der einfluss fernsehübermittelter kommunikation auf die
Werbung
DER EINFLUSS FERNSEHÜBERMITTELTER KOMMUNIKATION AUF DIE WAHRNEHMUNG POLITISCHER KANDIDATEN Mirela ABRUDAN Abstract The article aims at underlining the influence of media communication on the perception of political candidates, focusing on television as a filter for political contents. We attempted to analyze the effects of agenda setting, framing and priming in the context of political events presented by TV. Regarding political advertising, we considered the perspectives of marketing communication, symbolic communication and public relations. Mirela ABRUDAN asist. univ. drd., Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice, linia de studiu germană, Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării, Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 4/2007 pp. 3-29 Der vorliegende Aufsatz nimmt sich vor die Art und Weise zu erklären, in der sich die Kommunikation vom Kandidatem aus, zum Wähler ereignet. Zunächst folgt die Darstellung der Modelle des Einflusses den die Eliten durch das fernsehübertragene Ereignis auf die Wahrnehmung der Wähler ausüben können. Auch wird die Platzierung politischer Werbung innerhalb der Fernsehprogramme begründet, durch die Bestimmung deren Funktionen. Infolge der Begrenzung der Spotinhalte, wird das Phänomem politischer Werbung aus drei Hinsichten erörtert: aus der Hinsicht der kognitiven Psychologie, der politischen Symbolistik und des Wahlmarketings. Aus dieser letzten Perspektive werden die Strategien besprochen, die zur Förderung des Images eines Kandidaten durch den politischen Spot innerhalb der 3 Wahlkampagne benutzt werden, sowie auch die Strategien, mit deren Hilfe ein Kandidat seine Imagekrise analysieren und überwinden kann. 1. Das Modell des Kommunikationsfluxus in zwei Schritten (Lazarsfeld) Gemäss H.D. Laswell (umschrieben von Pop 2000:9), muss jedes Kommunikationsmodell folgende Fragen beantworten: wer, was, über welche Wege, wem, mit welcher Wirkung findet die Kommunikation statt. Das Kommunikationsmodell hat zwei Schauspieler, den Sender, derjenige der die Botschaft durch ein Kommunikationskanal dem Empfänger ausrichtet, und den Empfänger, der die Botschaft übernimmt und eine Antwort dem Sender schickt. In dieser Beziehung sind drei Operationen mit einbegriffen: Codierung, Decodierung und Feedback. Die Codierung ist der Vorgang durch den Ideen in Symbole umgewandelt werden. Decodierung ist der Vorgang durch den der Empfänger dem vom Sender übermittelten Symbol eine Bedeutung zuschreibt. Das Feedback ist die Antwort die der Empfänger dem Sender übermittelt und die dem Sender mitteilt, wie die Botschaft decodiert wurde. Abhängig vom Feedback, strukturiert der Sender seine neue Botschaft und der Vorgang wiederholt sich. T. Newcomb (1998) betrachtete die Kommunikationsbeziehung als dreieckige Struktur innerhalb welcher Sender und Empfänger sich an der Basis der informativen Struktur befinden und denselben Gegenstand in einer perfekten richtlichen Symmetrie betrachten. Der von ihnen betrachtete Gegenstand ist die Media, die sich an der Spitze des Dreiecks befindet und eine pyramidale Struktur hervorruft. 4 1948 veröffentlichte eine Forschergruppe der Universität aus Columbien (Lazarsfeld et al, 1948) ein Buch über die Präsidentenkampagne aus den USA, mit dem Titel: Voting: A Study of Public Opinion Formation in a Presidential Campaign. Innerhalb dieses Studiums erarbeiteten sie das Kommunikationsmodell in zwei Schritten. Die Forscher erklärten die Existenz der zwei Kommunikationsphänomene folgendermassen: (1) der Kontakt der Öffentlichkeit mit einer Vielzahl von Ereignissen, der Empfang einer komplexen Informationsvielfalt durch die Massenmedien (2) innerhalb der Öffentlichkeit gibt es besser informierte Personen, die die Informationen aus den Massenmedien übernehmen und in ihrem Freundeskreis übermitteln, wo sie von allen angeeinet werden. Katz & Lazarsfeld (umschrieben von Johnson-Cartee und Copeland 1998:98) sprachen über den Kommunikationstransfer, innerhalb dessen die Massenmedien die Rolle des Filters für die dem Publikum übermittelten Meinungen spielen oder die des Übermittlungkanals. Dementsprechend werden die von den Eliten übernommenen und von den Meinungsleadern weiter geleiteten Informationen jetzt durch die Massenmedien direkt der Öffentlichkeit übermittelt. Möglicherweise haben die Gespräche mit den Freunden eine Zurichtungsrolle der Präferenzen nach der Programmbesichtigung. Die erste Situation die das Kommunikationsmodell in zwei Schritten beschreibt (Lazarsfeld et al 1948): GEFILTERTE ELITEN MEDIEN FREUNDE, INFORMATION ŐFFENTLICHMEINUNGSKEIT LEADER Abb.1: Kommunikationsmodell der Eliten nach Lazarsfeld Die zweite Kommunikationssituation von der T. Newcomb (1996) sprach, erschienen gleichzeitig mit der Expansion der Medien und besonders des Bildfunks: ELITEN MEDIEN ŐFFENTLICHKEIT Abb.2: Kommunikationsmodell der Eliten nach T. Newcomb Weiter werden die zwei Möglichkeiten beschrieben, durch welche die Kommunikation zwischen Eliten und Wähler festgelegt wird: die Wiederspiegelung der Meinungen und der durch die Medien übermittelten Informationen von den Meinungsleadern; die Informations- und Meinungsübermittlung von den Eliten direkt an die Bürger. 2. Die Gespräche mit den Freunden – integraler Bestandteil der informalen politischen Kommunikation Die informale Kommunikation mit den Freunden hat einerseits die Rolle die Meinungen der Wähler über die Ereignisse in denen politische Leader verwickelt sind zu interpretieren und zuzurichten. Andererseits setzen sich diese Freunde als Meinungsgründer und als Persönlichkeitsprototypen durch. Die Kriterien die die Freunde in der Interpretation der Fernsehnachrichten benützen, werden auch von denen die ihnen zühoren, übernommen. Die Standarde die die Freunde benutzen um Ereignisse zu verstehen und zu interpretieren, werden auch von denjenigen denen sie erklärt werden angegliechen. Wright (1986:155) stellte fest, dass Menschen untereinander über soziale Probleme sprechen und diese Gespräche spielen eine wichtige Rolle für die Bildung öffentlicher Urteile. McLeod, Becker & Byrnes (1974) behaupteten ebenfalls, dass Medien einen stärkeren Effekt auf die Bildung individueller Meinungen haben, dann wenn die übermittelten Informationen innerhalb der interpersonellen Kommunikation wiederaufgegriffen und wiederinterpretiert werden. Bezüglich der Art der Informationsbearbeitung seitens politisch schwach informierter Wähler, stellte Samuel Popkin (1994:43) fest, dass sich die Wähler auf die Meinungen anderer stützen, um eigene Urteile entwickeln zu können hinsichtlich der Bewertung der Informationen über die sie verfügen. Auch wenn sie informiert sind, sind sie den Beziehungen zwischen den Informationen nicht bewusst, und auch nicht dem Einfluss dieser Informationen auf das eigene Leben. Sie sind nicht imstande die Nachrichten gemäss dem eigenen Verstand zu beurteilen […] auch wenn sie sehr viele Informationen über die Themenkreise kennen, wenden sie sich an andere um Hilfe, weil sie der Informationsbedeutung unsicher sind und herausfinden wollen, wie sie andere interpretiert haben (Popkin 1996:43). Downs bezog das auf die Unsicherheit der Wähler bezüglich der eigenen Kentnisse. Dann wenn sie nicht sicher sind wie sie die Informationen über die sie verfügen eingeschätzt haben, oder wenn sie 5 nicht über ausreichende Informationen verfügen, verlassen sie sich auf die Art in der eine Person aus ihren Freundeskreis, der sie vertrauen, die Informationen beurteilt. Es handelt sich um eine Strategie der Müheersparung bezüglich der Lösung eigener Unsicherheiten. In diesem Fall, bemerkte Popkin (1994:43), ist es möglich, dass sich die Wähler Meinungen aneignen, über die sie keine Informationen haben. Infolge einer Vielzahl von Meinungsumfragen, durchgeführt vom Allensbacher Institut aus Deutschland, bot Elisabeth Noelle-Neuman im Artikel Political Opinion Polling in Germany eine andere Interpretation für den Einfluss der Meinungsleader oder Freunde auf individuelle Entscheidungen. Dementsprechend können Meinungsleader oder Freunde bestimmte Wahlabsichten als vorherrschend für die gesamte Öffentlichkeit vorstellen. Diese Haltung veranlasst die Unentschiedenen oder die auf ihre Entscheidung nsicheren, ihre wirkliche Wahlentscheidung zu verschweigen. Um sich von den anderen durch ihre verschiedene Meinung nicht abzusondern, treten sie der vorherrschenden Gruppenentscheidung bei. Indem sie dieses Phänomen – den sie als Spirale des Schweigens bezeichnete – erklärt, bietet Noelle-Neuman eine Antwort auf die Unterschiede zwischen den von den Wählern in den Umfragen ausgedrückten Präferenzen und das endgültige Wahlergebnis. Wenn wir die von der deutschen Forscherin beschriebene Tendenz analysieren, bemerken wir, dass sich der Einfluss der Freunde auf die Einschätzungen der Wähler auswirkt. Es handelt sich um eine affektive Beziehung die sich zwischen 6 Meinungsleader und demjenigen dem er Informationen übermittelt, entwickelt. Lane (1978:44, umschrieben von Iyengar und Kinder, 1998:34) erklärt dieses Mechanismus durch eine Verallgemeinerungsoperation die die Wähler in der Einschätzung der Kandidatenimages durchführen. Lane (1978) behauptete, dass sich die Individuen schrittweise aus der Gruppe der sie angehörten auslösen und selbstständige Einschätzungen machen, ihre individuelle Bewertung bezüglich der Kandidaten jedoch von dem Verhaltensstil den sie sich innerhalb der interpersonellen Kommunikation angeeignet haben, geprägt ist. Lane erforscht die Beziehung zwischen Freunden und stellt fest, dass diejenige Merkmale die in den Wahlkrieterien der Freunde vorrangig waren, dieselbe Merkmale sind welche die Wähler in der Auswahl der Kandidaten berücksichtigen. In der modernen Gesellschaft, meinte Lane, gäbe es einige Modelle von Freundschaft oder Leadern, die sich in dem Bewusstsein des Individuums durchsetzen und überschneiden. In den Einschätzungen der Bürger bezüglich der Kandidaten, verwenden sie dieselbe ethische Werte über Gerechtigkeit und Justiz, die in den interpersonellen Beziehungen wichtig sind und die sie dazu veranlassen, bestimmte Leader zu wählen auf derselben Art wie sie ihre Freunde auswählen (Lane 1978:81, umschrieben von Johnson-Cartee Copeland 1998:48). Luke (1987) stufte diesen Standpunkt ab, durch die Bemerkung, dass in der Auswahl der Leader, neben den Freunden verlangten Attributenset, die Wähler zusätzlich auch andere, diesen überlegene Merkmale den Kandidaten verlangen werden. 