Fachbereich Wirtschaft Bachelor-Thesis - BEST

Fachbereich Wirtschaft
Bachelor-Thesis
Anne-Katrin Brenner
Chancen und Risiken von Guerilla- MarketingMaßnahmen, innerhalb der Marketingstrategie eines
Unternehmens, dargestellt an ausgewählten Beispielen
Referenznummer: 03092012
Gliederung
I
Abbildungsteil………………………………………… …..
II
Inhalt
1. Einleitung...................................................................................................... 3
2. Definitionsproblematik guerilla-marketing ..................................................... 5
3. Geschichte ................................................................................................... 8
3.1.
Herkunft des Begriffs „Guerilla“ ................................................................. 8
3.2.
Entstehungszeit und Anfänge von „guerilla-marketing“ ............................. 9
4. Das Marketing ............................................................................................ 11
4.1.
Der Marketing-Mix ............................................................................... 14
4.2.
Die Preispolitik ..................................................................................... 16
4.2.1.
Guerilla-Preispolitik ....................................................................... 17
4.2.2.
Praxisbeispiel I: „Drypers“ ............................................................. 17
4.3.
Die Produktpolitik ................................................................................. 19
4.3.1.
Guerilla Produktpolitik ................................................................... 19
4.3.2.
Praxisbeispiel II: „Spreewaldhof“ ................................................... 20
4.4.
Distributionspolitik im Marketing-Mix .................................................... 20
5. Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.................................................... 22
5.1.
Funktionsweise von Werbung .............................................................. 23
5.2.
Guerilla Marketing vs. Klassisches Marketing...................................... 24
5.3.
Relevante wissenschaftliche Aspekte im Guerilla Marketing ............... 26
5.3.1.
Ökonomische Perspektive ............................................................. 26
5.3.3.
Psychologische Einflussgrößen .................................................... 32
5.4.
Virales Marketing ................................................................................. 34
5.4.1.
Elemente des Viralen Marketings .................................................. 35
5.4.2.
Praxisbeispiel IV: Virales Guerilla Onlinemarketing....................... 39
5.5.
Ambient Media ..................................................................................... 41
5.5.1.
5.6.
Praxisbeispiel V: „Fernfahrer Magazin“ ......................................... 42
Ambush Media ..................................................................................... 43
5.6.1.
Direktes Ambush Marketing .......................................................... 43
5.6.2 Indirektes Ambush Marketing ............................................................ 44
5.6.3.
Praxisbeispiel VII: „Puma“ ............................................................. 45
5.6.4.
Praxisbeispiel VIII: „Pringels“ ........................................................ 45
5.7.
Sensation Marketing ............................................................................ 46
5.7.1.
Instrumente des „Sensation Marketing“......................................... 48
5.7.2.
Praxisbeispiel IX: „Delite-O-Matic“................................................. 49
5.7.3.
Praxisbeispiel X: „Miele“ ................................................................ 49
6. Chancen und Risiken bei der Anwendung .............................................. 50
6.2. Risiken .................................................................................................... 54
6.2.1. Ethisch moralische Grenzen ............................................................. 54
6.2.2. Praxisbeispiel XI: „Zabarra“ .............................................................. 55
6.2.3. Abnutzungseffekte und beschränkte Kontrollierbarkeit..................... 56
6.2.4. Rechtliche Grenzen .......................................................................... 58
7. Studie zu alternativen Werbeformen 2007 .............................................. 60
8. Fazit ........................................................................................................... 64
Literaturverzeichnis
Onlinequellen
2
1. Einleitung
Werbung ist aus den öffentlichen und privaten Bereichen unserer Alltagswelt
nicht mehr wegzudenken; die Marketing- und Werbebranche jedoch ist,
scheinbar unverändert, ausschließlich darum besorgt, tagtäglich immer nur
noch mehr Werbemaßnahmen zu produzieren. Nur weniges davon wird von
den einzelnen Menschen noch voll und ganz wahrgenommen, viele Menschen
sind längst nicht mehr in der Lage oder willens, Konsumaufforderungen in
einem derartigen Umfange aufzunehmen, wie es die Produzentenseite,
vielleicht naiverweise, von ihnen erwartet. Es gilt also wohl zu Recht: „Der Krieg
um das knappe Gut Aufmerksamkeit beim Kunden hat längst begonnen“. 1
Diese Aussage eines Marketingfachmanns bringt, nicht nur allein mit dem
Stichwort „Krieg“, den gegenwärtigen Problemzusammenhang auf den Punkt,
denn von der enormen Dichte zahlloser Werbemittel lebt im Hintergrund ja eine
riesige produzierende Industriestruktur. Die Leute hinter den Kampagnen sind
sich inzwischen im Klaren darüber, dass die Rezipienten- bzw.
Konsumentenseite Werbung an sich eigentlich nicht besonders mag. Wie Ulrich
Eicke dieses Dilemma bereits vor Längerem treffend auf den Punkt brachte:
„Es ist wie bei einer Spirale: Je werbemüder die Menschen werden und
sich unerwünschter Werbung zu entziehen versuchen, desto
ungewöhnlichere Wege finden die Werber, um an sie heranzukommen
und ihnen keinen werbefreien Raum mehr zu lassen.“ 2
Insofern ist die Suche nach neuen Marketingstrategien ein durchaus
interessantes, herausforderndes Arbeitsgebiet. Gleichfalls scheint es in diesem
Zusammenhang interessant zu sein herauszuarbeiten, wie sich die
Problematiken bzw. die Problemlösungsansätze aus der Perspektive von
(Groß-)Unternehmen darstellen. Guerilla marketing (im Weiteren mit „GM“
abgekürzt) eröffnet, neben anderen alternativen Werbeformen, scheinbar neue
Wege und Möglichkeiten innerhalb der Kommunikationspolitik, um sich den
veränderten Rahmenbedingungen am Markt zu stellen. Wurde das GM anfangs
1
Nackowitsch, Michael (Datum unbekannt), Workshop Guerilla-Marketing. Man sollte die Welt
so nehmen wie sie ist, aber nicht so lassen!, http://www.dozentenboerse.de/tools/download?dfID=2496, Abruf am 02.09.2012, S.1
2
Eicke, Ulrich (1991), Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein, München, Knesebeck
und Schuler, S.11
3
als marketingstrategische, praktische Philosophie der KMU (kleine und
mittelständische Unternehmen) betrachtet und in deren Anforderungshorizont
auch erfolgreich angewendet, hat dieser Marketingansatz innerhalb der letzten
Jahrzehnte einen tiefgreifenden Wandlungsprozess durchgemacht. GM bietet
als Strategie für die operative Ausgestaltung des Marketing-Mixes inzwischen
effektive Möglichkeiten für jede Unternehmensgröße.
Die vorliegende Arbeit setzt sich daher zunächst mit der
Definitionsproblematik auseinander, und beschreibt dann kurz die Ursprünge
des GM. Dabei geht es im Rahmen dieser Arbeit zwar auch um eine
Auseinandersetzung mit definitorischen Problemen, keinesfalls aber um eine
erschöpfende Diskussion rein konzeptueller, d.h. ausschließlich theoretischer
Aspekte. Gleiches gilt im Übrigen für die historische Entwicklung, die hier nur
punktuell bzw. kursorisch angesprochen werden kann.
Als ein kommunikationspolitisches Instrument innerhalb des MarketingMixes soll untersucht werden, was diese Strategie leisten kann, welche Effekte
sich erzielen lassen, und an welchen Punkten sich, im Vergleich zur Wirkung
von klassischer Werbung, diesbezüglich Unterschiede, Stärken und Vorteile
zeigen.
Insofern geht es auch darum, dass mögliche ökonomische Risiken bei der
Anwendung aufgezeigt und näher erläutert werden. Für diesen Zusammenhang
soll die Wirkung von Werbung aus einem psychologischen- bzw.
kommunikationstheoretischen Blickwinkel betrachtet werden.
Auf diesem Wege soll verdeutlicht werden, aus welchen Gründen inzwischen
immer mehr große Unternehmen sowie international agierende Konzerne das
GM für ihre marketingpolitischen Ziele nutzen. Denn die unterschiedlichen
Motive spalten, wie gezeigt werden soll, die ursprünglichen Motivationen bzw.
den Entstehungszusammenhang des GM und tragen damit zur bestehenden
Definitionsproblematik bei.
4
2. Definitionsproblematik guerilla-marketing
In dem folgenden Abschnitt der vorliegenden Arbeit soll die
Definitionsproblematik des GM verhandelt werden. Es erscheint jedoch im
Horizont der vorliegenden Arbeit nicht zweckdienlich zu sein, auf die vielfältige
Definitionsproblematik, die andernorts bereits ausführlicher besprochen wurde 3,
erschöpfend einzugehen. Anstatt dessen wurden aus jener Quelle zunächst
zwei prägnant erscheinende Beispieldefinitionen ausgewählt, die, von zwei
Richtungen herkommend, sich von theoretisch-konzeptuellen Überlegungen
einerseits bzw. aus dem Praxiszusammenhang andererseits herleiten, und in
dieser Arbeit nun kommentiert sowie miteinander vermittelt werden sollen.
„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und
undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine
möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer
marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen
Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen
Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht
sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht“ 4..
In diesem von Zerr gegebenen, theoretisch gehaltenem Definitionsansatz
finden sich bereits spezifische Eigenschaften genannt, die dem GM nicht nur
ein eigenständiges Gepräge geben, sondern ihm mittlerweile sogar Bedeutung
bis hin zur „Basisstrategie“ und „marketingpolitische[n] Grundhaltung“ verschafft
haben sollen. Zerr verbindet mit dem Begriff „Guerilla Marketing“ offenbar ein
charakteristisch abgestimmtes bzw. koordiniertes Setting von
Werbemaßnahmen. Was aber macht dieses besondere Charakteristikum aus,
und welche Faktoren sind es, die in diesem koordinierten Zusammenhang als
relevant betrachtet werden müssen?
Nach Zerr sind es offensichtlich gerade die „bewusst“ unternommenen
Abweichungen bzw. Akzentverschiebungen, die als eigentliches, wesentliches
Strategiemerkmal des GM herausstechen. Hierbei sind es also insbesondere
experimentelle, kreative, seltene, bislang eher ungewohnte und manchmal
sogar wagemutige, fast schon grenzverletzende Konzepte und Modelle,
Ansatzpunkte und Kanäle, die genutzt werden, und sich durchaus als gewollter
3
Guerilla-Marketing-Portal (2007), http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Wasist-Guerilla-Marketing_03-2007.pdf, (besucht am 23.09.2012), S.2
4
Prof. Dr. Konrad Zerr ist Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule
Pforzheim, Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft
5
Kontrast zu bereits etablierten Strategien verstehen lassen bzw. absichtlich so
angelegt wurden. Insofern tritt eine bestimmte, ganz grundsätzliche Haltung
bzw. Arbeitseinstellung auf den Plan, die sich zunächst durch die Bereitschaft
zu „bewusst“ fortgesetzten Experimenten auszeichnet, sich aber zugleich auch
auf die Suche nach bislang kaum genutzten, übersehenen oder auch zu wenig
geschätzten – und das heißt vielleicht auch: noch wenig ausgereizten –
Werbeträgern begibt. GM scheint sich als Strategie durch eine eigenständige
Handschrift bemerkbar zu machen, bemerkbar etwa anhand der Mittelwahl und
an den konkreten zeitlichen und räumlichen Arrangements des Werbeträgers.
Werbeträger und Werbebotschaft werden also zueinander in ein Interesse
erweckendes, ungewöhnliches Spannungsverhältnis gesetzt. Bemerkenswert
ist auch der von Zerr angesprochene „gering[e] Mitteleinsatz“, mit dem „eine
möglichst große Wirkung“ erzeugt werden kann oder soll. Interessant ist dies
natürlich für Unternehmen mit kleinen Werbebudgets, im Sinne einer
Kostenersparnis allerdings auch für andere, größere Unternehmensformen. Wie
das aber im praktischen Verbund funktioniert und erfolgreich ausgetragen wird,
kann die Definition von Zerr allein nicht zeigen. Daher erscheint es hilfreich,
einen weiteren Definitionsversuch zu berücksichtigen.
Einen hierfür geeigneten Definitionsansatz liefert beispielsweise David
Eicher, Geschäftsführer der namenhaften Agentur „Webguerillas“. Hinsichtlich
ihrer Herkunft und Gewichtung zeichnet sich die folgende Definition durch einen
stärkeren Praxisbezug aus. Insofern kann sie vielleicht dazu beitragen, in den
Diskussionsrahmen des Begriffs „Guerilla Marketing“ (GM) noch weitere
wesentliche Punkte einzubringen oder bereits Vorhandenes sinnvoll zu
ergänzen:
„Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert
raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln.
Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines
bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren
Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird anschließend die
Botschaft verbreitet“ 5.
Eichers Definitionversuch bezieht sich ebenfalls auf den Stellenwert des
guerilla-marketings, er sieht diese spezifische Art des Marketings kurzer Hand
sogar als ein bestimmtes Prinzip an. Eine Eigenschaft, die Eicher‘s Definition
5
Siehe Fußnote 1: ebenda, S.2
6
gleich eingangs hervorhebt, und der insofern wohl eine zentrale Rolle für das
funktionale Gefüge insgesamt zufallen dürfte, stellt die Dynamik bzw.
‚Dynamisierung‘ dar. Gleichwohl zeigt er, auf welche Art dieses vermeintliche
Prinzip in das Handlungsgeschehen hineingetragen werden kann.
Wie schon von Zerr programmatisch hervorgehoben wurde, sind es ebenso
bei Eicher die „einfachen Mitte[l]“, die für eine praktische Umsetzung zum
relevanten Ausgangspunkt bzw. Planungsgegenstand gemacht werden. Deren
strategisch bestimmte Nuancierung oder Akzentuierung dürfte allerdings der
noch wesentlich interessantere Punkt sein, und zwar für beide
Definitionsansätze.
Zudem wird bei Eicher der Aufmerksamkeit für die Reichweite einer
Werbemaßnahme ganz deutlich Ausdruck verliehen. Er nimmt die
wohlgeplanten Marketingaktivitäten des GM in ihrer Ereignishaftigkeit,
Lebendigkeit, Miterlebbarkeit wichtig, denn die Effekte sollen letztlich ja so
ausfallen, dass, im Sinne und entsprechend der Kommunikationsabsichten der
zugrundegelegten Gesamtstrategie, zweckdienliche Kommunikationseffekte
von Massenmedien aufgegriffen, vermittelt und weitergetragen werden. Diesem
Aspekt wird im Rahmen der Arbeit ein eigener Teil gewidmet. In Anlehnung an
Zerr und Eicher lässt sich summarisch nun das Folgende festhalten:
Im GM gilt es, alle eingeplanten Maßnahmen bereits vorab so gut
aufeinander abzustimmen, dass in dem bewusst gewählten Rahmen einer
„überraschend einfach“ gestalteten Mittelwahl stark
aufmerksamkeitsheischende, positiv nachwirkende Akzente herausgearbeitet
werden können, die dann, neben denkwürdigen Überraschungseffekten,
womöglich günstige emotionale Affektionen erzeugen können – idealerweise
verbunden mit einem medialen Echo.
7
Die angedachte Arbeitsweise bietet sich bedarfsabhängig als eine
kostengünstige Spielart des Marketings an. Sie zeichnet sich durch ein
innovationsfreudiges, dynamisches Handlungsprinzip aus, das sich manchmal
auch provokativ geben darf, und in der praktischen Arbeit idealerweise von
einem bis auf die Detailebene verfeinerten Vorgehen begleitet, sowie von einem
möglichst vielfältig geschulten Kontextbewusstsein unterstützt und getragen
wird.
3. Geschichte
3.1.
Herkunft des Begriffs „Guerilla“6
Guerilla-Taktiken sind sicherlich keine Erfindung der Moderne, sondern werden
eigentlich schon seit frühester Zeit angewandt. Man denke etwa an die antike
Darstellung der Abenteuer des Odysseus von Homer.
Die heutzutage geläufigen Begriffe „Guerilla“ und „Guerillakrieg“ jedoch
bildeten sich erst am Anfang des 19. Jahrhunderts heraus. Aus dem
Spanischen herkommend bezeichnen sie seither soziale oder nationale
Befreiungs- und Unabhängigkeitsbestrebungen gegen eine fremde
Besatzermacht, oder sogar gegen die eigene Regierung in okkupierten und
unterdrückten Ländern, oft in kriegerischer Form 7.
Historischer Hintergrund für die Herausbildung dieser Begrifflichkeiten war der
spanische Unabhängigkeitskrieg von 1808 bis 1814 gegen die
Revolutionsarmee Napoleons. Nach der Niederlage der offiziellen spanischen
Truppen bildeten sich im Untergrund Milizen, die sich weiterhin gegen die
Truppen Napoleons zur Wehr setzten. Die Taktik der Guerilla waren irreguläre,
dezentral organisierte Kämpfe, die beispielsweise darauf abzielen konnten, die
Versorgungsstrukturen der Gegner in den besetzten Gebieten möglichst
empfindlich zu stören, um auf diesem Wege den Gegner effektiv zu schwächen.
Da sie zahlenmäßig absolut unterlegen waren, vermieden die Guerillas den
offenen, direkten Kampf und tarnten sich. Stattdessen setzten sie auf
Überraschungsangriffe, führten geplante Sabotageaktionen durch oder
operierten von geheimen, schwer zugänglichen und abgelegenen Orten aus.
Da diese kleinen Einheiten über eine hohe Mobilität und Flexibilität verfügen,
ist es für z.B. eine gegnerische Armee ausgesprochen schwer sie zu
bekämpfen. Insofern wird vielleicht deutlich, dass um den bloßen Begriff
„Guerilla“ herum sich quasi ein moderner Mythos gebildet hat. Denn
die„Guerilla-Taktik“ selbst reagiert ursprünglich doch immer auf Missstände, auf
6
Guerilla-Marketing-Portal (2005):
vgl. www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerilla_historie.pdf, Abruf am 23.09.2012,
o.S.
7
Guerilla (Datum unbekannt): Wikipedia-Artikel, http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla, Abruf am
15.08.2012
8
eine (hochproblematische) Gemenge- bzw. Bedürfnislage. Und sie führt dann
zum Erfolg, wenn sie diese zügig, effektiv und in passender Weise zu
beantworten vermag.
3.2.
Entstehungszeit und Anfänge von „guerilla-marketing“
In den USA vollzog sich im Laufe der 60er Jahre ein Wandel vom
Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Wie sind diese Begriffe zu verstehen, und
wie verbinden sie sich mit dem Konzept des GM?
Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die bestehende
Nachfrage größer ist als das zur Verfügung stehende Angebot ist. Bei einer
derartigen Absatzmarktsituation ist die Marktorientierung des Unternehmens
von untergeordneter Bedeutung. Als charakteristische Unternehmensprobleme
gelten für dieses Szenario Engpässe in den Bereichen der Produktion,
Beschaffung sowie Finanzierung, während der Absatz problemlos verläuft.
Umgekehrt jedoch stellt sich die Situation für den Käufermarkt dar. Das
Angebot an Gütern übersteigt hier deutlich die Nachfrage, und somit können
Käufer bzw. Verbraucher aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Der
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zwang die Unternehmen nunmehr
dazu, sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse,
Wünsche und Probleme potenzieller Kunden einzustellen.
