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www.claudia-wild.de: Waldwirtschaft/22.10.2008/Seite 143 3. Kapitel Märkte und Marketing Grundschrift: Times 10/12p; Auszeichnungsschriften: Times; Anzahl Zeichen/Seite: ca. 3000 www.claudia-wild.de: Waldwirtschaft/22.10.2008/Seite 145 Märkte und Marketing 3 Märkte und Marketing 143 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.8 3.1.9 Märkte Angebot und Nachfrage Marktfähigkeit von Gütern Marktformen Käufer- und Verkäufermärkte Investitions- und Konsumgütermärkte Lebenszyklen von Märkten Märkte für Holzprodukte Kunden der Wald- und Holzwirtschaft Märkte für Dienstleistungen 147 147 151 153 155 157 159 160 163 167 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 3.2.8 3.2.9 Marketing Aufgaben und Bedeutung Marketingkonzepte Produkte und Kundennutzen Marktforschung Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Produktdifferenzierung Wald- un Holzwirtschaft 169 169 170 172 176 177 180 182 184 186 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 Entwicklung von Marketingstrategien Aufgaben und Bedeutung Abgrenzung der relevanten Märkte Marktsegmente und Teilmärkte Umfeldfaktoren Strategische Ausrichtung des Marketings Angebotspositionierung Marketinginstrumente Marktbearbeitung und Strategieumsetzung 190 190 191 193 194 196 197 198 200 3.4 Literatur 202 145 Grundschrift: Times 10/12p; Auszeichnungsschriften: Times; Anzahl Zeichen/Seite: ca. 3000 www.claudia-wild.de: Waldwirtschaft/22.10.2008/Seite 146 Märkte und Marketing Abbildung 3-1: Abbildung 3-2: Abbildung 3-3: Abbildung 3-4: Abbildung 3-5: Abbildung 3-6: Abbildung 3-7: Abbildung 3-8: Abbildung 3-9: Abbildung 3-10: Abbildung 3-11: Abbildung 3-12: Abbildung 3-13: Abbildung 3-14: Abbildung 3-15: Abbildung 3-16: Abbildung 3-17: Abbildung 3-18: Abbildung 3-19: Nachfragekurve, Angebotskurve und Marktgleichgewicht Veränderung der Nachfrage- und Angebotskurve Preis- und Mengenanpassungen im Cobweb-Modell Güterkategorien Marktformen Merkmale von Verkäufer- und Käufermärkten Modell des Marktlebenszyklus Überblick Holzprodukte und Verwendungsbereiche Kunden- und Geschäftsbeziehungen der Wald- und Holzwirtschaft Abgrenzung forstbetrieblicher Dienstleistungen Konzeptionsebenen eines Produkts Marketing-Verbund-Kasten Einflussfaktoren auf preispolitische Entscheidungen Entwicklung von Marketingstrategien Wichtige Elemente eines Marktsystems Teilmärkte und Marktsegmente beim Rohholzabsatz Varianten der Leistungsprofilierung (LP) und kommunikativen Profilierung (KP) Marketingmodell von McCarthy Analysefeld des Dominanz-Standard-Modells 148 149 150 152 154 156 159 162 164 167 173 175 180 191 192 194 198 199 200 146 Grundschrift: Times 10/12p; Auszeichnungsschriften: Times; Anzahl Zeichen/Seite: ca. 3000 Grund www.claudia-wild.de: Waldwirtschaft/22.10.2008/Seite 147 Märkte und Marketing 3 Märkte und Marketing 3.1 Märkte 3.1.1 Angebot und Nachfrage Der Begriff Markt bezeichnet generell einen Ort, an dem Anbieter und Nachfrager zusammenkommen, um Wirtschaftsgüter zu tauschen. Vor der Einführung von Zahlungsmitteln erfolgte dies überwiegend in Form des Realtausches, d. h. es wurden Güter und Dienstleistungen direkt gegeneinander ausgetauscht. Die meisten Austauschprozesse erfolgen heute allerdings nicht mehr auf Märkten im ursprünglichen Sinn des Wortes. Moderne Kommunikationsmöglichkeiten führen dazu, dass Angebot und Nachfrage getrennt erfolgen können. Die einzelnen Schritte beim Austausch von Wirtschaftsgütern sind dann komplex und zeitlich wie räumlich von einander abgekoppelt. Geld spielt als universelles Zahlungs- und Tauschmittel die entscheidende Rolle für die Funktion von Märkten. Es ist der dominierende Wertmaßstab für wirtschaftliche