marktforschungsstudie zur nutzung alternativer

GFK CUSTOM RESEARCH
„Alternative Werbeformen im Internet“
GFK CUSTOM RESEARCH | „Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
Welche Alternativen Werbeformen haben Sie bereits eingesetzt
oder setzen Sie gerade ein?
Social-Media-Maßnahmen
51,1
16,0
Videoclips
48,5
29,8
Send-a-friend-Button/
E-Mail-Forwarding
Word-of-Mouth-Strategien/
Multiplikatorennetzwerke
37,3
23,6
34,8
21,2
E-Cards
33,5
19,6
Sampling-Strategien
32,2
23,6
Online-Games
26,6
20,9
Virale Animationen
auf einer Microsite
25,8
17,8
Virales Quiz/Contests
13,8
Member-gets-Member
Incentivierung
13,3
8,0
API-Schnittstellen
4,3
21,9
6,9
3,0
4,6
Fake Stories
0,9
Kettenbriefe/-mails
0
4,6
14
28
41
55
in Prozent
2009
2007
MARKTFORSCHUNGSSTUDIE ZUR NUTZUNG
Großer Beliebtheit
erfreuen sich nach
vor Videoclips, welche von fast jedem
ALTERNATIVER
WERBEFORMEN
IMwie
INTERNET
zweiten
Befragten genutzt werden. Nur der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen
ZENTRALE ERGEBNISSE, WELLE 4, 2009
erfolgt noch häufiger: Griffen 2007 gerade einmal ein Achtel der Marketingverantwortlichen auf diese virale Werbeform zurück, so sind es inzwischen mehr als die
Hälfte. Hier zeigt sich das enorme Potenzial dieser Werbeform.
Ein Drittel der Befragten sieht in E-Mail-Forwarding, Word-of-Mouth-Strategien
und E-Cards die geeignete Werbeform und bringt diese zum Einsatz. Fake Stories
oder Kettenmails bleiben dagegen weiterhin so gut wie ungenutzt.
GFK MARKTFORSCHUNG BEREICH ONLINE RESEARCH
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„Alternative Werbeformen im Internet“
AGENDA
AGENDA
Untersuchungsdesign
Stichprobenstruktur
Zentrale Ergebnisse
Fazit
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„Alternative Werbeformen im Internet“
UNTERSUCHUNGSDESIGN
Auftraggeber
webguerillas GmbH · München
Zielsetzung
Ermittlung von Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft Alternativer Werbeformen, insbesondere
des Guerilla-Marketings und viraler Konzepte.
Zielgruppe
Marketing-Entscheidungsträger der deutschen
Wirtschaft. Adress-Grundgesamtheit ist von
webguerillas vorgegeben.
Feldzeit
1. Welle: 17. Juni bis 15. Juli 2003
2. Welle: 13. Juni bis 10. Juli 2005
3. Welle: 12. Juli bis 01. August 2007
4. Welle: 07. Dezember 2009 bis 28. Januar 2010
Stichprobengröße
2003: N = 255
2005: N = 242
2007: N = 326
2009: N = 233
Methode
Online Research – Selbst auszufüllender
Fragebogen im Internet
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„Alternative Werbeformen im Internet“
STICHPROBENSTRUKTUR
Position im Unternehmen
B2B-Entscheider
B2C-Entscheider
Keines von beiden
Jährl. Marketingbudget
Weniger als 500 Tsd. Euro
500 Tsd. Euro bis 5 Mio. Euro
5 Mio. Euro und mehr
2009
52,8 %
53,7 %
16,7 %
2009
30,3 %
25,3 %
22,8 %
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„Alternative Werbeformen im Internet“
STICHPROBENSTRUKTUR
Branchen
Medien / Verlage / Internet
IT / Computer / Telekomm.
Food / Getränke / Gastro.
