Kommunikation Kapitel 1 Grundlagen und Herausforderungen g g
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Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 1 Grundlagen g und Herausforderungen g der Kommunikation Organisatorisches Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing www.multi-media-marketing.org (für Note-/Netbooks, Desktop-PC) www multi-media-marketing www.multi media marketing.mobi mobi (für Smartphones) Wo zu finden? F 104 Wie zu kontaktieren? Tel: 03683 688-4113 email: [email protected] Wann zu sprechen? Mi Mittwoch, h 14.00 14 00 – 15.00 15 00 Uhr Uh Vorlesung Montag, 11.45 – 13.15 Uhr, F 004 Mittwoch, 8.15 – 09.45 Uhr, F 004 Folie Folie22von von247 11 1 Gliederung (1) 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Ausgewählte Instrumente der Kommunikation Kommunikationspolitische Instrumentarium Mediawerbung Public Relations Direktmarketing Internetkommunikation Sponsoring Persönliche Kommunikation Corporate Identity und Corporate Design 3 3.1 3.2 3.3 Kommunikationspsychologie Informationsaufnahme und -verarbeitung Soziale Kognition und Urteilsbildung Die Rolle von Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns Selbst und Kommunikation Emotionen im Kommunikationskontext 3.4 3.5 Folie 3 von 247 Gliederung (2) 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Strategische Ausrichtung der Kommunikation Ableitung von Kommunikationszielen Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung Identifikation und Analyse von Zielgruppen Entwicklung von Kommunikationsstrategien Planung einer Integrierten Kommunikation Umsetzung der Integrierten Kommunikation 5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 Operative Planung der Kommunikation Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation Vermittlung preisbezogener Informationen Humor in der d Kommunikation k Vergleichende Werbung Vermittlung modalspezifischer Eindrücke Visuelle Reize in der Kommunikation Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation Haptische Reize in der Kommunikation Folie 4 von 247 2 Gliederung (3) 6 6.1 6.2 Budgetallokation und Mediaselektion Grundlagen und Methoden der Mediaselektion Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion 7 7.1 7.2 7.3 Kommunikationscontrolling Grundlagen Prognose des Kommunikationserfolges Messung des Kommunikationserfolges 8 8.1 8.2 8.3 8.4 Unternehmensinterne Verankerung der Kommunikation Organisationale g Einbindung g im Unternehmen Kommunikation in der Wertschöpfung Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation Interne Kommunikation Folie 5 von 247 Gliederung (4) 9 9.1 92 9.2 9.3 Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen Marketing-Kommunikation H Herausforderungen f d d Integrierten der I i K Kommunikation ik i fü Agenturen für A Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland Folie Folie66von von247 11 3 Literatur • Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (Hrsg.) (2009): Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. Gabler Verlag, Wiesbaden • Berkler, S. (2008): Medien als Marken? Wirkungen von Marken aus medienökonomischer Sicht. UKV Verlagsgesellschaft, Konstanz • Gläser, M. (2008): Medienmanagement. Verlag Franz Vahlen, München • Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. Ch. (Hrsg.) (2009): Medien im Marketing: Optionen der Unternehmenskommunikation. Gabler Verlag, Wiesbaden • Six, U./Gleich, U./Gimmler, R. (Hrsg.) (2007): Kommunikationspsychologie - Medienpsychologie. Beltz Verlag, Weinheim, Basel Folie 7 von 247 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Unternehmen haben sich permanent Umweltbedingungen auseinander zu setzen mit veränderten g steigendes g Angebot g von Produkten und Leistungen, g , • ständig homogene Leistungsangebote, hoher Sättigungsgrad auf Seiten der Konsumenten Ä Kommunikation besondere Bedeutung • kommunikative Herausforderungen und Aufgaben für Unternehmen ¾ Darstellung des kundenseitigen Nutzenvorteils ¾ Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ¾ Erzeugung Leistungen von Präferenzen für die unternehmensseitigen • primäre Kommunikationsziele: ¾ Erlangen von Aufmerksamkeit der unterschiedlichen Zielgruppen ¾ Schaffen von Vertrauen in die unternehmerische Leistung Folie 8 von 247 4 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Entwicklungsphasen der Kommunikation: ¾ Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er Jahre) ¾ Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre) ¾ Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre) ¾ Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Phase) ¾ Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er Jahre) ¾ Phase der Dialogkommunikation (seit 2000) g trugen g zum Wandel der Kommunikation bei: • viele Veränderungen ¾ fortschreitende Sättigung der Märkte ¾ Vervielfältigung der Marken in unterschiedlichen Produktbereichen ¾ Bedingungen auf schärfen sich Medien- und Kommunikationsmärkten ver- Folie Folie99von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Entwicklungen führen zu einem gesteigerten Werbedruck Ä Aber: keine entsprechende Zunahme der Aufnahme- und Verarbeitungskapazität auf Nachfrageseite • K Konsequenz: Werbeflut W b fl resultiert li i einer in i I f Informationsüberlastung i üb l der Konsumenten • Folge: Konsumenten entwickeln Informations- und Werbeflut Reaktanzen gegenüber der • Unternehmen müssen die Kommunikation so gestalten, dass ¾ sich für Rezipienten ein konsistentes, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Erscheinungsbild ergibt, ¾ die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft erleichtert wird und ¾ die Wahrnehmung des Unternehmens gefördert wird Folie Folie10 10von von247 11 5 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Zielsetzungen der Kommunikation: Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe • Kommunikation hat sich Unternehmen entwickelt zum strategischen Erfolgsfaktor für • systematische Kommunikationsplanung ist unerlässlich • Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums erfordert eine strategischen und operative Planung • strategische Planung: legt verbindlich den mittel- bis langfristigen Schwerpunkt fest • operative Planung: kurzfristige Planung der spezifischen Kommunikationsmaßnahmen • Was ist letztlich unter Kommunikation zu verstehen? Folie Folie11 11von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Planungsprozess eines systematischen Kommunikationsmanagements Situationsanalyse Festlegung der Kommunikationsziele Festlegung der Kommunikationsstrategie Kalkulation des Kommunikationsbudgets Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Maßnahmenplanung Integration in den Marketingmix Zielgruppenplanung Erfolgskontrolle der Kommunikation Quelle: Bruhn, M. (2007): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikationsinstrumente, S. 51 Folie Folie12 12von von247 11 6 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Kommunikation als Selbstwahrnehmung ¾ erst über die Kommunikation erhält der Rezipient eine Rückmeldung darüber, darüber dass er von anderen wahrgenommen wird und in welcher Form ¾ die eigene Wahrnehmung und die Wahrnehmung durch die anderen führt erst zu einem Gesamteindruck dessen, was „Ich“ bin ¾ wer in der Kommunikation ignoriert wird, wird von der Kommunikation und damit von der Gemeinschaft abgeschnitten • Wie kann die direkte von der indirekten Kommunikation abgegrenzt werden? Worin unterscheiden sich beide? Folie Folie13 13von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation • Symbolische Kommunikation ¾ jede Form, die sich der schematischen, Darstellung bestimmter Inhalte bedient kondensierten ¾ kann Bild- oder Zeichensprache ebenso sein wie eine Schrift oder jedwede andere Form von Symbolen (Z. B. Frack als Kleidungsstück für Männer zu bestimmten Anlässen) ¾ die Interpretation situationsspezifisch von Symbolen erfolgt immer ¾ Beruht auf drei Erfolgsfaktoren: 1 Es werden Inhalte in eine leicht erfassbare, 1. erfassbare möglichst bildhafte und schnell einprägsame Form gebracht. 2. Die Darstellung ist möglichst einzigartig, individuell, gut erkennbar und gewinnt aus der konkreten Situation ihre individuelle Botschaft. 3. Die Darstellung ist dennoch universell einsetzbar. Folie Folie14 14von von247 11 7 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Träger der Kommunikation Symbolsysteme als Basis der Kommunikation Zeichen- und Symbolsystemen für die • Kommunikation beruht auf Zeichen Kommunikation • Übermittlung von Zeichen kann in folgenden Formen stattfinden: ¾ akustische Signale (mündliche Sprache, Tonzeichen) ¾ Signale der Körpersprache ¾ schriftliche Signale, also Aufzeichnungen und Trägermedien • die einzelne Zusammenstellung der Zeichen muss nach bestimmten Regeln erfolgen • die Regeln der Kommunikation bestimmen die Pläne der einzelnen Gesellschaftsmitglieder Î zeigen einem Individuum Verhaltensweisen und die Kontaktaufnahme auf und geben Hilfen zur verständlichen Selbstdarstellung Folie Folie15 15von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Medien als Träger der Kommunikation • Unterscheidung: Individual- Massenkommunikation ass e u g nach ac Pross: oss • Klassifizierung ¾ primäre Medien: alle personalen Formen der Kommunikation ¾ sekundär Medien sind angewiesen auf physikalisch greifbare Medien auf Seiten des Kommunikators ¾ tertiäre Medien erfordern zur Produktion und zum Empfang technische Geräte • Funktion der Medien besteht darin,, dass ¾ sie den Kommunikationsraum des Menschen erweitern, ¾ die Mitglieder der Gesellschaft koordinieren und ¾ bei religiösen Medien, die Gegenwart eines nicht greifbaren Wesens fingieren Folie Folie16 16von von247 11 8 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Funktion der Kommunikation in der Gesellschaft Funktion des Informationsaustauschs • mit it der d K Kommunikation ik ti t tauschen h verschiedene Informationen aus S d Sender und d E Empfänger fä • orientieren sich über relevante Ereignisse in der unmittelbaren Umgebung, in der Gesellschaft und in der Welt • durch die Aufnahme der ausgetauschten Information wird man möglicherweise neue Dinge lernen und sich weiterbilden • Informationen dienen auch dem zutiefst menschlichen Bedürfnis Î Befriedigung von Neugier • Ist jede Mitteilung auch immer eine Information? Folie Folie17 17von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Funktion der persönlichen Identität • der einzelne Mensch kann Werthaltungen erzielen eine Bestärkung der persönlichen • ist möglich, indem ihm andere Menschen Verständnis für die eigene Position signalisieren • Identifikation von neuen Erkenntnissen und Verhaltensweisen Î wenn im persönlichen Umfeld oder in Massenmedien Verhaltensmuster vorgeführt werden, die als vorbildlich angesehen und in der Folge übernommen werden • diese Elemente Menschen sorgen für eine Selbstfindung des einzelnen Folie Folie18 18von von247 11 9 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Funktion der Integration und sozialen Interaktion • Integration in die Gemeinschaft ermöglicht es erst den Kommunikationsteilnehmern, sich mit anderen zu identifizieren und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu erhalten • sie erhalten eine Grundlage für Gespräche und soziale Interaktion • Informationsaustausch bietet auch Ersatz für (fehlende) Geselligkeit und in best. Bereichen für die Anbahnung von Freund-/Partnerschaften • Inhalte können auch zur Diskussion über wünschenswerte bzw. abzulehnende Verhaltensweisen Dritter führen, ohne das eigene Leben auszubreiten Î Fernsehserien wie „Lindenstraße“, „GZSZ“, „DSDS“ oder „Germanys next top modell“ • Extrem: therapeutische Funktionen, wie Wiederaufnahme des Kontaktes zur Familie („Verzeih mir“) oder Reintegration einer bst. Person Folie Folie19 19von von247 11 1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation Funktion der Unterhaltung • dient nicht der Vorbereitung und Prägung einer bst. Verhaltensweise Î Abkehr von Sachinformationen • Was wird konkret mit Unterhaltung verbunden? Folie Folie20 20von von247 11 10 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 2 Ausgewählte Instrumente der Kommunikation 2.1 Kommunikationspolitisches Instrumentarium • die von Unternehmen ausgehende und bewusst Kommunikation erfolgt i. d. R. zweckgerichtet gesteuerte u ga g pu für ü d die Formulierung o u u g d der Kommunikationsziele: o u a o • Ausgangspunkt strategische Positionierung des Unternehmens Î wird durch die Formulierung von Zwischen- und Einzelzielen konkretisiert • aus dem Oberziel der Kommunikation können auch kommunikative Funktionen abgeleitet werden • hierbei können sowohl mikroökonomische und makroökonomische Funktionen, als auch die Phasen des Kundenbindungslebenszyklus unterschieden werden • Welche kommunikativen Funktionen bestehen aus der Sicht des Kundenbeziehungszyklus? Folie 22 von 247 11 2.1 Kommunikationspolitisches Instrumentarium • Gesamtheit der kommunikativen Funktionen Î Zusammenfassung zu drei zentralen Funktionen der Kommunikationspolitik: ¾ Darstellungsfunktion ¾ Marketingfunktion ¾ Dialogfunktion • Kommunikationsziele sind über Kommunikationsmaßnahmen zu erfüllen, wie bspw.: ¾ persönliche Gespräche, Telefonate, eMails g , Radio- und TV-Spots p ¾ Anzeigen, ¾ Leuchtschriften an Häuserfassaden, in Flughäfen oder Bahnhöfen ¾ Verkehrsmittelbeschriftung ¾ Schaufensteraufkleber, Fensterumrahmungen ¾ etc. Folie 23 von 247 2.1 Kommunikationspolitisches Instrumentarium • im Laufe der Jahre wurden verschiedene Ideen entwickelt, kommunikationspolitische Maßnahmen zu systematisieren • hier: Entwicklung eines funktionsorientierten Ansatzes • in der Literatur lassen sich neun auf die Unternehmensumwelt gerichtete Kommunikationsinstrumente identifizieren: ¾ Mediawerbung ¾ Verkaufsförderung ¾ Direct Marketing ¾ Public Relations ¾ Sponsoring S i ¾ persönliche Kommunikation ¾ Messen und Ausstellungen ¾ Event Marketing ¾ Multimediakommunikation Folie 24 von 247 12 2.2 Mediawerbung • zentrales Instrument der Marktkommunikation Î Mediawerbung (klassische Werbung) • Gegenstand sind Entscheidungen über die Gestaltung und die Art werblicher Botschaften, Botschaften die auf den Absatzmarkt gerichtet sind, sind um kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen • Mediawerbung ist: ¾ eine Form der unpersönlichen, mehrstufigen und indirekten Kommunikation ¾ die sich öffentlich und ¾ ausschließlich über technische Vedrbreitungsmittel (den Medien) ¾ vielfach einseitig ¾ mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen ¾ an ein disperses Publikum richtet Folie 25 von 247 2.2 Mediawerbung • Mediawerbung bedient sich bei der Übermittlung der Kommunikations- und Werbebotschaft unterschiedlicher Erscheinungsformen • Klassifizierung g der Werbeträger: g ¾ Inserations- oder Printmedien ¾ Elektronische (audiovisuelle) Medien ¾ Medien der Außenwerbung • im Rahmen des Einsatzes der Mediawerbung werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt g Î Auswahl ist i. d. R. an die Wahl des Werbeträgers gebunden • Mediawerbung ist innerhalb des Kommunikationsmixes eine Form der Massenkommunikation • Stellenwert verdeutlicht wird durch das werbliche Informationsvolumen Folie 26 von 247 13 2.2 Mediawerbung • im Verlauf der 1990er Jahre Î Umverteilung der Kommunikationsetats von „Above-the-Line“ zu „Below-the-Line“ • Below-the-Line: einzigartige und persönliche Kommunikationswege d der U t Unternehmen h mit it dem d K Konsumenten, t um Bekanntheit B k th it und d Image der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstärken • Vorteil von Below-the-Line: begegnet den Konsumenten dort, wo er sie am wenigsten erwartet • als Überraschung werden Reize empfunden, die vorhandenen Schemata wiedersprechen Î Überraschung stellt eine Emotion dar, die in allen Kulturen mit demselben Gesichtsausdruck verbunden ist • Wie kann die Wirkung der Überraschung erklärt werden? Folie 27 von 247 2.2 Mediawerbung • Erzeugung von Multiplikatoreneffekten durch Below-the-Line Î Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke • Alternative Wege der Below-the-Line-Kommunikation: Marketing und Viral-Marketing Guerilla- Guerilla-Marketing • Begriff entstand in den 60er Jahren in Anlehnung an die GuerillaTaktiken politischer Konflikte und Auseinandersetzungen • erste Idee: Marketingstrategien für kleine und mittelständige U t Unternehmen h zu ermöglichen ö li h Î unkonventionell, k ti ll flexibel fl ib l und d kostengünstig auffällige sowie überraschende Kommunikation • in Praxis zwei Bereiche: Unternehmensstrategien und kommunikativer Bereich Î beide sind nicht zwingend verbunden Folie 28 von 247 14 2.2 Mediawerbung Folie 29 von 247 2.2 Mediawerbung • Guerilla-Marketing soll immer witzig, überraschend, rebellisch, ansteckend und spektakulär sein sowie an ungewöhnlichen Orten Interesse und Emotionen wecken • Instrumente: ¾ Ambient-Medien ¾ Ambush-Marketing ¾ Online-Aktionen • Welche Risiken ergeben g b sich für ü Gu Guerilla-Marketing? a a g Folie 30 von 247 15 2.2 Mediawerbung Viral-Marketing • Kunden sollen animiert werden, Werbekommunikation, Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen • Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten • Ziel: exponentielle Verbreitung von Werbeinformationen zwischen den Kunden im Internet über eMails, Webseiten, Blogs, Chat-Rooms oder per Mobiltelefon • Mund-zu-Mund-Propaganda ist eine effektive Form des Marketings Î interpersonelle Informationsquellen werden besonders vertrauenswürdig angesehen • Viral-Marketing = Schaffen einer Nachricht mit Marketingbotschaften bzw. Werbeinhalten, die den Empfänger motiviert, diese aus eigenen Stücken aktiv über elektronische oder digitale Kommunikationsmittel weiterzuleiten Folie 31 von 247 2.2 Virale Effekte verbreiten Mediawerbung Virales Marketing von Evian • Nutzung der Interaktivität von sozialen Netzwerken,, um Botschaften innerhalb der Community zu verbreiten • virale Effekte: wichtiges und glaubwürdiges Instrument einer interaktiven Marketingkampagne • Drei Methoden, virale Effekte