Leseprobe - Academy of Sports

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Leseprobe
Grundlagen des Marketing I
Lehrskript
Kapitel 2 - Grundlagen des Käuferverhaltens
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2.1 Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen
2.2 Der Kaufentscheidungsprozess
2.3 High und Low Involvement Entscheidungen
2.4 Arten des Kaufverhaltens
2.4.1 Extensives Kaufverhalten
2.4.2 Limitiertes Kaufverhalten
2.4.3 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
2.4.4 Abwechslung suchendes Kaufverhalten
2.4.5 Impulsives Kaufverhalten
2.5 Das Kaufverhalten von Konsumenten
Lese
2.5.1 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Konsumenten
2.5.2 Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten
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Lernorientierung
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Sie werden nach der Bearbeitung dieses Kapitels in der Lage
sein,
 Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen
überblicken,
 Den Kaufentscheidungsprozess beschreiben,
 High und Low Involvement Entscheidungen kennen,
 Extensives, limitiertes, gewohnheitsmäßiges,
Abwechslung suchendes und impulsives Kaufverhalten
kennen,
Lese
 Besonderheiten und Grundmodell des Kaufverhaltens
von Konsumenten beschreiben zu können.
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Der Käufer von Produkten - als die Person, die letztlich über den
Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheidet - steht im
Mittelpunkt dieses Kapitels. Sie erfahren mehr über die
Möglichkeiten, verschiedene Arten von Käufern zu kategorisieren.
Außerdem
lernen
Sie
gängige
Modelle
von
Kaufentscheidungsprozessen kennen. Nach einer Erläuterung,
weshalb der Begriff des Involvement zentral für die Erklärung des
Käuferverhaltens
ist, werden verschiedene
Arten des
Kaufverhaltens vorgestellt. Am Ende des Kapitels werden jeweils
für Konsumenten und Kaufvorgänge in Unternehmen die
Besonderheiten des Kaufverhaltens vorgestellt.
2.1 Typisierung von Käufern und
Transaktionsbereichen
Die Beschäftigung mit Käufern und deren Kaufmotiven ist für das
Marketing von zentraler Bedeutung. Je besser man die
Beweggründe versteht, die die Menschen zum Kauf bestimmter
Produkte leiten, desto eher kann man erfolgreich auf das
Kaufverhalten Einfluss nehmen. Und so war ja die Grundaufgabe
des Marketing definiert: Als der Versuch, die Nachfrage und damit
die Gesamtheit aller Käufer zu beeinflussen.
Lese
Bei der Analyse des Käuferverhaltens ist es wichtig zu
unterscheiden, mit welchem Typ von Transaktions- oder
Kaufvorgang wir es zu tun haben. Denn das Kaufverhalten von
Menschen kann sehr unterschiedlich sein. Ein Käufer wird sich
beispielsweise beim Kauf von Lebensmitteln für den täglichen
Bedarf ganz anders verhalten als bei der Anschaffung einer
Anlage für ein Unternehmen. Dies gilt auch, wenn es sich um
dieselbe Person handelt, die einmal in ihrer Rolle als Konsument
agiert und zum anderen die Rolle des Einkäufers in einem
Unternehmen innehat.
Damit ist auch schon die erste wichtige Untergliederung zur
Typisierung von Käufern angesprochen. Es werden einerseits
Endverbraucher oder Konsumenten unterschieden, die
Produkte für den privaten Ge- oder Verbrauch erwerben. Auf der
anderen Seite haben wir Käufer, die für Unternehmen
Kaufentscheidungen treffen. Sei es die Bestellung von
Büromaterial, die Anschaffung eines EDV-Systems oder die
Entscheidung für eine Produktionsanlage. In der folgenden
Übersicht sind auch noch die Mitarbeiter staatlicher
Institutionen als eine weitere Gruppe von Käufern aufgeführt.