3. Die Filter der politischen Kommunikation und die Bearbeitung der politischen Information Kommentare schliessen in der Ereignisanalyse bestimmte Urteile mit wertendem Charakter mit ein. Das zweite Modell der Kommunikation zwischen Eliten und Wähler, festgesetzt durch die Medien, ist das Ergebnis der Expansion des Bildfunks aus den letzten Jahrzehnten, das den Eliten die Möglichkeit der direkten Ansichtenübermittlung in Richtung des Publikums erleichtert. Diese wertende Kommentare werden am leichtesten on-line aufgenommen (Holbrook 1998:53) und werden in das Informationssystem über das der Wähler bis zu dem Moment verfügt, eingegliedert. Die on-line Aufnahme bezieht sich auf die neuste Information mit der der Wähler in Kontakt getreten ist und die, wegen ihrem unlängsten Charakter die grösste Kraft des Wiederaktuellmachens aufweist. Auf dieser Weise macht der Wähler durch die neu angegliechene Information seine Einschätzungen wieder aktuell, indem er sie den neuen Anforderungen anpasst. Wenn ein neues Ereignis auftaucht, reorganisieren sich die Wertungsmechanismen aus dem Gedächtnis angesichts der neuen Anforderungen. Das auf Augenblicksentscheidungen gründende Modell, so wie es Holbrook nannte, ist ein erklärendes Modell der Art wie die Wähler die neuste Information, die mittels den Medien während einer Kampagne übermittelt wurde, bearbeitet. Am Ende der Kampagne, treffen die Wähler wahrscheinlich eine Entscheidung, die auf den Wiederaufbau der relevanten Information gründet, Information die mittels dem Langzeitgedächnis wieder aktuell gemacht wird. Die Langzeitinformationen die über eine grosse Kraft des Wiederaktuellmachens verfügen, sind informative Pakete die lange Zeit im Gedächnis des Individuums aufbewahrt werden. Es sind Informationen die entweder leicht aufgenommen wurden, oder angesichts ihrer Bedeutung eine grosse Relevanz haben, oder einen starken affektiven Widerhall. Gelman In ihrem Versuch die eigenen Präferenzen in der Öffentlichkeit durchzusetzen, übermitteln die Eliten durch die Medien die Bedeutungshierarchie der Problematiken die sie innerhalb der Regierungspolitik erörtern werden – der Agenda Setting Effekt. Abhängig davon wie die politischen Leader ihre Leistungen wiederspiegeln wollen, wenden sie sich an die Medien, um sie in den Rahmen derjenigen Problematiken einzufassen. Selbst wenn kein Zusammenhang angedeutet wird zwischen Problematik und Art wie durch sie das Image des Kandidaten widerspiegelt ist, veranlasst der Priming Effekt den Wähler zur Interpretation der Leistung des Kandidaten, abhängig von der Bedeutung die der Wähler der Problematik zuschreibt in der der politische Leader verwickelt ist (Iyengar und Kinder 1998:98). Wenn wir über die fernsehübermittelte politische Information sprechen, beziehen wir uns nicht auf ihre objektive Form, sondern auf eine Filterung, auf eine bestimmte Auswahl der übermittelten Nachrichten, eine Art Kommentar auf die Ereignisse, ausgedrückt von bestimmten Personen, die die Medien als Meinungsleader antreibt. Diese Kommentare können selbst den politischen Leadern angehören. Die 7 & King (1978:56, umschrieben von Holbrook 1998:91) behaupteten, dass die relevanten Informationen, diejenige Informationen sind, die eine grosse Kraft des Wiederaktuellmachens haben mit Hilfe des on-line-Gedächtnisses. Je umfangreicher die Informationsübermittlung während der Kampagne wird, desto mehr sinkt auch die Aufnahmekraft für neue Informationen, da das Informationsbedürfnis des Wählers sinkt, dann wenn die Daten über den Kandidaten für ihn ausreichend werden. Wenn er einen maximalen Sättigungsgrad erreicht hat, dank der durch die Medien angehäuften politischen Information, trifft er eine Entscheidung zugunste eines Kandidaten mit fast zwei Wochen vor den Wahlen. Mit Hilfe des Langzeitgedächtnisses, drückt er seine Wahlstimme aus, aufgrund der Einschätzung die er im voraus dem Kandidaten gemacht hat. Deshalb haben die Ereignisse aus dem ersten Teil der Kampagne für den Wähler einen viel grösseren Relevanzund Aufspeicherungsgrad als die aus dem zweiten Teil. Iyengar und Kinder (1988:36) sprachen auch ihrerseits über den Prozess durch den die Wähler ihre Bewertungen bezüglich der Leistungen der Kandidaten zurichten, wenn sie im Kontakt mit den neuen, durch die Medien übermittelten Informationen treten: die neuen Informationen lagern sich über die alten ab, aber teils sind sie (die Wähler) von den ersten Meinungen geleitet (Iyengar und Kinder 1988:36). Der politische Leader kennt die Art in der die Wähler die politischen Informationen aus der Zeit der Kampagne bearbeiten, und hat zwischen zwei Varianten zu entscheiden um seine Versprechungen durch Wahlpakete wirksam zu fördern: 8 - es kann sein, dass ein politischer Kandidat den Maximum an Information im ersten Teil der Kampagne anhäuft, während der zweite Kandidat erst im zweiten Teil der Kampagne beginnt, die politischen Informationen massiv zu verbreiten; gemäss unserer Ausgangshypothese würde der zweite verlieren. - wenn wir über eine mögliche Konkurrenz zwischen den Kandidaten sprechen, die sich auf dem Wahlfeld abspielt, könnte sich diese im ersten Teil der Kampagne ereignen, wenn beide Kandidaten eine sehr grosse Menge politischer Information in die Öffentlichkeit verbreiten. - es kann jedoch geschehen, dass ein Kandidat weniger Informationen über seine Verhaltensweise als möglicher Präsident vorstellt, und die Wahlen gewinnt, im Gegensatz zu einem anderen der, selbst wenn er dieselben Informationen vorstellen wird sogar in viel grösserer Menge, die Wahlen verlieren wird. Die Erklärung dieses Phänomens finden wir in Greshams Gesetz, das Popkin folgendermassen erörterte: Es existiert eine perverse Beziehung zwischen der Informationsmenge bezüglich der Kandidaten über welche die Wähler verfügen und die Informationsmenge die sie verwenden um die Daten über den Kandidaten wieder aktuell zu machen. Es kann somit geschehen, dass sich eine geringe Informationsmenge die neuer ist, gegenüber einer sehr umfangreichen Informationsmenge, die die Wähler über die vergangene Leistung des Kandidaten hat, durchsetzt (Popkin 1996: 73). Wenn die neuen Informationen anziehender sind, werden sie leichter aufgenommen und können leichter wieder aktuell gemacht werden, und die vorherigen Daten, die die Wähler über den Kandidaten besitzen, bleiben unberücksichtigt. Es ist allerdings keine allgemeingültige Regel. Wenn die vorausgehenden Personalien in einer attraktiveren Form als eine einfache Information gespeichert werden, und die neueren Fähigkeiten des Kandidaten den Wählern als einfache politische Fakten dargestellt werden, werden die ersten eine grössere Kraft des Wiederaktuellmachens haben. Wenn die Wähler nicht genügend Informationen über den Kandidaten haben, neigen sie dazu, sich von den letzten Ereignissen aus dem Bildfunk beeinflusst zu lassen. Daher wählen sie Personalien über den Kandidaten aus, welche sie über andere unbemerkten Daten übertragen. Sie erweitern die Daten über den politischen Leader aus der Gegenwart und bauen mögliche nachfolgende Situationen in denen sie den Kandidaten eingliedern. Dementsprechend beginnen die Wähler den Kandidaten zu beurteilen angesichts der Art in der sie glauben, dass sich dieser verhalten würde, wenn er Präsident wäre, und machen Vorhersagungen bezüglich der Repräsentativität seiner nachfolgenden politischen Tätigkeiten. Popkin (1996:74) sprach über ein heuristisches Urteil das die Wähler bezüglich der politischen Repräsentativität des gewählten Leaders erlassen. Sie projezieren allgemeine Ideen auf die korrekte Verhaltensweise eines Leaders als möglicher Präsident und abhängig davon, schätzen sie dessen Verhalten ein. Allerdings bezieht sich diese Einschätzung nicht auf ein spezifisches Verhalten des Kandidaten in der Kampagne, sondern auf den wertenden Standard den sie benützen, wenn sie einen guten Präsidenten beurteilen. Die Optionen und Präferenzen die die Kandidaten den Wählern übermitteln, könnten gar keine Verbindung haben zu dem was sich die Wähler wünschen. Selbst wenn diese den Kandidaten andere Optionen für Politiken ausrichten, könnte es sein, dass die Kandidaten ihre Haltung nicht ändern. Die Volkspolitiken die die Eliten durchsetzen, können sich kategorisch in den meisten Fällen den öffentlichen Wünschen widersetzen. Der Grad an demokratischer Frustration, sagte Brooks (1991), könnte mehr während der Kampagne steigen als ausserhalb der Kampagne. Diese Frustrationen sind von der Kommunikationsunbewusstheit zwischen