vorzubereiten: ¾ Quick Testing ¾ Push Seeding ¾ Wave Riding Folie 32 von 247 16 2.2 Mediawerbung • Viral-Marketing nutzt mehr provokative Inhalte, um den Empfänger zu aktivieren und zur Weiterreichung der Botschaft zu animieren • Welche Probleme ergeben sich bei der Erfolgsmessung? • Punkte, die beachtet werden müssen, damit Below-the-Line-Maßnahmen erfolgreich sind: ¾ Ist diese Strategie überhaupt für mein Unternehmen geeignet? ¾ Spricht die gewählte Strategie die avisierte Zielgruppe an? ¾ Eignet sich das Medium für eine integrierte und glaubwürdige Kommunikation? ¾ Lässt sich der Nutzen hinreichend messen oder erfassen? Folie 33 von 247 2.2 Mediawerbung • branchenspezifische Kommunikationsaufgaben: ¾ Konsumgüter: TV-Spots, Printanzeigen, Radiowerbung etc. für die Ansprache eines breiten Zielgruppe, dem Auf- und Ausbau einer Marke, Prägung des Unternehmens- und Markenimage geeigent ¾ Dienstleistungsbereich: immaterielles Gut „Dienstleistung“ soll sichtbar gemacht werden und Aufbau eines positiven Unternehmensimages ¾ Industriegüter: individuelle Kommunikation mit anderen Unternehmen Î persönliche Kommunikation weitaus bedeutender als die Massenkommunikation Folie 34 von 247 17 2.3 Public Relations • PR kann einerseits aus der Berufsfeld- oder Praktikerperspektive und andererseits aus der wissenschaftlichen Sicht abgegrenzt werden • Berufsfeld- oder Praktikerperspektive: ¾ Tu Gutes und rede darüber. ¾ PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben. • wissenschaftliche Sicht: ¾ Public Relations is the management of communication between an organization and the publics. • bis heute teilweise unscharfe PR-Begriffe Î systematische Abgrenzungsprobleme und Zuständigkeitsansprüche unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen Folie 35 von 247 2.3 Public Relations • PR ist für Unternehmen von existenzieller Bedeutung ¾ Binnenperspektive ¾ Außenperspektive A ß kti • PR strebt an, dass die Ziele und Interessen der Organisation in der Öffentlichkeit als legitim angesehen werden • Herstellung und Sicherung von Legitimation Î PR erhöht die Freiheitsgrade von Entscheidungen für Unternehmen und schafft kommunikative Voraussetzungen für Unternehmenserfolg • Schaffung und Absicherung von Legitimation durch PR Î situative und prospektive Steuerung von Beobachtungs- und Interaktionsprozessen zwischen Unternehmen und Umwelt • Welche konkreten Aufgaben und Arbeitsfelder lassen sich für PR ableiten? Folie 36 von 247 18 2.4 Direktmarketing • Direktmarketing hat seit der Verfügbarkeit von modernen IuKTechnologien starken Wandel erfahren • Direktmarketing: g ¾ Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden ¾ Zielsetzung: Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren ¾ Instrumente: sämtliche des Marketings-Mixes in integrierter Form unter Nutzung der IuK IuK-Technologien Technologien • Welche Ziele verfolgt Direktmarketing? Folie 37 von 247 2.4 Direktmarketing • Instrumente der direkten Kommunikationspolitik: ¾ Kommunikation durch Massenmedien ¾ Direktwerbung ¾ Kundenbindungsprogramme • übergeordnetes Ziel von Direktmarketing: Erzielung der Kundenwertsteigerung • Klassifizierung von zentralen Erfolgsfaktoren in die Bereiche: ¾ Interaktion ¾ Organisation ¾ Koordination und ¾ Technologie Folie 38 von 247 19 2.4 Direktmarketing • Implementierung des Direktmarketings ist kontextabhängig • Prozess gliedert sich grundsätzlich in die Kontakt-, Auftragsgewinnungs-, g , Kauf- und Nutzungsphase g p • nach der Nutzungsphase kann über drei Kundenbeziehung weiter gemanagt werden: Möglichkeiten die ¾ Neuauftrag, Wiederholungskauf ¾ Minimierung der Abwanderung von Kunden ¾ Rückgewinnung g g von Kunden • Wie unterstützt die Kommunikationspolitik, als ein Instrument des Direkt Marketings, den Kundenbeziehungsprozess? Folie 39 von 247 2.5 Internetkommunikation • Besonderheiten der Internetkommunikation: ¾ Interaktivität ¾ Multimedialität ¾ Diffusionsgeschwindigkeit und Reichweite ¾ Heterogenität der Internetnutzer ¾ geringe Wechselbarrieren • Wirkungen der Internetkommunikation Werbewirkungsmodell analysiert werden können mit einem • jede Kommunikation löst emotionale und kognitive Prozesse aus Î Individuum zeigt ein bestimmtes Verhalten Folie 40 von 247 20 2.5 Internetkommunikation Involvement Verhalten emotionale Wirkungen Browsing Impulskauf • Akzeptanz und Gefallen Zufallskauf Ziele • Erlebniswelten Einstellung Annäherung oder wiederholter Besuch Vermeidung Vertrauen Gewohnheitskauf kognitive Wirkungen Searching Periphererr Weg Verarbeitung vereinfachter Kauf • Aufnahme • Verarbeitung Extensiver Kauf • Speicherung Zentrraler We eg Surfverhalten Interaktion Flow Abbildung 1.2: Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung Quelle: Bruhn/Esch/Langner (Hrsg.) (2009), S. 133 Folie 41 von 247 2.5 Internetkommunikation Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation Kontakt herstellen • Kontaktherstellung über Offline-Medien ¾ gezielte Bewerbung des Internetauftritts ¾ Integration der Internetadresse in Werbespots, Werbeanzeigen oder auf Produktverpackungen ¾ Bekanntmachung des Internetauftritts nur erster notwendiger Schritt Î Besuch muss Nutzen generieren g Folie 42 von 247 21 2.5 Internetkommunikation • Kontaktherstellung Online ¾ Searchern muss der Suchprozess möglichst einfach gemacht werden d ¾ Wahl einer einprägsamen Internetadresse ¾ Schaltung kontextbezogener Werbung in Suchmaschinen ¾ passive Nutzer durch Online Werbemaßnahmen aktivieren (siehe hierzu auch nachfolgende Folie) ¾ besonders wirkungsvoll g ist Electronic-Word-of-Mouth ((eWOM)) Î elektronisch gegebene positive oder negative Äußerung eines Internetnutzers ¾ eine Sonderform des eWOM ist Viral Marketing Folie 43 von 247 2.5 • Techniken zur maßnahmen Internetkommunikation Aufmerksamkeitssteigerung von Online-Werbe- ¾ physisch intensive Reize: Größe, Farbe und Akustik haben grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Bannerwirkung ¾ emotionale Gestaltung: angeborene Auslösungsmechanismen einsetzen Î erzielt kulturübergreifende Aufmerksamkeit ¾ kognitiv überraschende Reize: Banner verstößt in der Gestaltung gegen die Erwartungen • Platzierungstechniken zur Verbesserung der Kontaktwirkung ¾ Platzierung in Diskussionsforen und Portalen, wo spezifisch über die betreffende Produktkategorie diskutiert wird ¾ Online-Shops können Affiliate-Marketing einsetzen • Wiederholung sicherstellen Folie 44 von 247 22 2.5 Internetkommunikation Informationen wirksam vermitteln • Gestaltung der Navigation ¾ Navigationssystem ist nutzerfreundlich, wenn es die mentalen Modelle der Zielgruppe aktiviert ¾ thematisch zusammengehörige Kategorien sind zu gruppieren ¾ Hinweis-Reize für wichtige Menüpunkte einsetzen ¾ Navigationshilfen genau planen: lineare und/oder hypermediale Hilfen ¾ Interaktionsmöglichkeiten stimuliert beim Nutzer kognitive Prozesse Î wirkt sich positiv auf die aufgenommene Informationsmenge oder auch die Einstellung zur Website aus Folie 45 von 247 2.5 Internetkommunikation • Gestaltung der Informationsdarbietung ¾ Informationen hierarchisch anbieten ¾ Einsatz von Thumbnails ¾ schwierig verständliche Fachbegriffe mit Links hinterlegen ¾ Angebote möglichst real präsentieren ¾ Einsatz von Multimedialität in Abhängigkeit der Zielgruppe (Browser vs. Searcher) ¾ Browser die nach Unterhaltung suchen Î Multimedialität erzielt positive Wirkungen auf Einstellung zum Internetauftritt, Internetauftritt Marke, Marke Zufriedenheit, Markenwissen und künftige Verhaltensabsicht ¾ Searcher: umgekehrt U-förmiger Verlauf hinsichtlich der Wirkung von Multimedialität ¾ Breitbandzugänge fördern allerdings aufwendig gestaltete multimedial Internetauftritte Î Autos, Kleidung oder Bücher Folie 46 von 247 23 2.5 ¾ Sprachrealismus drücke nutzen zur Vermittlung Internetkommunikation modalitätsspezifischer Ein- ¾ allerdings: je mehr Text dargestellt wird, desto kürzer ist die Verweildauer der Nutzer Î bei älteren Nutzern hat die Textmenge wenig Einfluss ¾ Avatare zur Online-Beratung einsetzen Angenehme Emotionen vermitteln • Emotionen nehmen S hlü Schlüsselrolle l ll ein i zur Beeinflussung der Konsumenten eine • Wie unterscheidet sich der Einsatz von emotionalen Reizen bei Searcher und Browser? Folie 47 von 247 2.5 Internetkommunikation • positive Wahrnehmungsatmoshäre schaffen z. B. durch die gezielte Gestaltung der Seitenhintergründe, Bilder oder Akustik • emotionale Erlebnisse vermitteln Î Erlebniswelten werden durch dominante emotionale Reize ausgelöst • im Internet können spezifische Erlebnisse durch großflächige bildliche Darstellungen und Animationen genutzt werden • allerdings reichen emotionale Reize nur auf der Begrüßungsseite nicht aus Î auf jeder Seite sollte das Erlebnis erkennbar sein Folie 48 von 247 24 2.5 Internetkommunikation • wirksame Technik zur Emotionsvermittlung: Faszinationspunkte setzen • Faszinationspunkte können die Akzeptanz eines Internetauftritts erhöhen und zu Impulskäufen führen • Fallstricke der Emotionsentwicklung: zu hohe Anforderungen an die Internetverbindung Kundenbindung aufbauen • Kundenbindung durch Kundennutzen generieren Î Kundennutzen sollte aber durchgehend erlebbar sein • wichtiger Erfolgsfaktor: Nutzengewinn, den der Internetauftritt bietet • Kundenbindung durch vertrauensbildende Maßnahmen Folie 49 von 247 2.5 Internetkommunikation • Kundenbindung durch Mehrwertdienste schaffen Î Ziel ist die Erhöhung der Zugriffe und die Verlängerung der Verweildauer • emotionale Mehrwertdienste sind für nach Anregung und nach Stimmung suchende Browser geeignet • sachliche Mehrwertdienste erhöhen den kognitiv rationalen Nutzen von Searchern Folie 50 von 247 25 2.6 Sponsoring • Stärken des Sponsorings als Kommunikationsmittel liegen in der Möglichkeit einer gezielten Ansprache der Zielgruppe über den Freizeitbereich • Sponsoring bedeutet: ¾ Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, ¾ die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen, oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen ¾ zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, ¾ um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen Folie 51 von 247 2.6 Sponsoring • Welche Merkmale weist Sponsoring auf? • Bereiche e e c e des Spo Sponsorings: so gs ¾ Sportsponsoring ¾ Kultursponsoring ¾ Umweltsponsoring ¾ Soziosponsoring ¾ Mediensponsoring • Hauptbeteiligte im Sponsoring: ¾ Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie Medienbzw. Programmanbieter ¾ Medien ¾ Wirtschaft Folie 52 von 247 26 2.6 Sponsoring • Erfolgsfaktoren des Sponsorings: ¾ Thematische Verbindungslinien zwischen mehreren Sponsorships eines Unternehmens erhöhen die Glaubwürdigkeit und Wirkung einzelner Maßnahmen. Maßnahmen ¾ Schwerpunkte in der Sponsoringstrategie sowie vereinbarte Sponsoringengagements sind langfristig aufrecht zu erhalten. ¾ Im Rahmen des Sponsorings gewinnen Maßnahmen an Bedeutung, die den Aufbau und die Pflege von persönlichen Kontakten zur Zielgruppe ermöglichen und den Markenwert erhöhen. ¾ Sponsoringmaßnahmen bedürfen einer Integration in den gesamten Kommunikationsmix eines Unternehmens, um ihre kommunikative Wirkung vollständig zu entfalten. ¾ Sponsoringmaßnahmen erfordern eine regelmäßige Erfolgskontrolle, um Fehlausrichtungen rechtzeitig zu erkennen und korrigieren zu können sowie Hinweise für das zukünftige Sponsoring erhalten. Folie 53 von 247 2.7 Persönliche Kommunikation • Kommunikation ist persönlich, wenn sie durch Face-to-Face-Kommunikation zwischen Personen zustande kommt • der Kommunikationsstil umfasst hierbei die Inhalte der verbalen Aussagen eines Gesprächspartners und die Form ihrer Übermittlung • heuristische Reize: Informationen eines „Senders“ erlauben es dem „Empfänger“, auf die vom Sender gebotenen Sachargumente wenigstens teilweise zu verzichten • periphere Reize: sind Signale, die als Eigenschaften des Gesprächspartners wahrgenommen werden und den „Empfänger“ ebenfalls beeinflussen • Welche typischen werden? Kommunikationsstile können unterschieden Folie 54 von 247 27 2.7 Persönliche Kommunikation Heuristische Reize • basieren darauf, dass der „Sender“ der Information dem Empfänger den Eindruck gibt, dass dieser auf Basis eigener Überlegungen zur E t h id Entscheidung k kommt t • folgende heuristische Reize als Elemente der persönlichen Kommunikation sind besonders vorteilhaft: ¾ konsistente Information ¾ Reziprozitäts-Prinzip ¾ Knappheits-Prinzip ¾ Freundschafts-Prinzip ¾ Autoritäts-Prinzip ¾ soziale Validierung Folie 55 von 247 2.7 Persönliche Kommunikation Periphere Reize • Eigenschaften der Gesprächspartner, die häufig als non-verbale Aspekte bezeichnet werden Î aber auch verbale Elemente, wie Dialekt des Gesprächspartners oder Sprachrhythmus zählen dazu • Wie können non-verbale Elemente als periphere persönlichen Kommunikation klassifiziert werden? Reize der • Wirkungen der peripheren Reize werden eines Senders auf den Empfänger werden unterschiedlich thematisiert • hier Diskussion Ähnlichkeit der Wirkungen Sympathie Sympathie, Attraktivität und • Sympathie: ¾ Zeichen mit den Freundlichkeit ausgedrückt wird (Lächeln, stetiger Blickkontakt, Nicken, angenehme Lautstärke oder Stimme) Folie 56 von 247 28 2.7 Persönliche Kommunikation ¾ positive Signale haben Einfluss auf den affektiven Zustand des Empfängers Î Wahrnehmung und Bewertungen • Attraktivität: ¾ Person hat eine hohe Attraktivität, wenn eine andere Person bemüht ist, den Kontakt aufgrund des Aussehens, der Intelligenz, oder Beliebtheit aufrecht zu erhalten ¾ Literatur liefert auch Argumente, wonach Aussagen einer attraktiven Person im größeren Maße geglaubt wird als den Aussagen einer weniger attraktiven Person • Ähnlichkeit: ¾ Similary-Attraction-Paradigma: ähnliche Personen empfinden sich als attraktiver Î wirkt sich positiv auf die Beeinflussbarkeit aus ¾ Personen weisen sich oft positive Eigenschaften zu Î übertragen diese auf andere Person, wenn aufgrund beobachtbarer Merkmale eine hohe Ähnlichkeit besteht Folie 57 von 247 2.8 Corporate Identity und Corporate Design • Grundsätzlich lässt sich Corporate Identity (CI) i. S. einer „IchIdentität“ und einer „Gruppen-Identität“ konzeptualisieren • Ich-Identität: ¾ Aspekte wie Stimmigkeit, Homogenität, Unverwechselbarkeit, Kontinuität soziale Anziehungskraft im Blick auf eine „gelungene Identität“ sind wichtig • Gruppen-Identität: ¾ inwieweit haben Unternehmensmitglieder eine Auffassung g von der Unternehmenspersönlichkeit, p , gemeinsame ¾ ein Zusammengehörigkeitsgefühl entfaltet, ¾ sich als Teil des Ganzen begreifen sowie ¾ Werte, Normen und Kulturmuster teilen Folie 58 von 247 29 2.8 Corporate Identity und Corporate Design • Corporate Design (CD): ¾ symbolische Identitätsvermittlung im Wege eines systematisch aufeinander abgestimmten Einsatzes aller visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung • Corporate Communication (CC): ¾ systematisch instrumente kombinierter Einsatz aller Kommunikations- • Corporate Behaivor (CB): ¾ in sich schlüssige und damit wiederspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder Folie 59 von 247 2.8 Corporate Identity und Corporate Design Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung eines einheitlichen unternehmerischen Erscheinungsbildes • gestaltungszentrierter Ansatz 1. funktionale bzw. technisch-praktische Konzeption 2. ästhetische Konzeption 3. ästhetisch-expressive Konzeption 4. symbolische Konzeption Beeinflussung B i fl d der A t und Art d Weise W i einer i K f Konfrontation t ti mit it dem d Unternehmen als CD-Aufgabenfeld • Unternehmen müssen darauf achten, vor welchem Hintergrund bzw. Kontext sie wahrgenommen werden wollen • Nutzung von Placement- und Replacement-Strategien Folie 60 von 247 30 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 3 Kommunikationspsychologie 3 Kommunikationspsychologie • zentraler Gegenstand der Kommunikationspsychologie: ¾ Individuen in ihrer unmittelbaren und medialen Kommunikationsg g umgebung ¾ Einbeziehung der gesamten Bandbreite kommunikationsbezogener Prozesse auf der Mikroebene, einschl. der Bedingungen und Einflussfaktoren, die für diese Prozesse und Ergebnisse relevant sind • Aufgabe der Kommunikationspsychologie: ¾ Analyse, Erklärung und Vorhersage von Kommunikationsprozessen und –ergebnissen ergebnissen unter psychologischen Aspekten ¾ Fokus: Kognitionen, Erleben, Verhalten und Handeln Individuen unter Berücksichtigung relevanter Merkmale von • Kommunikationspsychologie stellt wesentliche Erkenntnisse für die Optimierung von Kommunikation in verschiedenen Kontexten bereit Folie 62 von 247 31 3.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung • Menschen zeichnen sich durch umfassende intellektuelle Fähigkeiten aus g hochkomplexer, p , stabiler Verhaltensmuster ¾ Abbildung ¾ flexible Anpassung an neuartige oder unvorhergesehene Situationen mit kreativer neuer Problemlösung • Woher kommen diese Fähigkeiten? • Kognition: ¾ psychische Funktionsbereiche, Funktionsbereiche die menschliche Denken ausmachen in ihrer Gesamtheit das ¾ umfassen u. a. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Problemlösen und Schlussfolgern • Was ist das Grundmodell des kognitiven Systems? Folie 63 von 247 3.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung • die Auffassung menschlichen Denkens wird auch als „ComputationalRepresentational Understanding of Mind“ (CRUM) bezeichnet • es ist eine Entsprechung zwischen der Funktionsweise menschlichen Denkens und der von Computern vorhanden des • ähnlich wie beim Computer zeichnet sich der mentale Apparat des Menschen durch eine bestimmte Architektur aus • neben sensorischen Komponenten zur Informationsaufnahme und motorischen Komponenten zur Verhaltenssteuerung gibt es zwei Formen der Informationsspeicherung Î Arbeits- und Langzeitgedächtnis dä ht i • Welche Aufgaben haben diese beiden Informationsspeicher? • komplexe Aufgaben der Informationsaufnahme und –verarbeitung können innerhalb eines vertretbaren Zeitrahmens und mit möglichst geringen Verbrauch an kognitiven Ressourcen geleistet werden Folie 64 von 247 32 3.