Marketing – eine Einführung

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Marketing
eine Einführung
Klaus Roth, Bernburg
Als ich meinen Kindern am Frühstückstisch erzählte, dass ich einen Artikel zum Thema Marketing schreibe,
fragten mein Sohn, sieben Jahre, und meine Tochter, neun Jahre, mich, was denn Marketing sei. Wie man etwas
verkauft , erläuterte ich als Vater und Pädagoge, um es verständlicher zu machen. Daraufhin meine Tochter:
Man muss sich erst einmal einschleimen oh, Sie sehen entzückend aus! Diese Creme ist das richtige für Ihre
Schönheit! Ich bin ein Fan von Ihnen, kaufen Sie das, dann werden Sie noch schöner! Man muss denen die Sachen richtig andrehen , so die Schlussfolgerung meiner Tochter. Dann fragte ich: Und was passiert, wenn die
Leute von der Creme Pickel kriegen? Dann muss man es extra billig machen, aber extra billig ist ja nur
Schrott und Schrott würde ich gar nicht erst verkaufen!
Meine Kinder haben hier schon viele Wahrheiten vom Marketing aufgegriffen. Marketing ist ein strategisches
Vorgehen, das von vielen Faktoren abhängt. Meine Kinder haben hier intuitiv das Wesentliche getroffen, wenn
auch vielleicht nicht mit den richtigen Worten.
Einschleimen könnte man mit Vertrauen schaffen übersetzen, Sie sehen entzückend aus mit was will der
Kunde in diesem Fall hören , ich bin ein Fan von Ihnen öffnet das Gegenüber, schließt auf für gute Kommunikation und sorgt für offene Ohren. Die Sachen richtig andrehen heißt nichts anderes, als sich eine Marketingstrategie auszudenken und zu erarbeiten. Zwei wesentliche Einflussfaktoren sind Qualität und Preis. So ist
auch die Antwort meiner Tochter richtig: Wenn Pickel, dann billig!
Am Frühstückstisch war ich doch noch froh ob meiner gelungenen Erziehung und der ethischen Reife meiner
Tochter, denn Schrott würde sie gar nicht erst verkaufen!
Aus diesem kleinen Einstieg halten Sie bitte folgendes fest:
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Sie können nur verkaufen, was Sie haben. Der Kunde kauft nur, was er haben will.
Seien Sie ehrlich zu sich selbst und zu Ihrem Kunden.
Geschäfte sind nur gut, wenn alle Beteiligten etwas davon haben. Preis und Leistung müssen stimmen.
Gute Geschäftsbeziehungen gründen auf Vertrauen; mit Mogelpackungen kommen Sie nicht weiter.
Dieser Artikel ist so aufgebaut, dass zunächst einige Grundbegriffe aus der Wirtschaft zum Thema Marketing
sowie etwas Theorie beschrieben werden. Danach werde ich zwei Praxisbeispiele unterschiedlicher Marketingstrategien vorstellen sowie die Fünf-Tage-Gruppe und ihre strategischen Möglichkeiten hinsichtlich der Vorbereitung und Durchführung von Marketing erläutern.
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Einige Begriffe aus der Wirtschaft
Was ist Marketing?
Marketing als unternehmerische Grundhaltung
Marketing ist alles, alles ist Marketing. Wird das heutige Verständnis dieses noch immer modernen Begriffes
und Teilgebietes der Betriebswirtschaftslehre sowie seine vielen Interpretationen und die umfassende Anwendung dieses Ausdruckes näher betrachtet, so scheint diese Aussage gar nicht so weit hergeholt. Marketing ist
weder ein englischer Ausdruck für Marktforschung noch mit verführerischen Werbemethoden zu verwechseln.
Als zutreffende Definition sprechen wir von:
Markt- oder bedürfnisorientierter Unternehmenspolitik
oder
Marketing umfasst jene menschlichen Tätigkeiten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu erleichtern und
durchzuführen (Philip Kotler).
Marketing
Marketing
darf nicht für sich allein betrachtet werden, sondern ist Bestandteil
der gesamten Unternehmensführung sozusagen die Innen- und
Außenpolitik des Unternehmens.
steht für die unternehmerische Grundhaltung, einen Betrieb marktgerecht zu führen.
Marktgerecht kann heute heißen:
- schrumpfen,
- konsolidieren oder
- wachsen.