Dienstleistung / Beratung
Bau / -Zubehör
Pharma / Gesundheit
KFZ / -Zubehör
Handel
Sport- & Freizeitartikel
Finanzen / Versicherung
Investitionsgüter
Büro / Schreibwaren
Maschinenbau
Textilindustrie
Haushaltswaren & –geräte
Kosmetik / Körperpflege
Tourismus
Foto / Film / Optik
Energie / Versorgung
Luxusartikel
Elektroindustrie
Weiterbildung
Metallverarbeitung
Transport / Logistik
2009
24,5 %
12,9 %
12,0 %
10,3 %
3,9 %
3,9 %
3,4 %
3,0 %
3,0 %
3,0 %
2,6 %
2,2 %
2,2 %
2,2 %
2,2 %
1,7 %
1,3 %
0,9 %
0,9 %
0,9 %
0,9 %
0,9 %
0,4 %
0,4 %
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„Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN
Welche der nachfolgenden Kommunikationsdisziplinen nutzen Sie?
Die klassischen Kommunikationsinstrumente PR, Online-PR,
Printwerbung und Online-Werbung
erweisen sich unter den genutzten
Werbedisziplinen als Spitzenreiter.
Aber auch neue Kommunikationsdisziplinen können sich durchsetzen.
Beachtlich ist dabei vor allem der
Einsatz von Social-MediaMaßnahmen: Mehr als jeder zweite
Werbetreibende greift auf diese Form
der Kommunikation zurück.
Alternative Werbeformen wie
Keyword Advertising, Virale Konzepte
und Word-of-Mouth-Marketing haben
sich etabliert und werden von jedem
zweiten bis dritten Werbetreibenden
eingesetzt.
92,3
92,6
95,9
93,3
PR
81,6
*
*
*
Online-PR
81,1
87,4
92,2
92,6
Printwerbung
79,4
81,0
86,4
81,3
Online-Werbung
Social-MediaMaßnahmen
56,7
16,0
*
*
Keyword Advertising
14,5
*
Virale Konzepte
15,0
Word-of-Mouth
54,1
35,9
28,9
25,3
14,5
27,6
38,1
36,9
*
0
25
50
75
* nicht abgefragt
2009
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2007
100
in Prozent
2005
2003
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NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN
Welche der nachfolgenden Kommunikationsdisziplinen nutzen Sie?
Guerilla-Marketing, Affiliate
Marketing, Ambient Marketing und
Mobile Marketing verzeichnen gegenüber 2007 eine positive Entwicklung
und können ihre Position weiter ausbauen.
Unverändert ist der Stellenwert von
Sponsoring, Direktmarketing und
VKF/Promotion, welche von der Hälfte
der Befragten genutzt werden.
30,9
25,5
33,1
26,6
Guerilla-Marketing
28,3
23,6
26,5
17,3
Affiliate Marketing
21,9
12,9
16,5
15,5
Ambient Marketing
24,5
16,9
14,5
18,5
Mobile Marketing
50,6
54,0
Sponsoring
62,1
61,2
54,5
66,3
69,5
Direktmarketing
55,8
54,5
VKF/Promotion
71,2
77,6
79,2
24,0
29,8
34,7
39,2
Telemarketing
29,1
TV-Werbung
27,0
Funkwerbung
39,1
40,6
38,8
35,6
40,9
47,4
24,0
Seeding *
*
*
34,3
Blogkonzepte
*
*
*
0
25
50
75
* nicht abgefragt
2009
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2007
100
in Prozent
2005
2003
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„Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG VON WERBEDISZIPLINEN UND
AGENTURFORMEN VERGLEICH
Welche der nachfolgenden Werbedisziplinen vertrauen Sie welchen Agenturen an?
Marketingverantwortliche vertrauen die Durchführung Alternativer Werbeformen
hauptsächlich Spezialagenturen an. Full-Service-Agenturen werden vor allem mit
Printwerbung, TV-Werbung und Funkwerbung beauftragt.
