameter
kann demnach sowohl
- durch eine Variation des Entgelts für eine genau definierte
Leistung als auch
- durch eine Variation der Qualität einer bestimmten Leistung bei
Konstanthaltung der Preisforderung variiert werden.
218
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundlagen
Zielsetzungen der Preispolitik
-Sicherung der Rentabilität
-Gewinnmaximierung
-Umsatzmaximierung
-Erhöhung / Stabilisierung von Marktanteilen
-Stimulierung - des Handels
- des Verbrauchers
-Entschärfung / Verschärfung des Wettbewerbs
-Selektion von - Absatzmittlern
- Konsumenten
-Preisausgleich bei verschiedenen Produkten („Mischkalkulation“)
STRECKER/REICHERT/POTTEBAUM, 1990, S.218
219
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundlagen
Preisfindung in der betrieblichen Praxis
 Deckung der Gesamtkosten aus dem Erlös für erbrachte
Leistungen (Mindestanforderung)
 Erzielung eines (maximalen) Gewinns
 Welchen Preis verlangen die Mitwettbewerber am Markt?
 Wie ist die Preis-Mengen-Reaktion der Konsumenten
(Marktsegment)?
220
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundlagen
Orientierungsrahmen – abnehmerorientierte
Preisfindung
Preis als Qualitätsindikator
» Preis wird zum Qualitätsindikator, wenn aufgrund
mangelhafter Kenntnis der Wareneigenschaften die
Produktqualität unklar ist (z.B. Fehlen von
Markenzeichen; Komplexität der Produkteigenschaften;
Nicht-Erkennbarkeit wichtiger „innerer Qualitäten“)
(Kroeber-Riel, 1990, S.306ff.)
» Ein hoher Preis wird deshalb häufig vom Verbraucher
als Indikator für eine bessere Qualität angesehen.
» Dissonanzen beim Unterschreiten bestimmter
Preisschwellen
- „Entwertung des Produktes durch Preisdumping“
221
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Rahmenbedingungen der Preisfindung im
internationalen Umfeld:
- Kaufkraft: kritische Masse kann bei niedriger Kaufkraft
evtl. nur durch niedrige Preise realisiert werden
- Währungsrisiken/Inflation: kann zu höheren Preisen
wg. Absicherung führen
- staatliche Einflüsse: fixierte Preise, vertikale
Preisbindung, Steuersätze können Preis beeinflussen
- Abnehmerstruktur: Konzentrationsgrad der Abnehmer
- Kauf- und Konsumgewohnheiten: unterschiedliche
Wertigkeit
- Kostenstruktur: z.B. höhere Transportkosten
- Konkurrenzstruktur: Wettbewerb kann zu
unterschieden im Preisniveau zw. Ländern führen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Preispolitische Grundsatzüberlegungen
- Preis: nicht nur monetäre Entgeltleistung
- Preis repräsentiert auch den erwarteten/erhaltenen
Leistungsumfang
- der „Preis“ ist nicht nur das Entgelt, sondern beinhaltet
alle „Ausgaben“, die mit dem Kauf des Produktes
verbunden sind.
Preisbestandteile eines Gebrauchsguts aus Kundensicht
Verkaufspreis
./. Rabatte
+ Einkaufswegekosten
+ Einkaufszeitkosten
+ Kreditierungskosten
+ Transportkosten
+ Kosten für Inbetriebnahme
+ laufende Betriebskosten
+ Wartungskosten
+ Ersatzteile/Reparatur
+ Beseitigungskosten
./. Rücknahmepreis
-2
Gesamtkosten im Ge- oder Verbrauchszyklus
-1
0
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 331
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Gesamtpreis (Saldo)
Internationale Preispolitik
» Entscheidungsbereiche der Preisfindung:
Marktpreisbildung bei Endabnehmern (privat oder
gewerblich)
- können autonom zwischen Anbieter und Verbraucher
festgelegt werden
Marktpreisbildung bei Absatzmittlern
- Möglichkeit der Einflußnahme auf die Preisfestlegung
der Endnutzer muß berücksichtigt werden (zweistufige
Preispolitik)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Preisfindung
- Festlegung der generellen Preislage (z.B.
Präferenzstrategie / Kostenführerschaft)
- Abstand zu anderen Produkten der gleichen Linie
(Verbund/Ausstrahlungseffekte sind zu berücksichtigen)
- Abstand zu anderen Produktlinien des Unternehmens
(Einfluß auf Preislinienpolitik berücksichtigen)
- angestrebte Preispositionierung auf dem Ländermarkt
orientiert sich häufig an lokalen Preis-LeistungsÜberlegungen.
- Abstand der Preise zu lokalen Wettbewerbern muß
berücksichtigt werden
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
Premiumpreisposition
Mittel
Hoch
Vorteilsposition
Mittelpreisposition
Niedrig
Wahrgenommene relative
Leistung
» Preis – Leistungs – Positionierung
- diagonale = konsistente Positionierung
- Premium-Preis = Präferenzstrategie
- Niedrigpreisposition = Kostenführerschaft
Niedrigpreisposition
Übervorteilungsposition
Mittel
Niedrig
Wahrgenommener relativer Preis
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 332
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Hoch
Internationale Preispolitik
» Anwendung der Mischkalkulation
- Definition: bewußte Inkaufnahme von unzureichenden
Gewinnen oder Hinnahme von Verlusten, um Absatz
bestimmter Produkte zu forcieren. Ausgleich der
Verluste durch Gewinnerzielung bei anderen Produkten.
- häufig wird Markteintritt in strategisch wichtigen Märkten
durch Mischkalkulation (zwischen Produkten/linien oder
zwischen Ländern) finanziert.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Preisfindungsmodelle:
- kostenorientierte Preisfindung berücksichtigt:
- Exportzusatzkosten (Lizenzen, Zoll, etc)
- Logistik und Haftungskosten
- Produktmodifikationskosten
- Außenhandelsrisiken und Wechselkursabsicherung
- nachfrageorientierte Preisfindung
- was ist der Kunde bereit zu zahlen
- konkurrenzorientierte Preisfindung
- Preisabstand zur jeweiligen länderspezifischen
Konkurrenzpreisstellung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Einflüsse auf die Preisfindung
- Wechselkursrisiko: Transaktionen auf
Auslandsmärkten unterliegen Wechselkursrisiken
-- Zahlungsvereinbarung in der Währung des Ziellandes
oder des Heimatlandes muß „einkalkuliert“ werden.
