Wie weit ist die mobile Marktforsch

absatzwirtschaft.de
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7-2009
absatzwirtschaft
Zeitschrift für Marketing
Interview:
MT Aerospace als
Ausstatter fürs All
egionales Marketing:
R
Geomarketing wird
immer zielgenauer
arketing Life:
M
Zu Besuch
bei Porsche
Mobile Marktforschung
Mit dem Handy in neue Zielgruppen
Titelstory → Mobile Marktforschung
Wie weit ist die mobile
Autor: Christian Thunig
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absatzwirtschaft 7/2009
© ??????
Marktforschung?
Ist mobile Marktforschung der nächste Hype oder
eine ernst zu nehmende Erhebungsmethode, die
vor der Tür steht? Fest steht: Online wurde vor rund
zehn Jahren unterschätzt.
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Titelstory → Mobile Marktforschung
»Mobile Marktforschung bietet
gleichermaßen besseren Zugang
zu Business-Entscheidern wie
auch zu Menschen in Entwicklungsländern.«
TNS-Mitgründerin und beliebte Keynote-Speakerin: Dr. Liz Nelson sieht großes Potenzial
für den Einsatz des Mobiltelefons in der Verbrauchermarktforschung.
Es wiederholt sich alles. Vor rund zehn Jahren war es die
Online-Marktforschung, die kritisch beäugt wurde. Aktuell
ist es die mobile Marktforschung, also die Befragung per
Fragebogen über mobile Endgeräte wie Handys. Dabei hat
die Online-Marktforschung einen mustergültigen Siegeszug
angetreten und macht mittlerweile sowohl in Deutschland als
auch weltweit im Erhebungsmix (persönliches Interview, Telefon, Versand von schriftlicher Befragung) etwa ein Drittel aus.
Im Jahr 2000 waren es in Deutschland gerade mal drei Prozent.
Dennoch zögern beim mobilen Ansatz Unternehmen wie auch
die Marktforschungsinstitute. „Die bewegen sich einfach
zu langsam,“ meint jedenfalls Liz Nelson. Man sollte auf sie
hören, denn sie ist nicht irgendwer. Wem der Name irgendwie
bekannt vorkommt, liegt völlig richtig. Sie ist das „N“ von
TNS oder Taylor Nelson Sofres. Sie ist nicht nur 1965 eine
der Gründer eines der weltweit führenden Marktforschungs­
unternehmen, sondern entwickelte auch Marktforschungsprinzipien mit, die heute als Industriegrundlage gelten. 1992
stieg sie bei TNS aus und dann vor rund zehn Jahren wieder
in die Branche ein. Seitdem ist sie eine Speerspitze für die
Online- und mobile Marktforschung. 2006 schließlich gründete sie das Unternehmen Q Research in Großbritannien mit,
das handybasierte Online-Umfragen nutzt, um Einstellungen
und Meinungen junger Menschen zu untersuchen.
Für sie ist die zögerliche Haltung ein Deja-vú-Erlebnis. Und
wie weit sind die Institute nun tatsächlich? Der norwegische Marktforschungs-Softwarehersteller Confirmit wollte
es wissen und befragte 2008 in Nordamerika, Europa und
Asien 215 Marktforschungsunternehmen. Ergebnis: Nur
3,7 Prozent der angeschriebenen Institute hatte sich bereits
mit mobiler Marktforschung beschäftigt. Für Deutschland
interviewten im April 2009 Globalpark, ein Anbieter für
Befragungssoftware, und absatzwirtschaft gemeinsam insgesamt 46 Institute in Deutschland. Fazit: Rund ein Drittel
(13 Institute) hat immerhin schon mobile Marktforschung
betrieben. Die Hälfte davon würde es auf jeden Fall wieder
nutzen. Aber die Unternehmen müssen mitziehen. Und das
scheint noch lange nicht der Fall. Zu dieser Fragestellung
bemühte die absatzwirtschaft das eigene gemeinsam mit
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absatzwirtschaft 7/2009
dem Marktforschungsunternehmen Innofact betriebene
Marketing-Entscheider-Panel. Insgesamt 130 MarketingEntscheider aus den verschiedensten Branchen und Unternehmensgrößen machten mit. Nur ein Drittel kennt den
Begriff „Mobile Marktfoschung“, und nur vier Prozent haben
bisher damit gearbeitet. Für 74 Prozent ist der mobile Ansatz
noch nicht einmal in der Planung.