Optionen der Wähler und die der Eliten erzeugt. So stark der Widersetzungsgrad der Wähler auch sein würde, angesichts der Vorschläge der Eliten bezüglich eines bestimmten Problems, könnte das sogar kein Hindernis darstellen für die Einsetzung der Politiken, deren Verabschiedung sich die Eliten anfangs vorgenommen haben. Die oben erwähnte Ansicht scheint auch von Iyengar und Kinder geteilt zu werden, am Ende ihrer Arbeit News that Matters (1998:200); diese Inkongruenz der Beziehung übertragen sie jedoch auf die Ignoranz und auf das falsche Informieren der Wähler. Ihre Haltung veranlasst die Regierenden, Entscheidungen zu ihrem Wohl zu treffen. Andere Autoren (z.B. Dalton 1998) sind der Meinung, dass es nicht gerade günstig sei, dass die Wähler zu gut informiert sind, und dass sie 9 sich zu stark im politischen Phänomen einmischen, da deren Einfluss die Legitimität bestreiten und die politische Stabilität der Eliten gefährden könnte. Brooks Theorie bezüglich der demokratischen Frustrationen, die genau von dieser Inkongruenz hervorgerufen werden, scheint stärker zu sein, insofern er über die Existenz dieser Unbewusstheit spricht, trotz einer politischen Einmischung der Wählerschaft. Die Ansicht die alle teilen ist an die Rolle des Bildfunks verknüpft im Kontext dieser Kommunikation, Bildfunk an dem sich die Eliten wenden um ihre Optionen zu übermitteln. Der Bildfunk ist allerdings nicht ein einfacher Kommunikationskanal für politische Entscheidungen. Mittels der Informationen über die Öffentlichkeit platzieren die Medien im Gedächtnis der Wählerschaft die von den Eliten übermittelten Informationen an einem bestimmten Zeitpunkt und Kontext, indem sie ihr eine mehr oder weniger inbegriffene Interpretation verleihen: Die Fernsehnachrichten müssen in diesem Prozess die bedeutende Rolle übernehmen, die anfänglichen Interessen und Präferenzen der Bürger in Regierungspolitiken umzuwandeln. Die durch die Fernsehnachrichten übermittelten politischen Informationen tragen zur Festlegung der Konzepte bei, mit deren Hilfe die Wähler die politischen Urteile ausarbeiten und Wahlentscheidungen treffen (Brooks 1991: 54). Um den Eindruck der Kongruenz zwischen Regierungspolitiken und Präferenzen der Wähler zu schaffen, wenden sich die Eliten an die Medien, die die Informationen in einem spezifischen Kontext auswählen und übermitteln, so 10 dass sie den Wählern den Eindruck geben, dass die getroffenen Entscheidungen ihre eigene Wünsche darstellen. In Wirklichkeit, sowie Brooks sagte, sind die verabschiedeten Regierungspolitiken nicht das Ergebnis der Wiederspiegelung der Wahlpräferenzen und, folglich, ist die Legitimität politischer Entscheidungen falsch vertreten. Der Eingriff des Bildfunks hat als Ziel die Umstrukturierung politischer Haltungen bis zu dem Niveau, wo die Images und Pseudoereignisse mit den Wahlen und Urteilen des Zuschauers ubereinstimmen (Iyengar und Kinder 1988:98). Die Filtration (Filterverfahren) der Informationen die im Fernsehen übermittelt werden, verleitet somit einige Unterschiede angesichts der Art wie dieselbe Information in unterschiedlichen Kontexten vorgestellt werden kann. Diese Kontextrahmen entstellen die politische Information auch durch die verschiedenen Wiederspiegelungen der aus mehreren Winkeln vorgestellten Ereignisse; zudem reden sie dem Wähler eine bestimmte Wahrnehmungs- und Einschätzungsrichtung der Ereignisse und zugleich des Kandidatenimages ein, das aus deren Kontext in einem bestimmten positiven oder negativen Licht hervorgeht. In diesem Kontext politischer Kommunikation, erscheint der Framing-Effekt, dessen Einfluss die Umgestaltung der von der politischen Elite ausgedrückten unterschiedlichen Ansichtspunkte ermöglicht, einerseits, und der von den Wählern ausgedrückten Ansichtspunkte andererseits. Popkin definierte diesen Effekt folgendermassen: Der Framing-Effekt findet statt sooft mehrere Anschneideformen einer Problematik auftreten, sooft Änderungen im Standpunkt des Wählers durchgebracht werden müssen, Änderungen bezüglich der Informationen und Ideen die der Wähler anwendet wenn er (Wahl)entscheidungen trifft (Popkin 1996 : 83). Dann wenn mehrere Standpunkte existieren, aber nur einer davon setzt sich durch, dann erscheint nicht mehr der Framing-Effekt. Es kann sein, dass die Wähler an einer Problematik sehr interessiert sind, ausreichende Informationen über einen Kandidaten besitzen und eine ziemlich gut abgegrenzte Haltung gegenüber dem Kandidaten haben. In diesem Kontext bringt Greshams Gesetz Erklärungen über den Impakt den die neusten fernsehübermittelten Informationen haben können. Diese neue Informationen können einen anderen Standpunkt bezüglich des Kandidaten durchsetzen. Und genau diese neue Informationen können – gemäss Greshams Gesetz – einen stärkeren Effekt des Wiederaktuellmachens haben, dann wenn die Wähler den Kandidaten einschätzen. Indem er Iyengar und Kinder (1988:98) anführte, sprach Popkin (1996:87) über drei Änderunstypen die der FramingEffekt auf die Wahrnehmungen der Kandidaten erzeugen kann: - Unterschiede bezüglich des Images, die sich die Wähler über den Kandidaten gebaut haben – diese erzeugen eine Änderung bezüglich des globalen Images das die Wähler über den Kandidaten haben; - Änderung der Ideen über die Art in der der Kandidat eine bestimmte Problematik gelöst hat – diese wird die globale Bewertung der Leistung des Kandidaten beeinträchtigen; - Änderung der allgemeinen Denkweise der Wähler bezüglich des Kandidaten – die ihre Wahlentscheidung beeinflusst. Popkins Schlussfolgerung (1996:91), die ich teile, ist dass der Bildfunk bestimmte Informationen – über die die Wähler schon verfügen – vergegenwärtigt, die Bürger der Art in der sie eine bestimmte Bedeutung den Problematiken zuschreiben bewusst macht, sie dazu veranlasst oder ihnen den Eindruck lässt, dass die getroffenen Entscheidungen vernünftig sind, ihnen feste Überzeugungen, Gewissheiten anbietet über die Art in der sie bestimmte Wechselbeziehungen zwischen den Informationen bezüglich des Kandidaten machen müssen. Diese Funktionen die der Bildfunk ausübt, erklärt eigentlich die Effekte die dieses Medium erzeugen kann in seiner Funktion als Kommunikationsfilter zwischen Elite und Wähler und deutet gleichzeitig die Instrumente an, an die sich diese wenden: das fernsehübermittelte Ereignis und der politische Werbespot. Weiter werden die möglichen Effekte angedeutet, die das fernsehübermittelte Ereignis durch seine Vorstellungsweise hervorrufen kann: 3.1. Die Effekte des fernsehübermittelten Ereignisses Bevor wir den Agenda Setting-Effekt erklären, ist es nötig – als eine Synthese des eben angedeuteten – die Interaktionsweise der drei Agenden zu veranschaulichen, so wie sie von Everett M. Rogers & James W. Dearing (1988) in Shapping the Political Agenda widergegeben wird: 11 Interpersonelle Kommunikation Filter: Ereignis Public Agenda Media Agenda Policy Agenda Nachricht Werbung Öffentlichkeit: die Anordnung der Themenkreise nach ihrer Bedeutung Abb.3: Interaktionsmodell der Medien-, Öffentlichkeits- und Politikenagenda nach Rogers und Dearing Quelle: Rogers, E./Dearing, J.: Shaping the Political Agenda, in Communication Yearbook, Sage Publications Inc.: Newbury Park, California 1988, S. 55-94 Auf diese Weise beeinflusst die Medienagenda durch die Ereignisse, Nachrichten und Werbung, durch die sie die politischen Informationen darstellen, die Öffentlichkeitsagenda (Iyengar und Kinder 1988:98). Das was als proeminent in der Nachrichtenagenda vorgestellt wird, wird proeminent auch in der Öffentlichkeitsagenda. Die Politikenagenda erzeugt mindestens den Anschein, dass was das Publikum wünscht das ist, was sie auf Regierungsniveau entscheidet. Die Hierarchie der Themenkreise die die Eliten durchsetzen beeinflusst die Öffentlichkeitsagenda und den Ausdruck der Präferenzen. Die Art in der der Politiker in einem bestimmten Ereignis, Nachricht oder Werbung eingegliedert erscheint redet eine bestimmte Interpretation seiner Performanz in dem entsprechenden Themenkreis ein und problematisiert bestimmte seiner Persön12 lichkeitsmerkmale (Iyengar und Kinder 1988:56). Aus den Funktionen der Ereignisse, Nachrichten und Werbungen – so wie sie oben beschrieben erscheinen – können wir behaupten, dass diese wie ein reflexiver Hintergrund (background) der Informationen über den Kandidaten wirken oder der Präferenzen die die Eliten durch die Medien der Öffentlichkeit bekannt machen wollen. Die Art in der die Kampagne gestaltet wird verfolgt die Wiederspiegelung bestimmter Ereignisse, die Fokussierung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Aspekte die die Kandidaten begünstigen. Holbrook klassifiziert folgenderweise die Ereignisse die die Präferenzen der Wähler beeinflussen können (1988:127): 1. Ereignisse bezogen auf das Verhalten des Kandidaten in der Kampagne; 2. die Ereignisse müssen einen hohen Ausmass der Darstellung durch die Medien haben, andernfalls werden sie keinerlei Effekt auf die politische Einstellungen der Wähler haben. 