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Betriebswirtschaft
Kapitel 3: Marketingprozesse
2.01
Wie könnten die Marketingziele der SBB (Schweizerische Bundesbahnen)
lauten?
Betrieb und Unterhalt eines schweizweiten Verkehrsnetzes mit höchstmöglicher Verkehrsfrequenz
zu günstigen Tarifen.
2.02
Welche Personen und/oder Stellen können beim Kauf eines Lastwagens eine
Rolle spielen?
Ein frustrierter Mitarbeiter initiiert die Diskussion um ein neues Fahrzeug.
Sein Vorgesetzter prüft den angezeigten Bedarf.
Der Vorgesetzte des Vorgesetzten entscheidet über mögliche Varianten.
Die Einkaufsabteilung der Unternehmung verhandelt mit bevorzugten Lieferanten.
Die Finanzabteilung erlässt einen möglichen Kredit für den Kauf.
2.03
Warum sollte eine Unternehmung das beim Kauf ihrer Produkte vorherrschende Konsumenten- oder
Kundenverhalten kennen?
Regelmässigkeit von Bestellungen
Welcher Kunde bestellt welche Produkte
Werden viele Produkte pro Kauf – oder viele Käufe mit geringer Stückzahl getätigt?
Voraussehbarkeit des Bestelleingangs bessere Planung von Ressourcen
2.04
Schlagen Sie eine sinnvolle Marktsegmentierung für folgende Produkte vor:
a) Waschmittel für den Haushalt
weibliche Personen, zwischen 25-60 Jahren
b) Tierfutter
Familien mit Kinder
c) Armbanduhren
Personen (m/w) zwischen 8 und 80 Jahren
d) Autoreifen
Regionale Fachhändler
2.05
a) Welches sind die Vor- und Nachteile einer Marktsegmentierung?
Vorteil: Ähnliche Käufer (=Käufergruppen) verhalten sich beim Kauf ähnlich.
Nachteil: Je homogener eine Käufergruppe werden muss, desto mehr Käufergruppen müssen
gemacht werden. Überblick geht verloren.
b) Nennen Sie je ein Produkt als Beispiel für die geographische bzw. für die
demografische Marktsegmentierung
Geographische Segmentierung: Stadt – Agglomeration – Land – Gebrige…
Demographische Segmentierung: Beruf, Nationalität, Geschlecht, Ausbildung, Religion,…
2.06
Die Unternehmung A möchte ihren Umsatz markant steigern und löst damit einen
Verdrängungswettbewerb aus. d. h. sie kann eine Umsatzsteigerung nur über eine Vergrösserung
ihres Marktanteils auf Kosten einer Verminderung des Marktanteils der Mitbewerber erreichen. Welche
Marktgrössen sind in diesem Fall beinahe gleich gross?
Unternehmungsumsatz und Marktvolumen.
2.07
Beschreiben Sie die Eigenschaften von Unternehmung und Produkt, wenn folgende Situation zutrifft:
• Das Produkt weist ein kleines Marktvolumen, aber ein grosses Marktpotenzial auf.
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Durch gezielte Werbung könnte die Unternehmung ihr Potential mehr ausschöpfen. Die Preise
müssen nicht nach unten korrigiert werden.
• Die Unternehmung besitzt his heute einen grossen Marktanteil.
Um hier noch effektiver Produkte absetzen zu können, müssen preispolitische Aktionen getroffen
werden.
2.08
Mehrere Schweizer Kantone beziehen ihre Rechenlehrbücher für die Primarschule vom
Lehrmittelverlag des Kantons Zürich. Jetzt möchte die Erziehungsdirektion eines mittelgrossen
Kantons prüfen, oh es sich lohnen würde, eigene Rechenbücher herauszugeben. Sie will dies mit Hilfe
der Marktforschung abklären.
a) Welches wird in diesem Fall die wichtigste Methode sein, und welche Daten werden beispielsweise
dadurch erhoben?
Die Marktforschungsmethode der innerbetrieblichen Sekundärmarktforschung, welche sich auf
bereits vorhandene Informationen (z.B. Stückzahl, Originalpreis, Inhalt) stützt.
b) Welche weiteren Methoden könnten ebenfalls angewandt werden, um besonders gute und
moderne Rechenbucher zu erhalten?
?
2.09
Eine Interviewerin führt eine standardisierte Befragung durch. Als standardisiert wird eine Befragung
dann bezeichnet, wenn der Fragebogen nur Fragen mit vorgegebenen Antworten enthält. Welches
sind die mittelbaren Einflüsse, die eine Interviewerin auf die Antworten der Auskunftsperson
ausüben kann?
Die Interviewerin kann bestimmte Antworten stärker betonen um so eine subjektiv wichtigere
Bewertung zu erlangen.
Fragen können zu Recht gedreht werden, sodass sie für den Befragten logisch klingen.
