DIE GfK ROPER CONSUMER STYLES LEBENSSTILTYPOLOGIE
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GfK Roper Consumer Styles DIE GfK ROPER CONSUMER STYLES LEBENSSTILTYPOLOGIE Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung Die Verbraucher sind so vielfältig wie es Menschen nun mal sein können. Der Markterfolg eines Angebotes hängt wesentlich davon ab, wie gut Produkt und Kommunikation die Werte, Einstellungen und Konsumbedürfnisse der Zielgruppe treffen. GfK Roper Consumer Styles (RCS) sind ein national und international nutzbares Instrument für wertebasiertes Zielgruppenmarketing. Mit den GfK Roper Consumer Styles werden grundlegende Wertorientierungen der Verbraucher, ihre Interessen und Aktivitäten sowie die daraus entstehenden Lebensstile und die Konsum- und Markenpräferenzen der Verbraucher analysiert. GfK Roper Consumer Styles ermöglichen es, • Marken im gesellschaftlichen Rahmen unterschiedlicher Lebensstile systematisch zu positionieren und Potenziale optimal auszuschöpfen, • Konzepte, Produkte und Kommunikation zielgruppengenau zu entwickeln und • Streuverluste zu reduzieren. Durch die Integration der GfK RCS in die b4p wird es dem Anwender möglich, Marktanalysen und zielgruppenoptimierte Mediaplanung innerhalb der b4p nach RCS Lebensstilen umzusetzen. Da die GfK Roper Consumer Styles in nahezu alle Verbraucherpanels der GfK in Deutschland integriert sind, kann der Anwender ergänzend tiefgehende Analysen für eine Vielzahl von Warengruppen und über 10.000 Marken auf Basis von echtem Kaufverhalten durchführen. Zur Unterstützung der operativen Marketingumsetzung bietet das Instrument der GfK Roper Consumer Styles Werkzeuge für alle Aufgaben des Zielgruppenmarketing. Von der zielgruppengerechten Kommunikation über Geomarketing bis zur Entwicklung und zum Test von Konzepten und Produkten. Grundlagen der internationalen GfK RCS Lebensstilforschung Aufbauend auf die sozialpsychologische Forschungsarbeit von Bernard Cathelat, der Werteforschung von Shalom Schwartz und der Selbstkongruenztheorie untersucht die GfK Lebensstilforschung seit Ende der 1980’er Jahre den Zusammenhang zwischen Wertorientierungen und Konsumverhalten. Im Focus der RCS-Forschung steht dabei die Frage, welche wertebasierten Selbstkonzepte und Lebensstile sich in der Gesellschaft identifizieren lassen und wie b4p 2014 diese die Produkterwartungen, die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken und Kommunikation sowie die Kaufbereitschaft beeinflussen. Nach Grundlagenstudien in 15 westeuropäischen Ländern 1989 und in 11 osteuropäischen Ländern 2005 nutzt die GfK Lebensstilforschung seit 2007 hierfür die weltweite GfK Verbraucherbefragung „Roper Reports Worldwide (RRW)“. Die RRW-Studie der GfK erhebt Verbraucherinformationen zu Wertorientierungen, Interessen, Aktivitäten, Konsum- und Mediapräferenzen der Verbraucher in jährlich mehr als 25 Ländern, so dass auf Lebensstilinformationen von mittlerweile rund 50 Ländern zurückgegriffen werden kann. Neben weltweiten Zielgruppenanalysen ermöglicht dies auch die Analyse der verschiedensten Zielmärkte sowie von gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends. Wertorientierungen, Konsumpräferenzen und Lebensstile Auf der Basis der weltweiten RRW-Studie wurden mit den GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der Werte und Konsummuster untersucht. Die Analyse von rund 60 Wertorientierungen, angelehnt an das Schwartz Value Inventory, zeigt Zusammenhänge zwischen den Wertorientierungen, wie sie in nachfolgender RCS-Strukturkarte dargestellt sind. GfK Roper Consumer Styles Im oberen Bereich der RCS-Strukturkarte finden sich