3. das Ereignis muss deutlich hinsichtlich des Gewinns einer günstigeren Einschätzung gerichtet sein. Ebenfalls betrachtete Holbrook (1988:64) die Debatten und Parteiversammlungen als Hauptquellen der Informationsübermittlung über die Kandidaten in der Kampagne und mit einem Nebeneffekt die Reden, die direkt gerichteten Botschaften, die politische Werbung, die Skandale und Fauxpasse. Zudem fügt er die Ereignisse ausserhalb der Kampagne hinzu, die internationalen Ereignisse und Skandale in denen andere Parteimitglieder verwickelt sind und die einen direkten Einfluss auf das Kandidatenimage haben. In Media Power on Politics definierte Dennis McQuail (1999:189) den Agenda-Konzept durch eine Liste von Problematiken und Ereignissen ihrer Bedeutung nach geordnet, die der Öffentlichkeit vorgestellt werden. Er grenzte die items der Medienagenda ab, indem er von Shaw (1977) diese Klassifizierung übernahm, die zwischen folgenden unterscheidet: - Ereignisse definiert als in einem spezifischen Raum und Zeitspanne eingegrenzte Geschehnisse; - Themenkreise die die Darstellung von Nachrichten und kommentierte Ereignisse die einer eingeschränkten Kategorie zugehören mit einschliessen. Viele Forscher schätzen die Ereignisse als spezifische Elemente der Themenkreise ein (McCombs & Shaw, 1978), auch wenn, die Themenkreise Aspekte beinhalten die das Ereignisniveau überschreiten. Gewöhnlich schliessen die Massenmedien die Nachricht und die Ereignisse in spezifische Themenkreise ein. Die Medienagenda hat die Rolle, die Zuschauer zu veranlassen eine spezifische hierarchische Bedeutung den Ereignissen beizumessen. Die Medien widmen eine besondere Bedeutung bestimmten spezifischen Problematiken, ausgewählt aus verschiedenen Nachrichten und Ereignissen; danach wenden sie sich an die Meinungsleader die die Ereignisse erklären und interpretieren werden. Von diesen Aspekten ausgehend, sprach Dennis McQuail (1999:39) über die Tatsache, dass die Medien die Ereignisse nie unparteiisch darstellen, sondern sie stellen sie in einem positiven oder negativen Licht. Die Massenmedien können nicht sagen, wie ein bestimmter Aspekt der Gesellschaft ist, aber durch den semantischen Inhalt an denen sie sich wenden, nehmen sie eine bestimmte positive oder negative Haltung ein. Somit, durch die semantischen Wertigkeiten/ Valenzen an denen sich die Medien wenden, werden bestimmte Probleme als Informationen von öffentlichem Interesse verbreitet und werden zu Ereignissen von erstrangiger Bedeutung in der Aufmerksamkeit des Publikums. Eine Analyse – durchgeführt infolge der Anwendung von 12 Experimenten im Bereich der Untersuchung der Einflüsse des Bildfunks auf die Öffentlichkeit – hat schlussfolgert, dass durch den Agenda Setting Effekt die Individuen dazu veranlasst werden, dieselbe Bedeutung den Themenkreisen zuzuschreiben, wie sie aus den fernsehübermittelten Ereignissen und Nachrichten wiederspiegelt erscheint. Die Problematiken denen von 13 Anfang an eine maximale Bedeutung zugeschrieben wurde, wie Inflation oder Arbeitslosigkeit, haben es nicht mehr nötig gehabt auch in den Ereignissen die innerhalb des Experiments den Befragten dargestellt wurden, als proeminent präsentiert zu werden. Diese Proeminenz wurde betont durch die Wahrnehmung der Befragten bezüglich der Allgemeinlage der Wirtschaft, in der sich die zwei Problematiken überwiegend durchsetzten. Jedoch erschienen andere Aspekte der Wirtschaft wie Abwehr oder Aussenpolitik, denen die Wähler vor den Experimenten keine besondere Bedeutung zuschrieben, nach der Ereignisbesichtigung als proeminent im Gedächtnis der Individuen. Die Schlussfolgerung der Forschungen war, dass die Medien durch die Problematiken die sie als proeminent vorstellen dieselbe Bedeutungshierarchie der Probleme auch im Gedächtnis der Wähler durchsetzen können (McCombs und Shaw 1978:81, umschrieben von Johnson-Cartee Copeland 1998:48). Allerdings bedingen die Medien nicht nur die Hierarchie der Problematikbedeutung, sondern prägen auch gewisse Interpretationen der als proeminent dargestellten Ereignisse. In diesem interpretativen Kontext benutzen Iyengar und Kinder den Begriff Priming, d.h. überwiegend/vorherrschend und erstrangig sein, Begriff der zum ersten mal von Fiske & Taylor erlassen wurde (1984:231, umschrieben von Iyengar und Kinder 1988:56). Iyengar und Kinder stufen die Definition dieses Begriffs ab, indem sie über die Effekte des ersten Konzepts der Interpretation und der Wiederherstellung der Bruttoform der Information auf den Verhalten der 14 Zuschauer sprechen. Deswegen bezieht sich der Begriff Priming auch auf die Änderungen die diese Informationen hervorufen, hinsichtlich der Standarde oder der mentalen Schemata die die Grundlage der Publikumsbewertungen darstellen. Iyengar und Kinder erklärten den Priming-Effekt folgenderweise: Dann wenn die Bürger die komplexen politischen Gegenstände bewerten oder die Leistung dessen der die Amt bekleidet, denken sie nicht an alles was sie wissen. Sie tun das nicht, auch wenn sie motiviert sein würden. Was sie für richtig halten, ist das was ihnen in jenem Augenblick im Sinn kommt, diejenigen Ausschnitte aus ihrem Gedächtnis die am leichtesten zugänglich sind (Iyengar und Kinder 1988 : 34). Der Bildunk bietet eine gewisse Perspektive der Ereignisse, die die Bürger übernehmen und demnach die Folgen der Aktionen politischer Leader beurteilen, Folgen die sich aus den dargestellten Ereignisse ergeben. Mittels dieser Referenzen legen sie ihre Zentralthemen fest, mit deren Hilfe die Standarde zur Bewertung der Leistung politischer Leader gebaut werden. Der Priming-Effekt scheint eine Ergänzung zu Greshams Gesetz der politischen Information zu sein (Popkin 1996:81), da er sich ebenfalls auf den Einfluss bezieht, der die neuste Information, mit grosser Kraft des Wiederaktuellmachens ausübt. Die Wähler bevorzugen zugängliche Informationen, schnelle Operationen die die Hauptquelle darstellen werden, dann wenn sie wertende Urteile angesichts der Leistung des Kandidaten konstruieren. Diese Bewertungen sind von den Erzählungen aus dem Fernsehen veranlasst und von den Erwagungen/ Überlegungen der Meinungsleader hinsichtlich der Ereignisse in denen der Kandidat verwickelt ist. Je mehr Bedeutung sie einem gewissen Problem zuschreiben werden, desto mehr werden sie dazu neigen das Problem im globalen Urteil der Kandidatenleistung einzugliedern. Gemäss der Theorie bezüglich des Priming-Effekts, werden die Wähler die Leistung des Kandidaten beurteilen, abhängig davon wie das fernsehübermittelte Ereignis den betroffenen Kandidaten in dem Problem eingliedert, dem die Wähler besondere Bedeutung zuschreiben. sind. Den gut informierten Wählern ist es nicht nötig diese Verbindung zwischen Leistung des Kandidaten und vorgestellter Problematik einzureden. Jedoch werden schwach informierte Wähler von dem Priming-Effekt nicht beeinflusst sein, wenn ihnen diese Verbindung nicht eingeredet wird. Iyengar und Kinder (1988:70) unterscheiden zwischen dem Projektionseffekt und dem Priming-Effekt. Durch Projektion interpretieren die Wähler die neuen Ereignisse mittels den alten oder interpretieren die alten neu mit dem Ziel der Erhaltung der Konsistenz/Dauerhaftigkeit von schon vorhandenen Neigungen. Der PrimingEffekt unterscheidet sich von Projektion dadurch, dass er einen Unterschied misst zwischen der Art in der die Wähler den Impakt eines zentralen Problems auf ihren Leben einschätzen und der von der Regierung erhaltenen Leistung in derjenigen Problematik. Auch wenn das fernsehübermittelte Ereignis keine Verbindung zwischen Problematik und Leistung der Regierung ausdrücklich deutet, veranlasst die Eingliederung des Images der Regierung in der Problematik die Wähler dazu, die Regierung abhängig von der Problematik zu beurteilen (Iyengar und Kinder 1988:70). Dieser Behauptung fügte Popkin (1996:84) eine Abstufung zu, bezüglich des Informierunsgrades deren Individuuen die von dem Priming-Effekt beeinflusst Iyengar und Kinder (1988:70) sprachen über die Effekte welche die Agenda Setting und Priming auf bestimmte Wählertypen haben, differenziert nach dem Aussmass derer politischen Verwicklung. Durch politische Verwicklung verstanden die Forscher sowohl die Häufigkeit der Gespräche über Politik, als auch den Ausmass politischer Informierung deren Individuuen, die in der informalen Kommunikation verwickelt waren. Zu diesen Auswahlkriterien der Wähler die durch die Agenda Setting und durch den Priming beeinflusst werden können, fügten die Forscher zusätzlich auch das Partisanat. Somit, im Bezug auf den Agenda Setting Effekt, stellten Iyengar und Kinder (1988:30) fest, dass für die gut informierten Wähler, die politisch sehr aktiv sind und die einen grossen Ausmass an partisaner Loyalität aufweisten, das Agenda Setting Phänomen keinerlei Einfluss hat. Dagegen, so gut sie auch über den Kandidaten informiert sein wurden, und auch wenn sie einen grossen Ausmass an politischer Verwicklung aufweisen, kann der Priming-Effekt die Wähler dazu veranlassen, die Leistung des in derjenigen Folglich, tragen fernsehübermittelte Ereignisse zur Festlegung der Konzepte bei, mit deren Hilfe die politischen Urteile ausgearbeitet werden und verfügen über eine gewisse Macht in der Bestimmung der Standarde zur Bewertung der Leistung des Kandidaten. 