In dieser Wandlungsphase, unter dem mit ihr einhergehenden,
ökonomischen Veränderungsdruck stehend, beteiligten sich die USA aktiv an
dem damals schon über längere Zeit hinweg bestehenden Indochinakonflikt, in
dessen Verlauf es dann seit 1965 zum folgenreichen Vietnamkrieg kam. Dieser
Krieg, seine Verlaufsgeschichte und insbesondere sein Ausgang beeinflusste
die amerikanische Bevölkerung in vielerlei Hinsicht sehr stark. Die Soldaten des
Vietkong mit ihren ausgeklügelten Taktiken aber wehrten sich in einem
hartnäckigen Guerilla-Krieg erfolgreich gegen die amerikanischen Truppen im
ihrem eigenen Land.
Von deren mitunter aufsehenerregenden, spektakulären Manövern zweifellos
beeindruckt, wurden die ersten Aktionen im Sinne des GM fast ausschließlich
9
von kleinen und mittelständischen Unternehmen angewendet. Dies geschah in
erster Linie natürlich vor allem, um sich überhaupt gegenüber
Großunternehmen und Konzernen mit enormer Marktmacht und
leistungsfähiger Kapitalausstattung zu behaupten, um sich damit vielleicht
sogar auf dem Markt durchsetzen zu können.
Zunächst wurden diese Maßnahmen von großen Unternehmen ignoriert,
dann wurde in Bezug auf klassische Marketingmaßnahmen allmählich auch dort
erkannt, dass nur ein begrenztes Interesse seitens der Rezipienten bzw.
Konsumenten besteht, und eine zunehmende Reizüberflutung festzustellen
war. Daraus ergab sich für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik die
Anforderung, sich zunehmend intensiver mit den Möglichkeiten des Marketings
und den dazugehörigen vielfältigen Instrumenten auseinander zu setzen. Das
führte dazu, dass sich das frühere rein produktionsorientierte Denken zu einem
marktorientierten Führen des Unternehmens wandelte. Die Auseinandersetzung
mit Märkten und ihren Möglichkeiten trat in den Vordergrund, so dass eben
auch das GM in einem positiven Licht, als Alternative erscheinen musste 8.
Durch den bereits angesprochenen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt ist also der Wettbewerb um Produkte eher in den Hintergrund
getreten, und zahlreiche führende Unternehmen betreiben heutzutage
vornehmlich einen Kommunikationswettbewerb 9.
Aufgrund zunehmender Standardisierung und Homogenisierung können
Waren und Dienstleistungen heutzutage im großen Umfang substituiert werden.
Zudem fallen die Differenzierungsmerkmale vieler Produkte je nach Markt kaum
noch ins Gewicht. 10 Um sich trotz bestehender Homogenitätsmerkmale von der
Konkurrenz abheben zu können wird nunmehr also versucht, durch einen
intensivierten Einsatz von Kommunikationsmitteln eine bedürfnisorientierte
Differenzierung zu erzeugen. Diese Entwicklung bewirkte, dass das Marketing
mehr und mehr einen wesentlichen und unentbehrlichen Teil der
8
Vgl. Entwicklung des Guerilla- Marketings (Datum unbekannt), www.weis-marketing/pdf/CP51275.pdf, Abruf am 06.08.2012, S.1
9
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), Moderne Markenführung: Grundlagen – Innovative Ansätze –
Praktische Umsetzungen, 4. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S. 2.
10
Vgl. Bruhn, Manfred (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein
integriertes Kommunikationsmanagement, München, Verlag Vahlen, S.24 f.
10
Unternehmensführung bildete, und es darüber hinaus zur Grundlage für die
Entstehung klassischer Werbekanäle wie beispielsweise Print- oder
Fernsehwerbung wurde 11.
4. Das Marketing
Im Folgenden soll zunächst erläutert werden, was unter dem Begriff
„Marketing“ zu verstehen ist, d.h. welche Merkmale diesen Bereich
kennzeichnen, was die Aufgaben des Marketings sind bzw. welche
Zielsetzungen und Erwartungen daran geknüpft werden.
Ausgangspunkt für das Arbeitsfeld des Marketings ist eigentlich der Mensch
mit seinen (noch) unerfüllten Bedürfnissen und Wünschen. Während jedoch die
fundamentalen Grundbedürfnisse, deren Befriedigung letztlich dem Erhalt des
Lebens des Individuums dienen, weder von der Gesellschaft oder Unternehmen
erzeugt werden können, entstehen erfahrungsgemäß, nach erfolgreicher
Befriedigung von Grund- bzw. Fundamentalbedürfnissen, auch noch andere,
weiterführende Wünsche. Es geht daher im zentralen Aufgabenbereich des
Marketings nicht nur darum, zu einer optimalen Befriedigung bekannter
Bedürfnisse und Wünsche beizutragen, sondern ebenso zur Schaffung neuer
Bedürfnislagen.
Innerhalb des Unternehmens umfasst Marketing zudem weitere wichtige
Aufgaben und Funktionen: Marketing sollen eintretende Marktveränderungen
rechtzeitig erkennen helfen, und dazu beitragen, ihnen in treffender Weise zu
begegnen. Etwa dadurch, dass man sich veränderten Kundenwünschen
anzupassen versteht. Eine treffende Definition für den Gegenstand des
Marketings liefert Manfred Bruhn, Professor für Marketing und
Unternehmensführung an der Universität Basel:
11
Bender, Manuel/ Nufer, Gerd (2008), Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu
Marketing & Management Reutlingen Working Papers on Marketing & Management Nr. 2008 –
5 http://www.esb-businessschool.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag
_2008_-_5.pdf, Abruf am 23.09.2012, S.
11
"Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich
in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung
der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer
konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,absatzmarktorientierte
Unternehmensziele zu erreichen" 12.
Diese Definition macht nochmals deutlich, das Marketing – eben auch als
„Denkhaltung“ – für den oben beschriebenen Käufermarkt auf der
Unternehmerseite einen hohen Stellenwert besitzt. Denn innerhalb der
Unternehmensführung hat es seinen zentralen Schwerpunkt in der Erreichung
„absatzmarktorientierte[r] Unternehmensziele“.
Im Zusammenhang dieser Definition sollen die entscheidenden Prioritäten
des Marketings herausgearbeitet, die im Folgenden genauer erläutert werden.
•
Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung:
Im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen die Erfordernisse des
Marktes. Deshalb werden Markt- und Kundenbedürfnisse umfangreich
ermittelt, damit sämtliche unternehmerischen Aktivitäten daraufhin
abgestimmt werden können.
•
Ausrichtung auf den Kundennutzen:
Das Hauptanliegen ist hierbei eine Steigerung des Nutzens für die
Kunden durch die jeweils angebotenen Produkte oder Dienstleistungen.
Wettbewerbsvorteile können realisiert werden, indem durch das
Herausarbeiten zusätzlicher Nutzbarkeitspotenziale, die über den
Grundnutzen hinaus gehen können,der Nutzwert für den Kunden
insgesamt gesteigert wird.
•
Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse:
Marketing hat eine Managementfunktion und macht Entscheidungen
erforderlich, die einen systematischen Planungsprozess voraussetzen.
12
Bruhn, Manfred (2004), Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 7. Auflage,
Wiesbaden, Gabler Verlag, S. 14
12
•
Kreative und innovative Problemlösungen:
Markterfolge werden nicht nur auf der Grundlage einer rein analytischen
Vorgehensweisen erzielt, sondern verwirklichen sich ebenso mit Hilfe
von kreativen und innovativen Problemlösungsansätzen.
•
Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten:
Marketing soll sich, im Sinne einer umfassenden
Unternehmensphilosophie, als Leitgedanke idealerweise durch alle
Unternehmensbereiche ziehen, und dort als ein allgemein geteiltes
Entscheidungs- und Handlungsprinzip gelten. Eine aufeinander
abgestimmte Koordination sämtlicher Funktionsbereiche ist notwendig,
um erfolgreiches Marketing zu realisieren 13.
Den Interessenschwerpunkt des Marketingansatzes jedoch stellt im Kern
also der Absatzmarkt dar, wobei ein Unternehmen zunächst einen für sich
relevanten Marktteil identifizieren und abgrenzen muss, um eine zielorientierte
Bearbeitung zu ermöglichen. Um z.B. etwaige Marktteilnehmer vorab
identifizieren zu können, stellt eine Untersuchung der Marktstrukturen mit den
damit im Zusammenhang stehenden Prozessen einen überaus wichtigen Schritt
dar.
Hinsichtlich der relevanten Prozesse werden also Beziehungsstrukturen
zwischen den Marktteilnehmern herausgearbeitet. Marktteilnehmer können zum
einen auf der Seite der Anbieter identifiziert werden, was meint, die Hersteller
und Absatzmittler konkret zu bestimmen. Zum anderen sind auf Seiten der
Nachfrage die privaten Konsumenten, Wiederverkäufer (Händler), sowie die
industriellen und öffentlichen Abnehmer von Interesse.
Nachdem eine Analyse der Marktsituation vorgenommen wurde, folgt nun die
Ableitung marketingpolitischer Ziele. Dies können womöglich ökonomische
Ziele wie Rentabilität oder Wachstum sein. Solche Ziele wiederum können in
betriebswirtschaftlichen Kategorien erfasst, und dann z.B. über den Umsatz, die
Absatzzahlen oder anhand des erwirtschafteten Gewinns gemessen bzw.
überprüft werden. Darüber hinaus jedoch werden im Marketing aber auch noch
13
Vgl. Bruhn, Manfred (2010), Marketing- Grundlage für Studium und Praxis, 10. Auflage,
Wiesbaden, Gabler Verlag, Seite 14 ff
13
solche Zielvorstellungen formuliert, die nur relativ umständlich zu erfassen oder
zu überprüfen sind, da eine Prüfung sich größtenteils extern, d.h. auf das
mentale Geschehen auf der Kundenseiten ausweiten muss. Klassische
Beispielen für die Erfolgskontrolle sind der Bekanntheitsgrad, das Image oder
die Kundenzufriedenheit. Diese Aspekte können aber mit Hilfe von
Marktforschungsmethoden sichtbar gemacht werden.
Im Anschluss an die Festlegung und Operationalisierung der Marketingziele
erfolgt deren aktive Umsetzung, wofür als Werkzeuge unter verschieden
Marketinginstrumente gewählt werden aus. Sie werden zusammengenommen
mit dem Begriff „Marketing- Mix“ bezeichnet, der im anschließenden Teil
genauer erläutert werden soll14.
4.1.
Der Marketing-Mix
Philip Kotler 15, ein angesehener Experte für strategisches Marketing, versteht
diesen Begriff wie folgt:
„Der Marketing-Mix ist die Kombination der Marketinginstrumente, die
ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt
einsetzt“ 16.
Beim Marketing-Mix werden die zuvor festgelegten Marketingstrategien
schließlich konkret umgesetzt. Der Begriff „Marketing-Mix“ bezeichnet demnach
die Gesamtheit all jener Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen am Markt
für einzelne Produkt- bzw. Leistungsangebote einsetzen kann.
Gewichtet nach den jeweiligen Unternehmensprioritäten kann der MarketingMix durch Kombination bestimmter Maßnahmen, und durch den Einsatz
zweckdienlicher Instrumente, angepasst an die spezifischen Bedürfnisse,
formuliert werden 17. Er wird idealerweise natürlich immer passend zum
14
Vgl. Fußnote 13, ebendort, Seite 8 ff.
Autor des Buches „Marketing Management“- ein Standartwerk des Marketings, welches in
mehr als 20 Sprachen übersetzt wurde, und in 58 Ländern über 4 Millionen mal verkauft wurde.
16
Marketing-Mix (Datum unbekannt), Onlinekurs: Marketing für mittelständische Unternehmen,
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15229-Der-Begriff-des-MarketingMix.html, Abruf am 19.08.2012, o.S.
17
Vgl. Patalas, Thomas (2006), Guerilla Marketing- Ideen schlagen Budget, Berlin, Cornelsen,
S.16
15
14
Leistungsangebot des Auftraggebers eingerichtet und soll exakt den
Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen.
Die in Frage kommenden Maßnahmen lassen sich grob auf die Eckpfeiler
Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution verteilen. Bei der Planung und
Ausgestaltung des Marketing-Mixes spielt allerdings nicht nur die
zielmarktadäquate Festlegung von relevanten Einzelmaßnahmen innerhalb
verschiedener Teilbereiche eine bedeutsame Rolle.
Gleichwohl stellt es nämlich eine besondere Herausforderung dar, für ein
bestimmtes Produkt durchgängig Stimmigkeit im gesamten Komplex der
Marketingaktivitäten zu erzeugen. So könnten Fehlentscheidungen selbst in nur
einem Instrumentalbereich dazu führen, dass das gesamte Marketingkonzept
für ein Produkt am Markt nicht die gewünschte Akzeptanz erfährt. Denkbar sind
beispielsweise preispolitisch unangemessene Entscheidungen, was bedeuten
könnte, dass der veranschlagte Anschaffungspreis über der Grenze dessen
liegt, was Kunden bereit sind zu investieren. Ebenfalls könnten
Fehlentscheidungen in der Auswahl des Distributionskanals dazu führen, dass
Produkte aus Unsicherheit nicht gekauft werden, weil z.B. erklärungsbedürftige
Produkte unpassenderweise in Geschäften mit Selbstbedienung (z.B. im
Supermarkt) zum Kauf angeboten werden. Die beiden Beispiele helfen vielleicht
zu veranschaulichen, dass die Auswirkungen von fehlerhaften Entscheidungen
letztlich dazu führen, dass der unternehmerischen Zielsetzung nicht
entsprochen werden kann 18.
4.1.1. Guerilla marketing im Rahmen des Marketing-Mixes
Das GM als (dynamisches) Werbeprinzip nimmt auf alle Bereiche des
Marketing-Mixes Einfluss. Daher findet es sowohl in der Produkt- und
Preispolitik, als auch in der Kommunikations- sowie der Distributionspolitik
Anwendung 19.
18
Vgl. Marketing-Mix (Datum unbekannt), Onlinekurs: Marketing für mittelständische
Unternehmen, http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15229-Der-Begriff-desMarketing-Mix.html, Abruf am 19.08.2012
19
Vgl. Jäckel, Markus (2007), Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele, in:
Drees, Norbert (Hrsg.), Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 15, S. 3-12, S.5
15
In der Praxis wird der mit Abstand größte Teil aller GM-Aktionen allerdings als
kommunikationspolitische Maßnahme geplant und eingesetzt, denn etwa 70
Prozent aller derartigen Aktionen sind im kommunikationspolitischen Bereich
angesiedelt. Auf die anderen drei Bereiche entfallen jeweils lediglich 10
Prozent 20.
Abb. 1: Prozentuale Verteilung der Anwendungsmöglichkeiten von guerilla marketing
innerhalb des Marketing-Mixes(vgl. Schulte (2007), S. 20)
Im Folgenden werden die in der vorangegangenen Grafik gezeigten vier
Instrumente des Marketing-Mixes, einschließlich ihrer jeweiligen Aufgaben und
Möglichkeiten, näher erläutert. Zusätzlich wird anhand der Besprechung
ausgewählter Beispiele dargestellt, wie GM in den jeweiligen Kategorien des
Marketing-Mixes bereits praktisch angewendet wurde.
4.2.
Die Preispolitik
Aufgaben der Preispolitik sind die Gestaltung und Umsetzung eines
angemessenen Preis-Leistungs- Verhältnisses für Produkte und
Dienstleistungen. Meistenteils werden damit absatzpolitische Ziele verbunden,
die naheliegenderweise so ausgerichtet werden, die Kaufentscheidung der
Kunden zu Gunsten des Produkts bzw. der Dienstleistung des eigenen
Unternehmens zu beeinflussen.
20
Vgl. Schulte, Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3.
Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.20
16
Bei der Gestaltung des Preises spielen Faktoren eine Rolle, die formelhaft
auch als ‚Dreieck der Preispolitik‘ bezeichnet werden:
• Kosten (langfristig müssen die Selbstkosten einer Leistung
überstiegen und Gewinne erwirtschaftet werden)
• Konkurrenz (das Verhalten der Konkurrenz muss beobachtet und
berücksichtigt werden)
• Kunden (sich an der Bereitschaft bestimmte Preise zu zahlen zu
orientieren).
Somit umfasst die Preispolitik vor allem solche Entscheidungsprozesse, die
Auswirkung auf die Höhe des Preises, sowie die Art und Weise der
Preisfestlegung bzw. -durchsetzung zum Gegenstand haben. Mit Hilfe
preispolitischer Mittel können Unternehmen ihren Absatz zum Teil beeinflussen
und steuern 21.
4.2.1. Guerilla-Preispolitik
Unter guerilla pricing versteht man eine Vorgehensweise des GM, die ganz
klar im Zusammenhang mit preispolitischen Maßnahmen und Entscheidungen
steht. Dies lässt sich anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen bzw. an einer
ausgewählten Rabattaktion veranschaulichen.
4.2.2. Praxisbeispiel I: „Drypers“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 2]
In den neunzehnhundertachtziger Jahren unternahm ein Neueinsteiger auf
dem amerikanischen Babywindelmarkt den Versuch, dem dort in
Marktführerschaft liegenden Unternehmen „Procter & Gamble“ Konkurrenz zu
machen. Dies geschah mittels eines aggressiv geführten Preiskampfes für eine
Windel namens „Drypers“ 22.
Als Reaktion auf die Preisattacke des neuen Konkurrenten antwortete
„Procter & Gamble“ mit einer Gutscheinaktion, mit der Rabatte in Höhe von
21
Vgl. Preispolitik(Datum unbekannt) Onlinelehrbuch, http://www.economics.phil.unierlangen.de/lehre/bwl-archiv/lehrbuch/kap2/preispol/preispol.PDF, Abruf am 19.08.2012, o.S.
22
Abbildung: Quelle: http://www.amazon.com/Drypers-Wee-XL58-ProductThailand/dp/B008TT6QD4/ref=sr_1_4?ie=UTF8&qid=134696091
17
zwei US-Dollar beim Kauf der hauseigenen Windeln angeboten wurde 23. Diese
Rabattgutscheine wurden in Umlauf gebracht durch ganzseitig geschaltete
Werbeanzeigen in großen, namenhaften Tageszeitungen, bei denen die
obligatorischen Coupons zum Ausschneiden an der unteren rechten Seite
beigefügt waren 24.
In ökonomischer Hinsicht schien dies ein kluger Schachzug zu sein, denn die
Firma „Procter & Gamble“ war (als Hersteller der Windel „Pampers“ – der ersten
marktreifen Wegwerfwindel – und insbesondere als Nutznießer ihrer
erfolgreichen Markteinführung seit 1961) in jener Zeit bereits international in
verschiedenen Geschäftsfeldern tätig, wie z.B. der Lebensmittelindustrie.
„Procter & Gamble“ erwirtschaftete Umsätze in Milliardenhöhe und war dem
Konkurrenten insofern weit überlegen 25. Dem entgegen kam die „Drypers“Windel lediglich von einem regionalen Anbieter mit einem vergleichsweise
deutlich geringerem Budget, so dass Anzeigenschaltungen in großen
Tageszeitungen nicht in Betracht kamen.
Dennoch konterte „Drypers“ geschickt die Rabattaktion von „Procter &
Gamble“. Mit Hilfe der Schaltung von viertelseitigen Anzeigen in regional
erscheinenden Anzeigeblättern konnte den Kunden erfolgreich vermittelt
werden, dass die von „Procter & Gamble“ ausgegebenen Rabattcoupons auch
gleichermaßen beim Kauf der„Drypers“-Windeln verwendet werden könnten. Mit
diesem geschickt lancierten Angebot reagierte der Billigwindelhersteller
erfolgreich, schnell und flexibel auf die Gegenreaktion des größeren
Konkurrenten. Hinzu kam, dass die „Drypers“ auch überregional bekannt
wurden 26.Innerhalb weniger Wochen konnten die „Drypers“-Produzenten ihren
Marktanteil um 15 Prozent steigern 27.