-- wichtig, wg. Zeitdifferenz zwischen Vertragsabschluß
und Zahlungszeitpunkt
-- Absicherung durch Termin- und Optionsgeschäfte,
Kurssicherungsklauseln
- Transferpreisfestlegung (Verrechnungspreis)
-- zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft hat Einfluss
auf Preispolitik auslösen
-- Festlegung unter Aspekten der Gewinnverlagerung,
Kapitalrückflussaspekten
-- gesetzliche Regelungen sind zu beachten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Preispolitik
» Bsp.: Preisfestlegung bei glokaler Orientierung
- Referenzpreis für das wichtigste Land eines Clusters
wird festgelegt
- Preiskorridor für andere Länder wird bestimmt; Korridor
geringer als Arbitragekosten
- Preisfestlegung anderer Länder bezüglich der
maximalen Preisbereitschaft der Nachfrager
Preis
Arbitragekosten
Land
A
Land
B
Lead
Country
Land
D
Land
E
Ländermärkte
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 412
Internationale Konditionenpolitik
» Regelungen beim Abschluß von Verträgen
- indirekte Wirkung auf die Preispolitik
- Auswirkung ist tendenziell preiserhöhend
»
»
»
»
Lieferbedingungen
Zahlungsbedingungen
Kreditpolitik
Rabattpolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Lieferbedingungen
» Lieferzeit und Lieferhäufigkeit
- akquisitorische Wirkung durch hohe Flexibilität und
Geschwindigkeit
» Lieferort
- Lager, Produktionsstätte
» Lieferart
- Wahl des Transportmittels bedingt Verpackung,
Kennzeichnung, Liefermenge, Gebindegröße,
Mengentoleranz
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Lieferbedingungen
» Lieferkosten
- Festlegung der Aufteilung zw. Vertragsparteien über
-- Lieferkosten
-- Lieferrisiken
» Grundlage der Lieferbedingungen INCOTERMS
(International Commercial Terms)
INCOTERMS regelt (Auszug):
- Lieferung und Abnahme
- Zahlung des Kaufpreises
- Übergang der Gefahren
- Wer trägt die Kosten
- Prüfung und Verpackung der Ware
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Lieferbedingungen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Zahlungsbedingungen
» Zielsetzung
- Minimierung des Zahlungseingangsrisikos des
Verkäufers
- Minimierung des Liefereingangsrisikos des Käufers
- Interessensausgleich zwischen möglichst später
Zahlung des Käufers und möglichst frühem Erhalt der
Zahlung durch den Verkäufer
» Ergebnis: Vertragliche Regelung zur Verteilung der
Kredit- und Zahlungskosten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Zahlungsformen
»
»
»
»
»
Vorauszahlung (cash before delivery)
Anzahlung (down payment)
Abschlagszahlungen (progress payment)
Zahlung bei Lieferung/Nachnahme (cash on delivery)
Zahlung gegen Rechnung (clean payment)
» auch andere Zahlungsformen möglich
(Dokumenteninkasso, - akkreditiv)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Kreditpolitik
» Ausgleich für die Zeitspanne zwischen Erstellung der
Ware/Leistung und Abnahme/Nutzung
- besonders relevant bei Anlagegütern
- Kreditierung (durch dritte) kann verkaufsfördernd sein
- Verlängerung der Zahlungsziele
» Konsumentenkredite als monetäre Entlastung, um Kauf
anzuregen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Finanzierungsarten
Außenhandelsfinanzierung
kurzfristige
Außenhandelsfinanzierung
Exportfinanzierung
Vorauszahlungen
Währungskredit
Bankkredit
Diskontkredit
Akkreditiv
ExportLeasing
Importfinanzierung
Exportfactoring
Anzahlungen Hanseitens des delsKunden des kredit
Importeurs
Wechsel- Lombardkredit
kredit
Privatdiskonte
mittel- und langfristige
Außenhandelsfinanzierung
Akzeptkredit/
Rembourskredit
Bankkredit
Wechselkredit
internationale
Kredite
Forfaitierung
Kredite
der AKA
Kredite
sonstige Finander KfWzierungsmöglichBankengruppe
keiten durch
nationale und
internationale
Institutionen
Akkreditiv
Negoziierungskredit
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 340
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundformen der Preisdifferenzierungen und
Rabatte
» Barzahlungsrabatte: Preisnachlässe an Kunden für
Barzahlung.
» Mengenrabatte: Preisnachlässe für Abnahme größerer
Mengen durch den Handel.
» Funktionsrabatte: Preisnachlässe an Akteure der
Absatzkette für die Übernahme bestimmter Aufgaben.
» Listungsrabatte: Preisnachlässe für die Aufnahme in das
Sortiment.
» Saisonale Preisdifferenzierungen: Preisnachlässe zur
Hochsaison bei Produkten, um Mehrverbrauch zu fördern.
Preisaufschläge zur Hochsaison bei Dienstleistungen,
Preisnachlässe außerhalb der Saison (z.B. Feriengebiete).
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
239
Internationale Rabattpolitik
» Psychologischer Effekt: „bevorzugte“ Behandlung eines
Kunden
» Preisdifferenzierung zwischen einzelnen Ländern durch
Rabattgewährung ohne das Veränderung des
Basispreises bekannt wird
- vermeidet Glaubwürdigkeitsprobleme
» Ländergewohnheiten bei Rabattgewährung sind zu
beachten
- ist Rabattgewährung üblich
- übliche Rabattart
- übliche Rabatthöhe
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Rabattformen
Rabatte
Mengenrabatte
in Abhängigkeit von der
Menge
eines
Einzelauf trages
monetäre Rabatte
nichtmonetäre Rabatte
(Nominal- bzw. Geldrabatte)
(Naturalrabatte, z.B.
Schwundvergütung, Dreingabe)
Wertrabatte
in Abhängig- in Abhängigkeit vom
keit von der
innerhalb ei- Wert eines
ner Periode Einzelauf trages
(z.B. Jahr)
insgesamt abgenommenen
Menge
von vornherein im Nachhinein
(ex post) als
(ex ante) auf
Basis einer ge- Rückvergütung
bzw. Bonus
planten Abnahmemenge
Zeitrabatte
in Abhängigkeit von dem
innerhalb einer Periode
(z.B. Jahr)
insgesamt erteilten Auf tragswert
ListungsAbschluss- Sortimentsrabatte f ür
rabatte f ür
rabatte
die Abnahme die Auf nahf ür langme von Promehrerer
f ristige
dukten in
Produkte
Lief er- bzw.
Distributionsaus dem
Abnahmesysteme
Sortiment
verträge
(Handel)
Saisonrabatte
von vornherein im Nachhinein
(ex post) als
(ex ante) auf
Basis eines ge- Rückvergütung
bzw. Bonus
planten Abnahmewerts
Einf ührungsrabatte f ür
Neuprodukte
in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Bestellung
(z.B. Frühbezugsrabatte,
Rabatte f ür
Bestellung
vor Markteinf ührung des
Produkts)
Treuerabatte
Funktionszur Honorierabatte an
den Handel rung langjährif ür die Über- ger Geschäf tsbeziehungen
nahme bebzw. f ür den
stimmter
ausschließliLeistungen
chen oder
(z.B. Regalüberwiegenpf lege,
den Bezug
Lagerung)
beim rabattgewährenden
Lief eranten in
der Vergangenheit
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 341
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Sonderrabatte (z.B.
Behördenrabatte, Personalrabatte
f ür Firmenangehörige)
Welche Formen der Preisfindung
kennen Sie?
Welche strukturellen Bedingungen
des Ziellandes beeinflussen die
Preisfindung?
Welche Besonderheiten sind bei der
Preisfindung bei Absatzmittlern zu
beachten?
Zahlungsbedingungen – Bedeutung für
Hersteller und Abnehmer?
Welche Funktion haben Rabatte?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 242
Internationale
Kommunikationspolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Kommunikationspolitik
» Kommunikation: das Senden von verschlüsselten
Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu
erzielen
Aufgabe der Kommunikationspolitik
» die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung
und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des
Unternehmens
» im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen,
» um die Kommunikationsziele und damit die Marketing- und
Unternehmensziele zu erreichen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 244
Kommunikationsprozeß
» Stufen des Kommunikationsprozesses
» Wer (Unternehmen)
» sagt was (Kommunikationsbotschaft)
» unter welchen Bedingungen (Umwelt-,
Wettbewerbssituation)
» über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
» auf welche Art und Weise (Gestaltung der
Kommunikationsbotschaft)
» zu wem (Zielgruppen)
» mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 245
Erscheinungsformen der Kommunikation
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 246
Werbewirkung
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 247
Aufgabe der Kommunikationsbotschaft
» den geplanten Inhalt der Botschaft mit der
gewünschten Wirkung an den Empfänger zu tragen
» Problem: Empfänger betrachtet Botschaft nur für sehr
kurze Zeit  wichtige Aufgabe bei der Gestaltung
» Wahrnehmung ist abhängig von der bereits
vorhandenen Verankerung der Marke im Kopf des
Empfängers  klares Markenbild (Bekanntheit, Name,
Logo) und verankertem Vorstellungswert, Image,
Markenerleben
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 248
Wirkungsmechanismen der Werbung
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 249
Aufgabe der Kommunikationsbotschaft
» Wahrnehmung: ohne Wahrnehmung kann keine
Werbebotschaft erinnert, verarbeitet, umgesetzt
werden.