Dazu gebe ich ein Beispiel von der Stiftung Ev. Jugendhilfe St. Johannis in Bernburg, für die ich tätig bin: innerhalb der letzten Jahre ist die Stiftung immens gewachsen. Die Zahl der Mitarbeitenden stieg von 60 auf rund
500. Dies geschah strategisch geplant und marktorientiert.
Marketing als praktische Tätigkeit
Aus dieser Grundhaltung heraus lässt sich eine ganze Reihe von Aufgaben für ein Unternehmen ableiten.
Marketing als praktische Tätigkeit bedeutet:
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die nachgefragte Leistung
zur richtigen Zeit und am richtigen Ort
zum richtigen Preis
auf dem geeigneten Weg
mit wirksamer Werbung und Verkaufstechnik
den richtigen Kunden bieten
und damit einen angemessenen Erfolg erzielen
(Produkt, beispielsweise Fünf-Tage-Gruppe)
(Marktsegment / Distribution)
(Produkt)
(Distribution)
(Kommunikation)
(Zielgruppen)
(Controlling)
Auf welche Bedürfnisse Ihr Unternehmen mit welchen Angeboten antwortet, ist Sache Ihres persönlichen Stils,
aber auch des Charakters Ihres Betriebes und Ihrer Kundschaft. Praktisch bedeutet dies: Sie müssen sich entscheiden, ob Sie beispielsweise
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ein ruhiges Hotel für ältere Gäste führen wollen oder ein kinderfreundliches Familienhotel, in dem es
zugeht, wie in einem Bienenkorb,
ein rein vegetarisches Restaurant führen oder gutbürgerliche Küche anbieten wollen,
ein ambulantes oder ein stationäres Image aufbauen, Familienarbeit oder therapeutische Leistungen in
den Mittelpunkt stellen wollen.
Solche grundlegenden Entscheidungen müssen eindeutig getroffen und möglichst festgelegt werden kurz:
Sie brauchen eine Geschäftpolitik / Unternehmensphilosophie / Leitgedanken.
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Geschäftspolitik
Von der Geschäftspolitik als Rahmen - wird der Weg zum Marketing in Grundzügen bereits vorgezeichnet. In
der Praxis lässt sich Marketing am zweckmäßigsten in mehreren Schritten verwirklichen:
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Zuerst müssen Sie wissen, was um Sie herum und im Unternehmen los ist
= Informationen sammeln und auswerten
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Danach fragen Sie sich, was Sie erreichen und was Sie anbieten wollen
= Ziele setzen (und verfolgen)
Positionierung des Unternehmens auf dem zukünftigen Markt (Image)
künftige zu befriedigende Bedürfnisse (Bedürfnis = das Empfinden
eines Mangels und der Wunsch, diesen Mangel zu beheben)
künftig anzubietende Produkte oder Dienstleistungen (Leistungssegmentierung)
Märkte, auf denen die Produkte / Dienstleistungen abgesetzt werden
sollen (Marktsegmentierung)
prognostizierte Markt- und Umsatzdaten
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Sie überlegen sich nun, worauf Sie beim Verfolgen der Ziele besonders
achten müssen
= Marketing-Strategie festlegen
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Gleichzeitig suchen Sie nach geeigneten Maßnahmen, durch die Sie Ihre
Ziele erreichen können
= Marketing-Instrumente gestalten
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Sie bestimmen zudem, was bis wann durch wen zu tun ist und wie viel es
kosten darf
= den praktischen Einsatz planen (Maßnahmenplan)
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Schließlich verwirklichen Sie, was Sie sich vorgenommen haben und
kontrollieren laufend, ob Sie damit erfolgreich sind
= Aktionen durchführen und überprüfen (Tagesgeschäft und Controlling)
Marketing-Konzept
Das Marketing-Konzept dient zur Konkretisierung der unternehmerischen Denkhaltung und entspricht der Zusammenfassung aller strategisch bedeutsamen Weichenstellungen, die den eigenen Marktauftritt betreffen.
Der skizzierte Arbeitsablauf führt Sie schrittweise zum eigenen Marketing-Konzept. Wie die Geschäftspolitik
wird auch das Marketing-Konzept auf einer gründlichen Analyse der Ausgangslage aufgebaut; es muss alle wesentlichen Daten zu den Punkten Markt, Produkt, Distribution, Kommunikation und PR sowie Planungsprozess
und Controlling enthalten.