2.10
Bei der Entwicklung der Handcrème <<Soft>> besteht in der Geschäftsleitung Uneinigkeit über die
Verpackungsgestaltung. Ein Markttest soll bessere Informationen zur Entscheidungsfindung liefern.
a) Soll wegen der Verpackungsgestaltung ein Markttest durchgeführt werden?
Ja, und zwar in einem stark abgegrenzten Testmarkt.
b) Welche Anforderungen sind an den Testmarkt zu stellen?
Wenn möglich sollen zwei oder mehr verschiedene Verpackungsarten angeboten werden, um zu
prüfen, auf welche Verpackung ein Kunde eher anspricht.
c) Welche Fehler können sich bei diesem Markttest ergeben?
Unnatürliches Verkaufsfeld: Der Kunde bemerkt, dass er getestet wird.
Fehlendes Kundeninteresse: Uninteressantes Produkt, zu starke Konkurrenz, zu hoher Preis,
usw…
d) Welche Probleme ergeben sich nach der Informationsgewinnung?
Es können niemals alle Personen befragt werden, deshalb trifft man eine Auswahl von
Testkandidaten aus der ganzen Personengruppe (Teilerhebung).
2.11
Eine repräsentative Befragung hatte ergeben, dass die meisten der Befragten der Meinung waren,
das neue Produkt A entspreche einem echten Bedürfnis. Diese Mehrheit wollte es, wenn es auf den
Markt käme, auch kaufen. Als das neue Produkt A aber schliesslich auf dem Markt erschien,
wurde es nur von wenigen Personen gekauft.
a) Welches Auswahlverfahren wurde bei dieser Umfrage gewählt?
Eine Umfrage ist dann repräsentativ, wenn das Quotenverfahren angewendet wurde (bspw. 50%
Frauen, 50% Männer, usw…).
b) Welche Faktoren und Umstände können für dieses offenbar falsch interpretierte
Befragungsergebnis verantwortlich sein?
Es wurden die falschen Quotenparameter verwendet. Unsinniges Beispiel: 100% der Befragten
müssen unter 18 Jahre sein. – Würde keinen Sinn machen, wenn Produkt A ein Auto wäre…
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2.12
Eine mittelgrosse Molkerei in der Ostschweiz bietet folgende Produkte an:
Pastmilch, uperisierte Milch (UHT) und Choco-Drink in Tetra-Packungen zu 1, 0,5 und 0,25 l,
Kaffeerahm und Vollrahm in Flaschen zu 1, 0,5 und 0,2 l und Tetra-Packungen zu 0,5 und 0,25 l.
a) Umschreiben Sie mit Fachausdrücken das Absatzprogramm dieser Molkerei.
Die Programmbreite ist 2: Milch und Rahm
Die Programmtiefe bei den Milchprodukten = 9 und bei den Rahmprodukte = 32
Folgende Tabelle illustriert (zumindest einen Teil) des Absatzprogramms:
Milchprodukte
Rahmprodukte
Pastmilch 0.25l
Kafferahm Flasche 0.2l
Pastmilch 0.5l
Kafferahm Flasche 0.5l
Pastmilch 1l
Kafferahm Flasche 1l
Vollrahm 0.25l
Kafferahm Tetra 0.25l
Vollrahm 0.5l
Kafferahm Tetra 0.5l
Vollrahm 1l
Vollrahm Flasche 0.2l
…
…
b) Nun will diese Molkerei neben Vollrahm auch Halbrahm herstellen und abfüllen sowie zusätzlich
Orangensaft abfüllen. Das bisherige Sortiment wird beibehalten. Welche Produktpolitik betreibt diese
Molkerei?
Die Molkerei möchte mit einem breiten Absatzprogramm eine möglichst grosse Kundschaft
ansprechen und somit möglichst verschiedene Bedürfnisse befriedigen.
Bei 3 verschiedenen Produktbereichen ist die Gefahr nicht gross, die Kundschaft dadurch zu
verwirren.
c) In welchem Fall würde die Aufnahme von Halbrahm ins Sortiment eine Produktablösung bedeuten?
Halbrahm würde sich mit dem Kafferahm konkurrieren.
2.13 Welche Beziehung besteht für einen Automobilhersteller zwischen der Marktsegmentierung und
der Gestaltung seines Absatzprogramms?
Mit der Marktsegmentierung wird erreicht, dass die potentiellen Käufer in Zeilgruppen (z.B. nach
Budget sortiert) abgegrenzt werden.
Mit Hilfe dieser Segmentierung versucht der Hersteller eine bestimmte menge Automodelle auf den
Markt zu bringen, um die Kundenbedürfnisse optimal zu decken. (Optimierungsgedanke: Nicht zu
viele aber auch nicht zu wenig Modelle).