PR
Online-PR
Printwerbung
Online-Werbung
Social-Media-Maßnahmen
VKF/Promotion
Direktmarketing
Keyword Advertising
Sponsoring
TV-Werbung
Virale Konzepte
Word-of-Mouth
Funkwerbung
Blogkonzept
Guerilla-Marketing
Affiliate Marketing
Mobile Marketing
Telemarketing
Seeding
Ambient Marketing
44,0
40,0
23,0
37,0
7,0
6,0
39,0
21,0
24,0
3,0
30,0
25,0
11,0
20,0
22,0
7,0
25,0
30,0
6,0
19,0
16,0
4,0
31,0
14,0
22,0
3,0
28,0
5,0 7,0
18,0
1,0
18,0
14,0
17,0
5,0
15,0
2,0
17,0
19,0
3,0 8,0
14,0 1,0 13,0
17,0
2,0 6,0
12,0 1,0 12,0
18,0
6,0
12,0
7,0 3,0
0
25
Spezialagenturen
41,0
8,0
36,0
19,0
21,0
43,0
44,0
46,0
46,0
49,0
61,0
61,0
63,0
64,0
66,0
69,0
72,0
76,0
76,0
76,0
78,0
50
Full-Service-Agenturen
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19,0
19,0
21,0
75
Inhouse
100
in Prozent
nicht genutzt
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„Alternative Werbeformen im Internet“
HAUPTPROBLEM DER WERBUNG
Was glauben Sie, ist das Hauptproblem der Werbung heute?
Wie auch schon in den Jahren zuvor, liegt das Hauptproblem der Werbung auf
der Seite der Werbetreibenden. So wird das bereitgestellte Werbeangebot von den
Befragten weiterhin als zu umfangreich und zu ineffizient angesehen – getreu dem
Motto „Masse statt Klasse“. Ein weiteres Problem: Werbung ist genau wie 2007 zu
langweilig und kann nur noch selten begeistern und faszinieren.
Auf der Publikumsseite dagegen
werden auch 2009 keine großen
Probleme gesehen. Zwar wird die
Werbung vereinzelt als zu unpersönlich und auch nervig gesehen,
doch stellen diese Aspekte nicht
die Hauptprobleme dar.
40,3
46,0
zu viel
54,1
41,9
38,2
39,0
37,1
zu normal
47,8
34,3
29,8
31,4
zu ineffizient
46,2
22,8
23,9
24,8
23,9
zu nervig
13,7
13,8
17,0
16,6
zu resistent
14,4
zu unglaubwürdig
20,2
18,6
13,8
22,8
zu unpersönlich
17,8
*
*
0
15
30
45
* nicht abgefragt
2009
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2007
60
in Prozent
2005
2003
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„Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
Welche Alternativen Werbeformen haben Sie bereits eingesetzt
oder setzen Sie gerade ein?
Social-Media-Maßnahmen
51,1
16,0
Videoclips
48,5
29,8
Send-a-friend-Button/
E-Mail-Forwarding
Word-of-Mouth-Strategien/
Multiplikatorennetzwerke
37,3
23,6
34,8
21,2
E-Cards
33,5
19,6
Sampling-Strategien
32,2
23,6
Online-Games
26,6
20,9
Virale Animationen
auf einer Microsite
25,8
17,8
Virales Quiz/Contests
13,8
Member-gets-Member
Incentivierung
13,3
8,0
API-Schnittstellen
4,3
21,9
6,9
3,0
4,6
Fake Stories
0,9
Kettenbriefe/-mails
0
4,6
14
28
41
55
in Prozent
2009
2007
Großer Beliebtheit erfreuen sich nach wie vor Videoclips, welche von fast jedem
zweiten Befragten genutzt werden. Nur der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen
Marketingveranterfolgt noch häufiger: Griffen 2007 gerade einmal ein Achtel der Marketingverant
wortlichen auf diese virale Werbeform zurück, so sind es inzwischen mehr als die
Hälfte. Hier zeigt sich das enorme Potenzial dieser Werbeform.