- wichtig ist der Aufmerksamkeitswert (background
noises müssen überwunden werden)
- „Involvement“ des Empfängers für
Meinungsgegenstand muß geweckt werden
» Verarbeitung der Botschaft
- aktivierende und kognitive Prozesse laufen getrennt
ab, beeinflussen sich aber gegenseitig
- Botschaft muß verarbeitet/verstanden werden
- Information muß reproduzierbar sein (Preis,
Produktinfo, Marke, Bezugsquelle)
Folie 250
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Aufgabe der Kommunikationsbotschaft
» Emotionale Bestandteile einer Werbebotschaft
- primäre Emotionen
- sekundäre Emotionen (aus den primären abgeleitete
Emotionen wie Scham, Stolz, Neid)
- Hintergrundemotionen (Anspannung, Entspannung)
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 251
Primäre Emotionen
Grundemotionen nach Plutchik
Gefühl
Reizereignis
Kognition
Verhalten
Wirkung
Furcht (Panik)
Bedrohung
Gefahr
Davonlaufen
Schutz
Zorn (Wut)
Hindernis
Feind
Beißen, Schlagen
Vernichtung
Ekstase (Freude) Sexualpartner
Werben
Paaren
Fortpflanzung
Kummer (Trauer) Verlust
Verlassen
Weinen
Wiedervereinigung
Billigung(Vertrauen)Gruppe
Freund
Ekel
Abstoßend
Gift
Neugierde
Erkundung
Erstaunen
Neues
Was ist da? Untersuchen, Kartieren
Organisieren
Unerwartet
Was ist das? Anhalten, Alarmieren
Orientierung
Pflegeverhalten, Teilen
Erbrechen
sich anschließen
Wegstoßen
Quelle: Robert Plutchik: Emotions and Life, 2002
Kommunikationspolitik
Dr. Gerald Reckert
Folie 252
Aufgabe der Kommunikationsbotschaft
» Aus emotionalen Bestandteile werden Motive
» Motive richten das menschliche Verhalten auf ein bestimmtes Ziel
aus und versorgen es mit „Energie“
» Motive werden situationsabhängig relevant und steuern das
Kaufverhalten.
» Wichtig für den Aufbau der Werbung ist die Entscheidung, ob eher
auf Funktionalität oder Prestige (Emotionalität) abgestellt werden
soll.
» Bsp. Funktionalität
https://www.youtube.com/watch?v=y0GEBKyEh1M
» Bsp. Emotionalität
http://www.youtube.com/watch?v=MLRIIl4syQk
Kommunikationspolitik
Dr. Gerald Reckert
Folie 253
Aufgabe der Kommunikationsbotschaft
» Rationale und emotionale Komponenten verdichten sich zu einem
Image
» Image ist die subjektive Assoziation und Bewertung eines
Produktes oder einer Marke.
» Ein Image kann aus sprachlichen oder bildlichen Elementen
bestehen.
» Das Image gilt zur Erklärung des Kaufverhaltens als das
entscheidenste Element.
» Deshalb wird häufig in der Werbung versucht ein
(Produkt/Marken)-Image aufzubauen oder anzusprechen
» Bsp. Persil, da weiß man was man hat.
»
Radeberger (Semperoper)
Kommunikationspolitik
Dr. Gerald Reckert
Folie 254
Internationale Kommunikationspolitik
» Ziel der Kommunikationspolitik ist es, das Wissen, die
Einstellungen und Erwartungen des Adressaten i.S. der
Unternehmensziele zu beeinflussen.
» Bei internationaler Kommunikation können
Störungen auftreten, die die Wirkung gefährden
können.
» Besonders kritisch sind die eingesetzten Zeichen und
Symbole
- Länderunterschiede können zu Verständnis- und
Interpretationsschwierigkeiten führen
- können besonders dann auftreten, wenn Unternehmen
(Werbeagentur) und Adressat aus unterschiedlichen
Ländern stammen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Werbung
» Werbebotschaft
- die Werbebotschaft soll durch Tonalität, Bilder, Farbe
und Musik die Werte des Produktes/eines
Unternehmens transportieren.
- Wahrnehmung der Werbebotschaft im jeweiligen Land
verschieden (geprägt durch Tradition, Einstellung,
Religion)
- Werbung soll Objekt mit positiven Werten in
Verbindung bringen
- Attribute (Eigenschaften), die als wünschenswert
gelten, können unterschiedliche Wertung haben
(modern)
- Bedarf an Informationen (Grad der Information,
Sachverhalt) kann verschieden sein
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Werbung
» Werbebotschaft
- Symbole können unterschiedliche Bedeutung haben
(unterschiedliche Wirkung von Farben, Sprache,
Formen)
- Slogans sind häufig nicht international einsetzbar
- Werbeaussagen sind inhaltlich häufig mit
unterschiedlichen Assoziation und Interpretationen
belegt.
- bei Anordnung von Elementen muß auf
unterschiedliche „Leserichtung“ geachtet werden
(„Rechts-Links-Schema“)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Werbestile im internationalen Vergleich
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Beispiel der Akzeptanz von Werbebotschaften
in Deutschland
‘Print and Prosper’
‘Wedding’
‘Birdhouse’
‘Work’
‘Pool’
‘Couple’
Ads compared to MB Germany Print Link Norm
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
‘Baby’
Alternative I
Couple
Woman’s Head
First Clicks
28%
Total Clicks
56%
Title
First Clicks
Total Clicks
8%
36%
Subtitle
First Clicks
Total Clicks
11%
43%
Printer/Logo (net)
First Clicks
6%
Total Clicks
40%
Printer Head
First Clicks
43%
Total Clicks
72%
Fine Print
First Clicks
Total Clicks
1%
3%
Printer
First Clicks
Total Clicks
5%
36%
Logo
First Clicks
Total Clicks
1%
5%
Alternative II
Baby
Printer Head
First Clicks
62%
Total Clicks
80%
Baby's Body
First Clicks
17%
Total Clicks
31%
Fine Print
First Clicks
Total Clicks
Crib
First Clicks
Total Clicks
5%
34%
3%
25%
Bag
First Clicks
Total Clicks
0%
15%
Title
First Clicks
Total Clicks
Subtitle
First Clicks
Total Clicks
5%
33%
Printer
First Clicks
Total Clicks
Printer/Logo (net)
First Clicks
1%
Total Clicks
32%
1%
5%
Logo
First Clicks
Total Clicks
16%
57%
0%
3%
Präferiertes Printsujet für Deutschland
Print and Prosper
Ink
First Clicks
Total Clicks
1%
35%
Title
First Clicks
Total Clicks
Subtitle
First Clicks
Total Clicks
5%
25%
Logo
First Clicks
Total Clicks
3%
12%
Website
First Clicks
1%
Total Clicks
27%
Print & Prosper
First Clicks
16%
Total Clicks
57%
Fine Print
First Clicks
Total Clicks
1%
6%
45%
67%
Internationale Werbung
» Kulturspezifische Bedeutung von Farben
- Schwarz: Trauer
 China: Macht, Geld
- Weiß: Unschuld, Güte  Asien: Trauer, Tod
- Rot: Liebe, Gefahr  China: Glück, Reichtum
- Grün: Hoffnung
 Arabien: Fruchtbarkeit, Stärke
- Blau: Treue, Männl.  Arabien: Tugend, Vertrauen
- Gelb: Vorsicht
 Arabien: Glück, Wohlstand
Quelle: www.farbenundleben.de
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
In welche Stufen unterteilt man den
Kommunikationsprozeß?
Wie stellt man sich den Prozeß der
Werbewirkung vor?
Welche Besonderheiten sind beim
Aufbau einer internationalen
Werbebotschaft zu beachten?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 264
Corporate Identity
» Integrierte Firmenkommunikation
- alle Unternehmenskommunikation wird aufeinander
abgestimmt und bilden eine Einheit.
- Ziel: einheitliches und konsistentes Erscheinungsbild
» Internationale Corporate Identity
- Internationale Corporate Mission: Definition von
Unternehmensgrundsätzen, die das Normen und
Wertegefüge und die strategische Grundorientierung des
Unternehmens für alle Länder festlegen.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Kodak
Brand Architecture Research
August – September 2011
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Testländer
Regions and Markets
Tentative
Schedule –Dates
Opt 1
Americas
Chicago
Europe
Paris, France
Hamburg, Germany
Warsaw, Poland
APR -- China:
Shenzhen, China
Shanghai, China
Delhi, India
Mumbai, India
Monday, June 27 –
Tuesday, June 28
Week of July 11
Week of July 18
Week of July 25
Quads
Total/region: 6 B2B and 6 B2C

Chicago -- 2 B2B and 2 B2C
Total/region: 4 B2B and 4 B2C
 Paris - 2 B2C
 Hamburg-- 2 B2B and 2 B2C
 Warsaw-- 2 B2B
Total/region: 6 B2B and 6 B2C
Shenzhen – 2 B2B and 1 B2C
Shanghai – 1 B2B and 2 B2C
Delhi – 2 B2C and 2 B2B
Mumbai – 1 B2C and 1 B2B
NOTE: Cities are known, exact mix of
groups still being defined
Total # of Groups
•
B2C – 16 groups, 64 respondents
•
B2B – 16 groups, 64 respondents
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
» Kodak is all about
photos!
› Memories from
film, film rolls and
photo paper
› But also
associated with
digital photos and
the Photokiosk
Kodak 2012 – 2015 Strategic Plan
KODAK Vision
We are Kodak. Intelligent imaging solutions for a more connected world.