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung • kognitives System arbeitet stark selektiv Î es werden bevorzugt solche Informationen verarbeitet, die aktuell von hoher Bedeutung sind • Wie erfolgt das zyklische Wechselspiel von datengesteuerten (bottom-up) und konzeptgesteuerten (top-down) Prozessen? • Entwicklung der Sprache als wichtigste Form zwischenmenschlicher Kommunikation Î Leistungsfähigkeit der menschlichen Informationsverarbeitung stieg sprunghaft an • Fähigkeit zur sprachlichen Verständigung beeinflusst die menschliche I f Informationsverarbeitung ti b it i dreierlei in d i l i Hinsicht: Hi i ht ¾ Mit ihrer Hilfe können Erfahrungen und Wissen an andere Menschen weitergegeben werden. ¾ Sprachliche Kommunikation beruht auf reziprokem Informationsaustausch und erlaubt die Vernetzung von Personengruppen. Folie 65 von 247 3.1 ¾ Sprachfähigkeit beeinflusst mentalen Apparates selbst. Informationsaufnahme und -verarbeitung die kognitive • Wie erweitern Medien das Spektrum der Kommunikation und Informationsverarbeitung? Architektur Möglichkeiten des zur • zwischen individueller Kognition, interpersoneller Kommunikation und Medien besteht ein Zusammenhang • Konzeption „Common Ground“ beschäftigt kognitiven Prozessen bei der Interaktion sich explizit mit • Common Ground: Hierbei geht es um das Wissen, Wissen das zwei oder mehrere Personen gemeinsam haben. • Kommunikationspartner verfügen über Annahmen, was Bestandteil gemeinsamen Wissens zwischen ihnen und ihrem Gegenüber ist und was nicht Folie 66 von 247 33 3.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung • Welche unterschiedlichen Heuristiken lassen sich ableiten? • Common Ground wendet sich gegen einfache Kommunikationsmodelle • Aktivität des Senders stimmt auch die Art der Bereitstellung der Information auf den angenommenen Common Ground ab • Empfänger einer Mitteilung hat eine deutlich aktivere Rolle • Wie signalisiert der Empfänger, ob er eine Mitteilung versteht oder nicht? • wie sich der Rezipient in der interpersonellen Kommunikation verhält, hängt neben dem jeweiligen kognitiven Apparat, auch von den Außeneinflüssen ab ¾ personelle Randbedingungen ¾ mediale Randbedingungen Folie 67 von 247 3.1 • durch Massenmedien Kommunikation erweitert Informationsaufnahme und -verarbeitung sich die zwischenmenschliche • Vorteil: Informationen erreichen mehr Personen und entfalten eine breitere Wirkung • gleichzeitig unterliegen Inhalte in den Massenmedien aber anderen Bedingungen des Common Ground • sie müssen für unterschiedliche Rezipienten verständlich sein Î diese können keine Rückfragen stellen oder andere dialogische Strategien verfolgen • Welchen adressorientierten Massenmedien? Gestaltungsstrategien bedienen • Inhalte in Massenmedien zeichnen sich durch Informationsdichte sowie durch Multimedialität aus eine sich hohe Folie 68 von 247 34 3.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung • das Arbeitsgedächtnis wird durch Multimedialität in besonderer Weise beansprucht Î trotz starker Kapazitätsbeschränkungen muss es eine Vielzahl unterschiedlicher Informationen verarbeiten und aufeinander beziehen • Beschreibung dieser Vorgänge über sich gegenseitig ergänzender kognitionspsychologischer Modelle • Vorstellung von zwei Modellen: ¾ Theorie der kognitiven Belastung ¾ Theorie des multimedialen Lernens • Welche Inhalte stecken hinter den Theorien und was ist die praktische Relevanz? Folie 69 von 247 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung • Soziale Kognitionsforschung: Wie werden (experimentell variierte) Informationen unter (experimentell kontrollierten) Bedingungen verarbeitet? • den Informationen kommt dabei die Rolle einer Botschaft zu und den Versuchsteilnehmern die Rolle eines Empfängers • Befunde geben Auskunft, wie „Botschaften“ unter verschiedenen Bedingungen verarbeitet werden • anwendungsorientierte Sicht: Inwieweit wird Stimulationsmaterial (Reportagen, Filme, Werbe-Spots etc.) in der Praxis in Situationen verarbeitet? b it t? • neue Informationen werden immer zum eigenen Vorwissen in Beziehung gesetzt • Was fällt alles unter den Begriff des Vorwissens? Folie 70 von 247 35 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung Funktion der mentalen Repräsentation • Funktion der (sozialen) Kategorisierungsprozesse besteht in der g unserer begrenzten g kognitiven g Ressourcen Schonung • Unterscheidung in zwei Grundfunktionen: Zuordnungsfunktion und die Schlussfolgerungsfunktion • Zuordnungsfunktion: ¾ erlaubt, kognitive Ressourcen in der Informationsverarbeitung für interessante Aufgaben aufzusparen ¾ Verarbeitung kann abgebrochen werden, sobald eine Kategorie identifiziert wurde, der ein Stimulus zuzuordnen ist • Schlussfolgerungsfunktion: ¾ ermöglicht, dass erschlossen werden weitere Eigenschaften eines Stimulus • Wann beenden Menschen ihre Eindrucksbildung? Folie 71 von 247 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung Angemessenheit der Informationsverarbeitung • Ziel der menschlichen Informationsverarbeitung: Bereitstellung einer g Beurteilung g der Umwelt,, an der das individuelle angemessenen Verhalten ausgerichtet wird • Wann bilden Individuen verzerrte Urteile oder anders formuliert: Wie entstehen Verzerrungen in der Datenintegration? • illusorische Korrelationen: ¾ wenig leicht zu beheben sind Fehlurteile, deren Ursprung in den Funktionsmerkmalen der kognitiven „Hardware“ verankert ist ¾ Häufigkeitsinformationen sind eher mühelos zu verarbeiten ¾ Gedächtnis zeichnet sich durch eine regressive Tendenz aus Î die Häufigkeit seltener Ereignisse werden überschätzt und häufige Ereignisse unterschätzt Folie 72 von 247 36 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung • Pseudokontingenzen: ¾ Spekulationen über Zusammenhänge werden gern dadurch erhärtet,, dass Prozentanteile der interessierenden Variablen nebeneinander gestellt werden Die Bewusstheit der Informationsverarbeitung • Wahrnehmung wird nicht nur durch bewusst wahrgenommene Informationen gesteuert Î Integration in ein Urteil an objektiven Standards gemessen • Wahrnehmung wird auch durch Prozesse beeinflusst, die sich dem bewussten Erleben entziehen • Wie werden unbewusst wahrgenommene Stimuli verarbeitet und welches Verhalten ergibt sich? Folie 73 von 247 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung Interpersonale Kommunikation • eine erfolgreiche Kommunikation erfordert, dass gewisse Regeln, die als Koordinationsprinzip zusammengefasst werden können können, eingehalten werden • Aussagen werden dann als wahr, relevant, informativ, und aus dem jeweiligen Kontext heraus unmittelbar verständlich wahrgenommen • pragmatische Prozesse: ¾ kommunikative Prozesse umfassen nicht nur die Enkodierung und Dekodierung der Bedeutung einer Botschaft Î auch Schlussfolgerungen, die über die wörtliche Bedeutung hinausgehen ¾ Schlussfolgerungen folgen den Regeln einer Konversationslogik Folie 74 von 247 37 3.2 Soziale Kognition und Urteilsbildung • lexikalische Perspektive ¾ kognitive Prozesse werden durch die Semantik der in der Sprache g Begriffe g determiniert verfügbaren ¾ Konzentration auf die psychologischen Implikationen unterschiedlicher Wortklassen ¾ abstrakte Aussagen verweisen auf überdauernde Merkmale von Personen Folie 75 von 247 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns • Analyse von Einstellungen sind für unterschiedliche Praxisfelder relevant: g und Optimierung p g direkter oder medialer ¾ für die Planung Kommunikation (z. B. Organisationskommunikation, Werbe-, Politik- und Gesundheitskampagnen) ¾ für die Mediawerbung und –kontrolle oder ¾ die Förderung von Kommunikations- und Medienkompetenz bei privater, beruflicher und öffentlicher Kommunikation Das sozialpsychologische Einstellungskonzept • Einstellungen werden als summarische Bewertung von Objekten verstanden • mögliche Objekte sind prinzipiell alle, was das Individuum wahrnehmen oder sich vorstellen kann Folie 76 von 247 38 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns • Welche wesentlichen Funktionen erfüllen Einstellungen für ihren Träger? • die Struktur von Einstellungen manifestiert sich an drei miteinander verbundenen Arten von Reaktionen gegenüber Einstellungsobjekten: ¾ kognitive Komponente – auf das Objekt bezogene Kognitionen i. S. von Vorstellungen und Erwartungen, Überzeugungen und Meinungen ¾ affektive Komponente – auf das Objekt bezogene Emotionen und Gefühle (z. B. Bewunderung, Hass) ¾ verhaltensbezogene Komponente – eine auf das Objekt bezogene Verhaltenstendenz bzw. – intention oder tatsächlich ausgeführtes Verhalten Folie 77 von 247 3.3 Perspektiven zum Kommunikation Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns Zusammenhang zwischen Einstellungen und • die Rolle von Einstellungen im Kontext von Massenkommunikation sowie i direkter di k oder d medialer di l i interpersonaler l K Kommunikation ik i i ist unter verschiedensten Perspektiven zu betrachten • Welche Funktionen haben Einstellungen im Kommunikationskontext? Einstellungskategorien und ihre Wirkungsbereiche • Einstellungen zu Kommunikation und Medien ¾ umfasst neben Einstellungen zu Kommunikation, Medien und Mediennutzung auch spezielle Einstellungen ¾ Einstellungen können sich auf bestimmte Kommunikationssituationen, -wege und –angebote bzw. – inhalte beziehen oder ¾ auf Kategorien von Medien Folie 78 von 247 39 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns • Einstellungen zu Rezipienten ¾ Einstellungen beeinflussen bei der interpersonalen Kommunikation die Erwartungen und Funktionen, die mit best. Kommunik i kationspartnern verbunden b d werden d ¾ Einstellungen können sich auch auf die Kommunikationsweise auswirken • Einstellungen zu Kommunikatoren ¾ in analoger Weise fungieren umgekehrt Einstellungen gegenüber den jeweiligen Kommunikatoren bzw. Medienakteuren als Einflussfaktoren „„offener“ und „„verdeckter“ Aktivitäten aufseiten der Rezipienten bzw. Mediennutzer ¾ Einstellungen sind auch hier nicht nur während einer Interaktion, sondern auch schon im Vorfeld relevant ¾ Welche Auswirkungen haben Einstellungen zu Kommunikatoren? Folie 79 von 247 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns Kommunikations- und Medienwirkungen auf Einstellungen • Einstellungsbeeinflussung ohne dahinter stehenden Absichten ¾ Kausalattributionen: bestimmte Einstellungen auf beiläufige, von keiner Seite beabsichtigte Wirkungen interpersonaler und/oder massenmedialer Kommunikation Î sehr geläufig 1. Unbeabsichtigte Kommunikation Einstellungsbeeinflussung durch interpersonale • Entstehung und/oder Änderung der Einstellung geschieht auch dann, wenn Kommunikator keine Beeinflussung beabsichtigt • beiläufige Einflüsse können sich auf Einstellungen zu allen denkbaren Objekten auswirken • Welche Bedingungen beeinflussung? führen zu einer beiläufigen EinstellungsFolie 80 von 247 40 3.3 2. Unbeabsichtigte kommunikation Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns Einstellungsbeeinflussung durch Massen- • aufgrund g der hohen Stabilität von Einstellungen g werden diese kaum durch einen einzigen massenmedialen Einfluss verändert • längerfristige Folgen die wiederholten Konfrontation mit massenmedialen Botschaften notwendig • Unabhängig von der Erwünschtheit der Einstellungsbeeinflussung lassen sich folgende Wirkungsbereiche kategorisieren: ¾ Einstellungen zu Gewalt und Aggression ¾ Stereotype Minoritäten gegenüber bestimmten sozialen Gruppen und ¾ Weltbild, Menschenbild, Einstellungen zur sozialen Umwelt und Risikowahrnehmung Folie 81 von 247 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns ¾ Normen, Werte und Idealbilder ¾ Einstellungen und Werte im Hinblick auf abweichendes Verhalten • Kernannahme des Kultivierungsansatzes: ¾ die permanenten präsenten und konsonanten Muster von Fernsehbotschaften „kultivieren“ bei den Rezipienten – insb. Vielsehernlangfristig ein Bild der sozialen Realität, wie es im Fernsehen dargestellt wird ¾ auch heterogene Gruppen der Gesellschaft nehmen aufgrund ihrer gemeinsamen Sozialisation durch das Fernsehen und dessen „kontinuierliches Eintrichtern von meinungsführenden Orientierungen“ die Welt in relativ homogener Weise wahr Folie 82 von 247 41 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns 3. Beabsichtigte Einstellungsbeeinflussung • es vergeht kaum ein Tag, wo wir nicht mit irgendeiner Art persuasiver Kommunikation konfrontiert werden • Werbespots, Internet-Werbebanner, Überzeugungsversuche Verkäufen, Appelle von eigenen Angehörigen … von • Persuasion: Beeinflussung von Einstellungen und/oder Verhalten durch gezielte Kommunikation • Wo kann persuasive Kommunikation stattfinden? • Persuasionsstrategien können auf Einstellungsänderungen gerichtet sein Î Ziel: beabsichtigte Verhaltenssteuerung • Ziel kann aber auch eine Einstellungsbeeinflussung sein, das über eine vorherige Verhaltenssteuerung angestrebt wird Folie 83 von 247 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns • Persuasionsmodelle: erklären, wie Einstellungen durch persuasive Kommunikation gebildet, verändert und stabilisiert werden • frühere Modelle betonten die Bedeutsamkeit einer möglichst g vollständigen Annahme dargebotener Informationen und deren gründliches Durchdenken • allerdings haben Menschen nur eine bedingte Verarbeitungskapazität und können somit nicht jede Botschaft intensiv verarbeiten • heutige Modelle berücksichtigen zwei unterschiedliche Wege, auf denen es beim Rezipienten zur Einstellungsbeeinflussung (Formierung oder Änderung) kommen kann • berühmtes Modell hierfür: Elaboration-Likelihood-Modell • Welche beiden unterschieden? Persuasionswege werden in diesem Modell Folie 84 von 247 42 3.3 Die Rolle der Einstellungen im Kontext des Kommunikations- und Medienhandelns • Persuasionsstrategien können auf die Änderung von Einstellungen gerichtet sein Î Beeinflussung des Verhaltens und/oder eine Einstellungsänderung über die vorherige Verhaltenssteuerung • Unterscheidung von Persuasionsstrategien: ¾ Überzeugung mithilfe von Kommunikation ¾ Einstellungs- und Verhaltensänderung ohne Überzeugungsarbeit • Eignung der jeweiligen Strategie ist nicht nur vom jeweiligen Gegenstand, der Zielgruppe und Kotext abhängig ¾ soll Ziel eher in einer möglichst nachhaltigen und für das Verhalten ausschlaggebenden oder ¾ eher in einer kurzfristigen sowie weniger verhaltensrelevanten Einstellungsänderung liegen Folie 85 von 247 3.4 Selbst und Kommunikation • Intro: Sie befinden sich in einem Seminar. Neben Ihnen sitzt eine Kommilitonin, mit der sie vor der Veranstaltung sofort ins Gespräch kommen Sie tauschen untereinander Informationen über andere kommen. Lehrveranstaltungen aus, kommen aber bald auch auf persönliche Ding wie Freunde, Musik etc. zu sprechen. Auf der anderen Seite sitzt eine Kommilitonin, die nicht die geringsten Anstalten macht, eine Unterhaltung mit Ihnen zu beginnen. Sie versuchen es mit Smalltalk – keine Reaktion außer einem „Mmh“. ¾ Hat sie etwas gegen Sie? ¾ Warum ist sie so distanziert? Folie 86 von 247 43 3.4 Selbst und Kommunikation • Selbst: ist ein dynamisches System, das einerseits auf die jeweilige Person bezogene Überzeugungs- und Erinnerungsinhalte in hoch strukturierter Form und andererseits die mit diesen Inhalten und Strukturen operierenden Prozesse und Mechanismen umfasst • Doppelrolle des Selbst: es wird durch Kommunikation beeinflusst und beeinflusst wiederum Kommunikation • drei wichtige Komponenten des Selbst: ¾ kognitive Komponenten entspricht dem Selbstkonzept (Bild der eigenen Person) p ist die Selbstwertschätzung g ((Bewertung g der ¾ affektive Komponente eigenen Person) ¾ konativer Bereich beinhaltet selbst- und kommunikationsregulierende Aspekte wie Selbstwirksamkeitserwartung (wahrgenommene Fähigkeit, bestimmte Situation zu bewältigen) oder Stile der Selbstdarstellung (Bemühen, einen gewünschten Eindruck von der eigenen Person zu vermitteln) Folie 87 von 247 3.4 Selbst und Kommunikation Entwicklung des Selbst durch Kommunikation • Kommunikationsprozesse spielen eine wichtige Rolle bei Entwicklung g des Selbstkonzepts p und der Selbstwertschätzung g der • besonders deutlich sind solche Einflüsse in der frühen Kindheit Î wechselseitige Kommunikation Eltern – Kind • allerdings können ca. 25 – 50% der Varianz der Selbstwertschätzung durch genetische Faktoren erklärt werden • elterliche Rückmeldungen haben in der frühen Kindheit eine große Bedeutung, später werden schulische Erfolge wichtiger • Vergleich mit anderen kann dabei günstig oder ungünstig ausfallen, je nachdem welche Vergleichsgruppe gewählt wird Î Big-fish-little-pondEffekt Folie 88 von 247 44 3.4 Selbst und Kommunikation • Jugendalter ist durch Selbstwertlabilität und Selbstwertschwankungen gekennzeichnet Î bei Mädchen führt oft die Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper zu Selbstwerteinbrüchen • im Erwachsenenalter herrscht weitgehend Stabilität vor Î massive negative Ereignisse (Ehescheidung, Arbeitsplatzverlust) können zu Selbstwertbeeinträchtigungen führen Das Selbst als kommunikativer Faktor • Selbstrelevanz von Kommunikationsinhalten A f h Aufnahme und dV Verarbeitung b it beeinflusst deren • Informationen, die einen Bezug zum Selbst aufweist, wird eher aufgenommen und auch besser abgerufen • bekanntestes Phänomen Cocktailparty-Effekt zur selektiven Aufmerksamkeit Î Folie 89 von 247 3.4 Selbst und Kommunikation • Wie erfolgt die Verarbeitung persuasiver Botschaften? oder Wovon lassen wir uns überzeugen? • verschiedene Formen der Selbstdarstellung g können unterschieden werden ¾ protektive Selbstdarstellung: Eindrucks von sich selbst Vermeiden ¾ akquisitorische Selbstdarstellung: positiven Eindrucks von sich selbst • Welche geschlechtsbezogenen Kommunikation über sich selbst? eines Vermitteln Facetten ungünstigen eine möglichst beeinflussen die Folie 90 von 247 45 3.4 Selbst und Kommunikation Mediennutzung in Abhängigkeit vom Selbst 1. Wahl der Medien und Kommunikationsanlass • Sollte man zum Telefonhörer greifen, um seinem Ärger Ä Luft zu machen oder lieber eine eMail verfassen? • Menschen mit einer gering ausgeprägten Selbstwertschätzung präferieren die eMail, bei hoher Selbstwertschätzung wird das direkte Gespräch bevorzugt • Wie erklärt das Media-Richness-Modell dieses Phänomen? 