Ist es nun wieder ein neuer Hype? Diese Frage drängt sich
natürlich automatisch auf: Braucht es Mobile, weil Online
jetzt durch ist und es etwas Neues geben muss. Oder ist es eine
Weiterentwicklung des Online-Kanals? „Mobile Marktforschung, also das Übermitteln von Fragebögen beispielsweise
über Handy, erlaubt einen noch schnelleren und direkteren
Zugang zu den Menschen als das Internet“, konstatiert Dr.
Lorenz Gräf, Vorstand der Globalpark AG und Veranstalter
der weltweit ersten Konferenz für mobile Marktforschung.
Die Unternehmen, insbesondere die sich an den Endkonsumenten wenden, dürsten eigentlich genau danach. „Die Autoindustrie freut sich, dass sie schon heute Probanden während
des Vorführens neuer Fahrzeug- oder Innenraumkonzepte
direkt befragen kann“, betont Wolfgang Dombrowski, COO
bei Ipsos Deutschland. Denn die herkömmlichen Verfahren
sind den betrieblichen Marktforschern und ihren Marketingabteilungen zu langsam, zu sehr Vergangenheitsbewältigung,
zu wenig mit Bezug zum Endkonsumentenhandeln.
Wie nutzen Menschen Computer, Programme, Medien? Der
erste Eindruck, wie der neue Schokoladenriegel schmeckt.
Welche Emotionen kommen beim Talentwettbewerb über
den TV-Sender? Wie wirkt das Krisenmanagement? Die
Marktforscher wollen nicht nach zwei Tagen befragen, wie
es war. Nicht weil die Ergebnisse dann zu spät vorlägen, sondern weil beim nachträglichen Beurteilen das ursprüngliche
Gefühl des Probanden verwässert oder verfälscht wäre. Und
tatsächlich zeigt sich bei vielen Fallstudien, dass in kürzerer
Zeit mehr Teilnehmer bei einer Mobilbefragung reagieren
als bei Online-Befragungen. So stellt Frédéric-Charles Petit,
CEO der Toluna Group, fest, dass sich in einzelnen Fällen die
Reaktionszeit von Nicht-Mobil- zu Mobilbefragungen glatt
Bewährte Praxis: Bei IP Deutschland gehört mobile Befragung (XHTML-MP-Format) zum Standard – insbesondere bei Werbe­
wirkungsstudien von größeren mobilen Kampagnen, wie hier Sony Ericsson, um keinen Medienbruch zu erzeugen.
von 5,3 auf 2,6 Stunden halbierte. Selbst die SMS-Einladung
zu einem Online-Fragebogen kann schon eine Verbesserung
der Reaktionszeit bedeuten – im konkreten Fall von über sechs
Stunden auf knapp unter vier. Globalpark-Gründer Gräf stellte
fest, dass bei Tests im Schnitt 40 Prozent der Befragungs­
ergebnisse innerhalb der ersten Stunde vorlagen.
Aber Schnelligkeit ist nicht alles. Mobile Marktforschung
könnte eine ganze Reihe von Problemen lösen, wie zum Beispiel die schwindenden Erreichbarkeiten von Teilnehmern.
Innofact-Chef Karsten Polthier betont: „Es ist dramatisch,
wie wenig noch überredet werden können, sich telefonisch
interviewen zu lassen.“ Und das geht durch alle Bereiche:
die Gutverdienenden, hinter denen die Unternehmen so
oft her sind, oder die begehrten Businessentscheider, die
man mittlerweile nur noch sonntags vielleicht um elf Uhr
zur Befragung bekäme, die aber dann natürlich auch nicht
wollen, die jugendliche Altersgruppe unter 25 Jahre, die trotz
Online-Sozialisation für Marktforscher ein hartes Brot ist,
ganz abgesehen davon, dass Festnetzanschlüsse auf dem
Rückzug sind und damit die CATI-Befragung unter Druck
gerät. Das Handy ist hingegen der alles entscheidende Zugang
zu dieser Zielgruppe.
