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Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com | ISSN 1866-4326
c’Mag
Menschen – Dialoge – Beziehungen
VERTRAUENSSACHE
Experteninterview: Vertrauensfrage?
Facts & Wissenswertes: Erfolgsschlüssel des Vertrauensdialogs
Special Versicherungswirtschaft: Kapitaldeckung oder Solidarprinzip
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3 Seite 8
3 Seite 14
3 Seite
Nr. 10 | September 2009
Inhalt
Editorial
4
4
VERTRAUEN –
Experteninterview
VERTRAUENSFRAGE?
DIE WAHRE URKRAFT
mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH
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VERTRAUEN IST BESSER ALS KONTROLLE
von Joachim Dettmann, Unternehmensberater, und Michael Holewa, Professor für
Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin
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Facts & Wissenswertes
ERFOLGSSCHLÜSSEL
DES VERTRAUENSDIALOGS
von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH),
Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH
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Liebe Leserinnen,
liebe Leser,
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KONTROLLE IST NICHTS,
VERTRAUEN ALLES!
„Vertrauen ist der Anfang von allem“, mit diesem Werbeslogan warb die Deutsche Bank in den 90er
Jahren um die Gunst ihrer Kunden. Eine Erkenntnis, die sich nicht auf Finanzdienstleister beschränkt,
von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research,
und Mirjam Hauser (Psychologin), Research,
Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)
sondern für alle Bereiche unseres menschlichen Miteinanders zutrifft. Denn würde man den Slogan
umkehren, würde dies bedeuten: „Misstrauen ist der Anfang vom Ende“. Umso wichtiger ist es, das
Konstrukt in Ehren zu halten. Doch wie ist es um die Einsicht und Einstellung, dass Vertrauen der
Anfang von allem ist, bestellt? Klar ist: spüren Kunden kein Vertrauen, werden sie weder treu sein noch
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Praxisspecial
Empfehlungen aussprechen.
MIT GLAUBWÜRDIGKEIT DEN BERG
DES VERTRAUENS ERKLIMMEN
Bekanntlich schenken wir oft erst dann Dingen eine besondere Aufmerksamkeit, wenn wir denken,
von Jens Kreklau, Leiter Online-Marketing,
Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH
über Finanzkrise, Datenskandale & Co. Vertrauen derzeit eine wahre Renaissance erlebt. Die verstärkte
diese verloren zu haben. Es verwundert daher nicht, dass angesichts negativer Berichterstattungen
Marktintransparenz und Informationsbeschleunigung führt dazu, dass wir mit zunehmender Unsicherheit umso mehr auf Vertrauen hoffen. Denn Vertrauen kompensiert Nichtwissen – für uns in einer Welt,
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die immer komplizierter und schnelllebiger wird, wichtiger denn je. Vertrauen als riskante Vorleistung
Special Versicherungswirtschaft
(wie der Soziologe Niklas Luhmann es beschrieb) muss allerdings erst erbracht werden, um überhaupt
KAPITALDECKUNG ODER
SOLIDARPRINZIP
Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht
unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte
gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des
Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des
Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die
photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt.
Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile
oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren könnten.
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Vertrauen wiederherzustellen.
von Dr. Hartmut Nickel-Waninger, Vertriebsvorstand,
Gothaer Allgemeine Versicherung AG
IMPRESSUM
Herausgeber ABS Computer GmbH
Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal
Tel. 0202 37 147 – 0
www.marketing-by-abs.com
Geschäftsführung: Sven Bruck
V.i.S.d.P. / Redaktion Viviane Scherenberg
Grafische Konzeption, Satz und Layout
ENGEL UND NORDEN GbR, Wuppertal
Bildnachweis Titel: Jeff Crow, fotolia.com
Druck Druckhaus Ley & Wiegandt GmbH & Co, Wuppertal
Auflage 5.000
Erscheinungsweise unregelmäßig
ISSN 1866-4326
existieren zu können. Werden Versprechen gebrochen und Erwartungen enttäuscht, fällt es schwer,
Vertrauen ist aber immer auch Hoffnung. Nicht ohne Grund beschrieb der Entwicklungspsychologe Erik
Erikson Urvertrauen als eine Art Mitgift eines jeden Kindes auf seinem langen Lebensweg. Doch auch
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in der besten Familie wird das Gefühl der Geborgenheit, Verlässlichkeit und Sicherheit mitunter auf die
VERTRAUEN ODER VERUNSICHERUNG
IN DER SOLIDARGEMEINSCHAFT
Probe gestellt. Zwar schützt uns Misstrauen; um in dieser unvollkommenen Welt überleben zu können,
ist indes mehr Vertrauen als Misstrauen notwendig. Denn ohne Vertrauen könnten wir weder arbeiten,
leben, lieben noch auf die tatkräftige Unterstützung unserer Autoren und der daraus resultierenden
von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH),
Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH
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Leserschaft zählen.