Diese treffen ihre Kaufentscheidung zwar teilweise nach ähnlichen
Kriterien wie die Mitarbeiter in Unternehmen. Es gibt aber einige
Besonderheiten des Kaufverhaltens von Administrationen. So
werden größere Aufträge in der Regel über öffentliche
Ausschreibungen vergeben, an denen sich prinzipiell jedes
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Unternehmen beteiligen kann. Einkäufer in Unternehmen haben
dagegen nicht die Verpflichtung, quasi jeden möglichen Anbieter
bei Kaufentscheidungen in Betracht zu ziehen.
Abbildung 4 - Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen
Lese
In der Übersicht zur Typisierung von Transaktionen ist Ihnen
vielleicht
aufgefallen,
dass
Konsumenten
(Consumer),
Unternehmen
(Business)
und
öffentliche
Institutionen
(Administration) nicht nur auf der Nachfrageseite aufgeführt sind.
Alle drei Parteien können prinzipiell auch als Anbieter auf den
Märkten auftreten.
Aufgrund der jeweiligen Marktvolumina und der Tatsache, dass wir
uns bei der Darstellung der Konzeption des Marketing auf das
Marketing von Unternehmen konzentrieren wollen, wird im
Folgenden
hauptsächlich
auf
B2Cund
B2B-Märkte
eingegangen. Entsprechend wird das Kaufverhalten von
Konsumenten und Unternehmen in diesem Abschnitt näher
betrachtet.
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2.2 Der Kaufentscheidungsprozess
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Vom
grundlegenden
Aufbau
her
kann
man
den
Kaufentscheidungsprozess, wie in der folgenden Abbildung
dargestellt, in verschiedene Phasen unterteilen.
Abbildung 5 - Kaufentscheidungsprozess
Lese
Zunächst erkennt der potenzielle Käufer, dass er ein bestimmtes
Problem hat. Dieses basiert auf einem bestimmten Bedürfnis oder
Wunsch. Er hat zum Beispiel Durst – oder er erkennt, dass ihm
das Papier für seinen Drucker ausgegangen ist. Er sucht nun nach
Möglichkeiten, seinem Mangelzustand abzuhelfen. Dies kann
dadurch geschehen, dass er in ein Geschäft geht und nach
Produkten Ausschau hält. Oder er nimmt sich einen Katalog für
Büromaterial und blättert diesen durch. Oder er recherchiert im
Internet
nach
Einkaufsquellen.
Er
bewertet
seine
Einkaufsoptionen und entscheidet sich dann für ein
bestimmtes Produkt.
Manchmal haben Käufer zwar den Vorsatz, ein bestimmtes
Produkt zu erwerben, entscheiden sich dann aber unter dem
Einfluss situativer Faktoren doch noch um. Dieses soll an einem
Beispiel erläutert werden:
Unser Käufer hat Durst und beschließt, ein Wasser im
nächstgelegenen Supermarkt zu erwerben. Dort angekommen
entdeckt er, dass Apfelschorle heute zu einem Sonderpreis
angeboten wird. Er kauft sie, obwohl er eigentlich vorhatte, ein
Wasser zu wählen. Hier ist der situative Faktor das Angebot von
Konkurrenzprodukten. Ein anderes Beispiel: Sie wollen einen
PC kaufen und informieren sich ausführlich über die
verschiedenen
Alternativen.
Sie
wählen
anhand
von
Informationsmaterialien ein Modell aus und gehen zum
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Fachhändler, um den PC Ihrer Wahl zu kaufen. Dort erfahren Sie
allerdings, dass der von Ihnen ausgesuchte Computer gerade
nicht verfügbar ist und eine Lieferzeit von vier Wochen hat. Der
Händler empfiehlt Ihnen aber überzeugend ein anderes Modell
und Sie kaufen es dann. Auch dies ist ein Beispiel dafür, wie ein
Käufer sich quasi spontan in der Kaufsituation doch noch
umentscheiden kann. Wenn Sie die lange Lieferzeit aber schon in
der Phase der Informationssuche und –bewertung mitbekommen,
kann diese Information natürlich in Ihre Kaufüberlegungen mit
einfließen.
Auch die Meinung Dritter kann die Überlegungen zur
Kaufentscheidung beeinflussen. Sie haben sich zum Beispiel
schon für eine bestimmtes Fitnessstudio entschieden und
erzählen einem Freund davon, der in der Fitnessbranche tätig ist.