Liz Nelsons Q Research fand nämlich heraus, dass Jugendliche
am wenigsten für einen Tag auf ihr Handy verzichten könnten (63 Prozent), gefolgt von den Freunden (60 Prozent) und
dem Internet (50 Prozent). Danach kommen übrigens erst die
Eltern (39 Prozent) und Geschwister (29 Prozent). Das Handy
wäre also in der Altersgruppe die wichtigste Schnittstelle für
DIE WICHTIGSTEN VORTEILE UND GRÖSSTEN BARRIEREN
Relevante Vorteile von mobiler Marktforschung
Zeitnahe/sehr kurzfristige
Befragungen, z.B. eventbezogen
�� %
Ortsunabhängige Befragungen/
jederzeit erreichbar
�� %
Mobile Zielgruppen sind
gut zu erreichen
�� %
Hohe Rücklaufgeschwindigkeit
Große Befragungsbasis
(große Endgeräteverbreitung)
�� %
�� %
Barrieren/Probleme bei mobiler Marktforschung
Mangelnde Akzeptanz mancher
Zielgruppen (z.B. B�B-Entscheider)
�� %
Zweifel an validen Ergebnissen/
Repräsentativität
�� %
Mangelnde Auskunftsbereitschaft/
Responserate eher gering
�� %
Sehr aufwendig/ kostenintensiv
Bisher noch keinen Bezug zu/
noch nicht damit beschäftigt
�� %
�� %
Quelle: Innofact AG
Licht und Schatten: Die 130 Teilnehmer beim Deutschen Marketing-Entscheiderpanel (DMP) der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit mit Innofact
sehen noch einige Probleme (rechtes Diagramm), die noch einer Lösung harren. Befragt wurden Marketing-Entscheider, wobei nur fünf tatsächlich
schon mobile Marktforschung angewendet haben. Interessant ist, dass die Teilnehmer des DMP dieselben Vorteile sogar in ähnlicher Rangfolge
sehen (linkes Diagramm) wie die 46 durch Globalpark und absatzwirtschaft befragten Marktforschungsinstitute: zeitnahe Befragung (74 Prozent),
mobile Zielgruppen gut zu erreichen (61 Prozent), ortsunabhängige Befragung (59 Prozent), hohe Rücklaufgeschwindigkeit (52 Prozent).
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Titelstory → Mobile Marktforschung
»Mobile Marktforschung erlaubt
einen noch schnelleren und direkteren Zugang zu den Menschen
als das Internet.«
Dr. Lorenz Gräf: Der Globalpark-Gründer war auch Geburtshelfer bei
der Online-Marktforschung.
die Marktforschung. Auch in Entwicklungsländern oder in
Regionen, wo das Handy den PC und das Festnetztelefon
gleich mehrfach überf lügelt hat, bietet der mobile Ansatz
eine echte Lösung. Selbst in Italien, Dänemark, dem Ver­
einigten Königreich oder Deutschland liegt die Verbreitung
der Handys bei nahezu 100 Prozent – mit dem Ergebnis, dass
auch hierzulande Menschen am besten über ihr Mobiltelefon
kontaktiert werden können. Neben der Erreichbarkeit bietet
das Handy auch die Möglichkeit, dass die Probanden ihr
Handeln in Form von Konsumententagebüchern per Foto
oder Film dokumentieren – Stichwort „beobachtende Marktforschung“. „Über das Handy ist es möglich, kontinuierliche
Untersuchungen durchzuführen oder je nach Event oder
Aufenthaltsort Befragungen zu starten“, betont Ulrich Maier,
Telekommunikationsexperte bei TNS Infratest.
frage teilnehmen würden: Nur 12, 2 Prozent bejahten – oder:
87,8 Prozent verneinten. Allerdings ist das graue Theorie,
ähnlich wie die Sonntagsfrage. Denn immerhin machten
dann bei einer konkreten Befragung von 3 000 Probanden
via Handy 23 Prozent mit. Sicherlich erreicht man hier im
Moment noch eine Zielgruppe mit höherem männlichen
Anteil, die tendenziell eher jünger und höher gebildet ist.
Die Technik und Kosten sind, wie gesagt, noch Hürden.
Derzeit geben laut TNS Infratest weltweit 41 Prozent der
Konsumenten an, ein internetfähiges Mobiltelefon zu besitzen. In Deutschland sind es immerhin schon deutlich
mehr als 60 Prozent. Aber der Datentarif macht hier und da
noch einen Strich durch die Rechnung. Zwar haben Flatrates,
Freivolumen oder Freiminuten die Nutzung des mobilen
Internets stark ansteigen lassen, dennoch gibt ein Drittel
der Nichtnutzer an, ihnen sei das mobile Internet noch zu
teuer. In Deutschland sind das sogar 42 Prozent. Hier sind
die Mobilfunkanbieter gefordert.
Zudem gibt es derzeit etwa 5 000 unterschiedliche HandyModelle auf dem Markt – und damit die Anforderung, dass
Mobilbefragungen an unterschiedliche Bildschirmauf lösungen und Internetbrowser angepasst werden müssen. Lorenz
Gräf betont: „Grundsätzlich sind die Probleme lösbar oder
sogar gelöst. Mit fünf unterschiedlichen Gerätetypen wäre
Natürlich gibt es gute Gründe für die Zurückhaltung der
Unternehmen und auch der Institute. Wolfgang Dombrowski bringt es auf den Punkt: „Die Verbreitung von mobiler
Marktforschung hängt sehr an der technischen Entwicklung.