In diesem Sinne herzlichen Dank und ein bereicherndes Lesevergnügen
ABS InSight
bei der Reise in die einzelnen Sichtweisen des Vertrauens,
NEWS UND MITARBEITERVORSTELLUNG
c’Mag September 2009
Ihre Viviane Scherenberg
c’Mag September 2009
3
Experteninterview
Experteninterview
VERTRAUENSFRAGE?
»
Unternehmen sollten den Mut haben,
Kunden zu vertrauen, Etabliertes zu
hinterfragen und Regeln zu brechen, wenn
der Kunde es versteht und es ihm nutzt.
«
Das Thema Vertrauen und Verantwortung nimmt in der medialen Berichterstattung
derzeit einen enormen Stellenwert ein. Doch welche Rolle spielt Vertrauen
respektive im Kontext von Dialogmarketing und Kundenmanagement? Was sollten
Unternehmen aufgrund der aktuellen Entwicklungen zukünftig verstärkt beachten?
Die c’Mag hat hierzu ein Interview mit dem ABS-Geschäftsführer Sven Bruck zur
aktuellen Situation rund um das Thema Vertrauen und zu den Wechselwirkungen
zwischen Vertrauen und Dialogen geführt.
c’Mag: Herr Bruck, aktuelle
politische Geschehnisse und die
wirtschaftlichen Entwicklungen
legen den Verdacht nahe, dass der
Vertrauensbegriff eine Beliebigkeit
erlangt hat und als solcher mehr
taktisches Kalkül denn genereller Wert
ist. Ist eine intensive Auseinandersetzung
mit dem Wert Vertrauen noch zeitgemäß
und für Unternehmen noch lohnend?
Bruck: Betrachtet man beispielsweise die
Definition des Vertrauensbegriffs, die in Wikipedia (siehe Kasten) hinterlegt ist, dann wird
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mung unter den
Generalverdacht
des Versicherungsbetrügers
gestellt – was im Zweifelsfall nicht oder nur
schwer als Basis für ein Kundenvertrauen dienen kann. Dabei ist sicherlich unstrittig, dass
Versicherungen die Gültigkeit von Ansprüchen
prüfen müssen – schließlich schulden sie das
den in der Mehrzahl ehrlichen Kunden, die
ihnen ihr Geld und ihr Sicherheitsbedürfnis
c’Mag: Wie können Unternehmen tatanvertrauen. Hier liegt das Problem in der
sächlich das Vertrauen ihrer Kunden
Vertrauensbildung eher in der Art der Kommuerlangen? Und welche Rolle können
nikation: Die als einfach und unverzüglich
dabei Dialogmarketing und Kundenangepriesene Schadensregulierung stellt sich
management spielen?
im konkreten Fall dann eben doch bürokratischer dar. Geschürte und dann enttäuschte
Bruck: Zunächst einmal sollte den Entschei- Erwartungen können aber nicht Grundlage
dern bewusst sein, dass man Vertrauen nicht einer Vertrauensbeziehung sein. Damit komgeschenkt bekommt, sondern dass man es sich men wir dann auch wieder zum bereits angeverdienen muss. Das heißt auch, dass eine deuteten Punkt: Authentizität! Eine oberflächliche Anbiederung bei einer Zielgruppe wird schnell durchschaut
und die Enttarnung erzeugt eher
Vertrauen wird sich besonders für
Misstrauen und führt zu einer emodie Unternehmen auszahlen, die
tionalen Distanzierung der Kunden.