Der rät Ihnen entschieden von der gewählten Einrichtung ab, da er
damit schlechte Erfahrungen gemacht habe. Es ist wahrscheinlich,
dass Sie dann von dem gewählten Fitnessstudio Abstand nehmen
und sich doch noch für ein Anderes entscheiden.
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Wichtig für das Marketing ist auch die Phase nach dem Kauf
oder Vertragsabschluss. Denn je zufriedener der Käufer mit dem
gewählten Produkt, oder Dienstleistung ist, desto höher ist auch
die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt wieder kaufen wird
oder Ihnen lange als Mitglied erhalten bleibt. Auch hier kann man
mit gezielten Maßnahmen ansetzen. Beispielsweise, indem man
den Käufer nach dem Kauf kontaktiert und ihn fragt, wie zufrieden
er mit seinem Kauf ist. Oder indem man dem Produkt schriftliche
Informationen beilegt, in denen der Käufer nochmals in seiner
Kaufentscheidung bestätigt wird.
2.3 High und Low Involvement Entscheidungen
Nicht alle Kaufentscheidungen laufen gleich ab. Es macht z. B.
einen großen Unterschied, ob ein Käufer über seinen Bedarf an
Lebensmitteln oder die Anschaffung eines Autos entscheidet. Mit
dem Begriff des Involvements kann man diese Unterschiede
erklären. Involvement ist die sogenannte Ich-Beteiligung einer
Person und bezeichnet das gedankliche Engagement und die
damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einer Sache
oder Aktivität, z. B. einem Kauf, zuwendet. Je nachdem, wie
involviert ein Käufer ist, sucht er aktiv Informationen zum
geplanten Kauf und beschäftigt sich mehr oder weniger intensiv
mit der Informationsverarbeitung.
Die Frage, ob ein Produkt für einen Käufer mit hohem oder
niedrigen Involvement verbunden ist, hängt im Wesentlichen vom
Kaufrisiko ab, das der Käufer subjektiv wahrnimmt. High
Involvement Produkte sind für den Kunden in irgendeiner Weise
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wichtig, z. B. weil sie etwas mit seiner Persönlichkeit zu tun haben
oder weil ein relativ hohes finanzielles oder sonstiges Risiko mit
dem Kauf verbunden ist. Für manche Menschen ist beispielsweise
der Kauf von Bekleidung ein Vorgang mit hohem Involvement, weil
sie ihren gesellschaftlichen Status als eng mit ihrem äußeren
Erscheinungsbild verknüpft wahrnehmen. Für fast alle Deutschen
ist der Kauf eines Neuwagens der Prototyp einer High Involvement
Entscheidung. Denn neben dem hohen finanziellen Aufwand ist
auch ein bestimmtes Image eng mit den jeweiligen Anbietern
verknüpft. Der Entscheidung über einen Neuwagenkauf geht in
Deutschland im Durchschnitt eine Phase der Informationssuche
und -bewertung voraus, die in vielen Fällen länger als ein Jahr
anhält. In den USA werden PKWs dagegen sehr viel stärker unter
pragmatischen Gesichtspunkten gekauft. Die Bestellung von
Wagen mit individuell zusammengestellter Sonderausstattung ist
praktisch unbekannt. Die Neuwagen werden vom Hof der Händler
gekauft. Entsprechend ist die Informationsphase der Amerikaner
vor der Kaufentscheidung für ein Auto im Durchschnitt sehr viel
kürzer.
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Typische Low Involvement Produkte sind dagegen
Lebensmittel wie Brot und Milch oder Wasch- und Putzmittel. Die
Käufer haben kein hohes Kaufrisiko. Zumindest nicht, solange wir
uns darauf verlassen können, dass gesundheitlich unbedenkliche
Produkte in den Regalen unserer Supermärkte stehen. Typisch für
Low Involvement Produkte ist, dass der Kaufprozess stark
verkürzt abläuft. Oftmals wird ohne irgendeine Art von Reflektion
ein Produkt erworben und unter Umständen erst hinterher
bewertet, wie in der folgenden Übersicht dargestellt.