Business
Internationales Marketing
Mission
Consumer
Mission
Kodak is the best partner to help grow our customers’ business.
Kodak provides intelligent imaging solutions to help consumers create, tell and print their stories where and when they want.
Value Proposition
Value Proposition
Our portfolio of solutions and services enables higher value pages at the lowest delivered cost.
Kodak delivers to highly involved consumers – “those who want to do more with their pictures & documents” – intelligent imaging solutions to help them create, tell and print their stories, hassle free, where and when they want it.
Dr. Gerald Reckert
Harnessing the brand asset – process and status
Business Goals
•Directs where to leverage brand as asset
Brand Audit
•Understanding and establishing metrics for current value
•Our current image
Used Plans on a Page as foundation
B2C lacking clarity
Used existing research resources and collective brand team intuition. (BAV, CCBE,GMG Insights, Customer Centricity, Leaps of Faith)
Brand Framework
•How we define our IDENTITY
•Benefits
•Values
•Promise
•Positioning
•Mission
•Vision
Brand Principles
Brand Execution Guidelines
•Establish the principles we apply to create best value from brand asset
•Brand Licensing
•New Growth
•Logo
•Livery
•Iconography
•Naming/strategy
•Execution
•Guidance
•Immutables
•What some people mistake as IDENTITY only
Brand Execution
•Implementation rolled out and applied consistently
•Packaging
•Advertising
•Product development (UI/ID etc.)
Evaluation, options, and recommendations
Testing for consumer/customer validation
Socialize with senior leadership.
Plans and times to be determined
ttd
Corporate Identity
» Internationale Corporate Identity
- Internationale Corporate Design: Beinhaltet die
optische Umsetzung der Corporate Identity durch Marke,
Logo, Verpackung, Grafik im Briefkopf, mail signature,
Fuhrpark, etc.
 sensibel, da Design und Gestaltung unterschiedliche
Bedeutung in Ländern haben kann.
- Internationale Corporate Communication: Auswahl
der geeigneten Kommunikationsinstrumente.
 Kann je nach Land verschiedene Reichweite,
Nutzungsgewohnheit und Wertigkeit haben
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Corporate Identity
» Internationale Corporate Identity
- Internationale Corporate Behaviour: bezeichnet die
Verhaltensweisen der Mitarbeiter des Unternehmens im
Stammland als auch im Ausland.
 Verhaltensstil sollte im Außenverhältnis schlüssig und
widerspruchsfrei sein
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Werbung
» Werbemittel
- Auswahl der Werbemittel hängt stark von kulturellen,
landes- oder regionalspezifischen Bedingungen ab
- vor allem die unterschiedliche Wahrnehmung von Bildund Textkommunikation sind zu beachten
- rechtliche Einschränkung von Werbemitteln in Ländern
sind zu beachten (Tabak, Alkohol)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Werbung
» Werbeträger
- ist klassische Werbung mit herkömmlichen Medien
sinnvoll?
- welche Bedeutung haben multimodale Medien im
jeweiligen Land (Websites, e-mail newsletter, Banner,
Pop-ups, Hyperlinks, Widgets, Online-Portale, social
networks, Marken-Communities)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Kommunikationspolitik
» Persönliche Kommunikation
- Kommunikation durch Außendienst und Service
- lokales Verkaufspersonal versteht Rituale und
Gepflogenheiten im Rahmen von Verkaufssituationen.
Dies kann sich positiv auf den Erfolg auswirken.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Kommunikationsstrategie
» Mittel- und langfristiger Plan, der den Einsatz der
Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der
Werbung festlegt.
Quelle: Meffert, et al.; Marketing 2012, S. 611
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 277
Kommunikationsstrategie
» Geographischer Geltungsbereich
- lokal, regional, national global
» Zeitliche Ausgestaltung
- pulsierend oder kontinuierlich
» Positionierung
- welche Eigenschaften des Produktes will ich vermitteln?
- welche unterscheiden mich vom Wettbewerber?
- welche sind für die Zielgruppe kaufrelevant?
- wie kann ich das Nutzenversprechen emotional
„unterlegen“?
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 278
Kommunikationsstrategie
» Kommunikationsinstrumente
- grobe Festlegung auf bestimmte Instrumente
entsprechend der Ziele
- z.B. schnelle Bekanntheitssteigerung  TV
- Aktualität  Radio
» Kreativstrategie
- die Kreativstrategie bildet die Grundlage für die konkrete
Ausgestaltung (Inhalt und Form) der Kommunikationsmittel
- Übersetzung der Wettbewerbsvorteile in eine
entsprechende Kommunikationsidee (Vertrauen, Natur,
Fürsorge, Qualität, Emotionalität)
 Aufbau einer Unique Advertising Proposition (UAP)
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 279
Kommunikationsstrategie
Kreativstrategie
UAP
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 280
Kommunikationsstrategie
Kreativstrategie
» Copy Strategy
- Übersetzung des Nutzenversprechens in konkrete,
kommunuzierbare symbolische Leistungseigenschaften
(durch Bär, Adler, Schiff, Lagerfeuer, …)
- Begründung des Nutzenversprechens (Reason why)
(aus den Alpen, lange Tradition, gute Tests)
- Kommunikationsstil (verbal und nonverbal) zur
Übermittlung der Markenpersönlichkeit
(Gestaltung, gleiche emotionale Komponenten, Text-Bild
Verhältnis, Bildauswahl,Ansprache, Farbigkeit, Logo,
Slogan)
Kommunikationspolitik
Dr.
Dr. Gerald
Gerald Reckert
Reckert
Folie 281
Kommunikationspolitik
Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit)
Public Relations (PR) = Öffentlichkeitsarbeit
» Ziel: Es soll eine Platzierung von interessanten Informationen zum
Unternehmen im redaktionellen Teil einer Zeitung, Zeitschrift oder in
elektronischen Medien erreicht werden.
» Zielgruppen: Kunden, Aktionäre, Lieferanten, eigene Arbeitnehmer,
Politik, Verwaltung, Meinungsbildner und
-vervielfältiger (Lehrer, Ärzte, Energieberater, ...)
sonstige Institutionen (Presse!)
» Absatzorientierte PR
- bildet Basis für Verkauf von Produkten
- soll positives Image für Unternehmen schaffen
» Krisensituationen:
- gepflegtes Image
- offene Kommunikationspolitik
Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000
Prinzipien für PR-Maßnahmen
› PR muss zielgerichtet und langfristig erfolgen
› Langfristiger Aufbau von Kontakten zu
Medien/Informationsmittlern
› Viele Maßnahmen nur indirekt steuerbar
› Wirkung von PR-Maßnahmen kaum abzuschätzen
› Hohe Anforderungen an Können und Erfahrungen der
Mitarbeiter (eventuell spezielle PR-Agenturen oder freie
Journalisten nutzen)
› Budgetbedarf für PR geringer als für klassische Werbung
Häufige Maßnahme der PR: Medienarbeit
» Ziel: verschiedene Zielgruppen über Print- oder
elektronische Medien erreichen und für
Unternehmenszwecke zu gewinnen/positiv zu stimmen
» Voraussetzung: vorurteilsfreie Zusammenarbeit mit
Journalisten und Anbieten eines Aufhängers für die
Journalisten
» Instrumente
›
›
›
›
Pressekonferenz (z. B. Bilanz-Pressekonferenz)
Informelles Pressegespräch oder -interview
Pressemitteilung (vorgefertigte Meldung, eventuell Foto)
Einladen der Presse zu spezifischen Events oder anderen
Anlässen
› Übermittlung unspezifischer Informationen
Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000
Internationale Kommunikationspolitik
» Public - Relation
- kann wesentlich zur Akzeptanz des Unternehmens
beitragen (Goodwill)
- hohe Glaubwürdigkeit der Information
- Ziele der Öffentlichkeitsarbeit im Gastland:
- Identifikation mit den Interessen des Gastlandes
- Herstellung guter Kontakte
- Respektierung kultureller und sozialer Eigenheiten
- Beitrag zur Entwicklung
- Selbstdarstellung des Unternehmens
- Unterstreichung der Unabhängigkeit der
Auslandniederlassung von der Zentrale
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Verkaufsförderung
Kommunikationspolitik
Dr. Gerald Reckert
Folie 288
Arten der Verkaufsförderung (VKF)
Arten der Verkaufsförderung (VKF)
Sales
Promotion
HändlerPromotion
Hersteller
Push
VerbraucherPromotion
Handel
Pull
Verwender
Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996
Ziele der VKF
Sales-Promotion:
» Persönlicher Einsatz für neue oder bereits eingeführte Produkte
» Erschließen neuer Kundenkreise
Händler-Promotion:
» Motivation zur Produktlistung / zum Ordern
» Motivation zur konzeptgerechten Platzierung
Verbraucher-Promotion:
» Neue Kunden gewinnen
» Treue Kunden belohnen
» Erhöhen der Kauffrequenz
bei Gelegenheitskunden
» Erhöhen der Einkaufssumme
pro Einkauf !!!