Ein Drittel der Befragten sieht in E-Mail-Forwarding, Word-of-Mouth-Strategien
und E-Cards die geeignete Werbeform und bringt diese zum Einsatz. Fake Stories
oder Kettenmails bleiben dagegen weiterhin so gut wie ungenutzt.
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„Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
Welche Alternativen Werbeformen haben Sie noch nicht eingesetzt,
planen es aber zu tun?
Social-Media-Maßnahmen
14,1
14,2
Videoclips
Send-a-friend-Button/E-Mail-Forwarding
6,4
20,2
17,5
9,4
Word-of-Mouth-Strategien/Multiplikatorennetzwerke
11,0
22,8
6,9
6,4
8,6
6,8
E-Cards
Sampling-Strategien
Online-Games
12,0
7,7
Virale Animationen auf einer Microsite
14,2
9,5
9,9
8,9
Virales Quiz/Contests
Member-gets-Member Incentivierung
8,6
12,9
5,6
4,3
API-Schnittstellen
Fake Stories
2,5
6,0
4,3
2,5
Kettenbriefe/-mails
31,1
Keine, weil diese Werbeformen nicht in unsere Marketingstrategie passen
8,2
Keine, ich kenne mich zu wenig aus
0,4
Keine mehr, wegen schlechter Erfahrungen
39,0
10,7
3,4
0
14
2009
28
41
55
in Prozent
2007
Word-of-Mouth-Strategien nehmen den höchsten Stellenwert bei der geplanten
Nutzung ein, gefolgt von Social-Media-Aktivitäten.
In etwa jeder Dritte geht nicht von einer zukünftigen Nutzung Alternativer Werbeformen aus, da diese nicht mit der Marketingstrategie vereinbar sind.
Hervorzuheben ist, dass nahezu alle bisherigen Nutzer Alternativer Werbeformen
keine schlechten Erfahrungen in diesem Bereich gemacht haben.
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„Alternative Werbeformen im Internet“
EIGNUNG NEUER WERBEFORMEN
Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Guerilla-Marketing und
Social-Media-Maßnahmen eignen sich Ihrer Meinung nach besonders ...?
Allen Werbeformen wird eine große Wirkung bei der Erreichung neuer Zielgruppen
zugesprochen. Darüber hinaus ist allen gemein, dass sie als sinnvolle Ergänzung zur
klassischen Werbung angesehen werden und im Stande sind eine Marke emotional
aufzuwerten.
Virales Marketing erscheint weiterhin als geeignete medienwirksame Möglichkeit,
um zusätzliche Reichweite zu bringen.
Word-of-Mouth-Marketing wird eine große Wirkung hinsichtlich einer Erhöhung
der Kontaktqualität zugesprochen.
Guerilla-Marketing wird als besonders spektakuläre und medienwirksame
Werbeform angesehen, die jedoch nicht als geeignet erscheint, die Kontaktqualität
zu erhöhen.
Social-Media-Aktivitäten scheinen vor allem eine sinnvolle Ergänzung des
klassischen Mediamix darzustellen. Anders als im Viralen und Guerilla-Marketing
eignet sich diese Werbeform nicht als spektakuläre Möglichkeit, um mehr
Reichweite zu erhalten.
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„Alternative Werbeformen im Internet“
EIGNUNG NEUER WERBEFORMEN
Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Guerilla-Marketing und
Social-Media-Maßnahmen eignen sich Ihrer Meinung nach besonders ...?
