Eine klare Marktdifferenzierung ist ein strategischer - KMU
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44 Marketing & Verkauf Strategischer Verkauf im Business to Business (3/3) Eine klare Marktdifferenzierung ist ein strategischer Erfolgsfaktor Der letzte Teil dieser Serie fokussiert das Thema «Marktdifferenzierung durch klare Positionierung». Nicht nur grosse Markenhersteller müssen sich erfolgreich im Markt positionieren. Auch mittelständische Unternehmen im Binnenmarkt sind verpflichtet, sich diesem Thema anzunehmen. Der Grund hierfür scheint einfach, ist aber nicht so einfach zu erreichen: Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und sichert auch den Marketingerfolg des Unternehmens. Marco Predicatori Wer sich nie mit dem Thema Positionierung auseinandergesetzt hat, stellt irgendwann fest, dass sein Unternehmen über die Jahre in seinem favorisierten Markt nicht mehr wahrgenommen wird. Die Konsequenzen können dramatisch sein. Markenpositionierung wird in vielen Fällen im Kontext mit grossen, internationalen und weltbekannten Unternehmen thematisiert. In Konsumgütermärkten wird das Thema Positionierung auf den verschiedensten Ebenen (z.B. Produktebene und Unternehmensebene) in der täglichen Praxis umgesetzt. Deshalb gehen wir hier nicht weiter darauf ein. Vielmehr ist der KMU-Markt im Binnenmarkt gefragt, der sich der immer grösser werdenden Wettbewerbsdynamik ausgesetzt fühlt. Dabei stossen sie an ihre Grenzen, wenn es darum geht, das eigene Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt zu positionieren. Die Entwicklungsrichtung Gemessen an ihren Marketingaktivitäten unterscheidet man heute – etwas symptomatisch – KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010 drei verschiedene Arten von Unternehmen: ■■ Unternehmen, die bestimmen, was passiert, ■■ Unternehmen, die beobachten, was passiert, ■■ Unternehmen, die sich fragen, was passierte. Aus Sicht des Marketings ist es von Vorteil, wenn man agiert, anstatt zu reagieren. Hierzu muss man sich aber zuerst im Klaren werden, welche Entwicklungsrichtung ein KMU für sein Entwicklungsrichtung im Marketing Es ist empfehlenswert, die Entwicklung des eigenen Marketings nicht auf Kosten einer Richtung voranzutreiben. Vielmehr sollte ein Mix von «Aktiv» und «Bedürfnisorientiert» angestrebt werden. Aktiv Extrem aktiv: zu teuer > Wirkung verflacht Extrempositionen sind zu vermeiden! g un sr t ich Produktorientiert Extrem produktorientiert: Produktion geht am Markt vorbei g un tw l ick En Bedürfnisorientiert Extrem bedürfnisorientiert: Überforderung der vorhandenen Unternehmenspotenziale > unrentabel Passiv Extrem passiv: Der Kontakt zum Markt geht verloren [ Rüegg& Huber multimedia productions ] [Wir setzen] Rüegg& Huber creative minds Sie in Szene! [ Rüegg& Huber multimedia productions ] Wir produzieren Ihre professionelle Videobotschaft und helfen Ihnen damit, erfolgreicher zu verkaufen und zu informieren. Ein tragisches Beispiel der jüngeren Industriegeschichte ist die Tonträger produzierende Industrie, die Ende der 1980er-Jahre die Compact Disc (CD) ignorierte und vom Markt abgestraft wurde. Marketing einschlagen soll. Die Grafik auf der linken Seite zeigt unmissverständlich, dass Marketing a) keine Extrempositionen einnehmen sollte – also nur produktorientiert – und b) ein Mix der Entwicklung zwischen «Bedürfnisorientiert» und «Aktiv» anzustreben ist. Trend- und Umfeldmonitoring Die Einführung eines Trend- und Umfeldmonitorings ist eine Notwendigkeit. Hierzu ste- hen verschiedenste Marketinginstrumente zur Verfügung. Die bekanntesten und auch für kleine und mittelständische Unternehmen umsetzbar sind beispielsweise die Umfeldana­lyse, in der die relevanten Faktoren (sozialmediale, technologische, ökologische / ökonomische, politische, wirtschaftliche und rechtliche Umweltfaktoren) analysiert werden. Oder die Swot-Analyse, bei der Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) diagnostiziert und analysiert werden. Bewegte Bilder wecken Emotionen, faszinieren und schaffen Sympathie. Sie vermögen Inhalte präzise zu vermitteln und erreichen beim Betrachter eine Langzeitwirkung, indem sie Kopf und Herz gleichermassen ansprechen. www.creative-minds.ch Ebenso kann auch das Benchmarking (Lernen von den Besten) hinzugezogen werden, um so nachhaltig deutliche Verbesserungen der Effizienz und Effektivität für das Unternehmen zu erreichen. KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010 46 Marketing & Verkauf Positionierungsstrategien (Strategische) Positionierung per se bedeutet inhaltlich die aktive Steuerung des Unternehmensimages am Markt: bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern. Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des eigenen Angebots von demjenigen der Mitbewerber. Positionierungsstrategien Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Kunden Trends rechtzeitig erkennen Die Absicht hat immer das gleiche Ziel: Entwicklungen, Veränderungen und Trends rechtzeitig zu erkennen und daraus die Konsequenzen zu analysieren und konkrete Aktivitäten für das Unternehmen abzuleiten und umzusetzen. So war zum Beispiel Ende der 1980erJahre zu beobachten, wie immer mehr Menschen an Sportverletzungen und Rücken­ problemen litten. Unzählige Fitnesscenter erkannten diese Entwicklung nicht oder zu spät. Einige Mitbewerber sahen diesen Trend rechtzeitig und positionierten sich erfolgreich, indem sie beispielsweise mit Physiotherapeuten ein Kompetenzcenter für Rehabilitation und Aufbau des Bewegungsapparates unter einem Dach gründeten. Der Erfolg blieb nicht aus, wie sich heute an einer Vielzahl positiver Beispiele dokumentieren lässt. Ein tragisches Beispiel der jüngeren Industriegeschichte ist die Tonträger produzierende Industrie, die Ende der 1980er-Jahre die Compact Disc (CD) sträflich ignorierte und dachte, diese setze sich ohnehin nicht durch gegen den milliardenschweren Vinylmarkt (Single und Langspielplatten). Was dann tatsächlich geschah, ist heute allen bewusst: Ein ganzer Branchenzweig wurde aufgrund dieser neuen Innovation im Tonträgermarkt wegradiert, weil diese Entwicklung Jahre vorher ignoriert wurde. Und der Tonträgermarkt ist heute schon wieder in Bedrohung: Die Musikkonsumenten können ihre Musik KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010 Möglichst weit weg von den Mitbewerbern Mit ganz anderen Merkmalen als am Markt üblich bequem von zu Hause aus über das Internet erwerben und herunterladen. Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein. Nachstehende vier Bedingungen sind Bestandteil einer erfolg­ reichen Positionierung. 1. Klare Differenzierung Die Möglichkeiten, sich von Wettbewerbern abzuheben, sind in jeder Branche anders. Die Erhöhung der Attraktivität kann auf Produkt­ ebene, Distributionsebene oder auf Marketing­ ebene und weiteren Faktoren erfolgen. Folgende Beispiele zeigen, wie sich Hersteller von Mitbewerbern abheben: Beispiel 1: Die Differenzierung muss einem echten Bedürfnis entsprechen. Volvo hat als einer der ersten Autohersteller vor mehr als 30 Jahren gemerkt, dass «Sicherheit» ein sehr wichtiges Bedürfnis für Autokäufer und Autofahrer ist. Beispiele möglicher Positionierungsstrategien 1. Beispiel: Ist-Positionierung B2B Wird bei der Situationsanalyse berücksichtigt. Leistungsumfang Individualisierung Eigenes Unternehmen Qualität Mitbewerber A Mitbewerber B Technologisierung (pers.) Beratung Standardisierung Zeit Preis Marketing & Verkauf 47 Beispiel 2: Die Differenzierung muss positiv bewertet werden. Ein Bier mit 2,4 statt 4,8 Volumenprozent Alkohol ist nur dann «besser», wenn die Kunden bzw. Endverbraucher weniger Alkohol konsumieren wollen. Beispiel 3: Die Positionierung muss unterscheidbar sein. Im Markt «Heizung, Lüftung, Klima» (HLK) sind