2.14
a) Versuchen Sie, unterschiedliche Uhrenmarken sinnvoll zu positionieren.
Longines
Casio
Swatch
Jelly's
b) Wodurch zeichnen sich Nobel-Uhrenmarken bezüglich der Produktgestaltung aus?
Produktbreite und –Tiefe sind sehr gross Breites Produktespektrum, eventuell sogar individuelle
Anfertigung auf Kundenwunsch
2.15
Ein beliebtes Kosmetikprodukt befindet sich in der Sättigungsphase.
a) Was zeichnet ein Produkt in der Sättigungsphase aus?
Der erzielte Umsatz friert ein. Mit der Sättigung des Marktes wird auch der Konkurrenzkampf
grösser.
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b) Welche Phasen gehen normalerweise der Sättigungsphase voran?
1. Einführungsphase, 2. Wachstum, 3. Reife, 4. Sättigung, 5. Degeneration
c) Wie könnte ein Marketingkonzept in der Sättigungsphase aussehen, wenn die betreffende
Unternehmung ihre bedeutende Marktstellung behalten möchte?
Preissenkung oder eine Neugestaltung des Produkts könnten mögliche Folgen sein.
2.16
Erklären Sie am Beispiel des Originalprodukts von Kellogg’s Corn Flakes (=speziell geröstete
Maisflocken) die nachfolgenden Marketingbegriffe:
a) Formulieren Sie die Marketingziele für Kellogg’s Corn Flakes.
gesunde und vitaminreiche Ernährung für Kinder und Erwachsene.
verschiedene Geschmacksrichtungen zur Deckung der unterschiedlichen Bedürfnisse.
weltweite Verbreitung der Produkte.
b) Wie lauten die Marketinginstrumente? Die Marketinginstrumente sind entsprechend dem "4-P’sModel" nach McCarthy zu benennen und sollen inhaltlich nur eine kurze, für Kellogg’s Corn Flakes
zutreffende Beschreibung umfassen.
Product: Kornflocken, Morgenessen, Snacks.
Price: Eher hoch. Da die Qualität der Produkte hoch ist, ist die Kundschaft auch bereit, mehr zu
bezahlen.
Place: Warenhäuser, Molkereien, Fernsehwerbung.
Promotion: Fernsehwerbung für Kinder, Gratismuster von Produkten, Werbung in Läden.
c) Zeigen Sie an diesem Beispiel, was unter dem Begriff „Abstimmung der Marketinginstrumente“ zu
verstehen ist.
Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente. (Beispiel: Fernsehwerbung für Kellog's um 22:00
Uhr machen keinen Sinn)
Werbematerial muss für bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sein. (Beispiel: Kellog's Kartons mit
akademischen Ausdrücken und Wettbewerben, welche nicht mal von einem gebildeten Erwachsenen
gelöst werden können, machen keinen Sinn).
Abstimmung der Marketinginstrumente wird als "Marketing-Mix" verstanden.
d) Welche Kunden- oder Konsumentenverhalten sind für Kellogg’s Corn Flakes wichtig, welche
weniger?
Die meisten Konsumenten von Kellogg's kaufen vermutlich aus emotionalen Gründen "Corn
Flakes" (Kriterium: Genussvolle Präsentation des Produkts auf der Verpackung). Kostengünstigere
Substitutionsprodukte gibt es nämlich genug am Markt.
Andere Kunden haben einen rationalen Kaufsgrund: Der Kunde kennt das Produkt bereits und
muss davon noch 2 Kartons haben, damit der Bedarf für die nächsten Tage abgedeckt ist.
e) In welchen Grössenverhältnissen stehen in diesem Fall die drei wichtigsten
Marktgrössen der Schweiz ungefähr zueinander?
Marktpotenzial: Das Marktpotenzial von Cerealien ist weltweit gewaltig gross. Es gibt beinahe kein
Kriterium für Bevölkerungsgruppen, welche sich nicht an Cerealien bedient (ausser vielleicht die
fehlende Kaufkraft einer Bevölkerungsschicht).
Marktvolumen: Kellogg's ist in allen Ländern dieser Welt vertreten. Ihre Produkte sind weltbekannt
– die Produkte der Konkurrenz sind meisten nur innerhalb eines Landes bekannt. Das Marktvolumen
beträgt wohl 20-30 Milliarden Dollar. (Kellogg's selbst erwirtschaftet jährlich $12 Milliarden Umsatz).
f) Zeigen Sie am Beispiel von Kellogg’s Corn Flakes die produktpolitischen Möglichkeiten auf.
Produktbreite: Getränke, Cerealien, Cookies, Crackers, Snacks, Bars, Syrup…
Produkttiefe:
Cerealien: Corn Pops, Frosted Corn Flakes, Müeslix,…
Cookies: Jack's, Sandies, …
Snacks & Bars: Rice Crispies, Kellogs Bars,…
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g) Weshalb sind Kellogg’s Corn Flakes ein Markenartikel?