beispielsweise Werte wie Statusstreben, gutes Aussehen, oder Streben nach Reichtum. In diesem materialistisch geprägten Bereich der RCS-Strukturkarte sind die Lebensstile Träumer und Häusliche angesiedelt, die überdurchschnittliches Interesse an Trendmarken und Schnäppchen aufweisen. Produkte und Marken haben hier eine hohe Bedeutung zur Stärkung des Selbstwertgefühls und dienen als wichtiges Erkennungsund Demonstrationsmittel innerhalb der Peer-Group oder zur Abgrenzung gegenüber anderen. Strukturkarte der Lebensstile Träumer Häusliche (8,8 %) (16,3 %) Abenteurer Realisten (16,4 %) (5,9 %) Weltoffene Kritische (15,5 %) (9,3 %) Bodenständige (16,4 %) Anspruchsvolle (11,3 %) Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung Bedürfnis: Frieden und Sicherheit Puritanismus, Sicherheitsorientierung Bedürfnis: Leidenschaften leben Hedonismus, Vergnügen Bedürfnis: Haben Materialismus, Preisorientierung Im linken, hedonistischen Bereich der Lebensstilkarte dominieren Werte wie Abenteuer, Vergnügen aber auch Erfolgsstreben und Interesse an Wandel und Neuem. Hier findet man die spaß- und innovationsorientierten Abenteurer, die häufig zu den Trendsettern gehören und neueste Technologien sowie Social Media äußerst intensiv nutzen. Im rechten, sicherheitsorientierten Bereich der Lebensstilkarte sind Wertorientierungen wie Tradition und Sparsamkeit überdurchschnittlich ausgeprägt. Hier ist die Zielgruppe der Bodenständigen angesiedelt, die durch einen überlegten und auf Verlässlichkeit ausgerichteten Konsumstil charakterisiert ist, mit überdurchschnittlicher Affinität für regionale Produkte sowie für bewährte und bekannte Marken. National und international einsetzbare Zielgruppensegmente Die Analyse der Lebensstile auf Basis der Roper Reports Worldwide zeigt, dass die einzelnen Lebensstile über Ländergrenzen hinweg - und trotz unterschiedlicher Lebens- und Markenumwelten - im Wesentlichen durch Werte und Ziele angetrieben werden, die über Ländergrenzen hinweg sehr ähnliche Muster aufweisen. Im unteren Bereich der RCS-Strukturkarte sind dagegen Werte wie Authentizität, Nachhaltigkeit und Lernen stärker ausgeprägt. Hier finden sich postmaterialistisch geprägte und qualitätsorientierte Lebensstile, wie beispielsweise die Kritischen, für die auch bei der Wahl von Produkten Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit eine überdurchschnittliche Rolle spielen. Unterschiede zwischen den Ländern spiegeln sich in den unterschiedlichen Größen des jeweiligen Lebensstiltyps. So beträgt beispielsweise der Anteil der „Weltoffenen“ in China lediglich 9 Prozent während ihm in Japan 23 Prozent angehören. Nationale Besonderheiten lassen sich darüber hinaus in Kombination mit den Roper Reports Worldwide auch anhand differenzierter Daten wie zum Beispiel Interessen, Aktivitäten, Konsum, Internetnutzung usw. herausarbeiten. b4p 2014 GfK Roper Consumer Styles Zahlreiche Kundenprojekte auf kleinräumiger, nationaler und internationaler Ebene zeigen, dass sich die GfK Roper Consumer Styles für national oder sogar kleinräumig lokal engagierte Unternehmen genauso eignen, wie für weltweit agierende Unternehmen, die eine international vergleichbare Grundlage zur Optimierung und Planung ihrer Marketingaktivitäten benötigen. Marketingplanung und operatives Zielgruppenmarketing mit den GfK Roper Consumer Styles Der Lebensstilansatz der GfK wird seit Ende der 1980’er Jahre erfolgreich zur Marketingplanung von Unternehmen eingesetzt. Das Spektrum der Anwender umfasst nahezu alle Branchen wie beispielsweise Automobil, DIY, Energie, FMCG, Handel, Internet (Suchmaschinen, Handel), Nahrungs- und