Als sinnvolle Ergänzung im Mediamix zur klassischen Werbung
27,5
24,9
15,9
42,5
18,0
Für mehr Werbewirkung zu geringeren Kosten
13,7
21,0
18,0
25,3
15,5
Wenn diese von der Zielgruppe akzeptiert wird
9,0
21,5
29,6
24,9
25,3
Um neue Zielgruppen zu erreichen
28,3
38,2
Wenn diese spektakulär/medienwirksam ist,
also Mundpropaganda oder zusätzliche Medienreichweite bringt
12,5
34,3
6,0
18,9
20,2
Um kostengünstig Reichweite/Awareness zu erzielen
14,6
15,9
23,6
22,8
23,6
21,5
Um die Marke emotional aufzuwerten
15,5
Für Spezialaufgaben (z.B. Jugend- oder Kultmarketing)
24,0
25,8
11,6
6,4
Um die Kontaktqualität zu erhöhen
33,5
5,2
24,0
Um die Marke subtil zu präsentieren
11,2
17,2
16,3
14,6
11,6
5,2
Um der Marke „Ecken und Kanten“ zu verleihen
27,0
4,7
6,9
7,7
9,4
8,6
Um die Marke zu aktualisieren
5,2
Um der Marke mehr Stickiness zu verleihen
7,3
8,6
9,9
6,0
Solche Werbeformen sind für mich gar nicht interessant
10,3
12,9
11,6
0
15
30
45
in Prozent
Virales Marketing
Guerilla-Marketing
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Word-of-Mouth-M.
Social-Media-Maßnahmen
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„Alternative Werbeformen im Internet“
INVESTITIONEN IN ALTERNATIVE
WERBEFORMEN
Wie viel ist Ihnen ein Investment in Alternative Werbeformen
pro Jahr in % Ihres Gesamt-Budgets in etwa wert?
Wie vor zwei Jahren zeigt sich, dass Alternative Werbeformen weiterhin als ein
kostengünstiges Instrument gesehen werden – etwa ein Drittel der Befragten
würden bis zu fünf Prozent ihres Gesamt-Budgets für diese Werbeformen einplanen.
Auf der anderen Seite ist der Anteil an Personen, die von einem Investment in
diese Werbeformen absehen, gesunken. Dies geschah zugunsten höherer Investments.
Insgesamt liegt die Investitionsbereitschaft bei mehr als der Hälfte aller Unternehmen weiterhin unterhalb von 10 Prozent des Gesamt-Marketingbudgets. Dieses
Resultat hat sich gegenüber 2007 bestätigt.
3,4
0%
14,7
34,8
35,6
bis zu 5 %
21,5
bis zu 10 %
23,6
bis zu 15 %
7,7
6,8
bis zu 20 %
7,7
12,9
6,0
bis zu 25 %
2,2
2,6
3,4
bis zu 30 %
11,2
mehr als 30 %
6,1
0
10
20
30
40
in Prozent
2009
2007
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„Alternative Werbeformen im Internet“
INVESTMENT IN ALTERNATIVE WERBEFORMEN: UNTERNEHMEN / GESAMTMARKT
Was denken Sie, wie werden sich die Investments in Alternative Werbeformen in
den nächsten Jahren bei Ihnen im Unternehmen / im Gesamtmarkt entwickeln?
Trotz aktuell schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen gehen fast alle
Befragten davon aus, dass die Investments sowohl im eigenen Unternehmen als
auch im Gesamtmarkt nicht sinken werden. Dies scheint vor allem daran zu liegen,
dass Alternative Werbeformen als kostengünstige Alternative zu anderen Werbeinstrumenten gesehen werden.
Etwa 80 bis 90 Prozent der Budgetverantwortlichen rechnen mit einer steigenden
oder stark steigenden Investitionsbereitschaft – sowohl im Gesamtmarkt als auch im
eigenen Unternehmen.
15,9
13,7
stark steigend
60,5
steigend
in etwa gleich
bleibend
8,2
sinkend
1,3
1,7
stark sinkend
1,3
0,9
75,5
21,0
0
27
53
80
in Prozent
im Unternehmen
im Gesamtmarkt
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„Alternative Werbeformen im Internet“
GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG NEUER
WERBEFORMEN
Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen wie Virales Marketing,
Social-Media-Maßnahmen und Guerilla Marketing zu nutzen?
