Sich mit den Visionen der Kunden beschäftigen und nicht mit den

10. Thurgauer Technologietag
'Sich mit den Visionen der Kunden beschäftigen
und nicht mit den eigenen.'
Dr. Michael Reinhold, Institut für Marketing, Universität St. Gallen
Dr. Jochen Schauenburg, Schauenburg Consulting, DE-Markdorf
Auch wir müssen innovieren …
Seite 2 - 19.03.2010 – 10. Thurgauer Technologietag
© IfM - Dr. M. Reinhold – 2010
Einleitung – Was wollen Kunden?
• Warum soll man sich mit den Visionen der Kunden
beschäftigen und nicht mit den eigenen?
• Der Nutzen, den das Unternehmen mit seinen
Produkten und Dienstleistungen stiftet, hilft den
Kunden Visionen zu verwirklichen. Nutzen heisst:
Mehr Umsatz und/oder weniger Kosten.
• Daher zeigen wir Ihnen, wie man den Kundennutzen
messbar macht und den Markterfolg von
Innovationen absichert.
• Marketing ist dabei ein kritischer Erfolgsfaktor,
denn bei 78 % aller fehlgeschlagenen Innovationen
hat das ‚Marketing‘ versagt, und nur in 15 % der Fälle
die Technik.
Quelle: Eigene Darstellung
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Marketing ist kritischer Erfolgsfaktor
• Bei 78 % aller fehlgeschlagenen Innovationen hat
das ‚Marketing‘ versagt, und nur in 15 % der Fälle
die Technik!
•
•
•
•
•
•
‚Elektronische Mausefalle‘
Me-too-Produkt
Schwäche im Wettbewerb
Preiszerfall
Technische Schwäche
Umweltprobleme
28%
24%
13%
13%
15%
7%
78%
Quelle: Kienbaum Studie 1993
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Erfolgschancen von Innovationen
100 %
Verlust: 24
Mittelmass: 17
Erfolg: 11 (0.6 %)
- 81 %
- 52 %
Ideen/Visionen: Projekte:
1919 (100%)
369
Produkte:
176
- 70%
Nach 3 Jahren
noch auf dem
Markt: 52
Quelle: Kienbaum Studie 1993
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Märkte und Kunden
Idee
GrundlagenForschung
• Experimente
• Hypothesen
Kunden = Menschen
mit Bedürfnissen (Märkte)
Wissenschaftl. Arbeiten
Doktorarbeiten,
Diplomarbeiten, (Patente)
Angewandte
Forschung
Geistiges Eigentum
Patente / Lizenzen /
Verfahren / Prozesse
Prozess
Fertigung
Baugruppen für OEM
„HardwareAnbieter“
Geräte
Anlagen
Alternative
Anwendungen
Systeme
„Service
Anbieter“
Dienstleistungen
Quelle: Eigene Darstellung
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hoch
Innovationen und Märkte
„Imitationen“
„New to the world“Angebote
Innovationen
Neuheitsgrad für
das Unternehmen
Modifikation
Differenzierung
gering
Markterweiterung
Marktdurchdringung
gering
hoch
Neuheitsgrad für den Markt
Quelle: In Anlehnung an Booz-Allen & Hamilton, 1982
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hoch
gering
Neuheitsgrad für das Unternehmen
Herausforderungen in der Leistungsinnovation
• Technik
• Marktzugang
Marktdurchdringung
•
•
•
•
Technik
Marktzugang
Kundennutzen
Geschäftsmodell
• Marktzugang
• Kundennutzen
• Geschäftsmodell
gering
hoch
Neuheitsgrad für den Markt
Quelle: In Anlehnung an Booz-Allen & Hamilton, 1982
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Fazit: Vier Kernherausforderungen
1. Technik
2. Marktzugang
3. Kundennutzen
4. Geschäftsmodell
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Vier Kernherausforderungen
1. Technik
2. Marktzugang
3. Kundennutzen
4. Geschäftsmodell
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Unterschiedlicher Marktzugang
Outside-in-Perspektive
Inside-out-Perspektive
Auswahl einer Branche/Markt
Identifikation der
eigenen Ressourcen
und Kompetenzen
(orientiert an der Attraktivität der
Branche/des Marktes)
Formulierung einer Strategie
(unter Beachtung der Strategien
des Wettbewerbes)
+
Einsatz der
notwendigen Ressourcen.