Das Marketing-Konzept ist das Bindeglied zwischen der strategischen Unternehmensführung und den operativen
Tätigkeiten. Während auf der Stufe der Gesamtführung Leitbild und Kernstrategie erarbeitet werden, umfassen
die operativen Marketingmaßnahmen die Probleme des Alltags, beispielsweise Marktabklärungen, Verkaufsaktionen, Beschwerdemanagement.
Das Marketing-Konzept hat Gültigkeit für alle Unternehmensbereiche. Es soll einen Horizont von mindestens
fünf Planjahren umfassen und soll sehr prägnante Formulierungen und klare Stellungnahmen bezüglich aller
marktrelevanten Problemstellungen beinhalten.
Marktgerichtetes Handeln ist nicht die Angelegenheit einer einzigen Abteilung. Somit gelten die Konzeptinhalte
als Vorgaben für die Marktforscher, Produktmanager, Produktentwickler, Werber, Verkäufer, Einkäufer, Logistiker ebenso wie für die Personalfachleute.
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Marketing-Instrumente und Marketing-Mix
Ein Mix entspricht einer guten Mischung verschiedener Bestandteile, wie die viel versprechende Mixtur eines
Zauberers das Ergebnis der gekonnten Zusammenstellung von geheimnisvollen Essenzen ist. Im Marketing sind
die geheimnisvollen Essenzen die Marketing-Instrumente. Dazu zählen:
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Marktforschung
Leistung
Preise und Konditionen
Verkaufswege
Verkaufsförderung
Werbung
Öffentlichkeitsarbeit
Diese Instrumente sind voneinander abhängig, beeinflussen sich gegenseitig und müssen deshalb aufeinander
abgestimmt sein. Das Zusammenspiel mehrerer Marketing-Instrumente bestimmt, wie harmonisch das Konzert
der kombiniert eingesetzten Instrumente ertönt.
Marketingstrategien
Wenn die Marketingziele festgelegt sind, stellt sich die Frage: Wie können diese Ziele in konkrete Maßnahmen
umgesetzt werden? Welcher Weg führt mit vernünftigem Aufwand und in möglichst kurzer Zeit zu diesen Zielen?
Was wollen wir erreichen?
Ziele
Wie wollen wir es erreichen?
Strategie
(Vorgehensweise)
- Partizipation
Was ist zu tun?
Maßnahmen
Wir wollen
indem
beispielsweise vom
Jugendwerk-Hof zum
modernen
Dienstleistungszentrum
werden
wir
Produktumbau
Qualifizierung
folgendes tun.
Mitarbeiterinnen
und
Mitarbeiter ausbilden,
Häuser kaufen,
Konzepte entwickeln,
Erfolge
kommunizieren usw.
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a) Marktdurchdringung
Diese häufigste und a priori mit dem geringsten Risiko behaftete Strategie bezieht sich auf das vermehrte Verkaufen von gegenwärtigen Produkten in vorhandenen Märkten. Das Ziel besteht in der Regel darin, den eigenen Marktanteil zu erhöhen. Zur Zielerreichung müssen entweder die Verwendungsintensität der eigenen Produkte gesteigert, Kunden der Konkurrenz abgeworben oder neue Verwendungsarten
gefunden werden.
b) Marktentwicklung
Mit bestehenden Produkten können auch neue Märkte erschlossen werden. Alternative Distributionskanäle, Ausweitung der Verkaufsregionen oder Export stellen die Hauptmöglichkeiten der Marktentwicklung dar.
c)
Produktentwicklung
Wachstum durch das Angebot von neuen Produkten oder Dienstleistungen auf heutigen Märkten ist hier
das Ziel. Sowohl die Weiterentwicklung von Produktdetails als auch eine vollständig neue Lösung für
das Kundenbedürfnis erlauben das angestrebte Wachstum.
d) Diversifikation
Beim Versagen der drei ersten Strategien verbleibt nur die Flucht nach vorn , die echte Innovation.
Natürlich birgt das Vorstoßen in neue Märkte und neue Produkte einen hohen Risikograd in sich.
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Markt
Markt bezeichnet die gesamte, wirtschaftlich maßgebende Umgebung eines Unternehmens.