23
Vgl. Schulte, Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3.
Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.134
24
Vgl. Patalas, Thomas (Datum unbekannt), Internetseite des Marketingberaters und Guerilla
Marketing- Experten und Autors des im Cornelsen-Verlags erschienen Buchs „Guerilla
Marketing – Ideen schlagen Budget, http://www.maks.info/newsleser/items/von-verschandeltenwahlplakaten-im-laendle.html, o.S.
25
Vgl. Procter & Gamble (Datum Unbekannt), Unternehmensgeschichte
http://www.pg.com/translations/history_pdf/german_history_all.pdf, Seite 4, Abruf am
14.08.2012, Seite 4
26
Vgl. siehe Fußnote 24, ebendort, o.S
27
Vgl. Förster, Anja/Kreuz, Peter (2006), Marketing: Trends - Innovative Konzepte für Ihren
Markterfolg, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.51
18
4.3.
Die Produktpolitik
Die Produktpolitik gehört zu den zentralen Kategorien des Marketing-Mixes
und umfasst alle Überlegungen bzw. Entscheidungen,die für das
Leistungsangebot eines Unternehmens von Belang sind. Im Einzelnen betrifft
dies vor allem jene Maßnahmen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang
mit der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen, den produktbegleitenden
Serviceleistungen (Beratungs-, Wartungs-und Reparaturleistungen), sowie des
Sortimentes stehen, beispielsweise Sortimentsplanung, Größe des Sortiments
oder Ergänzungsprodukte. Eine optimale Gestaltung der Produkte aus absatzund produktionswirtschaftlicher Sicht bildet deshalb den Kern dieses
Instruments. Darüber hinaus fallen in den Bereich der Produktpolitik auch
Entscheidungen über die Gestaltung von einzelnen Absatzleistungen sowie des
Absatzprogramms insgesamt.
Hinzu treten jene Entscheidungsprozesse, die die Eigenschaften,
Qualitätsmerkmale, Namen und Verpackungsdesigns einzelner Produkte bzw.
des Sortiments betreffen, aber auch Entscheidungen über die Erweiterung oder
Reduzierung des Produktangebots. Alternativ lässt sich hierbei auch von der
Programm- oder Sortimentspolitik sprechen 28.
4.3.1. Guerilla Produktpolitik
Im Rahmen der Produktpolitik ist der Stellenwert des GM eher gering
einzuschätzen. Guerilla-Produktinnovationen greifen jedoch auf eine breite
Palette technischer Gadjets zurück. Sie nehmen sich in diesem Bereich
ausgesuchte Eigenschaften erfolgreicher, aktueller Trendsetter oder anderer
beliebter Produkte zum Vorbild, und interpretieren sie für den Hauptgegenstand
der angedachten Marketingmaßnahme auf kreative Weise.
28
Vgl. Produktpolitik (Datum unbekannt), Wirtschaftslexikon Gabler,
http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpolitik/produktpolitik.htm, Abruf am 14.08.2012,
o.S.
19
4.3.2. Praxisbeispiel II: „Spreewaldhof“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 3]
Der „Spreewaldhof“, eine namenhafte Essiggurken-Manufaktur aus
Deutschland, verkauft seit August 2000 einen Teil seiner traditionell eingelegten
Gurken nicht mehr nur in handelsüblichen Schraubgläsern, sondern verpackt in
einer kleinen 250 Gramm Dose. Diese kleinen Blechdosen lassen sich, ähnlich
wie bei dem Vorbild der Cola-, Bier- oder Konservendose, mit Hilfe eines
kleinen Ring-Pulls bequem öffnen. Der Vertrieb erfolgt vorzugsweise in
Supermärkten, allerdings auch in Tankstellen, Diskotheken und sogar in
Fitness- bzw. Sportstudios 29.
Das neuartige Verpackungsdesign, kombiniert mit einer kleineren
Portionsgröße als es bei den gewohnten Schraubgläsern üblich ist, brach mit
dem vorherrschenden Image der vermeintlich langweiligen Gewürzgurke.
Zugleich ergaben sich durch die neue Art der Verpackung auch neue
Möglichkeiten für die Distribution. Diese doch recht ungewohnte
produktpolitische Maßnahmen hatte zur Folge, dass „Spreewaldhof“ sich einen
Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern verschaffen konnte 30.
4.4.
Distributionspolitik im Marketing-Mix
Das erklärte Ziel guter Distributionspolitik ist es, die Verfügbarkeit des
Angebots zu gewährleisten. Daher werden innerhalb dieser Kategorie des
Marketing-Mixes Warenverkaufs- und Verteilungsprozesse koordiniert – vom
Ort der Erzeugung bis hin zum Endabnehmer. Es verwundert deshalb auch
nicht, dass gerade dieser Bereich ein besonders breites, vielfältiges und
arbeitsintensives Tätigkeitsspektrum darstellt. Im Kern handelt es sich dabei vor
allem um komplexe logistische Anforderungen, denen man adäquat zu
begegnen versucht.
Unter anderem gehören folgende Aufgaben zur Kategorie Distributionspolitik:
29
Vgl. Spreewaldhof (Datum unbekannt), http://www.spreewaldhof.de/?&ID=126; Schulte,
Thorsten (2007), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: das Kompendium, 3. Auflage,
Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.102
30
Vgl. Levinson, Jay Conrad (Datum unbekannt), Praxisbeispiel Gewürzgurken,
http://www.gmarketing.com/articles/read/157/Guerrilla_Competitive_Advantages.html, Abruf am
02.08.2012, o.S.
20
•
Entscheidungen über die Gestaltung des Vertriebssystems,
•
Gewährleistung einer hohen Verfügbarkeit für potenzielle Käufer,
•
Bestimmung der Absatzorgane,
•
Wahl effektiver Absatzwege,
•
Kostenkontrolle innerhalb des Vertrieb
(etwa durch Reduktion von Lager-, Transport- oder Personalkosten),
•
Auswahl geeigneter Handelsunternehmen,
•
Gestaltung der Zusammenarbeit mit dem Handel,
•
Überlegungen zur Produktpräsentation
(etwa die Wahl geeigneter Regalstandorte und die Regalpflege) 31.
In der Regel wird von der Herstellerseite ausgehend versucht, einen
möglichst hohen Einfluss auf die Vermarktung und Präsentation ihrer Produkte
zu nehmen. Daher können bestimmte Zielsetzungen auch teilweise miteinander
in Konflikt geraten 32.
4.4.1. Praxisbeispiel III: Bestseller „Harry Potter“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 4]
Als der fünfte Band der erfolgreichen Romanreihe„Harry Potter“ am
8.November 2003 in deutscher Sprache erscheinen sollte, wartete der WeltbildVerlag mit der überraschenden, distributionspolitischen Idee auf: Den Lesern,
die ihr Exemplar beim Verlag vorbestellten, wurden bis zum 05. November um
15 Uhr die Gelegenheit gegeben, eine Zusatzoption zu buchen, welche die so
genannte „Zustellung zur Geisterstunde“ beinhaltete 33.
Rund 10 000 Romanexemplare 34 wurden so in der Nacht vom 7. zum 8.
November 2003 zwischen Mitternacht und 2.00 Uhr in der Frühe (mithilfe
zusätzlich beauftragter Nachtboten der Deutschen Post) an die wartenden
31
Vgl. Spiller, Achim (2012), Marketing Basics, Seite 236, Onlinelehrbuch: http://www.unigoettingen.de/de/document/download/a5c008dbbcfe2ee463e221fae72b5b64.pdf/Lehrbuch%20
Marketing%2020.%20Januar.pdf, Abruf am 22.08.2012, S.236
32
Vgl. Distributionspolitik (Datum unbekannt), Onlinelehrbuch, http://www.economics.phil.unierlangen.de/lehre/bwl-archiv/exist_gr/distripol.pdf Seite 2 ff., Abruf am 16.08.2012, S.2 ff.
33
Vgl. Guerilla- Distribution (18.10.2003), Pressebericht zur Blitzauslieferung des neuen HarryPotter Buches, http://www.weltbild.com/presse/pressemitteilung/Neuer-Harry-Potter---BlitzAuslieferung-zur-Geisterstunde/294/, Abruf am 20.08.2012, o.S.
34
gl. Guerilla- Distribution (25.08.2005), Focus- Artikel zur Blitzauslieferung des neuen HarryPotter Buches http://www.focus.de/wissen/mensch/post-service_aid_98440.html, o.S.
21
Vorbesteller verteilt 35.
Im Vergleich mit anderen Verlagen verschaffte sich der Weltbild-Verlag durch
dieses besondere, exklusive Angebot im Bereich der Distribution einen
deutlichen Wettbewerbsvorteil. Fans der Buchreihe, die auf das Erscheinen des
neuen Bandes schon lange gespannt warteten, bestellten ihr Exemplar natürlich
dort. Diese Aktion war ursprünglich als eine einmalige angekündigt, verlief aber
derart erfolgreich, dass diese Versandoption auch am 1. Oktober 2005 beim
Erscheinen des sechsten Bandes der „Harry Potter“-Reihe angeboten wurde 36.
5. Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über die Produkte und
Dienstleistungen bzw. über das produzierende Unternehmen selbst an
bestehende oder potenzielle Kunden weiterzugeben, sowie der allgemeinen
Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Unter Kommunikation versteht man in
diesem Zusammenhang die Übermittlung von Informationen und Botschaften
zur Beeinflussung der Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen von Kunden. Insofern sind dies Maßnahmen, die planmäßig
und bewusst angewandt werden müssen, um das Kaufverhalten zum eigenen
Vorteil zu beeinflussen. Mit dieser marketingpolitischen Komponente werden
daher eben nicht nur aufklärerische Funktionen von Werbung verfolgt (die z.B.
detailliert über besonders hervorhebenswerte Eigenschaften des Unternehmens
oder eines seiner Leistungsangebote informiert). Denn gleichzeitig soll bei der
gewählten Zielgruppe eine kaufstimulierende Wirkung hervorgerufen werden.
Hierfür kann man sich einer direkten oder einer indirekten
Kommunikationsweise bedienten. Im Fall der direkten Kommunikation wird der
persönliche Kontakt zum Kunden und der Öffentlichkeit gesucht, bei indirekter
Kommunikation wird ein Medium dazwischengeschaltet, welches dann die
Informationen an die Empfänger übermitteln bzw. verteilen helfen soll.
Innerhalb des Marketing-Mixes besitzt die Kommunikationspolitik eine
35
36
Vgl. Fußnote 33, ebendort, o.S.
Vgl. Fußnote 34, ebendort, o.S.
22
Sonderstellung, können doch prinzipiell sämtliche marketingpolitischen
Maßnahmen letztendlich kommunikative Wirkungen zeitigen. Deshalb stellt der
Aufgabenbereich der Kommunikation ein bedeutsames Bindeglied zwischen
allen anderen zur Verfügung stehenden Instrumenten dar.
Guerilla marketing im kommunikationspolitischem Bereich
Dem GM innerhalb der Kommunikationspolitik wird die so genannte „Below-theLine-Kommunikation“ zugeordnet. Damit sind alle praktischen
Kommunikationsmaßnahmen gemeint, die sich nicht mehr nur primär der
klassischen Massenmedien bedienen, wie beispielsweise des Fernsehens oder
des Radios, sondern vielmehr versuchen, die Zielgruppe direkt und persönlich
anzusprechen, ohne selbst dabei unverzüglich als eindeutige
Werbemaßnahmen wahrgenommen bzw. erkannt zu werden 37.
5.1.
Funktionsweise von Werbung
Unter dem Begriff Werbung versteht man einen professionell geplanten
Versuch, der sich zum Ziel setzt, für die Durchsetzung marktökonomischer
Unternehmensziele die Meinungen und das Verhalten von Menschen – durch
den Einsatz spezieller Kommunikationsmedien und -techniken – (mehr oder
weniger öffentlich) zu beeinflussen. Im Gegensatz zum Arbeitsbereich des
Marketings, wo von einem Unternehmen mittel- bis langfristige Strategien für
einzelne Produkte, ganze Produktlinien oder einzelne Marken festgelegt und
entwickelt werden, ist die Werbung an sich ein kurzfristiges Mittel, um die im
Vorfeld festgelegten, marketingpolitischen Unternehmensziele konkret
umzusetzen 38.
Deshalb können innerhalb der marktstrategischen Kommunikation des
Marketings dem Gegenstandsbereich von Werbung mehrere Funktionen und
Aufgaben zugeordnet werden: Sie befasst sich mit der Erzeugung und dem
37
Vgl. Below-the-Line-Kommunikation (Datum unbekannt), Gaber Wirtschaftslexikon,
www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/below-the-line-kommunikation.html, Abruf am
08.09.2012, o.S.
38
Vgl. Werbung und Marketing (Datum unbekannt), IHK Region Stuttgart,
http://www.stuttgart.ihk24.de/Branchen/MarketingTipps_fuer_Unternehmen/Marketing/970316/Definition_Werbung_Marketing_Oeffentlichkeitsarb
eit_index.html;jsessionid=C9C60D795AB8D31C09B267F7A655D26A.repl1, Abruf am
22.08.2012, o.S.
23
Transport von vorbereiteten Werbebotschaften, die zur Erreichung
marketingpolitischer Ziele über verschiedene Werbemittel der ausgesuchten
Zielgruppen des Unternehmens vermittelt werden sollen. Durch die strategische
Ausrichtung an Medienangeboten und Events soll die Aufmerksamkeit bei der
gewählten Zielgruppe auf die beworbenen Produkte und Leistungen gelenkt
werden, um schließlich zur Kaufentscheidung zu motivieren 39.
Es überrascht vielleicht, dass statistisch gesehen den Zivilisationsmenschen
aktuell circa 2000 Werbebotschaften pro Woche erreichen. Kaum überraschen
dürfte dann allerdings der Umstand, dass die Aufnahmebereitschaft bei den
Empfängern inzwischen stark stagniert oder sogar zurückgeht.
Legt man also aktuelle Studien zugrunde, muss davon ausgegangen werden,
dass von den Rezipienten überhaupt nur gerade einmal 2 Prozent der
Informationsflut bewusst aufgenommen werden. Die restlichen 98 Prozent
werden erst gar nicht bewusst registriert und als bedeutsam integriert, sondern
ausgeblendet, und das z.T. aktiv.
Mediale Monostrategien aus dem Beständen konventioneller Werbeformen
verstärken diesen unerwünschten Effekt nur noch; sie führen inzwischen leider
kaum noch zu den erhofften Erfolgen 40.Die Suche nach neuen
Marketingstrategien ist daher eine unabweisbare, notwendige
Schlussfolgerung41.
5.2.
Guerilla Marketing vs. Klassisches Marketing
Da durch GM konventionelle Ziele durch unkonventionelle Mittel erreicht
werden sollen, gibt es einige Punkte, die diese Methode von einem klassischen
Marketing klar abgrenzen.
39
Vgl. Schicha, Christian (2005), Wirtschaftswerbung zwischen Information, Provokation und
Manipulation - Konsequenzen für die Selbstkontrolle des Deutschen Werberates in: Baum,
Achim/Langenbucher, Wolfgang/Pöttker, Horst/ Schicha, Christian (Hrsg.): Handbuch
Medienselbstkontrolle, Wiesbaden, VS-Verlag,S.255- 269, S 256
40
Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz-Rudolf (2004), Strategie und Technik der Werbung –
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Auflage, Stuttgart, Kohlhammer, S.16
41
Vgl. Bender, Manuel/ Nufer, Gerd (2008), Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge
zu Marketing & Management Reutlingen Working Papers on Marketing & Management Nr. 2008
– 5 http://www.esb-businessschool.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag
_2008_-_5.pdf, Abruf am 23.09.2012, S.
24
Zunächst einmal spielen große Werbebudgets keine entscheidende Rolle.
Dafür stehen Zeitaufwand, Energie und vor allem Kreativität im Vordergrund.
Aber auch eine vergleichsweise höhere Risikobereitschaft, sowie der Mut, neue
Wege einzuschlagen, zeichnen eine erfolgreiche GM-Kampagne aus.
GM ist flexibel und lässt sich schneller umsetzen als klassisch angelegte
Werbekampagnen. Hierfür werden verstärkt innovative Medien- und
Kommunikationstechnologie genutzt, wie beispielsweise das Internet oder die
mobile Telekommunikation. Da die Aktionen des GM von ihrer Neuwertigkeit
und ihrer Einzigartigkeit getragen werden, können diese auf lokaler Ebene nur
selten wiederholt werden.
Da diese methodischen Ansätze in der Regel auch nicht unverzüglich als
Werbung wahrgenommen werden sollen, entfaltet sich die Wirkung in der Regel
erst zu einem späteren Zeitpunkt. Daher werden sie oft durch zusätzliche PRMaßnahmen für Mund-zu-Mund-Propaganda unterstützt. Durch die Nutzung
von digitalen Kommunikationswegen können diese Marketingaktivitäten per
Video über das Internet verbreitet und einer breiteren Masse von potenziellen
Kunden zugänglich gemacht werden. Dies ist insbesondere deshalb so effektiv,
weil sich eine solche Maßnahme vornehmlich an das Individuum und an klar
definierte Marktnischen wenden, und nicht einfach an ganze Märkte 42.
Im Sinne des klassischen Marketings erforderte der Marktauftritt stets
erhebliche finanzielle Investitionen. Anders ist hier der Ansatzpunkt beim GM:
es muss zwar Geld investiert werden, gute Werbeergebnisse aber sind nur
durch den Einsatz von Zeit, Energie, Fantasie und Wissen zu erreichen.
Traditionelles Marketing ist besonders auf die Bedürfnisse großer
Unternehmen zugeschnitten, denen durch ihre finanziellen Möglichkeiten
monatlich ein festes Marketingbudget zur Verfügung steht. GM dagegen wurde
von kleinen Unternehmen entwickelt mit meist winzigen Budgets, die dann
natürlich ganz gezielt eingesetzt werden mussten. Mittels dieser Strategie
konnten sie trotzdem mit großem Erfolg werben.
Die Effizienzkontrolle des traditionellen Marketings orientiert sich an den
Verkaufszahlen, den Reaktionsquoten auf offerierte Angebote, die
42
(vgl. Levinson, Jay Conrad 1.11.2000 S.26) TVR S.16
25
Besucherzahlen auf der Webseite oder dem Publikumsverkehr im
Ladengeschäft. GM dagegen verwendet lediglich die Höhe des erzielten Profits
als Erfolgszahl. Denn trotz eines erzielten Umsatzrekordes kann es
schlechterdings dazu kommen, dass die steigernden Maßnahmen so hohe
Kosten verursachen, dass die Umsatzsteigerung von diesen Zahlen letztendlich
wieder aufgefressen werden. Das ist besonders für den Fall der KMU zu
bedenken.
Oft basiert das traditionelle Marketing auf Erfahrungswerten, folglich auch
zukünftig geplante Maßnahmen. Gleichwohl haben selbst Erfahrungen als
Arbeitsgrundlage immer auch einen spekulativen Charakter. Sie könnten daher
bei neuen Maßnahmen ihren Zweck verfehlen. Deshalb bedient sich das GM in
erster Linie auch psychologischer Erkenntnisse, und macht sich diese
weitestgehend zu nutze.
Bei einer üblichen Vorgehensweise geht es oft darum, das geschäftliche
Wachstum voranzutreiben und das Produktportfolio zu streuen. Allerdings
laufen Unternehmen hier Gefahr, ihre Kernkompetenzen aus den Augen zu
verlieren. Denn GM betrachtet Wachstum nicht als Muss, sondern als Option.