15 Problematik eingegliederten Kandidaten in einem anderen Licht wahrzunehmen. Die Tatsache, dass der Priming auch die gut informierten Wähler beeinflusst, findet eine Erklärung in Greshams Gesetz: die neusten fernsehübermittelten Informationen, selbst wenn sie einen kleineren Anteil haben als die vorigen Daten die die Wähler über den Kandidaten besitzen, haben eine viel grössere Kraft des Wiederaktuellmachens und setzen sich als relevant durch, in den Einschätzungen die die Individuen machen. Jedoch, werden die in den Kampagnen vermittelten Informationen nicht nur durch fernsehübertragene Ereignisse übermittelt. Durch das fernsehübermittelte Ereignis wird die ökonomische Leistung des Kandidaten angedeutet, und somit wird die Art und Weise der ökonomischen Wahrnehmung beeinflusst und einschliesslich die Einschätzung der Wähler gegenüber dem Kandidaten. Durch die fernsehgesendete politische Werbung, stellen sich die über den Kandidaten vermittelten Informationen zu Bewertungsstandarde der Wähler zusammen, die Persönlichkeitstesten gleich funktionieren die diese auf politische Leader beziehen. Sie brachten allerdings eine Abstufung für diese Erklärung: der Bildfunk fokussiert tatsächlich auf die Darstellung der politischen Aktionen der Kandidaten mittels der Ereignisse; aber durch den Kontext den sie dem Kandidatenimage zuschreiben, problematisieren die fernsehübermittelten Ereignisse bestimmte Persönlichkeitsmerkmale wie die Aufrichtigkeit oder Unaufrichtigkeit dessen Aktionen, die Unparteilichkeit oder Subjektivismus des Leaders, das Mitgefühl oder die Intoleranz, das Interesse oder die Vernachlässigung der 16 Probleme mit denen sich die Wähler auseinandersetzen. Während der Wahlkampagne kann das fernsehübermittelte politische Ereignis bestimmte Interpretationen bezüglich der Aktionen der Kandidaten verleiten. Dazu kann der politische Werbespot zu einem spezifischen Instrument werden durch das ein Kandidat sein Image vor der Wählerschaft fördert. In den folgenden Unterkapiteln wird der Werbespot im weiteren Kontext der politischen Werbung behandelt, deren Funktionen und Platzierung innerhalb der Programmgestaltung während der Wahlkampagne. 2.2. Definition, Funktionen der politischen Werbung und deren Stellung innerhalb der Programmgestaltung des Bildfunks Bevor wir die politische Werbung innerhalb der Agenda Setting platzieren, und deren Erscheinung innerhalb dieser begründen, werden wir einige Definitionen der politischen Werbung angeben. Somit, aus der Hinsicht der Marketingkommunikation – als integraler Teil des politischen Marketings – ist die politische Werbung, manchmal auch Marketingförderung genannt, die bezahlte Form der Sendung der Information politischen Rangs und des Verkaufs des Kandidatenimages (Stoiciu 2000:14). Guy Lochard und Henry Boyer definierten in Comunicare mediatică (1998:43) die politische Werbung mittels bestimmter der kommerziellen Werbung gemeinsamen Merkmale und zwar, als ein Instrument des Wahlmarketings das: … ein Ziel mit einem bestimmten Zweck auffängt dessen Aufklärung er vermeidet; die politische Werbung macht ein Produkt bekannt, den Kandidaten, den potenziellen Verbrauchern, d. h. den Wählern, um dessen Verkauf zu sichern, d.h. die Wahlstimmen (Guy Lochard und Henry Boyer 1998:43). Die Studien bezüglich der politischen Werbung haben bewiesen, dass es bestimmte Bedingungen gibt unter denen politische Werbung auf alle Wählertypen erfolgreich wirken sollte (Johnson-Cartee und Copeland 1998:97). Die Autoren führten Devlin an, der manche Funktionen festlegte die die politische Werbung haben muss um wirksam zu sein. Somit, sagte Devlin (umschrieben von JohnsonCartee und Copeland 1998:97), politische Werbung: … ist diejenige die der politischen Agenda eine attraktivere Form verleiht, da der politische Werbespot derjenige ist der bestimmte Themenkreise betont und dessen Wirkung auf die Urteile der Wähler vergrössert (Devlin 1998: 6). 1. Die politische Werbung bietet den Kandidaten die Möglichkeit, während der Wahlkampagne eine Kontrolle auf die Themenkreise auszuüben, und hilft ihnen gleichzeitig die Debatten zu strukturieren und abzustufen, indem sie diesen einen anziehenden Charakter verleiht. 2. Die politische Werbung ist diejenige die die Wahrnehmungen gegenüber den Kandidaten im Gedächtnis der Wähler umreissen, dann wenn diese nicht klar definiert sind. Die Themenänderungen während der Kampagne werden von der politischen Werbung unterstützt, die den Mangel an Konsistenz und Kohärenz der Themenkreise schlichten kann, und somit eine mögliche Imagekrise des Kandidaten vorbeugt. 3. Die politische Werbung wirkt einem Festigungsagenten gleich im Falle mancher Gewissheiten, indem sie deren Bestätigung durch Image anbietet. 4. Die Werbung kann dem Wähler Informationen in eine anziehendere und familiäre Form anbieten, und steigt durch den Werbespot deren Aufspeicherungsgrad. Anhand der eben vorgestellten Definitionen der politischen Werbung, sowie deren Funktionen, werden wir eine eigene Definierung des Phänomens politischer Werbung versuchen. Wie es aus der folgenden Struktur dieser Behandlungsweise der politischen Werbung erfolgt, ist es nötig drei Hinsichten der Erörterung zu beachten, wenn wir deren Definierung versuchen: Aus der Hinsicht der kognitiven Psychologie ist die politische Werbung ein Normenimage das sich in dem Repertoir abstrakter Ideen und mentaler Standarde mit denen die Wähler umgehen, wenn sie das Image eines politischen Kandidaten einschätzen, durchsetzt. Dem fernsehübermittelten Ereignis gleich, bietet fernsehgesendete politische Werbung die Perspektive eines Rahmens innerhalb dessen die Informationen so gefestigt sind, dass zwischen ihnen mehrere kausale Inferenzen festgelegt werden können. Aus der Hinsicht der politischen Symbolistik stellt sich fersehübermittelte politische Werbung aus der Gesamtheit der sich in Bewegung befindenden Bilder zusammen, der Zeichen und Symbole an denen sich ein Kandidat wendet, wenn 17 er sein Image in dem Bewusstsein der Wähler konstruiert. Aus der Hinsicht des Wahlmarketings, ist politische Werbung ein integraler Teil der Strategien an denen sich ein politischer Kandidat wendet innerhalb des Mareketingschemas für die Förderung seines Images als Produkt vor dem Wähler-Verbraucher, zur Gewinnung von je mehr Wählersegmente von dem Wahlmarkt. Indem er die Begründung der Rolle politischer Werbung innerhalb der Programmgestaltung versuchte, erklärte Schwartzenberg (1995:76) die bedeutende Effekte die Werbespots auf die apolitischen und schwach informierten Wähler ausüben könnten. Die Voraussetzung von der er ausgeht, ist dass diesem. Typ von Zuschauern die Sendungen mit politischen Themen nicht gefallen und es besteht die Gefahr, dass sie auf einen anderen Fernsehkanal wechseln. Dagegen können sie jedoch einen in den Sendungen von maximaler Audienz oder in den Filmen eingebauten flash ertragen. Der Zuschauer wird nicht an die Fernsehbedingung herangehen, wenn er den Gegenkandidaten nur 30-60 Sekunden erscheinen sieht. Die Anwendung dieser Spots bietet mehrere Chancen, die Wählerschaft der Opposition oder die Unentschiedenen anzulocken[…]. Anstatt seine Haltung gegenüber den wesentlichen Problemen zu entfalten, sieht sich der Kandidat auf einen 30-60 Sekunden Spot eingegrezt, in dem die persönlichen Merkmale hervorgehoben sind (Schwartzenberg 1995 : 98). Jedoch, behauptete Joslyn (1996:71, umschrieben von Johnson-Cartee 18 und Copeland 1998) in einem seiner Studien, dass während der Kampagne von 1986 aus den USA, die thematische Präponderanz aus den Spots von über 50% war. Demzufolge, trotz ihrer Kürze als Dauer, waren die Informationen die die Spots beinhalteten sehr wichtig für die politische Informierung der Wählerschaft. Jedoch beinhalteten nur 5% davon Haltungen gegenüber den Themenkreisen der Kandidaten. Eigentlich, setzte Joslyn fort, geht es nicht um die Abwesenheit dieser Themenkreise, sondern um die Unzulänglichkeit der Details bezüglich der Haltung der Kandidaten gegenüber diesen Themenkreisen. Ihrerseits bemerkten Walter Devries und Lance Tarrance (1987:81, umschrieben von Diamond & Bates 1998:239), dass die Wähler wenig Informationen durch politische Werbung erhalten. Sie kamen zur Schlussfolgerung, dass den grössten Impakt die Abendnachrichten haben, deshalb empfiehlen sie den Schöpfern politischer Werbung sich angesichts der gesagten Erzählung zu richten, die in einer mehr familiären Weise einen Teil der in den Nachrichtenjournals gesendeten Informationen darstellen (Diamond und Bates 1998:238). Möglicherweise, meinten die Forscher, existieren die Informationen, aber sie sind von den Zuschauern nicht wahrgenommem. Mehr sogar, gestanden ein wesentlicher Anteil der Befragten, dass sie nicht einmal zusehen, die Informationen aus der Werbung zu übernehmen. Die Forscher haben festgestellt, dass ausschliesslich die Nachrichtenjournals, und vor allem der Abendjournal, als informative Pakete wahrgenommem werden, während die politische Werbung als eine Unterhaltungsform eingeschätzt wird (Diamond und Bates 1998:234). Deshalb müssen politische Werbespots um die Nachrichtenjournals platziert werden. Mehr sogar, sie müssen ihre informative Rede aus den Ansichten, die die Meinungsleader innerhalb der fernsehgesendeten Debatten während den Talkshows herauslassen, inspirieren. Folglich, müssen die Werbespots die innerhalb dieser Sendungen vorkommen, die symbolische Darstellung, d.h. die Unterstützung durch Bilder der als hervorragend dargestellten Themenkreise sein. Um das Phänomen politischer Werbung aus den drei erwähnten Hinsichten interpretieren zu können, ist es nötig den Inhalt der Spots zu besprechen und, davon abhängig, den Einfluss den die politischen Spots auf die Einschätzungen der Wähler bezüglich der Kandidaten ausüben könnte. 