marktforschungsstudie zur nutzung alternativer
Werbung
GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ GFK CUSTOM RESEARCH | „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON ALTERNATIVEN WERBEFORMEN Welche Alternativen Werbeformen haben Sie bereits eingesetzt oder setzen Sie gerade ein? Social-Media-Maßnahmen 51,1 16,0 Videoclips 48,5 29,8 Send-a-friend-Button/ E-Mail-Forwarding Word-of-Mouth-Strategien/ Multiplikatorennetzwerke 37,3 23,6 34,8 21,2 E-Cards 33,5 19,6 Sampling-Strategien 32,2 23,6 Online-Games 26,6 20,9 Virale Animationen auf einer Microsite 25,8 17,8 Virales Quiz/Contests 13,8 Member-gets-Member Incentivierung 13,3 8,0 API-Schnittstellen 4,3 21,9 6,9 3,0 4,6 Fake Stories 0,9 Kettenbriefe/-mails 0 4,6 14 28 41 55 in Prozent 2009 2007 MARKTFORSCHUNGSSTUDIE ZUR NUTZUNG Großer Beliebtheit erfreuen sich nach vor Videoclips, welche von fast jedem ALTERNATIVER WERBEFORMEN IMwie INTERNET zweiten Befragten genutzt werden. Nur der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen ZENTRALE ERGEBNISSE, WELLE 4, 2009 erfolgt noch häufiger: Griffen 2007 gerade einmal ein Achtel der Marketingverantwortlichen auf diese virale Werbeform zurück, so sind es inzwischen mehr als die Hälfte. Hier zeigt sich das enorme Potenzial dieser Werbeform. Ein Drittel der Befragten sieht in E-Mail-Forwarding, Word-of-Mouth-Strategien und E-Cards die geeignete Werbeform und bringt diese zum Einsatz. Fake Stories oder Kettenmails bleiben dagegen weiterhin so gut wie ungenutzt. GFK MARKTFORSCHUNG BEREICH ONLINE RESEARCH © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ AGENDA AGENDA Untersuchungsdesign Stichprobenstruktur Zentrale Ergebnisse Fazit © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ UNTERSUCHUNGSDESIGN Auftraggeber webguerillas GmbH · München Zielsetzung Ermittlung von Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft Alternativer Werbeformen, insbesondere des Guerilla-Marketings und viraler Konzepte. Zielgruppe Marketing-Entscheidungsträger der deutschen Wirtschaft. Adress-Grundgesamtheit ist von webguerillas vorgegeben. Feldzeit 1. Welle: 17. Juni bis 15. Juli 2003 2. Welle: 13. Juni bis 10. Juli 2005 3. Welle: 12. Juli bis 01. August 2007 4. Welle: 07. Dezember 2009 bis 28. Januar 2010 Stichprobengröße 2003: N = 255 2005: N = 242 2007: N = 326 2009: N = 233 Methode Online Research – Selbst auszufüllender Fragebogen im Internet © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ STICHPROBENSTRUKTUR Position im Unternehmen B2B-Entscheider B2C-Entscheider Keines von beiden Jährl. Marketingbudget Weniger als 500 Tsd. Euro 500 Tsd. Euro bis 5 Mio. Euro 5 Mio. Euro und mehr 2009 52,8 % 53,7 % 16,7 % 2009 30,3 % 25,3 % 22,8 % © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ STICHPROBENSTRUKTUR Branchen Medien / Verlage / Internet IT / Computer / Telekomm. Food / Getränke / Gastro. Dienstleistung / Beratung Bau / -Zubehör Pharma / Gesundheit KFZ / -Zubehör Handel Sport- & Freizeitartikel Finanzen / Versicherung Investitionsgüter Büro / Schreibwaren Maschinenbau Textilindustrie Haushaltswaren & –geräte Kosmetik / Körperpflege Tourismus Foto / Film / Optik Energie / Versorgung Luxusartikel Elektroindustrie Weiterbildung Metallverarbeitung Transport / Logistik 2009 24,5 % 12,9 % 12,0 % 10,3 % 3,9 % 3,9 % 3,4 % 3,0 % 3,0 % 3,0 % 2,6 % 2,2 % 2,2 % 2,2 % 2,2 % 1,7 % 1,3 % 0,9 % 0,9 % 0,9 % 0,9 % 0,9 % 0,4 % 0,4 % © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN Welche der nachfolgenden Kommunikationsdisziplinen nutzen Sie? Die klassischen Kommunikationsinstrumente PR, Online-PR, Printwerbung und Online-Werbung erweisen sich unter den genutzten Werbedisziplinen als Spitzenreiter. Aber auch neue Kommunikationsdisziplinen können sich durchsetzen. Beachtlich ist dabei vor allem der Einsatz von Social-MediaMaßnahmen: Mehr als jeder zweite Werbetreibende greift auf diese Form der Kommunikation zurück. Alternative Werbeformen wie Keyword Advertising, Virale Konzepte und Word-of-Mouth-Marketing haben sich etabliert und werden von jedem zweiten bis dritten Werbetreibenden eingesetzt. 92,3 92,6 95,9 93,3 PR 81,6 * * * Online-PR 81,1 87,4 92,2 92,6 Printwerbung 79,4 81,0 86,4 81,3 Online-Werbung Social-MediaMaßnahmen 56,7 16,0 * * Keyword Advertising 14,5 * Virale Konzepte 15,0 Word-of-Mouth 54,1 35,9 28,9 25,3 14,5 27,6 38,1 36,9 * 0 25 50 75 * nicht abgefragt 2009 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 2007 100 in Prozent 2005 2003 GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN Welche der nachfolgenden Kommunikationsdisziplinen nutzen Sie? Guerilla-Marketing, Affiliate Marketing, Ambient Marketing und Mobile Marketing verzeichnen gegenüber 2007 eine positive Entwicklung und können ihre Position weiter ausbauen. Unverändert ist der Stellenwert von Sponsoring, Direktmarketing und VKF/Promotion, welche von der Hälfte der Befragten genutzt werden. 30,9 25,5 33,1 26,6 Guerilla-Marketing 28,3 23,6 26,5 17,3 Affiliate Marketing 21,9 12,9 16,5 15,5 Ambient Marketing 24,5 16,9 14,5 18,5 Mobile Marketing 50,6 54,0 Sponsoring 62,1 61,2 54,5 66,3 69,5 Direktmarketing 55,8 54,5 VKF/Promotion 71,2 77,6 79,2 24,0 29,8 34,7 39,2 Telemarketing 29,1 TV-Werbung 27,0 Funkwerbung 39,1 40,6 38,8 35,6 40,9 47,4 24,0 Seeding * * * 34,3 Blogkonzepte * * * 0 25 50 75 * nicht abgefragt 2009 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 2007 100 in Prozent 2005 2003 GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG VON WERBEDISZIPLINEN UND AGENTURFORMEN VERGLEICH Welche der nachfolgenden Werbedisziplinen vertrauen Sie welchen Agenturen an? Marketingverantwortliche vertrauen die Durchführung Alternativer Werbeformen hauptsächlich Spezialagenturen an. Full-Service-Agenturen werden vor allem mit Printwerbung, TV-Werbung und Funkwerbung beauftragt. PR Online-PR Printwerbung Online-Werbung Social-Media-Maßnahmen VKF/Promotion Direktmarketing Keyword Advertising Sponsoring TV-Werbung Virale Konzepte Word-of-Mouth Funkwerbung Blogkonzept Guerilla-Marketing Affiliate Marketing Mobile Marketing Telemarketing Seeding Ambient Marketing 44,0 40,0 23,0 37,0 7,0 6,0 39,0 21,0 24,0 3,0 30,0 25,0 11,0 20,0 22,0 7,0 25,0 30,0 6,0 19,0 16,0 4,0 31,0 14,0 22,0 3,0 28,0 5,0 7,0 18,0 1,0 18,0 14,0 17,0 5,0 15,0 2,0 17,0 19,0 3,0 8,0 14,0 1,0 13,0 17,0 2,0 6,0 12,0 1,0 12,0 18,0 6,0 12,0 7,0 3,0 0 25 Spezialagenturen 41,0 8,0 36,0 19,0 21,0 43,0 44,0 46,0 46,0 49,0 61,0 61,0 63,0 64,0 66,0 69,0 72,0 76,0 76,0 76,0 78,0 50 Full-Service-Agenturen © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 19,0 19,0 21,0 75 Inhouse 100 in Prozent nicht genutzt GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ HAUPTPROBLEM DER WERBUNG Was glauben Sie, ist das Hauptproblem der Werbung heute? Wie auch schon in den Jahren zuvor, liegt das Hauptproblem der Werbung auf der Seite der Werbetreibenden. So wird das bereitgestellte Werbeangebot von den Befragten