Hauptkritikpunkt an Alternativen Werbeformen ist weiterhin die fehlende
Erfahrung in diesem Bereich. Genau wie vor zwei Jahren sieht diesen Aspekt etwa
jeder Dritte als wesentliches Problem.
Problematisch werden darüber hinaus die unzureichende Messbarkeit des Erfolgs,
die aufwändige Abwicklung und ein mögliches Imageproblem gesehen. Um
Unsicherheiten abzubauen gilt es einerseits nach wie vor geeignete Fallstudien vorzulegen, die eine Kommunikationsleistung zweifelsfrei bestätigen können. Andererseits gilt es Instrumente zu schaffen, die die Arbeitsabwicklung optimieren.
Hervorzuheben ist aber auch der Großteil der Probanden, die grundsätzlich kein
Hindernis in der Nutzung Alternativer Werbeformen sieht – mehr als ein Drittel
würde nichts von deren Einsatz abhalten. Auch der Anteil an Personen, die keinen
Vorteil im Einsatz solcher Werbeformen sieht, ist deutlich zurückgegangen.
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„Alternative Werbeformen im Internet“
GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG NEUER
WERBEFORMEN
Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen wie Virales Marketing,
Social-Media-Maßnahmen und Guerilla Marketing zu nutzen?
38,2
Nichts
25,6
29,8
30,0
27,6
Fehlende Erfahrungswerte
48,8
15,0
Eventuelles Imageproblem
21,5
21,5
22,3
19,6
Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs
25,6
8,6
Die Markenaffinität könnte nicht gegeben sein
6,4
Harmonie mit anderen Kommunikationsmaßnahmen
11,0
10,3
2,2
Sehe keinen Vorteil in der Nutzung dieser Werbeformen
10,7
5,0
Komplexe/zeitintensive Abwicklung
17,2
8,3
16,9
7,7
7,1
Fehlende Pretest-Möglichkeit
Kosten-Nutzenverhältnis war bei
bisherigen Aktionen unausgewogen
12,3
9,9
12,0
7,7
5,8
*
Solche Aktionen sind nur „Kleinkram“
1,7
3,5
2,9
Die Namesgebung „guerilla“ oder „viral“
1,3
3,1
9,9
Kenne die Art von Werbeformen nicht
*
4,7
2,8
4,1
Solche Aktionen zahlen nur in Bekanntheit und Image ein
Zusammenarbeit mit Dienstleistern war problematisch
3,0
3,1
4,7
*
2,2
0
13
25
© Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von
Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München.
2007
50
in Prozent
* nicht abgefragt
2009
38
2005
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„Alternative Werbeformen im Internet“
BEDEUTUNG VON PODCAST- & VIDEOPORTALEN SOWIE USER GENERATED CONTENT
Welche Bedeutung messen Sie Podcast- und Video-Portalen als Medien
für Ihre Werbung zu? Welche Bedeutung messen Sie User Generated Content
als Kommunikationsinstrument zu?
Die in einem Zusammenhang mit dem Marketing-Schlagwort Web 2.0 assoziierten
Techniken konnten ihre Bedeutung gegenüber 2007 ausbauen. Waren es damals
noch etwa ein Drittel der Befragten, die sowohl Podcast- und Video-Portalen als
auch User Generated Content eine große Bedeutung beigemessen haben, so sind es
2009 fast 50% der Befragten.
Nach wie vor gibt es aber auch einen nicht zu vernachlässigenden, wenn auch
gegenüber 2007 gesunkenen, Anteil an Personen, die von diesen Instrumenten nicht
überzeugt sind und ihnen keine Bedeutung beimessen. Auch hier könnten mangelnde Erfahrungswerte die Ursache für die Skepsis sein.
Beide Instrumente konnten ihr Potenzial ausbauen und sind der großen Mehrheit
inzwischen bekannt.