Eindeutiges Markenzeichen:
Konstante Qualität (Produkt hat immer dasselbe Erscheinungsbild und denselben Geschmack).
Verpackungen sind immer ähnlich gestaltet.
Hoher Bekanntheitsgrad, grosse Beliebtheit, grosser Absatz.
2.17
Welches sind die Vor- und Nachteile des direkten Absatzes aus Sicht des Produzenten?
Vorteile: Der Produzent muss sich nicht selber um den Verkauf kümmern. Die Anzahl direkter
Kunden (Grossverteiler) ist gering.
Nachteil: Zwischenhändler/Verkäufer wollen am Weiterverkauf auch verdienen. Daher fällt der
Gewinn nicht so hoch aus wie beim Direktverkauf.
2.18
Unter welchen Voraussetzungen ist der Abschluss eines Franchising-Vertrags für beide
Vertragsparteien vorteilhaft?
Ein Franchising ist dann vorteilhaft, wenn alle Vor-/Nachteile (wie sie nachfolgend aufgelistet sind)
mitberücksichtigt werden.
Franchising-Geber
Franchising-Nehmer
Vorteil
Nachteil
• Der Franchisegeber nutzt die
Bereitschaft des Franchisenehmers,
als selbstständiger Unternehmer zu
handeln.
• Wenn ein vorhandener Betrieb als
Franchisenehmer übernommen wird,
kann sofort auf ein laufendes
Geschäft und einen festen
Kundenstamm zurückgegriffen
werden.
• Der Franchisegeber kann den
erheblichen Aufwand eines
Filialsystems vermeiden und ein für
sein Unternehmen zugeschnittenes
Vertriebsnetz aufbauen.
• Der Franchisegeber kann sein
marktbewährtes System und Knowhow mit einem recht geringen
Kapitaleinsatz vermarkten.
• Direkter und zugleich mittelfristig
Kapital schonender Marktzugang
• Rationalisierung, grössere Effizienz
des Systems am Markt
• Steigende Attraktivität bei den
Lieferanten
• Schnelle Expansionsmöglichkeiten.
• Der Eintritt in den Markt wird
beschleunigt, weil das System
bekannt und etabliert ist.
• Der Franchisenehmer hat (oft)
Gebietsschutz (lokales Monopol).
• Der Franchisegeber stellt ein
erprobtes Geschäftskonzept und
dazu ein komplettes Leistungspaket
zur Verfügung.
• Der Franchisegeber hat durch
langjähriges Marketing ein gutes
Image aufgebaut und pflegt dieses
permanent.
• Die Kreditwürdigkeit ist bei Banken
höher, da das unternehmerische
Risiko reduziert ist.
• Der Franchisenehmer kann
Grössenvorteile (z. B. bei
• Verzicht auf einen Teil der Erträge
• Gefahr, dass das Konzept und das
Image verwässert werden
• Weniger Markt-, Kunden- und
Partnernähe, als wenn er selbst die
Filialen auf eigene Rechnung
eröffnen würde
• Grosser Kontrollbedarf und
entsprechende Kosten
• Risiko, von den Arbeitsgerichten,
Sozialversicherungsträgern und dem
Finanzamt als Arbeitgeber von
Scheinselbständigen angesehen und
nachträglich mit rückständigem
Arbeitsentgelt, Sozialabgaben und
Einkommensteuern belastet zu
werden.
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• Eigenes unternehmerisches Handeln
ist durch die Vorschriften des
Franchisegebers stark eingeschränkt
• Oft bestehen restriktive Verträge und
Abnahmezwang beim
Franchisegeber (Maschinen,
Rohstoffe usw.)
• Ablieferung eines Teils der
Einnahmen (bis 25 %) an den
Franchisegeber
• Gefahr, dass das eigene Image durch
Aktionen des Franchisegebers und
der anderen Franchisenehmer
beeinträchtigt wird
• Volles unternehmerisches Risiko.
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•
•
•
•
•
•
•
Werbeaktionen oder Einkäufen)
nutzen.
Der Franchisenehmer ist dennoch
selbständiger Unternehmer.
Der Franchisenehmer erhält eine am
Markt eingeführte, bekannte Marke.
Informationsaustausch
Betriebsvergleiche
Der Franchisenehmer erhält effiziente
Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis
bewährt haben.
Durch fortlaufende Schulungen und
Weiterbildungen verbessert sich die
Leistung des Franchisenehmers.
Durch die Kontrolle des
Franchisegebers werden schneller
Missstände erkannt und verändert.
http://www.franchiseverband.ch
http://de.wikipedia.org/wiki/Franchising
2.19
Welche Funktionen des Handels sind vor allem für ein Fachgeschäft wichtig?
