Abstract

Titel der Arbeit
Die Rolle von Vertrauen im personalisierten Marketing
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
Seit der Weiterentwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 eröffnen sich fortwährend neue Möglichkeiten
und Herausforderungen für das Marketing. Der kommunikative Austausch mit den Verbrauchern tritt verstärkt in den
Vordergrund von Kundenbeziehungen. Infolge dieser Entwicklung entstand das sogenannte personalisierte
Marketing, welches die Anpassung der Maßnahmen des Online-Marketing-Mix auf den einzelnen Verbraucher
ermöglicht. Ziel ist es, überflüssige Kommunikation zu vermeiden, Streuverluste der Werbung zu verringern und so
den Aufbau sowie die Pflege von Kundenbeziehungen zu erleichtern. Für den Handel bedeutet diese Entwicklung,
dass individuelle Kundenbedürfnisse in kurzer Zeit und zu geringen Kosten identifiziert und gezielt angesprochen
werden können. Insbesondere durch gesammelte Kundendaten, die bspw. durch Bonus- und Loyalitätsprogramme
gewonnen werden, ist es das Ziel, eine effiziente Steigerung von Werbemaßnahmen und Rabattaktionen ohne
erheblichen Mehraufwand zu erreichen.
Mit dieser Entwicklung gehen allerdings steigende Bedenken der Verbraucher vor einer Verletzung ihrer
Privatsphäre einher. Kunden schrecken vor einer Teilnahme an Bonusprogrammen zurück. Zahlreiche Studien
belegen, dass die Angst vor einer Verletzung der Privatsphäre die primäre Ursache für das mangelnde Vertrauen in
personalisiertes Marketing darstellt. Infolge dieser Erkenntnis konnten bereits verschiedene Faktoren, wie
beispielsweise die Glaubwürdigkeit des werbenden Unternehmens, zur Beeinflussung der Verbrauchersorgen
identifiziert werden. Trotz dieser Ergebnisse ist in der Praxis bisher keine erfolgreiche Steigerung des Vertrauens
erkennbar.
Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit die Ursachen für das Reaktanzverhalten der Verbraucher
gegenüber personalisiertem Marketing und identifiziert negative Einflussfaktoren auf das Vertrauen. Basierend auf
bisherigen Forschungserkenntnissen wird die Problematik im personalisierten Marketing dafür im Rahmen eines
Prinzipal-Agent-Kontexts untersucht. Die Prinzipal-Agent-Theorie beschäftigt sich mit dem Beziehungsgeflecht
zweier Parteien und den daraus entstehenden Problemen. Anhand dieser Theorie lässt sich das Verhalten der
Parteien analysieren und Problemlösungsansätze ableiten. Um den Einfluss verschiedener
Prinzipal-Agent-Probleme auf das Vertrauen der Verbraucher zu untersuchen, wurden die folgenden vier
Einflussfaktoren abgeleitet: „wahrgenommene Informationsasymmetrie“, „Angst vor Opportunismus“,
„Datenschutzbedenken“ und „Datensicherheitsbedenken“. Darüber hinaus wurden drei Einflussfaktoren zur
Reduzierung der beschrieben Problematik konzipiert. Mit Hilfe mehrerer Varianz- sowie Regressionsanalysen
wurden die vermuteten Wirkungszusammenhänge anschließend überprüft.
Die Ergebnisse des aufgestellten Modells liefern wichtige Erkenntnisse für eine bessere Umsetzung im Handel. Es
konnte ein signifikanter negativer Einfluss der Angst vor Opportunismus sowie der Datensicherheitsbedenken auf
das Vertrauen in personalisiertes Marketing nachgewiesen werden. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Einstellung
gegenüber dem Unternehmen positiv auf die Prinzipal-Agent-Probleme wirkt und so zur Reduzierung der
Problematik beiträgt. Damit kann ein positives Image gezielt zur Steigerung des Vertrauens der Verbraucher
genutzt werden. Darüber hinaus lassen die Ergebnisse vermuten, dass auch eine inhaltliche Relevanz der
Botschaft einen positiven Einfluss ausübt. Eine aus Verbrauchersicht gelungene Personalisierung der
Werbebotschaft ist damit Voraussetzung für eine positive Reaktion der Kunden. Für den Handel bedeuten diese
Erkenntnisse, dass zukünftig verstärkt in eine noch effizientere Auswertung von Kundendaten investiert werden
muss, um so die Effizienz dieser Maßnahmen zu erhöhen und die Kundenbeziehung langfristig zu stärken.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
Verbraucher zeigen ein zunehmendes Reaktanzverhalten gegenüber klassischen Kommunikationsmitteln wie Fernsehwerbung
oder Zeitungsanzeigen. Das Internet gilt als vielversprechendstes Medium, um dieser Entwicklung entgegen zu wirken. Die
Bedeutung von personalisiertem Marketing im Gesamt-Marketing-Mix von Unternehmen nimmt damit stetig zu. Ohne großen
Mehraufwand können umfangreiche Kundeninformationen akquiriert und darauf basierende kundenindividuelle Bedürfnisse