Sales
Promotion
HändlerPromotion
Hersteller
Push
VerbraucherPromotion
Handel
Pull
Verwender
Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff.
Arten der Verkaufsförderung
(VKF)
Arten der Verkaufsförderung
(VKF)
Sales
Promotion
HändlerPromotion
Hersteller
Push
VerbraucherPromotion
Handel
Pull
Verwender
Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996
Maßnahmen der Sales Promotion (Mitarbeiter-VKF)
» Schulung und Information
» Bereitstellung von Unterlagen, die den Verkauf
unterstützen
» Wettbewerbe / Incentives
Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff.
Vokswagen
Bank und
Leasing
Quelle:
Melzercompany
2011
der Verkaufsförderung (VKF)
Arten Arten
der Verkaufsförderung
(VKF)
Sales
Promotion
HändlerPromotion
Hersteller
Push
VerbraucherPromotion
Handel
Pull
Verwender
Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996
Maßnahmen der Handels-Promotion =
Push-VKF
» Schulung und Information:
Warenmuster, Salesfolder, Seminare, Werksbesuche ...
» Verkaufsunterstützung:
POS-Werbemittel (Aktionsplakate, Displays)
Warenträger (Gondeln, Regale, Vitrinen, Theken ...)
Kundenleitsysteme
Regalpflege (Service Merchandising, Rack Jobbing)
Verbraucherpromotions (Verkostung, Sonderaktionen, preise...)
» Motivation: Wettbewerbe,Preisausschreiben, Reisen
Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff.
Beispiel für einen Salesfolder I
Beispiel für einen Salesfolder II
Display mit digitalen Elementen
Digitale Produkterklärung im Shop
der Verkaufsförderung (VKF)
Arten Arten
der Verkaufsförderung
(VKF)
Sales
Promotion
HändlerPromotion
Hersteller
Push
VerbraucherPromotion
Handel
Pull
Verwender
Quelle: Strecker/Reichert/Pottebaum 1996
Maßnahmen der Verbraucher-Promotion =
Pull-VKF
»
»
»
»
»
»
»
Produktdemonstrationen
Zweitplatzierung
Zugaben: Treuepunkte, Gutscheine
POS-Werbemittel (Aktionsplakate, Displays)
Wettbewerbe, Preisausschreiben
Sonderangebote
...
 UWG beachten!
Quelle: Kotler 1999, S. 737 ff.
VKF in den Phasen des Produkt-Lebenszyklus
Phase
Einführung
Push-Ziele (handelsorient iert )
-
-
Wachstum
-
Reife/
Sättigung
-
Pull-Ziele (verbraucherorient iert )
Vorst ellung d. neuen Produkt s - Bekannt machen des Produkt s
Erreichen einer hohen
Inf ormat ionen über den Nut zen
numerischen und gew icht et en
und den Gebrauchsw ert
Dist ribut ion
 Demonst rat ion, Verkost ung
Fest e Verankerung des
Produkt es am St ammplat z
Ausw eit ung der Dist ribut ion
Ausw eit en des Kundenkreises
Konzent rat ion auf umsat zst arke - Fest igung der Markenbindung
Handelspart ner
 Zw eit plat zierung, Verkost ung
Höchst mögliche Zahl von
Zw eit plat zierungen
-
Erhöhen des Einkauf svolumens
und der Bevorrat ung
 Zw eit plat zierung, Preisakt ionen
Degeneration
-
Keine VKF
-
 Relaunch
Keine VKF
Auswirkung einer Pull-VKF auf den
Marktanteil
Quelle: Kotler 2000
Store Documentation - Istanbul
Stores with no or manipulated promotion stripes
Store with promotion stripe
Test Plan
Turkish Print Activation Test Plan
Advertising/Promotion spendings and BR Market Measures
June
cw
23
24
July
25
26
27
28
29
August
30
31
32
33
34
September
35
36
37
38
October
39
40
41
42
November
43
44
45
Advertising/Promotion Campaign
Online Advertisement
Outdoor Advertisement
Newspaper
Instore Promotion
Sell-out measures
Sales Data Collection (Barem Research)
Zero - Phase
Monthly Sales Data (Received)
Post Adv./Promo
June
July
Aug.
Sept.
Final report and analysis (quant.)
Consumer Insights + Awareness Measures
Street interviewes (awareness)
Instore Interviews (Promo recognition)
Usage & Attitute Study Printing
Results
Results
Results
Oct.
46
47
48
Print Uplift Development
Print uplift reached 19% on average and seems to decline (only) slowly
Digital Volume Development Adv + Promo
Volume Digital Expected Volume Print Lift
Print Lift %
week 1
121.594
week 2
109.403
week 3
112.602
week 4
106.015
Basic Period
449.614
week 5
102.239
84.844
17.395
20,5
week 6
101.584
100.949
635
0,6
week 7
104.750
92.345
12.405
13,4
week 8
95.717
83.643
12.074
14,4
Month 1
404.290
361.742
42.548
11,8
week 9
98.682
82.048
16.634
20,3
week 10
100.792
73.343
27.449
37,4
week 11
102.537
82.544
19.993
24,2
week 12
116.632
95.775
20.857
21,8
Month 2
418.643
333.375
85.268
25,6
week 13
110.940
88.316
22.624
25,6
week 14
103.287
85.311
17.976
21,1
week 15
98.712
78.357
20.355
26,0
week 16
93.589
83.244
10.345
12,4
Month 3
406.528
335.229
71.299
21,3
week 17
86.581
77.149
9.432
12,2
week 18
86.582
77.536
9.046
11,7
week 19
98.609
77.811
20.798
26,7
week 20
100.732
76.110
24.622
32,4
Month 4
372.504
308.606
63.898
20,7
19,3%
Average
Month 1 - 3
Remark: Reporting week 17 and 18 have been exponentialy smoothened due to Bairan closures of some stores in week 17.
Source: Data collection done by Barem Research International, Istanbul
306
Internationale Kommunikationspolitik
» Verkaufsförderung
- rechtliche Restriktionen und Einstellung des Handels
sind zu berücksichtigen
(siehe Beispiel)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Kommunikationspolitik
Weitere Kommunikationsmaßnahmen
» Direktmarketing
- Form muss auf die jeweiligen Länderbestimmungen
abgestimmt werden (Adressmaterial,
Mediennutzungsverhalten)
» Messen und Ausstellungen
- wichtiges Forum zur Kontaktgewinnung im Ausland
» Sponsoring/Product-Placement
- gut für ausländische Marken; Zielgruppendefinition und
– erreichung sind wichtige Kriterien für den Erfolg
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Sponsoring
» Förderung von Personen, Organisationen oder
Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen
oder Umweltbereich zum Erreichen von Marketingzielen
» Sponsoring ist „Geschäft auf Gegenseitigkeit“
› Sponsor stellt Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur
Verfügung
› Gesponserte Institution: Transfer des hohen
Bekanntheitsgrades oder guten Images
» Zielsetzungen
›
›
›
›
Image- und Bekanntheitsgewinn für Unternehmen
Unterstützung der Produktpositionierung
Ansprache neuer Kundengruppen
Kontaktpflege und Ansprache relevanter Gruppen (z. B.
Kunden, Medien, Multiplikatoren)
› Verbesserung der Mitarbeitermotivation
Formen des Sponsorings
» Sport-Sponsoring für Personen, Vereine und
Veranstaltungen
› Rund 3/4 aller Sponsoring-Aufwendungen
› Breitenwirksame/international erfolgreiche Sportarten
› Gegenleistung der Gesponserten:Trikot-, Banden-,
Sportgerätwerbung
› Wirkungserhöhung durch TV-Berichterstattung, Presse etc.