Fachgeschäfte müssen vor allem eine gute Beratungsfunktion (=Dienstleistungsfunktion)
aufweisen.
2.20
Welche Stärken und Schwächen weisen die nachstehenden Einzelhandelskanäle auf?
a) Spezial- bzw. Fachgeschäft (Sortiment: schmal und tief)
b) Discountgeschäft
c) Warenhaus (Sortiment: breit und flach)
d) Einkaufszentrum
e) Versandhandel
Spezial- bzw. Fachgeschäft
(Sortiment: schmal und tief)
Discountgeschäft
Warenhaus
(Sortiment: breit und flach)
Einkaufszentrum
Versandhandel
Stärken
• Grosse Auswahl in speziellen
Fachbereichen.
• Fachmännische Beratung.
• Breites Produktprogramm mit
Markenartikeln.
• Günstige Preise.
• Sehr viele verschiedene
Produkte.
• Preis.
• Breites und tiefes Programm.
• Standort-Kooperation als
Vorteil für Fachgeschäfte und
Kunden.
• Preis
• Auswahl u.U. extrem gross.
• Möglichkeit via Internet zu
bestellen.
Schwächen
• Preis
• Oberflächliches
Produktprogramm; nur
Standardprodukte.
• Meist schlechte Beratung.
• Selten Spezialisierungen
(abhängig von der
Sortimentspolitik)
• Preis vgl. mit Fachgeschäften.
• Produkte können nicht
ausprobiert werden.
• Beratung fehlt.
• Versandzeit/-kosten.
2.21
Eine qualitativ hochstehende Kosmetik-Serie für Herren soll einen hohen Distributionsgrad erreichen,
d. h. die Kosmetikartikel sollen an möglichst vielen Verkaufsstellen angeboten werden.
a) Wie kann dieses distributionspolitische Ziel erreicht werden?
Empfohlene Absatzmethode: Indirekter Absatz über Händler.
Vertragliche Verpflichtung von Kosmetikgroshändler zum Verkauf des eigenen Produkts.
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b) Welche Probleme können beim Erreichen eines hohen Distributionsgrads für den Hersteller dieser
Kosmetik-Serie entstehen?
Das Erreichen eines hohen Distributionsgrads bedeutet überproportional hohe Lagerkosten.
Dagegen steigt der Umsatz nicht proportional. Überschüssig gelagerte Produkte ("Ladenhüter") lassen
somit auch die Gewinne senken.
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik
2.22
Oft wird behauptet, ein hoher Lieferbereitschaftsgrad habe hohe Distributionskosten und somit
erhöhte Gesamtkosten und damit einen verminderten Gewinn zur Folge. Nehmen Sie zu dieser
Aussage Stellung.
Vgl. mit Aufgabe 2.21 b)
Die Lagerbereitschaft wird wie folgt berechnet. (Zeilgrösse des LGB liegt zwischen 90-95%)
Lagerbereitschaft = (Anzahl vollständig ausgeführten Bestellungen) / (Anzahl Bestellungen) * 100
http://de.wikipedia.org/wiki/Lieferbereitschaftsgrad
2.23
Es sind folgende lineare Nachfrage- und Angebotsfunktionen gegeben:
Im Fall A betragt die Nachfrage: p = - ¼ x + 60 Franken; das Angebot: p = + 6 x + 10 Franken.
Im Fall B beträgt die Nachfrage: p = - 5 x + 102 Franken; das Angebot: p = + 3 x + 20.
a) Berechnen Sie Gleichgewichtspreis und Gleichgewichtsmenge (Stück) für
die Fälle A und B.
Gleichgewichtspreis und –menge liegt genau dort, wo sich die Angebots- und Nachfragefunktionen
treffen.
Fall A: - 0.25 x + 60 Franken = + 6 x + 10 Franken
auflösen nach Gleichgewichtsmenge x = 8 Stk
auflösen nach Gleichgewichtspreis p = 58 SFr/Stk
Fall B: -5 x + 102 Franken = 3 x + 20
auflösen nach Gleichgewichtsmenge x = 10.25 (bzw. 11) Stück
auflösen nach Gleichgewichtspreis p = 50.75 Franken/Stück
b) Welche Bedingungen müssen am Markt gelten, damit Gleichgewichtspreise aufgrund von linearen
Angebots- und Nachfragefunktionen zustande kommen?
Der Markt muss sogenannt „vollkommen“ sein:
- Homogene Güter (z.B. Devisen, Effekten, Rohstoffe)
- Vollkommene Markttransparenz („alle wissen alles“).
- Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip, d.h. die Käufer streben nach
Nutzenmaximierung, die Unternehmen nach Gewinnmaximierung. Bei der Preisbildung
werden übergeordnete, bzw. staatliche Eingriffe ausgeschlossen.