weiterhin als zu umfangreich und zu ineffizient angesehen – getreu dem Motto „Masse statt Klasse“. Ein weiteres Problem: Werbung ist genau wie 2007 zu langweilig und kann nur noch selten begeistern und faszinieren. Auf der Publikumsseite dagegen werden auch 2009 keine großen Probleme gesehen. Zwar wird die Werbung vereinzelt als zu unpersönlich und auch nervig gesehen, doch stellen diese Aspekte nicht die Hauptprobleme dar. 40,3 46,0 zu viel 54,1 41,9 38,2 39,0 37,1 zu normal 47,8 34,3 29,8 31,4 zu ineffizient 46,2 22,8 23,9 24,8 23,9 zu nervig 13,7 13,8 17,0 16,6 zu resistent 14,4 zu unglaubwürdig 20,2 18,6 13,8 22,8 zu unpersönlich 17,8 * * 0 15 30 45 * nicht abgefragt 2009 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 2007 60 in Prozent 2005 2003 GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON ALTERNATIVEN WERBEFORMEN Welche Alternativen Werbeformen haben Sie bereits eingesetzt oder setzen Sie gerade ein? Social-Media-Maßnahmen 51,1 16,0 Videoclips 48,5 29,8 Send-a-friend-Button/ E-Mail-Forwarding Word-of-Mouth-Strategien/ Multiplikatorennetzwerke 37,3 23,6 34,8 21,2 E-Cards 33,5 19,6 Sampling-Strategien 32,2 23,6 Online-Games 26,6 20,9 Virale Animationen auf einer Microsite 25,8 17,8 Virales Quiz/Contests 13,8 Member-gets-Member Incentivierung 13,3 8,0 API-Schnittstellen 4,3 21,9 6,9 3,0 4,6 Fake Stories 0,9 Kettenbriefe/-mails 0 4,6 14 28 41 55 in Prozent 2009 2007 Großer Beliebtheit erfreuen sich nach wie vor Videoclips, welche von fast jedem zweiten Befragten genutzt werden. Nur der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen Marketingveranterfolgt noch häufiger: Griffen 2007 gerade einmal ein Achtel der Marketingverant wortlichen auf diese virale Werbeform zurück, so sind es inzwischen mehr als die Hälfte. Hier zeigt sich das enorme Potenzial dieser Werbeform. Ein Drittel der Befragten sieht in E-Mail-Forwarding, Word-of-Mouth-Strategien und E-Cards die geeignete Werbeform und bringt diese zum Einsatz. Fake Stories oder Kettenmails bleiben dagegen weiterhin so gut wie ungenutzt. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON ALTERNATIVEN WERBEFORMEN Welche Alternativen Werbeformen haben Sie noch nicht eingesetzt, planen es aber zu tun? Social-Media-Maßnahmen 14,1 14,2 Videoclips Send-a-friend-Button/E-Mail-Forwarding 6,4 20,2 17,5 9,4 Word-of-Mouth-Strategien/Multiplikatorennetzwerke 11,0 22,8 6,9 6,4 8,6 6,8 E-Cards Sampling-Strategien Online-Games 12,0 7,7 Virale Animationen auf einer Microsite 14,2 9,5 9,9 8,9 Virales Quiz/Contests Member-gets-Member Incentivierung 8,6 12,9 5,6 4,3 API-Schnittstellen Fake Stories 2,5 6,0 4,3 2,5 Kettenbriefe/-mails 31,1 Keine, weil diese Werbeformen nicht in unsere Marketingstrategie passen 8,2 Keine, ich kenne mich zu wenig aus 0,4 Keine mehr, wegen schlechter Erfahrungen 39,0 10,7 3,4 0 14 2009 28 41 55 in Prozent 2007 Word-of-Mouth-Strategien nehmen den höchsten Stellenwert bei der geplanten Nutzung ein, gefolgt von Social-Media-Aktivitäten. In etwa jeder Dritte geht nicht von einer zukünftigen Nutzung Alternativer Werbeformen aus, da diese nicht mit der Marketingstrategie vereinbar sind. Hervorzuheben ist, dass nahezu alle bisherigen Nutzer Alternativer Werbeformen keine schlechten Erfahrungen in diesem Bereich gemacht haben. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ EIGNUNG NEUER WERBEFORMEN Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Guerilla-Marketing und Social-Media-Maßnahmen eignen sich Ihrer Meinung nach besonders ...? Allen Werbeformen wird eine große Wirkung bei der Erreichung neuer Zielgruppen zugesprochen. Darüber hinaus ist allen gemein, dass sie als sinnvolle Ergänzung zur klassischen Werbung angesehen werden und im Stande sind eine Marke emotional aufzuwerten. Virales Marketing erscheint weiterhin als geeignete medienwirksame Möglichkeit, um zusätzliche Reichweite zu bringen. Word-of-Mouth-Marketing wird eine große Wirkung hinsichtlich einer Erhöhung der Kontaktqualität zugesprochen. Guerilla-Marketing wird als besonders spektakuläre und medienwirksame Werbeform angesehen, die jedoch nicht als geeignet erscheint, die Kontaktqualität zu erhöhen. Social-Media-Aktivitäten scheinen vor allem eine sinnvolle Ergänzung des klassischen Mediamix darzustellen. Anders als im Viralen und Guerilla-Marketing eignet sich diese Werbeform nicht als spektakuläre Möglichkeit, um mehr Reichweite zu erhalten. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ EIGNUNG NEUER WERBEFORMEN Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Guerilla-Marketing und Social-Media-Maßnahmen eignen sich Ihrer Meinung nach besonders ...? Als sinnvolle Ergänzung im Mediamix zur klassischen Werbung 27,5 24,9 15,9 42,5 18,0 Für mehr Werbewirkung zu geringeren Kosten 13,7 21,0 18,0 25,3 15,5 Wenn diese von der Zielgruppe akzeptiert wird 9,0 21,5 29,6 24,9 25,3 Um neue Zielgruppen zu erreichen 28,3 38,2 Wenn diese spektakulär/medienwirksam ist, also Mundpropaganda oder zusätzliche Medienreichweite bringt 12,5 34,3 6,0 18,9 20,2 Um kostengünstig Reichweite/Awareness zu erzielen 14,6 15,9 23,6 22,8 23,6 21,5 Um die Marke emotional aufzuwerten 15,5 Für Spezialaufgaben (z.B. Jugend- oder Kultmarketing) 24,0 25,8 11,6 6,4 Um die Kontaktqualität zu erhöhen 33,5 5,2 24,0 Um die Marke subtil zu präsentieren 11,2 17,2 16,3 14,6 11,6 5,2 Um der Marke „Ecken und Kanten“ zu verleihen 27,0 4,7 6,9 7,7 9,4 8,6 Um die Marke zu aktualisieren 5,2 Um der Marke mehr Stickiness zu verleihen 7,3 8,6 9,9 6,0 Solche Werbeformen sind für mich gar nicht interessant 10,3 12,9 11,6 0 15 30 45 in Prozent Virales Marketing Guerilla-Marketing © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. Word-of-Mouth-M. Social-Media-Maßnahmen GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ INVESTITIONEN IN ALTERNATIVE WERBEFORMEN Wie viel ist Ihnen ein Investment in Alternative Werbeformen pro Jahr in % Ihres Gesamt-Budgets in etwa wert? Wie vor zwei Jahren zeigt sich, dass Alternative Werbeformen weiterhin als ein kostengünstiges Instrument gesehen werden – etwa ein Drittel der Befragten würden bis zu fünf Prozent ihres Gesamt-Budgets für diese Werbeformen einplanen. Auf der anderen Seite ist der Anteil an Personen, die von einem Investment in diese Werbeformen absehen, gesunken. Dies geschah zugunsten höherer Investments. Insgesamt liegt die Investitionsbereitschaft bei mehr als der Hälfte aller Unternehmen weiterhin unterhalb von 10 Prozent des Gesamt-Marketingbudgets. Dieses Resultat hat sich gegenüber 2007 bestätigt. 