2. Bedürfnis nach Selbstdarstellung und Narzismus • neben der Vermittlung von Inhalten geht es bei der Nutzung von Medien auch um Selbstdarstellung • private Homepage Î ideales Instrument zur Selbstdarstellung Folie 91 von 247 3.4 Selbst und Kommunikation • Selbstdarstellung ist gleichzeitig stark in die gewünschte Richtung steuerbar • Empirische Befunde sprechen allerdings dagegen, das Narzismus die treibende Kraft für einen Internetauftritt ist • Narzismus: Persönlichkeitseigenschaft, die sich durch eine hohe Selbstwertschätzung, eine wahrgenommene Überlegenheit, aber auch eine Verletzlichkeit auszeichnet • interessant ist ein Interaktionseffekt: ¾ Männer haben im Allgemeinen g höhere Narzismusswerte als Frauen ¾ allerdings haben Frauen mit einer Homepage relativ hohe Werte, Männer mit einer Homepage dagegen relativ niedrige Werte • männliche Webseitenbesitzer sind eher an den technischen Herausforderungen interessiert; Frauen dagegen vor allem von der Möglichkeit sich mitzuteilen – also selbstbezogen zu kommunizieren Folie 92 von 247 46 3.4 Selbst und Kommunikation Mediennutzung auf das Selbst 1. Soziale Vergleiche • M Menschen h b i h beziehen ih Selbstwahrnehmung ihre S lb t h h zu einem i großen ß T il aus Teil Vergleichen mit anderen • selbstaufwertend wirkt es, sich mit Personen, die sich unterhalb des eigenen Niveaus befinden, zu vergleichen Î Bestätigung der eigenen Überlegenheit • Besonders bei weiblichen Jugendlichen erfüllt ein negatives Körperbild eine Mediatorfunktion • die Wahrnehmung extrem attraktiver Models führt zu einer negativen Selbstwahrnehmung und diese wiederum zu Selbstwertbelastung • wenn die Medienbotschaften angenommen werden, so wirken sie sich negativ auf die Selbstwertschätzung aus Î Wirkung wurde über das Kopfbild vermittelt Folie 93 von 247 3.4 Selbst und Kommunikation 2. Beziehungsaufbau und Selbstenthüllung • als sich das Internet begann auszubreiten, wurde die Befürchtung geäußert, soziale Beziehungen würden verarmen Î ließ sich empirisch nicht i ht bestätigen b täti • Theorie der sozialen Informationsverarbeitung: ¾ Annahme: Kommunikation dient dazu, Bindungen aufzubauen und Unsicherheit abzubauen ¾ Ziel: möglichst viele Informationen über Kommunikationspartner zu gewinnen bzw. selbstbezogene Informationen mitzuteilen ¾ Beschränktheit der Möglichkeiten der Kommunikation wird kreativ ausgeglichen, wenn den Nutzern genügend Zeit zur Verfügung steht, sich mit dem Medium und seinen Möglichkeiten auseinander zu setzen • Warum erfolgt im Internet die Selbstenthüllung rascher als von Angesicht zu Angesicht? Folie 94 von 247 47 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 4 Strategische g Ausrichtung g der Kommunikation 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen • Kommunikationsziele steuern die Konzipierung, Realisierung und Kontrolle der Marktkommunikation und benötigen eine sorgfältige Planung • Ausgangspunkt für die Ableitung von Absatzstreben eines Markenproduktes Kommunikationszielen: • Entscheidungen von Konsumenten: ¾ einen Kauf in der betreffenden Produktklasse tätigen (z. B. Markteintrittserstkauf von Konsumenten) ¾ die betreffende Marke des Unternehmens wählen ¾ einen Kauf in gewisser Häufigkeit in der jeweiligen Periode (z. B. Quartal) tätigen ¾ je Kauf eine gewisse Menge erwerben Folie 96 von 247 48 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen • insbesondere geht es um das ¾ Gewinnen neuer, zusätzlicher Kunden ¾ Halten bisheriger Kunden und ¾ Rückgewinnen abgewanderter Kunden • Welche möglichen Zielgruppen der Marktkommunikation können abgeleitet werden? • Ableitung von Kommunikationszielen konzentriert sich die drei „Stoßrichtungen“ Folie Folie97 97von von247 11 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen • typisch für die produktklassenunerfahrene Zielgruppe ist: ¾ nicht zwingend eine hohe Neigung, in der Produktklasse zu kaufen ¾ geringe Bekanntheit relevanter Markenprodukte ¾ fehlende Eigenschaftskenntnisse zu den in Frage kommenden Produkten ¾ Unsicherheit über die zu beachtenden Produkteigenschaften, Produkteigenschaften „auf auf die es ankommt“ ¾ je nach Produktinteresse und empfundenen Kaufrisiko die Bereitschaft, sich über den bevorstehenden Kauf Gedanken zu machen Folie Folie98 98von von247 11 49 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen • wenn Konsumenten der Zielgruppe nicht in Folge von Empfehlungen bisheriger Kunden die Neigung zum Erstkauf zu verspüren Ä Werbeziel muss Existenz der Produktklasse bekannt machen und Neugier wecken • Allerdings bestimmen mehrere Variablen das innere Verhalten die Zielgruppe Ä weitere Zielgrößen ins Auge fassen • Welche Zielgrößen sind dies bei bei mittlerem bis hohem sitautiven Involvement (Kaufinvolvement) der bisherigen Nichtkäufer der Produktklasse? Folie Folie99 99von von247 11 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen • typisch für produktklassenerfahrene Konkurrenzproduktkäufer sind de e deren ¾ aktive und passive Kenntnis mehrerer Markennamen in der Produktklasse ¾ subjektive Vertrautheit mit Kriterien, „auf die es beim Kauf ankommt“ ¾ Erfahrung mit dem/den bislang verwendeten Produkt/en, d. h. subjektiv gesichertes Wissen über dessen/deren Eigenschaften und ¾ subjektives, nutzenbezogenes Qualitätsurteil bzgl. der bislang erprobten Produkte • Welche unterschiedlichen Kaufentscheidungsprozesse sind denkbar? Folie Folie100 100von von247 11 50 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen Kommunikationsziele für das Halten von Kunden • Ziele bzgl. der Markentreue „eigener“ Kunden g in zufriedene, tendenziell loyale y und ¾ Unterscheidung bereite Käufer wechsel- ¾ Wechselbereitschaft nicht zwingend mit Unzufriedenheit begründbar Ä kann auch auf die ständige Suche nach Neuem zurückgehen • Ziele bzgl. des Bedarfs „eigener“ Kunden ¾ Kundenbedarfskomponente zerfällt in Bedarfsdeckungsanteil und Bedarfsintensität ¾ Bedarfsdeckungsanteil: Prozentsatz des Produktklassenbedarfs eines durchschn. Käufers, der bei den Käufern der Marke auf die betreffende Marke entfällt ¾ Bedarfsintensität: Verhältnis der Kaufmenge dieses Konsumenten zur durchschn. kaufmenge aller Produktklassenkäufer innerhalb einer betrachteten Periode Folie Folie101 101von von247 11 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen • Was impliziert eine werbliche Stabilisierung bzw. Steigerung des Bedarfsanteils und der Bedarfsintensität für eine Marke? Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden • bei „innerlich abgewanderten“ oder tatsächlich abgewanderten Kunden liegt die schwierigste Kommunikationsaufgabe • Ansatzpunkte für die Formulierung von Kommunikationszielen, insb. für die persönliche Kommunikation: ¾ Bekanntmachung von „Neuem“ Neuem“ in Verbindung mit dem MarkenMarken produkt oder Unternehmen ¾ Erzielen von „Verzeihung“ bei den enttäuschten Kunden ¾ Veränderung der kognitiven Struktur mit Verweis auf das „Neue“ Folie Folie102 102von von247 11 51 4.1 Ableitung von Kommunikationszielen Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen • Steuerungskraft von Kommunikationszielen hängt auch von der Quantifizierung des je Ziel angestrebten Zielausmaßes ab • Frage: ist aus jedem übergeordneten ökonomischen Ziel ein korrespondierendes anzustrebendes Ausmaß für die fallbezogenen relevanten Werbeziele abzuleiten? • zu beachtende Probleme: ¾ funktionaler, numerischer Zusammenhang zwischen relevantem Kommunikationsziel und ökonomischer Größe muss bekannt sein Ä dürfte nicht-linearer Natur ausfallen ¾ bei mehreren g gleichzeitig g mediatorisch wirksamen p psychogray g phischen Zielen muss das Geflecht dieser Größen untereinander numerisch bekannt sein ¾ die numerischen Funktionsparametern müssen auf den jeweils vorliegenden Zielgruppenfall abstellen ¾ zeitliche Abstrahlungseffekte, insb. Eine verzögerte Reaktion der ökonomischen Größe auf psychographische Größen Folie Folie103 103von von247 11 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung • Markenidentität: ¾ bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht umfasst asst d die e esse essentiellen te e u und d wesentlichen ese t c e Merkmale e aee einer e Marke a e ¾ u ¾ es handelt sich um das Selbstbild der Marke aus Unternehmenssicht • Markenidentität, -positionierung, stehen in enger Beziehung -kommunikation und –image • Markenpositionierung dient der Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken • Positionierungseigenschaften müssen den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein • Positionierung der Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll Folie Folie104 104von von247 11 52 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung • Markenpositionierung wird in sichtbare Maßnehmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images zur Marke umgesetzt ¾ Produkt-Design ¾ Massenkommunikation ¾ Below-the-Line • Welche Zusammenhänge ergeben sich zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Image? Folie Folie105 105von von247 11 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung • Aspekte, die für die Ableitung einer tragfähigen Markenidentität zu beachten sind: ¾ Markenidentität setzt an den Wurzeln an und dekliniert diese mit Blick auf die künftigen Herausforderungen im Markt und Unternehmen in die Zukunft ¾ bei der Markenidentität gilt es, wichtige Merkmal von weniger wichtigen zu trennen ¾ Markenidentität erschöpft sich nicht in den hard facts wie Nutzen oder Eigenschaften Ä soft facts wie Gefühle und Emotionen spielen eine wichtigere Rolle ¾ Ableitung der Markenidentität ist ein Top-Down-Prozess ¾ die Ableitung einer zukunftsfähigen Markenidentität benötigt eine Reihe von Feedbackschleifen Folie Folie106 106von von247 11 53 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung Einsatz des Markensteuerrades zur Entwicklung der Markenidentität • Markensteuerrad baut auf Erkenntnissen der Hemisphärenforschung auf • linke Gehirnhälfte steht für hard facts (Eigenschaften und Nutzen einer Marke), rechte Gehirnhälfte für soft facts (gefühlsmäßige und modalspezifische Eindrücke • Markensteuerrad gliedert sich in einen linken und einen rechten Teil mit jeweils zwei Quadranten sowie einem inhaltlichen Kondensat in der Mitte • Wie kann das Markensteuerrad im Zusammenhang mit der neuropsychologischen Erklärungen dargestellt werden? Folie Folie107 107von von247 11 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung Kommunikation der Markenidentität nach innen • bei der Durchsetzung der Marke nach innen, streben Unternehmen zunächst die Implementierung folgender Größen an: ¾ bei den handelnden Personen ist markenbezogenes Wissen aufzubauen ¾ Manager und identifizieren Mitarbeiter müssen sich mit ihrer Marke ¾ Aufbau eines Markencommitments bei Managern und Mitarbeiter • alle Anspruchsgruppen im Unternehmen müssen nicht gleichmäßig intensiv über die Marke informiert sein Ä unterschiedliches markenkonformes Verhalten • Wie drückt sich dieses für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen im Unternehmen aus? Folie Folie108 108von von247 11 54 4.2 Markenidentität: Basis der Kommunikationsgestaltung Kommunikation der Markenidentität nach außen • um eine Markenpositionierung wirkungsvoll zu vermitteln, sollte diese ¾ wahrnehmbar, d. h. auf den ersten Blick erkennbar ¾ eigenständig, d. h. Wettbewerbs sowie sichtbar anders als Maßnahmen des ¾ intergiert, d. h. inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt vermittelt werden • durch ein entsprechendes Lernprozesse an allen Kontaktpunkten der Marke im Buying-Cycle des Kunden Ä klares Markenimage herausbilden • Wie kann das Markensteuerrad nach außen transferiert werden? Folie Folie109 109von von247 11 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen • Differenzierung zwischen Markterfassungs- und Marktbearbeitungsseite • Markterfassungsseite: beschäftigt sich mit der Bildung von Segmen Segmenten Î geeignete Segmentierung definieren, Datenerhebung und –verarbeitung • Marktbearbeitungsseite: Auswahl und segmentspezifische Bearbeitung (Einsatz spezifischer Marketinginstrumente) • Abgrenzung von relevanten Zielgruppen erfolgt mehrstufig ¾ Marktsegmentierung der ersten Stufe: Wer kommt überhaupt als potentieller Kunde in Frage und wer nicht? ¾ Marktsegmentierung der zweiten Stufe: Einteilung der potentiellen Gruppe in Segmente, die in sich homogen und untereinander heterogen sind Folie 110 von 247 55 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen • Kriterien, mit denen ein heterogener Gesamtmarkt in einzelne homogene Segmente eingeteilt wird, haben mehreren Anforderungen ¾ Kaufverhaltensrelevanz ¾ Aussagefähigkeit ¾ Identifizierbarkeit/Messbarkeit ¾ Zugänglichkeit ¾ Zeitliche Stabilität ¾ Wirtschaftlichkeit ¾ Trennschärfe Folie 111 von 247 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen • Auswahl der geeigneter Segmentierungskriterien hängt u. a. vom jeweiligen Anwendungsbereich ab • Welche Marktsegmentierungskriterien können unterschieden und vergleichend beurteilt werden? • benötigte Informationen über relevante Eigenschaften potentieller Kunden sind primär- oder sekundärstatistisch zu erheben • Bildung von Verfahren Segmenten: Einsatz multivariater statistischer • besondere Bedeutung für die Kommunikationspolitik: Verhaltenstypologien Folie 112 von 247 56 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen Sinus-Milieus Quelle: www.handelswissen.de Folie 113 von 247 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen • Auswahl geeigneter Segmente stellt strategisches Unternehmensund Marketingproblem dar • Segmente lassen sich nach mehreren Kriterien beurteilen: ¾ Größe, ¾ Wachstumschancen, ¾ den durchsetzbaren Preisen, ¾ den erzielbaren Umsätzen, ¾ den notwendigen Investitionen zur Segmenterschließung, ¾ den d mit i der d Segmentbearbeitung S b b i verbundenen b d K Kosten, ¾ dem mit der Bearbeitung verbundenen Risiko, ¾ den Kannibalisierungswirkungen, ¾ dem erforderlichen Know-How sowie ¾ der Markentreue der Kunden Folie 114 von 247 57 4.3 Identifikation und Analyse von Zielgruppen • hinzu kommen konkurrenzbezogene Kriterien, wie: ¾ Zahl der Konkurrenten im Segment ¾ deren eingesetzte Marketingmaßnahmen, Marketingmaßnahmen Kommunikationsbudgets insb insb. Höhe des ¾ Reaktion der Wettbewerber auf eigene Marketingmaßnahmen • Bewertung und Auswahl eines Segments: qualitativ mittels eines Punktwertverfahrens, quantitativ als Problem der Wirtschaftlichkeitsanalyse • Beurteilung bereits bearbeiteter Segmente: Portfolioanalyse Î A l Analyse d der Att kti ität der Attraktivität d S Segmente t und d die di relative l ti W ttb Wettbewerbsstellung in den einzelnen Segmenten • Entscheidung über die Bildung und Auswahl der Segmente keine einmalige Entscheidung Î Segmentierungskonzept regelmäßig überprüfen Folie 115 von 247 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • Entwicklung von Kommunikationsstrategie = grundlegendes Element im Planungsprozess der Marktkommunikation • Ausrichtung g an den g gesteckten Kommunikationszielen • Welche Anforderungen sind an die Festlegung der Kommunikationsstrategie zu erfüllen? • Auswahl der Kommunikationsobjekte: bspw. Marken, Produkte, Dienstleistungen, Nonprofit-Unternehmen, Personen und Branchen • Unternehmen bieten i. d. R. nicht nur ein einzelnen Produkt oder eine Leistung an, sondern ganzes Sortiment • wenn Leistungsangebot beworben werden soll Î Entscheidungsspielraum wird von der gleichmäßigen Verteilung der Aktivitäten auf alle im Sortiment geführten Produkte begrenzt Folie 116 von 247 58 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • für Unternehmen mit breitem Angebotsspektrum Î Fokus auf Leadprodukte ausgewählter Produktsparten setzen • Festlegung g g der Kommunikationsobjekte: j Auswahl- und Gewichtungsproblem ¾ Gleichverteilung ¾ Konzentration ¾ Rotation g muss jjedoch immer auf die bestehende • Kommunikationsstrategie Markenarchitektur ausgerichtet sein • Priorisierung der Zielgruppen aufgrund interner finanzieller und personeller Restriktionen • Wie können Aussagen abgeleitet werden? über die Bedeutung von Zielgruppen Folie 117 von 247 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • Ausgangspunkt Markenidentität zu den Kommunikationsinhalten bildet die • Markenpositionierung: p g Fokussierung g auf wenige g Positionierungsg eigenschaften, die den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen • umgesetzte Maßnahmen beeinflussen wiederum das Markenimage • Positionierungsoptionen: ¾ Positionierung durch Emotion und Information ¾ Positionierung durch Emotion ¾ Positionierung durch Information ¾ Positionierung durch Aktualität Folie 118 von 247 59 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • erfolgreiche kommunikative Beeinflussung hängt nicht nur von den Botschaftsinhalten, sondern auch von der Verbreitung der Botschaft selbst ab • Unterscheidung zwischen Werbeträger und Werbemittel ¾ Werbeträger: Funktion, die Werbebotschaft an die Zielperson heranzutragen ¾ Werbemittel: Darstellung der gebündelten Botschaft • Wahl des Mediums zur Übertragung einer bestimmten Botschaft: Berücksichtigung - neben den Kosten – der medienspezifischen Leistungsfähigkeit • Welche Aspekte fließen in die Entscheidungsfindung ein? Folie 119 von 247 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • Mediengattungen eigenen sich in unterschiedlicher Weise zur zielgruppenspezifischen Selektion • Beachtung g der Verfügbarkeit g Î jje nach Medium sind unterschiedliche Vorlaufzeiten zu berücksichtigen • Einbeziehung der Unterschiede im Image und der Glaubwürdigkeit der Medien • Wie kann ein Media-Mix realisiert werden? • mit dem Kommunikationsareal legt Unternehmen die räumliche Erstreckung fest, innerhalb derer die Kommunikation wirksam werden soll • Unterscheidung in punktuelles, lokales, regionales, nationales und länderübergreifendes Kommunikationsareal Folie 120 von 247 60 4.