Trivial- oder Affekt-Fernsehen - Zentralverband der deutschen

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"Trivial- oder Affekt-Fernsehen"
Wieviel Verantwortung trägt die Werbewirtschaft?
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I. "Schmuddel-TV", eine schillernde Debatte................. 2
II. Bürokratisierung des Fernsehens…………………….. 5
III. Die Verantwortung der Firmen für ihre Werbung....... 6
IV. Die Verantwortung der Werbewirtschaft für den
redaktionellen Teil……………………………............. 7
V. Der dritte Weg........................................................... 9
Vortrag
von Volker Nickel
Geschäftsführer Freiheit für die Werbung e.V.
Vorstandssitzung der Hamburgischen Anstalt für neue Medien HAM
Hamburg, 10. Juni 1998
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I. "Schmuddel-TV", eine schillernde Debatte
Die Empörung ist ausgeprägt – und schillernd. Die Aufregung über
sogenanntes "Schmuddel-TV" hat viele Facetten. Geredet wird von dem
"quotenträchtigem Tabubruch" mit Hilfe des "Bodensatzes der Gesellschaft im
Studio"; von der Themenmischung aus "Blut und Sperma", über "sexuelle
Beziehungsanarchie" bis hin zur "Grenzüberschreitung in den benachbarten
Rotlichtbezirk der Pornographie".
Der Vorgang, der in manchem der zurückliegenden Debatte über Gewalt im
Fernsehen Anfang der neunziger Jahre gleicht, läßt sich natürlich auch anders
betrachten: Ist der Wanderzirkus des medienkritischen Raisonnements nur zum
nächsten Thema gewandert? Haben wir es mit der üblichen Wellenbewegung
der deutschen Fernseh-Feindschaft zu tun, wie Volker Lilienthal von epd
mutmaßt?
Auf jeden Fall haben wir ein latentes Problem: die Suche nach dem
Mittelweg zwischen Moral und Toleranz, zwischen Grenzen des Anstands und
Medienfreiheit. Veranstalter sind von diesem Floating ebenso betroffen wie vor
allem die Mediennutzer – und die Überwacher des TV-Systems.
Das reizt zur Typologisierung der Kritiker wie Verteidiger sowie die
Erforschung ihrer jeweiligen Motive. Leider fehlt jetzt der Raum.
Daß uns das Thema aber erhalten bleibt, ist vorgezeichnet und keineswegs
weil - wie beispielsweise in Frankreich und Amerika – eine Antibewegung
gegen die vermeintlich skrupellose Welt des Fernsehens auch in Deutschland
stark würde. Über eine Million Zuschauer sind im vergangenen Jahr in
Frankreich tatsächlich vom Fernsehen abgesprungen. Es handelt sich vor allem
um Personen jüngeren Alters, heißt es. Wahrscheinlich verbringen sie ihre Zeit
jetzt beim Surfen im Internet oder mit Videospielen.
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Hier schließt sich der Kreis. Ein nettes Stück bayerischer Bigotterie der
jüngsten Zeit zeigt die Probleme der Zukunft: Einerseits wird vor dem
Hintergrund der Landtagswahl die Kampagne gegen "Schmuddel-Talk-Shows"
im Privatfernsehen inszeniert. Andererseits regt sich die bayerische
Staatsregierung – natürlich völlig zu recht – gegen ein Urteil auf, das einer
Szene aus dem "Königlich Bayerischen Amtsgericht" entnommen sein könnte:
Im ersten großen deutschen Internet-Prozeß wurde Felix Somm, ehemals
Deutschland-Chef des Internet-Zugangsvermittlers CompuServe schuldig
gesprochen. Er hatte den Zugang zu Kinderpornographie innerhalb des
amerikanischen Netzes nicht verhindert – was er auch gar nicht konnte.
In ihrer Entrüstung über dieses Urteil zeigt sich die Bayerische
Staatsregierung nun von ihrer ultra-liberalen Seite – denn es geht um Firmen
und Arbeitsplätze in Bayern, um Standortpolitik.
