Kleine Absatzförderer - Printarchiv der absatzwirtschaft

Verkaufsförderung
© b+d - Agentur für verkaufsfördernde Kommunikation
Kleine
Absatzförderer
Auf die richtige Auswahl der Produktzugaben kommt es an,
wenn die Zugaben
die Kaufbereitschaft
erhöhen sollen, so das
zentrale Ergebnis einer
Studie des UnileverStiftungslehrstuhls
für Marketing an der
Universität Jena.
Produktzugaben sollen Absatz und möglichst auch Markenimage steigern.
von Roland Helm, Antje Mark und Sabine Bley
absatzwirtschaft
Science Factory 3/2007
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Verkaufsförderung
Kasten Bier mit Pilsglas, Müsli mit Springseil, Marzipan mit
Miniradio, Calvados mit Zauberwürfel oder Spielzeug bei
Kinderzeitschriften: das sind einige mehr oder weniger typische Beispiele für das, was sich Konsumgüterunternehmen
als Produktzugaben einfallen lassen. Sie sind ein beliebtes
Verkaufsförderungsinstrument, um Produkte für Konsumenten
attraktiver zu gestalten und um Absatzsteigerungen zu generieren. Dabe geht es neben der Auslösung von Probierkäufen auch
um die Generierung von Wiederholungskäufen.
Seit dem Wegfall der Zugabeverordnung und des Rabattgesetzes
in Deutschland sind für Unternehmen neue Möglichkeiten hinsichtlich des Einsatzes von Verkaufsförderungsinstrumenten
entstanden. Insbesondere hochwertige Produktzugaben finden
seither in der Praxis häufig Verwendung. Berücksichtigt man,
dass der Einsatz von Produktzugaben für die Hersteller mit
erheblichen Kosten verbunden ist, so erscheint ungeachtet
dieser Beliebtheit der willkürliche Einsatz dieses Verkaufsförderungsinstrumentariums fraglich, insbesondere vor dem
Hintergrund, dass empirische Befunde bisher keine eindeutig
positive Wirkung von Produktzugaben auf den Absatz belegen
konnten. So können Zugaben sogar zu einer negativen Wirkung
bezüglich der Kaufwahrscheinlichkeit des Aktionsproduktes
führen, wenn Konsumenten die Zugabe beispielsweise als
Manipulationsabsicht des Herstellers wahrnehmen.
In Anbetracht dieser empirischen Befunde stellt sich die Frage
nach einer systematischen Überprüfung der Wirkung von Zugaben,
um gezielte Handlungsempfehlungen hinsichtlich eines sinnvollen
und effektiven Einsatzes von Produktzugaben ableiten zu können.
Aus diesem Grund wurde eine empirische Studie durchgeführt,
in der die Wirkung von Produktzugaben in Abhängigkeit ihrer
Wertigkeit und ihres funktionalen Bezugs zum Aktionsprodukt
analysiert wurde. Das experimentelle Untersuchungsdesign ist der
Abbildung zu entnehmen. Bei der Auswahl des Aktionsproduktes
(Zeitschriftenabonnement eines Wirtschaftsmagazins) wurde darauf geachtet, dass ein für Produktzugaben typisches Produkt
verwendet wurde und dass es für die Probanden (Studenten)
eine ausreichende Relevanz besitzt. Dies ermöglicht es, die
Studienergebnisse auch auf Produktbereiche zu übertragen,
die hinsichtlich des Produktwertes und des Kaufrisikos dem
Zeitschriftenabonnement vergleichbar sind.
EINFLUSS VON WERT UND FIT EINER PRODUKTZUGABE
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl der Wert einer
Produktzugabe als auch ihr funktionaler Zusammenhang zum
Aktionsprodukt einen positiven Einfluss auf die Beurteilung einer Produktzugabe aufweisen. Dabei messen die Konsumenten
dem Wert einer Zugabe eine wesentlich höhere Bedeutung
bei als dem funktionalen Bezug zum Produkt. Zusätzlich konnte festgestellt werden, dass bei hochwertigen Zugaben der
Produktfit offenbar keine Rolle bei der Beurteilung einer Zugabe
spielt, jedoch im Falle einer geringwertigen Zugabe ein hoher
funktionaler Bezug zum Aktionsprodukt als Voraussetzung für
eine gute Bewertung der Zugabe angesehen werden kann.
Die Ergebnisse der Studie zeigen außerdem, dass hochwertige
Zugaben eine bessere Bewertung des Promotionangebots bewirken als geringwertige Zugaben. Allerdings führt der Einsatz
hochwertiger Zugaben lediglich zu einer relativ schwachen
positiven Wirkung der Zugaben hinsichtlich der Beurteilung
des Promotionangebots. Auf den Einsatz geringwertiger Produktzugaben sollte verzichtet werden, da dies negative Ausstrahlungseffekte auf das Aktionsprodukt hat und nur zu einer
äußerst geringen Kaufbereitschaft führt (siehe Grafik).
Als Ursache dieser Bewertungsunterschiede kann folgende
Überlegung angeführt werden: Ein Promotionangebot wird um
so besser beurteilt, je besser die Produktzugabe und je besser
das Aktionsprodukt bewertet werden. Folglich lässt sich auch
nachvollziehen, dass bei einer entsprechend schlechteren
Bewertung der Zugabe, wie im Falle der geringwertigen Zugaben
Hörbuch und Schuhputzset, das Promotionangebot ebenfalls
schlechter bewertet wird.