Die Konzentration auf lineares Wachstum ist ein weiterer Punkt, auf den sich
traditionelles Marketing konzentriert. Neue Zielgruppen werden nacheinander
angesprochen, weshalb das Wachstum nur langsam von statten geht und
mitunter hohe Kosten verursacht. Beim GM liegt der Schwerpunkt bei einem
geometrischen Wachstum, was bedeutet, das zur traditionellen
Wachstumsförderung jede Transaktion ausgeweitet wird. Die Transaktionen
werden pro Verkaufszyklus mit jedem Kunden erhöht, und die Wirkung der
Mundpropaganda wird so in vollem Umfang ausgeschöpft.
5.3.
Relevante wissenschaftliche Aspekte im Guerilla Marketing
5.3.1. Ökonomische Perspektive
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben sich die eigentlichen Ziele
erfolgreichen Marketings im Lauf der Zeit im Großen und Ganzen nur
unwesentlich verändert. Das heißt jedoch nicht, dass die im Bereich der
industriellen Wirtschaftssysteme angesiedelten, auf kontinuierliche, oder auch
26
sprunghafte, innovatorische Entwickelung zwingend angewiesenen
Unternehmungen innerhalb der letzten Jahrzehnte sich unverändert gleich
geblieben sind 43. Ganz im Gegenteil müssen sich gerade die unternehmerisch
handelnden Akteure, in ihrem eigenen Interesse, diesen vielschichtigen und
sehr komplexen Veränderungen anpassen.
So bewirkte der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die damit
verbundene, sich immer stärker ausbreitende Konkurrenzsituation einen
tiefgreifenden Wandel der Werbestrategien 44 Die zunehmende Konkurrenz, die
in ihrer Effektivität verbesserten Produktionsweisen, der Ausbau der Logistik
und Vertriebswege etc. zwangen die Unternehmen dazu, gerade vor dem
Hintergrund industriell erzeugter Massenware, ihre Offerten von den Angeboten
der Mitbewerber abzuheben und auf anderen Wegen verkaufsförderlich zu
differenzieren 45. Denn allgemein gilt, das auf einem gesättigten Markt eine
potenzielle Kundschaft jederzeit aus einer großen Zahl von im Grunde relativ
gleichwertigen Produktangeboten auswählen kann. Das führte zu dem Effekt,
dass oftmals unternehmerische Ziele nicht erreicht werden konnten, da die
Kundschaft einfach nach einem Alternativprodukt griff, ohne selbst dadurch
Einbußen zu haben 46. Um die eigenen Möglichkeiten im unternehmerischen
Sinne weiterhin gewinnbringend auf dem Markt nutzen zu können, mussten
viele Unternehmen parallel bzw. im Anschluss an die gesamtwirtschaftlichen
Veränderungsprozesse eine sehr viel stärkere Marktsegmentierung einsetzen,
was natürlich ebenfalls Modifikationen und Innovationen im Bereich des
eigenen Kommunikationsinstrumentariums notwendig machte 47.
Für die Konsumenten gesprochen stellt das nunmehr beinahe permanente
Überangebot an Waren eine Herausforderung insofern dar, als das es für ihre
letztlich eigenständige Kaufentscheidung unabdingbar wird, sich innerhalb des
bestehenden Angebots zu orientieren, um anhand von Zusatzinformationen
43
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1994), Guerilla Marketing für Fortgeschrittene: Erfolg im kleinen
Unternehmen: 50 Goldene Regeln, New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.24
44
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1993), Guerilla Verkauf: Mit unkonventionellen Ideen den Kunden
gewinnen. New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.12
45
Vgl. Kloss, Ingomar (2007), Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, 4. Auflage,
München, Verlag Vahlen, S.20
46
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.21
47
Vgl. Fußnote 87, ebendort, S.1
27
auszuwählen 48. Aufgrund weitreichender Produktäquivalenzen müssen
Unternehmen nun, anhand von individuellen Vorlieben, mehr oder weniger
künstlich erzeugte, subjektive wie emotionale Unterschiede schaffen 49.
Innerhalb des bestehenden Wettkampfes um eine hohes, verkaufsförderliches
Kommunikationsaufkommen scheinen also im Marketing besonders die
Spielarten der Guerilla-Strategie geeignet zu sein, um den vielversprechenden,
reichen Bestand subjektiver und emotionaler Vorlieben nutzbar zu machen bzw.
effektiv zu bedienen, um auf diesem Weg für die Fremdwahrnehmungen des
eigenen Produkt- oder Dienstleistungsangebots schließlich ein positiv besetztes
Differenzierungsmerkmal herauszustellen 50.
Ein mindestens ebenso relevanter Umstand, der gleichfalls für das GM als
denkbare Marketingmethodik spricht, ist die deutliche Zunahme von
Existenzgründungen. Auch solcherlei Unternehmungen drängen ja mit ihren
Angeboten auf den Markt, und müssen, trotz ihres oftmals beschränkten
Budgets, gewährleisten, am relevanten Markt präsent zu sein, um sich dort
behaupten zu können. Und das trotz, bzw. gerade wegen der bestehenden
Konkurrenz von bereits etablierten Unternehmen.
Ein Großkonzern verfügt allerdings in der Regel über ein vergleichsweise
riesiges Werbebudget. In diesen so unterschiedlichen Etatdimensionierungen
liegt auch der springende Punkt.
Durch den finanziellen Vorteil, den das etablierte Unternehmen bereits für
sich zu nutzen vermag, ist es prinzipiell durchaus in der Lage, den Marktzutritt
kleinerer Unternehmen erheblich zu erschweren bzw. seine Bemerkbarkeit
deutlich hinauszuzögern, einfach indem der Werbedruck erhöht wird. Daher
greifen gerade die klein- und mittelständischen Unternehmensformen auf
wesentlich kosteneffizientere und zudem alternative Marketingformen zurück,
wie eben das GM51.
48
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.21
49
Vgl. Fußnote 86, ebendort, S.1
50
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1990), Guerilla Marketing: Offensives Werben und Verkaufen für
kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.10
51
Vgl. Nackowitsch, Michael (Datum unbekannt), Workshop Guerilla-Marketing. Man sollte die
Welt so nehmen wie sie ist, aber nicht so lassen!, http://www.dozentenboerse.de/tools/download?dfID=2496, Abruf am 02.09.2012, S.1
28
Um in dem Kampf um absatzförderliche Aufmerksamkeit gegen die
alteingesessenen und etablierten Wettbewerber bestehen zu können, werden
folglich gerne kreative, kostengünstige Ideen genutzt und realisiert. Allerdings
haben diese Kreativtechniken inzwischen auch bei den großen
Unternehmensformen Anklang gefunden, so dass diese sich inzwischen z.T.
ebenfalls der einen oder anderen ausgesuchten Guerilla-Strategie bedienen 52.
5.3.2. Kommunikationstheoretische Aspekte
Wie in den vorausgegangenen Erläuterungen themenspezifisch zum
Wandel des Marktes angedeutet wurde, mussten sich in diesem Zug
ebenfalls die Kommunikationspolitiken grundsätzlich verändern bzw. den
Veränderungen entsprechend angepasst werden. Dies kann durchaus als
eine notwendige Reaktion auf die Übersättigung der Märkte und die
Austauschbarkeit vieler Warengüter verstanden werden. Wie also kann die
Werbebranche auf diese Herausforderungen reagieren?
Nunmehr kann und soll Werbung nicht mehr bloß auf einer faktenbasierten
bzw. sachorientiert gehaltenen Ebene oder ausschließlich ausgestattet mit
erklärenden Informationen abgebildet werden, um bei der Konsumauswahl
‚beratend‘ zur Seite zu stehen 53. Um sich positive Differenzierungsmerkmale
zu verschaffen, bedient man sich mehr und mehr der Reizimpulse emotional
besetzter Themengebiete – im filmischen Bereich etwa durch perfekt
inszenierte Bildkommunikationen, die zwar ganz sicher für eine gewisse
Aufmerksamkeit, aber bestimmt nicht in erster Linie für eine notwendige
Aufklärung sorgen. Die grundlegenden Aufgaben und zugleich
ursprünglichen Funktionen von Werbung (die nach wie vor tatsächlich
relevant sind und bleiben: nämlich Produktinformationen) rutschen in den
Hintergrund, oder erhalten eine Platzierung, die, lediglich wie eine lästige
Nebensächlichkeit oder Pflichterfüllung, nur ganz beiläufig in die aufwendig
gestaltete Gesamtinszenierung eingebunden werden.
Denn es lässt sich doch sicherlich davon ausgehen, dass die allermeisten
52
Vgl. Tropp, Jörg (1997), Die Verfremdung der Werbung: Eine Analyse zum Zustand des
Werbewirtschaftssystem, Dissertation, Opladen, Westdeutscher Verlag; S.117
53
Vgl. Tropp, Jörg (1997), Die Verfremdung der Werbung: Eine Analyse zum Zustand des
Werbewirtschaftssystem, Dissertation, Opladen, Westdeutscher Verlag; S.117
29
Rezipienten von Werbung bereits in zahllosen Kontexten Medienerfahrung
erworben haben, so dass als Reaktion ein gewisser Lerneffekt eingesetzt
hat, man sozusagen gelernt hat, gezielt wegzuschauen, wegzuhören,
wegzuklicken, oder gleich ganz ‚abzuschalten‘, sobald Werbung zu
gewärtigen ist. Die hierin (gut) trainierte Wahrnehmung bedingt, dass
Werbesignalen und Werbeimpulsen eine geringe Aufmerksamkeitsspanne
geschenkt wird 54.
Da also aufgrund der ganz offensichtlich beobachtbaren Fülle von
Werbebotschaften sich durchaus bewusst in generalisierender Weise sagen
lässt, dass auf der Seite der Empfänger (jener Dauerbefeuerungen) sich
eine allgemeine Abstumpfung gegenüber Werbesignalen an sich breit
gemacht hat, wurde (bzw. wird) also vorderhand versucht, sich durch den
Einsatz aufregend und/oder emotional gehaltener Werbe-Sujets sich der
wachen Aufmerksamkeit der gewünschten Adressaten zu versichern, und
sich innerhalb des Kommunikationswettbewerbs positiv (und erfolgreich)
abzuheben 55. Solche Kampagnen differenzieren das beworbene
Konsumprodukt also durch die Schaffung und Inszenierung „stichhaltiger“
Ereignisse und Erlebnisse – mit integrierter Werbefunktion 56.
Um mit der eigenen Werbung die Aufmerksamkeit des RezipientenKonsumenten für das Kampagnengut zu gewinnen, wird zudem versucht,
einen markanten Erinnerungs- und Wiedererkennungswert zu erzeugen 57.
Diesen zeitgleich und zusätzlich entstehenden Wert könnte das GM
womöglich helfen zu erzeugen, da bei diesem Ansatz die
Werbemaßnahmen sich durchaus zu einem echten, eigenwertigen Vorteil in
Bezug auf das beworbene Konsumgut ausbauen lassen 58. Denn selbst
wenn durch Werbung noch ganz traditionsbewusst Produktinformationen
vermittelt werden, ist es mittlerweile zu einem Erfahrungswert geworden,
54
Vgl. Felser, Georg (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg, Spektrum
Akademischer Verlag, S.4
55
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1994), Guerilla Marketing für Fortgeschrittene: Erfolg im kleinen
Unternehmen: 50 Goldene Regeln, New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.112
56
Vgl. Kloss, Ingomar (2007), Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, 4. Auflage,
München, Verlag Vahlen; S.20
57
Vgl. Tropp, Jörg (1997), Die Verfremdung der Werbung: Eine Analyse zum Zustand des
Werbewirtschaftssystem, Dissertation, Opladen, Westdeutscher Verlag, S.128
58
Vgl. Eicke, Ulrich (1991), Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein, München,
Knesebeck und Schuler; S.101
30
dass diese durch das relative Informationsüberangebot schlicht und
ergreifend unterzugehen drohen 59. Die lästige Folge daraus ist, dass große
Teile des investierten Werbebudgets dann unwirksam verpuffen 60.
Mittlerweile hat sich ganz offenbar und in einem nicht ungravierenden
Ausmaß etwas an der Grundeinstellung der Rezipienten-Konsumenten
gegenüber Werbung an und für sich geändert, höchstwahrscheinlich sogar
in einem negativen Sinne. Gerade deshalb steigen die Qualitäts- und
Effektivitätsforderungen an die Adresse der Werbebranche.
Zumindest hat der Unterhaltungswert von Werbung zunehmend an
Bedeutung gewonnen 61. Gerade der besondere Stellenwert, der der
Unterhaltsamkeit im Marketing gegenwärtig beigemessen wird, kann als ein
Kennzeichen oder Teil des essenziellen Selbstverständnisses von GM
verstanden werden. Mit Hilfe so gearteter Ansätze lässt sich die
Kontaktsituation mit den Rezipienten-Konsumenten sehr viel sympathischer,
persönlicher und finanziell gesehen vergleichsweise sogar kostengünstig
gestalten 62.
Da GM unter anderem darauf abzielt, (Seh-)Gewohnheiten zu benutzen,
um sie zu durchbrechen, und weil dieser Ansatz danach strebt,
Werbebotschaften abseits des sattsam Bekannten, auf nicht-klassischen
Wegen zu übertragen, hat diese vielversprechende Herangehensweise den
positiven Effekt, dass Aufmerksamkeit in einem relativ hohen Maße auf das
Kampagnengut gelenkt wird, wie es bei klassischen Formen der Werbung
kaum mehr möglich zu sein scheint 63.
59
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.1
60
Vgl. Langner, Sascha (2009), Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
gewinnbringend nutzen, 3.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.14
61
Vgl. Brückner, Michael (2005), Mit Mini-Budget zum maximalen Markterfolg: Werbung und PR
für Existenzgründer & Ich- AGs + praxiserprobte Tools, Wien, Verlag Linde, S.10
62
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.19
63
Vgl. Felser, Georg (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg, Spektrum
Akademischer Verlag; S.57
31
5.3.3. Psychologische Einflussgrößen
Der hohe Konkurrenzdruck innerhalb der Märkte hat zunächst
Konsequenzen auf das Werbesystem selbst, und in Folge des starken
Kommunikationswettbewerbs gleichfalls Auswirkungen auf die Konsumenten 64.
Die so genannte Reizüberflutung und vor allem der als störend empfundene
Einsatz von Werbung, hat zur Folge, dass Werbung an sich tendenziell eher
einen schlechten Ruf genießt und oft auch als unseriös empfunden wird 65.
Umsichtig und gut gemachte Werbung dagegen, die den Konsumenten auf eine
als positiv empfundene Weise anzusprechen vermag, wird dagegen viel eher
akzeptiert, da diese hinsichtlich der Empfindungsqualitäten keine störenden
Charakterzüge hat 66.
Werbemaßnahmen, die dagegen besonders reißerisch und suggestiv
konzipiert bzw. umgesetzt worden sind, können den fatalen Effekt zeitigen,
dass sich der rezipierende Konsument in seiner Entscheidungsfreiheit
bevormundet fühlt, und unverzüglich eine psychologisch so genannte Reaktanz
bewirken 67. Er versucht daraufhin der Reaktanz zu entgehen, weil sie als ein
unangenehmer Spannungszustand empfunden wird. 68
Bei Konfrontation mit vermeintlicher Werbung, so heißt es, wird auf der Seite
des Rezipienten simultan eine innerlich Abwehrreaktion ausgelöst, die
unbewusst relativ erfolgreich dazu beitragen kann, die (bekannten) Signale
einer Werbemaßnahme wissentlich herauszufiltern und zu ignorieren 69. Dieses
Phänomen wird auch selektive Wahrnehmung oder selektive Aufmerksamkeit
genannt.
Der Schluss liegt nah, dass allenfalls durch gezielt erzeugte
Überraschungseffekte und mit Hilfe ausgesuchter Ungewöhnlichkeit noch
neuartige Anreize erzeugt werden können, um die Aufmerksamkeit des
64
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1995), Guerilla Werbung: Ein Leitfaden für kleine und mittlere
Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.51
65
Vgl. Langner, Sascha (2009), Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
gewinnbringend nutzen, 3.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.14
66
Vgl. Felser, Georg (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg, Spektrum
Akademischer Verlag; S.2
67
ebendort; S. 288 ff
68
ebendort, S. 289
69
Vgl. Langner, Sascha (2009), Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
gewinnbringend nutzen, 3.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.14
32
selektierenden Rezipienten zu gewinnen 70. Oftmals wird deshalb versucht, die
Rezipienten auf einer emotionalen Ebene zu erreichen. Dies hat sich
inzwischen ganz allgemein zu einer beliebten Werbestrategie entwickelt 71. Die
positiven oder negativen Bewertungen eines bestimmten Produktes, einer
Dienstleistung oder eines Unternehmens sind hierbei sogar langlebiger und
entscheidender als sachliche, informative Inhalte, welche sich letztlich nur als
wahr oder falsch herausstellen können. Eine erzeugte Gefühlslage kann also
für die erwünschte Kaufentscheidung viel entscheidender sein als rein sachliche
Informationen 72. Diese Erkenntnis zeigt bei der Gestaltung von
Werbebotschaften die Möglichkeit, aber auch die Verpflichtung auf, das
konkrete Werbemittel so aufzubauen, dass eine gewisse Involvierung erreicht
werden kann – das sogenannte Werbemittelinvolvement 73.
Hier liegt, psychologisch gesehen, die Stärke von GM: die Formen wirken
frisch, unkonventionell, einzigartig und vermitteln den RezipientenKonsumenten somit eine Erlebnisqualität, welche sogar einen Mehrwert
darstellen kann, wenn sich die Adressaten davon in eine positive Stimmung
versetzt fühlen. Öffentliche Guerilla-Aktionen erfüllen aber auch das heutige
Bedürfnis nach mehr Freizeit- und Erlebnisorientierung, vor allem bei jüngeren
Generationen. An diesem Wertewandel ausgerichtet, finden immer mehr
Erlebnisstrategien Einsatz in den Marketingstrategien 74.
Die Abkehr von starren Werbestereotypen hin zu einer Individualisierung
bewirken, im Zusammenhang mit der zunehmenden Polarisation und
Differenzierung der Konsumentenwünsche, dass klassische
Massenkommunikation inzwischen nicht mehr als ein generell optimaler Weg
zur Verbreitung von Werbebotschaften erscheint, und die alternativen
Werbeformen, speziell GM, einen Aufschwung erleben und verstärkt eingesetzt
werden 75. Daher ist für erfolgreiches Werben mittlerweile auch eine feinfühlige
Auseinandersetzung mit menschlichem Verhalten, psychologischen Aspekten,
70
Auer, Manfred/ Diederichs, Frank: Werbung below the line. Landsberg/Lech, 1993; Seite 202
Auer, Manfred/ Diederichs, Frank: Werbung below the line. Landsberg/Lech, 1993; Seite 202
72
ebendort, S. 186
73
Vgl. Felser, Georg (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg, Spektrum
Akademischer Verlag; S.61
74
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.20
75
Vgl.Netzer, Frithjof: Zielgruppen-Marketing. In: Meffert, Heribert (Hrsg.): Lexikon der aktuellen
Marketing-Begriffe. Frankfurt am Main, 1997; Seite 277
71
33
Einflussgrößen und Phänomenen unerlässlich geworden.
Dem Gegenstandsbereich alternativer Werbeformen werden oftmals die
Formate des „Ambient Marketing“ sowie des „Viralen Marketing“ als
eigenständige Werbeformate zugerechnet. Sie scheinen in der Lage, den oben
besprochenen, kommunikationstheoretischen wie psychologischen
Erfordernissen gerecht werden zu können. Eine klare Abgrenzung vom GM
jedoch ist schwierig, da die definitorisch interessanten Grenzen oftmals stark
verschwimmen, und zudem auch die Vertreter der Marketingbranche recht
unterschiedliche Auffassungen davon haben, was dem GM alles zugerechnet
werden kann 76.
