Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch mittelst‰ndische
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Positionierung als Basis für den Markterfolg. Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch mittelständische Unternehmen im Binnenmarkt müssen sich des Themas Positionierung annehmen. Der Grund: Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und sichert nachhaltige auch den Marketingerfolg des Unternehmens. Andernfalls riskiert man, dass ein Unternehmen über die Jahre, in seinem favorisierten Markt, nicht mehr wahrgenommen wird. www.predicatori.ch MARKETING Positionierung als Basis fr den Markterfolg Nicht nur grosse Markenhersteller, sondern auch mittelstndische Unternehmen im Binnenmarkt mssen sich des Themas Positionierung annehmen. Der Grund: Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und sichert nachhaltig auch den Marketingerfolg des Unternehmens. Andernfalls riskiert man, dass ein Unternehmen ber die Jahre in seinem favorisierten Markt nicht mehr wahrgenommen wird. VON MARCO PREDICATORI M arkenpositionierung wird in vielen Fllen im Kontext mit grossen, internationalen und weltbekannten Unternehmen thematisiert. In Konsumgtermrkten wird das Thema Positionierung auf den verschiedensten Ebenen (z.B. Produktebene und Unternehmensebene) in der tglichen Praxis umgesetzt. Deshalb gehen wir hier nicht weiter darauf ein. Vielmehr ist der KMU-Markt im Binnenmarkt gefragt, welcher sich der immer grsser werdenden Wettbewerbsdynamik ausgesetzt fhlt. Dabei stossen sie an ihre Grenzen, wenn es darum geht, das eigene Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt zu positionieren. Installation eines Trendund Umfeld-Monitorings Eine absolute Notwendigkeit ist die Einfhrung eines Trend- und UmfeldMonitorings. Hierzu stehen verschiedenste Marketinginstrumente zur Verfgung. Die bekanntesten und auch fr KMU umsetzbar ist z.B. die Umfeldanalyse, in welcher sozial-mediale, technologische, kologische/ konomische, politische, wirtschaftliche und rechtliche Umweltfaktoren analysiert werden. Ein anderes Instrument ist die SWOT-Analyse, bei welcher Strken, Schwchen, Chancen und Gefahren diagnostiziert und ÇEine eindeutige Positionierung hilft, strategische Erfolgspositionen im Wettbewerb aufzubauen.È 30 ORGANISATOR analysiert werden. Ebenso kann auch das Benchmarking (Lernen von den Besten) hinzugezogen werden, um so nachhaltig deutliche Verbesserungen der EfÞzienz und Effektivitt fr das Unternehmen zu erreichen. Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, mssen mehrere Bedingungen erfllt sein. Die Bestandteile einer erfolgreichen Positionierung werden in den folgenden Abschnitten dargestellt. 1. Klare Differenzierung gegenber Mitbewerbern Die Mglichkeiten, sich von Wettbewerbern abzuheben, sind in jeder Branche anders. Die Erhhung der Attraktivitt kann auf Produktebene, Distributionsebene oder auf Marketingebene und weiteren Faktoren erfolgen. Folgende Beispiele zeigen, wie sich Hersteller von Mitbewerbern abheben: N Beispiel 1 Ð Volvo: Die Differenzierung muss einem echten Bedrfnis entsprechen. Volvo hat als einer der ersten Autohersteller vor ber 30 Jahren gemerkt, dass ÇSicherheitÈ ein sehr wichtiges Bedrfnis fr Autokufer/-fahrer ist N Beispiel 2 Ð Bier: Die Differenzierung muss positiv bewertet werden. Ein Bier mit 2,4% Alkohol statt 4,8% ist nur dann ÇbesserÈ, wenn die Kunden bzw. Endverbraucher weniger Alkohol konsumieren wollen. N Beispiel 3 Ð Heizung, Lftung, Klima: Die Positionierung muss unterscheidbar sein. Im Markt ÇHeizung, Lftung, KlimaÈ (HLK) sind die Positionierungen austauschbar und kaum voneinander zu unterscheiden. Hier besteht aber die Mglichkeit, sich ber den Kundenservice und die Reputation (Ruf und Weiterempfehlung) zu differenzieren. Positionierungsstrategien Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Kunden Möglichst weit Weg von den Mitbewerbern Beispiel 4 Ð Computer: Differenzierung ber modulares Baukastenprinzip und direkten Vertriebsweg. Dell proÞliert sich bei Personal Computer durch eine modulare Produktepolitik und ber den direkten Vertriebsweg ber das Internet. N Um einen ÇMehrwert an KundennutzenÈ zu erreichen, stehen verschiedene Vorgehensweisen zur Verfgung: N Auf Ebene der Produkt- und Servicepolitikvermittlung von emotionalen Erlebniswerten im Rahmen der Kommunikationspolitik (die erfahrungsgemss den grssten Gestaltungsspielraum fr die Erarbeitung von Positionierungsstrategien bietet) N Die Bedeutung des Faktors Zeit als Alleinstellungsmerkmal 2. Wahl der Positionierungsstrategie Positionierung ist auch eine Frage der Aufstellung. ÇWer sind wir? Wofr stehen wir? Was versprechen wir, oder besser: Was knnen wir, an unserer Marktleistung gemessen, versprechen?