Letztlich heißt das, dass Dialogehrlich mit dem vom Kunden
marketing oder Kundenmanageentgegengebrachten Vertrauen
ment die Aufgabe haben, realistiumgehen.
sche Erwartungen beim Kunden zu
wecken und diese auch über die
Grenzen der Kommunikation hinBereitschaft vorhanden sein muss, in den Kun- weg sicherzustellen. Zusätzlich können mit
den und das von ihm erwartete Vertrauen zu den Instrumenten der One-to-One-Kommuniinvestieren. Als Nächstes scheint es wichtig, kation die ebenfalls eng mit dem Vertrauen in
dass Vertrauen keine Einbahnstraße ist – nur Zusammenhang stehenden Bedürfnisse nach
wer als Anbieter seinen Kunden vertraut, kann Verlässlichkeit und Kontinuität bedient werden.
im Gegenzug auch Vertrauen erwarten. Hier Letztlich ist Vertrauen nicht allein mit Markebietet sich sicherlich das oft zitierte Beispiel tinginstrumenten zu erzielen, sie liefern aber
des lebenslangen Umtausch- und Rückgabe- einen großen Anteil und tragen eine erhebliche
rechts bei Anbietern wie Landsend an.
Verantwortung bei der Weckung realistischer
Die Erfahrungen haben gezeigt, dass Kunden Erwartungen.
in der Regel das mit dem eingeräumten Recht
verbundene Vertrauen schätzen und nicht aus- c’Mag: Was raten Sie Unternehmen
nutzen. So ist das gezeigte und gelebte Ver- abschließend?
trauen des Anbieters in die Ehrlichkeit seiner
Kunden beste Grundlage für ein stabiles VerBruck: Unternehmen sollten die Kommunitrauensverhältnis. Im Gegensatz dazu werden kationsprozesse und -maßnahmen ständig
Kunden von Versicherungen in deren Wahrneh- hinterfragen und für eine distanzierte Betrachvertraut – oder anders gesagt: Sie sind den Banken und den großen Renditen nachgelaufen
und haben sich dabei verlaufen. Es ist anzunehmen und bleibt vielleicht sogar zu hoffen, dass
Kunden in Zukunft etwas genauer hinschauen,
bevor sie jemandem vertrauen. Dieses bietet all
denen eine Chance, die ehrlich mit dem von
Kunden entgegengebrachten Vertrauen umgehen wollen. Es lohnt sich also sicherlich, auch
in Zukunft auf Vertrauen zu setzen!
mit Sven Bruck, Geschäftsführer,
ABS Computer GmbH
einem schnell klar, dass der Wertebegriff Vertrauen so aktuell wie eh und je ist. Ein Urteil
darüber, ob die politische Vertrauensfrage hier
nicht eher einem Etikettenschwindel gleichkommt, da es eventuell an den eigentlich geforderten Handlungsalternativen mangelt, sei
jedem selbst überlassen. Darüber hinaus sind
aber die mit Vertrauen verbundenen Bedürfnisse so tief in den Menschen verankert wie eh
und je. Richtig ist dabei aber auch, dass durch
die Finanzkrise und ihre Auswirkungen viele
Menschen in ihrem Vertrauen verletzt wurden.
Man könnte kalauern: Sie haben den Banken
vertraut, sich getraut und jetzt haben sie sich
c’Mag September 2009
Unternehmen tragen eine
enorme Verantwortung bei
der Weckung realistischer
Erwartungen.
»
«
c’Mag September 2009
«
tung und Bewertung
des Vertrauenspotenzials den Blick von
außen auf das eigene
Unternehmen wagen. In der Umsetzung
scheint es angebracht – nicht zuletzt auch in
Zeiten eines neuen Bewusstseins über den
Umgang mit Kundendaten – , den Kunden
mehr und direkter über seine Bedürfnisse zu
befragen und mit ihm in einen kontinuierlichen Dialog zu treten – statt zu versuchen,
anhand von immer komplexeren Analysemodellen datentechnische Schlussfolgerungen zu
generieren und ausschließlich mit punktuellen
Aktivitäten und schrillen Mailingkonzepten Aufmerksamkeit zu erhaschen. Man könnte es
vielleicht in zwei Sätzen umschreiben: Haben
Sie Mut zum Vertrauen in die Kunden. Und
trauen Sie sich, Etabliertes zu hinterfragen
und Regeln zu brechen, wenn der Kunde es
verstehen kann.
c’Mag: Vielen Dank, Herr Bruck!