5.4.
Virales Marketing
Virales Marketing, auch virus marketing genannt, ist daran interessiert,
gezielt Mundpropaganda auszulösen. Zum besseren Verständnis scheint es
daher notwendig zu sein, das Phänomen Mundpropaganda, eine der ältesten
‚Marketingtechniken‘ überhaupt, zunächst einmal vom Standpunkt des
Marketings genauer zu betrachten.
Im Sinne einer angewandten Marketingmaßnahme werden unter dem Begriff
„Mundpropaganda“ alle Kommunikationsformen zusammengefasst, die
zwischen Individuen über bestimmte Produkte, Dienstleistungen und Marken
stattfinden. Informationen werden untereinander durch Gespräche, aber auch
mit Bildern, Videos oder auf anderen Kommunikationswegen übermittelt 77.
Diese verschiedenen Kanäle werden also ‚angezapft‘, um im Sinne der
Marketingmaßnahme virale Effekte innerhalb der gewählten Zielgruppe
auszulösen.
76
Vgl. Fachzeitung der IHKs in Baden-Württemberg (10/2006), 2. Ausgabe, S.2
Vgl. Röthlingshöfer, Bernd (2008), Mundpropaganda-Marketing: Was Unternehmen wirklich
erfolgreich macht, Deutscher Taschenbuchverlag, S.27
77
34
5.4.1. Elemente des Viralen Marketings
Das Ausgangselement für virales Marketing ist das „Kampagnengut“. Dieser
Begriff meint die eigentliche Botschaft oder Idee, die zugunsten des beworbene
Produktes verbreitet werden soll. Ein gelungenes Kampagnengut dient zum
einen dazu, das Interesse der Zielgruppe zu wecken, um dann in der Folge eine
effektive Mundpropaganda auszulösen.
Es zeichnet sich zugleich aber insbesondere auch dadurch aus, dass es
ungemein interessant ist, so dass es innerhalb der Zielgruppe an Aktualität
gewinnt, und ein wichtiges Leitthema werden kann. Als ungefähre Orientierung
für die Umsetzung dieses komplexen Gegenstands ist deshalb eine
ansprechender Gestaltungsrahmen erforderlich, der – durch einen gewissen
Unterhaltungs- und Vergnügungswert – die Konsumenten/Rezipienten
(1) zunächst einmal erfreut bzw. ihnen Spaß bereitet,
(2) sie interessiert reagieren lässt,
d.h. sie verwenden freiwillig Zeit und Aufmerksamkeit, um sich mit dem
(gesamten) Zusammenhang eingehender zu beschäftigen
(3) schließlich so gestimmt macht, dass sie das Kampagnengut durch
eigenständige Kommunikationsleistungen weitertragen 78.
Allerdings kann im Marketing der bloße Unterhaltungswert nicht der einzig
wichtige, ausschlaggebende Aspekt für den Erfolg einer Kampagne sein.
Andere Aspekte wie beispielsweise Neuartigkeit, oder sogar Einzigartigkeit sind
Anforderungen, die, falls ihnen entsprochen werden kann, das Potenzial
besitzen, einen deutlichen Impuls, Anreiz oder eigenständigen Anlass für
weitreichende Kommunikationen zu setzen 79.
In den weiteren Schritten tritt das so genannte „seeding“ hinzu. Relativ
gesehen meint es ein zielgerichtetes und kontrolliertes Steuern der Verteilung
und Streuung der im Vorfeld erzeugten Werbebotschaften, die das eigentliche
Kampagnengut enthalten. Hierfür stehen mehrererlei Möglichkeiten offen. Für
werbende Unternehmen bieten sich vor allem wohl die Massenmedien an, zu
78
Vgl. Langner, Sascha (2009), Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
gewinnbringend nutzen, 3.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S. 38 f.
79
Vgl. Leonardi, Jean-Manuel (2008), Viral Marketing im E-Business, Dissertation, Hamburg,
Diplomica Verlag, S. 50
35
denen jetzt natürlich auch das Internet gezählt werden muss. Trotzdem können,
wie dies in der Menschheitsgeschichte auch schon früher oftmals geschah,
virale Effekte ganz bestimmt ebenso offline, also ohne das Mittel online leicht
distribuierbarer bzw. verfügbarer Medieninhalte, erzeugt werden.
Die Wahloption des Mediums beeinflusst die spezifischen Eigenschaften der
Darstellung und Verbreitung also erheblich, wie im Folgenden anhand eines
tabellarischen Vergleichs dargestellt werden soll:
Medientyp I: offline
Expansion
Verbreitungsart
persönliche
Anwesenheit
Medientyp II: online
langsam;
kritische Masse wird erst
nach längeren Zeiträumen
erreicht
schnell;
kritische Masse kann
innerhalb kurzer Zeit erreicht
werden
überwiegend verbal;
weniger visuell
überwiegend visuell;
weniger verbal
Grundvoraussetzung
Versand- und
Empfangszeitpunkt
asynchron
relativ niedrig;
Ursprung beim Kunden,
Modifikation beim
Weitererzählen
relativ hoch;
Ursprung beim Unternehmen,
Modifikationen durch Kunden
kann eingeschränkt werden
sozialer Einfluss
aufmerksamer
Empfänger
durch persönliche
Interaktion zwischen den
Gesprächspartnern
Empfänger ist nicht
genötigt,
der Nachricht
Aufmerksamkeit zu
schenken, dadurch
kaum Interaktion zwischen
den Kommunikationspartnern
Anwendungsbere
ich
Reichweite unlimitiert
Kontrolle über
die Verbreitung
Multiplizierbarkeit
Nachricht kann nur
persönlich mitgeteilt werden
von Botschaften
Reichweite limitiert
auf Internetnutzer
Nachricht ist kopierbar,
mehrfach versendbar
Tabelle I: Abgeleitet aus: Offline- versus Online-Viral-Kampagnen
80
80
Vgl.: Langner, Sascha (2009): Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen
und Gewinn bringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden, S.33
36
Ein überwiegender Teil aller Kampagnen in der Art des GM, vor allem die
der größeren Unternehmen, nutzen das Internet, um ihre Werbebotschaften
aktiv „seeden“ zu können.
Bei Aktionen, wo die Initiatoren bzw. Akteure nicht unbedingt die Einzigen
sind, die eigenständig Online-Inhalte vor- (oder nach-)bereiten und sie dann zur
freien Verfügung einstellen, können online beispielsweise auch durch Fotos,
Videofilmaufnahmen, Blog-Einträge etc. von Zuschauern bzw. Augenzeugen zu
viralen Effekten der Mundpropaganda führen. Diese Art der Aktivierungen von
Rezipienten sind ja gerade wesentlicher Teil und wesentliches Ziel des Modells
oder Konzepts von (viralem) GM.
Interessant sind, für den Internetbereich gesprochen, daher solch populären,
weit verzweigten sozialen Netzwerke, wie etwa die Plattform des kommerziellen
Internet-Anbieters „Facebook“. Neben (kommerziell betriebenen) sozialen
Netzwerken gibt es zusätzliche Verbreitungsmöglichkeiten über
Nachrichtendienste und Nachrichtenbörsen wie Blogs, Internetforen oder
Newsletter.
Innerhalb solcher Netzwerke, wo oftmals eine Einzelperson mit zahlreichen
anderen verbunden ist und womöglich vielfältigste Kontakte unterhält, können,
neben persönlichen Nachrichten, auch Botschaften anderer Art kursieren, was
Netzwerke dieser Art als Multiplikatoren einer bestimmte Werbebotschaft in
Betracht kommen lässt. Gerade deshalb bieten sich Web-Communities für das
virale Marketing an. Sie erscheinen hilfreich, um die Botschaften eines
bestimmten Kampagnengutes sehr viel zielgruppenorientierter zu platzieren, als
es bei einer unspezifischen Masse möglicher Interessenten der Fall ist 81.
Dennoch ist es auch hier nicht ganz einfach: Da im Bereich des viralen
Online-Marketings die Auswirkungen einer sich im Web 2.0
verselbstständigenden Mundpropaganda kaum vorherzusehen, oder gar
wesentlich zu steuern sind, gilt es, die Zielgruppe besonders passgenau und
effektiv zu erreichen, indem geeignete Anreize für eine selbstständig
fortlaufende Kommunikation im Sinne des Auftraggebers zu schaffen sind.
Die zentrale Aufgabe in diesem Feld des Marketings besteht folglich darin, die
richtigen Multiplikatoren ausfindig zu machen. Für das praktische Verständnis
81
Vgl. Leonardi, Jean-Manuel (2008), Viral Marketing im E-Business,Dissertation, Hamburg,
Diplomica Verlag, S.55.
37
der Zusammenhänge wird hier recht klar zwischen dem „einfachen Seeding“
einerseits, und einem „erweiterten Seeding“ andererseits unterschieden.
Im Fokus des so genannten „einfachen Seedings“ steht, als Übermittler der
zur Weiterverbreitung gedachten Werbebotschaft, deren eigentliche Empfänger
zumeist die Mitglieder des engeren oder weiteren Familien- und Freundeskreis
sein sollen, eine einzelne Mittlerperson, die das Kampagnengut in der Regel
auch selbst entdeckt hat.
Beim „erweiterten Seeding“ strebt man bei der Anregung von
Mundpropaganda danach, einen schnelleren und massiveren Publizitätsgewinn
zu erzielen. Unter dieser Prämisse, möglichst viele Personen zu erreichen,
werden deutlich mehr Kanäle genutzt. Neben dem Internet sind dies natürlich
die klassischen Kanäle wie die Printmedien, das Radio und Fernsehen 82.
Trotz der zur Verfügung stehenden technischen Mittel, stellen gerade die
Erfolgskontrollen von Medienkampagnen innerhalb der Social-Media z.T.
außerordentlich komplexe Herausforderung dar, da es äußerst zeitaufwendig,
anspruchsvoll und zudem rechtlich problematisch ist, fremde Kommunikationen
zu Kontrollzwecken zu sammeln und auszuwerten.
Eine quantitative Analyse könnte beispielsweise über die Prüfung
gesammelter Daten von Serverabfragen, nach Kennzahlen wie z.B. der Anzahl
der Seitenaufrufe oder der Klicks, die für eine Webseite verzeichnet worden
sind, bewerkstelligt werden 83.
Andererseits könnte eine Erfolgskontrolle auch qualitativ durchgeführt
werden. Um das Stimmungsbild der Zielgruppe auf diesem Wege
herauszufinden, bedarf es, aufgrund der zeit- und arbeitsintensiven Recherchen
in Internetforen, Weblogs bzw. -portalen etc. pp., jedoch oftmals eines hohen
analytischen Aufwands. Dort müsste dann die inhaltliche Auseinandersetzung
stattfinden, die den Austausch von subjektiven Meinungen und Ansichten mit
der Botschaft und Zielsetzung der Kampagne selbst vermittelt.
Diese Vorgehensweisen ermöglichen es, Entwicklungstrends zu beobachten
und gegebenenfalls in einem gewissen Umfang zu steuern, weil
herausgearbeitet wird, wie die Rezipienten zu der Kampagne insgesamt stehen.
82
Vgl. Langner, Sascha (2009), Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und
gewinnbringend nutzen, 3.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.72.
83
Vgl. Fußnote 47, ebendort, S.92 f.
38
Eine solche Arbeitsweise bietet sich sicherlich auch zur eigenen
Erfolgskontrolle an.
5.4.2. Praxisbeispiel IV: Virales Guerilla Onlinemarketing
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 6 und 7]
Ein markantes Beispiel für eine sehr erfolgreiche Umsetzung des viralen GM
war eine US-amerikanische Low-Budget-Filmproduktion, der Horrorfilm „Blair
Witch Project“ aus dem Jahr 1998. Noch bevor es das eigentliche Filmmaterial
überhaupt zu sehen gab, begannen die Produzenten bereits, ein Gerüchte über
eine (natürlich fingierte) Dokumentation in einem TV- Beitrag, der in
Kooperation mit dem „Independent Film Channel“ produziert wurde, zu streuen.
Nachdem der Film fertig produziert war, richteten die Regisseure Dan Myrick
und Ed Sanchez eine Webpräsenz im Internet ein, auf der sie über das
Verschwinden dreier Filmstudenten in den Wäldern von Burkittsville im Jahr
1994 berichteten, und den Filmplot sozusagen als Tatsachenbericht darstellten.
Gespickt wurde das Ganze mit fiktiven Interviews von angeblichen
Familienmitgliedern und Bekannten der verschwundenen Studenten. Überdies
wurde die sagenumwobene Hexe etwas ausführlicher zur Darstellung gebracht,
die, so lautete die Botschaft, die verschwundenen Studenten im Rahmen ihrer
Semesterarbeit zu dokumentieren vorgehabt hätten. Was den Bluff komplett
machte und ihm Glaubwürdigkeit verlieh, war, das man auf der Suche nach den
Vermissten über den Fund ihrer Filmausrüstung berichtete.
Auf der Webseite kündigte man nun an, in Besitz dieser geheimnisvollen
Videobänder gelangt zu seinn und zeitnah einige Ausschnitte davon zu
präsentieren. Innerhalb von wenigen Wochen nur erreichte die Webpräsenz die
Marke von einer Million Besucher. Im April 1998 wurden, wie angekündigt, die
ersten Ausschnitte in der TV-Sendung „Split Screen“ gezeigt. Sie erzielten,
Dank ihrer schlechten Qualität, auch die gewünschte Wirkung bei den
Zuschauern, denn sie fachten die Neugier für diese mysteriöse Begebenheit
zusätzlich an. Außerhalb ihrer (inhaltlich fingierten) Internetseite hatten die
Filmemacher keine weitere Kontaktadresse eingerichtet, aber innerhalb des
eingerichtetes Internet-Forums auf dieser Webseite fand ein reger Austausch
39
über allerlei Spekulationen statt; zahllose Berichterstattungen in anderen
Medien vervollständigten das sorgfältig geplante „Seeding“.
Erstmalig gezeigt wurde das fertige Filmprojekt erst 1999 auf dem „Sundance
Film Festival“. Der Film wurde vorerst lediglich in 27 US-amerikanischen Kinos
ausgestrahlt. Durch einen massenhaften Zuschaueransturm fanden sich jedoch
schnell weitere Kinos, die dieser Film interessierte, und zu guter Letzt brachten
insgesamt 1100 Kinos diesen Film. Bereits am ersten Wochenende nach
Filmstart begann sich der Anfang einer Erfolgsgeschichte zu zeigen: allein in
dieser einen Woche nämlich waren 29 Millionen Dollar eingespielt. Das „Blair
Witch Project“ schaffte es, zu einem der Filme mit den höchsten Einnahmen im
Verhältnis zu seinen Herstellungskosten zu werden. Bis Ende 1999 belief sich
die Summe auf 248 Millionen Dollar weltweit, bei Produktionskosten, welche
sich letztlich gerade einmal mit etwa 60.000 Dollar bemerkbar machten 84.
Die Erläuterungen zum genannten Beispiel geben eine Vorstellung davon,
wie virales Marketing aktiv betrieben werden kann.
Unter ausschließlich finanziellen Gesichtspunkten verfügten die Produzenten
des Filmes zwar nur über eine vergleichsweise sehr geringe Kapitalausstattung,
sie schafften es allerdings mit einer sehr gut durchdachten Seeding-Strategie
dennoch, erwünschte und förderliche virale Effekte der Mund-zu-MundPropaganda online und schließlich sogar offline auszulösen, und sie für die
eigenen Zielvorstellungen geschickt zu nutzen.
In der Folge wurde also die eigentlich tragende, weitreichende Vermarktung
letztendlich dann von Dritten, d.h. durch die Berichterstattung anderer, nämlich
massenwirksamer Medien, übernommen. Der Erfolg zeigte, wie sich trotz
geringen Mitteleinsatzes und mit Hilfe einer avancierten Seedingpolitik eine
bemerkenswert große Wirkung erzielt lässt.
Dieses „Projekt“ macht darüber hinaus im Rahmen der vorliegenden Arbeit
also einen essenziellen Zug der Guerilla-Methodik deutlich: Es wurden nämlich
alle relevante Informationen (bzw. das Kampagnengut selbst) aktiv, gezielt und
selbstständig kontrolliert von den Urhebern lanciert bzw. allmählich in Umlauf
gebracht. Die Produzentenseite nutzte, das soll an dieser Stelle festgehalten
84
Vgl. Blair Witch Projekt (Datum unbekannt), Wikipedia- Artikel mit Hintergrundinformationen
zum Film, http://de.wikipedia.org/wiki/Blair_Witch_Project, Abruf am 19.09.2012, o.S.
40
werden, in ihrem Vorgehen eine Guerilla-Strategie für den Zweck des Viralen
Marketing.
5.5. Ambient Media
„Ambient Media“ ist im weitesten Sinne ein kollektiver Sammelbegriff für
alle nicht-klassischen Werbeformen, die im jeweiligen Lebensumfeld der
Zielgruppen anzutreffen sind. Er bezeichnet somit den ständig wachsenden
Sektor von neuen Formen der Außenwerbung.
Abgeleitet vom Begriff Ambiente, sind hier die spezifischen Lebensbereiche
gemeint, wo die Zielgruppe verstärkt anzutreffen. In diesem Zusammenhang
meint „Media“ z.B. die Verwendung von ungewöhnlichen neuen Printmedien als
Werbeträger, und ist grundsätzlich ein Konzept, welches offline, also ohne
Nutzung des Internets, angewendet wird, und, im übertragenen Sinne, ein
Ableger bzw. Nachfolger klassischer Plakatwerbung ist 85.
Um Streuverlusten entgegen zu wirken sind die wichtigsten Kriterien bei der
Anwendung also nicht die speziellen Formate, sondern vielmehr die
Positionierung des Werbemediums an den für die Zielgruppe relevanten Orten.
Auf diesem Weg soll vermieden werden, dass die Rezipient die Werbeaktion als
störend empfinden, sondern eher sympathisch und originell, da diese Form ja
direkt darauf abzielt, durch besonders ausgefallene und unerwartete Ideen
Aufmerksamkeit zu erregen.
Sie wird sehr oft verwendet, um klassische Werbekampagnen zu ergänzen.
Häufig werden bei der Platzierung öffentliche Orte ausgewählt, wo eine erhöhte
Aufmerksamkeit erzielt werden kann, dank einer reizarmen Umgebung, wie
beispielsweise auf öffentlichen Toiletten 86. Gerade für die Alkohol- und
Tabakindustrie ist diese Form des Werbens interessant geworden, da diese
teilweise durch Wettbewerbs- bzw. Werbeverbote stark beschränkt worden
85
Vgl. Pradel, Marcus/ Schulte, Thorsten (2006), Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2.
Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.40
86
Vgl. Nufer, Gerd (2007), Event-Marketing und –Management: Theorie und Praxis unter
besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 3. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.8
41
sind, und sich mit solchen Aktionen lediglich in einer rechtlichen Grauzone
bewegen 87.
5.5.1. Praxisbeispiel V: „Fernfahrer Magazin“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 8]
Die Werbeagentur „Leagas Delaney“ (Hamburg) entwarf für das Magazin
„Fernfahrer“ eine magnetische Werbetafel, die problemlos auf den Dächern
gewöhnlicher Autos angebracht werden konnte. Auf diese Weise wurde nur
eine ganz spezielle Zielgruppe unter den Verkehrsteilnehmern angesprochen,
nämlich die, die ganz gewiss eine optimale Sicht darauf hatten – die Fernfahrer
eben. Aus ihren hochgelegenen Fahrkabinen haben sie freie Sicht auf die
Autodächer, so dass die Werbebotschaft gleichzeitig eine enge Bindung zur
Zielgruppe herstellte.