È Wer also dauerhaft im Markt bestehen und seine Unternehmensziele erreichen will, der muss seine knftige Marktposition mit Blick auf den Wettbewerb przise deÞnieren knnen. Die Herausforderung dabei ist, dass KMU sich von der subjektiven Wahrnehmung seiner Kunden und Partner so abgren- Strategische Positionierung. Mit ganz anderen Merkmalen als am Markt üblich zen, dass eine deutliche Differenzierung gegenber Konkurrenz erfolgt. Wenn dies erreicht worden ist, knnen Prferenzen fr das Unternehmen, die Produkte und deren Dienstleistungen geschaffen werden. Hierzu knnen Ð wie die obige GraÞk zeigt Ð verschiedene Positionierungsstrategien angewendet werden. (Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmens-Images am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern). Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber. 3. Klare ProÞlierung bei Kunden durch den USP Die Unternehmen mssen sich bei den Kunden mit deutlich besseren Angeboten proÞlieren und gegenber der Konkurrenz differenzieren. Die AngebotsproÞlierung funktioniert durch den sogenannten USP und/oder durch den UAP. Die Positionierung (USP/UAP) sollte unnachahmbar sein bzw. schwierig zu kopieren. Die Kunden mssen bereit sein, fr das Produkt oder die Dienstleistung mehr zu bezahlen. Sie mssen bereit sein, mindestens die Kosten der ÇDifferenzierungÈ zu zahlen. Nachfolgend die Erklrungen zum USP und UAP: Fortsetzung auf Seite 32 03. JULI 2009 6-7/09 MARKETING Beispiel: Ist-Positionierung B2B Eigenes Unternehmen Eigenes Unternehmen Mitbewerber A Mitbewerber A Mitbewerber B Mitbewerber B Wird bei der Definition beim Marketingkonzept bei den Marketingzielen definiert. Wird bei der Situationsanalyse bercksichtigt. Fortsetzung von Seite 30 USP (Unique Selling Proposition): Alleinstellung gegenber der Konkurrenz bezglich der Marktleistung durch einen einzigartigen Produktvorteil, entweder in der Hauptleistung, in den Nebenleistungen oder auch in den Zusatzleistungen. N UAP (Unique Advertising Proposition): Eine einzigartige kreative, werbliche Alleinstellung, die unverwechselbar mit dem Produkt verknpft ist, z.B. Marlboro. Der UAP ist mehr als nur ein Corporate Design oder Logo. Er wird angestrebt, wenn kein deutlicher Produktnutzen gegeben ist. Die Durchsetzung erfolgt langfristig und bedarf insbesondere bei Konsumgtermarken eine hohe Investitionsbereitschaft (Markenfhrung). N 4. Ermittlung der Positionierung Bei der Positionierung wird die momentane Positionierung eruiert. Mit der Ist-Positionierung wird ermittelt, wie die Produkte aus Kundensicht zueinander in Beziehung gesetzt und wahrgenommen werden. Die SollPositionierung beschreibt das Ziel, das durch geeignete Marketing- Beispiel: Soll-Positionierung B2B massnahmen erreicht werden soll. Sowohl die Neuerstellung einer Positionierung als auch das Untersttzen oder Verndern einer vorhandenen Positionierung kann dabei das Ziel der Soll-Positionierung sein. N Eine eindeutige Positionierung hilft, N strategische Erfolgspositionen im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern, N den Erinnerungseffekt der Kunden an unsere Marktleistung zu erhhen, N die Kundenloyalitt der Kunden zu erhhen, N die qualitativen Wirkungsziele (Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit) zu erreichen, N Prferenzen bei Kunden aufzubauen, N sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu fokussieren und Fehlende Positionierung fhrt zu Niedergang ÇKunden whlen jene Leistungen, deren Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen.È Positionierungsbeispiel B2B Eigenes Unternehmen Mitbewerber A letztendlich den Verkaufs- und Absatzerfolg zu verbessern. Kunden whlen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen! Keine klare Positionierung, keine Installation eines Trend- und UmfeldMonitorings fhren unweigerlich zu negativen Auswirkungen fr Unternehmen und im schlimmsten Fall zum Niedergang. Bevor klare Aussagen ber Produkte, Dienstleistungen und Wettbewerbsvorteile gemacht werden knnen, mssen diese zuerst eruiert werden. Danach erfolgt die Marktpositionierung. Ist diese im Markt bei Abnehmer, Endverbraucher und Beeinßussergruppen einmal verankert, sind die Chancen fr den Markterfolg weitaus gnstiger als zuvor. Eine klare Auseinandersetzung lohnt sich, denn jedes Unternehmen, welches seinen Erfolg auf Basis eines klaren Nutzenversprechens und Mehrwerts fr die Kunden ausbauen und sicherstellen kann, hat auch eine Berechtigung auf dem Markt. NNNN Ist- und SollPositionierung Literatur: N Peter Sawtschenko: ÇPositionierung Ð das erfolgreichste Marketing auf unserem PlanetenÈ, ÇGabal ManagementÈ. ISBN 3897495066 N Richard Khn/Patric Pffßi: ÇAnalyse und StrategieÈ, Marketing, Werd Verlag. ISBN 978-3-85932-554-8 N Richard Khn/Thomas Jenner: ÇAnge- botspositionierungÈ, Werd Verlag. ISBN 3-85932-253-2 Marco Predicatori ist Agenturinhaber der auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Netzwerkagentur pulpcom. Seit 2001 realisiert er fr KMU unfassende Marketingund Kommunikationsprojekte. Vor seiner Beraterttigkeit war er siebeneinhalb Jahre als Bereichsleiter fr technische Medien im Verlagsmarketing ttig. Seit Dezember 2005 ist er Dozent an der ZBW Zentrum fr berußiche Weiterbildung in St.Gallen. Tel. +41 (0)71 422 80 10, [email protected] www.pulpcom.ch Positionierungsbeispiel B2C Eigenes Unternehmen Mitbewerber A Mitbewerber B Mitbewerber B Positionierungsbeispiele 32 ORGANISATOR 03. JULI 2009 6-7/09