- Es treten keine zeitlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen auf.
2.24 Der Zahnpastahersteller A verkauft seine Zahnpasta zu 2.90 Franken je 100 Gramm
(Verkaufspreis). Sein Marktanteil beträgt zurzeit 28%; seine Mitkonkurrenten B und C bringen es
zusammen auf etwa 60%. Ihre Preise betragen auch 29 Franken pro Kilogramm.
Die Nachfrage nach Zahnpasta beträgt: p = 100 – x / 200
Nun möchte A den Verkaufspreis auf 35 Franken pro Kilogramm erhöhen.
a) Um welche Marktform handelt es sich hier?
Angebotsoligopol (Wenige grosse Anbieter; viele kleine Abnehmer)
b) Welche Menge verkauft A im Jahr?
2.9 = 100 – (x/200) x = 20000 – 200 p
Nachgefragte Menge Zahnpasta pro Jahr x = 20000 – (200 * 29) = 14200kg
Verkaufsmenge von A 14200kg / 100 * 28% = 3976kg Zahnpasta/Jahr
c) Wie gross ist die Elastizität der Nachfrage für A? Darf eine solche Elastizität erwartet werden?
p = 29, x=3976
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Berechnung von p
p = p2 – p1 = 35 – 29 = 6
Berechnung von x:
Nachgefragte Menge Zahnpasta (in kg/Jahr) bei 35 Franken pro Kilogramm:
20 000kg - (200 • 35) = 13 000 kg für den Gesamtmarkt
Marktanteil A: 28% von 13 000 kg = 3 640 kg
x = x2 – x1 = 3976 – 3640 = 336kg
Berechnung der Elasitzität der Nachfrage e:
e = (x * p1) / (x1 * p) = (336 * 29) / (3976 * 6) = 0.41
(d.h. unelastische Nachfrage, da e<1)
d) Bewerten Sie die vorgesehene Preiserhöhung von A.
Da die Konkurrenz zusammen einen Marktanteil von 60% besitzt, gibt es für den Kunden genügend
Substitutionsgüter zum günstigen Preis, als dass er sich die Zahnpasta A für den teuren Preis kaufen
muss.
e) Was soll A tun, wenn der jetzige Verkaufspreis kaum noch die Kosten deckt und die
Mitkonkurrenten B und C ihre Verkaufspreise für Zahnpasta nicht erhöhen wollen?
Innerbetriebliche Produktivität erhöhen, Verkaufsvolumen erhöhen (z.B. mit Multipackungen zu
Spezialpreisen), Relaunching eines bestehenden Produkts, Erschliessung von neuen Märkten
(Export), eventuell würde sogar eine Preissenkung (unter das Niveau der Konkurrenz) den Verkauf
ankurbeln.
Achtung: Preisabsprachen mit der Konkurrenz sind nach geltendem Wettbewerbsrecht verboten!
2.25
Notenbanken treten zeitweise als Käufer oder Verkäufer am Devisenmarkt auf, um den Devisenkurs in
eine bestimmte Richtung zu beeinflussen. Beispielsweise können im Rahmen einer konzertierten
(abgestimmten) Intervention am Devisenmarkt mehrere staatliche Notenbanken versuchen,
den US-Dollar zu stützen. Nehmen wir an, der Devisenkurs von US-Dollar zu Schweizer Franken (1
USD = x CHF) entwickelt sich am Devisenmarkt wie folgt:
p = - x + 1,5
p = 1/3 x+1,3
a) Wie lauten der Gleichgewichtspreis und die Gleichgewichtsmenge (x = Wert in Mrd. USD)?
-x + 1.5 = (1/3)x + 1.3
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auflösen nach Gleichgewichtsmenge x = 0.15 Mrd. USD
auflösen nach Gleichgewichtspreis p = 1.35 SFr / USD
b) Wie viele Mrd. USD müsste die Schweizerische Nationalbank (SNB) kaufen oder verkaufen, damit
sich ein Kurs von 1 USD = 1,40 CHF ergibt?
1.4 = -x + 1.5
auflösen nach Nachfragemenge x = 0.1 Mrd. USD
auflösen nach Angebotsmenge x = 0.3 Mrd. USD
2.26
Für die Schweizerische Nationalbank präsentierte sich die Lage vor ihrer Intervention wie folgt: Pro
Rappen Abschlag am Devisenkurs (1 USD = x Rappen) wurden 6 Mio. USD mehr gekauft; pro
Rappen Aufschlag wurden 4 Mio. USD mehr angeboten. Bei 1 USD = 1,52 CHF konnten keine USD
mehr verkauft werden; bei 1 USD = 1,14 CHF wurden keine USD mehr angeboten.
a) Bestimmen Sie die Nachfrage- und Angebotsfunktion und stellen Sie grafisch dar (ungefähre
Darstellung), wie diese vor der Intervention der Nationalbank bestanden hatte (x = Wert in Mrd. USD).