Was die bayerische Bühne bietet, hat einen weit in die Zukunft
hineinfragenden Aspekt: Wer ist wofür in welchem Umfang verantwortlich dafür,
was auf dem Bildschirm flimmert - öffentlich, halböffentlich oder per Zukauf ?
Die Landesmedienanstalten in Deutschland, jene weltweit einmaligen
Produzenten des Mitweltschutzes vor Grenzüberschreitungen der privaten
Anbieter von Rundfunkprogrammen, haben es bei ihrer Aufgabe nicht leicht. Sie
müssen sich der Sogwirkung von Standortpolitik der jeweiligen Landespolitiker
erwehren und/oder sich gar Schlafmützigkeit vorwerfen lassen.
In § 59 des Hamburgischen Mediengesetzes heißt es beispielsweise: "Der
Vorstand überwacht die Einhaltung dieses Gesetzes und der für die privaten
Anbieter geltenden Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages."
Wer sich nicht der Beihilfe zum Selbstbetrug schuldig machen will, der kann
in diesem Auftrag für die Landesmedienanstalten keine Pilotfunktion erkennen –
Piloten durch eine gärende Zeit einer sich rasch weiter demokratisierenden
Gesellschaft.
Es geht bei der Medienaufsicht um die Kontrolle der Einhaltung von
Gesetzen. Und das ist ein Balanceakt auf hohem Seil. Das zeigt erneut die
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Debatte um tatsächliche oder vermeintliche Tabubrüche im Fernsehen – ob
man sie nun "Schmuddel-TV" oder "Affekt-Fernsehen" nennt.
Empörende Grenzüberschreitungen dort sind Tatsache. Nachdenklich stimmt
indessen manchmal die scheinbar wirkende Aufgeregtheit, die mangelnde
Gelassenheit.
Denn zwischen der "subkutanten Wertezerstörung" und gesellschaftlicher
Libertinage gibt es vieles zu bedenken.
Zum Beispiel den Rückzug des Staates aus dem Anspruch auf
Bevormundung der Bürger durch erhebliche Lockerung des Sexualstrafrechts
im Jahr 1973. Oder den tatsächlichen Wertewandel: Die Bürger da unten wollen
sich von den gesellschaftlichen Institutionen – also von oben - immer weniger
ihr Handeln vorschreiben lassen.
Denken wir an den Jugendschutz. Wiederum Bayern hat dort seine
Erfahrungen. Auch die 'Sesamstraße' wurde Anfang der siebziger Jahre vom
Bayerischen Rundfunk boykottiert. Deutsche Kinder, so dessen Fernsehdirektor
Helmut Oeller damals, konnten sich mit den "auftretenden Negern" nicht
identifizieren, befand er. Wie man sich täuschen kann.
Aber man darf eben nicht in die Sackgasse der Moralisten geraten.
Manchmal ist es regelrecht nötig, vor Moral zu warnen – denn es gibt nicht nur
den Fluch der bösen, sondern auch der guten Tat.
Wie auch immer: Vom Niedergang unserer liberalen Gesellschaft kann keine
Rede sein. Der Zeitgenosse neigt ja dazu, das nicht für existent zu halten,
worüber nicht berichtet wird. Der gewöhnliche Alltag ist in der Tat "gewöhnlich"
– also ohne Glanz und ohne Sensation. Der freiheitliche und demokratische
Rechtsstaat ist ein solches Gebilde der unauffälligen Selbstverständlichkeiten.
Wer sich im Lande umsieht, kommt zu dem grundsätzlichen Ergebnis: Die
individuellen Rechte und Freiheiten, die demokratische Legitimation der
Gesetze und die Gewaltenteilung sind im Kern unangefochten. Unsere
Zivilisation treibt keineswegs – trotz aller Probleme – in einem wertfreien Raum
der puren Beliebigkeit ihrer Auflösung entgegen. Die drei Pfeiler ihrer
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Wertordnung sind unbeschädigt: die individuelle Freiheit, der demokratische
Verfassungs- und Rechtsstaat und auch die Alltagsmoral.