» Kultur-Sponsoring (Veranstaltungen, Einrichtungen,
Personen)
› Im letzten Jahrzehnt stark steigend
› Erreicht andere Zielgruppen als Sport-Sponsoring
» Sponsoring im sozialen Bereich (Medizin, Bildung,
Wissenschaft)
» Öko-Sponsoring: Unterstützung einzelner Projekte,
Einrichtungen oder Organisationen
» Sponsoring von Programm-Bestandteilen in TV und
Rundfunk in letzten Jahren stark zunehmend – öff.-rechtl. ab
2011/12 untersagt
Product Placement
» Gezielte Platzierung eines Produkts oder einer Dienstleistung
in Handlung eines Films, Videoclips oder Fernsehsendung
» Direkte akquisitorische Absicht verschleiert, aber
Unternehmen zahlen für Produktverwendung in Film
» Product Placement sinnvoll v. a. bei Produkten mit
rechtlichen Einschränkungen der Werbung
» Identifizierung mit erfolgreichen Akteuren
oder Positionierung in relevanter Situation
angestrebt
» Deutschland: UWG verbietet Schleichwerbung,
wird aber faktisch kaum geahndet. Seit 2010
in engen Grenzen erlaubt.
Welche Bedeutung haben PR
Maßnahmen?
Welche Wirkung sollen VKFMaßnahmen haben?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 312
Internationale
Distributionspolitik
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Distributionspolitik im Marketing:
„Das Produkt muss dem Kunden entgegen
kommen!“
Ziel
Instrument
Erreichen der Zielgruppe
Wahl der Absatzwege
„Pflege“ der Absatzmittler
Verkauf
Kosten  Lieferzeiten 
richtige Menge zu jeder Zeit
Logistik
Gestaltungsspielraum in der
Distributionspolitik
» Absatz der Produkte oft mit rechtlich selbständigen
Handelsunternehmen als Partner
Distribution am wenigsten von allen Aktionsbereichen des
Marketing eigenständig gestaltbar
» Interaktion der verschiedenen Ziele
› Konträr: Hersteller- versus Handelsmarke
› Komplementär: Neue Produkte eines Herstellers zur
Markterschließung
› Identisch: Steigerung des Mengenabsatzes durch Verkaufsförderung
Besonderheiten der Kaufsituation
Konsumgut
Angebot
Anbieter /
Verkäufer
Kaufmotive
Beim Kauf meist
physisch vorhanden
Investitionsgut
Dienstleistung
Beim Kauf nicht immer Immateriell, nicht
vorhanden
genau festgelegt
(Anfertigung nach
Auftrag)
Selling Team des
Meist Handel, auch
Hersteller mit Selling
Hersteller (Verkäufer) Team, manchmal auch Anbieters oder
Handel
Makler, Agenten
direkt
Individuelle
Bedürfnisse,
emotionale
Kaufprozesse
Unternehmensspezifische
Bedürfnisse (B-to-B),
Kaufprozess u.a. auch
emotional bestimmt
Private und
professionelle
Bedürfnisse, wichtig
im Kaufprozess ist
Vertrauen (Emotion)
Quelle: WEIS, 2010, S. 57
Entscheidung für den Absatzweg: Direkt / Indirekt
Absatzweg
Direkt
Indirekt
Vorteile
Nachteile
• Unmittelbare Kontrolle des
Absatzgeschehens
• Unmittelbare Kommunikation
mit dem Endabnehmer
• Hoher eigener Aufwand für den
Absatz
• Keine Massendistribution
möglich
• Breite Massendistribution
möglich
• Abwälzen bzw. Aufteilen der
Absatzfunktionen
• Kein unmittelbarer Zugriff auf
das Absatzgeschehen
• Erschwerter Informationsaustausch mit dem Endabnehmer
Quellen: Nieschlag et al. 2001, Kotler und
Bliemel 2001, Meffert 2000, Wagner 2000
Direkt-Marketing (Kotler u.a., 2008, S. 971 ff.).
= „in direkten Dialog mit sorgfältig ausgewählten potenziellen Kunden
treten, um eine unmittelbare Reaktion zu erhalten und um langfristige
Kundenbeziehungen herzustellen.“
Oft ergänzt das Direktmarketing den Massenabsatz
über einen Absatzmittler.
Formen des Direktmarketing:
Telefonmarkting, Direct-Mail-Marketing, Katalog-Marketing,
Direct-Response-TV-Marketing, Online-shopping, Messen/Ausstellungen
Beispiele für Spezialisten des Direktmarketing mit ausgezeichnetem
Management der Kundenbeziehungen:
Indirekter Absatz: Funktionen des Handels
» Überbrückung von
- Raum: Erzeugergebiete  Verbraucherzentren
- Zeit: z. B. Lagerhaltung von Getreide zu Weiterverarbeitung
- Mengen: Sammel-, Verteilungshandel
» Finanzierung des Güteraustausches bis Nachfrage erfolgt
(aber oft sehr weite Zahlungsziele)
» Qualitätsausgleich: Klassifizieren, Reinigen, Verschnitt
» Sortimentsbildung:
Spezialisierte Hersteller  differenzierte Kundenwünsche
» Markterschließung
Kundenakquisition, Information, Beratung, Warenpräsentation
» Verkauf: Regalfläche, Preisauszeichnung
Machtverteilung zwischen Hersteller und
Handel
„Welche Distributionskanäle / welche
Handelspartner soll der Hersteller
für den Absatz seiner Produkte wählen?“
„Welchen Lieferanten gibt
der starke Distributor (Handel)
den Zuschlag?“
Listungskriterien im Handel
Befragung von Handelsunternehmen
„sehr
„sehr
wichtig“
wichtig“:
Umschlagshäufigkeit, die voraussichtlich erzielt wird
Spanne, die dem Handel bleibt
„wichtig“
„wichtig“:
Intensität der Verbraucherwerbung
Möglicher Zusatzumsatz für den Handel
Marktvolumen und –wachstum
Art der Verbraucherwerbung (Aussagen, Gestaltung)
USP des Produkts im Vergleich zu anderen Produkten
VKF-Angebote des Herstellers
Testmarkt-Ergebnisse
Produkttest-Ergebnisse
„neutral“
„neutral“:
Marketingphilosophie des Herstellers
Erfolge des Herstellers in der Vergangenheit
Handelswerbung des Herstellers in Fachzeitschriften
(Quelle: Irrgang, W.: Strategien im vertikalen Marketing)
Internationale Distributionspolitik
» Umfasst die Entscheidungen und Maßnahmen des
Weges der Produkte zum Endabnehmer im Ausland
- Ziele der Distributionspolitik lassen sich unterteilen in:
- ökonomisch-orientierte (z.B. Wahl der Absatzwege,
Absatzmittler, Verkaufsorgane)
- psychologisch-orientierte
- versorgungsorientierte
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Ziele der Distributionspolitik
Distributionspolitische Ziele
ökonomisch-orientierte
Distributionsziele
psychologisch-orientierte
Distributionsziele
•
•
•
•
Absatzmenge
• Image des Vertriebskanals
Marktanteile
• Qualifikation der Beratung
Umsätze
• Kooperationsbereitschaft
der Vertriebspartner
Deckungsbeiträge bzw.
Gewinn
• Vertriebskosten
• Sicherstellung eines bestimmten
Preisniveaus bzw. Einflusses
auf den Endnachfragerpreis
versorgungsorientierte
Distributionsziele
• Distributionsgrad (numerisch,
gewichtet)
• Lieferzeit
• Lieferzuverlässigkeit
• Lieferbereitschaft
• Bevorratungsverhalten des
Haushalts (Lagerbestände)
• Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit der Vertriebspartner
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit der Vertriebspartner
an nachfragemäßige Veränderungen
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 365
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» Wahl der Betätigungsform im Ausland (Export, Lizenz,
Franchising, Direct-Investment) bestimmt
Distributionspolitik
» Wahl der Absatzwege ist abhängig von
Interesse/Notwendigkeit einen Einfluss auf den
Endabnehmer zu gewinnen und den damit anfallenden
Kosten.