■
Definition laut Wikipedia.de:
Ver·trau·en (das)
Unter Vertrauen wird die Annahme verstanden, dass Entwicklungen einen
positiven oder erwarteten Verlauf nehmen. Ein wichtiges Merkmal ist dabei
das Vorhandensein einer Handlungsalternative. Dies unterscheidet Vertrauen
von Hoffnung. Vertrauen beschreibt
auch die Erwartung an Bezugspersonen
oder Organisationen, dass deren künftige Handlungen sich im Rahmen von
gemeinsamen Werten oder moralischen
Vorstellungen bewegen werden. Vertrauen wird durch Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität begründet, wirkt sich in der Gegenwart aus, ist
aber auf künftige Ereignisse gerichtet.
Stand: 01.08.2009
»
5
Der Weg zur Loyalität
VERTRAUEN
IST BESSER ALS
KONTROLLE
5 Sphäre der Loyalität
VIRALES MARKETING
LOYALITÄTSMARKETING
4 Sphäre des Vertrauens
1
Wunsch
Sphäre der Wünsche
Konvergenz / Kongruenz von
Produkt & Bedarf
PARTIZIPATIVER
KUNDE
Sphäre der Wirklichkeit
2 Wirklichkeit
Vision
Lifestyle
Reasoning why
Added
Value
3 Selbstwirksamkeit & Autonomie
Legitimationsübertragung
CUSTOMER TOUCH POINT
COMMUNITY & RELATIONSHIP MANAGEMENT
von Joachim Dettmann, Unternehmensberater,
und Michael Holewa, Professor für Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin
»
Kundenbindung ist in erster Linie Umgang
mit Menschen. Denn sie verbindet die
Gefühlswelt und die Wünsche der Kunden
mit den Zielen des Unternehmens.
Was kann in einer solchen Beziehung
wichtiger sein als Vertrauen aufzubauen?
Existenzanalyse. München/Zürich 1987). Gelingt
uns die positive Bestätigung unseres Kunden,
erlebt er eine Synchronisierung von Sein und
Sinn – und darf vertrauen.
«
In einem gesättigten Markt, in dem die technischen Qualitäten vergleichbarer
Produkte oder Dienstleistungen weitgehend homogen sind, bestimmt die gelebte
Vertrauenskultur die Beziehung zu den relevanten Stakeholdern.
Unternehmen sind abstrakte Beziehungsgebilde, die erst durch die Kommunikation einzelner Menschen real existieren (vgl. Luhmann, N.:
Vertrauen. Stuttgart 2000). „Märkte sind
Gespräche“, haben uns die Autoren des Cluetrain-Manifests gelehrt (www.cluetrain.de). Wir
sprechen täglich miteinander, um „die Marke
als Botschaft“, so die Motivforscherin Helene
Karmasin, Wirklichkeit werden zu lassen. Dabei
schenkt uns der Kunde das Vertrauen auf die
Wahrheit der empfangenen Botschaft. Der
bekannte Philosoph und Soziologe Jürgen
Habermas nannte das Phänomen „kontrafaktorisch“, weil wir gegen bessere Fakten vertrauen. Gleichwohl holt uns die Wirklichkeit
schnell ein; am Ende misstraut uns der Kunde,
6
weil wir vielleicht eine „Bank“ sind und nicht,
weil unser Angebot Mängel aufweist. Die Zeiten sind so!
Vertrauen muss das Fundament unserer
Arbeit sein. Im Relationship-Marketing ist es die
Wertschätzung des Kunden, die letztendlich
den Erfolg bringt und nicht die Produktqualität
allein. Studien aus den USA belegen, dass
Patienten nach einem erwiesenen Kunstfehler
ihren Arzt nicht verklagen, wenn sie angaben,
eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm zu
haben. Menschen entwickeln Vertrauen, wenn
sie sich wahrgenommen und wertgeschätzt
fühlen. Denn sie suchen einen Sinn in ihrem
Leben und versuchen ihr Handeln danach auszurichten (vgl. Frankl, V.E.: Logotherapie und
c’Mag September 2009
ist. Denn Vertrauen basiert auf einer erzählbaren Geschichte über ein erfolgreich eingelöstes Versprechen – Closing the Deal.