3,4 0% 14,7 34,8 35,6 bis zu 5 % 21,5 bis zu 10 % 23,6 bis zu 15 % 7,7 6,8 bis zu 20 % 7,7 12,9 6,0 bis zu 25 % 2,2 2,6 3,4 bis zu 30 % 11,2 mehr als 30 % 6,1 0 10 20 30 40 in Prozent 2009 2007 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ INVESTMENT IN ALTERNATIVE WERBEFORMEN: UNTERNEHMEN / GESAMTMARKT Was denken Sie, wie werden sich die Investments in Alternative Werbeformen in den nächsten Jahren bei Ihnen im Unternehmen / im Gesamtmarkt entwickeln? Trotz aktuell schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen gehen fast alle Befragten davon aus, dass die Investments sowohl im eigenen Unternehmen als auch im Gesamtmarkt nicht sinken werden. Dies scheint vor allem daran zu liegen, dass Alternative Werbeformen als kostengünstige Alternative zu anderen Werbeinstrumenten gesehen werden. Etwa 80 bis 90 Prozent der Budgetverantwortlichen rechnen mit einer steigenden oder stark steigenden Investitionsbereitschaft – sowohl im Gesamtmarkt als auch im eigenen Unternehmen. 15,9 13,7 stark steigend 60,5 steigend in etwa gleich bleibend 8,2 sinkend 1,3 1,7 stark sinkend 1,3 0,9 75,5 21,0 0 27 53 80 in Prozent im Unternehmen im Gesamtmarkt © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG NEUER WERBEFORMEN Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen wie Virales Marketing, Social-Media-Maßnahmen und Guerilla Marketing zu nutzen? Hauptkritikpunkt an Alternativen Werbeformen ist weiterhin die fehlende Erfahrung in diesem Bereich. Genau wie vor zwei Jahren sieht diesen Aspekt etwa jeder Dritte als wesentliches Problem. Problematisch werden darüber hinaus die unzureichende Messbarkeit des Erfolgs, die aufwändige Abwicklung und ein mögliches Imageproblem gesehen. Um Unsicherheiten abzubauen gilt es einerseits nach wie vor geeignete Fallstudien vorzulegen, die eine Kommunikationsleistung zweifelsfrei bestätigen können. Andererseits gilt es Instrumente zu schaffen, die die Arbeitsabwicklung optimieren. Hervorzuheben ist aber auch der Großteil der Probanden, die grundsätzlich kein Hindernis in der Nutzung Alternativer Werbeformen sieht – mehr als ein Drittel würde nichts von deren Einsatz abhalten. Auch der Anteil an Personen, die keinen Vorteil im Einsatz solcher Werbeformen sieht, ist deutlich zurückgegangen. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG NEUER WERBEFORMEN Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen wie Virales Marketing, Social-Media-Maßnahmen und Guerilla Marketing zu nutzen? 38,2 Nichts 25,6 29,8 30,0 27,6 Fehlende Erfahrungswerte 48,8 15,0 Eventuelles Imageproblem 21,5 21,5 22,3 19,6 Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs 25,6 8,6 Die Markenaffinität könnte nicht gegeben sein 6,4 Harmonie mit anderen Kommunikationsmaßnahmen 11,0 10,3 2,2 Sehe keinen Vorteil in der Nutzung dieser Werbeformen 10,7 5,0 Komplexe/zeitintensive Abwicklung 17,2 8,3 16,9 7,7 7,1 Fehlende Pretest-Möglichkeit Kosten-Nutzenverhältnis war bei bisherigen Aktionen unausgewogen 12,3 9,9 12,0 7,7 5,8 * Solche Aktionen sind nur „Kleinkram“ 1,7 3,5 2,9 Die Namesgebung „guerilla“ oder „viral“ 1,3 3,1 9,9 Kenne die Art von Werbeformen nicht * 4,7 2,8 4,1 Solche Aktionen zahlen nur in Bekanntheit und Image ein Zusammenarbeit mit Dienstleistern war problematisch 3,0 3,1 4,7 * 2,2 0 13 25 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 2007 50 in Prozent * nicht abgefragt 2009 38 2005 GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ BEDEUTUNG VON PODCAST- & VIDEOPORTALEN SOWIE USER GENERATED CONTENT Welche Bedeutung messen Sie Podcast- und Video-Portalen als Medien für Ihre Werbung zu? Welche Bedeutung messen Sie User Generated Content als Kommunikationsinstrument zu? Die in einem Zusammenhang mit dem Marketing-Schlagwort Web 2.0 assoziierten Techniken konnten ihre Bedeutung gegenüber 2007 ausbauen. Waren es damals noch etwa ein Drittel