Podcast- und Video-Portale
2009
5,0
2007
4,0
44,0
47,0
30,0
0
58,0
25
50
User Generated Content
4,0
8,0
75
2009
17,0
2007
100
12,0
0
49,0
21,0
37,0
25
26,0
50
14,0
24,0
75
in Prozent
sehr große
große
keine
kenne ich nicht
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100
in Prozent
sehr große
große
keine
kenne ich nicht
GFK CUSTOM RESEARCH
„Alternative Werbeformen im Internet“
NUTZUNG VON USER GENERATED CONTENT
Nutzen Sie bereits entsprechende Content-Angebote
in der Kundenansprache? Zum Beispiel:
Social Media 09
Social Media 07
Blogs 09
Blogs 07
Foren 09
Foren 07
Votings 09
Votings 07
Kommentarfunktionen 09
Kommentarfunktionen 07
Mediasharing-Plattformen 09
Mediasharing-Plattformen 07
Bookmarking-Tools 09
Bookmarking-Tools 07
Tagging 09
Tagging 07
Informationssharing-Plattformen 09
Informationssharing-Plattformen 07
Wikis 09
Wikis 07
Innovation Communities 09
Innovation Communities 07
3,0
44,0
52,0
19,0
68,0
12,0
2,0
55,0
43,0
9,0
68,0
24,0
2,0
57,0
41,0
6,0
62,0
32,0
6,0
56,0
39,0
12,0
64,0
24,0
4,0
58,0
38,0
10,0
61,0
30,0
5,0
30,0
12,0
66,0
22,0
20,0
69,0
12,0
19,0
60,0
21,0
33,0
56,0
11,0
7,0
77,0
16,0
12,0
72,0
16,0
10,0
75,0
15,0
21,0
72,0
7,0
27,0
65,0
9,0
29,0
64,0
7,0
0
25
ja
11,0
71,0
17,0
nein
50
75
100
in Prozent
kenne ich nicht
Auch hier zeigt sich die Dominanz von Social-Media-Maßnahmen – mehr als
jeder zweite Befragte nutzt sie für die Kundenansprache. Damit hat sich der Anteil
gegenüber 2007 vervierfacht.
Blogs, Foren, Votings und Kommentarfunktionen kommen bei mehr als einem
Drittel der Unternehmen zum Einsatz, um mit den Kunden aktiv in den Dialog zu
treten.
Bei allen Content-Angeboten ist im Vergleich zu 2007 ein positiver Trend in
Richtung zunehmender Nutzung zu erkennen.
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GFK CUSTOM RESEARCH
„Alternative Werbeformen im Internet“
ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
Welche Rolle nimmt der Verbraucher Ihrer Meinung
nach bei Alternativen Werbeformen ein?
Der Verbraucher nimmt eine immer wichtigere Rolle bei Alternativen Werbeformen ein.
Für alle Unternehmen ist es selbstverständlich, dass der Verbraucher aktiv in die
Marketingkommunikation eingebunden wird.
Es trifft auch zu, dass der Verbraucher anspruchsvoller geworden ist. Die Marketingverantwortlichen sind sich bewusst, dass Kunden nur durch kreative Ideen und
Inhalte überzeugt werden können.
Eine wichtige Rolle für die Online-Werbung nimmt der Verbraucher wie auch schon
2007 durch seine Weiterempfehlung ein. Er wird von den Unternehmen als tragender
Erfolgsfaktor und nicht mehr als passiver Konsument gesehen.
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GFK CUSTOM RESEARCH
„Alternative Werbeformen im Internet“
ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN
Welche Rolle nimmt der Verbraucher Ihrer Meinung
nach bei Alternativen Werbeformen ein?