II. Bürokratisierung des Fernsehens
Wer über Fernsehprogramme redet, muß also klaren Blicks gesellschaftliche
Tatbestände berücksichtigen. Wir können ja nicht mit dem Wind diskutieren, wir
müssen mit ihm leben und gegebenenfalls Schützendes aufbauen.
Fakt ist aber auch: Gesellschaften die stehenbleiben, die sich nicht
weiterentwickeln, verrotten; das wissen wir aus der Kulturgeschichte der
Menschheit.
Man mag vor diesem Hintergrund bejammern oder beklatschen, daß
Grenzüberschreitungen in jeglichem menschlichen Tun eine gewisse Rolle
spielen. Einerseits stellt sich die Frage: Wie antisozial und damit für die
Gemeinschaft gefährlich sind solche Grenzüberschreitungen - und andererseits:
Mit welchen Methoden wird man solchen Überschreitungen herr; und muß nicht
auch gerade dort - bei der Eindämmung also – auf Fehlentwicklungen geachtet
werden ?
Daß Grenzüberschreitungen im Fernsehprogramm in Zusammenhang mit
Talk-Shows stattgefunden haben, ist unterdessen fast überall unstrittig. Aus
Sicht der Werbewirtschaft ist aber gleichfalls die Sorge nicht unbedeutend, daß
der Werbeträger TV allmählich im moralischen Bürokratismus zu ersticken
droht.
Warum ausgerechnet das Fernsehen? TV-Spots haben am gesamten
Werbegeschehen nur einen Marktanteil von 19 Prozent, während die
Pressemedien mit 53 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen im Werbegeschäft
deutlich führen. Aber die Faszination des Mediums TV hat auch zu einer
Faszination der Feinreglementierung geführt.
Kein Werbeträgerbereich, kein Medienbereich ist mit derart vielen Vorschriften
und Aufsichtsbehörden umstellt, wie das Fernsehen. Da gibt es:
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die EU-Fernsehrichtlinie
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den Rundfunkstaatsvertrag
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die Mediengesetze der Bundesländer
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die freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) und
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die Wächterfunktion der Jugendschutzbeauftragten bei den Sendern.
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Soeben hat auch die Kinderkommission des Deutschen Bundestags unter
anderem für den Bereich der TV-Werbung eine "Magna Charta für KinderWerbung" verlangt – ebenso wie eine Verschärfung der existierenden
Verhaltensregeln;
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darüber hinaus sind die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten zu
beachten.
Und nun soll es auch noch für das kleine Programmformat der Talk-Shows
am Nachmittag einen "Code of Conduct" geben. Die Direktoren der
Landesmedienanstalten haben sich – so ist zu hören – positiv zu dem Entwurf
von Leitlinien des Verbandes privater Rundfunk- und Telekommunikation
(VPRT) geäußert. Diese grundsätzlichen Leitlinien und umfangreiche konkrete
Handlungsanweisungen zur inhaltlichen Ausgestaltung von Talk-Shows im
Tagesprogramm werden am 30. Juni 1998 in Hamburg abschließend auf der
Sitzung der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten verabschiedet.
Und nicht genug damit: Auf der nächsten Ministerpräsidenten-Konferenz am
9. Juli ist Thema eine "Fernsehkonvention zum Schutz der Jugend".
Vieles an Überlegungen dort mag berechtigt sein; aber die Gefahr ist auch
mit beiden Händen greifbar, daß wir uns nur in Zeiten der Deregulierung
wähnen, tatsächlich aber in Zeiten der Regulierungswut leben.