Unterschiedliche Handytypen, verschiedene Displaygrößen
und hohe Kosten verhindern bisher einen Durchbruch.“
Wenn ein großer Teil der Handys aber webfähig sei und die
Tarifwelten Befragungen zu geringen Kosten ermöglichten, könne die Erhebungsmethode sehr schnell Fuß fassen.
Lorenz Gräf schätzt sogar, dass Mobilbefragungen in drei bis fünf Jahren zum
Standardrepertoire der Marktforschung
gehören. Immerhin, die tatsächliche
Nutzung des mobilen Zugangs liegt
schon bei rund 20 Prozent der deutIn Februar dieses Jahres gab es die Mobile Research
Conference in London. Es war bis dato die überhaupt
schen Handynutzer, wie TNS Infratest
in einer großangelegten Studie mit über
erste Veranstaltung, die sich ausschließlich mit mobiler
20 000 Probanden aus 32 Ländern jüngst
Marktforschung auseinandersetzte. Organisator und
herausfand. Weltweit sind es immerhin
Ausrichter war Softwareanbieter Globalpark. Das Proschon 16 Prozent. Aber diese Nutzer
gramm, interessante Blog-Posts und die vollständigen
müssen auch teilnehmen wollen. Der
– und empfehlenswerten – Vortragsunterlagen gibt es
Kölner Online-Panelbetreiber Respondi
unter http://www.mobileresearch09.com/index.php/
machte den Test und fragte rund 1 600
page/presentations-mrc-2009
←
Menschen, ob sie an einer mobilen Um-
↘
Mobile Research Conference
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absatzwirtschaft 7/2009
Titelstory → Mobile Marktforschung
↘
Wie weit sind die Institute?
30 Institute kennen mobile Marktforschung.
22 sehen das Thema als sehr oder eher wichtig an.
18 planen mobile Marktforschung.
13 machen mobile Marktforschung.
7 würden die Erhebungsmethode wieder einsetzen.
Befragung von Globalpark und absatzwirtschaft
unter 46 Marktforschungsunternehmen
das Leben aber sicherlich einfacher.“ Allerdings lassen sich
die technischen Hürden auch noch auf andere Weise kreativ
umgehen: Ipsos hat 150 Handys einheitlich ausgerüstet und
kann diese an Probanden aushändigen: keine Kosten, keine
technischen Hürden.
Ein anderes entscheidendes Thema ist die Befragungslänge.
Experten gehen davon aus, dass statt 30 Fragen bei Onlinevielleicht noch fünf bis sieben bei SMS-Befragungen und
15 bei mobile Web-Anwendungen vertretbar sind. Sandra
Schmidt, Projektleiterin Mediaforschung beim Fernsehvermarkter IP Deutschland, betont: „Wir halten die Fragebögen
für die mobile Befragung bewusst deutlich kürzer als in
Online-Studien. Zum einen, weil noch immer vielen Usern
Streamingkosten bei der mobilen Internetnutzung entstehen,
und zum anderen, weil wir aus eigenen Untersuchungen
wissen, dass das mobile Internet häufig dann genutzt wird,
wenn es gilt, kurze Wartesituationen oder Leerzeiten zu
überbrücken. Rund fünf Minuten sollte deshalb eine mobile
Befragung nicht überschreiten.“
Die Do’s und Dont’s fasst Meaning-Chef Tim Macer, Experte
für die Auswahl und Implementierung sowie Trends und
Innovationen bei Marktforschungs-Software, so zusammen: „Man sollte sich der Grenzen von mobiler Befragung
bewusst sein: nicht zu viele oder zu lange Fragen, Vorsicht
↘
Ergebnisse zum Deutschen Marketing-Entscheider-Panel
Erheben Unternehmen und Werbetreibende Daten schon über keiten, aber auch die pragmatischen Hemmnisse der mobilen
mobile Marktforschung? Und wenn nicht, was sind die Hinde- Marktforschung werden von den Experten des Deutschen
rungsgründe? Das waren ausgewählte Fragen, die den Teilneh- Marketing-Entscheider-Panels erkannt. Im Moment fehlt es im
Markt aber an Fantasie für konkrete Fragestelmern des Deutschen Marketing-Entscheider-Palungen, bei denen sich die Vorteile der Methode
nels (DMP), das gemeinsam von absatzwirtschaft
entfalten können.“ Hinzu kommt, dass Bedenund den Marktforschern von Innofact betrieben
ken hinsichtlich des Datenschutzes bestehen.