Transaktionen und dient als Wertaufbewahrungsmittel. Alle Markttransaktionen basieren auf demselben grundlegenden Mechanismus von Angebot und Nachfrage (Hardes und Uhly 2007: 34 ff.; Varian 2007: 7 ff.). Das Angebot einer bestimmten Menge und Qualität an Wirtschaftsgütern zu einem bestimmten Preis trifft auf eine bestimmte Nachfrage und eine damit verbundene Zahlungsbereitschaft. Eine Transaktion kommt zustande, wenn die Zahlungsbereitschaft des Nachfragers mindestens dem geforderten Preis des Anbieters entspricht (Altmann 2003: 262 ff.). Die Zahlungsbereitschaft des Nachfragers hängt von den individuellen Präferenzen ab. Der Grenznutzen eines Gutes ist der Nutzen, der durch den Konsum der jeweils letzen Einheit des Gutes gestiftet wird. Vor allem für Güter des täglichen Bedarfs lässt sich dies einfach veranschaulichen. Der Nutzen, der für eine durstige Person mit dem ersten Getränk verbunden ist, ist sicherlich hoch. Das Konsumieren weiterer Getränke wird den Durst verkleinern und dadurch den Nutzen zusätzlicher Getränke immer weiter reduzieren, bis der Nutzen bei Null angelangt ist. Die Person ist in diesem Fall nicht mehr bereit, für weitere Getränke einen Preis zu entrichten. Das diesem Sachverhalt zu Grunde liegende Prinzip wird als abnehmender Grenznutzen bezeichnet. Der Zusammenhang zwischen konsumierter Menge und Zahlungsbereitschaft lässt sich in Form einer Nachfragekurve N grafisch darstellen (Abbildung 3-1). Der Verlauf dieser Kurve ist von der Art des Gutes und den Präferenzen der Nachfrager abhängig. Reagieren Nachfrager sensibel auf Änderungen des Preises, spricht man von einer 147 Grundschrift: Times 10/12p; Auszeichnungsschriften: Times; Anzahl Zeichen/Seite: ca. 3000 www.claudia-wild.de: Waldwirtschaft/22.10.2008/Seite 148 Märkte und Marketing hohen Preiselastizität der Nachfrage. Die Nachfragekurve zeigt dann eher einen flachen Verlauf (Altmann 2003: 264 f., 295 ff.). Der Umfang des Angebots hängt von den erzielbaren Preisen ab. Sofern die Kosten zur Produktion von Gütern niedriger sind als die erzielbaren Preise besteht für Unternehmen ein Anreiz, weitere Einheiten dieser Güter zu produzieren, da sie einen Gewinn erwirtschaften können. Unternehmen werden so lange Güter einer bestimmen Art produzieren, solange die Grenzkosten niedriger sind als die aktuellen Preise. Unter Grenzkosten sind jene Kosten zu verstehen, welche bei Erhöhung der Produktion um eine Einheit eines Gutes zusätzlich entstehen (Altmann 2003: 319 f., 325). Der Zusammenhang zwischen produzierter Menge und den marginalen Kosten der Produktion lässt sich analog zur Nachfragekurve als Angebotskurve A darstellen (Abbildung 3-1). Die Sensibilität, mit der die Anbieter auf Preisschwankungen reagieren, wird als Angebotselastizität bezeichnet. Diese wird vor allem von den variablen und fixen Kosten der Gütererzeugung bestimmt. Der Verlauf der Angebotskurve hängt daher von der Kostenfunktion der produzierenden Unternehmen ab (Kapitel 7.4.4, 7.4 8). Der Schnittpunkt von Nachfrage- und Angebotskurve wird in einem von Verzerrungen unbeeinflussten Markt als Gleichgewichtspreis P1, die dazugehörige Menge als Gleichgewichtsmenge X1 bezeichnet. Stellen sich Gleichgewichtspreis und Gleichgewichtsmenge in Bezug auf Nachfrage und Angebot ein, wird von einem Marktgleichgewicht P1/X1 gesprochen. Im Marktgleichgewicht werden die Anbieter keine zusätzliche Einheit eines Gutes produzieren, weil die erzielbaren Preise die marginalen Kosten nicht Preis (P) Gleichgewichtspreis P1 A N Gleichgewichtsmenge X1 Abbildung 3-1: Menge (X) Nachfragekurve, Angebotskurve und Marktgleichgewicht 148 Grundschrift: Times 10/12p; Auszeichnungsschriften: Times; Anzahl Zeichen/Seite: ca. 3000 Grund