Angebotsfunktion: p = a + b * x
= 1.14 + (1/4)x
Nachfragefunktion: p = c – d * x
= 1.52 – (1/6)x
b) Wie viele Mio. USD müsste die Schweizerische Nationalbank (SNB) kaufen oder verkaufen, damit
sich ein Kurs von 1 USD = 1,40 CHF einstellt?
1.4 = 1.52 + (1/4) * x
x = 1.29 Mrd. USD verkaufen
???
1.4 = 1.14 + (1/6) * x
x = 1.49 Mrd. USD kaufen
???
2.27
Welche Preisbestimmung wird ein Hersteller von Markenkosmetik- und Parfumprodukten aller
Voraussicht nach vornehmen und warum?
Preisbestimmung gemäss Nachfrageorientierung. Grund: Der Herstellungswert von Parfum ist in
der Regel sehr gering. Der grösste Teil des Werts macht die Marke aus. Folglich orientiert sich ein
Verkäufer nicht am Herstellungswert sondern am Marktwert.
2.28
Es geht um die Vermarktung von Ferienreisen eines international tätigen Reiseveranstalters:
a) Welche Formen der Preisdifferenzierung sind in diesem Fall möglich?
Horizontale Preisdifferenzierung: Einteilung der Kunden in Interessensgruppen.
Beispiele: Pauschal- und Individualreisen, Jugendreisen, Badeferien
Vertikale Preisdifferenzierung: Einteilung der Kunden in demographische Gruppen.
Beispiel: Saisonabhängige Preise und Angebote.
b) Was würde die Anwendung der Mischkalkulation bezogen auf die Vermarktung von Ferienreisen im
Jahresverlauf bedeuten?
Während den Sommerferien werden Preise für Ferienreisen gewinnbringend erhöht, um verlockend
günstigen Preise der Vor-/Nachsaison auszugleichen.
2.29
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Wie können Massnahmen in den Bereichen Public Relations und Werbung voneinander getrennt
werden?
2.30
Wie heisst das bekannte Wirkungsmodell in der Werbung, und was sagt es aus?
A = Attention (Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt)
I = Interest (Interesse am Produkt)
D = Desire (Wunsch, dieses Produkt zu erwerben)
A = Action (Kauf des Produkts)
2.31
Nennen Sie zwei typische Werbeziele, die eine Unternehmung formulieren kann.
Bekanntmachung von Eigenschaften eines Produkts
Konkurrenzierung eines Produkts mit neuen/besseren Eigenschaften
Präsentierung eines Zusatznutzens oder einer besonderen Problemlösung
2.32
a) Welche Argumente sprechen dagegen, das Werbebudget auf einen fixen Prozentsatz des
Umsatzes festzulegen?
Hat ein Produkt einen bestimmten Bekanntheitsgrad erreicht, ist es u.U. nicht mehr nötig, dafür zu
werben (iPhone).
b) Was ist dagegen einzuwenden, das Werbebudget an den Werbeaufwand der Konkurrenz
anzugleichen?
U.U. positioniert die Konkurrenz ihr Produkt völlig anders (z.B. international) und muss daher enorm
viel mehr Kosten für Werbung aufbringen.
2.33
Ein Hersteller von Konsumgütern (z.B. ein Getränkehersteller) betreibt neben
Werbung auch Verkaufsförderung oder Sales Promotion. Nennen Sie zwei
Massnahmen, die dieser Getränkehersteller in diesem Fall durchführen kann.
Mengenrabatt (z.B. 11 für 10)
Bereitstellung von komplementärem Werbematerial (z.B. Flaschenöffner, kostenloser Lieferservice)
2.34
Als Werbeverantwortliche/r sollen Sie in der Schweiz T-Shirts der Marke „Costla“ lancieren. Die Marke
ist in Westeuropa und in den USA schon bekannt. Gegenüber anderen Marken ist sie im Preis höher,
aber auch qualitativ besser. In Fernost werden bereits Nachahmungen angefertigt.
Bezüglich der Medienwahl haben Sie völlig freie Hand. Über Budgetlimiten soll erst in einem späteren
Zeitpunkt diskutiert werden. Erstellen Sie ein Werbekonzept für die Einführung der T-Shirts „Costla“
auf dem Schweizer Markt.
Vorerst mal müssen in der Schweiz Händler gefunden werden, welche bereits ähnliche Artikel
verkaufen. Die Händler müssen den Kriterien von Coslta entsprechen: Verkauf von qualitativ
hochwertigen Modelabel. Vorzugsweise kleine Modeboutiquen.
In den grossen Schweizer Städten werden dedizierte Costla Flagship Stores eingerichtet. Mit
ausgewählten Händlern werden Franchise-Verträge zum Exklusivverkauf der Marke Costla
ausgehandelt werden.