Es ist besser, einen Markt zu haben als eine Fabrik. (Peter Drucker)
Diese Aussage manifestiert, was wir unter dem Primat des Absatzes zu verstehen haben: nämlich, dass sich
sämtliche unternehmerischen Bestrebungen nach den Bedürfnissen des Marktes auszurichten haben und demnach auch das zu produzieren haben, was dieser verlangt (und nicht das, was wir traditionell am einfachsten
können). Denn letztlich ist es immer der Markt, der über Erfolg und Misserfolg eines Produktes (Kindergruppen,
Jugendgruppen, BBJ) oder einer Dienstleistung entscheidet.
Es geht nicht mehr darum, das beste Produkt anzubieten, sondern das richtige. So unterscheiden wir:
Verkäufermarkt
produktorientiert
Käufermarkt
Marketing
bedürfnisorientiert
es wird angeboten, was am
besten produziert werden kann
es wird produziert, was
der Markt verlangt
der Kunde ist mangels
Alternativen und Kaufkraft
gezwungen, die angebotenen
Güter zu kaufen
der Kunde hat eine große
Auswahl und Kaufkraft und
bestimmt deshalb, was der
Anbieter zu produzieren hat
In unserer heutigen Gesellschaft liegt somit fast immer ein Käufermarkt vor. Eine Ausnahme bilden allerdings
Märkte mit einem Monopol entweder auf der Angebots- oder auf der Nachfrageseite.
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Stichworte für die Erstellung einer Materialsammlung als Vorbereitung für den MarketingPlan:
Unternehmen
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Unternehmensphilosophie (Zielsetzung, Grundsätze)
Rolle von Marketing und Vertrieb im Unternehmen (Verantwortung, Kompetenz, Organisationsform)
Markt
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Zielmärkte und Zielgruppen (Marktsegmente, Käuferstruktur, Konsumgewohnheiten)
Marktposition (des Unternehmens)
Marktforschung (Konkurrenz, Stärken, Schwächen, Kennzahlen)
Marktprognose (lang-, mittelfristig, Einflussfaktoren)
Produkt
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Programm aller Produkte
Markenpolitik Image, Gestaltung, Markenschutz
Ausstattung
Preise und Konditionen
Herstellung (Zeitbedarf Konzept bis Herstellung)
Distribution
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Vertriebspolitik (Grundsatz, Konzeption, System)
Vertriebsstufen und kanäle
Verkaufsorganisation
Kommunikation und Promotion
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Werbe- und Promotion - Aufwendungen (Budget)
Kreative Werbestrategie
Werbe- und PR-Maßnahmen
Werbung und PR der Konkurrenz
Durchführung (eigene Werbeabteilung oder Agentur)
Planungsprozess und Controlling
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Evtl. Teilpläne, Budget, Verantwortlichkeit, Koordination, Entscheidung, Durchführungsverantwortung, Kontrolle, Änderungskompetenz
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Praxisbeispiel: 1
Der Name Jil Sander sagt Ihnen sicherlich etwas. Was war Jil Sander zu Beginn? Was verbinden Sie mit Jil
Sander? Mode. Was für Mode? Designermode, besondere Mode. Auf einem Kostenniveau der gehobenen
Klasse. Im Folgenden verdeutliche ich Ihnen den Zusammenhang dieser Fragen und die Bedeutung eines
Images.
Jil Sander war zunächst eine einfache Dame in Hamburg. Sie konnte schneidern. Sie machte Analysen und,
was stellte sie in Hamburg fest? Dort gibt es die höchste Millionärsdichte in Deutschland. Sie hat sich also
gesagt: Aha, interessant, ich kann schneidern und der Markt ist hier gut betucht. Sie hat gesagt: Ich will
eine besonders hochwertige, qualifizierte Mode für besonders Betuchte machen. Besonders betucht, im
wahrsten Sinne des Wortes. Selbstverständlich analysierte sie den Markt und überlegte, welche Kleidung
besonders betuchte Damen tragen. Besondere Tücher, besondere Schnitte. Wenn ich so etwas produzieren
und schneidern kann, ist dies das eine. Jedoch muss ich es auch verkaufen können. Ich muss Distributionswege finden, also Absatzwege. Wie setze ich eigentlich etwas Besonderes ab? Welcher Rahmen ist der
richtige? Die Präsentation ist für diejenigen, die wir erreichen wollen. Also gehen wir dahin, wo es richtig
teuer ist.