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien • Intensität des Medieneinsatzes kann im definierten Kommunikationsareal unterschiedlich sein: ¾ raumkonstante Abdeckung: gesamtes Areal wird gleichmäßig bearbeitet ¾ raumausgedünnte Abdeckung: Teilräume werden ausgelassen ¾ raumverdichtende Abdeckung: vollständige Bearbeitung des definierten Areals bei gleichzeitiger Intensivierung von Teilräumen • zeitliche Allokation kommunikativer Aktivitäten: Kommunikationstiming • Maßgröße für die Intensität des kommunikativen Auftritts: häufig das eingesetzte Werbebudget • Unterscheidung in Verteilung auf kürzere kontinuierliche Verteilung über mehrere Perioden Phasen oder Folie 121 von 247 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Integrierte Kommunikation: ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln • Merkmale: ¾ integrierte Kommunikation stellt ein Ziel der Kommunikation dar ¾ integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess g der integrierte g Kommunikation findet in Abh. der ¾ die Gestaltung Markenstrategie statt ¾ integrierte Kommunikation umfasst sämtliche internen externen Kommunikationsinstrumente und ¾ integrierte Kommunikation soll eine Einheit der Kommunikation schaffen Folie 122 von 247 61 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation ¾ integrierte Kommunikation bietet die Möglichkeit der Effizienzsteigerung der Kommunikation ¾ das Ergebnis g der integrierten g Kommunikation zielt auf das Erzeugen eines inhaltlich, formal und zeitlich einheitlichen Erscheinungsbildes ab • zu erfüllende Funktionen: ¾ unternehmensinterne Ziele, die während der Phase der Entwicklung eines integrierten Kommunikationsprogramms zu realisieren sind ¾ im Vordergrund: unternehmensexterne, psychologische Ziele, die sich auf die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten der Zielgruppe beziehen • weiterhin auch Verfolgung von ökonomischen Zielsetzungen Folie 123 von 247 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Aufgaben einer integrierten Kommunikation: ¾ planerische Integrationsaufgaben ¾ organisatorische Integrationsaufgaben ¾ personelle Integrationsaufgaben ¾ informelle Integrationsaufgaben • Welche Formen der integrierten Kommunikation können abgeleitet werden? Folie 124 von 247 62 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung: ¾ Ebene der Gesamtkommunikation und Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente ¾ strategische Planung muss simultan auf beiden Ebenen erfolgen ¾ Aufgabe der integrierten Kommunikation: Zusammenführung und Integration der strategischen Ausrichtungen ¾ taktische Planung: bezieht sich auf die Ebene einzelner Kommunikationsfachabteilungen • Träger der integrierten Kommunikationsplanung: ¾ Planungsträger auf zwei Hierarchieebenen sind notwendig ¾ Verantwortung für die Gesamtkommunikation Î angesiedelt auf der Führungsebene ¾ Verantwortung auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente Î bei den Leitern der Fachabteilung Folie 125 von 247 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Planungsprozesse der integrierten Kommunikation: ¾ Ebene der Gesamtkommunikation findet eine Top-down-Planung, auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente eine Bottom-up-Planung statt ¾ Wie werden die Planungsprozesse konkret umgesetzt? ¾ Planungsprozess schließt mit der Erfolgskontrolle der Kommunikation ab ¾ Top-down- und Bottom-up-Planung dürfen nicht unabhängig voneinander verlaufen ¾ Down-up-Planung (iteratives Gegenstromverfahren) bezeichnet die Synthese dieser beiden Verfahren Folie 126 von 247 63 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Welche Elemente beinhaltet das des Konzeptpapier der integrierten Kommunikation? • Strategie der integrierten Kommunikation: ¾ Strategische Positionierung des Unternehmens ¾ Definition der kommunikativen Leitidee ¾ Spezifizierung der Leiinstrumente • Kommunikationsregeln der integrierten Kommunikation: ¾ Positionspapier ¾ Kommunikationsplattform ¾ Regeln zum Instrumenteeinsatz ¾ vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte Folie 127 von 247 4.5 Planung einer integrierten Kommunikation • Erfolgsfaktoren : ¾ integrierte Kommunikation ist durch die Unternehmensleitung als Ziel der gesamten Unternehmenskommunikation zu definieren ¾ eine starker planerische Fundierung ist sicherzustellen ¾ ganzheitliche und vernetzte Denkweise ¾ Entwicklung eines inhaltlich klar umrissenen, eindeutigen und strategischen Konzepts ¾ zur Steuerung sind spezielle integrationsfördernde, organisatorische Maßnahmen zu entwickeln ablauf- • Grenzen: ¾ zu starke Vereinheitlichung und Monotonie der Kommunikation ¾ Fachabteilungen müssen genügend Freiräume und Flexibilität zur Verfügung stehen Folie 128 von 247 64 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation • Kommunikationsinhalte müssen für den Konsumenten wahrnehmbar sein • eigenständige g g Gestaltung g der Kommunikation • Wie kann die Eigenständigkeit einer Marke erzielt werden? • Unterscheidung zwischen den Dimensionen und den Mitteln zur Integration g Stärkung g der Markenbekanntheit ¾ formale Integration: ¾ inhaltliche Integration: Stärkung des Markenimages Folie 129 von 247 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation formale Integration Folie 130 von 247 65 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation inhaltliche Integration Folie 131 von 247 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation • Welche Gestaltungsräume sind für die integrierte Kommunikation in Abhängigkeit vom Involvement des Kunden existent? • bei der Abstimmung der Kommunikationsinstrumente sind an allen Kontaktpunkten die gleichen formalen und inhaltlichen Elemente zu vermitteln • die erfolgreiche Abstimmung der multisensualen Eindrücke über verschiedene Sinnesorgane Î ebenfalls wichtige Rolle ¾ bei keiner Abstimmung der verschiedenen Sinneskanäle Î Entstehung von Informationskonkurrenz ¾ Förderung von Lernprozessen, da es sich um eine Verstärkung und Wiederholung derselben Eindrücke handelt ¾ Menschen mit Wahrnehmungsdefiziten einzelner Sinne können leichter angesprochen werden Folie 132 von 247 66 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation • multisensuale Komponenten für eine Positionierung von Frische: ¾ Töne, die hell und klar sind, fröhliche Melodien und Dur-Tonart ¾ Farben, die grün-gelb sind oder ausgewählte blaue Farbtöne ¾ Bilder von jungen Leuten, Blumen, Frühlings- und Wasserlandschaften ¾ Worte wie „Colgate Max Fresh“ oder Slogans wie „Mentos – the freshmaker“, „das sprudelnde Leben“ von Bad Nauheimer und „Frisch gepresst oder Valensina“ ¾ Düfte wie Zitronendüfte oder grasig-grüne Düfte ¾ Geschmack wie Pfefferminz oder Menthol ¾ Haptik durch glatte Oberflächen wie die Verwendung von Glas oder Metall Folie 133 von 247 4.6 Umsetzung einer integrierten Kommunikation • Umsetzung multisensualer Reize: ¾ visuelle Reize – Ein Bild sagt mehr als tausend Worte ¾ akustische Reize wecken Aufmerksamkeit ¾ olfaktorische Reize werden zu oft vernachlässigt ¾ gustatorische Reize als Produktkerneigenschaft verwenden ¾ haptische Reize für das Produkt und die Produktverpackung nutzen Folie 134 von 247 67 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 5 Operative Planung der Kommunikation 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation • Erlebnis = subjektiv wahrgenommener, durch das Produkt oder die marketingpolitische Maßnahmen vermittelter Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten • Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse Î Erlebniswelt einer Marke • Erlebnisse können durch zwei unterschiedliche Strategien vermittelt werden: ¾ Auslösen von angenehmen Gefühlen ¾ Vermittlung von ganz spezifischen Erlebnissen • die reine Vermittlung angenehmer Reize baut noch keine Erlebniswelt auf Î starke Emotionen müssen hervorgerufen werden Folie 136 von 247 68 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten • wichtige Funktionen: eigenständige Positionierung des Produktes und bzw. der Dienstleistung und Abgrenzung von der Konkurrenz • zentrale Bedeutung: wahrgenommene relative Erlebnisqualität • Vermittlung von spezifischen und emotionalen Produkt- und Markenwelten Î emotionale Konsumentenbindungen an das Angebot verstärken • Aufbau einer Marken-Erlebniswelt Î Unternehmen kann (langfristige) Erfolgspotentiale bieten • erreichte Erlebniskompetenz kann Grundlage der Diversifikation werden • Erlebniswelt sollte zur Erhöhung der Nachfrage beitragen Î nicht nur Markenbekanntheit erhöhen und Markenimage verbessern Folie 137 von 247 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten 1. Generierung von Erlebniskonzepten 2. Reduzierung auf eigene Konzepte 3. Operationalisierung und Visualisierung der Konzepte 4. systematische Überprüfung, Beurteilung und Auswahl 5. Test von verbleibenden Alternativen 6. Entscheidung g zugunsten g eines Konzepts p 7. Ableitung eines Schlüsselbilds für die Umsetzung 8. Umsetzung des Konzepts in Kommunikationsmittel Folie 138 von 247 69 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen • psychologische Methoden und Richtungen können als Suchfelder herangezogen werden • Assoziationstests geben erste Hinweise, womit das Produkt bzw. die Marke verbunden wird • große Bedeutung: Analyse des Konkurrenzfeldes • folgende psychologische Richtungen sind erfolgversprechend: ¾ Farbpsychologie ¾ Gestaltungspsychologie ¾ Schematheorie ¾ Verhaltensbiologie, Tiefenpsychologie und Emotionspsychologie Folie 139 von 247 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation • kulturübergreifend wirkende Erlebnisse: ¾ archetypische Erlebnisse unter Verwendung von Archetypen ¾ emotionale Erlebnisse, Erlebnisse die durch Schlüsselreize ausgelöst wurden ¾ länderspezifische Erlebnisse, die länderübergreifend wirken • kulturspezifische Erlebnisse: ¾ Erlebnisse, die sich auf Märchen, Mythen und Farben beziehen ¾ emotionale Erlebnisse (traditionell, nostalgisch) ¾ Erlebnisse die kulturspezifische Feste aufgreifen • subkulturelle oder zielgruppenspezifische Erlebnisse: ¾ Erlebnisvermittlung durch Ansprache von Lifestyles ¾ Erlebnisvermittlung durch Aufgreifen von Trends ¾ Erlebnisvermittlung durch Ansprache von Hobbys Folie 140 von 247 70 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation Checkliste zur Auswahl einer geeigneter Erlebniswelt • folgende Punkte müssen für die Grobauswahl erfüllt sein: ¾ Rufen R f di Erlebnisse die E l b i positive iti A Assoziationen i ti h hervor? ? ¾ Passen die Erlebnisse in die Unternehmensphilosophie? ¾ Ist ein Mash-Up zwischen der Erlebniswelt und der Marke gegeben? • Welche Checkliste ist für die Feinauswahl zutreffend? Aufbau von internationalen Erlebniswelten • Zwei Stufen der Globalisierung: ¾ Globalisierung der Kernbotschaft ¾ Globalisierung der sprachlichen und bildlichen Umsetzung Folie 141 von 247 5.1 Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 5.1.1 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation • Einsatz von Bildkommunikation ist hier im besonderen Maße zu empfehlen • trägt zur Vereinheitlichung der Verständigung bei • Vermeidung von Übersetzungsproblemen • nonverbale Kommunikation Î ebenfalls länderübergreifenden Erlebnisvermittlung geeignetes Mittel zur Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten • Beck`s Bier: Erlebnis „Maritime Frische“ • Milka: Erlebnis „Alpenwelt Alpenwelt“ • Marlboro: Erlebnis „Wild West“ • Volksbanken Raiffeisen-Banken: Schlüsselbild „Wir machen den Weg frei“ • Red Bull: Erlebnis „Red Bull verleiht Flügel“ Folie 142 von 247 71 5.1.2 Vermittlung preisbezogener Informationen Vermittlung der operativen Preishöhe • Möglichkeiten richten sich insb. nach dem Zeitpunkt des Preisstimulus: ¾ vor der eigentlichen Kaufsituation ¾ im Moment der eigentlichen Kaufentscheidung ¾ nach der eigentlichen Kaufentscheidung • ob, welche und in welchem Umfang Preisinformationen aufgeo e werden e de Î Preisinteresse e s te esse e entscheidend tsc e de d nommen • Preisinteresse = Bedürfnis des Kunden, nach Preisinformationen zu suchen • Von welchen Parametern ist dieses Bedürfnis geprägt? Folie 143 von 247 5.1.2 Vermittlung preisbezogener Informationen • wird Preisstimulus wahrgenommen, objektiver in subjektiver Preise erfolgt eine Entcodierung • je nach eingesetztem Instrument, kann eine Beeinflussung der subjektiven Preiswahrnehmung beim Kunden erfolgen • gebrochene Preise können folgende Effekte beim Kunden auslösen: ¾ der Kunde zerlegt Preise in Blöcke und vergröbert anschließend sein Preisurteil ¾ das Preisurteil verschlechtert sich bei Erreichen bestimmter Preishöhen sprungartig ¾ gebrochene Preise demonstrieren eine schärfere Kalkulation und erwecken damit den Eindruck eines günstigeren Preises Folie 144 von 247 72 5.1.2 Vermittlung preisbezogener Informationen Vermittlung der Informationen zur Steuerung des Preisurteils • Unterscheidung: beurteilt der Nachfrager nur den absoluten Preis oder ein Urteil des Preises in Relation zu einer anderen Größe • Unternehmen können durch Kommunikation den Kunden zu der einen oder anderen Art des Preisurteils bringen ¾ Niedrigpreisstrategie betont klar die Preisgünstigkeit ¾ mittleres und hohes Preissegment stellt klar die Preiswürdigkeit in den Vordergrund • weitere Art der Kommunikation in Anlehnung an die Equity-Theorie Î Urteill der d Preisfairness f k kann d durch h Kommunikation k gesteuert werden • besondere Anforderungen Ankerpreise preisbezogener Informationen sind • Was ist hierunter zu verstehen? Folie 145 von 247 5.1.2 Vermittlung preisbezogener Informationen • Faktoren, die zur Entstehung und Veränderung von Ankerpreisen führen: ¾ Erwartungen eines Kunden in der Vergangenheit ¾ prädiktive und normative Erwartungen ¾ Preisinformationen ¾ Referenzbranchen oder –leistungen ¾ Berichte andere Kunden ¾ Medienberichte ¾ Unternehmensimage • Preisänderungen müssen über die Vergangenheit erklärt werden Folie 146 von 247 73 5.1.2 Vermittlung preisbezogener Informationen Vermittlung spezielle preispolitischer Konditionen • intensiv genutztes preispolitisches Instrument: Preisdifferenzierung • Kunden muss klar kommuniziert werden, wem bzw. unter welchen Bedingungen Rabatte gewährt werden • sonst entsteht die Gefahr, dass best. Anbieter und/oder Leistungen als „nicht bezahlbar“ und uninteressant wahrgenommen werden • klare Kommunikation notwendig, um Missverständnisse zu vermeiden • Vorsicht vor komplexen Differenzierungssystemen, wo sich Nachfrager selbst in ein Marktsegment mit bst. Preisstruktur und Präferenz einordnen müssen • Schaffung von Preisdifferenz und Vermittlung von Informationen über die einzelnen Preisbestandteile Folie 147 von 247 5.1.3 Humor in der Kommunikation • Humor wird durch drei Arten charakterisiert: ¾ durch die Spezifizierung des kommunikativen Stimulus, wobei der Stimulus typische Humorelemente beinhaltet ¾ durch die vom Humor ausgelösten Reaktionen ¾ durch die Wahrnehmung eines Stimulus als mehr oder weniger humorvoll • Wie entsteht überhaupt Humor? • die Wirkungsweise von Humor Mechanismen erklärt werden: kann durch verschiedene ¾ kognitiver Mechanismus ¾ gegensätzliche Erklärung: Humor kann von der eigentlichen Botschaftsinhalten ablenken ¾ affektiver Mechanismus Folie 148 von 247 74 5.1.3 Humor in der Kommunikation Humor und Kommunikationswirkung • Humor wirkt tatsächlich und zwar in der Gewinnung von Aufmerksamkeit, a ,d der Beeinflussung u u g von o Einstellungen u g und u dd der Förderung ö d u g von o positiven emotionalen Reaktionen • Humor kann auch in der Werbung für funktionale Produkte und HighInvolvement-Produkte verwendet werden • Printmedien sind ebenfalls sehr gute Plattform für die wirksame Vermittlung humorvoller Inhalte Î förderlich insb. humorinkongruente Inhalte • Humor lenkt nicht mehr von einer Botschaft ab als andere Mittel • kein Effekt ließ sich bisher auf tatsächliches Kaufverhalten bestätigen Folie 149 von 247 5.1.3 Humor in der Kommunikation Kommunikationsziele und Humor • drei Kategorien von Kommunikationsergebnissen: ¾ Entstehung von Kommunikationskontakten ¾ Entstehung von Kommunikationswirkungen ¾ Beitrag zu übergeordneten Konsequenzen • Hauptziele im Zusammenhang mit humorvoller Kommunikation: ¾ Förderung der Wahrnehmung und Erinnerung von Angeboten ¾ Übermittlung von Eigenschaften Informationen über Angebote und ihre ¾ Übertragung von Emotionen, die mit dem Angebot in Verbindung gebracht werden ¾ Veränderung von Einstellungen zu den Angeboten Folie 150 von 247 75 5.1.4 Vergleichende Werbung • war in Deutschland lange Zeit nur mit Ausnahmen erlaubt • Oktober 1997 wurde EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung verg innerhalb von zweieinhalb abschiedet ¨ in den Mitgliedsstaaten Jahren umzusetzen • Bundestag hat im Juni 2000 die Anpassung des UWG verabschiedet ¨ Weg für vergleichende Werbung geebnet • charakteristische Inhalte von vergleichender Werbung: ¾ Produktqualität ¾ zentrale Produkteigenschaften ¾ Preis Folie 151 von 247 5.1.4 Vergleichende Werbung Ziele der vergleichender Werbung • effektive Vermittlung der Position der Marke • Vermittlung von nützlichen Informationen bzgl. bzgl des beworbenen Produkts • beworbene Marke wird mit der zu vergleichenden Marke assoziiert oder sich von der zu vergleichenden Marke in der Wahrnehmung der Kunden differenziert • vermittelt mehr zentrale kaufrelevante Informationen • Erzeugung von Aufmerksamkeit • Steigerung der ungestützten Erinnerung • positive Veränderung der Einstellung zur beworbenen Marke • Förderung des Wettbewerbs Folie 152 von 247 76 5.1.4 Vergleichende Werbung Gefahren der vergleichender Werbung • mangelnde Effektivität und mangelnder Nutzen • der gedankliche Zugriff auf die beworbene Marke muss ohne falschen Schemaapell vollzogen werden • sinkende Akzeptanz der Werbeform • Ausbleiben der intendierten Bekanntheitssteigerung • Bumerang-Effekt • Beeinträchtigung der Glaubwürdigkeit • Welche unterschiedlichen Formen der vergleichenden Werbung gibt es? Folie 153 von 247 5.1.4 Vergleichende Werbung Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung • Erklärung der Funktionsweise vergleichender Werbung mit Foru g g b zum u Strukturvergleich u u g und u d zu u Vergleichsg schungsergebnissen prozessen • Strukturelle Passung beschreibt die Leichtigkeit, mit der die Attribute eines Objektes auf ein anderes ausgerichtet werden können • Mappingprozess führt im Ergebnis zu Gemeinsamkeiten der Marke sowie zu vergleichbaren bzw. nicht vergleichbaren Unterschieden • Übertragung dieser Erkenntnisse auf die vergleichende Werbung ¨ zwei oder mehr Marken werden aktiviert • Konsumenten suchen und identifizieren anschließend vergleichbaren Eigenschaften der beworbenen Marke die Folie 154 von 247 77 5.1.4 Vergleichende Werbung • Leichtigkeit des Vergleichs variiert mit der Form der vergleichenden Werbung • Wie u unterscheidet d sich hierbei b direkt vergleichende d g d Werbung bu g von o indirekt vergleichender Werbung? Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung • zur Systematisierung der Einflussfaktoren eignet sich der StimulusOrganism-Response (S-O-R) Gedanke • S-O-R-Modell erklärt, wie eine verhaltensbezogene Reaktion bei den Konsumenten ausgelöst werden kann • Wie ist das Werbewirkungsmodell aufgebaut? Folie 155 von 247 5.1.4 Vergleichende Werbung Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung • Hinsichtlich der Ausgestaltung der Botschaft sind u. a. folgende a o von o zentraler a Bedeutung: d uu g Faktoren ¾ ein- oder zweiseitige Argumentation ¾ die Intensität des Vergleichs ¾ die verbale und visuelle Gestaltung des Vergleichs ¾ die Richtung des Vergleichs ¾ die Form des Vergleichs ¾ der Einsatz von Frames Folie 156 von 247 78 5.1.4 Vergleichende Werbung Personenbezogene Einflussfaktoren • das Geschlecht • die Art der Informationsverarbeitung • das Involvement • das Commitment • die Nationalität der Konsumenten Folie 157 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation • Dominanz der Bildkommunikation lässt sich auf die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zurückführen • zunehmende Herausforderung für Unternehmen: die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die eigene Werbung zu lenken und sie dort zu halten • Marke muss ich durch den kommunikativen Auftritt im Gedächtnis des Konsumenten verankern • Prozess der Bildaufnahme verläuft größtenteils automatisch ¨ geht mit geringer kognitiven Anstrengung einher • Aufnahme eines Bilder mittlerer Erinnerung: ca. 1,5 bis 2,5 Sekunden Komplexität und spätere • Welche visuellen Reize nehmen Konsumenten wahr? Folie 158 von 247 79 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation • Wahrnehmungsvorgang lässt sich durch Messung des Blickverlaufs darstellen • charakteristisch für den Blickverlauf: einzelne Fixationen, die mit Saccaden verbunden sind • Fixationen liefern Hinweise, welche Informationen in das Gedächtnis übernommen werden • IIntegration i d elementaren der l I f Informationen in den Blickverlauf ist essentiell für einen Werbeerfolg • mehrfache Fixierung einzelner Bildelemente ¨ stärkere gedankliche Auseinandersetzung Folie 159 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Automatische Verarbeitung visueller Reize • geringer kognitiver Aufwand während der Bildverarbeitung ¨ kaum involvierte Empfänger können bei der flüchtigen Informationsaufnahme erreicht werden • nicht nur Entlastung während der Bildverarbeitung, Überzeugungswirkung der Werbung wird verstärkt auch die • Bildwahrnehmung erzeugt eine emotionale Eindrucksbildung • Farben und Formen stellen einen besonderen Einflussfaktor dar • Empfänger erlangt durch Schemaabgleich ein erstes Verständnis des Bildes • Welche unterschiedlichen möglich? Ergebnisse im Schemaabgleich sind Folie 160 von 247 80 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize • Gedächtnis gespeicherter Bilder kann danach eingeteilt werden, wie stark es mit inneren Bildern verbunden ist • innere Bilder verfügen über eine gute Erinnerungswirkung und sind aufgrund ihrer kognitiven und emotionalen Wirklungen stark verhaltenswirksam • Was unterscheidet Wahrnehmungs- und Gedächtnisbilder voneinander? • überlegene Gedächtnisleistung von Bildern gegenüber SprachinSprachin formationen (Picture-Superiority-Effect) ist umstritten • nicht jeder visuelle Reiz wird in gleichem Maß gut erinnert ¨ Konkretheit des Reizes ist die Schlüsselgröße für deren Erinnerungswirkung Folie 161 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation • Bild muss weiterhin imagerystark sein, den Empfänger ansprechen und der Inhalt muss eine Bedeutung für den Konsumenten haben • formale Gestaltungsmerkmale: ¾ räumliche Gestaltung des Bildes ¾ deren Detailreichtum ¾ die interaktive und dynamische Gestaltung ¾ die Größe ¾ die Aktivierungswirkung ¾ die Eigenständigkeit des Bildes Folie 162 von 247 81 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation • Steigerung de Werbeerinnerung ¨ Konzentration auf die in der Kommunikation vermittelten Eindrücke • erster Schritt: Aufbau innerer Firmen Firmen- und Markenbilder • Differenzierung zwischen visuellen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern • Worin unterscheiden sich beide Signalarten? Werbewirksame Gestaltung visueller Reize • Einsatz von Aktivierungstechniken ¨ Blickverlauf der Empfänger auf essenzielle Elemente der Werbung zu lenken • drei Techniken: physisch intensive Reize, emotionale Reize und kognitiv überraschende Reize Folie 163 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Physisch intensive Reize Folie 164 von 247 82 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Emotionale Reize Folie 165 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Informationsvermittlung mittels visueller Reize • Informationsvermittlung durch Bilder auf direktem oder indirektem Weg • Bildanalogien: • Bildmetapher: Folie 166 von 247 83 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize • Verarbeitung der Informationen wird erleichtert • Emotionen lösen selbst bestimmte Einstellungen aus • emotionale Werbespots Gedächtniseindrücke auf • emotionale Reize lösen Erlebniswirkungen aus weisen eine atmosphärische höhere Stabilität Wirkungen der und/oder • Welches Ziel verfolgt eine emotionale Konditionierung? Folie 167 von 247 5.2 Vermittlung modalspezifischer Inhalte 5.2.1 Visuelle Reize in der Kommunikation Folie 168 von 247 84 5.2.2 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation • Bedeutung akustischer Reize zur Beeinflussung von Konsumenten wurde in der Praxis erkannt ¨ Einsatz in Werbespots, als Gedächtnisanker oder am Point-of-Sale • Akustische Reize können in der Kommunikation auch erklärenden Charakter haben ¨ Konsumenten wird z. B. am Ende des Spots von Calgon beim Klopfen an den Heizstab die Wirksamkeit von Calgon erläutert • Einsatz akustischer Signale muss allerdings wohl hl überlegt üb l t sein i Verarbeitung akustischer Signale im menschlichen Gehirn • Wahrnehmung von Melodie und Tonveränderungen in Melodien hängt von der rechten Hirnhälfte, die rhythmische Verarbeitung von beiden Hirnhälften Folie 169 von 247 5.2.2 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation • die musikalische Verarbeitung beim Hören von Musik beansprucht mehr oder weniger den gesamten Cortex, was das Ausmaß der parallelen Verarbeitung wiederspiegelt • Verarbeitung bei wahrgenommen Musikern: Stücke • Verarbeitung bei Nicht-Musikern: sphärisch wahrgenommen werden Stücke linkshemisphärisch werden rechtshemi- Auslösen von Emotionen durch akustische Reize • Kommunikation von Emotionen ist die Grundlage für das soziale Gefüge in der Gesellschaft • zwei Modalitäten als effektive Kommunikationsinstrumente: vokale Kommunikation als das nonverbale Element und Musik • Welche Art von Emotionen kann Musik vermitteln? Folie 170 von 247 85 5.2.2 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation • Einfluss von Lautstärke, Geschwindigkeit, Rhythmus und Tonart auf die Art der Emotionen: ¾ einfache Harmonien und Melodien rufen eher positive Emotionen he o hervor ¾ komplexe Harmonien rufen Traurigkeit und Schwere hervor ¾ schnelle Musik wird als fröhlich eingestuft (wenn geringe Komplexität vorhanden), kann aber auch als „wütend“ empfunden werden (eher komplexe Stücke) ¾ langsame Musik wird als traurig oder auch als ängstlich wahrgenommen Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik • drei Effekte können identifiziert werden: ¾ Dauer des Aufenthalts ¾ Interaktionsverhalten ¾ Wahlverhalten Folie 171 von 247 5.2.2 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation Erreichbarkeit akustischer Reize • empirisch nachgewiesen konnte, dass gesungene Texte besser erinnert werden als gesprochene g p • Überlegenheit gesungener Texte gegenüber gesprochenen bzgl. Der Erinnerbarkeit steigt mit der Komplexität der Inhalte • Erinnerung der Texte steigt rhythmische Struktur aufweisen auch, wenn diese eine starke • Konsument muss den Jingle oder den Song regelmäßig hören Verwendung akustischer Reize in der integrierten Kommunikation • Akustische Reize müssen im Einklang mit den Wirkungen anderer Reize stehen • TV-Spots kombinieren oft visuelle und akustische Reize Folie 172 von 247 86 5.2.2 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation • Radiospots sind meist rein akustisch und Anzeigen visuell • am Point-of-Sale werden auch olfaktorische und haptische Reize eingesetzt g • formale und inhaltliche Integration kann über verbale und nonverbale Mittel vollzogen werden ¾ formal: kann als Gedächtnisanker dienen ¾ inhaltlich: akustische Integrationsklammer durch den Einsatz von Schlüsselmelodien • Welche Möglichkeiten gilt es, um visuelle Reize in akustische Reize zu transformieren? Folie 173 von 247 5.2.3 Haptische Reize in der Kommunikation • Haptik = Lehre vom Tastsinn • Tastsinn wird unterteilt in Hautsinn und Bewegungssinn • physische Entwicklung des Menschen ist abhängig vom Ausmaß der Berührungen als Säugling • im Bereich Virtual Reality Anwendungen wird aktuell Weiterentwicklungen des haptischen Interfaces gearbeitet an • haptische und visuelle Wahrnehmungen hängen eng zusammen ¨ beide Sinne erzeugen in Gemeinsamkeit eine bessere Wahrnehmungsleistung • Wiedererkennungsleistungen sind bei haptisch-visueller Exploration deutlich besser als bei rein visuellen Explorationen Folie 174 von 247 87 5.2.3 Haptische Reize in der Kommunikation Einsatz haptischer Reize in der Kommunikation • Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Reizmodalitäten sind zu beachten ¨ Synästhesien • durch Imagery Transfer können die Markenerfahrungen verstärkt werden ¨ durch Reize eines Sinneskanals werden die Vorstellungen eines anderen Sinneskanals aktiviert • traditionell wird Multisensorik i. R. von Eventmarketing und LifeCommunication eingesetzt • Ziel: alle Sinneskanäle aktivieren und die Reize möglichst positionierungskonform zu kombinieren, sodass ein kohärentes Gesamt-Markenerlebnis transportiert wird • Beispiele gelungener modalspezifischer Umsetzungen: BahlsenKekse, Porsche 911, Miele-Waschmaschinen und Akkuschrauber IXO von Bosch Folie 175 von 247 5.2.3 Haptische Reize in der Kommunikation Systematisierung haptischer Reize in der Markenkommunikation • für Marken wie Softies, Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Apple oder Porsche Design sind haptische Eindrücke ein fundamentaler Baustein der Markenprofilierung • für Ritter Sport, Starbucks, Disney, Flensburger oder Akoi Brause ¨ haptische Reize spielen einen überdurchschnittliche Rolle • um haptische Reize systematisch einzusetzen ¨ haptische Codes im Kontext von Produkt und Gesellschaft dechiffrieren • Checkliste, Checkliste um haptisches Potential zu erschließen: ¾ Differenzierung, Relevanz, Konsistenz, Markenpassung, Klarheit, Glaubwürdigkeit, Dramaturgie und Storytelling • Welche Gefahr besteht beim Einsatz haptischer Reize? Folie 176 von 247 88 5.2.3 Haptische Reize in der Kommunikation • die Kunst, haptische Reizen im Rahmen der Kommunikation einzusetzen, liegt in der Ausnutzung von Gestaltungs-spielräumen in den Grenzen von gelernten haptischen Reiz-Reaktions-Schemata • zunächst kann die Ansprache des haptischen Sinneskanals allein der Schaffung Eigenständigkeit dienen ¨ Odol, Coca-Cola, Afri-Copla, Veltins, Brandt-Zwieback, Löwensenf • Auf welchen Ebenen kann die Ansprache haptischer Vorstellungen erfolgen und welcher Grad der Erlebarkeit kann erzeugt werden? Folie 177 von 247 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 6 Budgetallokation und Mediaselektion 89 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion Werbeplanungsprozess • hängt in jeder Phase eng mit der Wahl und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente zusammen • mit einer Werbebotschaft soll ein bestimmtes Zielpublikum erreicht werden • Heranziehung von soziodemographischen, interessenbezogenen und psychographischen Zielkriterien • Berührungserfolg des Konsumenten mit der Werbung wird meist Maßstab für die Eignung eines Werbeträgers herangezogen • jedoch Vernachlässigung des Einflusses der Werbeträger auf den Erinnerungs- und Beeindruckungserfolg • viel häufiger stehen Kommunikationsziele im Mittelpunkt • Welche können dies sein? Folie 179 von 247 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion • Werbebudget stellt die Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben dar g neu bestimmt • in jjeder Periode sollte das Kommunikationsbudget sowie zeitlich und sachlich verteilt werden • Woran sollte sich das Kommunikationsbudget orientierten? • bei der Bestimmung der Werbeträger muss berücksichtigt werden, dass sich Werbeträger in unterschiedlicher Weise eignen, bestimmte Werbebotschaften zu übermitteln • die Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten erzeugen im Idealfall einen Multiplying-Effekt und verstärken damit den Lerneffekt der Zielgruppe • die Höhe des Multiplying-Effektes ist von der Qualität und Quantität der Werbeeinschaltung(en), der Konkurrenzwerbung oder der Zielgruppe abhängig Folie 180 von 247 90 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion Die Intermediaselektion • Werbebotschaft wird immer mit Hilfe eines Kommunikationsmittels übermittelt • vom Kommunikationsmittel K ik ti itt l ist i t der d K Kommunikationsträger ik ti t ä zu untert scheiden • nach der Intermediaselektion, d. h. der Auswahl der geeigneten Kommunikationsträger, folgt die Intramediaselektion • Wie erfolgt hierbei die analytische Vorgehensweise? • bei der Intermediaselektion wird nicht von einem Allokationsproblem bei fixer Werbebudgetvorgabe ausgegangen, sondern von einem Kompositionsproblem p p ¾ erfolgt eine Orientierung an den Kommunikationszielen, ¾ den Zielgruppen, ¾ dem Werbebudget, ¾ der Phase im Produktlebenszyklus und ¾ der Wettbewerbssituation zur Werbeplanung Folie 181 von 247 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion • Unterscheidung zwischen strategischen und taktischen Kommunikationsinstrumenten • Transport der Kernbotschaft mit langfristigem Charakter ¨ strategische Kommunikationsinstrumente • taktische Instrumente ¨ eher auf kurzfristige Wirkungen ausgelegt • Welche Funktionen bieten besitzen Kommunikationsinstrumente im Cross-Media-Mix? Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung • Ausmaß, in dem die Werbebotschaft aufgenommen und behalten wird ¨ hängt von der Kontaktqualität ab • neben Kennzahlen wie Reichweite und Kontakthäufigkeit wird auch der 1.000er Preis genutzt Folie 182 von 247 91 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion • da meist mehrere Werbeträger eingesetzt werden ¨ Bestimmung der Kontaktverteilung in den Medien bei mehreren Einschaltungen • kann mit multiplikativer Wahrscheinlichkeitsrechnung ermittelt werden ¨ von einer kumulierten Werbewirkung ohne Berücksichtigung von Überschneidungen kann nicht ausgegangen werden • eine Kombination der kumulierten Reichweite mit der Kontaktverteilung ergibt: ¾ regelmäßige Nutzer eines Werbeträgers haben viele Wiederholungskontakte, die Reichweite in der Zielgruppe steigt aber nicht ¾ bei sehr unregelmäßigen Nutzern nimmt die Reichweite zu, dien Zielgruppe hat aber nur eine geringe Kontaktwiederholung • bei nicht-klassischen Kommunikationsaktivitäten ¨ Bewertung auf Basis der Medienresonanz Folie 183 von 247 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion • Online-Werbung ¨ Nutzung von Kennzahlen wie: ¾ Log-Files ¾ Visits Vi it ¾ Page Impressions ¾ Ad Impressions • Informationsgrundlage für Mediaplanung sind Mediaanalysen • Worin unterscheiden sich Mediaanalysen von Markt-Mediaanalysen? • für die Mediaselektion kommen zwei Alternativen in Betracht: ¾ Lineare Programmierung ¾ Simulationsmodelle, wie z. B. Rangreihenprogramme Folie 184 von 247 92 6.1 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien • Werbetreibender trifft mehrerer h K it i Kriterien: die Auswahl von Werbeträgern anhand 1. Wie groß ist die Reichweite eines Mediums in der gewünschten Zielgruppe (Zielgruppenstruktur: die Zielgruppe wird nach soziodemografischen psychografischen, verhaltensbezogenen und regionalen Kriterien definiert)? 2. Wie gut ist ein Medium geeignet, um eine bestimmte Werbebotschaft zu transportieren (Medienqualität für die Erreichung der Kommunikationsziele)? 