Markenaufbau Die Schritte zum Erfolg
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TWIST DESIGN KOMMUNIKATION Markenaufbau Die Schritte zum Erfolg Unternehmens- und Markenstrategie In der Regel wird die Markenstrategie aus der Unternehmensstrategie abgeleitet. Oft geschieht es aber ebenso, dass am Ende die Marke alles steuert. Dazwischen geht es darum, die Bindung beider zu steigern. Bis sie gleichwertig wahrgenommen werden und sich im Gleichklang bewegen. 01 Unsere Arbeit beginnt mit der Klärung der Unternehmensstrategie. Und der Zusammenhänge, in denen sie steht. Daraus leiten sich Markenstrategie und Markenleitlinien ab. Die Markenstrategie organisiert die rationalen Bausteine des Erfolgs: Entwicklungspotentiale des Unternehmens, seiner Produkte und Märkte, Trends in Technologie und Gesellschaft, kultureller Wertewandel, um nur einige zu nennen. Die Markenleitlinien beschreiben jene kulturellen, visuellen und emotionalen Elemente, die konstant bleiben sollen. Strategie und Gestalt der Marke sind zwei Seiten der gleichen Medaille, ihre Einheit ist die Identität. Unternehmensstrategie Markenidentität Marketingkonzept Kommunikationskonzept Markenstrategie Produkt Packaging Markenleitlinien Preis Werbung Placement Sales Literatur Vertrieb Web Event PR ... Wie man im Raum des Möglichen ein Ordnungssystem für eine Marke definiert Der Markenprozess gliedert sich in Phasen. Für jede gilt, dass zu Beginn der Raum des Möglichen weit geöffnet und am Ende strikt reduziert wird – damit die Komplexität nicht aus dem Ruder läuft. Zuerst erarbeiten wir ein gemeinsames Verständnis für das Thema Marke, das Geschäftsmodell des Kunden und seine aktuelle Positionierung. Dann entwerfen wir mehrere Strategie-Optionen, die wir intern und extern zur Diskussion stellen. Die stärksten Optionen machen wir als Prototypen wahrnehmbar. Design, Bilder und Geschichten sind nun aufbereitet zur Entscheidung. Ergebnisse des Branding-Prozesses sind ein Markenbriefing, ein Markenleitbild oder auch ein Markenbuch, das über Jahre sowohl intern wie auch extern Gültigkeit besitzt. Analysen, Markenframework Optionenbildung Prototyping Markenreport, -leitbild Brand Design Kick-offMeeting Brand-Insight Meeting Brand-OptionsMeeting Brand-DefinitionMeeting Brand-Book CD-Manual 02 Markenführung – die Marke als Steuerungstool Ein guter Markenmanager führt die Marke so, dass er sich von der Marke führen lässt. Dazu benötigt die Marke Führungsqualitäten – ihre Leitidee. Die Stärke einer Marke hängt primär davon ab, wie konsistent alle Signale sind, die sie aussendet. Aus diesem Grund steht die Steuerungsfunktion im Mittelpunkt unseres Verständnisses von Marken. Nur wenn die Marke im Inneren organisiert ist, entsteht nach außen ein stimmiges und geschlossenes Bild. Als Wertesystem erleichtert die Marke Entscheidungen auf allen Ebenen. Sie gibt klare Orientierung bei der Gestaltung aller Kontaktpunkte, nicht nur formal, sondern vor allem inhaltlich. Atmosphäre Architektur Vision New Media Kommunikation Product Design Corporate Behaviour Leitbild U-Kultur Grundhaltung Recruiting Employer Br. Packaging MARKE Werbung Public Relations Direct Marketing Event Sponsoring 03 Markeninstrumente – Catching the fish Viele Werkzeuge kommen in der Markenschmiede zum Einsatz. Sie helfen beim Erfassen der Dimensionen der Marke, konstruieren die Markenpersönlichkeit, analysieren das Zusammenspiel der Erfolgsfaktoren oder visualisieren prototypisch die möglichen Varianten. Vier Beispiele geben Einblick in unsere Methoden: Pentagon-Modell: Die fünf Dimensionen der Marke Nur in Modellen wird die Welt begreifbar. Das Brainds Pentagon-Modell erlaubt eine Zusammenschau der fünf wesentlichen Dimensionen der Marke: Rolle, Autorität, Persönlichkeit, Leistungsvorteile und kreativer Anker. Auch komplexe Unternehmensmarken lassen sich mit diesem Werkzeug so klar erfassen, dass die präzise Übersetzung in ein Corporate Design sofort möglich wird. 04 Brand Board: Die Persönlichkeit tritt in Erscheinung Worte sind mehrdeutig, deshalb suchen wir Bilder, um die Persönlichkeits-Merkmale der Marke zu verdeutlichen. Auf einer Tafel, dem Brand Board, werden die Bilder so zusammengestellt, dass sie das in sich stimmige Gesamtbild einer möglichen Marke ergeben. Die rational strategische Entscheidungsfindung wird damit sinnlich emotional überprüfbar. Brand Option Matrix: Die analytische Durchdringung möglicher Marken Die Matrix zur Entwicklung von Markenoptionen ist ein tabellenförmiges Dokument – trocken, aber doch unverzichtbar für das systematische Durchdenken und Überprüfen jeder Option. Jeder Aspekt einer möglichen Marke hat hier seinen systematischen Ort. Der Raster zwingt dazu, auf alle Fragen sinnvolle Antworten zu suchen: von den kritischen Erfolgsfaktoren über das Markenversprechen bis hin zur Anschlussfähigkeit an Trends und Umfeld. Brand Prototyping: Wer entscheiden will, muss fühlen Für die stärksten Markenoptionen werden visuelle Prototypen bis zur Entscheidungsreife ausgearbeitet. Sie werden intern, oder auch extern, in Fokusgruppen evaluiert. Bei der Umsetzung der entworfenen Marke in fiktive Medienauftritte achten wir darauf, alle persönlichen Präferenzen auszublenden, um mit den Köpfen der Zielgruppe denken und mit den Herzen der Zielgruppe fühlen zu können. Brand Prototyping ermöglicht es, die Positionierung, Persönlichkeit, Haltung und Welt der künftigen Marke zu spüren und deren Attraktivität zu ermessen. TWIST DESIGN KOMMUNIKATION TWIST Werbeagentur DESIGN I PACKAGING Studio München Westenriederstr. 15a 80331 München Fon +49 89 710507 - 0 Fax +49 89 710507 - 79 www.twist-werbeagentur.de