Also hat Jil Sander in Hamburg in der teuersten, besten Lage einen Geschäftsraum angemietet und eine ganz
besondere Ausstattung gewählt. Sie hat sich abgesetzt. Sie hat sich auch mit der Geschäftsausstattung abgesetzt, von dem was üblich ist. Regale gab es ganz wenige, es gab wenig Stücke, es gab ganz Edles und es
wurde edel präsentiert und die Damen kamen und kauften. Das Konzept ging auf. Sie hat ganz klar auf das
Segment teuer gesetzt, auf edel, auf besonderes Image. Es waren Einzelstücke für besonders betuchte Damen. Nur in diesem einem Geschäft in Hamburg, exklusives Geschäft, exklusive Mode, exklusiver Preis.
Dies war ihre Geschäftsstrategie, dies war ihr Image. Es ging auf. Jil Sander hat dieses Konzept in mehrere
Städte übertragen und hat auch da gut verkauft. Da gab es noch kein Parfüm von Jil Sander, es gab nur
Mode. Sie hat bewusst diesen Weg gewählt. Diesen Vertriebsweg, nur in Einzelgeschäften: Jil Sander. Sie
hat nur mit ihrem Gesicht geworben. Jil Sander war die Marke. Sie hat sich selbst präsentiert.
Als nächstes verkaufte sie Accessoires und Parfüme; hier hat sie ihre Strategie gewechselt und ist umge-
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sprungen. Diese Artikel waren neuerdings auch bei Karstadt oder in der guten Parfümerie erhältlich. Jil
Sander Parfüme gibt es mittlerweile in jedem Discounter. Sie hat an dieser Stelle, sozusagen die Linie verlassen. Sie hat gesagt, Das mache ich nicht als exklusives Image, das Parfüm sollen sich mehrere ansprühen.
Praxisbeispiel 2
Hennes & Mauritz sagt Ihnen sicherlich auch etwas. Was fällt Ihnen dazu ein? Mode. Was für Mode?
Frisch, jugendlich, farbenfroh, kindgerecht, schnelllebig, wunderbarer Preis, kann ruhig mal was kaputt gehen, nicht so hochwertige Qualität, trendy, schnell gekauft, schnell kaputt, schnell weggeschmissen, kostet
aber auch nicht viel. Modern. Wo wird Hennes & Mauritz präsentiert? An der Litfasssäule. Wie sehen die
Models aus? Jung, spritzig, also das, was jede/r sich immer erhalten möchte. Ganz klar ein Image von jung,
spritzig, kann sich auch ein Jugendlicher leisten.
Hennes & Mauritz-Geschäfte wie sehen die aus? Voll, eng. Es läuft trendy Musik, die Leute sind gut
drauf. Nach einem Einkauf dort sind die Taschen voll, weil Sie für wenig Geld viel mitnehmen können. Es
sind immer aktuelle und moderne Produkte in den Regalen. Geschäfte von Hennes & Mauritz versucht die
Geschäftsleitung immer auf eine Straßenecke zu platzieren. Geworben wird auch mit Zeitungsbeilagen. Wir
haben es hier mit einem ganz anderen Image zu tun, mit einer ganz anderen Verkaufsstrategie. Daran wird
deutlich, dass das transportierte Image immer auch etwas mit den Methoden, wie Sie in der Öffentlichkeit
auftreten, zu tun hat. Wollen Sie also eher edel wirken, dann werben Sie nicht mit irgendwelchen Zeitungsblättern, dann werden Sie nur in Max o. ä. Zeitschriften auftauchen. Hennes & Mauritz will die Masse
treffen, demnach müssen Sie auch in die Masse gehen und auch ihre Kommunikationswege auf die Masse
ausrichten.
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Marketing in der Fünf-Tage-Gruppe
Unternehmensphilosophie
Auch die Fünf -Tage-Gruppen-Betreiberinnen und Betreiber greifen auf eine Philosophie für ihr Angebot
zurück. Im Folgenden wurde das Angebot unter Marketinggesichtspunkten durchdeklariert. Stichworte hierzu sind:
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das Angebot ist gemeindenah, d. h. die Kinder und Jugendlichen werden in der näheren Umgebung untergebracht,
es ist präventiv und verhindert ggf. einen stationären Heimaufenthalt,
es ist systemisch, d. h. eine gewisse Kontinuität und Regelmäßigkeit in den Beziehungen (beispielsweise Schule, Freundeskreis) bleiben erhalten,
es ist familiennah, weil es Kinder bzw. Jugendliche nicht vollständig aus der Herkunftsfamilie herausnimmt,
es ist ressourcenorientiert und spart ca. 25 Prozent der Kosten gegenüber der stationären Unterbringung.