5.5.2. Praxisbeispiel VI: „Colgate“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 9]
Die „Colgate-Palmolive Gmbh“ hingegen verschenkte im Rahmen einer
Marketingaktion Stieleis an Kinder und Jugendliche. Erst mit dem
fortschreitenden Verzehr des Eises kam allmählich die eigentliche
Werbebotschaft zum Vorschein: Nach Süßigkeiten Zähneputzen nicht
vergessen (mit einer ganz bestimmten Zahnpasta natürlich!). Als die
Eisportion sich langsam ihrem Ende zuneigte, entpuppte sich der Stiel als
eine Zahnbürsten-Imitation aus Holz. Auf dem Griff war dann neben dem
Colgate Logo bezeichnenderweise der gut lesbare Slogan „Don’t forget!“
aufgedruckt.
87
Vgl. Ruzicka, Tomas Veres (2012), Guerilla Marketing- unkonventionell, überraschend,
effektiv, Wien, Echomedia Buchverlag, S.34-36
42
5.6.
Ambush Media
Das englische Wort „ambush“ meint das Versteck, den Hinterhalt bzw. auch
den Angriff aus dem Hinterhal#. Beim „Ambush Marketing“ werden Strategien
verfolgt, die darauf abzielen, die unterschiedlichsten Veranstaltungsorte oder
Events, etwa ganz bestimmte Groß-Ereignisse mit einem sehr weit gespannten
Interessentenkreis, die, obwohl sie von einer anderen Seite geplant und
ausgerichtet werden, als eigene Plattform zu nutzen, um damit ein nahezu
kostenloses Marketing zu erzielen. Dementsprechend ließe sich diese Form
auch durchaus „Trittbrettfahrer- Marketing“ oder „Schmarotzer-Marketing“
nennen, da versucht wird – ohne selbst Sponsor einer Veranstaltung zu sein –
das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte im Licht bzw. als Teil des
Ereignisses zu präsentieren.
Als Ziel wird angestrebt, beim Veranstaltungspublikum als vermeintlicher
Sponsor wahrgenommen zu werden, oder sogar das offizielle Sponsoring der
Konkurrenten zu schwächen 88. Unterschiede bestehen, in Bezug auf das
angedachte Aktionsmodell, zwischen zwei Arten von „Ambush-Marketing“: ein
direktes und ein indirektes.
5.6.1. Direktes Ambush Marketing
Beim „direkten Ambush Marketing“ wird unmittelbar auf Vermarktungsrechte
des Veranstalters, oder auf den Sachverhalt der Sponsoringregularien eines
Sportevents abgezielt. Dazu werden, oftmals ganz überraschend, eigene
marken- oder urheberrechtlich geschützte Symbole, Marken, Maskottchen oder
andere Merchandise-Artikel platziert, ohne z.B. vorab für den Ort des
Ereignisses die entsprechenden Lizenzrechte zu erwerben.
Ebenfalls kann beim Verkauf einfacher Konsumartikel, die jedoch mit den
Emblemen, Symbolen oder Bezeichnungen eines besonderen Events o.ä.
versehen worden sind, dem Kunden ein aktueller, zusätzlicher Nutzen
suggeriert werden. Man macht sich dabei den positiven Imagetransfer und den
Mobilisierungsfaktor, die beide freilich einer ganz anderen Quelle entstammen,
zu Nutze.
88
Vgl. Fußnote 52, ebendort, S.39
43
Im übrigen lässt sich aber auch eine Fußballübertragungsmöglichkeit, wie z.B.
das mittlerweile sehr beliebte Public Viewing in gastronomischen Einrichtungen,
als eine Maßnahmenart des Ambush Marketings verstehen 89.
5.6.2 Indirektes Ambush Marketing
„Indirektes Ambush Marketing“ betrifft hauptsächlich den
marketingpolitischen Kommunikationsbereich. Vordergründig geht es nicht
darum von den Zuschauern als Sponsor des Events wahrgenommen zu
werden, vielmehr wird das Ziel verfolgt, durch Aufmerksamkeitsgenerierung das
eigene Unternehmen in den Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen zu stellen.
Deshalb wird bei der Strategieplanung oft versucht, die eigene Aktionen an ein
entsprechendes Event anzulehnen 90. Für die Umsetzung bieten sich zwei
Möglichkeiten an.
Zum einen kann die Marketingstrategie daraufhin angelegt werden, die
Gelegenheiten und Vorzüge, die Großveranstaltungen ganz sicher bieten, –
etwa hohe Zuschauer- und Besucherzahlen sowie eine mediale Übertragung
der Veranstaltung – geschickt für entsprechende Werbeaktionen im Umfeld der
Veranstaltung zu nutzen. Dies kann beispielsweise in Form von Plakatwerbung,
dem Aufstellen von Werbetafeln oder -bannern, dem Verteilen von Werbeflyern
oder Produktproben geschehen.
Darüber hinaus bestehen weitere Strategiemöglichkeit. Ebenso ist es möglich,
die Protagonisten der Veranstaltung wie z.B. Sportler mit einer entsprechend
aufgewerteten Bekleidung (Positionierung des beworbenen Markensymbols
oder -namens) auszustatten. Des Weiteren existieren strategische Ansätze in
der Ausgestaltung eigener Werbeformen mit indirekten Verweisen, die aber in
Verbindung mit einem bestimmten Event stehen. Diese Ausprägungsform des
89
Vgl. Pechtl, Hans (Februar 2007), Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush- Marketing,
Diskussionspapier 01/07, http://www.rsf.uni-greifswald.de/bwl/paper.html , Abruf am
22.09.2012, S.5
90
Vgl. Nufer, Gerd/Simmerl, Christian (2008), Strukturierung der Erscheinungsformen des
Ambush Marketing,. Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, Hochschule
Reutlingen, http://www.esb-businessschool.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag
_2008_-_6.pdf, Seite 4, Abruf am 27.09.2012, o.S.
44
so genannten „Trittbrettfahrens“ zielt darauf ab, eine bestimmte Veranstaltung
als Leitmotiv für die eigene Werbung zu nutzen, um so eine gesteigerte
Aufmerksamkeit generieren zu können. Die damit in Zusammenhang stehenden
Aktionen finden im Gegensatz zur oben genannten ersteren Variante nicht
überfallartig statt, sondern sind, aus konzeptionellen Gründen der eigentlichen
Werbekampagne, in der Regel für einen längeren Zeitraum angesetzt.
5.6.3. Praxisbeispiel VII: „Puma“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 10]
Ein gutes Beispiel, welches ein weltweites Medienecho auslöste, war die
„Trittbrett“- Ambush-Marketingaktion des Sportartikelherstellers „Puma“ bei den
Olympischen Spielen 1996 in Atlanta. Linford Christie, ein britischer 100-MeterSprinter, trug bei einer Pressekonferenz Kontaktlinsen, welche mit einem
Fimenlogo – dem Panther im Sprung – gebrandet waren. Hauptsponsoren
dieser olympischen Spiele waren ja eigentlich die Sportartikelhersteller „Adidas“
sowie „Reebok“. Mit dieser „schrägen“ Aktion verschaffte sich Puma als
unmittelbarer, allerdings merklich kleinerer Konkurrent auf dem
Sportartikelmarkt jedoch eine enorme mediale Aufmerksamkeit, mit
erheblichen, werbewirksamen Effekten.
5.6.4. Praxisbeispiel VIII: „Pringels“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 11]
Bei „Pringles“, einer international bekannten Snackmarke, sanken während
der Sommermonate regelmäßig die Verkaufszahlen. Deshalb wurde vom
Hersteller „Procter & Gamble“ im Jahre 2009 nach einer innovativen Möglichkeit
gesucht, diesem periodisch bedingten Trend entgegenzuwirken. So wurde,
45
anlässlich des weltweit ältesten und prestigeträchtigsten Tennisturnier
„Wimbledon Championship“, eine daran angelehnte Sonderedition entwickelt.
Die entsprechend etikettierten Chipsdosen wurden nicht nur innerhalb des
regulären Handel verkauft, sondern auch kostenlos an die Menschen im
Umkreis des „All England Club“, dem Austragungsort des Turnieres,
tausendfach verteilt.
5.7.
Sensation Marketing
Unter dem Begriff „Sensation Marketing“ ist die einmalige Durchführung
eines überraschenden und spektakulären Werbeaktes zu verstehen, welcher
darauf aus ist, einen „Wow“- Effekt bei den Zuschauern zu erzeugen. Durch
diesen Überraschungseffekt wird die Aufmerksamkeit auf den Werbeinhalt
gezogen und als ein ‚echtes‘ Erlebnis wahrgenommen. Auf diese Weise kann
vermieden werden, dass die Aktion als störende Werbung aufgefasst wird 91.
Der Rezipient bzw. Kunde wird zum integralen Bestandteil eines
Marketingszenarios gemacht, welches er zunächst nicht als solches erkennt.
Um die gewünschte Kundengruppe zu erreichen, wird bei der Auswahl des
Ortes darauf geachtet, dass dieser möglichst zielgruppenspezifisch gewählt
wird. So werden gerade solche Plätze ausgewählt, die von der
anzusprechenden Zielgruppe bevorzugt frequentiert werden und somit
strategisch interessant und vielversprechend für das geplante (Werbe-)Event
sind 92.
Zusätzlich werden im „Sensation Marketing“ verschiedene
Kommunikationsinstrumente miteinander kombiniert. Über die Mitteilungen bzw.
die weitreichende Berichterstattung der Medien (inklusive Internet) wird
versucht, eine breite Öffentlichkeit anzusprechen, und die Presse selbst agiert
hierbei als Katalysator und Multiplikator der Werbebotschaft. Dem „Viralen
Marketing“ kommt hierbei in ergänzender Weise ein nicht unerheblicher
91
Vgl. Schulte (2009), Guerilla Marketing in Guerilla- Marketing- Portal, http://www.guerillamarketing-portal.de/index.cfm?menuID=4, Abruf am 22.09.2012, o.S.
92
Vgl. Schulte (2009), Guerilla Marketing in Guerilla- Marketing- Portal, http://www.guerillamarketing-portal.de/index.cfm?menuID=4, Abruf am 22.09.2012, o.S.
46
Stellenwert zu, es trägt hier mit seinen Mitteln zusätzlich zur Verbreitung bei93.
Im Zentrum dieser Aktionen stehen zunächst nicht die Werbebotschaften als
solches, sondern primär die Erzeugung von Aufmerksamkeit ihrer
Augenzeugen bzw. Rezipienten. Spektakuläre Darbietungen oder Installationen
sollen faszinieren, begeistern oder schockieren.
Wie in der folgenden grafischen Darstellung nachvollziehbar gezeigt wird, führt
die Einzigartigkeit der eigentlichen Aktion bzw. Installation oft zu dem Effekt,
dass die Zuschauer, Beobachter und Betrachter eine hohe Bereitschaft
entwickeln, anderen Menschen von ihrem Erlebnis zu berichten. Mit der
zusätzlichen Berichterstattung durch eigene PR, innerhalb mehrerer
Medienkanäle, u.a. auch dem Internet, oder per Verbreitung durch
aufgenommene Videos, die ins Internet gestellt werden, erhoffen sich die
werbenden Unternehmen in der Hauptsache einen positiven Imagetransfer zu
erzeugen.
Man geht davon aus, dass ein positiver Imagetransfer sich in der Folge positiv
auf die Unternehmensperformance auswirkt, und die Bekanntheit des
werbenden Unternehmens kräftig steigern hilft, was darüber hinaus auch noch
einer profilierten Abgrenzung zur Konkurrenz zweckdienlich ist.
Abb. „Ziffer“: Wirkungskette des Sensation Marketing(Quelle, vgl.?)
Allerdings bleibt es auch hier schwierig, Werbeerfolge im Voraus zu planen
oder im Nachhinein messbar zu machen. Zudem ist die Reichweite, Kontaktzahl
oder Wirkungsweise nicht vorhersehbar. Daraus resultiert, dass eine
Erfolgskontrolle nach der durchgeführten Aktion schwierig ist, da wenige
93
Vgl. Hoffmann, Katrin (2007), Ambient Media. Systematisierung, Planbarkeit und Bewertung,
Dissertation, Hamburg, Diplomica Verlag, S.25 f.
47
Indizien vorhanden sind, die genutzt werden können, um die Effekte einer
derartigen Aktion auswerten zu können 94.
5.7.1.
Instrumente des „Sensation Marketing“
Die Instrumente, derer sich beim „Sensation Marketing“ bedient wird,
lassen sich (vorläufig) in wenigstens zwei Kategorien einteilen: die „GuerillaSensation“, und der „Ambient-Stunt“ 95.
Charakteristisch für eine „Guerilla Sensation“ ist eine sehr dynamische Aktion,
die lediglich einmalig und überraschend in der Öffentlichkeit stattfindet und
danach strebt, die Zuschauer zu involvieren. Beim „Ambient Stunt“ hingegen
werden spektakuläre Installationen genutzt, die zwar ebenfalls mit dem
Überraschungsmoment beginnen, die aber, im deutlichen Gegensatz zu den
einmaligen Aktionen der „Guerilla Sensation“, über einen längeren Zeitraum
hinweg präsent bleiben.
Der „Ambient Stunt“ wiederum weist eine Reihe von Parallelen zum „Ambient
Marketing“ auf. Der eigentliche Hauptunterschied aber ist, dass „Ambient
Marketing“ beliebig oft wiederholbar ist und, im Sinne der Reichweite, auch im
größeren Maßstab eingesetzt werden kann. Die Installationen im Fall des
„Ambient-Stunt“ hingegen haben keine längerfristig bzw. anderweitig nutzbaren
Effekte, sie werden insofern auch eher punktuell eingesetzt 96. Ein weiterer
Unterschied besteht darin, dass derlei Aktionen ja nicht direkt auf jene bereits
oben erwähnten Medienwelle abzielen, weil durch die punktuelle Anwendung
nur eine deutlich geringere Zahl von Rezipienten bzw. Empfängern der
verbrämten Werbebotschaft angesprochen werden kann. Um sich der
Berichterstattung in den Medien dennoch zu versichern, wird zusätzlich meist
eine Viralkampagne initiiert 97.
94
Vgl. Fußnote 57, ebendort, S.26
Vgl. Kaupp, Michael (2010), Digital Signage: Technologie, Anwendung, Chancen & Risiken,
Dissertation, Hamburg, Diplomica Verlag, S.13
96
Vgl. Fußnote 59, ebendort, S.48
97
Vgl. Pradel, Marcus/ Schulte, Thorsten (2006), Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2.
Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.58
95
48
5.7.2. Praxisbeispiel IX: „Delite-O-Matic“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 13]
Die australische Snack-Marke „Fantastic Delites“ ließ, dem Konzept der
Werbeagentur „Clemenger BBDO Adelaide“ entsprechend, einen im RetroDesign gehaltenen Automat namens „Delite-O-Matic“ in einer Fußgängerzone
aufstellen, ausgestattet mit einem roten Knopf, bei dessen Bedienung
verschiedene Befehle ausgegeben wurden.
Anfänglich gestaltete sich dies noch vermeintlich ganz harmlos: Eine ältere
Dame etwa drückte auf Befehl des Automaten 100 Mal auf den roten Knopf –
für eine Gratispackung „Fantastic Delites“. Doch dann wurde es pro Packung
immer schwieriger. Selbst als der Knopf 5000 Mal gedrückt werden musste,
bevor eine Gratispackung erhältlich war, hielt ein junges Mädchen tapfer durch,
um nach einer gefühlten Ewigkeit endlich eine Packung „Fantastic Delites“ vom
Automat ausgegeben zu bekommen.
Je mehr Teilnehmer sich fanden, umso absurder wurden die Aufgaben. So
mussten manche sich hinknien, um sich dann vor dem Automaten zu
verbeugen, ihn also quasi anbeten. Teilnehmende wurden darüber hinaus vom
Automaten aufgefordert zu tanzen, oder auf einem Bein zu hüpfen.
Der Unterhaltungswert scheint dabei nicht zu kurz gekommen zu sein, denn
es fanden sich schließlich immer wieder neue Kombattanten, die am Ende der
gestellten und erfolgreich erfüllten Aufgabe anscheinend stolz und glücklich ihre
‚verdiente‘ Packung „Fantastic Delites“ in den Händen hielten.
5.7.3. Praxisbeispiel X: „Miele“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 14]
Das Unternehmen „Miele“, ein namenhafter Hersteller von
Haushaltsgeräten, ließ in den USA am Rand eines viel befahrenen Highways
49
eine riesige Werbetafel installieren, auf der die Ansaugdüse eines
Staubsaugers des genannten Herstellers (inklusive des Marken-Logos),
allerdings auf dem Kopf stehend zu sehen war. Die fotografische Abbildung
bildete durch ihr Arrangement mit der Stange, an der die Werbetafel selbst
befestigt war, das Staubsaugerrohr nach. Auf dem oberen Rand der Tafel
drapiert, befand sich ein ‚angesaugter‘ Heißluftballon. Mit diesem spektakulären
„Ambient Stunt“ warb Miele für die Leistung ihrer hauseigenen Staubsauger.
6.
Chancen und Risiken bei der Anwendung
6.1. Chancen
GM war, von seinem ökonomiegeschichtlichen Ursprung her betrachtet, eine
Anwendungsstrategie für kleine und mittelständische Unternehmen mit einer
eher geringen Kapitalausstattung 98. Die ‚Philosophie‘ des GM war ursprünglich
zum Vorteil dieser Unternehmensgröße ausgerichtet. Denn der hohe
Flexibilitätsgrad ermöglicht es, unkonventionell, schnell und wenig bürokratisch
auf plötzliche oder gar wesentliche Veränderungen des Marktes zu reagieren,
was im Vergleich zu größeren Konkurrenten einen nicht zu unterschätzenden
Vorteil darstellt 99.
Die wesenhafte Flexibilität des GM ermöglicht es zudem, effektive Vorteile bei
Serviceleistungen umgehend anzubieten, so dass profitable Marktnischen
besetzt und genutzt werden können, auch wenn andererseits
Großunternehmen, aufgrund ihrer finanziellen Stärken, relativ leicht und
kontinuierlich bestimmte Produktinnovationen und -vorteile entwickeln
können 100.
Kleine und mittelständische Unternehmen richten sich mit ihren GuerillaAktionen überwiegend ganz direkt an die Zielkundschaften. Die Steigerung des
98
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1990), Guerilla Marketing: Offensives Werben und Verkaufen für
kleinere Unternehmen. New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag; S.9
99
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, S.23
100
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1994), Guerilla Marketing für Fortgeschrittene: Erfolg im kleinen
Unternehmen: 50 Goldene Regeln, New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag, S.138
50
Erfolgs einer Kampagne, besonders im Sinne von gesteigerter Publizität durch
mediale Berichterstattung, stellt sich jedoch meistens als eine eher zweitrangige
Angelegenheit dar, denn der Kampagnenerfolg und die Verwirklichung der
Zielsetzung des Marketings durch Guerilla-Aktionen genießt selbst Priorität 101.
Für die Vergangenheit gesprochen hob z.B. Levinson damals sogar noch
einen weiteren Vorteil hervor, den kleinere Unternehmen besaßen, nämlich
überhaupt von der Existenz solcher Strategien zu wissen. Großunternehmen
sei dieser methodische Ansatz nicht zuletzt aufgrund ihrer beträchtlichen
finanziellen Liquidität buchstäblich nicht bekannt gewesen, da die
Notwendigkeit alternativer Marketingstrategien sich schlichtweg nicht gestellt
hatte 102.