3. Wie hoch sind die Kosten, um je tausend Personen in der Zielgruppe durch ein Medium zu erreichen (1.000-KontaktePreis)? • Wie eignen sich klassische Werbeträger zur Erreichung von unterschiedlichen Kriterien? Folie 185 von 247 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion • kommunikationsbezogene Budgetierung stellt ein komplexes und weitreichendes Entscheidungsproblem in der Kommunikationsplanung dar • Lösen von zwei Teilproblemen: ¾ Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets ¾ treffen von Entscheidungen in sachlicher und zeitlicher Hinsicht • Budgetallokation hat i. R. der Kommunikationsplanung eine erfolgskritische Bedeutung ¨ Erfolg der Kommunikationsbotschaft hängt entscheident von der sachlichen und zeitlichen Verbreitung ab • Ziel der Budgetallokation: Gewährleistung eines effizientgen und effektiven Transports der Botschaft möglichst • Mit welchen Entscheidungstatbeständen i.R. der kommuniaktionsbezogenen Budgetallokation müssen sich Unternehmen auseinandersetzen? Folie 186 von 247 93 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion Entscheidungskriterien der Intramediaselektion • Intramediaselektion wird im Wesentlichen von Effizienzgesichtspunkten g p geleitet • Effizienz bzw. Wirtschaftlichkeit lässt sich anhand von KostenNutzen-Überlegungen ermitteln Kostenorientierte Entscheidungskriterien • Belegungskosten ¾ sind mit der unmittelbaren Schaltung bzw. Platzierung eines W b Werbemittels itt l an einen i W b t ä Werbeträger verbunden b d ¾ werden durch die Medienanbieter in Form von Preislisten und Rabattstaffeln zur Verfügung gestellt • Welche Formen von Belegungskosten gibt es? Folie 187 von 247 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion Nutzenorientierte Entscheidungskriterien • werbliches Ziel: kein ökonomisches, sondern ein streutechnisches g ¨ in Form von realisierten bzw. erwarteten Ziel wird verfolgt Kontakten zwischen Werbeträger und Zielgruppe • Neben Kontaktanzahl wird die Qualität der Kontakte als Bewertungskriterium für einzuschaltende Werbeträger herangezogen • Kontaktmaßzahl und Bewertung der Qualität ¨ häufig als Berührungserfolg bezeichnet • häufigste Kontaktmaßzahlen: Auflage der Medien, Reichweite sowie Gross Rating Points (GRPs) • Wie werden diese ermittelt? Folie 188 von 247 94 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion • Bruttoreichweite, Durchschnittskontakte und GRPs können nur als grobes Richtmaß für den Werbedruck gelten y genutzt g • in Praxis werden diese Kennzahlen für Analysezwecke ¾ bspw. die Untersuchung, ob der mit der mehrfachen Belegung eines Werbeträgers und/oder der gleichzeitigen Schaltung von Kommunikationsmaßnahmen erreichte Werbedruck auf einem wettbewerbsfähigen Niveau liegt • zur Beurteilung des eigenen Kennzahlen verwendet: Werbedrucks werden folgende ¾ Share of Advertising (SOA) ¾ Share of Voice (SOV) ¾ Share of Mind (SOM) Folie 189 von 247 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion • wesentlich aussagekräftiger ¨ Kenntnis der Kontaktverteilung • diese gibt Auskunft darüber, welche Reichweite ein Mediaplan in einzelnen Kontaktklassen erzielt • Wie kann die Kontaktverteilung graphisch dargestellt werden? • Kontaktverteilung ist von entscheidender Beurteilung der Werbewirksamkeit Bedeutung für die • optimale Kontaktverteilung: Kontaktbereich, wo die größten Erfolgswirkungen zu erwarten sind, ist besonders stark besetzt • neben b d Anzahl der A hl der d Kontakte K t kt ¨ Qualität Q lität beurteilen b t il ¾ Personengewichte ¾ Mediagewichte ¾ Kontaktmengengewichte Folie 190 von 247 95 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion Methoden der Intramediaselektion • Unterscheidung in drei Gruppen: Rangreihen-, Evaluierungs- und p g Optimierungsverfahren Rangreihenverfahren • bestimmte Einzelmedien oder Werbeträgerkombinationen werden anhand verschiedener Kriterien bewertet und in eine Reiohenfolge gebracht • Beurteilungskriterien: Tausenderpreis, GRPs oder Reichweiten • Wi Wie sieht i ht die di Funktionsweise F kti i d des R Rangreihenverfahrens ih f h am Bsp. B D Des Tausend-Nutzer-Preises aus? • Rangreihenverfahren sind in der Praxis sehr weit verbreitet, da sie relativ leicht zu handhaben sind und der Datenaufwand gering ist • werden primär zur Vorauswahl von Werbeträgern eingesetzt Folie 191 von 247 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion Evaluierungsverfahren • auf Basis der Vorauswahl ¨ Erstellung verschiedener alternativer Mediapläne • unterschiedliche Streuplanalternativen werden stützten Evaluierungsprogramms bewertet mit computerge- • Evaluierungsverfahren ermöglichen es dem Entscheider, aus einer Reihe von selbst festgelegten Werbeträgerkombinationen den unter Kosten- und Nutzenaspekten geeignetsten Plan herauszufinden • Wie sieht ein evaluierter Mediaplan aus? • Verfahren f h zeichnet h sich h durch d h eine hohe h h Praktikabilität k k bl aus und d es werden mehrere Bewertungskriterien für die Intramediaselektion herangezogen • Optimum kann allerdings nur erreicht werden, wenn alle theoretisch möglichen Kombinationen von mehreren Werbeträgern mit unterschiedlichen Einschalthäufigkeiten bewertet werden Folie 192 von 247 96 6.2 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion Optimierungsverfahren • Zielsetzung: das zur Verfügung stehende Werbebudget so auf die zur Auswahl stehenden Werbeträger verteilen, die Werbewirkungen (Streuverluste) bei den anvisierten Zielgruppe i. S. der Werbeziel maximiert (minimiert) werden • Lösungsansatz bestimmt die optimale Zahl der Belegungen für jeden Werbeträger • Einsatz von Verfahren der linearen, nicht-linearen und dynamischen Programmierung • kritische Würdigung: ¾ in der Theorie lassen sich optimale Streupläne entwickeln ¾ Verfahren gehen von stark vereinfachten Annahmen aus ¾ als Wirkungskriterium dient lediglich die Reichweite des jeweiligen Werbeträgers Folie 193 von 247 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 7 Kommunikationscontrolling 97 7.1 Grundlagen • Gestaltung der Kommunikationskontrolle „Dreiklangs“ de Kontrolle ¨ Erreichung eines ¾ Kontrolle der Ziele der geplanten Maßnahmen ¾ Kontrolle der Umsetzung ¾ Ergebniskontrolle • Welche unterschiedlichen Gestaltungsdimensionen gibt es für die Kommunikationskontrolle? • die Messmethode muss grundsätzlich für das Kommunikationsinstrument geeignet sein • Wahl der Messmethode hängt davon ab, welche Wirkungen mit der jeweiligen Maßnahme primär erzeugt werden sollen • Grundsätzlich kommen mehrere Messmethoden parallel zum Einsatz • Welche Messmethoden sind für welches Instrument geeignet? Folie 195 von 247 7.1 Grundlagen • bevor Kommunikationsmaßnahmen im Markt realisiert werden ¨ Überprüfung, um Fehleingriffe zu vermeiden • Kontrolle o o von o po potentiellen Kommunikationswirkungen o u a o u g durch folgende du og d Maßnahmen vor dem Einsatz im Markt: ¾ mittels einfacher Checklisten, bei welchen durch Experten die Wirkungen der Maßnahmen im Vorhinein abgeschätzt werden, ¾ mittels einfach durchgeführter Kontrolltechniken sowie ¾ mittels Pretests und experimentellen Untersuchungen • Checklisten können sich auf Kommunikationsinstrumente, als auch auf Produkte und Verpackungen beziehen Folie 196 von 247 98 7.1 Grundlagen • bei der Kontrolle der Kommunikation sollte insb. analysiert werden, welche ¾ Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungswirkungen, ¾ Informations- und Verständniswirkungen, ¾ Erlebniswirkungen, ¾ Gedächtniswirkungen, ¾ Eigenständigkeit und ¾ Integrationswirkungen beim Konsumenten ausgelöst werden • bei der Kontrolle der Produkte oder Verpackungen insb. ¾ die Markenwahrnehmung und das Markenverständnis, ¾ die Differenzierungskraft der Marke, ¾ Nutzungsaspekte der Marke und ¾ die Markenästhetik Berücksichtigung finden Folie 197 von 247 7.1 Grundlagen • Kontrolltechniken geben einen guten Einblick darüber, welche ¾ potentiellen Wirkungen neue Werbemitte, ¾ neue Produkte oder ¾ Verpackungen erzielen • besonders Untersuchungen des flüchtigen Betrachtungsverhaltens von ¾ Werbeanzeigen, Plakaten, TV-Sports oder Internetseiten ¾ die Anonymisierung von Anzeigen, Plakaten, TV-Spots oder Internetseiten als auch ¾ deren Zuordnung zu einer bestimmten Marke • Pretests sollen überprüfen, ob ein bst. Kommunikationsmittel auch die gewünschten Wirkungen beim Konsumenten erzielt • sie können in den unterschiedlichen Entwicklungsphasen Kommunikationsmittels eingesetzt werden des Folie 198 von 247 99 7.1 Grundlagen • Welche unterschiedlichen Arten von Pretests gibt es? • die Kontrolle nach der Implementierung der Kommunikationsmaßnahmen (ex-post-Tests) kann in zwei Ausprägungen erfolgen: ¾ die Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten zu einem bst. Zeitpunkt (Posttest) und ¾ Die Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten in einem bst. Zeitraum (Trackingstudie) Zeitpunktbezogene Kontrollen • sind i. d. R. analog zu den Formen der Pretests ausgestaltet • Unterschied: Werbespot oder die Kommunikationsmaßnahme wurde bereits im Markt eingesetzt • gemessen werden bei den Tests z. B. der (Marken-)Recall, die (Marken-)Recogniation oder der „Day-After-Recall“ Folie 199 von 247 7.1 Grundlagen • grundsätzlich sind als ex-post-Test Befragungen als Kontrollinstrument von überragender Bedeutung • Welche Gründe sprechen dafür? • neben der direkten Abfrage der Zielgröße Assoziationstests und Protokolle lauten Denkens gibt es noch • in beiden Methoden werden Probanden aufgefordert, alles zu äußern, was ihnen zu einem vorgegeben Thema einfällt • Assoziationstests: beziehen sich nur auf ein Reizwort • Protokolle lauten Denkens: eignen sich sehr gut zur Erhebung von P d kb Produktbeurteilungen il oder d zur Beurteilung B il eines i l f d laufenden F Fernsehh spots • Unterscheidung, ob mit oder ohne Eingriffe des Versuchsleiters gearbeitet wird und ob die Messinstruktionen eng oder weit gefasst sind Folie 200 von 247 100 7.1 Grundlagen Zeitraumbezogene ex-post Kontrollen • ist die Erfassung der Markenentwicklung im Zeitablauf • Studien werden als Tracking bezeichnet ¨ sind kontinuierliche Posttests, die in verschiedenen Befragungs- und Erhebungswellen ablaufen • Ziele der Trackingstudien: ¾ die Bewertung der werblichen Leistungsfähigkeit einzelner Werbekampagnen in Abhängigkeit vom Mediaeinsatz und Störgrößen ¾ die Planung der optimalen Mediastrategie und ¾ die Ableitung von Aussagen und Empfehlungen zu Fragen der wirksamen Kampagnengestaltung Folie 201 von 247 7.1 Grundlagen • Ziele der Trackingstudien: ¾ die Bewertung der werblichen Leistungsfähigkeit einzelner b a pag in Abhängigkeit b ä gg vom o Mediaeinsatz da a und u d Werbekampagnen Störgrößen ¾ die Planung der optimalen Mediastrategie und ¾ die Ableitung von Aussagen und Empfehlungen zu Fragen der wirksamen Kampagnengestaltung • Trackingstudien unterscheiden sich bzgl.: ¾ Erhebungsrhythmus ¾ Fragenprogramm sowie ¾ Erhebungsmethode Folie 202 von 247 101 7.1 Grundlagen • Trackingstudien Kampagnen dienen primär der Überprüfung laufender • diese d Art d der Kommunikationskontrolle o u a o o o kann a auch Aussagen au u ag über d üb die optimale Medienauswahl sowie die zeitliche Verteilung der Werbegelder überprüfen • Trackings können zudem Aufschluss über Wear-out-Effekte einzelner Werbespots oder Kommunikationsmaßnahmen geben • Kontrolle der Integrierten Kommunikation kann langfristig nur über Trackingstudien realisiert werden ¨ einzige Zielgröße ist die Markenstärke Folie 203 von 247 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges Verfahren des Werbemittel-Pretesting • Ziele des Pretesting: ¾ an jedem Meilenstein innerhalb des Kampagnen Kampagnen-EntwicklungsEntwicklungs prozesses kann der Pretest zur Unterstützung einer „Go-NoEntscheidung“ eingesetzt werden ¾ Pretest soll die Kommunikationsziele methodisch adäuat reflektieren und didaktische Hinweise zur Optimierung des Werbemittels liefern ¨ keine Prognose des Markterfolges • Wann sollte ein Pretest durchgeführt werden? • je nach Werbeziel stehe Messmethoden zur Verfügung unterschiedliche Indikatoren bzw. • wichtiger und leicht ermittelbarer Indikator ist das Gefallen = likeability • allerdings ist Gefallen kein Garant für die Zielerreichung Folie 204 von 247 102 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges • Gefallen kann bei geringer Relevanz der Botschaft Zielwirkungen wie Erinnerung sogar verhindern • andererseits kann sich Gefallen der Werbung auch auf die beworbene Marke übertrag • Konfliktlösung: Aad-Forschung • Was ist deren Inhalt? • Pretests sind immer an anzupassen und zu planen die Besonderheiten jedes Vorhabens • zu berücksichtigende Kriterien: Art der Kampagne, Kampagnenziel, Testziele, Testzeitpunkt und verfügbares Budget • i. Abh. vom Budget ergeben sich Testmethoden erster und zweiter Klasse Folie 205 von 247 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges Menüklassen von Preterst-Verfahren Teilwirkung Menü 1. Klasse Menü 2. Klasse Aktivierung Psychogalvanische Reaktion (PGR) verbale/grafische Aktivierungsskalen Informationsaufnahme Blickaufzeichnung Lesebeobachtung Wahrnehmung/ Informationsverarbeitung Tachistokopische Aktualgenese Lautes Denken Assoziationstests Bildverarbeitung Imagery-Differenzial Recognition-Test Verständlichkeit Hamburger Konzept Einfache Formeln Akzeptanz Programmanalyse Einfache Frage Quelle: Bruhn/Esch/Langner (Hrsg.) (2009), S. 931 Folie Folie206 206von von247 12 103 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges • Verbale Methoden: ¾ Klassische Befragung ¾ Gruppendiskussion ¾ Kurzzeit- und Folgertest, Print-DAR-Test ¾ Verständlichkeitstest ¾ Imagery-Differenzial ¾ Aktualgenese • Beobachtungsmethoden: ¾ Lesebeobachtung ¾ Lautes Denken/Assoziationstest ¾ (Werbe-)Kaufterst Folie 207 von 247 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges • Apparative Methoden: ¾ Blickaufzeichnung ¾ Tachistoskop-Test Folie 208 von 247 104 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges ¾ Physiologische Aktivierungsmessung MarketingLab – Evaluatives Pretresting mit der GfK Testmarktwelt • MarketingLab prüft Fragestellungen: neben Produktinnovationen auch Media- ¾ Neuprodukt: Markt-, Marken-, Marketinginnovationen, neue Sorte/Variante, Relaunch, neue Verpackung/Verpackungsgröße ¾ Distributionsausweitung: Potentiale neuer Vertriebskanäle Folie 209 von 247 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges ¾ TV-Werbung: Kommunikation (evaluativer Pretest), Werbedruck, zeitliche Budgetverteilung ¾ Radiowerbung ¾ Print- und Plakatwerbung ¾ Sampling, Mailing, Couponing, Handzettel, Anzeigenblätter ¾ Platzierung, ungen etc. POS-Maßnahmen,: Verkostungen, Zweitplatzier- • GfK BEHAVIORSCAN ¾ ist ein realer Testmarkt, Testmarkt der ein Haushalts Haushalts- und ein Handelspanel kombiniert ¾ wesentliche Elemente: 3.500 repräsentative Testhaushalte und die kooperierenden Testgeschäfte ¾ Datenerfassung am PoS Folie 210 von 247 105 7.2 Prognose des Kommunikationserfolges ¾ Erstellung eines Testmarketingplans ¾ präzise Realisierung ¾ experimentelle Eingriffsmöglichkeiten ¾ maßgeschneiderte Splitgruppen ¾ gezielter TV-Kontakt Folie 211 von 247 7.3 Messung des Kommunikationserfolges Controlling der Marketingkommunikation • Marketingkontrollen sind ein zentrales Aufgabengebiet von Marketingcontrolling und Marketingmanagement ¾ sind unverzichtbarer Bestandteil der Planung ¾ sind sowohl Voraussetzungen als auch Instrumente der Koordination • Welche unterschiedlichen Formen der Kommunikationsüberwachung gibt es? • Ziel der Effektivitätskontrolle: die monetären und nicht-monetären Kommunikationswirkungen durch den Vergleich zwischen geplanten und realisierten Werten zu ermitteln • Welche Untersuchungsdesigns sind hierfür geeignet? Folie 212 von 247 106 7.3 Messung des Kommunikationserfolges • Effizienzkontrollen: Beurteilung des Erfolges einer Kommunikationsmaßnahme unter wirtschaftlichen Nutzen-Kosten bzw. Output-InputAspekten • Unterscheidung von drei Werbekennzahlebenen: ¾ Kostenbezogene Kennzahlen: Kontaktgrößen, psychologische Größen und/oder Ertragsgrößen in Relation zu den eingesetzten Kommunikationskosten ¾ Kontaktgrößenbezogene Kennzahlen: psychologische und/oder Ertragsgrößen im Verhältnis zu erzielten Kommunikationskontakten in der Zielgruppe ¾ Kennzahlen bezogen auf die psychologische Wirkung: Ertragsgrößen oder einzelne psychologische Größen in Relation zu (anderen) zielrelevanten psychologischen Wirkungsgrößen Folie 213 von 247 7.3 Messung des Kommunikationserfolges Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen • Kundenwert als zentrale Kennzahl Î ist von folgenden Determinanten abhängig: ¾ monetäre Bestimmungsfaktoren ¾ nicht-monetäre Bestimmungsfaktoren ¾ zusätzliche Bereich nicht-monetäre Bestimmungsfaktoren im BtoB- • Wie kann der Kundenwert gemessen werden und was kann aus den ermittelten Werten abgeleitet werden? • Response-(Rücklauf-)quote: ermitteln • Rücklaufquote dungen)*100 = (Anzahl Kennziffer der lässt sich Reaktionen/Anzahl sehr einfach der Aussen- Folie 214 von 247 107 7.3 Messung des Kommunikationserfolges • neben der reinen Ermittlung der Rücklaufquote können noch zusätzliche Ergebnisse ermittelt werden: ¾ die Anzahl der unzustellbaren Mailings g ¾ der Absatz oder Umsatz ¾ der Bestellwert ¾ die Anzahl der abgeschlossenen Verträge • Wie sieht der typische Verlauf einer Responsekurve aus? • Kosten pro Auftrag = (Gesamtkosten der Aussendung/Anzahl der Aufträge) • Kosten pro Interessent = (Gesamtkosten der Aussendung/Anzahl der Interessenten) • BEP in %= (Aktionskosten stellung)*100 pro Stück/Aktionskosten pro Be- Folie 215 von 247 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 8 Unternehmensinterne Verankerung g der Kommunikation 108 8.1 Organisationale Einbindung im Unternehmen • zur Entwicklung und Bewertung von Organisationsoptionen ¨ zwei Dimensionen der Gestaltung unterscheiden • Delegation: welche Kommunikationsaufgaben sollen zentral von der Unte nehmensleit ng oder Unternehmensleitung ode dezentral de ent al von on nachgelagerten nachgelage ten HierarchieHie a chie ebenen wahrgenommen werden • Bereichsbildung: kommunikationsbezogene Kompetenzbeziehungen können auch unterhalb der Unternehmensleitung festgelegt werden Delegation • nicht delegierbare Kernaufgaben: oberste Grundlagenbeschlüsse bzgl. der verfolgten Kommunikationsstrategie und –philosophie • Zuständigkeit kann durch Einrichtung eines Chief Communication Officier (CCO) dokumentiert werden • oft ist dies dem Vorstandsvorsitzenden schon zugeodnet Folie 217 von 247 8.1 Organisationale Einbindung im Unternehmen • Welche weiteren kommunikativen Realisationshandlungen gehören zum CCO? • eine Zentralisation der Kommunikation sollte umso höher ausfallen, je größer g öße die Rolle der de zu übermittelnden übe mittelnden