Zielgruppe / Markt
Wir haben es mit verschiedenen Zielgruppen zu tun:
Die eine sind Kinder und Jugendliche, die Verhaltensauffälligkeiten und Entwicklungsstörungen in ihrer
Familie, der Schule und/oder in ihrem sozialen Umfeld zeigen, denen mit ambulanten oder teilstationären
Hilfeformen keine ausreichende Unterstützung geboten werden kann.
Die andere sind die Eltern bzw. Bezugspersonen, die Unterstützung bei der Bewältigung aktueller familiärer
Probleme benötigen, da sie momentan nicht in der Lage sind, alleinverantwortlich die Erziehung und Versorgung ihrer Kinder zu gewährleisten.
Zielgruppe sind zu dem die Jugendämter, die an einer möglichst kurzen Verweildauer und geringen Kosten
interessiert sind.
Die Vorteile der Fünf -Tage-Gruppe für die Eltern:
· die Eltern werden entlastet, der Druck in der Familie wird durch das Herausnehmen des Kindes/des
Jugendlichen vermindert,
· der Verbleib in der Familie wird gesichert,
· Eltern können berichten, dass ihre Kinder im Internat (einige Träger nennen die Fünf -TageGruppe so) sind, dies bedeutet: kein Heimaufenthalt, dadurch Entstigmatisierung,
· Ressorcenanalyse der Erziehungs- und Systemkompetenzen,
· Unterstützung durch die Mitarbeitenden zur Reintegration, Erlernen von Erziehungsmodellen,
Kommunikation,
· das Kind/der Jugendliche wird nicht in ein Heim abgeschoben , dadurch gutes Gewissen, verantwortungsbewusstes Handeln,
· Wertschätzung, Belohnung für die aktive Teilhabe am Erziehungsprozess durch andere Eltern und
Mitarbeitende
Die Vorteile der Fünf -Tage-Gruppe für die Kinder / Jugendlichen:
· die Kinder und Jugendlichen verbleiben während der gesamten Hilfe in ihrem gewohnten sozialen
Umfeld, d. h. ein Schulwechsel ist nicht nötig, der soziale Bezug zu Freunden bleibt erhalten,
· sie sind schnell wieder zu Hause, der Kontakt zu den Eltern bleibt erhalten, keine Entfremdung,
· durch die Fünf -Tage-Gruppe wird eine gute Grundversorgung gewährleistet, interessantes Umfeld,
· Aktivitäten in der Freizeit (Hobby) werden gefördert,
· positive Verhaltensweisen werden gefördert, neue eingeübt, Kinder und Jugendliche werden ernst
genommen und wertgeschätzt,
· adäquate Schulförderung,
· keine Stigmatisierung durch Heimaufenthalt
Die Vorteile der Fünf -Tage-Gruppe für die Jugendämter
· Die Kostenersparnis gegenüber einem Heimaufenthalt beträgt rund 25 Prozent,
· d. h. gute Qualität für wenig Geld,
· gute Familienarbeit, durch die Einbeziehung der Eltern, dadurch kurze Verweildauer,
· Elternbeteiligung und Elternverantwortlichkeit wird gestärkt, keine Entmündigung,
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dadurch Ressourcenerhaltung und entwicklung,
gute Planung, situationsbezogen modifiziert
Transparenz, durch Beteiligung aller,
Zuverlässigkeit durch passgenaue Absprachen,
Konfliktbereitschaft und fähigkeit wird gestärkt,
Controlling, Dokumentation,
Aufsuchende Familienarbeit
Produkt
Schaut man sich den Markt und die einzelnen, oben aufgeführten Marktinteressenslagen an, sollte das Produkt
folgend Ausprägungen erhalten:
· Implementierung von Beteiligungs- und Partizipationsformen der Eltern sowie der Kinder und Jugendlichen, verantwortungsvolles Planen, Umsetzung z. B. Elternabend,
· Analyseeinheit zur Feststellung von Kompetenzen und Ressourcen, Lernteile für Kommunikation, soziale und emotionale Kompetenz, System- bzw. Familientraining,
· Einzelförderung der Systemteile Eltern Kind,
· Erhaltung und Einbeziehung des Umfeldes,
· Lernen am Gruppenmodell,
· Elternpflege, Elternarbeit Hilfe zur Selbsthilfe,
· Planungs-, Dokumentations- und Controllinginstrument,
· Regional verortet und infrastrukturelle Anbindung,
· keine Beziehungsabbrüche Nachsorge ,
· Zusatzleistung Therapie ,
· Schulische Unterstützung bzw. Elternverantwortung,
· Kostengünstig
Qualität und Kostenbewusstsein müssen in einer guten Produktabstimmung zwischen Anbieter und Nachfrager
ermittelt werden. Ein Controlling, das die Qualität und die Kosten im Blick hat, sollte selbstverständlich sein.