Durch beispielgebende, sehr erfolgreich angewendete Guerilla-Strategien
wurden zunehmend aber auch große Konzerne auf deren positive Effekte
aufmerksam gemacht. Daraufhin begannen große Unternehmen, manche
Elemente des GM für ihre Kampagnen zu übernehmen, sie allerdings für ihre
eigenen Interessenlagen, den eigenen Mittel und Zwecksetzungen
entsprechend, nur stark modifiziert anzuwenden.
Da jenen Unternehmen in der Regel ein weitaus höheres Budget zur
Umsetzung ihrer marketingrelevanten Ideen zur Verfügung stand, hatte dies zur
Folge, dass die konkreten Kampagnenkosten eher in der Hintergrund treten
durften. Insofern setzte eine Verschiebung des Interessenschwerpunktes ein,
nämlich eine Verlagerung auf die kreativen und aufmerksamkeitsheischenden
Techniken bzw. Komponenten von Werbung 103.
Allerdings müssen gerade international agierende Konzerne ihre Kampagnen
entsprechend den jeweiligen kulturellen, d.h. auf ganz bestimmte nationale,
regionale oder lokale Gegebenheiten anpassen, was sich bei einem
länderübergreifenden Einsatz der Werbemittel des GM womöglich nur sehr
kostenintensiv gestalten lässt 104. Denn grundsätzlich wird beim GM immer
versucht, die Werbung mit den Elementen des täglichen Lebens der Zielgruppe
101
Vgl. Fußnote 52, ebendort, S.12
( vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing. Offensives Werben und Verkaufen für
kleinere Unternehmen. NewYork, Frankfurt/Main, 1990; Seite 12)
103
Vgl. Hemetsberger, Hannes (2007), Stellenwert von Below the Line Maßnahmen im
Marketing-Mix von Großunternehmen, Wien, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien; S.5
104
Vgl. Levinson, Jay Conrad (1994), Guerilla Marketing für Fortgeschrittene: Erfolg im kleinen
Unternehmen: 50 Goldene Regeln, New York, Frankfurt/Main, Campus Verlag; S.77 f.
102
51
zu verbinden. 105
Auf einen Massenmarkt ausgerichtete, große Unternehmen sind deshalb viel
stärker abhängig von medialer Präsenz. Ihre Kampagnen werden
dementsprechend zweigleisig ausgestaltet. Ein erster Teil der Kampagne wird
zunächst von der Guerilla-Aktion selbst abgedeckt, damit, den festgelegten
Zielsetzungen entsprechend, potenzielle Kunden direkt vor Ort angesprochen
werden können, welche sich – idealerweise – hernach womöglich auch noch als
Multiplikatoren für die Werbebotschaft selbst einspannen lassen. Der zweite
Teil der Strategie zielt schließlich nicht mehr auf zwingend lokal angebundene,
sondern auf die medial vermittlungsfähigen Kommunikationsleistungen
insbesondere ab. Er wird zeitnah umgesetzt, zumeist direkt im Anschluss an die
Guerilla-Aktion selbst, um hierdurch ein wesentlich größeren Adressatenkreis
zu erreichen.
Daraus ergibt sich notwendigerweise die Schlussfolgerung, dass GM nicht für
alle Unternehmensgrößen gleichermaßen, quasi schematisch, angewendet
werden kann. Schon für die Auswahl geeigneter Mittel gelten ja von Anfang an
zunächst völlig verschiedene Anforderungsprofile. Idealerweise sind dafür fein
ausdifferenzierte Ressourcen bzw. Werbemittel, sowie strategische VorabÜberlegungen zur Hand.
Insofern bietet das methodische Inventar des GM verschiedene Chancen, die
selbstverständlich in Abhängigkeit von der Größe und den Zielvorstellungen des
werbenden Unternehmens zu prüfen sind, so dass hier schon in der Art und
Weise der Kampagnenkonzeption selbst grundlegende Unterschiede bestehen
und entsprechend berücksichtigt werden müssen.
Allgemein gesprochen setzt guerilla marketing also genau da an, wo die
etablierten, traditionellen Methoden der Aufmerksamkeitserzeugung aufhören.
Deshalb stellt es auch einen großen Vorteil bzw. positiven Nebeneffekt beim
Einsatz von Guerilla-Maßnahmen dar, dass diese Form des Marketings bislang
als weniger krass störend empfunden wird, wie es, im Gegensatz dazu, bei
klassisch geplanten Werbemaßnahmen bzw. damit ‚bestückten‘ Werbekanälen
häufiger der Fall sein kann. Die Beliebtheit der bekannten „Werbeblöcke“ im
Fernsehen sind dafür ein treffendes Beispiel: Sie unterbrechen spannende
105
Vgl. Felser, Georg (2007), Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg, Spektrum
Akademischer Verlag; S.20
52
Spielfilme oder Sendungen, werden deshalb als Belästigung bzw. Störung
empfunden und sind deshalb oft nicht unbedingt beliebt.
Die Ausrichtung auf bewusst ausgewählte Zielgruppen und die Wahl solcher
Orte, an denen diese Gruppen gewiss verstärkt anzutreffen sind, erhöht und
sichert die Aktivierungspotenziale einer Kampagne. Zudem kann sie damit
bewirken, dass die angedachten Rezipienten der Werbemaßname
empfänglicher auf die Werbebotschaft selbst reagieren 106. Darüber hinaus
können mit dieser Methodik auch gerade jene Zielgruppen angesprochen
werden, die ansonsten unter Umständen nur schwer durch klassische Werbung
mobilisiert werden können 107.
Durch geschickt platzierte Präsentationen des Produktes bzw. des
Kampagnenguts, nämlich zu einer vorbestimmten Zeit, an einem sorgfältig
ausgewählten Ort, können hochwirksame Werbebotschaften zur Darstellung
gebracht, und relativ einfach und erfolgreich vermittelt werden. In funktionaler
Verbindung mit relativ exakt eingeplanten Überraschungseffekten, kann das
aus Branchensicht leidige Werbevermeidungsverhalten der Rezipienten effektiv
unterlaufen werden, bzw. der Aktivierungsgrad der Rezipienten im notwendigen
Maße wiederhergestellt, oder zusätzlich erhöht werden. So vermag die GuerillaWerbemaßnahme potenziell eine hohe Resonanz zu erzeugen. Im Erfolgsfall
könnten auf diesem Weg auch die hohen Streuverluste traditioneller
Maßnahmetypen effektiv vermieden bzw. deutlich reduziert werden.
Da Guerilla-Aktionen vor allem darauf ausgerichtet sind, authentisch wirkende
Ereignisqualitäten, mithin also einzigartige, d.h. einmalige bzw. nicht leicht zu
reproduzierende Erlebnisse zu schaffen, kann gegebenenfalls auch das
Interesse der Medienseite geweckt werden. Durch deren Mithilfe auf
verschiedenen Kanälen innerhalb der mittlerweile sehr ausdifferenzierten
Medienlandschaft könnte, durch eine einzige gelungene Aktion, in der Art des
guerilla marketings, eine große Resonanz hervorgerufen werden. Deshalb
werden Aktionen dieser Art natürlich von den Akteuren auch selbst gefilmt und
im Internet z.B. auf Video-Portalen frei zur Verfügung gestellt. Diese sollen
dann als Grundlage dienen für die Verbreitung durch virale Mundpropaganda.
106
Vgl. Rapp, Andreas (25.09.2001), Interview „Virales Marketing geistert wie ein Gespenst
durch die Chefetagen“ http://archiv.vmpeople.de/de/vmknowledge/interviews/interviews_detail.php?id=7, Abruf am 09.08.2012, o.S.
107
Vgl. Förster, Anja/ Kreuz, Peter (2003), Marketing-Trends, Wiesbaden, Gabler Verlag, S. 46.
53
6.2. Risiken
Guerilla-Marketing-Kampagnen sind in ihren Ansätzen oft risikobehaftet.
Deshalb ist es schon während der Planungsphase besonders wichtig, eine
Entwicklungsstrategie auf gewisse risikobehaftete Aspekte zu überprüfen, da
bei Misslingen einer Aktion nicht unerhebliche finanzielle Schäden und
weitreichende Imageverluste drohen. Während eine Überschreitung rechtlicher
Grenzen in gewissen Fällen noch durchaus zweckmäßig sein kann, ist die
Überschreitung moralischer und ethischer weitaus problematischer.
Deshalb soll im Folgenden ein Überblick gegeben werden, welche
Gefahrenherde bei der Umsetzung einer Guerilla- Aktion zu beachten bzw. zu
berücksichtigen sind.
6.2.1. Ethisch moralische Grenzen
Es gibt moralische, ethische und gesellschaftliche Tabus und Grenzen, die
auch für den Gegenstandsbereich des GM nicht überschritten werden sollten.
Wird die Zielgruppe und die Öffentlichkeit durch Regel- oder Tabubrüche irritiert
oder sogar verärgert, haben Effekte dieser Art meist langfristig negative Folgen,
die verheerend sein können, wenn sie die Grundwerte des Markenkerns
bedrohen. Schlimmstenfalls wird das Unternehmen schon beim nächsten
Einkauf von den eigenen Kunden mit Boykott abgestraft. Deshalb sollten derlei
Aktionen an einer klaren und unverwechselbaren Markenpositionierung
ausgerichtet werden.
Solange Negativeffekte nur bei Gruppen auftreten, die im Gegensatz zur
eigenen, favorisierten Zielgruppe stehen, kann daraus sogar die Chance
resultieren, dass von der eigenen Zielgruppe ein Solidarisierungsprozess
angestoßen wird, wodurch die Identifikation mit der Marke noch vermehrt wird.
54
6.2.2. Praxisbeispiel XI: „Zabarra“
[siehe Abbildungsteil, Abbildung 15]
Das Unternehmen Zabarra ist ansässig auf Sizilien und vertreibt international
Olivenöl der Luxusklasse (1 Liter = 24 Euro 108). Am 26.11.2011 verantwortete
die beauftragte PR-Agentur „Kurzmaier Media Consulting“ in acht großen
deutschen Städten (Berlin, Düsseldorf, Essen, Frankfurt am Main, Halle/Saale,
Köln, München, Rostock und Stuttgart) eine Guerilla-Aktion unter dem Slogan
„Benvenuto Germania!“, die jedoch vor allem kritische Reaktionen hervorrief. In
der Pressemitteilung, mit der das Unternehmen die Aktion ankündigte, hieß es:
"Die gesamte Tages- und Fachpresse ist herzlich eingeladen, wenn
deutsche Obdachlose für Zabbara „Benvenuto Germania!“ sagen. [...] Es
erwarten Sie außergewöhnliche Fotomotive..." 109.
In den acht benannten Städten wurden an bekannten Plätzen und belebten
Einkaufsstraßen Obdachlose positioniert, die ein Schild aus Pappkarton
umhängen hatten, versehen mit der handgemalten Aufschrift „Sie kennen das
beste Olivenöl der Welt noch nicht? Aber ich! www.zabarra.com“.
Die Grundidee dieses Konzeptes, nämlich eine zweckdienlichzweckentfremdende Nutzung, war vermutlich zunächst gar nicht uninteressant,
denn oftmals werden die von Obdachlosen mitgeführten, selbst gemachten
Schilder, auf denen sie meist über ihre schlechte Lebenssituation informieren
und um Spenden bitten, von ihren Mitmenschen ja ignoriert – was die
Kenntnisnahme einer auf diese Art platzierten Werbebotschaft eigentlich
erschwert, bei Kenntnisnahme jedoch einen recht bedeutsamen
Überraschungseffekt auslösen dürfte.
Schon bei der Konzeption mangelte es den Initiatoren jener Werbekampagne
108
Vgl. Guerilla- Aktion (26.11.2004), Onlineartikel, Praxisbeispiel, http://www.rponline.de/region-duesseldorf/duesseldorf/nachrichten/obdachlose-werben-fuer-luxus-olivenoel1.1133973, Abruf am 10.08.2012, o.S.
109
Breitenbach, Patrick (29.11.2004), Artikel über Guerilla- Aktion,
http://www.werbeblogger.de/2004/11/29/guerilla_aktion_mit_schmierigem_beigesch/, Abruf am
10.08.2012, o.S.
55
von Grunde auf an Empathie, menschlichem Einfühlungsvermögen. In einem
Werbefeldzug Obdachlose als Protagonisten für ein Nahrungsmittel
ausgerechnet dieser Preisklasse auszuwählen, führte zu einem derart großen
Kontrast, dass für viele Rezipienten bzw. Konsumenten die Grenze der
Vertretbarkeit moralisch überschritten wurde, was man als geschmacklos,
abschreckend und sehr negativ empfand.
Zusätzlich aufgeheizt wurde dieses Empfinden vermutlich aber erst dann, als
sich die Rezipienten, die über diese Aktion mehr wissen wollten, die
Presseerklärung zu dieser Werbemaßnahme auf der Internetseite des
Unternehmens durchlasen:
„Männer, die kein festes Dach über dem Kopf haben, für die es nicht
selbstverständlich ist, sich täglich mehrmals ein Essen leisten zu können und
die sicherlich im Winter auch oft frieren, erklärten sich trotz ihrer schwierigen
Lebenssituation bereit für das Edel-Produkt Zabbara Werbung zu machen.
Außergewöhnlicher kann Reklame nun wirklich nicht sein! 110“. …
Diese Aktion stieß, einschließlich der dazu publizierten, offensichtlich nicht
recht durchdachten Pressemitteilung, nicht nur bei den umworbenen
Konsumenten auf allgemeine Ablehnung. Vertreter aus der Werbebranche
positionierten sich klar gegen eine derartige Vorgehensweise, man legte dann
sogar noch Beschwerde beim Werberat ein.
Denn wie ähnlich kontroverse Werbeaktionen 111 benutzte auch diese
Kampagne Menschen aus der ärmsten Bevölkerungsschicht, stellte sie für die
Zwecke der eigenen Werbebotschaft zur Schau und entfachte damit letztlich
eine Diskussionen über die Unantastbarkeit der Würde des Menschen. Das Ziel
gut funktionierender Werbung wurde ganz offensichtlich verfehlt!
6.2.3. Abnutzungseffekte und beschränkte Kontrollierbarkeit
Die Abnutzung der Kommunikationswirkung ist eine weitere Gefahr, wenn
versucht wird, eine bereits erfolgreich umgesetzte Aktion zu wiederholen. Wird
eine Aktion oder Idee zu oft oder in ähnlicher Form angewendet, geht der
110
Süddeutsche Zeitung (2006), Zeitungsartikel zu Guerilla- Aktion,
http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/280987, Abruf am 03.09.2012
111
Beispielsweise die Schockwerbungen des Textilherstellers Benetton in den 90er Jahren, bei
denen Fotomotive z.B. das eines sterbenden AIDS-Kranken, von blutverschmierter Kleidung
(inklusive Einschusslöcher), oder von Kinderarbeiter aus der Dritte Welt mit dem Werbeslogan
„United Colors of Benetton“ versehen wurden.
56
Überraschungseffekt verloren. Aber dies stünde im krassen Gegensatz zum
Grundprinzip des Guerilla Marketings, denn ein Überraschungseffekt geht bei
Wiederholungen schnell verloren. Der ursprüngliche Reiz durch die
außergewöhnliche Idee wurde bereits ausgespielt, und somit kann die
beabsichtigte Wirkung ins genaue Gegenteil umschlagen, wenn die Zielgruppe
durch die Wiederholungen gelangweilt reagiert und kann zudem Ablehnung,
Überdruss oder sogar Reaktanzeffekte hervorrufen 112, ähnlich wie bei
klassischen Werbekonzepten 113.
Ein weiterer wichtiger und recht komplexer Problemzusammenhang ist die stark
beschränkte Kontrollierbarkeit der resultierenden Wirkung des GM – vor allem die
durch die Aktion angestoßenen, öffentlich ausgetragenen Diskussionen. Da bei dieser
Methode vor allem auf das Prinzip der selbstständigen, eigendynamischen Verbreitung
gesetzt wird, bleibt es nach wie vor relativ schwierig, die Richtung der einmal
angestoßenen öffentlichen Diskussion noch zu beeinflussen. Als negative Konsequenz
können Imageschäden und Umsatzverluste eintreten, die nur mit einem aufwendigen
Einsatz weiterer Investitionen wieder ausgeglichen werden können 114.
Ebenfalls stellen gefälschte Kampagnen mit einem kriminellen Hintergrund
eine Gefährdung für das Unternehmen und dessen Ruf dar. Gefälschte
Werbemails etwa, bei denen für den Kunden nicht ohne weiteres ersichtlich
wird, das diese Mails nicht wirklich von diesem Unternehmen abgesendet
worden sein können, und gegebenenfalls durch Erlangung sensibler Daten
sogar den Kunden schädigen, kann unverzüglich einen Imageschaden für das
betroffene Unternehmen bewirken. Aber auch ohne „echt kriminelle“ Absichten
können z.B. gefälschte Videoclips einem Unternehmen schaden. Selbst wenn
das betroffene Unternehmen schnell reagiert, und sich öffentlich distanziert,
muss es, letztlich unverschuldet, den zu gewärtigen Schaden tragen 115.
112
Vgl. Zerr, Konrad (keine Angabe), Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen,
Mechanismen, Gefahren, Guerilla-Marketing-Portal, http://www.guerilla-marketingportal.de/doks/pdf/Guerilla-Zerr.pdf, Abruf 26.09.2012, S. 8
113
Vgl. Förster, Anja/Kreuz, Peter (2006), Marketing: Trends - Innovative Konzepte für Ihren
Markterfolg, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, S.585
114
Vgl. Faatz, Johannes (Datum Unbekannt)), Working Paper/ Studienarbeit, Guerilla Marketing
in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, S. 8, http://www.esbbusiness-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Workingpaper/WP_2006_01_Faatz.pdf ,
Abruf am 24.08.2012, S.22
115
Vgl. Pradel, Marcus/ Schulte, Thorsten (2006), Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2.
Auflage, Sternenfels, Verlag Wissenschaft & Praxis, S.119 f.
57
6.2.4. Rechtliche Grenzen
Die Überschreitung rechtlicher Grenzen kann durchaus sinnvoll sein, wenn
die resultierenden Mehreinnahmen die potenziellen Geldstrafen ausgleichen
bzw. übersteigen, und die Aktion selbst von der Zielgruppe positiv
aufgenommen wird. Voraussetzung ist dafür in der Regel eine „lustige“ Straftat.
Zudem sollte das Betreten rechtlicher Grauzonen zur Marke oder dem
Unternehmen selbst in gewisser Weise passen.
Die Folgen rechtlicher Grenzüberschreitungen werden durch Geldbußen
geahndet, die für eine nicht genehmigte Aktion, oder die Verwendung
geschützter Namen ausgesprochen werden können.
Basis der wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen ist das „Gesetz gegen
unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Thematisch relevante Punkte daraus sind im
Folgenden aufgeführt und wurden, von anderer Seite, in einen sachlichen
Zusammenhang mit den Werbemaßnahmen aus dem Spektrum des GM
gebracht:
„Verbot unsachlicher Einflussnahme:
Es ist untersagt, Kunden mit unsachlichen Argumenten und Angeboten, etwa durch
Nötigung, Täuschung oder Gefühlsausnutzung zum Kauf zu verleiten. Jede Werbung,
die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist verboten. Achten Sie
also bei Ihrer Guerilla-Aktion darauf, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht
direkt bewerben.