Interne oder externe Beschaffung
der Ressourcen
Auswahl der Märkte, in denen
sich diese „Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
Optimaler Einsatz
der Assets
a) Vermarktung als Endprodukt
b) Vermarktung als Kernprodukt
c) Vermarktung als „Asset“
In Anlehnung an: Teece/Pisano/Shuen 1997
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Vier Kernherausforderungen
1. Technik
2. Marktzugang
3. Kundennutzen
4. Geschäftsmodell
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Kundennutzen als kaufentscheidende Grösse
• Hypothese: ein Kunde wird sich unter Wettbewerbsbedingungen mit
grösster Wahrscheinlichkeit für denjenigen Anbieter entscheiden,
der ihm den höchsten, wahrgenommenen Nutzen bietet.
• Dieser Kundennutzen beinhaltet alle Einflussgrössen auf den
Kaufentscheid und enthält sowohl objektive als auch rein subjektiv
wahrgenommene Grössen.
Anbieter
Leistung
Nutzen
Kunde
Bedürfnis &
Nachfrage
Quelle: Eigene Darstellung
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Kundennutzen
Foto: M. Hintermann, Zürich
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Struktur und Metrik des Kundennutzen
PN
Kundennutzen
PN = Produktnutzen
PNt = Technischer PN
PNk = Kommerzieller PN
PNo = Operationeller PN
MP = Marktposition
© Schauenburg Consulting
Die Fa. Schauenburg Consulting (DE-Markdorf) hat zusammen mit dem
IfM-HSG ein lineares Scoring-Modell entwickelt, um zusammen mit Kunden
und Lieferanten eine Bewertung durchzuführen und die Marktposition
relativ zum Wettbewerb zu bestimmen.
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Technischer Produktnutzen Faserverbund (PNt)
Nutzenerwartungen werden zu 100 % erfüllt (N = 4)
Nutzenerwartungen werden zu 0 % erfüllt (N = 0)
Holz
Titan
Aluminium
Stahl
GFK
Technischer
Produktnutzen
CFK
Erläuterungen zu den Abbildungen 7 und 8:
Die tatsächlichen Noten liegen im Bereich 1,72 N 3,07
In diesem Bereich gelten folgende Farben:
Flugzeug Passagiersitz
= 75,1% bis 100 % des Notenbereiches; sehr interessant
Segelmast
= 50,1% bis 75 % des Notenbereiches; überprüfen
Tennisschläger
= 25,1% bis 50 % des Notenbereiches; weniger interessant
Roboterarm
= 0% bis 25 % des Notenbereiches; uninteressant
Fahrrad Laufräder
= Abstufung wegen Nichterfüllung eines KO Kriteriums
PN
Kundennutzen
Quelle: Schauenburg Consulting
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Metallwarenfabrik Nägeli AG
Seestrasse 4
8594 Güttingen
Praxisfall 1: Roboterarm der Fa. Nägeli Swiss AG aus CFK
 Produkt: Roboterarm gefertigt
mit innovativen Materialien
und einem neuartigen
Herstellprozess (vorgestellt
am Technologietag 2008).
Quelle: Nägeli Swiss AG
Thurgauer Technologietag 2010
Analyse: Produktnutzen Roboterarm (PN)
Höhere Geschwindigkeit und daher 50 %
mehr Durchsatz
Gleiche Leistung bei
geringerem, bzw. höhere
Leistung bei gleichem
Aufwand
PN
Kundennutzen
Niedrigere
Fertigungskosten
Der Kunde kann seine
Marktposition im Wettbewerb stärken.