» Formen der Distribution:
- indirekte Distribution
- direkte Distribution
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» indirekte Distribution
- Einschaltung selbständiger Absatzmittler
z.B. Groß- und Einzelhandel
Handwerker
Handelsvertreter
Makler
Kommisionäre
» Vorteile/Nachteile: bringt Kostenvorteile aber
Kotrollverlust und Abhängigkeit vom Mittler.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» direkte Distribution
- Einsatz unternehmenseigener Absatzorgane, wie
- Außendienst,
- eigene Vertriebsabteilung, Vertriebsniederlassung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Vor- und Nachteile des internationalen
Direktvertriebs
Vorteile
Nachteile
unabhängige Steuerung aller
Akqusitionstätigkeiten
hohe Kosten
Kontrolle der Mitarbeiter
Probleme der kulturellen Anpassung
schnelle Reaktion auf
Einsatz inländischer Mitarbeiter im
Marktveränderungen
Ausland
keine Entscheidungsrechtfertigung (Preis,
Sortiment, Lieferung)
Abhängigkeit von lokalen Mitarbeitern
direkter Imagetransfer möglich
Verlust des "Country-of-Origin" Effekts
größere Marktnähe
hohe Verlustrisiken bei Misserfolg
kein Transfer des Know-Hows
ausländischer Absatzmittler vor Ort
geringere Distributionskosten/Spanne
Quelle: in Anlehnung an Zentes etal. 2010, S. 369
 Nur durch den Aufbau eines direkten Vertriebs ist ein sinnvolles
CRM (Customer Relationship Management) zu realisieren.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
Kundennähe
Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität
Kundenbindung
Relationship-Marketing,
meist mit Hilfe von IT-gestützt optimierten Prozessen
Quelle: Winkelmann 2008, S. 156 ff.
Komponenten eines CRM-Systems
Kundendatenbank
Organisiert werden damit: Verkauf, Kunden, Aufträge,
Besuchsbericht, Marktforschung
Produktdatenbank
Organisiert werden damit: Produktion, Produktplanung,
Verkauf, Aufträge, Reklamationen, Kundendienst
Supportfunktionen
zur Termin- und Tourenplanung, Angebotserstellung
und –verfolgung, Auftragserfassung, -übermittlung,
Verkaufsinformation, Lieferüberwachung, After-SalesFunktionen
Spezialfunktionen
Je nach Unternehmen: Intra-/Internet,
Projektmanagement, Planungs-/Controllingmodule
Ziel ist die Integration von Verkauf, Marketing, Service,
Kunden-/Partner-Management
Quelle: WEIS, 2010, S. 197 ff.
Physische Distribution
» Logistik
- Aufgabe: Sicherstellung aller logistischen Aktivitäten im
Zusammenhang mit der Verteilung der Ware
(Dienstleistung) bis um Kunden.
» 4r‘s der Distributionspolitik:
- die richtigen Produkte
- am richtigen Ort
- im richtigen Zustand
- zur richtigen Zeit
(zu minimalen Kosten) zur Verfügung zu stellen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Physische Distribution
» Wichtige Entscheidungen der phys. Distribution
- Standortwahl der Distributionsläger
- Art des Transports
- Bestandsmanagement in den Lägern
- Kommissionierung
- Verpackung (Umverpackung, Sonderverpackung)
- Tourenplanung ( Mittel, Termin, Absprache,
Koordination)
- Auftragsabwicklung
- Kooperation mit anderen Logistikpartnern
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» Internationale Logistik
- Entscheidung über Distributionsstruktur ist abhängig
von
- Besonderheiten der Produkte
(Fragilität, Verderb, Wert, Gewicht, …)
- Güterbewegung über (mehrere) Grenzen
- zu überwindende Distanz (Entfernung, Zeit, Umwelt)
- Beschränkungen des Warenverkehrs (Kosten, Zeit,
Verwaltung)
- Infrastruktur, Klima, Geografie
- Informations- und Kommunikationssysteme
- politisch-rechtliche Einflüsse (Kontingente)
- Risiken (Unwetter, Erdbeben, Krieg, Streik, Blockade)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» Lagerhaltung
- Lagerstruktur und Bestandsmanagement sind wichtige
Stellgrößen der int. Distributionspolitik
- vertikale Lagerstrukturanpassungen sind abhängig
von der Entfernung und jeweiligen Struktur des Landes:
-- Fertigwarenlager
-- Auslieferungsläger
-- regionale Läger des Handels
- horizontale Lagerstruktur (Anzahl der Läger) hängt
stark von der Zahl der Kunden, der geografischen
Verteilung und dem geplanten Lieferservice ab.
 Transportkosten verhalten sich immer konträr zu
den Lagerkosten
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» Internationales Bestandsmanagement
muss Pufferfunktion der Lagerhaltung beachten, da
- Schwankung der Abverkäufe
- Wiederbeschaffungszeit
- Prognoseungenauigkeit (Nachfrage, Lieferzeit)
- Lieferservice (Nachlieferung)
größeren Einfluss auf Lieferbereitschaft im
internationalen Kontext als im Inland haben kann.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationale Distributionspolitik
» Transport
- Auswahl der Transportmittel
-- Straßenverkehr
-- Schienenverkehr
-- Schiffsverkehr
-- Luftverkehr
erfolgt vorranging nach den wichtigsten Einflussfaktoren
-- Zeit, Eignung, Flexibilität und Ökologie
» Transportprozess (Bestimmung der Transportstrecke)
ist abhängig von Strecke, Fahrzeit, Auslastung und
vorgegebenes Lieferfenster
- im internationalen Verkehr werden häufig multimodale
Transportsysteme (Transportmittelwechsel) eingesetzt.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Welche Vor- und Nachteile hat der
internationale Direktvertrieb
gegenüber dem indirekten Absatz
über den Handel?
Nennen Sie die Grundfunktionen
des Handels.
Welche Einflüsse gilt es bei dem
Aufbau einer internationalen
Distributionsstruktur zu
berücksichtigen?
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 336
Organisationsformen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Implementierung
» … ist der Prozeß, durch den die Marketingstrategien und
–programme in aktionsfähige Aufgaben mittels
geeigneter Organisationsformen umgewandelt wird.
» Die Realisationsphase umfasst:
- Organisations- und Personalplanung (Zuordnung von
Kompetenzen)
- Budgetierung (Zuweisung v. Finanz- und Sachmitteln)
- Terminierung (zeitlicher Vollzug der Maßnahmen)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Implementierung
» „Natürliches“ Spannungsfeld zwischen Konzeption
(Entwicklung) einer Marketingstrategie und der
Implementierung.
» Erfolg ist abhängig von schneller Umsetzung. Benötigt
- dynamisches Prozessmanagement
- vorhandener Implementierungskompetenz
» Mögliche Prinzipien der Implementierung (n. Chandler)
- structure follows strategy (interne Strukturanpassung)
evtl. auch: - strategy follows structure
- Fit-These
-- beide berücksichtigen die Abstimmung von Strategien
mit den vorhandenen Strukturen und im Umfeldkontext
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Grundprinzipien aller Organisationsstrukturen
» Ziele der Organisationsstrukturgestaltung
- marktorientierte Organisation  effiziente und effektive
Gestaltung der Organisation nach Marktaspekten
- transparente, lernende Organisation  reagiert auf
Dynamik/Veränderung der Märkte
- flache, prozessorientierte Organisation  kurze
Entscheidungswege
» Grundforderungen an eine Organisation: hohe
Flexibilität, hohe Kreativität, gute interne Vernetzung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Organisationsstruktur - Basistypen
» Unspezifische Struktur: keine Veränderung in Struktur.
- Unternehmensleitung ist direkt für Auslandsgeschäft
verantwortlich
- Verkaufsniederlassung berichtet direkt an
Unternehmensleitung
» Differenzierte Struktur: Trennung von nationalem und
internationalem Geschäft, Bildung selbständiger
Einheiten
- Exportabteilung: horizontale Einbindung; steuert ausl.
Vertriebsrepräsentanzen
- Internationale Division: gleiche Funktion wie Export bei
funktionaler/produktspezifischer Organisation
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Organisationsstruktur der Bitburger - Brauerei
» Differenzierte Organisationsstruktur
Geschäftsführer
Marketing & Vertrieb
Geschäftsführer
Kaufmännische Verwaltung
Geschäftsführer
Technik
Vertriebsdirektion
Export
Vertriebsdirektion
Innen
Vertriebsdirektion
Handel
Vertriebsdirektion
Gastronomie
Channel Management
Marketing +
Sponsoring
Quelle: Schmid/Daniel 2007, S. 102ff.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Organisationsstruktur - Basistypen
» Integrierte Struktur: Bildung von Einheiten, die sowohl
für Inland- als für Auslandsgeschäft zuständig sind.