Weiterhin belegen die Ergebnisse bei Zugaben, die über einen hohen funktionalen Bezug zum Aktionsprodukt verfügen
Untersuchungsdesign
Gruppe
Aktionsprodukt
I
Produktzugabe
Wertigkeit
Produktfit
Buchband
hochwertig
produktnah
Hörbuch
geringwertig
produktnah
Schnurlostelefon
hochwertig
produktfern
Schuhputzset
geringwertig
produktfern
Probandenzahl
51
46
44
51
absatzwirtschaft
II
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Abonnement Wirtschaftsmagazin ‚FAKT’
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Verkaufsförderung
Bewertung der Zugaben
bei einer entsprechend schlechteren Bewertung der Zugabe, wie
im Falle der geringwertigen Zugaben Hörbuch und Schuhputzset,
auch nur eine entsprechend geringe Absicht vorhanden ist, das
Produktbündel zu kaufen. Interessant an diesem Befund ist die
Tatsache, dass die Bewertung der Produktzugabe direkt eine bestimmte Kaufverhaltensabsicht nach sich zieht, ohne vorher eine
Einstellungsänderung in Bezug auf das Aktionsprodukt zu verursachen. Das bedeutet für den Hersteller, dass er zum Beispiel
durch eine entsprechend attraktive und hochwertige Zugabe
direkt eine Kaufhandlung für sein Produkt auslösen kann.
Durchschnittliche Bewertung der Zugaben
4,3
4,9
Buchband
5,1
3,1
4,3
4,8
4,7
Schnurlostelefon
3,0
3,2
4,6
Hörbuch
4,0
2,7
2,2
4,9
Schuhputzset
3,2
2,2
1
2
3
Einstellung zur Zugabe
Einstellung zum Produkt
Einstellung zum Produktbündel
1 = negative, …, 7 = positiv
4
5
6
7
Kaufabsicht
1 = gering, …, 7 = hoch
(Buchband, Hörbuch), dass Konsumenten ihre Einstellung zu
einer Zugabe zusätzlich über das Aktionsprodukt auf das
Promotionangebot transferieren. Das bedeutet für Hersteller,
dass sich der Einsatz von hochwertigen Produktzugaben mit
hohem Fit insbesondere auch für Produkte lohnt, bei denen
bereits eine sehr positive Einstellung bei den Konsumenten
vorliegt, da sich somit die positiven Einstellungseffekte des
Aktionsproduktes mit der Zugabe verstärken lassen.
UNTERNEHMENPOLITISCHE FOLGERUNGEN
Unternehmen sollten bei der Auswahl von Produktzugaben in
erster Linie auf für Konsumenten attraktive und hochwertige
Produktzugaben zurückgreifen. Wird aus Kostengründen eine
geringwertigere Zugabe gewählt, so sollten Unternehmen darauf
achten, dass diese Produktzugabe einen hohen funktionalen
Bezug zum Aktionsprodukt aufweist.
Auslösen einer Kaufhandlung
Weiterhin wird durch die Untersuchung belegt, je besser eine
Produktzugabe und folglich das Produktbündel bewertet wird, um
so höher ist die Absicht der Konsumenten, das Promotionangebot
zu erwerben. Folglich lässt sich auch hier nachvollziehen, dass
Manipulation der Kunden?
Im Rahmen der Untersuchung wurde auch der Frage nachgegangen, inwiefern die Befragten das Promotionangebot als
Manipulation durch den Hersteller wahrnehmen. Hier trat erstaunliches zu Tage. Prinzipiell wurden die Produktzugaben mit
einem geringen Fit zum Aktionsprodukt eher als Manipulation
durch den Hersteller wahrgenommen als die Zugaben mit hohem Fit. Die Kunden „durchschauen“ die Verkaufsbemühungen
der Hersteller und bewerten in Folge dessen auch das
Promotionangebot schlechter. Festzuhalten bleibt, dass die
Befragten derartige Manipulationsabsichten der Hersteller nur
bei Zugaben mit geringem Fit, nicht jedoch bei Zugaben mit
einem hohen Fit zum Aktionsprodukt unterstellen.
EMPFEHLUNG
Die Ergebnisse haben gezeigt, dass sich positive Einstellungseffekte in Bezug auf Promotionaktionen mit Zugaben und
in dessen Folge Absatzsteigerungen am ehesten mit hochwertigen Produktzugaben, die über einen hohen funktionalen Zusammenhang zum Aktionsprodukt verfügen, realisieren
lassen. Sofern Anbieter auf Zugaben zurückgreifen, die nur
einen geringen Produktfit aufweisen, besteht die Gefahr von
Reaktanzen der Konsumenten, da sie die Anreicherung der
Produkte mit Zugaben als Manipulation des Herstellers wahrnehmen. Diese Gefahr ist gerade bei den Konsumenten groß,
die nicht zu den ausgesprochenen „Schnäppchenjägern“ gehören.
AUTOREN
Prof. Dr. Roland Helm ist Inhaber des Unilever-Stiftungslehrstuhl für Allgemeine BWL
Absatzwirtschaft, Marketing und Handel an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Antje
Mark (Mi.) und Sabine Bley (re.) sind Mitarbeiterinnen von Prof. Helm.
Kontakt: [email protected]
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