Abbildung 6 - High und Low Involvement Entscheidungen
Ist der Käufer mit seiner Kaufentscheidung unzufrieden, wird er
aber genauso wie bei High Involvement Käufen beim nächsten
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Kaufvorgang vermutlich eine andere Kaufentscheidung treffen.
Schmeckt ihm beispielsweise der Proteinshake der Marke X nicht,
kauft er beim nächsten Mal eine andere Sorte.
Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, sich darüber im
Klaren zu sein, welchen Involvementgrad die Käufer beim Kauf
der eigenen Produkte mehrheitlich haben. Aus Unternehmenssicht
ist nämlich das Produkt selbstverständlich von hoher Wichtigkeit.
Der Kunde teilt aber nicht unbedingt diese Einschätzung. Und
wenn die meisten Kunden etwas als Low Involvement Produkt
einstufen, werden sie nicht bereit sein, sich mit dem Kauf
intensiver zu beschäftigen. Die Bereitstellung von ausführlichen
Informationen ist dann sinnlos und überflüssig. Das Unternehmen
hat seine Marketingmaßnahmen ggf. entsprechend abzuändern.
2.4 Arten des Kaufverhaltens
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Bei der Unterscheidung der verschiedenen Arten des
Kaufverhaltens kommt es in erheblichem Maße auf den
Involvementgrad der Kunden beim jeweiligen Kauf an. Wir
unterscheiden
 Extensives Kaufverhalten
 Limitiertes Kaufverhalten
 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
 Abwechslung suchendes Kaufverhalten und
 Impulsives Kaufverhalten.
Bei den ersten beiden Kategorien handelt es sich
schwerpunktmäßig um High Involvement Käufe, bei den letzteren
eher um Low Involvement Käufe.
2.4.1 Extensives Kaufverhalten
Extensives Kaufverhalten bedeutet, dass es sich für den Kunden
um einen echten High Involvement Kauf handelt. Er sucht lange
und intensiv nach Informationen, bewertet diese und trifft erst nach
langer Überlegung die Kaufentscheidung. Dies bedeutet aber
nicht, dass der Kunde den Kauf ausschließlich nach rationalen
Kriterien entscheidet. So kann beim Vertragsabschluss in einem
Fitnessstudio die Sympathie zwischen Kunde und Trainer neben
den Vertragsinhalten und dem Preis eine entscheidende Rolle
spielen. Oder ein Kunde schließt einen All-Inclusive Vertrag ab,
obwohl die Rahmendaten und der Preis eigentlich viel eher für
einen Grundtarif sprechen würden.
Dennoch
ist
es
kennzeichnend
für
den
extensiven
Kaufentscheidungsprozess, dass lange und intensiv Informationen
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gesucht und gegeneinander abgewogen werden. Für das
Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, auf dieses
Informationsbedürfnis einzugehen. Das Internet ist beispielsweise
ein geradezu optimales Medium, um den Käufern Informationen in
fast beliebiger Tiefe anzubieten. Sind die Informationen allerdings
nicht nutzerfreundlich aufgebaut und erhältlich, wird sich der
potenzielle Käufer schnell dem Angebot der Wettbewerber
zuwenden.
2.4.2 Limitiertes Kaufverhalten
Von limitiertem Kaufverhalten spricht man, wenn der Kunde zwar
ein relativ hohes Involvement beim Kauf hat, aber nicht
unbedingt eine sehr lange Phase der Informationssuche und bewertung durchläuft. Nichtsdestotrotz sind die Käufe eher durch
rationale Überlegungen als durch spontane Entscheidungen
gesteuert.
Der
Kunde
verwendet
aber
typischerweise
Vereinfachungsstrategien beim Kaufvorgang, indem er nicht
alle theoretisch verfügbaren Kaufalternativen überprüft. Er
überlegt beispielsweise, mit welchen Produkten oder Anbietern er
in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht hat. Dann
entscheidet er sich zwischen diesen Alternativen, ohne aktiv
Informationen über neue Angebote einzuholen.