- Funktionen im Stammhaus korrespondieren direkt mit
ausländischen Funktionseinheiten
-- integrierte Produktstrukturen (Division, Sparten)
-- integrierte Regionalstrukturen (Gebietsdivision)
» Holding-Strukturen (Sonderform bei multinationaler
Orientierung)
- Dachgesellschaften wie Managementholding oder
Finanzholding, die zentrale Strategien operativ
umsetzen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Organisationsstruktur - Basistypen
» Mehrdimensionale Strukturen
- im Fall einer Matrixorganisation kann internationale
Marketing an Stammhaus/Land und an internationale
Funktionseinheit berichten
» Hybridstrukturen
- Mischform; nicht strukturell durchorganisiert;
Anpassung an unterschiedliche Marktbedürfnisse
(wenn Leistung nicht unbedingt in Zentrale erstellt
werden muss; wenn Koordination persönlich erfolgen
kann; ….)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Grundlegende Strukturen
Funktionsorientierte Struktur
» Differenzierte Struktur
- Trennung von nationalen und internationalen
Aktivitäten
Vorteil: große Entscheidungsfreiheit, kann auf ausl.
Märkte besser eingehen
Nachteil: kein gemeinsamer Auftritt bezgl. Zielgruppe
» Integrierte Struktur
- alle in- und ausländischen Funktionen sind in einer
Abteilung
Vorteil: geringer Koordinationsbedarf
Nachteil: geringe Marktausrichtung, starke Belastung
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Grundlegende Strukturen
Differenzierte Struktur bei Funktionalgliederung
Unternehmensleitung
Beschaffung
F&E
Produktion
Marketing
Ausland
Marketing
Inland
…
Marktforschung
Kommunikation
Verkauf/Vertrieb
Kundendienst/
-service
…
Integrierte Struktur bei Funktionalgliederung
Unternehmensleitung
Beschaffung
F&E
Produktion
Marketing
Marktforschung
In- u. Ausland
Kommunikation
In- u. Ausland
Verkauf/Vertrieb
In- u. Ausland
Rechnungswesen/
Finanzierung
Kundendienst/
-service
In- u. Ausland
…
…
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 485
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Grundlegende Strukturen
» Produktorientierte Struktur
- Produktmanagement (Brand-Manager, CategoryManager) verantwortet alle Marketingaktivitäten im
Inland und Ausland
-- Beobachtung, Analyse des Marktes, Prognose
-- Planung und Koordination aller Maßnahmen
-- Vorschläge zur Positionierung und Qualität
-- Überprüfung des Marketingerfolges
-- Information und Beratung
-- Early Warning, Durchsetzung
-- Innovationsfunktion
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Grundlegende Strukturen
» Regionalorientierte Struktur
- Aufbau der Marketingabteilung nach einzelnen
Ländern oder Ländergruppen
- Einsatz von „Country-, bzw. Area-Managern
- Vorteil wenn Länder homogenen Strukturen aufweisen
(DACH, ME, SS)
- ermöglicht Nähe zu allen Stakeholdern
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Grundlegende Strukturen
» Kundenorientierte Struktur
- Leitgedanke: Konzentration aller Kundenbelange
(One-face to the customer)
- Einrichtung eines Key-Account Managements
- Matrixorganisation eignet sich am besten für diese
Struktur
- Internationale Marketingabteilung kann nach
Funktionen und Produkten, nach Funktionen und
Kunden oder nach Funktionen und Regionen gegliedert
werden
Marketing
Ausland
Marktforschung
Kommunikation
Verkauf/
Vertrieb
ProduktManager A
Kundendienst/
-service
produktbezogenes
Entscheidungssystem
ProduktManager B
funktionsorientiertes Entscheidungssystem
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 488
Internationales Marketing
Account Management
- beschränkt sich häufig auf Großkunden (Key Accounts)
» Organisatorische Zusammenfassung aller Aktivitäten
» Zweck ist die
- Verstärkung der Kundenbindung
- Erschließung gemeinsamer Erfolgspotentiale
(Information, Synergien, Innovationen, Kosten)
» KAM fungiert als Bindeglied zwischen
Marketingorganisation und CRM
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Account Management
» KAM Aufgaben bei internationalen Kunden
- Entwicklung globaler Strategien
- Kommunikation der globalen Strategien
- Definition globaler, regionaler Aufgaben
- Kompetenzverteilung zw. Ländergesellschaften, KAM,
und Sparten
- Entwicklung globaler Anreizprogramme (vs. Nationalerund Spartenprogrammen)
- Trainings- und Schulungsprogramme für Kunden
» Aber auch: Karrierepfad und Weiterentwicklung des
KAM ist zu definieren
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Account Management
» Implementierung eines internationalen Key-AccountManagements
Aufgaben:
- Überwindung historischer Organisationsstrukturen
- Organisation der spartenübergreifenden Zusammenarbeit
- Aufbau von Teams/Zusammenarbeit erfordert hohe
Kernkompetenz des KAM
- evtl. Änderung der Organisationsstruktur, um KAM
Weisungsbefugnis über nationale Account-Manager zu
geben
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Nestle Account Management UK
Head of Market
CEO
Division 1
Chocolate
Division 2
Beverages
Customer Team Tesco
- Sales Controller
- Account Managers
- Customer Mkt. Managers
- Supply Chain Planner
Tesco
Internationales Marketing
Division 3
Cereals
Division 4
Infant Food
Customer Team Sainsbury
- Marketing
- SCM
- Product Mgt.
- IT
Sainsbury
Dr. Gerald Reckert
Division 4
Food
Customer Team Safeway
- Marketing
- SCM
- Product Mgt.
- IT
Safeway
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 490
Internationales Marketing
Nestle Key-Account Management USA
Head of Market
CEO
Division 1
Chocolate
Marketing
SCM
IT
Division 2
Beverages
Division 3
Cereals
Division 4
Infant Food
Division 4
Food
Key Account Kroger
Key Account Safeway
- Key Account Manager
- Sales Manager
- Key Account Manager
- Sales Manager
Controlling
Finance
Internationales Marketing
Kroger
Dr. Gerald Reckert
Safeway
Quelle: Zentes et al. 2010, S. 490
Internationales Marketing
Sekundärorganisatorische Regelungen
» keine formalen Organisationsstrukturen, sondern Maßnahmen ohne in die Struktur einzugreifen
- internationale Workshops, Arbeitskreise
-- halten regelmäßige Konferenzen ab, um konkrete
Aufgaben zu bewältigen.
-- Treffen der „Experten (Produkt-M, Mafo,F&E,
Controlling), um Auslandsgesellschaft bei der Aufgabe
zu unterstützen
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Sekundärorganisatorische Regelungen
- globale Koordinationsgruppen
-- haben keine Weisungsbefugnis sondern arbeiten
durch Konsensbildung
-- dienen dem Wissenstransfer
-- erarbeiten Entscheidungen, die von Muttergesellschaft
ggf. umgesetzt werden
-- strategic planning groups, research groups, creativ
communiction groups
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Sekundärorganisatorische Regelungen
- Lead-Country-Konzepte
-- eine strategische Einheit übernimmt die gesamte
Verantwortung für eine Region und führt alle
Marketingaktivitäten aus (evtl. auch global)
durch Konsensbildung
-- Land mit hoher Kompetenz und Ressourcen
-- meist mit hoher strategischer Bedeutung
-- im Idealfall kann Erfahrung in anderen Ländern
genutzt werden; entlastet die Zentrale
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Internationales Marketing
Sekundärorganisatorische Regelungen
- Kompetenzzentren (center of excellence)
-- Zusammenfassung von funktionalen,
produktbezogenen, kundenbezogenen Kompetenzen
(Mafo, Recht, Controlling, F&E, Technologie)
-- koordinieren einzelne Aktivitäten bereichsübergreifend
-- können formal als Strategische Geschäftseinheiten
(SGE, SBU) auch eine formale Struktur erhalten (evtl.
auch formal eine andere Rechtsform haben)
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Wie kann man das Auslandsgeschäft
grundsätzlich organisatorisch
strukturieren (6 Grundformen)?
Beschreiben Sie die wesentlichen Merkmale der
funktionsorientierten, produktorientierten, regionalorientierten,
kundenorientierten Struktur einer Auslandsabteilung.
Was sind die wesentlichen Aufgaben
eines internationalen Account
Managers? Was sind die Vor- und
Nachteile dieser Organisationsform?
Was versteht man unter
sekundärorganisatorischen
Regelungen? Geben Sie Beispiele.
Internationales Marketing
Dr. Gerald Reckert
Folie 359