3.2.1. Der Inhalt der Werbespots: von parteiischen Themenkreisen zum Image der Kandidaten Gleichzeitig mit der immer grösseren Präponderanz der Werbespots in den Wahlkampagnen wurde festgestellt, dass die Werbespots, in denen die Sigeln der Parteien präsentiert wurden – den Marken zur Förderung der Kandidaten gleich funktionierend – als kommerziell wahrgenommen waren. Deswegen, haben die Parteien immer mehr vorgezogen, anhand der Werbespots, die wichtigsten Inhaltsaspekte der Wahlprogramme vorzustellen, in Form von Themenkreisen oder Pseudo-Ereignissen. Somit, wurden die Politiken aus dem Wahlprogramm, entweder durch die Werberede in Form von kurzen informativen Paketen präsentiert, oder durch die symbolische Projezierung dieser Themenkreise durch Bilder. Das eben Geschilderte redet ein, dass der Niedergang der parteiischen Präferenzen der Wähler die Werbungsschöpfer veranlasst hat, die Förderung des Kandidatenimages durch das Image der Partei aufzugeben. Converses Forschungen (einer der Hauptforscher des Modells der parteischen Identifizierung) teilen uns mit, dass, im Gegenteil, die parteiischen Orietierungen ihren Niedergang gleichzeitig mit der Expansion des Bildfunks anfingen, der immer mehr das Image des Kandidaten fördert anstatt dessen der Partei, da ihm dadurch mehrere Möglichkeiten der Dramatisierung der Information angeboten werden und der Vorstellung dieser in einer sehr anziehenden Form (wir werden später besprechen, was dieser Niedergang der parteiischen Präferenzen bedeutet und was für Auswirkungen die Expansion des Bildfunks auf den Wahlverhalten hatte). Alle Forschungen aus dem Gebiet der politischen Werbung haben gezeigt, dass die Wähler angefangen haben viel mehr an Themenkreise interessiert zu sein, dann wenn sie denjenigen Kandidaten wählen, der am fähigsten scheint die Probleme zu lösen. Werbespots sind viel wirkungsvoller, behaupteten Diamond und Bates (1988:90, umschrieben von Johnson Cartee und Copeland 1998:70), dann wenn die positiven Eigenschaften des Kandidaten durch dessen Stellung angesichts der Probleme hervorgehoben werden, eher als wenn sie einer Ware gleich nur manche für das Publikum anziehende Merkmale vorstellen. Indem sie sich von den parteiischen Themenkreisen entfernten, behaupteten die Wähler sich nach den wirklichen Unterschiede zwischen den Kandidaten 19 zu richten. In Wirklichkeit, betonte Popkin (1996:68), schätzten die Wähler die Kandidaten ein, indem sie dieselbe Art Information oder Überlegung der Art shortcut (Verkürzung) anwendeten, die sie auch in der Bewertung der Parteileistung mittels der von den Medien dargestellten Themenkreise benutzten. Nur, dass in der Einschätzung der Kandidaten sich die Wähler nicht mehr nach einem spezifischen Themenkreis richten, sondern nach etwas ihnen viel vertrauter, die Kompetenz des Kandidaten, seine persönlichen Merkmale, die private Ethik des Kandidaten, indem sie diesenfalls mehrere Bewertungskriterien benützen. In dem folgenden Unterkapitel werden wir die Art und Weise darstellen, in der sich die politische Denkweise des Wählers strukturiert, mittels der Operationen an denen sich dieser wendet. Indem wir den Bewertungsverfahren im Kontext der mit den anderen Operationen des politischen Wahldenkens festgelegten Interdependenz platzieren, werden wir die Art auf der die Wähler ihre Bewertungsstandarde und Instrumente konstruieren besser verstehen, d.h. die Bilder und Ideologien (Harrop und Miller 1998:91), an denen sie sich wenden, dann wenn sie ihre politische Denkweise in einfachere Strukturen organisieren. 3.2.2. Die Gestaltung von Leadertypen durch den Effekt des fernsehübermittelten politischen Images In dieser Beweisführung werden wir von drei Definitionen des Images ausgehen, die der Fachliteratur entnommen wurden: Das Image ist die Skizze und der Ersatz des politischen Programms eines Kandidaten; das Image funktioniert im Bereich des 20 Wahlmarketings wie eine politische Marke, in der das einzige Wichtige deren Verkauf ist (Schwartzenberg 1995:41). Aus der Hinsicht der politischen Symbolistik sind die in der Werbung vorkommende Images symbolische Darstellungen mancher Elemente der Aussenwelt (Johnson-Cartee und Copeland 1998:92). Aus der Hinsicht der kognitiven Psychologie entstammen die Images der Wirklichkeit, sie sind von dem Sender projeziert und möglicherweise verzerrt, sie sind vom Empfänger wahrgenommen und können von ihm ebenfalls verzerrt sein, sie setzen Ordnung und Schlichtheit einer Vielzahl chaotischer Wahrnehmungen durch (Nimmo und Savage 1976:8, umschrieben von Harrop und Miller 1987:116). Wir werden die drei Definitionen des fernsehübermittelten politischen Images der Reihe nach analysieren, indem wir sie aus den genannten Perspektiven anschneiden: 1. Die Forschungen von JohnsonCartee und Copeland (1998:87) haben gezeigt, dass die Themenänderung, die Einschätzungsweise der Wähler bezüglich der Kompetenz, Leistung, Glaubwürdigkeit der Kandidaten beeinflusst, oft sogar die Art auf der diese Individuen deren physische Merkmale wahrnehmen. Dieser Aspekt ist von der Tatsache veranlasst dass, oft, die Themen ebenfalls als Images, Attribute des Kandidaten wahrgenommen werden. Der Grund dafür sei, begründen die Schöpfer politischer Werbung (Diamond und Bates 1998:90), die Tatsache dass das Image leichter und für längere Zeit im Sinn behalten wird und, dass es gleichzeitig zur Bereicherung der mentalen Schemata, die die Wähler über die Kandidaten besitzen, beiträgt. Somit, aus der Hinsicht des Wahlmarketings, hielt Schwartzenberg den Bildfunk für Hauptinstrument an den sich die Kandidaten wenden, wenn sie die von den Wählern gewünschte Rolle spielen wollen. Der Bildfunk ist das einzige Mediamittel das zum Starwerden des Leaders beitragen kann durch den aus dem Kino übernommenen Star-System Effekt. Gleicherweise wie der Filmstar bedeutender ist als das Drehbuch oder die Regie, ist der Star einer Partei wichtiger als die Partei. Durch diesen Effekt verbirgt der politische Leader das Programm der Partei … und begrenzt es … auf eine einfache Startrampe/Plattform zu seiner Aufrückung (Schwartzenberg 1995:41). Das Image ist die Skizze und der Ersatz seines politischen Programms; es ist zugleich eine politische Marke in der das einzig Wichtige deren Verkauf darstellt. Folglich, ein in der Werbungseinbildung eingegliedertes Problem hat einen grösseren Impakt, wenn es dramatisiert wird und kann als Unterhaltungsform verbraucht werden. Dem Politischen wird somit eine betonte Form des Spielerischen/Luddismus verleiht, alles was wichtig ist, ist die politische Aufführung, alles gehört der Kunst, der Drama, der Unterhaltung an. Der Leader muss seinerseits ein Unterhaltungsanhänger sein, ein Entertainer, ein Schauspieler der seine Führerrolle spielt, ein Performer und … ein Aufführungsmensch, ein Showmann (Schwartzenberg 1995 : 201). 2. Aus der Hinsicht der politischen Symbolistik ist die fernsehgesendete politische Werbung diejenige, die der Dramatisierung und Personalisierung der Politiken und Themenkreise mittels denen der Kandidat vorgestellt wird Sinn verleiht. Sie reaktiviert Stereotypen, die während der persönlichen Erfahrung der Wähler zustandegekommen sind (Johnson-Cartee und Copeland 1998:92). Die in den Werbespots anwesenden Images sind symbolische Darstellungen mancher Elemente aus der Aussenwelt. Schwartzenberg sprach über das Personalisierungsphänomen der Macht durch die der Leader die Macht in einer sichtbaren Form verkörpert. Die Macht wird figurativ, sie wird menschlich. Die Personalisierung der Macht, sagte Schwartzenberg (1995:46), gehört nicht dem institutionellen Bereich persönlicher Macht an, sondern der sozialen Psychologie, in der Macht als Quelle zur Lieferung von Mythen, Zeichen, Symbole und deren Bedeutung funktioniert: Die Personalisierung der Macht entnimmt ihren Kern aus der Kultur die ein Individuum lebenslang erwirbt durch den Sozialisationsvorgang und verkörpert die Gesamtheit der politischen Haltungen, der Neigungen, gewisserweise auf die politischen Reize zu reagieren. Die Personalisierung der Macht bedeutet die theatralische Darstellung des politischen Lebens, die Vortäuschung der Gefühle (Schwartzenberg 1995 : 49). Die Personalisierung der Macht mittels des fernsehgesendeten Images erzeugt im Gedächtnis der Wähler mehrere Leaderprototypen. Aber, um die Art und Weise zu verstehen in der der Wähler das politische Image in der Konstruktion seiner mentalen Stereotypen benutzt, werden wir auch die dritte Definition des Images analysieren, u.z. die aus der Hinsicht der kognitiven Psychologie. 21 3. Aus der Hinsicht der kognitiven Psychologie entstammen die Images der Wirklichkeit, sie werden wahrgenommen, projeziert und beeinflusst vom Projektor; sie setzen Ordnung und Schlichtheit einer Vielzahl von Wahrnehmungen durch (Nimmo und Savage 1976:8, umschrieben von Harrop und Miller 1987:116). In Public Opinion sprach Walter Lippmann (1965:90, umschrieben von Johnson-Cartee und Copeland 1998:49) über die hohe Empfindlichkeit der Wähler angesichts der Images zur Wiederherstellung sozialer Wirklichkeiten durch die Darstellung von Pseudo-Ereignisse, die viel grösser war als die Empfindlichkeit angesichts der an und für sich dargestellten Ereignisse. Nimmo & Combs (1980:87, umschrieben von Johnson und Copeland 1998:50) definierten die Wirklichkeit als eine Schöpfung der Massenkommunikation durch: - die Alltagsereignisse die Enttäuschungen sind; - die Wirklichkeit die nicht durch die Kommunikation ausgedrückt wird, sondern erzeugt, konstruiert ist; - in vielen Situationen sprechen wir nicht über eine konkrete Wirklichkeit, sondern über eine Vielzahl von subjektiven Wirklichkeiten. Die Wähler übernehmen aus der TV-Werbung die Images, gliedern sie, den Informationen gleich, im Wahrnehmungssystem bezüglich des Kandidaten ein, bringen sie in wechselseitiger Beziehung zu den Informationen, extrapolieren die Images so wie sie auch die Informationen extrapolierten, indem sie versuchen sich vorzustellen, wie sich derjenige