Lese
Hier müssen die Unternehmen versuchen, mit Hilfe von
Marketingmaßnahmen
ihre
Leistungen
als
attraktive
Kaufalternativen in das Bewusstsein der Kunden zu bringen bzw.
dort zu halten.
2.4.3 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
Beim gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten zeigen die Kunden
ähnliche Vereinfachungsstrategien wie beim limitierten
Kaufverhalten. Schwerpunktmäßig – aber nicht ausschließlich handelt es sich um Low Involvement Produkte, so dass der Käufer
noch viel weniger zu rationalen Überlegungen und einer
mühsamen Informationssuche bereit ist. In der Literatur wird diese
Art des Kaufverhaltens auch habituelles oder routinemäßiges
Kaufverhalten genannt.
In
der
Regel
hat
der
Kunde
bereits
vorgefasste
Kaufentscheidungen, die er dann beim tatsächlichen Kaufvorgang
nur noch in die Tat umsetzt. Sehr viele Kaufvorgänge laufen heute
nach diesem Verhaltensmuster ab.
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Gewohnheitsmäßig kann aber auch ein Kunde handeln, der alle
paar Jahre, nach einem Halbjahresvertrag im Fitnessstudio nach
dem Sommer denselben Vertrag erneut abschließt.
Auch hier geht es aus Anbietersicht darum, entweder den Kunden
als Gewohnheitskäufer zu halten, oder aber ihn vom habituellen
Kauf der Wettbewerbsprodukte hin zu den eigenen Angeboten zu
bringen. Dies ist noch schwerer als beim limitierten Kaufverhalten,
da der Kunde ja normalerweise nicht zur Suche und Aufnahme
von Informationen bereit ist.
2.4.4 Abwechslung suchendes Kaufverhalten
Manchmal kann es vorkommen, dass Käufer trotz niedrigem
Involvement beim Kauf bestimmter Produkte relativ offen dafür
sind, neue Produkte auszuprobieren. Man spricht hier vom
Abwechslung suchenden Kaufverhalten. Beispiele hierfür sind die
hohe Bereitschaft, neue Riegel oder Shakes auszuprobieren.
Auch die Nutzer von Nahrungsergänzungsmittel werden ihrem
gewohnten Anbieter gelegentlich untreu und probieren auf einer
Messe ein anderes Produkt.
Lese
Bei diesen Produkten ist das wahrgenommene Kaufrisiko ganz
offensichtlich niedrig und der Käufer definiert seine
Persönlichkeit oder seinen Status in der Regel auch nicht über die
Produkte.
Für Unternehmen ist es in dieser Situation relativ leicht, die Käufer
zum Ausprobieren ihres Angebotes zu bewegen. Allerdings
wandern die Käufer möglicherweise genauso schnell zum
Wettbewerber ab. Diese Art des Kaufverhaltens ist
schwerpunktmäßig bei Konsumenten und praktisch nie bei
Einkäufern von Unternehmen anzutreffen.
2.4.5 Impulsives Kaufverhalten
Beim impulsiven Kaufverhalten reagiert der Käufer entweder
automatisch oder ungeplant. Ohne großes Nachdenken wird ein
bestimmtes Produkt spontan erworben, weil es dem Käufer
gefällt. Viele impulsive Käufe sind nicht vorher geplant. So geben
fast 50 % der deutschen Bevölkerung an, öfter spontan Kleidung
einzukaufen. Es wird geschätzt, dass etwa 10 - 20 % aller
Kaufvorgänge echte Impulsivkäufe sind (Quelle: KroeberRiel/Weinberg, Konsumentenverhalten).
Man ist versucht zu glauben, dass ausschließlich Endverwender
Impulsivkäufe tätigen. Aber auch in Unternehmen kann es
vereinzelt vorkommen, dass spontan gekauft wird. Dies setzt
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allerdings voraus, dass derjenige, der den Kauf für das
Unternehmen tätigt, über entsprechend hohe Vollmachten verfügt
und sich für den Kauf nicht rechtfertigen muss. Das ist
typischerweise ein Firmeninhaber oder ein Geschäftsführer, aber
eventuell auch ein Einkäufer mit entsprechenden Freiräumen für
Kaufentscheidungen.
