Marketing mit Stil

Adobe Marketing Cloud Kundenreferenz
Sephora
Marketing mit Stil
Sephora
Einzelhandel und E-Commerce
Ergebnisse
•Steigerung der Produktivität um 70 %
•Verdoppelung der Resonanz bei
gleichbleibenden Ausgaben
•Reduktion der zur Analyse von
Kampagnen erforderlichen Zeit von
fünf Tagen auf einen Tag
Herausforderung
•Effiziente Messung und Auswertung
der Ergebnisse von kanalübergreifendem Marketing
•Steigern der Effektivität von
Marketing-Kampagnen durch
Predictive Modeling
•Konsolidieren der Kundendaten von
unterschiedlichen Kontaktpunkten
und aus verschiedenen Ländern
•Zentralisieren des KampagnenManagements mit verteilter
Implementierung
„Die Lösung von Adobe
bot uns die Möglichkeit,
Kampagnen zentral und
lokal zu koordinieren,
und war somit für unsere
Anforderungen perfekt
geeignet.“
Rachel Marouani, Director
of Customer Marketing and
E-Commerce, Sephora
Die führende Kosmetik-Einzelhandelskette nutzt Adobe Campaign
und SPSS, um die Marketing-Produktivität zu steigern und sowohl
vor Ort im Geschäft als auch online zeitnahe, zielgruppengerechte
Kundenbindungskampagnen durchzuführen.
Sephora verkauft über 8.000 Produkte und hat 250 Parfüm- und PremiumKosmetikmarken in seinem Angebot. Sephora ist eine hundertprozentige
Tochtergesellschaft des weltweit führenden Luxusgüteranbieters Louis Vuitton Moet
Hennessy (LVMH) und betreibt mehr als 500 Filialen in 14 Ländern weltweit, mit einem
wachsenden Bestand von über 125 Filialen in Nordamerika, wo das Unternehmen der
größte Anbieter von Parfüms und Kosmetika ist. Die Website des Unternehmens,
Sephora.com, ist der größte und vielseitigste Onlineshop für Kosmetik im Internet.
Sephora begann 2003, mit einem Kundentreueprogramm zu experimentieren, und arbeitete damals mit
einem externen Dienstleister. Mit dem zu diesem Zeitpunkt primären Enterprise-Marketing-Tool von
Sephora – einem Treuekartenprogramm – konnten eine ausgewählte Gruppe von Bestandskunden der
Filialen und ihre Vorlieben ermittelt werden. Schon bald war jedoch die Grenze bei Funktionalität und
Skalierbarkeit erreicht, die die Verwendung einer von einem Drittanbieter verwalteten MarketingDatenbank mit sich bringt.
Ohne zeitnahen Zugang zu spezifischen Kaufgewohnheiten und -verhalten der Kunden oder die
Möglichkeit, Verbindungen zwischen Online- und Vor-Ort-Käufern zu ermitteln, entschied Sephora im
Jahr 2004, die Datenbank intern zu verwalten und ein eigenes Marketing-Programm zu entwickeln, das
den Umsatz kanalübergreifend fördern und den Aufbau personalisierter Kundenbeziehungen
vorantreiben sollte.
Sephora stellte hohe technologische Anforderungen an seine neue Enterprise-Marketing-Lösung:
Das Unternehmen benötigte einen Marketing-Datamart, der standortunabhängig von DirektMarketern aktualisiert werden konnte. Zudem musste das System in der Lage sein, Kaufverhalten
kanalübergreifend vorherzusagen, und die Entwicklung von Kundenprofilen zum Steigern der
Kundenbindung und des Umsatzes pro Kunde ermöglichen. Aufgrund der weltweiten Expansion
musste sich die Marketing-Lösung von Sephora auch entsprechend der globalen Präsenz effektiv
skalieren und flexibel mit vorhandenen Informationssystemen vernetzen lassen.
„Wir begannen mit der Erstellung eines einheitlichen Marketing-Datamarts, um alle Kundendaten
aus verschiedenen Kanälen – z. B. POS, Web und Callcenter – zu konsolidieren und dadurch die
Vorlaufzeiten für Targeting und Segmentierung zu reduzieren“, erläutert Rachel Marouani, Director
of Customer Marketing and E-Eommerce bei Sephora. „Wir suchten nach einer Lösung, die rasch in
mehreren Ländern bereitgestellt werden kann und eine sowohl genaue als auch schnelle Messung
der kanalübergreifenden Resonanz ermöglicht.“
Kontrolle und Personalisierung in den Händen von Direkt-Marketern
Nach intensiver Suche entschied sich Sephora schließlich für die Enterprise-Marketing-Lösung von
Adobe, Adobe Campaign (bisher Neolane), und die Datamining-Software SPSS Modeler. Die
Kombination erfüllte die Anforderungen von Sephora perfekt – eine multinationale Bereitstellung mit
umfassenden Konfigurationsmöglichkeiten und flexiblen Architekturen. SPSS Modeler, eine
Datamining-Komplettlösung, bietet Sephora umfassende Einblicke in jeden Aspekt des Geschäfts und
verbessert die Performance sowie die Produktivität. Die Plattform von Adobe verfügt über eine offene
Architektur. Sie ermöglicht es Sephora, Predictive-Modeling-Verfahren der SPSS-Lösung zu nutzen,
und generiert Daten zur Verwaltung von Kampagnen an allen Kontaktpunkten mit Kunden (Post,
E-Mail, SMS) über eine einheitliche Anwendung. Dank des auf Zusammenarbeit ausgerichteten
Workflow-Moduls von Adobe kann Sephora die Planung und Durchführung von Kampagnen sowie die
zugehörige Berichterstellung für globale und lokale Kampagnen zentral koordinieren.