wird, gestellt wurden. Aktuell haben 130 TeilnehAußerdem gibt es Schwierigkeiten aufgrund der
mer, unter anderem aus den Bereichen Medien,
Handel/Banken/Versicherung, Chemie, Telekomunterschiedlichen Geräteausstattungen.
munikation und Konsumgüter, mitgemacht. FaDie absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing –
zit der nichtrepräsentativen Online-Befragung
und da sMarktforschungsinstitut Innofact AG
im März 2009: Nur fünf Unternehmen oder vier
haben gemeinsam das Deutsche MarketingProzent hatten sich bisher an mobile BefragunEntscheider-Panel (DMP) aufgebaut. Das DMP
gen, also Erhebung über mobile Endgeräte wie
gilt als das Experten-Barometer für Marketing
Karsten Polthier, Sprecher des
das Handy, herangetraut. Weitere 22 Prozent
in Deutschland. Es dient Marketing-EntscheiVorstands der Innofact AG
haben das Tool in Planung.
dern aus allen Branchen zur Unterstützung in
Immerhin 38 Prozent halten aber die mobile Marktforschung in ihrem beruflichen Alltag und zur Einschätzung neuer Trends.
ein bis zwei Jahren für „sehr oder eher wichtig“. Dabei kannten Teilnehmer des Panels können dabei nur Entscheider aus dem
64 Prozent bis dato nicht einmal den Begriff „mobile Markt­ Marketing werden. Wer Interesse hat, regelmäßig an Befragunforschung“. Karsten Polthier, Sprecher des Vorstands der Inno­ gen des DMP teilzunehmen, wendet sich an Christian Thunig
fact AG, kommentiert die Ergebnisse: „Die neuen Möglich­ ([email protected]). ←
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absatzwirtschaft 7/2009
»Die Verbreitung von mobiler
Marktforschung hängt sehr an
der technischen Entwicklung.
Unterschiedliche Handytypen,
und hohe Kosten verhindern
bisher einen Durchbruch.«
Ipsos-COO Wolfgang Dombrowski: „In zwei
Jahren könnte es soweit sein.“
mit Videos und Audios, denn die Probanden könnten den
Ton ausgeschaltet haben, und am besten richtet man sich
auf die niedrigste gängige technische Anforderung bei den
Geräten aus.“
Eine weitere Regel hält Skopos-Gründer Olaf Hofmann
bereit: Eine rein mobile Befragung hält er nur in Ausnahme­
fällen für sinnvoll. Nämlich dann, wenn es auf unmittelbare
Reaktionen wie in der Medienforschung (Nutzung von
Zeitschriften, TV, Radio) oder der Eventevaluation (Messe,
Sportveranstaltungen) ankommt oder die Zielgruppe gerade ohne PC ist – beispielsweise im Urlaub weilt. Ansonsten
sollten Befragungen so angelegt werden, dass sie einfach
online wie mobil funktionieren: „Eine ausschließlich mobile
Befragung bietet keine Vorteile, da meiner Ansicht nach die
technischen Hürden und Nachteile noch zu schwer wiegen.
Internetbefragungen sollten einfach so auf bereitet werden,
dass sie auch mobil ohne Einschränkung abruf bar sind.
Hier siehe ich auch den eigentlichen Zusatznutzen dieses
Kanals.“ Das setzt natürlich voraus, dass die Teilnehmer
auch zugestimmt haben, mobil kontaktiert zu werden. Selbst
wer in der glücklichen Lage ist, ein eigenes Online-Panel zu
haben, muss auf jeden Fall die Einwilligung einholen, am
besten per Doppel-Opt-in, wie Toluna-Chef Petit betont. Der
sensible Umgang mit den Probandendaten steht zwingend
an oberster Stelle.
Nicht umsonst sammelt Ipsos schon Daten von willigen
„Mobil-Probanden“, damit man bereit ist, wenn es richtig
losgeht. Wolfgang Dombrowski schätzt, dass es in zwei Jahren
soweit ist. Dann werde die Altersgrenze, bis zu der Repräsentativität sichergestellt sei, bei immerhin 45 bis 50 Jahren
liegen und Surfen auf dem Handy, PDA oder Smartphone
zum täglichen Leben gehören. Egal wie, keiner der Experten
hält mobile Marketingforschung für einen kurzfristigen
Trend oder Hype. Sondern für eine weitere Säule im Erhebungsmix. Liz Nelson kann zumindest in dieser Hinsicht
zufrieden sein. ←
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SAVE THE DATE
37. DEUTSCHER MARKETING-TAG
AM FREITAG, DEN 30. OKTOBER 2009
IN BERLIN