III. Die Verantwortung der Firmen für ihre Werbung
Bei all dem ist zu fragen: Was hat das mit der Werbung der Wirtschaft zu
tun? Das Produkt 'Werbung' selber ist wie in keinem anderen modernen
Industriestaat in Deutschland streng reguliert – durch staatliche Vorschriften,
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strenge Rechtsprechung und freiwillige selbstdisziplinäre Mechanismen mit
dem Deutschen Werberat an der Spitze. Selbst wahre Werbung kann
hierzulande unter Umständen als irreführend und damit verboten eingestuft
werden.
Außerdem darf sich beim Werberat jeder in der Republik über
Werbemaßnahmen beschweren – auch und vor allem dann, wenn sie
gesetzestreu sind und auch dann, wenn sie den zahlreichen freiwilligen
Verhaltensregeln entsprechen.
Der Tatbestand ist eindeutig: Kein Bereich öffentlicher Kommunikation
unterliegt in Deutschland derartigen Grenzen wie die Werbung der Wirtschaft.
Und keine Zone der Öffentlichkeit ist seit Jahrzehnten derart intensiv
Zielscheibe ethischer Reflexionen durch teilweise hochsensible Kritiker aus
allen Bereichen der Gesellschaft, wie die Werbewirtschaft. Die
Werbeinvestoren, die Medien und Werbeagenturen beklagen sich darüber
nicht. Sie setzen sich aktiv damit auseinander, wie die herausragende Funktion
des Werberats zeigt.
Das moralische Korsett ist für die werbende Wirtschaft äußerst straff: Sie
muß sich für das, was sie auf Anzeigen und Plakaten drucken, sowie in
Hörfunk- und TV-Spots sagen und zeigen, vor einem staatlichen und freiwilligen
Regelsystem verantworten – kontrolliert von den Wettbewerbern, den Medien,
von unterschiedlichen Interessengruppen der Gesellschaft, von Einzelpersonen,
den selbstdisziplinären Einrichtungen und staatlich sanktionierten
Überwachungsbehörden.
IV. Die Verantwortung der Werbewirtschaft für den redaktionellen Teil
Die streng reglementierte Werbung ist jener Teil, der von den Medien
transportiert, aber nicht gestaltet wird: Die moralische und rechtliche
Hauptverantwortung für die Werbeinhalte liegt eindeutig bei den Auftraggebern
- also bei den werbenden Firmen. Dort ist ihre Kompetenz-Zone.
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Wie aber verhält es sich mit dem anderen Teil – also mit dem, was die
Medienbetreiber redaktionell offerieren?
Wie fragwürdig die politische Debatte in diesem Punkt geworden ist, zeigte
bereits die Diskussion über Gewalt im Fernsehen Anfang der neunziger Jahre.
Hochrangige Politiker, wie der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber,
forderten die Bürger auf, Unternehmen durch Kaufboykott abzustrafen, deren
Produkte im Umfeld von Gewaltdarstellungen beworben wurden.
Solche politische Äußerungen machten werbungtreibende Unternehmen
verantwortlich für Geschehnisse in einer Zone, aus der sie der Rechtsstaat
prononciert aus guten Gründen heraushält. So heißt es im Rundfunkstaatsvertrag in § 6 Abs. 2 ausdrücklich: "Werbung oder Werbetreibende dürfen
das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen."
Demzufolge steht auch in einem weiteren Regelwerk dieser Grundsatz
etwas ausführlicher drin. Bereits die Überschrift zeigt die Richtung an. Sie
lautet: "Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung,
zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das
Sponsoring im Fernsehen."
Ausgeführt ist dort wörtlich: "Zur Sicherung der Unabhängigkeit der
Programmgestaltung darf der Rundfunkveranstalter werbungtreibenden Firmen
keinen Einfluß auf die Programmgestaltung einräumen. Dies bedeutet
insbesondere, daß Einzelheiten des Programms nicht den Vorgaben der
Werbungtreibenden angepaßt werden dürfen. Unzulässig ist auch die
Einflußnahme der Werbungtreibenden auf die Plazierung von Sendungen im
Umfeld der Werbung."