„Durch die Bereitstellung von Adobe Campaign mit SPSS konnte Sephora die
Produktivität bei der Erstellung und Durchführung von Postkampagnen um
70 % steigern, die Resonanz bei gleichbleibenden Ausgaben verdoppeln und
die zur Analyse von Kampagnen erforderliche Zeit von fünf Tagen auf einen
Tag reduzieren. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen.“
Rachel Marouani, Director of Customer Marketing and E-Commerce, Sephora
Lösung
Verwendung von Adobe Campaign
und SPSS Modeler, um zielgruppengerechtere, besser personalisierte
und effektivere Kampagnen
durchzuführen
Die kombinierte Lösung versetzt Sephora in die Lage, den ROI von Online- und OfflineKundenkampagnen mit einer integrierten Funktion zu messen, die die Resonanz von Kunden und
Interessenten erfasst. Anwender können Resonanzhypothesen mit geringem Aufwand grafisch
definieren und für das Tracking von Umsatz und ROI für jeden Interaktionskanal nutzen (OnlineKäufe, Transaktionen vor Ort im Geschäft, zusammenhängende Käufe, Anrufe beim Callcenter usw.).
System auf einen Blick
• Adobe Campaign, Teil der Adobe
Marketing Cloud
• SPSS Modeler
Darüber hinaus kann Sephora mit der intuitiven Benutzeroberfläche die Effektivität von Kampagnen
basierend auf verschiedenen Kriterien messen, z. B. nach Marke, geografischer Region, Segment und
Soll-Werten. „Die Lösung von Adobe bot uns die Möglichkeit, Kampagnen zentral und lokal zu
koordinieren, und war somit für unsere Anforderungen perfekt geeignet“, so Marouani.
Predictive Analytics + Targeting = messbare Umsatzsteigerung
Als das neue Enterprise-Marketing-System betriebsbereit war, waren die Marketer von Sephora
gespannt darauf zu erfahren, ob Kunden mit Treuekarten für ihre Einkäufe sowohl den Onlineshop
als auch die Filialen nutzen. Oder genauer gefragt: Funktioniert die Treuekarte wirklich? Wie lukrativ
sind einzelne Kunden, und wie viel Geld geben sie im Geschäft und online aus? Geben Kunden, die
mehrere Kanäle nutzen, insgesamt mehr Geld aus?
Mit den Lösungen von Adobe und SPSS konnte Sephora die Daten aus seinem Marketing-Datamart
detailliert analysieren, um komplexe Segmentierungen aus dem an verschiedenen Interaktionspunkten
(einschließlich POS, Web und Callcenter) erfassten Transaktionsverlauf jedes Kunden zusammenzustellen.
Nach dem Definieren der neuen Segmente entwickelte Sephora basierend auf dem bisherigen
Kaufverhalten KPIs für jedes Segment, um die Kommunikation anzupassen und zu personalisieren – in der
Hoffnung, dadurch eine Erhöhung des Marketing-ROI zu erzielen.
Mit den SPSS-Analysen und den Funktionen für Kampagnen-Management und Resonanz-Tracking von
Adobe konnte Sephora entsprechend der Anzahl gekaufter Produkte in den letzten 12 Monaten, der
Anzahl unterschiedlicher Marken und der Anzahl von Filialen, in denen Käufe getätigt wurden,
Indikatoren für das Kaufverhalten dieser Segmente berechnen. Die Fähigkeit, die Kundentreue nach
Marke, Markt und bevorzugtem Kanal abzugrenzen, machte personalisiertes Marketing zu einer realen
Möglichkeit und bot Sephora die Chance, vom Crossselling und Upselling von Produkten zu profitieren.
Weitere Informationen
www.adobe.com/de/solutions/
digital-marketing.html
Steigerung der Produktivität um 70 %
Marouanis Fazit fällt positiv aus: „Durch die Bereitstellung von Adobe Campaign mit SPSS konnte
Sephora die Produktivität bei der Erstellung und Durchführung von Postkampagnen um 70 % steigern,
die Resonanz bei gleichbleibenden Ausgaben verdoppeln und die zur Analyse von Kampagnen
erforderliche Zeit von fünf Tagen auf einen Tag reduzieren. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen.“
Die Marketer von Sephora können lokale Anliegen auf Filialebene bearbeiten und durch
Interaktionsregeln und detaillierte Resonanzmessungen zielgruppengerechtere, besser
personalisierte und effektivere Kampagnen durchführen. Zudem lassen sich die Resonanzzahlen von
allen Kontaktpunkten (POS, Web, Callcenter) konsolidieren und in Echtzeit auswerten – eine
Aufgabe, für die bei der alten Methode jeden Monat zehn Arbeitstage erforderlich waren.
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