der Befragten, die sowohl Podcast- und Video-Portalen als auch User Generated Content eine große Bedeutung beigemessen haben, so sind es 2009 fast 50% der Befragten. Nach wie vor gibt es aber auch einen nicht zu vernachlässigenden, wenn auch gegenüber 2007 gesunkenen, Anteil an Personen, die von diesen Instrumenten nicht überzeugt sind und ihnen keine Bedeutung beimessen. Auch hier könnten mangelnde Erfahrungswerte die Ursache für die Skepsis sein. Beide Instrumente konnten ihr Potenzial ausbauen und sind der großen Mehrheit inzwischen bekannt. Podcast- und Video-Portale 2009 5,0 2007 4,0 44,0 47,0 30,0 0 58,0 25 50 User Generated Content 4,0 8,0 75 2009 17,0 2007 100 12,0 0 49,0 21,0 37,0 25 26,0 50 14,0 24,0 75 in Prozent sehr große große keine kenne ich nicht © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 100 in Prozent sehr große große keine kenne ich nicht GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ NUTZUNG VON USER GENERATED CONTENT Nutzen Sie bereits entsprechende Content-Angebote in der Kundenansprache? Zum Beispiel: Social Media 09 Social Media 07 Blogs 09 Blogs 07 Foren 09 Foren 07 Votings 09 Votings 07 Kommentarfunktionen 09 Kommentarfunktionen 07 Mediasharing-Plattformen 09 Mediasharing-Plattformen 07 Bookmarking-Tools 09 Bookmarking-Tools 07 Tagging 09 Tagging 07 Informationssharing-Plattformen 09 Informationssharing-Plattformen 07 Wikis 09 Wikis 07 Innovation Communities 09 Innovation Communities 07 3,0 44,0 52,0 19,0 68,0 12,0 2,0 55,0 43,0 9,0 68,0 24,0 2,0 57,0 41,0 6,0 62,0 32,0 6,0 56,0 39,0 12,0 64,0 24,0 4,0 58,0 38,0 10,0 61,0 30,0 5,0 30,0 12,0 66,0 22,0 20,0 69,0 12,0 19,0 60,0 21,0 33,0 56,0 11,0 7,0 77,0 16,0 12,0 72,0 16,0 10,0 75,0 15,0 21,0 72,0 7,0 27,0 65,0 9,0 29,0 64,0 7,0 0 25 ja 11,0 71,0 17,0 nein 50 75 100 in Prozent kenne ich nicht Auch hier zeigt sich die Dominanz von Social-Media-Maßnahmen – mehr als jeder zweite Befragte nutzt sie für die Kundenansprache. Damit hat sich der Anteil gegenüber 2007 vervierfacht. Blogs, Foren, Votings und Kommentarfunktionen kommen bei mehr als einem Drittel der Unternehmen zum Einsatz, um mit den Kunden aktiv in den Dialog zu treten. Bei allen Content-Angeboten ist im Vergleich zu 2007 ein positiver Trend in Richtung zunehmender Nutzung zu erkennen. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI ALTERNATIVEN WERBEFORMEN Welche Rolle nimmt der Verbraucher Ihrer Meinung nach bei Alternativen Werbeformen ein? Der Verbraucher nimmt eine immer wichtigere Rolle bei Alternativen Werbeformen ein. Für alle Unternehmen ist es selbstverständlich, dass der Verbraucher aktiv in die Marketingkommunikation eingebunden wird. Es trifft auch zu, dass der Verbraucher anspruchsvoller geworden ist. Die Marketingverantwortlichen sind sich bewusst, dass Kunden nur durch kreative Ideen und Inhalte überzeugt werden können. Eine wichtige Rolle für die Online-Werbung nimmt der Verbraucher wie auch schon 2007 durch seine Weiterempfehlung ein. Er wird von den Unternehmen als tragender Erfolgsfaktor und nicht mehr als passiver Konsument gesehen. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI ALTERNATIVEN WERBEFORMEN Welche Rolle nimmt der Verbraucher Ihrer Meinung nach bei Alternativen Werbeformen ein? Top 2 Boxes (“sehr wichtig“ bis „wichtig“) Der Verbraucher bleibt auch bei Alternativen Werbeformen passiver Konsument 16,7 16,3 Er ist anspruchsvoller geworden und muss mehr überzeugt werden, etwa durch gute Kreation und Inhalte 80,1 Es ist gut für eine Kampagne, wenn der Verbraucher mitgestalten kann 89,3 56,7 38,0 Seine Weiterempfehlung wird zum tragenden Erfolgsfaktor von Online-Werbung 77,3 63,5 Verbraucher können einer Kampagne, einer Marke oder einem Unternehmen durch virale Kritik mehr Schaden zufügen als noch vor 5 Jahren 65,0 Das richtige Einbinden des Verbrauchers in die Marketingkommunikation ist eine der großen Herausforderungen für Unternehmen 69,1 82,4 70,9 0 25 2009 50 75 50 75 100 in Prozent 2007 Bottom 2 Boxes (“unwichtig“ bis „völlig unwichtig“) Der Verbraucher bleibt auch bei Alternativen Werbeformen passiver Konsument 28,3 27,9 Er ist anspruchsvoller geworden und muss mehr überzeugt werden, etwa durch gute Kreation und Inhalte 1,7 4,3 Es ist gut für eine Kampagne, wenn der Verbraucher mitgestalten kann 5,6 Seine Weiterempfehlung wird zum tragenden Erfolgsfaktor von Online-Werbung 10,4 3,4 4,9 Verbraucher können einer Kampagne, einer Marke oder einem Unternehmen durch virale Kritik mehr Schaden zufügen als noch vor 5 Jahren 3,9 6,8 Das richtige Einbinden des Verbrauchers in die Marketingkommunikation ist eine der großen Herausforderungen für Unternehmen 3,1 4,6 0 25 2009 2007 © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 100 in Prozent GFK CUSTOM RESEARCH „Alternative Werbeformen im Internet“ FAZIT Gegenüber den Vorjahren konnten erstmalig alle Alternativen Werbeformen – sei es Guerilla-Marketing, Virale Konzepte oder Keyword Advertising – eine positive Entwicklung verzeichnen und eine Zunahme ihrer Nutzung aufweisen. Die klassischen Werbekonzepte Printwerbung und PR schneiden weiterhin am besten ab und kommen zusammen mit Online-Konzepten wie Online-PR und Online-Werbung am häufigsten zum Einsatz. Ein deutlicher Schwerpunkt liegt 2009 auf Social-Media-Maßnahmen, die sich neben den klassischen und online Werbekonzepten am stärksten etablieren konnten. Jeder zweite befragte Werbetreibende schließt diese Werbeform in sein Marketingrepertoire mit ein. Damit einher geht die weiterhin zunehmende Bedeutung von User Generated Content, der vor allem in sozialen Medien, Blogs und Foren generiert wird. Diesen Web-2.0-Konzepten ist gemein, dass sie die aktive Einbindung des Kunden in den Vordergrund stellen. Alternative Werbeformen werden weiterhin als kostengünstige Ergänzung zu klassischen Werbeformen gesehen. Es zeigt sich jedoch ein leichter Trend auch höhere Investments zu tätigen. Etwa zwei Drittel der Befragten rechnen trotz derzeitig schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen mit einer steigenden Investitionsbereitschaft in Alternative Werbeformen. Besonders geeignet sind Alternative Werbeformen als Ergänzung zu klassischer Werbung. Weitere Stärken werden in der Erschließung neuer Zielgruppen und der emotionalen Aufwertung von Marken gesehen. Als problematisch beim Einsatz Alternativer Werbeformen werden nach wie vor fehlende Erfahrungswerte und die mangelnde Messbarkeit der Werbewirkung gesehen. Hinzu kommt, dass die Abwicklung als komplex und zeitintensiv empfunden wird. So gilt es auf der einen Seite weiterhin, geeignete Instrumente und Fallstudien anzubieten und auf der anderen Seite vorhandene Arbeitsprozesse zu optimieren. © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung / Vervielfältigung von Grafiken / Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der webguerillas GmbH, München. 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