die Positionierungen austauschbar und kaum voneinander zu unterscheiden. Hier besteht aber die Möglichkeit, sich über den Kundenservice und die Reputation (Ruf und Weiterempfehlung) zu differenzieren. Beispiel 4: Differenzierung über modularem Baukastenprinzip und direktem Vertriebsweg. Der Computerhersteller Dell profiliert sich bei Personalcomputern durch eine modulare Produktpolitik und über den direkten Vertriebsweg über das Internet. Um einen Mehrwert an Kundennutzen zu erreichen, stehen verschiedene Vorgehensweisen zur Verfügung: ■■ Produkt- (die erfahrungsgemäss den grössten Gestaltungsspielraum für die Erarbeitung von Positionierungsstrategien bietet) ■■ Bedeutung des Faktors Zeit als Alleinstellungsmerkmal 2. Positionierungsstrategie Positionierung ist auch eine Frage der Aufstellung. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was versprechen wir, oder besser: Was können wir, an unserer Marktleistung gemessen, versprechen? Wer dauerhaft im Markt bestehen und seine Unternehmensziele erreichen will, muss seine künftige Marktposition mit Blick auf den Wettbewerb präzise definieren können. Die Herausforderung besteht darin, dass sich ein Unternehmen in der subjektiven Wahrnehmung seiner Kunden und Partner so abgrenzt, dass eine deutliche Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erfolgt. Ist dies erreicht, können Präferenzen für das Unternehmen, die Produkte und deren Dienstleistungen geschaffen werden. und Servicepolitik ■■ Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten im Rahmen der Kommunikationspolitik Hierzu lassen sich die in der unten stehenden Grafik dargestellten Positionierungsstrategien anwenden. 3. Klare Profilierung: USP Die Unternehmen müssen sich bei den Kunden mit deutlich besseren Angeboten profilieren und gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Die Angebotsprofilierung funktioniert durch die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) und/oder durch die Unique Advertising Proposition (UAP). Die Positionierung (USP/UAP) sollte unnachahmbar bzw. schwierig zu kopieren sein. Die Kunden müssen bereit sein, für das Produkt oder die Dienstleistung mehr zu bezahlen. Sie müssen bereit sein, mindestens die Kosten der «Differenzierung» zu zahlen. 4. Positionierung ermitteln Bei der Positionierung wird die momentane Positionierung eruiert. Mit der Ist-Positionierung wird ermittelt, wie die Produkte aus Kundensicht zueinander in Beziehung gesetzt und wahrgenommen werden. Die Soll-Positionierung beschreibt das Ziel, das durch geeignete Marketingmassnahmen erreicht werden soll. Sowohl in der Neuerstellung einer Positionierung als auch das Unterstützen oder Verändern einer vorhandenen Positionierung kann dabei das Ziel der Soll-Positionierung sein. Glossar 2. Beispiel: Soll-Positionierung B2B Wird bei der Definition im Marketingkonzept bei den Marketingzielen definiert. Leistungsumfang Individualisierung Eigenes Unternehmen Qualität Mitbewerber A Mitbewerber B Technologisierung (pers.) Beratung Standardisierung Zeit Preis Unique Selling Proposition (USP) Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz bezüglich der Marktleistung durch einen einzigartigen Produktvorteil, entweder in der Hauptleistung, in den Nebenleistungen oder auch in den Zusatzleistungen. Unique Advertising Proposition (UAP) Eine einzigartige kreative, werbliche Alleinstellung, die unverwechselbar mit dem Produkt verknüpft ist (z.B. Marlboro). Die UAP ist mehr als nur Corporate Design oder ein Logo. Sie wird angestrebt, wenn kein deutlicher Produktnutzen gegeben ist. Die Durchsetzung erfolgt langfristig und bedarf insbesondere bei Konsumgüter­ marken einer hohen Investitionsbereitschaft (Markenführung). KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010 Nebelspalter Appetizer Store Tor des Monats 10 Hauptausgaben Matt-Scheibe Harald Schmidt in ‹ARD› über Leonardo Di Caprio: «Nach dem Gewinn des ‹Golden Globe› meinte der Star, er habe nur Sex im Kopf! Tolle Sache, dass er trotz aller Erfolge doch ein ganz normaler Mensch geblieben ist.» Charles Bukowski, Dichter: «Die Olympischen Spiele nutzen Klatsch & Tratsch nur den Taschendieben, den Hermann Maier, Olympiasieger. Er sagte über Viagra als Doping: «Bei uns wird nur keusch gelebt, das betrifft uns nicht.» Oscar Beck, Kolumnist der ‹Mittelland Zeitung›: «Als Sportsfreund kann einem nichts Komplizierteres widerfahren als Kolumnisten Schweizer Politik International Rennanzug ist zu eng. Da hängen die Ohren aus der Kapuze raus, das geht gar nicht!» nalen Komitees: «Wir sind Idealisten, und Idealismus ist etwas, das mit Naivität zu tun hat.» Michael Fuchs (*1949), deutscher Politiker mit Verständnis für die Nebenjobs von Hartz-IVEmpfängern: «Die Schwarzarbeit ist das Liechtenstein des kleinen Mannes.» Alberto Sordi, Schauspieler: «Frauen laufen bei Olympia im Skirenner langsamer als Männer, weil sie länger auf dem Bildschirm bleiben wollen!» Werner Schneyder, Alt-Kabarettist: «Für die meisten TVWintersportreporter bei Olympia sind schlichte Denkweise und sprachlicher Flachpass berufliche Wesensmerkmale.» Günter Grünwald, Komiker in ‹Bayern 3›: «Olympia-Biathlon – in eisiger Kälte irgendwo hinlaufen und dann rumballern, da sind die Deutschen traditionell sehr gut.» Twitter-Feed Comics Kabarettisten Checklisten 10 Extra-Ausgaben Glanz & Gloria Jens Weissflog, Skisprung-LeRoland Schäfli gende über seinen einstigen Strassenräubern und dem horiSkirennen sehe ein bekannter Englisch:ich In dermir linken SpalteOlympiasponsor, finden Sie Damit sichpische Schweizer Sportler und Fans in in Vancouver mit den Einheimischen verstän- den deutschen Satz, in der rechten die engzontalen Gewerbe.» immer nur im Österreicher Vo gelfutterhersteller: «Vogeldigen können, hier die gängigsten Phrasen lische Übersetzung. Fernsehen an. Die ORF-Reporter futter gehört dazu, wenn man Bode Miller, US-Ski-Paradies- sind absolut Klasse und definitiv fliegen will!» vogel über die Dopingagentur Ich bin ein Schweizer. Please don’t narrisch, take me hostage. nicht zu toppen: ‹I wird Nicht das Gewinnen ist wichtig, sondern das Dabei- We are used to be loosers. sein. Wada: «Wenn man sich einige sechs Österreicher unter die bes- Peter Müller, AbfahrtsweltmeisWir haben viel gemeinsam: Ihr habt die Franzosen, wir Your enemies are my enemies. die Welschen. Mittel auf der Dopingliste anten fünf›.» ter 1987, kritisierte seine NachUnsere Völker, unsere Gesinnung und unsere Eigen- Your cows look exactly like our cows. schaften sind sich sehr ähnlich! sieht, könnte man denken, dass folger als Weicheier: «Heute wird Längst nicht alle Schweizer haben für das Minarett- I voted for it, but am afraid to admit. Verbot gestimmt. die Verantwortlichen selbst auf Mike Krüger, ‹RTL›-Blödelbar- über einen vierten Platz gejubelt. Unsere Exekutive funktioniert nach dem Prinzip der I have absolutely no idea how our government works. Konkordanz. Drogen sind.» de: «Viele Hartz-Bezieher wer- Unser damaliger Trainer Karl Die Schweiz steht für fairen Sport. Switzerland’s soccer clubs were the cheapest to bribe. Sepp Blatterden vertritt, wasumgeschult. alle Schweizer am Sport schät- Not active participating, passive watching. Eine AusjustbilFreshner hat uns nach solchen zen. Wir sind berühmt für Käse und Schokolade. No, we don’t have Swissair anymore. Gregor Schlierenzauer, österdung im Puff zum Beispiel hat Resultaten eine Woche lang Die Schweizer Bevölkerung hat der UBS stolz gehol- Can you fucking believe we had to pay for them! fen, die Finanzkrise zu überwinden. reichischer Olympia-Favorit im viele Vorteile – vor allem gleitennicht gegrüsst.» In der Schweiz achten wir sehr auf gesunde Ernährung. Does your McDonald’s use Swiss cheese? Ueli Maurerde hat gesagt, wir hätten die beste Armee der We are