Dieses Abblocken der Einflußnahme der werbenden Wirtschaft auf das
redaktionelle Programm findet sich analog in den Pressegesetzen – also auch
für die Printmedien – wieder.
Alles führt schließlich zum neuralgischen Punkt, der lautet:
Programmverantwortung ist für die Werbewirtschaft wesensfremd.
Werbeaufträge dürfen nicht zu redaktionellen Druckmitteln instrumentalisiert
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und nicht zu wettbewerbsfremden Zwecken mißbraucht werden. Sie dürfen die
Freiheit der Redaktionen nicht beschädigen.
Selbstverständlich sind werbende Firmen aber auch in ihrer Entscheidung
frei, welches Medium sie einsetzen und in welchem Umfeld sie ihre
Marktbewerbung schalten wollen.
Eine Firma bricht aber immer dann Recht, wenn sie ihre Entscheidungen
über Medieneinsätze der Werbung bewußt und erklärtermaßen mit der Absicht
der Verhaltenssteuerung von redaktionellen Programmen vornimmt.
Und wer Unternehmen mit der Absicht der Steuerung des redaktionellen
Teils in Anspruch nehmen will, der muß sich nicht nur über die Aufforderung zur
Rechtsverletzung im klaren sein; er muß auch die Folgen bedenken: Ein
solcher Sündenfall würde ein gefährliches Präjudiz mit nicht kalkulierbaren
Folgen schaffen. Denn dann könnten und würden unterschiedlichste
gesellschaftliche Gruppen die Werbewirtschaft unter Druck setzen, sie sollte mit
der Drohung des Werbeentzugs von dritter Seite unerwünschte redaktionelle
Richtungen korrigieren beziehungsweise erzwingen.
V. Der dritte Weg
Kann eine 'Allianz aller Gutmeinenden und Wohlwollenden' einer praktische
Anti-Sex-Strategie weiterhelfen ? Eine Aktion sauberer Bildschirm durch
Boykott von Werbeschaltungen kann nicht die Lösung sein. Die Firmen müssen
davon ausgehen können, daß sie ihre Werbemaßnahmen in einem rechtlich
einwandfreien redaktionellen Umfeld schalten. Das muß auch der Bürger
erwarten können, wenn er den Fernseher einschaltet. Die Werbeetats dürfen
nicht zu Waffen mißliebiger Programme zweckentfremdet werden.
Was aber ist zu tun ? Bundespräsident Herzog, wahrhaftig kein von den
Segnungen des TV-Programms durchdrungener Mediennutzer, zitierte auf den
Mainzer Fernseh-Tagen den Philosophen Hermann Lübbe. Der habe gemeint,
daß die Medieninhalte viel weniger gesellschaftliche und kulturelle Wirkungen
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hervorbringen als unsere eigenen Nutzungsgewohnheiten. Was wir daher
dringend bräuchten, sei die Befähigung zum klugen und verantwortungsvollen
Umgang mit dem Medium Fernsehen.
Der Bundespräsident sagte dann, man könne zwar die TV-Sender aus ihrer
Verantwortung für gute Programme nicht entlassen. Aber Hermann Lübbe habe
insgesamt recht: Ein besseres Fernsehen läßt sich kaum mit rechtlichen
Regelungen oder moralischen Appellen an die Fernsehveranstalter
hervorbringen. Der Zuschauer selbst muß mit seinen Entscheidungen für gute
und gegen schlechte Programme die Sender unter Druck setzen.
Das werde nur dann gelingen, meint Herzog, wenn wir bereits als Eltern und
Erzieher unseren Kindern beibringen, wie sie mit der neuen Freiheit der
Medienvielfalt umgehen sollen.
Der Bundespräsident sieht offenkundig, wo des Pudels Kern liegt: bei der
Kompetenz der Bürger.
Rückfragen: Volker Nickel, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
Postadresse: 10873 Berlin, Telefon (030) 59 00 99-715, Telefax (030) 59 00 99-722
E-Mail: [email protected], Online-Service: www.zaw.de