Top 2 Boxes (“sehr wichtig“ bis „wichtig“)
Der Verbraucher bleibt auch bei
Alternativen Werbeformen passiver Konsument
16,7
16,3
Er ist anspruchsvoller geworden
und muss mehr überzeugt werden,
etwa durch gute Kreation und Inhalte
80,1
Es ist gut für eine Kampagne,
wenn der Verbraucher mitgestalten kann
89,3
56,7
38,0
Seine Weiterempfehlung wird zum tragenden
Erfolgsfaktor von Online-Werbung
77,3
63,5
Verbraucher können einer Kampagne, einer Marke
oder einem Unternehmen durch virale
Kritik mehr Schaden zufügen als noch vor 5 Jahren
65,0
Das richtige Einbinden des Verbrauchers
in die Marketingkommunikation ist eine
der großen Herausforderungen für Unternehmen
69,1
82,4
70,9
0
25
2009
50
75
50
75
100
in Prozent
2007
Bottom 2 Boxes (“unwichtig“ bis „völlig unwichtig“)
Der Verbraucher bleibt auch bei
Alternativen Werbeformen passiver Konsument
28,3
27,9
Er ist anspruchsvoller geworden
und muss mehr überzeugt werden,
etwa durch gute Kreation und Inhalte
1,7
4,3
Es ist gut für eine Kampagne,
wenn der Verbraucher mitgestalten kann
5,6
Seine Weiterempfehlung wird zum tragenden
Erfolgsfaktor von Online-Werbung
10,4
3,4
4,9
Verbraucher können einer Kampagne, einer Marke
oder einem Unternehmen durch virale
Kritik mehr Schaden zufügen als noch vor 5 Jahren
3,9
6,8
Das richtige Einbinden des Verbrauchers
in die Marketingkommunikation ist eine
der großen Herausforderungen für Unternehmen
3,1
4,6
0
25
2009
2007
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Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München.
100
in Prozent
GFK CUSTOM RESEARCH
„Alternative Werbeformen im Internet“
FAZIT
Gegenüber den Vorjahren konnten erstmalig alle Alternativen Werbeformen –
sei es Guerilla-Marketing, Virale Konzepte oder Keyword Advertising – eine positive
Entwicklung verzeichnen und eine Zunahme ihrer Nutzung aufweisen. Die klassischen Werbekonzepte Printwerbung und PR schneiden weiterhin am besten ab und
kommen zusammen mit Online-Konzepten wie Online-PR und Online-Werbung am
häufigsten zum Einsatz.
Ein deutlicher Schwerpunkt liegt 2009 auf Social-Media-Maßnahmen, die sich
neben den klassischen und online Werbekonzepten am stärksten etablieren konnten.
Jeder zweite befragte Werbetreibende schließt diese Werbeform in sein Marketingrepertoire mit ein. Damit einher geht die weiterhin zunehmende Bedeutung von User
Generated Content, der vor allem in sozialen Medien, Blogs und Foren generiert wird.
Diesen Web-2.0-Konzepten ist gemein, dass sie die aktive Einbindung des Kunden in
den Vordergrund stellen.
Alternative Werbeformen werden weiterhin als kostengünstige Ergänzung zu
klassischen Werbeformen gesehen. Es zeigt sich jedoch ein leichter Trend auch
höhere Investments zu tätigen. Etwa zwei Drittel der Befragten rechnen trotz derzeitig schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen mit einer steigenden Investitionsbereitschaft in Alternative Werbeformen.
Besonders geeignet sind Alternative Werbeformen als Ergänzung zu klassischer
Werbung. Weitere Stärken werden in der Erschließung neuer Zielgruppen und der
emotionalen Aufwertung von Marken gesehen.
Als problematisch beim Einsatz Alternativer Werbeformen werden nach wie vor
fehlende Erfahrungswerte und die mangelnde Messbarkeit der Werbewirkung
gesehen. Hinzu kommt, dass die Abwicklung als komplex und zeitintensiv empfunden
wird. So gilt es auf der einen Seite weiterhin, geeignete Instrumente und Fallstudien
anzubieten und auf der anderen Seite vorhandene Arbeitsprozesse zu optimieren.
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„Alternative Werbeformen im Internet“
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webguerillas GmbH
Daniela Mayer
Pestalozzistr. 13
80469 München
Tel: +49.89.1893089 -23
E-Mail: [email protected]
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