Kandidat verhalten würde, wenn er Präsident 22 wäre. Wenn diese Images auch mit den Darstellungen der Wähler bezüglich des Images der Lieblingsfreunde – die sich während der Bildung ihres politischen Bewusstseins als Meinungsleader durchgesetzt haben, in Beziehung gebracht werden, werden die Wähler dazu neigen, sich mehr von einem mentalen Prototypen beeinflusst zu lassen als von einer konkreten Verhaltensweise des Kandidaten. Folglich, existiert die Tendenz einen Kandidaten zu beurteilen, nicht angesichts der spezifischen Verhaltensweise, sondern gemäss unserer allgemeinen Ideen bezüglich der korrekten Verhaltensweise eines Präsidenten (Popkin 1996:74). Dementsprechend konstruiert man – mittels dem Bildfunk und genauer mittels der fernsehübermittelten Werbung, einen gewissen Persönlichkeitsprototypen des idealen, von den Wählern als Präsidenten gewünschten Kandidaten. Dieser Prototyp verkörpert die Gesamtheit der physischen Merkmale, die das Publikum wiederfinden will, und die eine mehr oder weniger treue Wiedergabe des Kandidaten darstellen; es handelt sich eher um eine Auswahl bestimmter Merkmale, eine Wiederzusammenstellung einer Rolle: Es (das Image) ist eine figurative Darstellung der Wirklichkeit und zugleich deren Wiedergabe… Der Politiker muss einwilligen, ständig die Rolle des Charakters zu spielen, das er ausgewählt hat… Es spielt keine Rolle, inwiefern dieses Image mit der Wirklichkeit übereinstimmt. Hauptsache ist, dass dieses Image akzeptiert und daran geglaubt wird, obwohl es erzeugt ist (Schwartzenberg 1995 : 30). Schwartzenberg (1995:49) unterscheidet 4 Typen von Leaderidealen, die sich vorherrschend im Bewusstsein der Wähler konturieren durch den Effekt der Machtpersonalisierung – hervorgerufen durch die intensive Sendung vom fernsehübermittelten Image, das oft eine kommerzielle Rolle hat. Diese Leaderprototypen sind: 1. Der Held ist der providentielle Führer dessen Macht der Geschichte entnommen ist, er erscheint als eine Providenz, als ein vorgeschriebenes Schicksal und hat eine profetische Funktion. Durch seinen Status mythisiert er die Macht wieder und verwandelt sie in etwas Transzendentales, Geheimnisvolles. Seine seltsame und heilige Tätigkeit übt er geheim und aus der Ferne aus. Die Distanz und das Schweigen steigern sein Ansehen und seine Aktionen entgehen dem kritischen Bewusstsein. Er ist der charismatische Führer, umgeben von Geheimnis, der ständig den übernaturlichen Charakter seiner Neigung behauptet. Er regiert mit Hilfe der Zeichen und mythischen Symbole in den Änderungsperioden; die Wähler fühlen sich neben ihm in Sicherheit (Schwartzenberg 1995:5157). 2. Der gewöhnliche Mensch (commom man) ist der Typ des Banalen, des Konventionellen, bei ihm ist nichts aussergewöhnlich. Er ist one of us, der gemeinsame Geist, die nationale Weisheit, er ist hyperrepräsentativ, er verbreitet Gewöhnliches und selbstverständliche Wahrheiten; er ist ein Expert in vorgefasste Ideen und will beweisen, dass jeder eines Tages Präsident werden kann. Er ist der Prototyp des an die Tradition seines Landes und an die nationalen Symbole eng gebundenen Bürgers. Er verkörpert die Revanche der Geringen gegen den Grossen, er ist der Gegenteil eines Adligen oder eines Intelektuellen oder eines Weltmanns/Mondänen. Sein Leben ist ruhig, und die Eigenschaften die ihn am besten vertreten sind das Mass, der gesunde Menschenverstand und die Gewandtheit (Schwartzenberg 1995:61-65). 3. Der Star-Leader ist der Leader der durch seine Jugend fasziniert, der sich gegen die Erwachsenengeneration auflehnt; er ist zugleich ein dandy der sich viel an Imagegrossaufmahmen wendet, mittels denen er auf dem Wahlmarkt als Produkt gefördert wird. Der charmante Leader engagiert sich in einem Doppelspiel: er ist gleichzeitig geheimnisvoll und offen, fremd und populär und dieses Imagemix fasziniert (Schwartzenberg 1995:68-70). 4. Unser Vater verkörpert ein Doppelimage: er ist der Vater des Vaterlands, der gesamten Nation, er ist die oberste Autorität, das politische Über-Ich dessen Autorität sich mit der des Staates der führt und beherrscht identifiziert (Schwartzenberg 1995:7274). Schwartzenberg (1995:79) sprach über die Alternanz dieser Stereotypenrollen gemäss der Präponderänz der Themen und deren Spezifikum an einem gewissen geschichtlichen Moment eines Landes. Wenn wir die letzten zwei Interpretationen des TV-Images betrachten, angeschnitten aus der Hinsicht der politischen Symbolistik und der kognitiven Psychologie, bemerken wir, dass sich die zwei einander bestimmen. Die kognitive Psychologie bietet uns Informatinen an, bezüglich der Art wie das Image angeeignet, verarbeitet 23 und gespeichert wird, bezüglich der kausalen Inferenzen die sich zwischen verschiedenen Imagetypen ereignen oder die möglichen Zusammenhänge mit den bestehenden Informationen über diejenigen Images. Diese verkörpern die Hauptressourcen mit deren Hilfe die Wähler die Informationen und Images über die sie verfügen vereinfachen, indem sie sich mentale Darstellungsmuster möglicher politischen Leaders aufstellen. Die politische Symbolistik ladet diese Stereotypen auf, vor-erwachsene mentale Schemata und reaktiviert sie durch Zeichen, Symbole, Bedeutungen usw. Diese Bedeutungen, Zeichen, Symbole werden mittels der Images und der in den Images inbegriffenen Informationen wiederaufgenommem, in unterschiedliche Kontexte wiederholt und diese Redundanz – die dem Wähler möglicherweise überhaupt nicht bewusst ist – verleiht ihnen einen symbolischen Mythos- oder Ritualwert. Wenn wir uns auch auf den Kontext des Wahlmarketings beziehen, in dem das Image zur Marke für die Főrderung des Kandidateimages wird, werden wir behaupten, dass die Imageteile die eine spezifische Ladung von Zeichen und Symbole beinhalten, die sich ständig wiederholen, die Konstruktionsmittel eines gelungenen Wahlspots darstellen. Es gibt zwei Rahmen auf denen wir uns beziehen können: das Image das durch Zeichen und Bedeutungen, die in Richtung des Publikums gesendete Botschaft erzeugt, einerseits, und den Kontext den das Kandidatenimage oder die übermittelte Botschaft anbieten kann, die wegen dem Kontext in von 24 dem Kandidaten gewünschten Sinn abweicht. Weiter werden wir je eines von den zwei Statusformen vorstellen, durch denen sich ein Kandidat im TV-Werbespot präsentieren kann, und mögliche Strategien, mittels denen der Kandidat ein gewisses Image fördern kann um den erhofften Wahlerfolg zu erreichen. Die Anschneideweise gehört dem Wahlmarketing an. 3.2.3. Strategien zur Főrderung der Kandidatenimages durch den fernsehübermittelten Werbespot Die politische Werbung fördert das Image des Kandidaten durch zwei Elemente: Themenkreise und verbale oder nonverbale Bilder. Die ersten haben die Aufgabe die Stellung des Kandidaten angesichts bestimmter Themenkreise zu betonen. Auch die verbalen Bilder können sich auf Themen beziehen – falls sie dem Publikum implizit oder explizit die Eigenschaften des Kandidaten mitteilen – aber sie können auch auf direkter Weise erscheinen, indem sie von der politischen Rede oder vom Slogan eingeredet werden. Nonverbale Bilder können z.B. Gesten oder Mimik sein und sie können verbale Bilder begleiten. Durch sie, wird eine affektive, stark emotionale Botschaft vermittelt, die der Wähler meist unbewusst empfängt. In dem Wahlkampf stellen sich die Kandidaten in einem der zwei Statuse vor: der Kandidat dem bereits die gewisse politische Funktion zugeschrieben war (incumbent) oder der Kandidat der noch nicht diejenige Funktion hatte und die Änderung vorschlägt (challenger). Abhängig von diesem Status fördern die Kandidaten auf unterschiedlicher Weise das eigene Image mittels Werbung. Somit teilt der incumbent (der Funktionsinhaber) durch die Werbung mit, dass er Erfahrung in der Führung hat und macht seine Haupterrungenschaften bekannt. Er redet mittels der Reklame ein, dass er eine gewisse Weisheit infolge der durchgemachten Schwierigkeiten erreicht hat, dass er aus den Fehlern gelernt hat und dass er sie in der Zukunft nicht wiederholen wird. Er besitzt einen gewissen Vorteil im Vergleich zum challenger, falls er Performanzen während seiner Führung erreicht hat, oder er ist im Nachteil, falls er bestimmte Fehler begangen hat, die die Wähler nicht vergessen haben, Fehler die dem challenger zur Förderung eines positiven Images helfen werden. Derjenige der die Änderung bringt, der challenger, muss viel aggressiver sein Image fördern. Erstens muss er sich vor der Wählerschaft – die geringe Informationen über ihn besitzt, bekannt machen, muss gewisse dem incumbent überlegene Eigenschaften aufweisen und sie hervorheben, muss sehr deutlich und entschlossen seine Stellung ausdrücken gegenüber den Themenkreisen die sein politischer Gegner vernachlässigt oder erfolglos gelöst hat. Zugleich muss seine Kampagne mehr eine Angriffskampagne sein, in der die negative politische Werbung hervorherrscht, durch die die Fehler des Funktionsinhabers kritisiert werden oder dieser für bestimmte unangenehme Ereignisse in denen er verwickelt war, massgeregelt wird. Eine wichtige Rolle erhält in diesem Kontext auch die komparative negative Werbung, mittels deren in demselben Spot zwei Images gegenübergestellt werden, das des Funktionsinhabers (incumbent) und das des challengers, der in einer dem incumbent überlegenen Stellung erscheint. Wie im Falle des fernsehgesendeten Ereigisses erzeugt auch der politische Werbespot den Framing-Effekt. Indem er sich auf die vom Framing hervorgerufenen Änderungen in der Wahrnehmung der Wähler bezüglich des Status’ der Kandidaten bezog, stellte Popkin (1996:91) folgende Änderunstypen vor: - der Framing veranlasst die Wähler, den Präsidenten als einen kompetitiven Kandidaten auszudenken, sie nehmen ihn wahr von derselben Stellung her wie denjenigen der die Änderung mitbringt; - die Wähler beginnen die Kandidaten hinsichtlich ihrer Persönlichkeit oder Leistung einzuschätzen; - ein Kandidat kann sowohl als einer der unabhängig von der Unterstützung der Partei oder des Wahlkampfs gewinnt, wahrgenommen werden oder er wird ausschliesslich durch die ihn unterstützende Partei angesehen; - die Änderungen bezüglich der internationalen Probleme oder der Aussenpolitik sind mit dem Image des Präsidenten verknüpft, so wie es sich dem Wähler ausserhalb der Wahlkampagne enthüllt hat; Die Änderungsvorschläge bezüglich der sozialen Politik beispielsweise, sind eher mit den Handlungen dessen verknüpft, der die Änderung während der Kampagne hervorbringt. Somit, abhängig von deren Status, bauen sich die Kandidaten unterschiedliche Strategien zur Förderung des Images. Johnson-Cartee und Copeland (1998:179) unterscheiden zwischen vier Kategorien von Strategien benützt zur Förderung des Images der Kandidaten. 