the most selbstironisch people in the world. Skispringen: «Ich hatte Glück, Arbeitszeit.» Welt. Es ist komisch für uns, für einmal selbst Ausländer zu That’s how we feel in Zurich. von Geburt an taub zu sein. Dieter Hildebrandt, Kabarettsein. Natürlich bedauern wir, dass der Schweizer Banker Ar- There’s a good Swiss banker for you: always looking for the Sonst hätte ich bestimmt länger Dieter Nuhr, ‹ZDF›-Kabarettist: Urgestein: «Wenn das kein Trost pad Busson seine Verlobung mit Miss Uma Thurman better deal. gelöst hat. dazu gebraucht, um gut Ski zu «Den Arbeitslosen für alle Hartz-IV-Empfänger ist: Wir sind stolz auf unsere humanitäre Hilfe: jährlich ge- It’s calledHartz-IVMicheline Calmy-Rey. ben wir Millionen Franken für gute Zwecke her. springen.» Beziehern sollTraditiogeholfen werden. Armut ist der beste Schutz vor Alphorn-Blasen gehört zu unseren grössten Have you heard of Carl Hirschmann? nen. Angela Merkels neues Zau Besitzverlust!» Wir sind stolz auf Roger Federer. Roger’s making tons of bermoney. Ein grosser Teil der Schweizer Bevölkerung spricht Many people in Switzerland are Germans. Didier Cuche, Olympia-Abheisst: WachstumsbeDeutsch. wort In der Schweiz sprechen wir vier Landessprachen. Not counting Balkan Deutsch. fahrtsfavorit, nach der Schweizer schleunigungs gesetz. Also – ich Mathias Tretter, Comedian in Weil er nicht unterzukriegen war und sich immer wie- Yes, Blocher will candidate again. der erhob, war William Tell unser grösster Volksheld. Fussballpleite gegen Luxemkannte Wort bisher nur Die Jungfrau ist der beliebtestedieses Gipfel der Schweiz. The last virgin of Switzerland is very popular‹Ottis with the guys. Schlachthof›: «Ich habe Kanada hat so viel freien Platz, das ist fabelhaft! Why don’t YOU take the Guantanamo guys?! burg: «Ich war als Bub Fussballer. aus einschlägigen Zeitschriften Mitleid mit den Arbeitslosen Wir können uns nicht vorstellen, dass wir ohne Me- Yes, we can. daille nach Hause gehen. Ich bedanke mich nochmals bei als Reklame für Penis-Verlänge- Bankern, die jetzt Hartz IV beziemeinen Eltern, dass sie mich rungen.» hen. Von dem, was ihnen die 44 zum Skisport gebracht haben.» Sozialhilfe zahlt, können sie ihSir Peter Ustinov (1921–2004), re Brioni-Anzüge leider höchsGeorge Bernard Shaw, irischer britischer Schriftsteller und tens dreimal in die chemische Dramatiker: «Olympische Spiele Schauspieler einst: «Der engli- Reinigung geben.» sind eine wundervolle Gelegen- sche Olympiasportler ist stolz heit, Zwietracht auch unter sol- darauf, ein guter Verlierer zu Thomas Freitag, Kabarettist: chen Nationen zu stiften, die sein. Dadurch erreicht er, dass «Immer mehr Menschen legen sonst überhaupt keine Reibungs- seine Gegner sich schuldig füh- sich Hunde statt Kinder zu. Das fläche haben.» len, wenn sie gewonnen haben.» hat Auswirkungen, denn das Hundefutter ist mittlerweile teuAnni Friesinger, Eisschnelllauf- Jacques Rogge (*1942), belgi- rer als das Futter für Hartz-IVOlympiasiegerin: «Mein neuer scher Präsident des Internatio- Bezieher.» Winterolympiade LEBEN Kleiner Sprachführer Deutsch – Kanadisch Urban Priol, Kabarettist: «Olym- Witzfiguren Colin Farrell, Schauspieler, nach dem Gewinn des ‹Golden Globe›: «Ich werde ihn morgen sofort ins Pfandhaus bringen.» Star-Cartoonisten Conspiracy Corner Nebelspalter Nr. 1 | 2010 Beziehungs-Tipps der Wert von Kameraden Rundkörperlynchen auch Haribos Werbeende nicht ohne Finno 45 Nebelspalter Nr. 1 | 2010 sind und werden müde Pferde mesopotamischer Artikel Elams Tragödien Kreuzworträtsel Genferin vom linken Ufer helvetischer GehInstallieren Sie jetzt zum Kennenlernpreis ein Probeabo in Ihrem Briefkasten: www.nebelspalter.ch befehl Matt-Scheibe Nebelspalter Nr. 1 | 2010 anreichernd Ansaugung Nebelspalter Nr. xx | xxxx Wald vielleicht, aber nicht Ur 10 ANGG2010.03KMU-Magazin K S/A lauf. Denn bei jeder Siegerehrung stellt sich die Frage: Hat er gedopt oder nicht? Gehört das Feld im Finale eines 50-km-Laufs nicht komplett in Handschellen abgeführt?» Conan O’Brien in ‹NBC Late Night›: «Oprah Winfrey ist die höchsthonorierteste Frau im USFernsehen. Nun gab sie ihren Rücktritt bekannt. Oprah sagte, den Entschluss hätte sie im Gebet getroffen. Also, ich weiss nicht: Ich dachte immer, sie hätte aufgehört zu beten, als sie merkte, dass sie mehr Geld besitzt, als der Mann, zu dem sie betet.» Freche Ansichten Kai Schütte Facebook-Gruppe Olympische Spiele im Skilang- Oprah Winfrey (56), ist der bestverdienendste Fernsehstar der Welt (260 Millionen Dollar jährlich), die ausser ihrer eigenen Show auch Oscar- oder GoldenGlobe-Verleihungen moderierte. 2011 wird sie nach 25 Jahren ihre einmalige Karriere beenden. Bemerkenswert auch ihre wohltätige Organisation für die Ausbildung junger Mädchen: «Bevor ich sterbe, will ich noch 100 Millionen eine Ausbildung ermöglichen.» – Über ihr Leben sagte sie: «Wenn man viel Geld hat, wird man anders behandelt. Es gibt keine wahren Freunde, die einem sagen, dass die Achselhöhle stinkt …» Das führende Schweizer Satiremagazin könnte man als Klo inte pretiere ist dem penso dunque das End Marketing & Verkauf 49 Eine eindeutige Positionierung hilft dem Unternehmen konkret, … strategische Erfolgspositionen im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern, … den Erinnerungseffekt der Kunden an die Marktleistung zu erhöhen, … die Kundenloyalität der Kunden nachhaltig zu erhöhen, … die qualitativen Wirkungsziele (Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit) zu erreichen, … Präferenzen bei Kunden aufzubauen, … sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu fokussieren und … letztlich den Verkaufs- und Absatzerfolg zu verbessern. Kunden haben die nachvollziehbare Eigenschaft, in der Mehrzahl der Fälle diejenigen Leistungen zu wählen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen. vorteile gemacht werden können, müssen diese zuerst eruiert werden. Fazit Danach erfolgt die Marktpositionierung. Ist diese im Markt bei Abnehmer, Endverbraucher und Beeinflussergruppen einmal verankert, sind die Chancen für den Markterfolg weitaus günstiger als zuvor. Das Fehlen einer klaren Positionierung und Installation eines Trend- und Umfeldmonitorings führen unweigerlich zu negativen Auswirkungen für Unternehmen und im schlimmsten Fall zum Niedergang. Bevor klare Aussagen über Produkte, Dienstleistungen und Wettbewerbs- Eine klare Auseinandersetzung lohnt sich. Denn jedes Unternehmen, das seinen Erfolg auf Basis eines klaren Nutzenversprechens und Mehrwerts für die Kunden ausbauen und sicherstellen kann, hat auch eine Berechtigung auf dem Markt. Positionierungsbeispiele in den Bereichen B2B und B2C Serie Positionierungsbeispiel B2B Die dreiteilige Serie «Strategischer Verkauf im Business to Business» erscheint in den folgenden Ausgaben: Leistungsumfang Individualisierung Eigenes Unternehmen Qualität Mitbewerber A 4/2010: «Leadmanagement» Mitbewerber B 5/2010: «Wettbewerbspotenziale» Technologisierung (pers.) Beratung 6/2010: «Marktdifferenzierung» Porträt Standardisierung Support Preis Positionierungsbeispiel B2C Leistungsumfang Eigenes Unternehmen Design Einkaufserlebnis Mitbewerber A Mitbewerber B Massentauglichkeit Luxus/ Exklusivität Marco Predicatori ist Inhaber der auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Netzwerk-Agentur Pulpcom. Seit 2001 berät er KMU-Unternehmen. Vor seiner Beratertätigkeit arbeitete er siebeneinhalb Jahre als Bereichsleiter für technische Medien im Verlagsmarketing. Seit Dezember 2005 Dozent am ZBW Zentrum für berufliche Weiterbildung in St. Gallen. Kontakt Marco Predicatori Zusatzleistungen Dienstleistung Preis Inhaber Pulpcom Bahnhofstrasse 5, 9220 Bischofszell Tel. 071 422 80 10 [email protected] www.pulpcom.ch KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010