2.5 Das Kaufverhalten von Konsumenten
Unter Konsumenten verstehen wir, wie bereits einleitend erwähnt,
die Endverwender von Produkten. Konsumenten kaufen die
Produkte ausschließlich für den privaten Ge- oder Verbrauch. Und
zwar einmal für sich selbst, aber unter Umständen auch für andere
Personen, in der Regel für weitere Mitglieder ihres Haushalts. Mit
den Besonderheiten dieser Käufergruppe befasst sich der
folgende Abschnitt.
2.5.1 Besonderheiten des Kaufverhaltens von
Konsumenten
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Eine ganze Reihe wichtiger Aspekte zum Kaufverhalten von
Konsumenten sind schon angesprochen worden. So die Tatsache,
dass viele Kaufentscheidungsprozesse eben nicht rational
ablaufen. Sondern dass typischerweise eine ganze Reihe weiterer
Faktoren auf den Kaufprozess Einfluss haben.
Wichtig ist es aber auch noch zu wissen, dass Konsumenten nicht
Oftmals
immer
alleine
Kaufentscheidungen
treffen.
entscheiden Familien oder andere Gruppen gemeinsam über die
Anschaffung von Produkten. Ein typisches Beispiel dafür ist der
Kauf einer Pauschalreise. Hier haben Eltern und Kinder unter
Umständen ganz unterschiedliche Vorlieben. Während der Vater
beispielsweise hauptsächlich an den Sportmöglichkeiten im Urlaub
interessiert ist, möchte die Mutter ein Ziel, das eine schöne
Landschaft, Ruhe und Erholung bietet. Die Kinder haben dagegen
je nach Alter an speziellen Ausflugsprogrammen oder aber am
Nachtleben im Urlaubsort Interesse. Wenn das Produkt, das Ihr
Unternehmen
verkauft,
typischerweise
von
mehreren
Konsumenten gemeinsam erworben wird, müssen Sie auf die
Präferenzen aller am Kauf Beteiligten achten.
2.5.2 Grundmodell des Kaufverhaltens von
Konsumenten
Bis in die 60er Jahre beschäftigte man sich nur wenig mit der
Frage, was außer den Marketingaktivitäten des Unternehmens
letztlich entscheidend für den Kauf oder Nichtkauf einzelner
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Produkte ist. Seit dieser Zeit stehen zunehmend die inneren
Vorgänge in Konsumenten im Blickpunkt von Wissenschaft und
Praxis, die offenbar eine wichtige Rolle für die Erklärung des
Kaufverhaltens spielen. Man spricht auch von so genannten S-OR-Modellen des Käuferverhaltens. S steht hierbei für Stimulus,
also externe Faktoren, die auf den Kauf einwirken. O bedeutet
Organismus und umfasst die inneren Vorgänge im Konsumenten.
Das R steht für Response und in der Regel ist damit der Kauf oder
Nichtkauf eines Produktes gemeint.
Lese
Die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
werden in dem folgenden Grundmodell dargestellt und näher
erläutert.
Abbildung 7 - Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten
An externen Faktoren können auf das Konsumentenverhalten
zum einen die Marketingmaßnahmen des Unternehmens
einwirken. Daneben gibt es aber auch weitere Einflüsse wie z. B.
die konjunkturelle Lage. Ist diese schlecht, kaufen die Verbraucher
beispielsweise weniger Luxusgüter als in einem positiven
Konjunkturumfeld.
Innerhalb der Black Box des Konsumenten finden nicht
beobachtbare Vorgänge statt, die aber unter Umständen einen
erheblichen Einfluss auf den Kauf haben. Die einzelnen Faktoren
und ihre Bedeutung werden im folgenden kurz erläutert.
Die Kultur, in der ein Verbraucher aufwächst und lebt, spielt dabei
eine besonders bedeutsame Rolle. Man denke nur an die
unterschiedlichen Präferenzen für Nahrungsmittel, die in den
verschiedenen Ländern herrschen. Auch so genannte
Subkulturen gehören zur Gruppe kultureller Faktoren.