25 Die Strategien deren die bereits die gewisse politische Funktion ausgeübt haben (incumbents): 1. Die positive Werbung zeichnet die Stellung des Kandidaten aus, erneuert die Sichtbarkeit, betont seine Leadermerkmale. Die Werbespots umreissen das Image des Helden der in der Geschichte des Landes eintreten wird (Lee-Kaid und HoltzBacha 1998:91 über den Inhalt der Werbungen vorgestellt von Mitterand in der Kampagne von 1988); positive werbung erinnert die Wähler an seine Leistungen indem sein Image mit bestimmten Problemen die er während seiner Regierung gelöst hat, assoziier wird. 2. Die auf Themengruppen fokussierten Werbemotive sind diejenige durch die der Kandidat seine Stellung gegenüber neu erschienenen Probleme angibt und diese Art Spots reden dem Wähler ein, dass der Politiker die begonnene Arbeit fortsetzen sollte. Die Strategien deren die die Änderung vorschlagen (challenger) könnten sowohl innerhalb des folgenden Unterkapitel biinhaltet sein, da sie ein Hauptgrund darstellen für die Auslösung der Imagekrise die ein incumbent durchmachen könnte. Die Autoren (Johnson-Cartee und Copeland 1998:179) erkennen drei Strategietypen: 3. Die komparative politische Werbung – diesem Strategietypus kann sich auch der incumbent wenden. Wird durch Spots verschiedener Form vertreten: - die komparative Vorstellung, im selben Spot, der Images der zwei Kandidaten, mit dem Einreden einer grösseren Glaubwürdigkeit seitens dessen der den Spot präsentiert; 26 - die komparative Korelation der thematischen Stellungen der zwei Kandidaten, mit der Hervorhebung der Unterschiede und die Anerkennung der Überlegenheit dessen der den Spot präsentiert; - die Koppelung von Bildern, die die Fehler des Gegners veranschaulichen mit rationalen Aufrufen zur Änderung (die Strategie dient ausschliesslich dem challenger). 4. Die negative politische Werbung – kann auch von dem incumbent eingesetzt werden, aber vorwiegend vom challenger: Die negative politische Werbung durch Vergleich: - Kritik an den Fehlern des Gegners, Problematiserung dessen Kompetenz mit der Hervorhebung der eigenen Überlegenheit; - Die Vorstellung von Elementen die gewisse Skandale oder unangenehme Ereignisse hervorheben, gewisse Schwächen des Kandidaten, Ausbrüche in der Öffentlichkeit durch die der Kandidat vom Gegenkandidaten sanktioniert wird oder ebebfalls durch die der letztere dessen Glaubwürdigkeit in Frage stellt; Die Werbung als direkter Angriff - direkte Angriffe durch Werbung, in der der Vergleich zwischen den Kandidaten nicht beinhaltet ist; Die negative Werbung in der der Vergleich eingeschlossen ist - wird oft von der Wählerschaft als positiv wahrgenommen. Durch diesen Strategietypus vermittelt man die Stellung des Kandidaten gegenüber den Themenkreisen die, obwohl nicht ausdrücklich angedeutet, Kritik an dem anderen Kandidaten ausübt durch die Überlegenheit der angenommenen Stellung. Schlussfolgerungen einer theoretischen Debatte über fernsehgesendete politische Kommunikation Der Versuch dieses Aufsatzes war zu veranschaulichen wie die Elite Druck auf die Wählerschaft ausüben kann, anhand des Bildfunks – als Mittel zum Filtern politischer Informationen die die Elite an die Wähler richten will. Hauptinstrumente zur Erzeugung fernsehübermittelter Kommunikation an denen sich die politischen Leaders wenden sind: das fernsehgesendete Ereignis und der TVWerbespot. In diesem Kontext haben wir die Effekte problematisiert, die von dem fernsehübermittelten Ereignis hervorgebracht werden, u.z.: das Agenda setting Phänomen, die Framing- und Priming-Effekte. Um die politische Information während der Kampagne zu vermitteln und sicher zu sein, dass diese empfangen wird und den gewünschten Einfluss auf die Wählerschaft hat, muss ein politischer Leader die Hauptmerkmale kennen, die zugrunde des kognitiven Mechanismus der Verarbeitung der politischen Information seitens des Wählers liegen, (Holbrook 1998:90), sowie auch Greshams Gesetz der politischen Information (wiedergegeben von Popkin 1996:89). Um die eigenen politischen Präferenzen der Wählerschaft zu übermitteln, und um diese zum Glaube zu veranlassen, dass diese Präferenzen eigentlich auch deren eigenen Wünsche entgegenkommen, wendet sich der politische Leader an dem Bildfunk als Mittel zum Filtern und Wiederspiegeln der politischen Information. Für die unentschiedenen oder schlecht informierten Wähler kann die Elite eine falsche Kongruenz der Politiken schaffen, im Bezug auf die politische Repräsentativität der Wahlinteressen. Die gut informierten Wähler – wenn sie sich nicht an andere Informationsmittel ausser Bildfunk wenden – sind von der neusten aus dem Bildfunk übernommenen Information beeinflusst, die über eine grosse Kraft des Wiederaktuellmachens und über bedeutende Relevanz verfügt. Nur eine unbedeutende Minderheit dieser Kategorie lässt sich von der Wirkung des Bildfunks nicht beeinflussen und diese können die sehr gut Informierten sein, auch wenn oder genau deshalb weil ihre Hauptinformationsquellen nicht dem Fernsehen entnommen sind. Was die politische Kommunikation durch den fernsehübermittelten Spot angeht, haben wir besonderes Interesse dem Phänomen fernsehgesendeter politischer Werbung zugewendet, das wir aus drei Hinsichten analysiert haben. Aus der Hinsicht der Marketingkommunkation ist politische Werbung ein Instrument zur Förderung des Images des ProduktsKandidaten vor spezifischen Segmenten des Wahlzielmarktes. Aus der Hinsicht symbolischer Kommunikation stellt politische Werbung die soziale Wirklichkeit dar, anhand von kognitiven Schemata und gestaltet im Gedächtnis der Wähler Leaderprototypen durch das Phänomen der Personalisierung politischer Macht. Aus der Hinsicht der Öffentlichkeitsarbeit trägt politische Werbung zum Aufbau von schnellen Strategien zur Bekämpfung der Imagekrise des Kandidaten bei, falls wir über eine solche Krise im Kontext des Wahlkampfes sprechen können. Die zwei Instrumente an denen sich die Elite wendet, dann wenn sie Unterstützung angesichts der Wahlen gewinnen möchte, das fernsehübermittelte Ereignis und der 27 TV-Spot, können nicht allzu sehr die demokratische Frustration verringern, die die Wähler besonders während der Wahlkampagne empfinden. Zunächst muss jedoch auch analysiert werden wie die Eliten ihre Politiken aufstellen und ihre politischen Tätigkeiten vor der Wählerschaft während einer Kampagne vorstellen. Vor der Analyse der Haupteffekte, die die Tätigkeiten der Elite auf die Wahlentscheidung der Bürger haben können, muss eine letzte Andeutung gemachet werden. Wenn wir uns im anwesenden Aufsatz mit dem möglichen Einfluss der Eliten auf die Einschätzungen der Wähler bezüglich der Kandidaten auseinandergesetzt haben, muss man allerdings weiterhin auch weitere Aspekte benachrücksichtigen und zwar, einerseits den Einfluss der wirtschaftlichen Bedingungen, und andererseits die Informationen bezüglich der wirtschaftlichen Leistung der Kandidaten, wiederspiegelt durch den Bildfunk, sowie die Auswirkungen dieser Einflüsse auf die Wahlentscheidung. Mit Sicherheit haben auch andere Faktoren ausser der wirtschaftlichen Wahrnehmung einen bedeutenden Anteil in der Wahlentscheidung, wie z.B. das Partisanat, die demographischen Merkmale oder die rationalen Denkoperationen der Wähler vor der Wahlentscheidung. Jedoch, wenn wir uns auf die Länder Zentraleuropas beziehen, die gegenwärtig eine Zeitspanne politischer und wirtschaftlicher Transition durchmachen, ist die Dimension der ökonomischen Abstimmung ein Aspekt der nicht vernachlässigt werden darf, wenn wir das Wahlverhalten interpretieren. Literaturverzeichnis 1. Almond, G.A./Powell, B.G.: Comparative Politics Today. A Theoretical Framework, Brown Edition, Boston 1993 2. Almond, G.A./Verba, S.: Cultura civica. Atitudini politice si democratice in cinci natiuni, Editura Du Style, Bucuresti 1996 3. Berelson, B.R./Lazarsfeld, P./McPhee, W.N.: Voting: A Study of Public Opinion Formation in a Presidential Campaign, Vol. 2, The University of Chicago Press, Chicago 1954 4. Brooks, J.E.: Democratic Frustration in the Anglo-American Politics: A Quantification of Inconsistency Between Mass Public Opinion and Public Policy in Western Political Quarterly Review, Chicago Press, Chicago 1991 5. Cartee, K.J./Copeland, G.: Inside Political Campaign. 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