Genussmittel, Telekommunikation, Textil, Tourismus, Pharma usw. Die GfK Roper Consumer Styles bieten dabei Unterstützung im kompletten Marketingkreislauf um den Kunden. Strategische Positionierung Bodenständige Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Kernwerte Tradition, Respekt vor den Vorfahren Frieden und Harmonie Streben nach Orientierung und Sicherheit: Glaube, Pflichten, Gewohnheit Zielgruppenprofil Traditionsorientierte Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Konsum Sie haben einen bewusst einfachen Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit und Gesundheit ausgerichtet ist. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Avon. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. freundliche, erzieherische Werbung oder Werbung mit Tradition. Häusliche Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Im Rahmen der strategischen Positionierungsanalyse werden die aktuelle Positionierung einer Marke und der Wettbewerber analysiert sowie Potenziale, Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten der Marke aufgezeigt. Die Roper Consumer Styles beantworten in dieser Stufe Fragen wie zum Beispiel: • • • • • Welche Lebensstile werden durch das Angebot bzw. die Marke in besonderem Maße erreicht? Bei welchen Zielgruppen sind die Konkurrenzmarken positioniert? Welches Potenzial haben die einzelnen Zielgruppen in meinem Markt? Sind „weiße Flecken“, also Zielgruppenbereiche identifizierbar, die durch bisherige Angebote wenig abgedeckt sind? Wohin könnte/sollte sich eine Marke entwickeln? Die Integration der RCS in die b4p ermöglicht dem Anwender die Durchführung von Positionierungsanalysen in einer Vielzahl von Märkten. Zusätzlich besteht für die GfK Roper Consumer Styles die Möglichkeit, aus den GfK Verbraucherpanels Daten b4p 2014 Kernwerte Pflichterfüllung gegenüber Familie, Gesellschaft und Staat Streben nach Sicherheit Vergnügen Zielgruppenprofil Angepasste Familien aus einfachen Kreisen, die von einem leichteren Leben träumen. Konsum Sie bevorzugen Produkte, die ihnen Sicherheit geben und auf soziale Akzeptanz stoßen. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Vodafone. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. Werbung, die Stärke und Macht oder die Familie thematisiert. GfK Roper Consumer Styles über konkrete Ausgaben und Intensivverwender für die strategische Markenpositionierung zu nutzen. Träumer Traum vom großen Glück Konzeptentwicklung Für die GfK Roper Consumer Styles sind umfangreiche Hintergrundinformationen verfügbar, welche die Entwicklung zielgruppenspezifischer Konzepte unterstützen. Je nach Bedarf können Informationen aus der b4p, aus dem umfangreichen RCS-Zielgruppenreport, aus den weltweiten RRW-Datenbanken oder aus den detaillierten GfK Verbraucherpanels als Input für die Konzeptentwicklung herangezogen werden. Schnittstellen zur Integration der RCS in quantitative und qualitative Studien ermöglichen es dem Anwender spezielle Aspekte der Produktverwendung lebensstilspezifisch nach individuellen Bedürfnissen zu analysieren und für die Konzeptentwicklung zu nutzen, oder entwickelte Konzepte auf Durchschlagskraft in den strategischen Lebensstilzielgruppen zu testen. Auch für Unternehmen mit der Strategie, ein möglichst breites Feld der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen optimal abzudecken, bieten die GfK Roper Consumer Styles durch die Bereitstellung von Informationen über Wertorientierungen und Positionierungen mit breiter Durchschlagskraft ein wertvolles Werkzeug für die Konzeptentwicklung. Kernwerte Gut aussehen Romantik Statusaufstieg Zielgruppenprofil Intuitive und materialistische Leute, die von der Welt der Stars träumen und einem Platz an der Sonne hinterher jagen. Konsum Sie wollen Marken mit einem starken Image und sind stets auf der Suche nach Schnäppchen. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Ikea. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. Werbung mit oder über Stars und mit großen Gefühlen. Abenteurer Leidenschaften leben Mediaplanung Für die operative Umsetzung der Zielgruppenstrategie ermöglicht es die Einbindung der GfK Roper Consumer Styles in die b4p optimal auf die Lebensstile abgestimmte Mediapläne zu erstellen und Streuverluste in der Zielgruppenansprache zu reduzieren. Zusätzliche Möglichkeiten in Bezug auf das InternetNutzungsverhalten bietet dabei das Media Efficency Panel der GfK. Dies erlaubt es, das Surfverhalten der Lebensstile der verschiedenen Lebensstile dezidiert zu analysieren, bis hin zum Besuch einzelner Homepages, wie etwa Ihrer Firma, oder jener von Wettbewerbern. Kernwerte Abenteuer Eigeninteresse Streben nach Macht und Wohlstand Zielgruppenprofil Junge, dynamische Leute auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. Konsum Trendsetter mit auf Freizeit und Innovationen ausgerichteten Konsumpräferenzen, die den persönlichen Stil unterstreichen. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. eBay. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. Werbung mit Betonung von Technikinhalten oder provokative Werbung. b4p 2014 GfK Roper Consumer Styles Kommunikation Weltoffene Die unterschiedlichen Wertorientierungen und Bedürfnisse der verschiedenen Lebensstile führen nicht nur zu unterschiedlichen Konsumpräferenzen und Verhaltensweisen in der Medianutzung, sondern beeinflussen auch die Wahrnehmung und Bewertung von Kommunikation, Markenversprechen und Markenauftritt. Auf der Grundlage langjähriger quantitativer und qualitativer Lebensstilforschung liegt ein tiefgehendes Hintergrundwissen über die in den einzelnen Lebensstilen besonders ausgeprägten Wertorientierungen, Motive und Markenerwartungen vor. Dieses Wissen über beispielsweise besonders geeignete Stilmittel, Argumentation und Gestaltung der Kommunikation wurde in RCS Communication Check Books gebündelt. Die RCS Communication Check Books bieten dem Anwender einen inhaltlichen wie formalen Orientierungsrahmen für die Generierung von Ideen für die zielgruppenspezifische Kommunikation. Sie ermöglichen auch eine inhaltsbasierte qualitative Beurteilung von Kommunikationsmitteln im Hinblick auf den Fit für einzelnen Lebensstile. Geomarketing Die GfK Roper Consumer Styles sind über mikrogeografische Datenbanken der GfK für Geomarketing-Anwendungen auswertbar. Neben Informationen wie Altersstruktur oder Kaufkraft sind über GfK Geomarketing auch Informationen zu Zielgruppenpotenzialen der GfK Roper Consumer Styles auf Ebene von Straßenabschnitten, Postleitzahlgebieten oder Gemeinden verfügbar. Dadurch lassen sich Aussagen treffen, wo ein bestimmter Lebensstil besonders häufig anzutreffen ist, oder welche Roper Consumer Styles im Umfeld von Filialen leben. Folgende Geomarketing-Fragestellungen können beispielsweise mit den Roper Consumer Styles beantwortet werden: • • • Standortplanung nach Lebensstilen (Suche und Bewertung potenzieller Standorte nach Zielgruppenpotenzial) Geschäftsoptimierung (Optimierung von Ladengestaltung und Sortiment für Lebensstile im Umfeld) Promotion-Optimierung (Selektion von Geschäften nach Zielgruppen im Einzugsgebiet b4p 2014 Selbstverwirklichung, soziale Verantwortung und Vergnügen Kernwerte Individualität Selbstverwirklichung Aufgeschlossenheit, Internationalität Zielgruppenprofil Hedonistische tolerante Intellektuelle auf der Suche nach Individualität und persönlicher Harmonie. Konsum Sie lassen sich durch einen gehobenen, auf Lifestyle und Ambiente ausgerichteten Konsumstil charakterisieren. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Apple. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. ästhetische oder künstlerische Werbung. Kritische Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Kernwerte Persönlichkeitsentfaltung Umweltschutz Soziale Verantwortung Zielgruppenprofil Engagierte Familien mit Bekenntnis zu Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei die angenehmen Seiten des Lebens zu vernachlässigen. Konsum Sie zeichnen sich durch einen rationalen, an hoher Qualität und Zukunftsfähigkeit ausgerichteten Konsumstil aus. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Tetra Pak. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. informative Werbung oder Werbung mit Bezug zum Thema Nachhaltigkeit. GfK Roper Consumer Styles Geomarketing-Anwendungen und Scoring-Analysen nach GfK Roper Consumer Styles bieten darüber hinaus Unterstützung bei vielfältigen Aufgabenstellungen des Direktmarketing und des Customer Relationship Management. Realisten Harte Arbeit und Verantwortung GfK Roper Consumer Styles in der praktischen Anwendung Kernwerte Mit den GfK Roper Consumer Styles Lebensstilen bietet die GfK ein Zielgruppenmodell, welches sich in langjähriger Forschung als sehr stabil erwiesen hat. Aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen und Trends werden durch laufende Forschung erfasst und können für die GfK Lebensstile bewertet und quantifiziert werden. Durch die Erforschung der Selbstkonzepte und Lebensstile auf Basis von Wertorientierungen werden grundlegende Bedürfnisse und Konsumtreiber der Lebensstile sichtbar und für das Marketing nutzbar, was neben einer großen Differenzierungskraft für Kaufverhalten zu einer hohen Nutzbarkeit für das Marketing führt. Von besonderem Nutzen für viele Kunden sind neben der internationalen Einsetzbarkeit und der Verfügbarkeit in GfK Panels auch die Schnittstellen und Instrumente für das operative Zielgruppenmarketing. Dabei ist auch eine Kombination des wertebasierten Lebensstilansatzes der GfK mit bestehenden Segmentierungen oder eine branchenspezifische Individualisierung des Zielgruppenansatzes möglich. Beruflicher Ehrgeiz Befriedigende Arbeit Naturverbundenheit Zielgruppenprofil Kritische, engagierte und aufstiegsorientierte Paare, die eine lebenswerte Zukunft anstreben. Konsum Sie verbringen viel Zeit damit, nach Marken zu suchen, die ihren hohen Ansprüchen gerecht werden. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. Mercedes. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. informative Werbung als Grundlage für Vergleiche und Optimierungen aller Art (Preis, Features, etc.). Anspruchsvolle Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Gerne erstellen wir Ihnen einen auf Ihre Bedürfnisse hin zugeschnittenen Konzeptvorschlag. Kontakt Thomas Peichl Manager | Lifestyle Research | Marketing and Data Sciences - GfK SE GfK | Schnieglinger Str. 57 | 90419 Nürnberg | Deutschland [email protected] T +49 911 395 2700 www.gfk.com Kernwerte Glaube Internationalität Intellektuelle Bereicherung, Integrität Zielgruppenprofil Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit traditionellem Halt und disziplinierter Persönlichkeit. Konsum Sie pflegen einen anspruchsvollen Konsumstil, legen Wert auf Qualität und kaufen in der Regel rational ein. Zu ihren Lieblingsmarken zählt z.B. American Express. Kommunikation Sie bevorzugen z.B. Werbung mit Referenzmarken oder mit Bezug zum Mythos der Marke. b4p 2014
