Marketing mit Stil
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Adobe Marketing Cloud Kundenreferenz Sephora Marketing mit Stil Sephora Einzelhandel und E-Commerce Ergebnisse •Steigerung der Produktivität um 70 % •Verdoppelung der Resonanz bei gleichbleibenden Ausgaben •Reduktion der zur Analyse von Kampagnen erforderlichen Zeit von fünf Tagen auf einen Tag Herausforderung •Effiziente Messung und Auswertung der Ergebnisse von kanalübergreifendem Marketing •Steigern der Effektivität von Marketing-Kampagnen durch Predictive Modeling •Konsolidieren der Kundendaten von unterschiedlichen Kontaktpunkten und aus verschiedenen Ländern •Zentralisieren des KampagnenManagements mit verteilter Implementierung „Die Lösung von Adobe bot uns die Möglichkeit, Kampagnen zentral und lokal zu koordinieren, und war somit für unsere Anforderungen perfekt geeignet.“ Rachel Marouani, Director of Customer Marketing and E-Commerce, Sephora Die führende Kosmetik-Einzelhandelskette nutzt Adobe Campaign und SPSS, um die Marketing-Produktivität zu steigern und sowohl vor Ort im Geschäft als auch online zeitnahe, zielgruppengerechte Kundenbindungskampagnen durchzuführen. Sephora verkauft über 8.000 Produkte und hat 250 Parfüm- und PremiumKosmetikmarken in seinem Angebot. Sephora ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft des weltweit führenden Luxusgüteranbieters Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) und betreibt mehr als 500 Filialen in 14 Ländern weltweit, mit einem wachsenden Bestand von über 125 Filialen in Nordamerika, wo das Unternehmen der größte Anbieter von Parfüms und Kosmetika ist. Die Website des Unternehmens, Sephora.com, ist der größte und vielseitigste Onlineshop für Kosmetik im Internet. Sephora begann 2003, mit einem Kundentreueprogramm zu experimentieren, und arbeitete damals mit einem externen Dienstleister. Mit dem zu diesem Zeitpunkt primären Enterprise-Marketing-Tool von Sephora – einem Treuekartenprogramm – konnten eine ausgewählte Gruppe von Bestandskunden der Filialen und ihre Vorlieben ermittelt werden. Schon bald war jedoch die Grenze bei Funktionalität und Skalierbarkeit erreicht, die die Verwendung einer von einem Drittanbieter verwalteten MarketingDatenbank mit sich bringt. Ohne zeitnahen Zugang zu spezifischen Kaufgewohnheiten und -verhalten der Kunden oder die Möglichkeit, Verbindungen zwischen Online- und Vor-Ort-Käufern zu ermitteln, entschied Sephora im Jahr 2004, die Datenbank intern zu verwalten und ein eigenes Marketing-Programm zu entwickeln, das den Umsatz kanalübergreifend fördern und den Aufbau personalisierter Kundenbeziehungen vorantreiben sollte. Sephora stellte hohe technologische Anforderungen an seine neue Enterprise-Marketing-Lösung: Das Unternehmen benötigte einen Marketing-Datamart, der standortunabhängig von DirektMarketern aktualisiert werden konnte. Zudem musste das System in der Lage sein, Kaufverhalten kanalübergreifend vorherzusagen, und die Entwicklung von Kundenprofilen zum Steigern der Kundenbindung und des Umsatzes pro Kunde ermöglichen. Aufgrund der weltweiten Expansion musste sich die Marketing-Lösung von Sephora auch entsprechend der globalen Präsenz effektiv skalieren und flexibel mit vorhandenen Informationssystemen vernetzen lassen. „Wir begannen mit der Erstellung eines einheitlichen Marketing-Datamarts, um alle Kundendaten aus verschiedenen Kanälen – z. B. POS, Web und Callcenter – zu konsolidieren und dadurch die Vorlaufzeiten für Targeting und Segmentierung zu reduzieren“, erläutert Rachel Marouani, Director of Customer Marketing and E-Eommerce bei Sephora. „Wir suchten nach einer Lösung, die rasch in mehreren Ländern bereitgestellt werden kann und eine sowohl genaue als auch schnelle Messung der kanalübergreifenden Resonanz ermöglicht.“ Kontrolle und Personalisierung in den Händen von Direkt-Marketern Nach intensiver Suche entschied sich Sephora schließlich für die Enterprise-Marketing-Lösung von Adobe, Adobe Campaign (bisher Neolane), und die Datamining-Software SPSS Modeler. Die Kombination erfüllte die Anforderungen von Sephora perfekt – eine multinationale Bereitstellung mit umfassenden Konfigurationsmöglichkeiten und flexiblen Architekturen. SPSS Modeler, eine Datamining-Komplettlösung, bietet Sephora umfassende Einblicke in jeden Aspekt des Geschäfts und verbessert die Performance sowie die Produktivität. Die Plattform von Adobe verfügt über eine offene Architektur. Sie ermöglicht es Sephora, Predictive-Modeling-Verfahren der SPSS-Lösung zu nutzen, und generiert Daten zur Verwaltung von Kampagnen an allen Kontaktpunkten mit Kunden (Post, E-Mail, SMS) über eine einheitliche Anwendung. Dank des auf Zusammenarbeit ausgerichteten Workflow-Moduls von Adobe kann Sephora die Planung und Durchführung von Kampagnen sowie die zugehörige Berichterstellung für globale und lokale Kampagnen zentral koordinieren. „Durch die Bereitstellung von Adobe Campaign mit SPSS konnte Sephora die Produktivität bei der Erstellung und Durchführung von Postkampagnen um 70 % steigern, die Resonanz bei gleichbleibenden Ausgaben verdoppeln und die zur Analyse von Kampagnen erforderliche Zeit von fünf Tagen auf einen Tag reduzieren. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen.“ Rachel Marouani, Director of Customer Marketing and E-Commerce, Sephora Lösung Verwendung von Adobe Campaign und SPSS Modeler, um zielgruppengerechtere, besser personalisierte und effektivere Kampagnen durchzuführen Die kombinierte Lösung versetzt Sephora in die Lage, den ROI von Online- und OfflineKundenkampagnen mit einer integrierten Funktion zu messen, die die Resonanz von Kunden und Interessenten erfasst. Anwender können Resonanzhypothesen mit geringem Aufwand grafisch definieren und für das Tracking von Umsatz und ROI für jeden Interaktionskanal nutzen (OnlineKäufe, Transaktionen vor Ort im Geschäft, zusammenhängende Käufe, Anrufe beim Callcenter usw.). System auf einen Blick • Adobe Campaign, Teil der Adobe Marketing Cloud • SPSS Modeler Darüber hinaus kann Sephora mit der intuitiven Benutzeroberfläche die Effektivität von Kampagnen basierend auf verschiedenen Kriterien messen, z. B. nach Marke, geografischer Region, Segment und Soll-Werten. „Die Lösung von Adobe bot uns die Möglichkeit, Kampagnen zentral und lokal zu koordinieren, und war somit für unsere Anforderungen perfekt geeignet“, so Marouani. Predictive Analytics + Targeting = messbare Umsatzsteigerung Als das neue Enterprise-Marketing-System betriebsbereit war, waren die Marketer von Sephora gespannt darauf zu erfahren, ob Kunden mit Treuekarten für ihre Einkäufe sowohl den Onlineshop als auch die Filialen nutzen. Oder genauer gefragt: Funktioniert die Treuekarte wirklich? Wie lukrativ sind einzelne Kunden, und wie viel Geld geben sie im Geschäft und online aus? Geben Kunden, die mehrere Kanäle nutzen, insgesamt mehr Geld aus? Mit den Lösungen von Adobe und SPSS konnte Sephora die Daten aus seinem Marketing-Datamart detailliert analysieren, um komplexe Segmentierungen aus dem an verschiedenen Interaktionspunkten (einschließlich POS, Web und Callcenter) erfassten Transaktionsverlauf jedes Kunden zusammenzustellen. Nach dem Definieren der neuen Segmente entwickelte Sephora basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten KPIs für jedes Segment, um die Kommunikation anzupassen und zu personalisieren – in der Hoffnung, dadurch eine Erhöhung des Marketing-ROI zu erzielen. Mit den SPSS-Analysen und den Funktionen für Kampagnen-Management und Resonanz-Tracking von Adobe konnte Sephora entsprechend der Anzahl gekaufter Produkte in den letzten 12 Monaten, der Anzahl unterschiedlicher Marken und der Anzahl von Filialen, in denen Käufe getätigt wurden, Indikatoren für das Kaufverhalten dieser Segmente berechnen. Die Fähigkeit, die Kundentreue nach Marke, Markt und bevorzugtem Kanal abzugrenzen, machte personalisiertes Marketing zu einer realen Möglichkeit und bot Sephora die Chance, vom Crossselling und Upselling von Produkten zu profitieren. Weitere Informationen www.adobe.com/de/solutions/ digital-marketing.html Steigerung der Produktivität um 70 % Marouanis Fazit fällt positiv aus: „Durch die Bereitstellung von Adobe Campaign mit SPSS konnte Sephora die Produktivität bei der Erstellung und Durchführung von Postkampagnen um 70 % steigern, die Resonanz bei gleichbleibenden Ausgaben verdoppeln und die zur Analyse von Kampagnen erforderliche Zeit von fünf Tagen auf einen Tag reduzieren. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen.“ Die Marketer von Sephora können lokale Anliegen auf Filialebene bearbeiten und durch Interaktionsregeln und detaillierte Resonanzmessungen zielgruppengerechtere, besser personalisierte und effektivere Kampagnen durchführen. Zudem lassen sich die Resonanzzahlen von allen Kontaktpunkten (POS, Web, Callcenter) konsolidieren und in Echtzeit auswerten – eine Aufgabe, für die bei der alten Methode jeden Monat zehn Arbeitstage erforderlich waren. Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 D-80992 München Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch, www.adobe.com © 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany. Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. 2/14