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Subkulturen sind kleinere Gruppierungen innerhalb eines
Kulturkreises. Das können Religionsgruppen sein, aber auch
geografische Regionen. So wird im Süden Deutschlands deutlich
mehr Wein getrunken als im Norden, wo dafür der Bier- und
Spirituosenkonsum höher ist. Zum kulturellen Bereich wird
schließlich auch noch der Einfluss der Schichten (z. B. Unter-,
Mittel- oder Oberschicht) gezählt, in denen der Verbraucher
aufwächst und lebt.
sozialen
Faktoren
gehören
zunächst
die
Zu
den
Bezugsgruppen. Darunter werden alle Gruppen verstanden, die
direkt oder indirekt das Konsumentenverhalten beeinflussen. Die
wichtigste Bezugsgruppe ist dabei die Familie. Aber auch
Freundeskreise, Kollegen oder Vereine können prägend wirken.
Man denke beispielsweise an die ungeschriebenen Gesetze
darüber, was bei Jugendlichen in oder out ist. Auch die sozialen
Rollen und der Status, den eine Person z. B. durch ihren Beruf
genießt, beeinflussen das Kaufverhalten. Jeder Mensch hat in
seinem Leben mehrere Rollen inne. Z. B. als Sohn, Vater,
Mitarbeiter im Unternehmen oder als Vereinsmitglied. Jede dieser
Rollen kann sich auf sein Kaufverhalten auswirken. Noch wichtiger
ist für das Marketing aber das Wissen um die Wichtigkeit des
Status und von Statussymbolen, die verschiedene Produkte
verkörpern können. Beispiele dafür sind Autos von Porsche,
Kleidung von Prada oder Uhren von Lange, die im Moment
besonderes Ansehen genießen.
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Zu den persönlichen Faktoren zählen z. B. Alter,
Lebensabschnitt, Beruf, Einkommen oder die Persönlichkeit. Je
nach Alter werden bestimmte Produkte präferiert. Fast noch
bedeutsamer
ist
der
jeweilige
Lebensabschnitt
des
Konzept
des
Konsumenten,
der
im
sogenannten
Familienlebenszyklus dargestellt wird. Je nachdem, ob der
Verbraucher z. B. Single ist, verheiratet mit kleinen bzw. älteren
Kindern oder im Ruhestand, unterscheidet sich sein
Kaufverhalten. Dass das Einkommen einen wesentlichen Einfluss
auf den Konsumenten hat, braucht sicher nicht näher erläutert zu
werden.
Auch psychologische Kriterien bestimmen das Kaufverhalten.
Dazu gehören insbesondere die Motivation, Wahrnehmungs- und
Lernfaktoren sowie Einstellungen. Die Motivation beruht auf den
menschlichen Bedürfnissen. Es ist wichtig für das Marketing
herauszufinden, welche Motive die Menschen zum Kauf oder
Nichtkauf bestimmter Produkte bewegen. So können z. B. das
Streben nach Prestige, Geborgenheit oder Jugendlichkeit eine
Rolle spielen. Wahrnehmungs- und Lernfaktoren sind ebenfalls
von
Bedeutung.
Insbesondere
im
Zeitalter
der
Informationsüberflutung ist es wichtig, sich vor Augen zu halten,
dass Konsumenten nur selektiv wahrnehmen und unter
Umständen die Marketingbotschaften missverstehen, d.h. verzerrt
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wahrnehmen. Unter Einstellungen werden schließlich relativ
festgefügte Urteile über Objekte verstanden. Einstellungen haben
Menschen zu vielen Dingen, unter anderem auch zu Produkten.
Denken Sie kurz darüber nach, welche Einstellungen Sie zu den
Fitnessketten McFit, Fitness First oder Injoy haben. Sie werden
vermutlich recht unterschiedliche Einstellungen zu den drei
Anbietern haben. Einstellungen erleichtern dem Verbraucher das
tägliche Leben. Denn so muss er nicht permanent Um- oder
Neubewertungen von Produkten vornehmen. Einstellung sind
schwer änderbar, aber manchmal ist es trotzdem möglich und
auch notwendig, sie durch Marketingmaßnahmen zu beeinflussen.
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