Distributionswege
Werden die Vertriebswege genauer betrachtet, so wird deutlich, dass wir uns nicht auf einem freien Käufermarkt
befinden. Das Produkt ist nicht frei zu erwerben sondern gründet auf einem Vertrag zu Gunsten Dritter, der im
Rahmen der Hilfe nach §§ 27 ff. geschlossen wird.
· Schule,
· Psychiatrie,
· Jugendamt,
· Stadtteilnetzwerke / Kirche und
· Mundpropaganda
sind wohl die häufigsten Vertriebsformen.
Kommunikation Werbung Öffentlichkeitsarbeit
Hier gilt es die oben herausgearbeiteten Besser- bzw. Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund der Strategie
zu stellen. Wichtig ist, dass Sie für Ihr Produkt brennen , dass Sie von dem Produkt überzeugt sind. Sie können
nur verkaufen, was Sie haben!
Wenn Sie nun Ihr Produkt Fünf -Tage-Gruppe am Markt platzieren wollen und es sich um eine Markteinführung
handelt, werden Sie anders vorgehen als bei einer Markterweiterung aus einem Marktbestand heraus. Bei der
Markteinführung gilt es erst einmal, strategisch das Interesse für das Produkt zu wecken, das Produkt bekannt zu
machen. Wie sagte schon Karl Marx: Das Produkt schafft den Konsumenten. Dieses Interesse können Sie mit
folgenden Bausteinen wecken:
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Fachaufsätze schreiben,
Fachtagungen durchführen,
Hospitation in bestehenden Gruppen anbieten,
Kosten-Nutzen-Analysen erstellen,
Konzeptvorstellung / Konzepterarbeitung hin zum Modell, gemeinsam mit dem Jugendamt,
bei funktionierender Jugendhilfe-Planung: Einbringen des Konzeptes in den Unterausschuss Jugendhilfe-Planung,
Modell beschreiben, zeitlich befristen mit einer Begleitung durch AG Jugendamt Träger, Evaluation
und Reflexion sind selbstverständlich
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Bei guter Kooperation werden Sie Ihr Amt werben, mitnehmen und es von dem Mehrwert für die Klientinnen
und Klienten überzeugen.
Marktbestand
Etwas anders werden Sie vorgehen, wenn Sie bereits am Markt sind. Dann wird Ihr Ziel sein, neue Märkte zu erschließen und/oder ihrer Konkurrenz Marktanteile abzunehmen. Es kann aber auch darum gehen, den Bestand
des Produktes bei Produktüberprüfungen durch die finanzielle Angespanntheit der öffentlichen Träger schadlos
zu überstehen. Hier sollten Sie sich:
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von anderen Angeboten abgrenzen, Besonderheiten herausstellen,
Qualifizierungssysteme bekannt machen (Qualifizierung, Supervision, Fachcontrolling) und aktiv damit
werben,
Ergebnisse Ihrer Arbeit (Qualität und Preis) evaluieren und kommunizieren,
Erfahrungsberichte von Eltern und Kindern veröffentlichen,
Öffentlichkeitsarbeit (Zeitung, Texte, Jahresberichte),
Videos von Freizeiten versenden
Sicher konnten die hier getroffenen Ausführungen nur Vorschläge sein, die Ihnen eine Anregung geben, wie Sie
Ihre Arbeit strategisch und planerisch mit Instrumenten des Marketings am Markt platzieren.
Ich bin mir sicher: ohne ein strategisches Vorgehen, das an einem Leitgedanken und einer Geschäftsphilosophie
ausgerichtet ist, geht es nicht! Nur wenn alle Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen Jugendhilfe wissen, wohin
die Reise geht, werden sie mithelfen, den Weg zum Ziel zu finden.
Klaus Roth
Geschäftsführer Start gGmbH
Dr.-John- Rittmeister-Str. 6
06406 Bernburg
[email protected]
www.start-ggmbh.de