abgeleitet werden. Der Wettbewerb um Kunden im Handel ist groß und der Aufbau langfristiger, loyaler Kundenbeziehungen
essentiell für den Erfolg. Vertrauen stellt in diesem Zusammenhang den Schlüssel für den Erfolg dar. Um ein besseres Verständnis
für die relevanten Wirkungszusammenhänge zu erhalten, wurden im Gegensatz zu bisherigen Studien nicht die positiven
Einflussfaktoren auf das Vertrauen der Verbraucher analysiert. Die Studie zeigt, dass es vielmehr entscheidend ist zunächst die
negativen Einflussfaktoren auf das Vertrauen in personalisiertes Marketing zu identifizieren. Mit Hilfe eines neuartigen Ansatzes
auf Basis der Prinzipal-Agent-Theorie konnten wichtige Erkenntnisse für die Umsetzung im Handel gewonnen werden. Darüber
hinaus lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Effizienz der Kommunikation ableiten, welche für den
Aufbau langfristiger, loyaler Kundenbeziehungen entscheidend sind.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
Zur Steigerung der Effektivität der Kundenkommunikation und dem damit verbundenen Aufbau langfristigerer Kundenbeziehungen
sind im Handel vor allem Bonus- und Loyalitätsprogramme beliebte Marketinginstrumente. Studien der Marketingforschung
belegen jedoch mehrheitlich, dass Verbraucher besorgt auf die Sammlung persönlicher Daten und die daraus resultierende
personalisierte Kommunikation reagieren. Die Personalisierung von Marketingmaßnahmen löst demzufolge Datenschutzbedenken
bei den Konsumenten aus. Für einen erfolgreichen Einsatz dieser Marketingmaßnahmen sind umfangreiche Kundendaten
allerdings entscheidend, daher ist es essentiell, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die diese Bedenken der Verbraucher
reduzieren können. Die vorliegende Studie verdeutlicht nicht nur die bedeutsame Rolle von Vertrauen in diesem Kontext, sondern
leitet konkrete Faktoren und Handlungsempfehlungen zur Reduzierung der Verbraucherbedenken ab. Demnach kann durch ein
positives Image und eine aus Verbrauchersicht relevante Kommunikation die Angst vor einem opportunistischen Verhalten des
Unternehmens sowie die Sorge um Ihre Datensicherheit reduziert werden. Die so gemilderte Prinzipal-Agent-Problematik führt
gleichzeitig zu einer Stärkung des Vertrauens in personalisiertes Marketing. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann die Bereitschaft
zur Preisgabe von persönlichen Informationen und damit die Effektivität von Bonus- und Loyalitätsprogrammen gezielt erhöht
werden.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
Die Einflussfaktoren auf das Vertrauen von Verbrauchern wurden bereits in den verschiedensten Kontexten untersucht. Trotz des
umfangreichen Wissens, das dadurch gewonnen werden konnte, ist weiterhin keine Verbesserung der Problematik auf
Konsumentenseite erkennbar. Um ein besseres Verständnis für die relevanten Zusammenhänge zu entwickeln, wird in der
vorliegenden Studie ein neuer Ansatz gewählt. Es wird angenommen, dass die beschriebene Problematik auf einer Reihe von
Prinzipal-Agent-Problemen basiert, welche die Entstehung von Vertrauen auf Seiten der Konsumenten verhindern. Zur
Überprüfung werden die Ansätze bisheriger Forschungserkenntnissen weiterentwickelt und die Problematik im personalisierten
Marketing im Rahmen eines Prinzipal-Agent-Kontexts untersucht. Dadurch kann gezeigt werden, dass eine
Informationsasymmetrie zwischen Verbrauchern und Unternehmen eine entscheidende Ursache für die beschriebene
Vertrauensproblematik darstellt. Des Weiteren geht die Studie über die bloße Identifizierung des Problemursprungs hinaus und
liefert konkrete Ansätze zur Behebung dieser Problematik sowie zur Steigerung der Effizienz der Kundenkommunikation.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
Für die empirische Überprüfung des Modells wurden die unabhängigen Variablen zunächst mit Hilfe der Szenariotechnik
manipuliert. Hierfür wurden insgesamt vier Experimente entwickelt und den Probanden nach dem Zufallsprinzip präsentiert. Die
Wahrnehmung dieser Experimente wurde anschließend, unter Verwendung verschiedener Operationalisierungen, bewertet.
Die Auswertung der Befragung erfolgte zweigeteilt. Der erste Teil des Modells ermittelt den Einfluss unterschiedlicher
Ausprägungen verschiedener Einflussfaktoren auf die Prinzipal-Agent-Probleme. Hierfür wurden mehrere Varianzanalysen
durchgeführt. Der zweite Teil des Modells beschäftigt sich mit den kausalen Zusammenhängen zwischen der
Prinzipal-Agent-Problematik und dem Vertrauen der Verbraucher in personalisiertes Marketing. Die Auswert
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