Sämtliche Fach- und Exklusivhändler werden mit dem nötigen Werbematerial (Tragtaschen,
Goodies, ev. Wettbewerb-Talons) ausgerüstet.
Um den Preis der Originalware hoch halten zu können, wird eine künstliche Nachfrage erzeugt:
Jeder Händler erhält von jeder Kollektion nur eine beschränkte Stückzahl. So wird jeder Costla-Artikel
zu einem Exklusivstück.
Internetauftritt der dedizierten Flagship Stores (ausschliesslich).
Kundgabe der Eröffnung neuer Shops in lokalen Zeitungen. Horizontale Segmentierung mit dem
Kriterium: 18 < Alter < 30. In der Werbung steht aber nicht das Produkt an sich im Vordergrund,
sondern die Tätigkeiten, welche die Personen ausüben (z.B. Surfen, Snowboarden, Skifahren, usw…).
2.35
Die Molkereibranche möchte junge Leute dazu bringen, mehr Milch zu trinken. Entwerfen Sie in
groben Umrissen einen Plan für eine die gesamte Schweiz erfassende Werbekampagne.
Werbeplakate mit kurzen aber prägnanten Slogans.
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2.36
Neues Marketing für eine Schwebebahn in den Voralpen:
Eine Schwebebahn in den Voralpen ist kürzlich vollständig erneuert worden.
Sie führt — wie beispielsweise die Säntis- oder Rigibahn - zu einem
markanten Gipfel der Schweizer Voralpen. Die Bergstation liegt etwa 2500 m
ü. M., wo sich ebenfalls ein gut geführtes und geräumiges Restaurant
befindet. Wie in den Voralpen üblich, wird ein solcher Berggipfel nicht nur als
Aussichtspunkt, sondern auch als Wetterstation so- wie als Sende- und
Relaisstation für Radio-, Fernseh- und weitere Kommunikationsübertragungen
gebraucht.
Nach Abschluss der umfangreichen Renovationsarbeiten an Bahn und
Gebäulichkeiten sucht die Direktion der Bergbahn auch in Bezug auf das
Marketing eine neue Ausrichtung. Vor der Renovation hatte sich das
Marketing der Schwebebahn auf möglichst viele Kunden ausgerichtet und
liess sich etwa wie folgt umschreiben:
• Die Luftseilbahn zeichnete sich durch Pünktlichkeit sowie einen
verlässlichen, aber starren Fahrplan (8-18 Uhr täglich) aus und wurde
durch kompetentes, in Bezug auf Pünktlichkeit und Sauberkeit geschultes
Personal bedient.
• Die Fahrpreise waren auf Einzelbillette, gültig nur für die betreffende
Bergbahn, ausgerichtet und lagen im schweizerischen Durchschnitt. Die
Billette wurden an der Talstation verkauft.
• Um auf das Angebot aufmerksam zu machen, erschien monatlich je ein
Inserat der Bergbahn in der regionalen und in der überregionalen
Tageszeitung.
Nach erfolgter Renovation der Bahn möchte die Direktion der Schwebehahn
eine sinnvolle Marktsegmentierung vornehmen, damit sie in Zukunft die
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©2008, Thomas Galliker
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Marketinginstrumente gezielter einsetzen kann.
a) Nehmen Sie eine sinnvolle Marktsegmentierung für die neu renovierte
Bergbahn vor.
b) Umschreiben Sie die Marketinginstrumente mit Hilfe der nachstehenden
Tabelle und zwar einmal für das Marketingkonzept vor der Renovation (wie vorgängig im Text
beschrieben) und einmal für dasjenige nach der
Renovation gemäss der von Ihnen unter a) entworfenen Marktsegmentierung.
Marketinginstrumente
Ausgestaltung vor
der Renovation
(gemäss vorgängiger
Beschreibung)
Ausgestaltung nach der
Renovation (entsprechend der
unter a) vorgenommenen
Marktsegmentierung)
2.37
Herr Gurtner führt seit einigen Jahren eine gut gehende Autogarage in einem
Aussenquartier von Zürich. Nun möchte er gerne die offizielle Vertretung der
Automarke „Roller“ übernehmen. Damit diese ihm vom Generalimporteur
bewilligt wird, muss er pro Jahr eine bestimmte Anzahl Automobile der Marke
„Roller“ verkaufen, die er bis jetzt noch nie erreicht hat. Ein Freund rät ihm
deshalb, seine Marketinginstrumente vermehrt einzusetzen.
Welche Marketinginstrumente kann Herr Gurtner einsetzen, und wie soll er
den Marketing-Mix gestalten? Geben Sie jeweils ein konkretes Beispiel für
den Einsatz der verschiedenen Instrumente.
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