Verbot des Ausnutzens von Unerfahrenheit:
Die geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern und Jugendlichen
auszunutzen, ist verboten. Das Gleiche gilt für die Leichtgläubigkeit, die Angst und eine
mögliche Zwangslage von Verbrauchern. Für Sie heißt das: Verzichten Sie bei
besonders geschützten Personengruppen (dazu können auch ältere Menschen zählen)
auf Guerilla-Aktionen.
Verschleierungsverbot:
Der werbliche Charakter von Marketing-Aktionen darf nicht verschleiert werden.
Für Ambient Marketing bedeutet das, dass zumindest nach dem ersten
Überraschungseffekt sich das Unternehmen als Urheber outen müsste.
Verbot der Intransparenz:
Sind Wettbewerbe und Gewinnspiele Teil einer Marketing-Kampagne, ist der
werbliche Charakter deutlich auszuweisen.
Aktionen, die die Zuschauer zum teilnehmen und mitmachen einladen, dürfen nicht
den Eindruck erwecken, es würde sich um unabhängige, nichtkommerzielle
Veranstaltungen handeln.
58
Auflagen bei der Straßenwerbung:
Das individuelle Ansprechen von Passanten auf öffentlichen Straßen und Plätzen zu
Werbezwecken wird als aufdringliche, unzulässige Wettbewerbshandlung eingestuft. Das bloße
Verteilen von Werbematerial ist nicht zu beanstanden. Gerade im direkten Wettbewerbsumfeld
sollte es vermieden werden, eine allzu aggressive Passantenansprache zu betreiben.
Außerdem sollte auch bedacht werden, dass reine Verteilaktionen genehmigungspflichtig sein
können. Nutzt eine Aktion die öffentliche Landschaft zum Anbringen von Graffitis oder
ähnlichem, muss beachtet werden das das Werbematerial wieder entfernbar ist
116
“.
Was impliziert das für den Umgang mit bzw. die Konzeptionsprozesse im
GM? Gerade beim „Ambush- Marketing“ werden oft rechtliche Grenzen
überschritten. Sportgroßveranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder die
Fußball- EM/WM sind häufig Anlässe für derartige Aktionen. Allerdings sind die
Auflagen der offiziellen Sponsoren inzwischen derart streng, das ungewöhnlich
hohe Geldstrafen bei Missachtung dieser Vorschriften die Konsequenz sein
können. Da „Ambush Marketing“ in der Regel in Verbindung mit einem Event
angesetzt wird, sollten schon bei der Planung alle entscheidenden rechtlichen
Aspekte beachtet werden, denn grundsätzlich bewegt sich „Ambush Marketing“
fast immer in einer rechtlichen Grauzone.
Meist ist es deshalb schwierig zu beurteilen, wann diese Maßnahmen die
Grenzen zwischen einer rechtlichen Grauzone zum unlauteren Wettbewerbe
überqueren – vor allem weil diese Marketingform in ihrer Erscheinung ein
vielfältiges Bild annehmen kann. Deshalb ist es für Unternehmen sehr ratsam,
sich schon im Vorfeld sorgfältig darüber zu informieren, denn auch die
Rechtsprechung ist in diesen Fällen nicht einheitlich, sie hängt immer vom
jeweiligen Einzelfall ab.
Im Fall des „Ambient Marketing“ etwa spielen die Gesetze gegen den
unlauteren Wettbewerb eine ungemein wichtige Rolle, denn wenn diese
Aktionen stattfinden, weiß der Verbraucher oft nicht auf Anhieb, dass es sich
eigentlich um eine Werbeaktion handelt. Es besteht daher die Gefahr der
Irreführung laut UWG.
Durch die stetigen Änderung und Ergänzungen gesetzlicher Bestimmungen
und Vorgaben verdeutlicht sich der Wandel bezüglich der Marktanforderungen
116
Vgl. Alles was Recht ist: Guerilla- Marketing- Aktionen (18.07.2006), Checkliste,
http://www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerillacl.pdf, Abruf am 29.08.2012, o.S.
59
auch an dieser Stelle. Deshalb ist die rechtliche Prüfung bei der Wahl von
alternativen Werbeformen und kreativen Kommunikationsstrategien besonders
wichtig, um Abmahnungen oder empfindliche Bußgelder zu vermeiden.
Beim GM sind die rechtlich relevanten Komponenten komplex, da oftmals
eine Vielzahl von rechtlich relevanten Reglungen aus verschiedenen Gesetzen
greifen. Nicht nur die deutsche Gesetzesgebung ist hier zu beachten, sondern
auch die Vorgaben, die sich auf Vereinbarungen seitens der Europäischen
Union beziehen. Bei Nichtbeachtung drohen hohe Bußgelder, weshalb vor
allem kleine Unternehmen trotz geringer Werbemittel und finanziell begrenzter
Kapazitäten darauf achten sollten, die rechtlich Aspekte und zulässigen
Grenzen zu ermitteln, um den gegebenen Spielraum geschickt nutzen zu
können 117.
7.
Studie zu alternativen Werbeformen 2007
Die Zielsetzung der Studie, erstellt von der „Robert & Horst Agenturgruppe“,
der dieser Gruppe angehörigen Spezialagentur „webguerillas“ und dem
Marktforschungsinstitut GfK war es, die Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft
in Bezug auf alternative Werbeformen, insbesondere des Guerilla Marketings
sowie viraler Konzepte, zu ermitteln, und mit den Ergebnissen aus
vorangegangenen Studien der Jahre 2005 und 2003 zu vergleichen.
Der befragte Personenkreis waren Marketingentscheidungsträger der Top
3000 der deutschen Wirtschaft, er wurde mittels eines online verfügbaren
Fragebogens zu dieser Thematik befragt.
Wesentliche Erkenntnisse aus dieser Studie werden hier vorgestellt:
Alternative Werbeformen, die vor allem auf die kommunikative Kraft des
Internets setzen, also viral funktionieren, legen deutlich im Trend. Im Vergleich
117
Vgl. Lovells (Datum unbekannt) Kampagnen-Management - Marketing und Recht,:
http://www.hoganlovells.com/files/Publication/93a5640b-cc5c-4824-a058acb06ffcec97/Presentation/PublicationAttachment/6ec7a213-c9e0-4f8d-8090adee657b8f7e/CN_Kampagnenmanagement.pdf, Abruf am 28.08.2012, S.3 ff.
60
zur Studie aus dem Jahr 2005 wurden solche Werbeformen schon deutlich
konsequenter eingesetzt.
Vor allem die Höhe des Werbebudgets ist ausschlaggebend für die Wahl
alternativer Formen. Je weniger Budget zur Verfügung steht, desto mehr
werden die vielfältigen Möglichkeiten der Werbung genutzt 118. Inzwischen
sehen 28 Prozent der Befragten in den alternativen Formen eine sinnvolle
Ergänzung für den Mediamix. Im Vergleich zum Jahr 2005 mit 16 Prozent, und
den 12,6 Prozent im Jahr 2003 ist eine signifikante Steigerung erkennbar 119.
Trotzdem weigern sich immer noch 39 Prozent – also mehr als jeder Dritte – auf
alternative Methoden zurückzugreifen; sie beabsichtigen diese auch in Zukunft
nicht einzusetzen, weil jener Teil der Überzeugung ist, dass diese Ansätze nicht
in ihre Marketingstrategie hineinpassen würden, oder weil sie aufgrund
mangelnder Erfahrungswerte eine ablehnende oder vorerst abwartende
Position beibehalten 120. Insgesamt wird aber auch deutlich, dass diejenigen, die
auf alternative Werbeformen setzen, dies mittlerweile auch konsequent tun und
die verschiedenen Möglichkeiten häufig im Verbund anwenden.
Ein weiterer entscheidender Aspekt ist die immer wichtiger werdende Rolle
des Verbrauchers. Seine steigenden Ansprüche bewirken, dass für
Kaufentscheidungen mehr Überzeugungsarbeit notwendig ist, die
beispielsweise über gute Kreationen und Inhalte geleistet werden kann. Für 71
Prozent ist die Einbindung des Kunden in das Marketinggeschehen die größte
Herausforderung; 65 Prozent sind davon überzeugt, dass diese einer
Werbekampagne eher Schaden zufügen könnten. Vor allem neue Zielgruppen
lassen sich nach Auffassung der Befragten (27,9 Prozent, 2003 waren es 20,6
Prozent)) über alternative Werbeformen gut erschließen 121. Das die
Verbraucher inzwischen eine bestimmende Größe innerhalb des Marketings
geworden sind, ist inzwischen relativ fest im Bewusstsein der Werbetreibenden
verankert 122.
118
Vgl. Studie der GfK, Statistik, Marketingagentur Webguerillas,
http://webguerillas.com/media/press/downloads/pdf/gfkstudie_2007.pdf, Abruf am 10.08.2012,
S.17
119
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 9
120
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 8
121
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 15
122
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 16
61
Als Möglichkeiten der Einbindung werden Foren im Internet (32,3 Prozent),
Kommentarfunktionen (29,5 Prozent), Votings (24,2 Prozent) und Blogs (23,6
Prozent) genannt.
Trotzdem haben die Werbetreibenden große Schwierigkeiten, diese neu
angesprochenen Verbraucher auch längerfristig an sich zu binden. Deshalb
glaubt nur noch jeder Zehnte (zum Vergleich waren es 2005 mit 21,5 Prozent
noch doppelt so viele) auf diese Weise die Kontaktqualität erhöhen zu
können 123. Mit diesem Ergebnis hatte der Agenturchef Eichner nicht gerechnet
und äußerte sich dazu wie folgt:
„Dieses Ergebnis überrascht mich, denn alternative Werbung führt stets zu
einer wesentlich intensiveren, teilweise minutenlangen Auseinandersetzung mit
dem Produkt oder der Marke. Künftig müssen wir die außerordentliche
Kontaktleistung
unkonventioneller
Werbung
dezidierter
als
bisher
dokumentieren 124“.
Vor allem das Zusammenspiel von Guerilla- und Viralem Marketing
kristallisiert sich, genauso wie auch schon 2005, sehr deutlich heraus. Der
anhand einer Matrix ermittelte Korrelationswert ist hier weitaus enger als beim
Zusammenspiel von klassischer Fernseh- und Radiowerbung 125.
Eine weitere Erkenntnis dieser Studie ist, dass das Interesse an den viralen
Werbeformen sich zu Lasten klassischer Werbeformen wie z.B. der Promotion
ausgewirkt hat. Im Jahr 2003 gaben noch 71,2 Prozent an, Promotion zur
Werbung anzuwenden, im Jahr 2005 sogar 79,2 Prozent. Dieser Aufwärtstrend
hat sich bis zum Jahr 2007 in eine gegenteilige Richtung entwickelt, denn nur
noch 54,5 Prozent nutzten 2007 diese Möglichkeit der Werbung126.
Ein nach wie vor aktuelles Hauptproblem arbeitet diese Studie ebenfalls
deutlich heraus. Das größte Hindernis beim Einsatz alternativer Werbeformen
sind die fehlende Erfahrungswerte. Auch wenn sich dieser Kritikpunkt rückläufig
entwickelt, er im Vergleich zum Jahr 2005 mit 48,8 Prozent, zum Jahr 2007 mit
nur noch 27,6 Prozent beziffert wird, ist es mit 19,6 Prozent (2005 noch 26,5
123
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 10
Vgl. Studie der GfK und Robert & Horst (2007), Pressemitteilung zur Studie über Alternative
Werbeformen, http://www.robertundhorst.de/v2/img/pressemitteilung/PM_gfkstudie_2007.pdf,
Abruf am 12.08.2012, -> S.
125
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 18
126
Vgl. Fußnote 117, ebendort, S. 4
124
62
Prozent) vor allem die unzureichende Messbarkeit der Ergebnisse, die – trotz
der rückläufigen Entwicklung – immer noch als problematisch wahrgenommen
wird 127.
Hauptprobleme der Werbung im Allgemeinen sehen die Befragten mit 46
Prozent aber darin, das grundsätzlich zu viel geworben wird, und dies oftmals
auch noch mit eher klassischen und normalen Kampagnen, die keine
Aufmerksamkeit bei den Beworbenen finden (39 Prozent). Deutlich wird diese
Meinung vor allem von Unternehmen vertreten, deren Werbebudget über fünf
Millionen Euro liegt. Hier sind 57.7 Prozent der Meinung, dass Werbung zu viel
eingesetzt wird. Auch sei die gewählte Werbung dazu noch viel zu normal.
Dieses Urteil wird jedoch nicht von denen geteilt, die mehr als zehn Prozent
ihres Budgets für alternative Werbeformen einsetzen. Hier sind nur 36,5
Prozent der Meinung, dass Werbung zu viel und zu fad angewendet wird. Als
Gemeinsamkeit wird aber, mit 25 Prozent, deutlich, dass die Unpersönlichkeit
von Werbung allgemein als großer Mangel empfunden wird. Im Jahr 2003
wurde dagegen mit 46,2 Prozent ein ganz anderes Problem benannt: die
Effizienz der Kampagnen. Dieses Thema hat deutlich an seiner Bedeutung
verloren. 2007 sehen weniger als 30 Prozent die mangelnde Effizienz als
Hauptproblem 128.
128
Studie der GfK, Statistik, Marketingagentur Webguerillas,
http://webguerillas.com/media/press/downloads/pdf/gfkstudie_2007.pdf, Abruf am 10.08.2012,
S.12
63
8.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich für ein Resümee festhalten, dass das GM –
genau wie alle anderen Marketingstrategien auch – grundsätzlich das Ziel der
Aufmerksamkeitsgewinnung verfolgt, aber als spezielle Form unkonventioneller
Kundenansprache aufgefasst werden kann. In Bezug auf einige wichtige
Aspekte der Kommunikationstheorie und auf der psychologischen Ebene wurde
dargestellt, wieso die spezifischen Eigenschaften dieser Strategie es
ermöglichen, effektiv eine erhöhte Aufnahmebereitschaft bei den Rezipienten
zu erzeugen, die deutlich über den Möglichkeiten liegen, die klassische
Werbemaßnahmen leisten können.
Durch die erläuterten Charakteristika der Überraschung und Innovation,
kombiniert mit außergewöhnlichen Elementen, zugeschnitten auf die gewählte
Zielgruppe und platziert in deren Umfeld, werden bei den Rezipienten gezielt
Emotionen hervorgerufen, die die Bereitschaft zur Interaktion mit einem
werbenden Unternehmen steigern. Hier liegt ein aspektreiches Arbeitsfeld, auf
dessen Basis.
ein zusätzlicher Mehrwert kreiert werden kann, nämlich der zusätzliche Effekt
von ‚selbstredender‘ Mundpropaganda. Dies ermöglicht wiederum einen
weitaus größeren Kreis an möglichen Zielpersonen zu erreichen.
Von dem entstehungsgeschichtlichen Hintergrund ausgehend, legt diese
Arbeit den Schluss nahe, dass GM ursprünglich eine anwendungsorientierte
Marketingphilosophie oder -kunstfertigkeit war, die aus ökonomischen oder
anderen Gründen Streuverluste zu reduzieren versuchte. Diese Grundhaltung
hat jedoch einen Wandel erfahren, so dass diese Marketingstrategie schon
längst nicht mehr nur den KMU vorbehalten ist. Im Gegenteil: Anhand der
Auswertung der GfK- Studie zu alternativen Werbeformen, und des Weiteren
anhand einiger ausgewählter Praxisbeispiele wurde im Rahmen dieser Arbeit
gezeigt, dass inzwischen auch große Unternehmen durch spektakulär
inszenierte Guerilla-Maßnahmen auffallen.
In diesem Zusammenhang wird letztlich deutlich, dass bei der Umsetzung
bereits im Ansatz verschiedene Ambitionen verfolgt werden, die in Abhängigkeit
mit der Größe des Unternehmens stehen, aus der jeweiligen
64
unternehmerischen Praxis heraus betrieben werden, und konzeptionell durch
unterschiedliche Anwendungsformen verwirklicht werden. Diese Aspekte tragen
wiederum zu der im Anfangsteil ansatzweise aufgeschlüsselten
Definitionsproblematik bei.
Trotzdem ist GM eindeutig als eine alternative Werbeform klassifizierbar, die
als ein dynamisches Konzept verstanden werden muss, das sich immer wieder
neu erfindet, starre Marketingkonventionen überwindet, das gesamte Feld der
Sonderformen innerhalb des Marketings beeinflusst und damit schließlich auch
einen stetigen Beitrag zur Weiterentwicklung der unternehmerischen
Kommunikationswelt leistet.
Des Weiteren stellte sich im Verlauf der Auseinandersetzung mit dem Thema
heraus, dass GM nicht als ganzheitliches Marketingkonzept aufgefasst werden
kann, da es sich vorrangig, oder anders gesagt: hervorragend als punktuell
unterstützende Maßnahme der klassischen Werbung eignet, und das
insbesondere innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes von
Unternehmen. In diesem Zusammenhang wurde aufgezeigt, dass sich die
einzelnen Instrumente bei der Anwendung grundsätzlich gegenseitig ergänzen
lassen, und in Kombination Synergieeffekte entwickeln, die die Wirkung noch
steigern können.
Ein weiterer Schwerpunkt dieser Arbeit widmete sich neben den potentiellen
Chancen auch den spezifischen Risiken. Hierbei spielten zwei Aspekte eine
wichtige Rolle: die rechtliche Perspektive sowie die ethisch- moralische
Komponente. Ein Problem bei der Durchführung von Guerilla- Aktionen sind die
rechtlichen Grauzonen, in der sich die konkreten Maßnahmen oftmals bewegen
müssen. Eine vorab stattfindende rechtliche Prüfung des Spielraumes ist bei
der Planung deshalb unerlässlich, auch wenn sich das womöglich zeitraubend
und schwierig gestaltet.
Es zeigte sich, dass ein weiteres Risikopotenzial gerade solche Konzepte
bergen, die sich über ethisch-moralische Grauzonen hinaus bewegen. Da GM
darauf abzielt, die Aufnahmebereitschaft durch den Aufbau von Emotionen zu
steigern, könnte dies allerdings auch zur Folge haben, dass sich die
angesprochen Zielgruppe, oder fatalerweise sogar die Öffentlichkeit selbst, von
einem provozierten Regel- oder Tabubruch irritiert fühlt, verärgert reagiert und
65
sich schlimmstenfalls von der Marke oder dem Unternehmensportfolio
abwendet.
Dies führte schließlich zu einer weiteren Problematik des GM, die in dieser
Arbeit in groben Zügen angesprochen wurde – die schlechte bzw.
eingeschränkte Kontrollierbarkeit. Da auf das Prinzip einer selbstständigen und
eigendynamischen Verbreitung gesetzt wird, ist es fast unmöglich, die Richtung
einer einmal angestoßenen öffentlichen Diskussion zu beeinflussen. Und das in
positiver wie negativer Konsequenz, denn dem „Krieg“ um Aufmerksamkeit
muss wohl vor allem die Auslösung „viraler Effekte“ geschuldet sein, um aus
unternehmerischer Sicht einen marketingstrategischen Vorteil zu erlangen.
Deshalb kann abschließend formuliert werden, dass neben der Beachtung
gewisser Grenzen, die Kunstfertigkeit des GM eben darauf basiert, nicht
unverhältnismäßig zu übertreiben oder gar zu penetrieren, da dies schon allzu
oft kontraproduktive Auswirkungen nach sich zog. Vielmehr ist es für diese
kommunikationslastige, wenigstens in der Planung anspruchsvollen MarketingStrategie wichtig, ihre ‚besonderen‘ Eigenheiten zu bewahren, um auch
zukünftig effektiv wirken zu können. Unter der Prämisse, dass klassische
Werbung inzwischen überwiegend als Störfaktor empfunden wird, ist dieser
Gesichtspunkt für die Zukunft des GM von entscheidender Bedeutung.
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