Der Roboterarm ersetzt 1:1
einen aus Metallen gefertigten Arm.
Quelle: Eigene Darstellung
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Praxisfall 2: Flugzeugsitze aus CFK
 Flugzeug-Passagiersitze für die
Touristenklasse werden von allen
Anbietern weltweit mit Aluminiumstrukturen angeboten.
 Ein neuer Wettbewerber kam ins Spiel,
der diese Sitze mit CFK-Strukturen
anbot, die sehr interessante
Gewichtsreduzierungen aufweisen.
 Ein weltweit mittelgrosser Anbieter für
diese Flugzeug-Passagiersitze stand vor
einigen Jahren vor der Frage, ebenfalls
Sitze mit CFK Strukturen anzubieten
oder die Aluminiumtechnologie weiter zu
verbessern.
Quelle: Schauenburg Consulting
Thurgauer Technologietag 2010
Resultat: Kundennutzen der wichtigsten
Anbieter Flugzeugsitze:
Notendefinitionen:
2,93
Eigenes Unternehmen (Alu)
Nutzenerwartungen erf üllt bei
4 = zu 100 %
3 = zu 75 %
3,29
Wettbewerber 1 (Alu)
2 = zu 50 %
1 = zu 25 %
0 = zu 0 %
2,04
Wettbewerber 2 (CFK)
3,13
Wettbewerber 3 (Alu)
3,13
Wettbewerber 4 (Alu)
3,08
Wettbewerber 5 (Alu)
2,86
Wettbewerber 6 (Alu)
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Noten
Quelle: Schauenburg Consulting
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Fazit zur Innovation Flugzeugsitz aus CFK
• Aus CFK gefertigte Flugzeug-Passagiersitze für die
Touristenklasse generieren trotz der in der Luftfahrt so wichtigen
Gewichtsreduzierungen keinerlei Nutzengewinn. Der CFKProduktnutzen ist deutlich geringer als der der Aluminiumstrukturen.
• Der Anbieter entschied, keine CFK-Sitze zu entwickeln und statt
dessen die vorhandenen Ressourcen in eine Verbesserung der
eigenen Marktposition und in die konsequente Weiterentwicklung
von Aluminiumsitzen zu investieren.
• Die Marktposition konnte deutlich verbessert werden: Der
Anbieter hat sich zu einem Weltmarkführer in dieser Sitzklasse
entwickelt.
• Bis heute werden weltweit Flugzeug-Passagiersitze nur mit
Aluminiumstrukturen angeboten. Trotz der enormen
Gewichtsersparnisse konnten bislang bei CFK-Strukturen keine
Nutzengewinne ausgewiesen werden.
Quelle: Schauenburg Consulting
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Vier Kernherausforderungen
1. Technik
2. Marktzugang
3. Kundennutzen
4. Geschäftsmodell
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Geschäftsmodell (Ertragsmodell)
Idee
GrundlagenForschung
• Experimente
• Hypothesen
Marketing Prozesse = Informationsaustausch über die Firmengrenzen
Wissenschaftl. Arbeiten
Doktorarbeiten,
Diplomarbeiten, (Patente)
Angewandte
Forschung
Alternativen der
Firmengrenzen
Geistiges Eigentum
Patente / Lizenzen /
Prozess
Verfahren / Prozesse
Fertigung
Geräte
Anlagen
Baugruppen für OEM
„HardwareAnbieter“
Alternative
Anwendungen
Quelle: Eigene Darstellung
Systeme
„Service
Anbieter“
Dienstleistungen
Rückfluss der Geldmittel
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Fazit: Vier Kernherausforderung sind simultan
zu meistern!
1.
2.
3.
4.
Technik
Marktzugang
Kundennutzen
Geschäftsmodell
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Und jetzt starten sie zum Markterfolg durch!
Albatross, Stewart Isl., NZ. Foto: M. Reinhold
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