Informationen Info mationen für fü das Unternehmen ist • allerdings stößt einen umfassende Aufgabenzentralisierung schnell an ihre Kapazitätsgrenzen • Dezentralisation von Aufgaben: ¾ gibt nachgelagerten Instanzen einen größeren Handlungsspielraum ¾ Motivationssteigerung können entstehen und größere Leistungsanstrengungen ¾ Qualität der delegierten Kommunikationsaktivitäten kann durch Vorgaben gewährleistet werden Folie 218 von 247 109 8.1 Organisationale Einbindung im Unternehmen Bereichsbildung Etablierung • hier ist die Fragestellung verbunden, verbunden ob für die Unternehmens Unternehmenskommunikation spezielle organisatorische Bereiche geschaffen werden sollen • Was sind Vor- und Nachteile einer Spezialistenlösung? • Integrationslösung, wenn Mitarbeiterkommunikation ein regelmäßig wichtiger Bestandteil der Tätigkeiten von Führungskräften ausmacht Platzierung g • für die Eingliederung der auf Kommunikationsfragen spezialisierten Organisationseinheiten in die Unternehmensstruktur existieren drei Optionen: Konzentrations-, Dekonzentrations- und Kombinationslösung Folie 219 von 247 8.1 Organisationale Einbindung im Unternehmen • Konzentrationslösung: ¾ Kommunikationsspezialisten zusammengefasst werden in einem Zentralbereich ¾ weitgehende Unterstützung durch den Einsatz elektronischer Medien ¾ erleichtert grundsätzlich die Abstimmung interdependenter Handlungen und trägt zu einem einheitlichen Auftreten bei ¾ ist wichtig für Kommunikationsaufgaben, die für das ganze Unternehmen entfalten ¾ Poolungsvorteile hat für die Ressourcennutzung zunehmende Bedeutung ¾ unterstreicht den strategischen Stellenwert der Unternehmenskommunikation Folie 220 von 247 110 8.1 Organisationale Einbindung im Unternehmen • Dekonzentrationslösung: ¾ sämtliche Kommunikationsaufgaben verbleiben in der Zuständigkeit der operativen Bereiche ¾ Wann bietet sich eine derartige Lösung an? • Kombinationslösung ¾ Zusammenfassung ausgewählter Kommunikationsspezialisten in einem Zentralbereich mit Platzierung anderer Spezialisten im operativen Bereich Folie 221 von 247 8.2 Kommunikation in der Wertschöpfung • Techniken der Information und Kommunikation haben Einfluss auf einen Wandel in der Wertschöpfung • die d e im Wertschöpfungsprozess e tsc öp u gsp o ess notwendigen ot e d ge Kommunikationsaktivio u at o sa t täten hängen stark von der Ausgestaltung der Organisationsform ab • Wahl des jeweiligen Aufmerksamkeit Kommunikationsmediums erfordert hohe • Welche Kommunikationsmedien sind i. Abh. der Komplexität der Kommunikationsaufgabe geeignet? • neue IuK-Technologien erlauben eine intensive Zusammenarbeit in Wertschöpfungsnetzwerken • Aber: Entwicklungsnetzwerke sind aufgrund ihrer hohen Aufgabenkomplexität nach wie vor eher an die persönliche Kommunikation gebunden Folie 222 von 247 111 8.2 Kommunikation in der Wertschöpfung Kommunikation und interaktive Wertschöpfung • Kunden müssen als aktive Partner in allen Phasen der Wertschöpfung beteiligt sein Î Vorteile der Netzwerkorganisationen und Kooperationen ausnutzen • Kernidee der Kundenintegration: Wissenstransfer zwischen Akteuren zu realisieren allen • Welche Formen der interaktiven Wertschöpfung können unterschieden werden? • Kundenintegration und kooperative Arbeit Î neue Form der Arbeitsteilung bedarf eigener OrganisationsOrganisations und Koordinationsmechanismen • Aufbau von Interaktionskompetenzen Î stellen technische und organisatorische Plattform der arbeitsteiligen Aufgabenerfüllung mit dem Kunden dar • Wie kann die interaktive Wertschöpfung kommunikationstechnisch unterstützt werden? Folie 223 von 247 8.3 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation • Unternehmen zeichnen sich durch unterschiedliche Organisationsformen aus ¨ sind meist historisch gewachsen • hat sich auf der zweiten Unternehmensebene ein bestimmtes Organisationsmodell i d ll herausgebildet, h bild b i fl beeinflusst di dies auch h den d organisi atorischen Aufbau des Kommunikationsbereichs • heute kann erfolgreiche Kommunikationsarbeit nicht mehr durch den Einsatz einzelner Instrumente erreicht werden ¨ Integrierte Kommunikation • Hierachisierung weist jedoch erhebliche Nachteile auf, die Barrieren für den Integrationsansatz g darstellen • Welche können dies sein? Folie 224 von 247 112 8.3 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation • Teamarbeit ist ein horizontaler Koordinationsmechanismus • sieht im Kern eine Selbstabstimmung der zu koordinierenden Organisationseinheiten vor • Teams sind zeitliche begrenzte oder unbegrenzte, zahlenmäßig überschaubare Gruppen von Personen, die eine gemeinsame Zielsetzung und eine relativ hohe, aber begrenzte Autonomie haben • diese Form der Kooperation hat sich in vielen Unternehmen bewährt • Wie können Teams zur Realisierung der Integrierten Kommunikation beitragen? • Erscheinungsformen Kommunikation: der Teamarbeit in der Integrierten ¾ Gremienarbeit (Informationsgremien, Beratungsgremien, scheidungsgremien, Ausführungsgremien) Ent- Folie 225 von 247 8.3 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit • stellt als Konzept der überlappenden Gruppen den Versuch dar, für ausgewählte Teilaufgaben im Unternehmen eine verbesserte I Integration i und d Koordination K di i zu ermöglichen ö li h • Bildung von verschiedenen Gremien mit hohem Fachwissen, denen Teilaufgaben der Kommunikationsarbeit übertragen werden • die Koordination der verschiedenen Ausschüsse erfolgt durch einen Gruppenkoordinator, der in mind. zwei Ausschüssen Mitglied ist • Gruppenkoordinator übernimmt die Funktion eines Integrators der Kommunikation • Integrator stellt der Integrator durch seine Person die Verbindung („Linking Pin“) zwischen den Arbeitsgruppen dar Folie 226 von 247 113 8.3 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation Projektorganisation • Etablierung eignet sich determinierte Aufgaben komplexe, innovative und zeitlich • Projektteams sind temporäre Arbeitsgruppen mit begrenzten Weisungsbefugnissen, um die übertragenen Spezialaufgaben zu erledigen • Integration über eine Matrixorganisation oder in schwächerer Form über eine als Stab verankerte Projektorganisation • für die Kommunikationsarbeit bieten sich Projektteams Erledigung übergeordneter Planungsaufgaben an zur • Wie ist das Konzept der miteinander vermaschten Planungssysteme aufgebaut? Folie 227 von 247 8.3 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation • Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation: ¾ Teamzusammensetzung ¾ Teamführung ¾ Fachliche Eigenschaften der Teammitglieder ¾ Persönliche Eigenschaften der Teammitglieder ¾ Zielkonformität der Teamarbeit ¾ Konsequente Zeitplanung ¾ Einsatz elektronischer Hilfsmittel ¾ Einbeziehung externer Expertise ¾ Unterstützung durch die Unternehmensleitung Folie 228 von 247 114 8.4 Interne Kommunikation • interne Kommunikation ist die Basis der Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter • Mitarbeiter müssen über die Bedeutung der Marke hinaus, für die R l Relevanz d identitätsorientierten der id iä i i M k füh Markenführung • erster Schritt: Einsatz massenmedialer Kommunikation • Welche Instrumente sind hierfür im Unternehmen geeignet? • für Veränderungen der Einstellungen der mentalen Modelle der Mitarbeiter Î persönliche Kommunikation geeignet • Mi Mitarbeiter b i müssen ü V Verständnis ä d i für fü die di Marke M k aufbauen fb und d sich i h mit i ihr identifizieren • Idealerweise internalisieren sie die Markenwerte und machen diese zum Leitprinzip ihres Handelns • Welche Kommunikationsinstrumente sind auf dieser Ebene geeignet? Folie 229 von 247 8.4 Interne Kommunikation • in Abhängigkeit der Einstellungen und Verhaltensweisen Mitarbeiter können unterschiedliche Typen abgeleitet werden der ¾ markenbezogener Promoter ¾ potentielle Markenpromotoren ¾ Markenopponent ¾ verdeckter Markenopponent Markenopponent • sind g grundsätzlich negativ g zur Marke eingestellt g und unterstützen markenbezogene Vorhaben nicht • können als funktionsgestörte Synapsen beschreiben werden, die den Kommunikationsfluss stören • negative Einstellungen kann durch unzureichend verändert werden Massenkommunikation nur Folie 230 von 247 115 8.4 Interne Kommunikation • Wie kann persönliche Kommunikation oder der Gruppeneinfluss die Einstellung des Opponenten verändern? Verdeckte Markenopponenten • sie sind emotional verunsicherte, unauffällige Opportunisten, mit ausgeprägten sozialen sowie Sicherheitsbedürfnissen • negative Einstellung wird nicht zum Ausdruck gebracht • Gefahr besteht, dass sie ohne Kontrolle durch Vorgesetzte oder Kollegen kein markenkonformes Verhalten zeigen • Wie soll mit dieser Gruppe im Unternehmen umgegangen werden? Markenpromoter • sind überzeugte Führsprecher der Marke Î sind begeisterungsfähig, ansteckend, neugierig und aufgeschlossen Folie 231 von 247 8.4 Interne Kommunikation • persönlicher Nutzen, den diese Mitarbeiter markenkonformen Denkund Verhaltensweisen beimessen, überwiegt die Kosten nicht markenkonformen Verhaltens • sie tragen zum Großteil den markenbezogenen Wandel • fungieren als Missionare der Marke und versuchen die Marke bei den Kollegen zur Einstellungsakzeptanz zu bringen • Promotoren können sowohl in der Massenkommunikation als auch in der persönlichen Kommunikation eingesetzt werden Potentielle Markenpromotoren • positive Einstellungen, jedoch negative Verhaltensweisen • haben Angst vor der eigenen Courage • es sind ruhige Zeitgenossen, die sich durch passives Verhalten charakterisieren lassen • Wie können diese zu Promotoren werden? Folie 232 von 247 116 8.4 Interne Kommunikation Konzeption und Gestaltung eines internen Markenkontrollcockpits • Ziel: Wissensstrukturen sowie die Einstellung des Mitarbeiters zur Marke zu verändern • um den Erfolg interner Kommunikationsmaßnahmen zu messen ¨ neben dem Mitarbeiterverhalten auch die einstellungsbezogenen Wirkungen erfassen • Wie sieht ein Wirkungsmodell der internen Markenkommunikation aus? • psychologische Bindung zwischen Unte nehmen Commitment Unternehmen: Mitarbeitern und deren • Unterscheidung in affektives, rationales und normatives Commitment • normatives Commitment: Größe, die unabhängig von einer Marke bestimmt wird ¨ entwickelt sich durch Erziehung und Sozialisation im Laufe eines Lebens Folie 233 von 247 8.4 Interne Kommunikation • affektives Commitment bezieht sich auf die emotionale Bindung, die Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen haben • rationales Commitment bezieht sich auf die Kosten, die mit dem Verlassen des Unternehmens verbunden sind • indirekte Wirkungen der internen Kommunikation haben Einfluss auf das In-Role- und Extra-Role-Verhalten • In-Role-Verhalten: Aufgaben und Tätigkeiten einer Stelle, die durch alltägliche Arbeitsprozesse entstehen, denen sich der Mitarbeiter anpassen muss • E Extra-Rule-Verhalten: t R le Ve h lten geht über übe die üblichen übli hen Ansprüche An p ü he an n die Rolle eines Mitarbeiters im Unternehmen hinaus • Welche Dimensionen umfassen beide Ansätze? Folie 234 von 247 117 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kommunikation Kapitel 9 Kommunikation in Zusammenarbeit mit Agenturen 9.1 Marketing-Kommunikation Dienstleister Agentur • Mehrzahl der Agenturen tritt mit einem Versprechen einer g Werbung g bzw. p professionelle Kommunikation an ¨ Gesamtleistung verdeutlichen dies auch im Namen • Spezialausrichtungen kennzeichnen den Anspruch, Branchen- oder spezielle Kommunikationsdisziplinen besonders gut zu beherrschen • Media-Agenturen haben sich zu einer eigenen Gattung entwickelt • Media- und Werbe- bzw. Kommunikationsagenturen sind unter dem Stichwort „360 360 Grad Grad“ dabei, dabei Kompetenzen des anderen für sich zu reklamieren ¨ einige Beobachter prophezeien ein Zusammenwachsen • allen Agenturen ist gemeinsam: wirtschaftliche Unabhängigkeit Folie 236 von 247 118 9.1 Marketing-Kommunikation Holdings und Networks • für eine weltweite Betreuungsqualität und Betreuungspräsenz gibt es drei Möglichkeiten: d ög ¾ Zusammenarbeit mit einer international aufgestellten NetworkAgentur ¾ eine Independent-Network-Lösung oder ¾ unternehmensspezifische Sonderlösungen • Wahl a d des Modells od abhängig ab ä g g vom o Zentralisierungsgrad a u g g ad d des Marketings a g • Wie sollte bei der Agenturwahl vorgegangen werden? Folie 237 von 247 9.1 Marketing-Kommunikation Arbeitsablauf in der Agentur • Ansprüche und Leistungen einer Agentur sind nur so viel wert, wie o d deren Kunden u d positiv erlebt po b werden d sie von • Arbeit der Agentur muss für Verlässlichkeit und akkurates Handeln stehen • Wie erfolgt der grundsätzliche Arbeitsablauf in einer Agentur? • vier aufeinanderfolgende Phasen: ¾ Planungsphase a u g p a ¾ Gestaltungsphase ¾ Durchführungsphase ¾ Kontrollphase Folie 238 von 247 119 9.1 Marketing-Kommunikation Planungsphase • Phase der strategischen Planung umfasst zahlreiche Schritte ¨ ist weichenstellend für die Kreativen • erster zentraler Schritt: Verdichtung des Konsumentenwissens • weiterer zentraler Bestandteil: Erstellung des internen Auftrags und die Durchführung des Re-Briefings • Aber: vor Kostenfreigabe wird Projekt nicht begonnen Gestaltungsphase • Start: Creative Briefing • Creative Brief verdichtet die trocknen betriebswirtschaftlichen Inhalte so, dass Kreative eine Plattform haben, um darauf ihre Inspirationen markenprägend zu kanalisieren • Welche Punkte sollte der Creative Brief umfassen? Folie 239 von 247 9.1 Marketing-Kommunikation • während der Kreativentwicklung kann es Rückkopplungen mit dem Kunden geben • Endpunkt ist die kreative Umsetzung Durchführungsphase • geprägt von akkurater Administration • technische Umsetzung beginnt mit Shootings, Bildverarbeitungen, Grafikerstellungen etc. bis hin zu den technischen Prozessen in der Druckvorstufe und in der elektronischen Aufbereitung von Medien • klare Regelungen zu Prozessabläufen, den Verantwortlichkeiten und Aufgabenverteilungen sind notwendig Folie 240 von 247 120 9.1 Marketing-Kommunikation Kontrollphase • Abrechnung des Projektes ist ein wichtiger Schlusspunkt ¨ sollte leistungs- und zeitnah gesetzt werden • gute Zusammenarbeit und ein partnerschaftlich geführtes Projekt erleichtern oft administrative Abrechnungsvorgänge • Umsetzung einer Kundenzufriedenheitsanalyse kontinuierlich in einem Review hinterfragen ¨ Leistungen Folie 241 von 247 9.2 Herausforderungen der Integrierten Kommunikation für Agenturen • die Integrierte Kommunikationsaufgabe ist für Agenturen nur zu erfüllen, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen ¾ Beratung und strategische Konzeption, Konzeption ¾ Umsetzung sämtlicher kommunikativer Maßnahmen und ¾ Übernahme der Kontrolle • muss sich um integrierte Full Service Agentur handeln ¨ Leitagentur • Von welchen Faktoren wird Kommunikation bestimmt? die Bedeutung der Integrierten • bei Convenience Gütern obliegt Integrationsaufgabe vielfach dem Brand Management, in der Markenführung unterstützt durch den Strategic Planner der Agentur Folie 242 von 247 121 9.2 Herausforderungen der Integrierten Kommunikation für Agenturen • Agenturen müssen gegenüber dem werbenden Unternehmen – unabhängig davon wer das Kommunikationskonzept entwickelt hat – dieses kreativ umsetzen • um eine Integrierte Kommunikation zu realisieren, müssen Agenturintern drei Herausforderungen bewältigt werden: ¾ Integration der Instrumente der Communications zur IMC und zur ICC Market bzw. Corporate ¾ Integration der Market und Corporate Communications zur IC ¾ Länderübergreifende Integration zur IIC Folie 243 von 247 9.3 Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland • Accounting Planning Group Deutschland e. V. • Allianz Deutscher Designer (AGD) • Arbeitskreis Inhabergeführter Werbeagenturen (AIW) • Art Directors Club für Deutschland e. V. (ADC) • Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e. V. (BDVT) • Bildungs-Institut der Kommunikationswirtschaft e. V. (BIK) • Bund Deutscher Grafik-Designer e. V. (BDG) • B Bundesverband d b d der d P Pressebild-Agenturen bild A t und d Bildarchive Bild hi e. V. V (BVPA) • Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e. V. (BVDA) • Bundesverband deutscher Pressesprecher e. V. (BdP) Folie 244 von 247 122 9.3 Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland • Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V. (BDZV) • Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) • Corporate TV Association (CTVA) e. e V. V • Deutscher Direktmarketing Verband (DDV) • Deutscher Marketing-Verband (DMV) • Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG) • Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (DWG) • Fachverband F h b d Außenwerbung A ß b e. V. V (FAW) • Fachverband Freier Werbetexter e. V. (FFW) • Fachverband für Sponsoring e. V. (FASPO) • Fachverband Medienproduktioner e. V. (f:mp.) Folie 245 von 247 9.3 Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland • FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e. V. • Forum Corporate Publishing e. V. (FCP) • Forum Kommunikationswirtschaft „Forum Forum Kom“ • Gesamtverband Kommunikationsagenturen e. V. (GWA) • Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. (GPRA) • Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V. • IAA German Chapter e. V. • Integrated I t t d TV & Video Vid A Association i ti D t hl d e. V. Deutschland V (ITVA) • Kommunikationsverband e. V. • Markenverband e. V. • Organisation der Media-Agenturen im GWA e. V. (OMG) Folie 246 von 247 123 9.3 Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland • Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) • POPAI – The Global Association for Marketing at Retail • POS Marketing Vereinigung e. e V. V (POSMA) • Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) • Verband deutscher Werbefilmproduzenten e. V. • Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. (VDZ) • Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) • Zentralverband Z t l b d der d deutschen d t h W b i t h ft ZAW Werbewirtschaft Folie 247 von 247 124