Vertrauen erfordert Integrität und
Transparenz
Ultimatives Ziel der Kundenbindung ist Loyalität, das heißt, der Kunde ist bereit, sich ohne
Zwei fundamentale Voraussetzungen müssen
Rewards für das Unternehmen einzusetzen. Er jedoch erfüllt sein: 1.) Das Unternehmen selbst
gibt im Idealfall eine persönliche Empfehlung muss Integrität als einen obersten Wert leben.
(z. B. Virales Marketing) und setzt seinen guten Alfred Herrhausen (ehemals VorstandsspreNamen bewusst aufs Spiel. Wie wir aus der Mar- cher Deutsche Bank AG, ermordet am
ketingforschung wissen, ist dies die nachhaltigs- 30.11.1989 von der Rote Armee Fraktion) hat
te Produktempfehlung, die es gibt. Um diesen ebendies brillant formuliert mit den Worten:
Gipfel zu erklimmen, müssen wir mit unserer „Wir müssen das, was wir denken, auch sagen.
Kommunikation der
Wir müssen das,
inneren Dynamik
was wir sagen,
„Wer Vertrauen erweist, nimmt
der menschlichen
auch tun. Wir müsVertrauensbildung
sen das, was wir
Zukunft vorweg. Er handelt so, als ob
folgen. Hier erreitun, dann auch
er der Zukunft sicher wäre.“
chen instrumentelle
sein.“ Die UnterNiklas Luhmann, deutscher Soziologe
Systeme wie (konnehmensstrategie
und Gesellschaftstheoretiker
kurrierende) Bonuskann dieses hehre
karten schnell ihre
Ziel über das KonGrenzen. Zwar vermögen sie „Kundenzufrie- strukt Kommunikation und Echtheit operatiodenheit über die erzielten Vorteile“ (Bruck, nalisieren. Kommunikation wird hier als eine
c’Mag 2007, Ausgabe 7, S. 4) zu bewirken, aber Synthese aus Kommunikation auf Augenhöhe
der Kunde fühlt sich dadurch nicht hinreichend und Involvement verstanden. Operative Ziele
wahrgenommen und wertgeschätzt, um Ver- sind dabei die Dialogfähigkeit des Unternehtrauen oder sogar Loyalität zu entwickeln. mens im Kontext einer persönlichen AnspraKontraproduktiv ist zudem das zunehmende kri- che. Erst die digitale und analoge Partizipation
tische Bewusstsein über Verhaltenskontrolle machen den Kunden zum treuen Partner des
und Datenmissbrauch.
Unternehmens.
Erfolgreich ist heute, wer seine Kunden als
Wesen mit Ängsten, Hoffnungen und Träumen
Die Empfindung von Echtheit entsteht, wenn
respektiert. Dies realisiert sich am Customer der Kunde Information und Aufklärung erfährt,
Touch Point. Es ist unsere Aufgabe, hier eine die sich an seiner Bedarfslage orientieren – also
Geschichte von Versprechen und Erfüllung zu Konvergenz bis Kongruenz von Produktvererzählen, deren Protagonist der Kunde selbst sprechen und Kundennutzen im Dialog. Dabei
c’Mag September 2009
© DETTMANN HOLEWA & HOHN
UNTERNEHMEN
ECHTHEIT & KOMMUNIKATION
ist 2.) Transparenz zu gewährleisten, die im
Beziehungsaufbau das Reason why und die
Vision des Unternehmens kommuniziert („Verwendungserleben“, Lönneker, c’Mag, 2008, Ausgabe 8, S. 5). Im Sinne der Legitimationsübertragung entsteht hierbei die Begründung der
individuellen Produktentscheidung. Und schließlich ist es der Added Value, d.h. der emotionale
Mehrwert (Sicherheit, Status) und der intangible
Mehrwert (z. B. im Service: Pick up & Return),
den es zum „Closing the Sale“ braucht, wie Zig
Ziglar, der große amerikanische Praktiker des
Verkaufs, es formulierte.
Der Weg des Vertrauens führt direkt zum Loyalitätsmarketing, das intrinsische Motivation
voraussetzt. Der Kunde erfährt „Selbstwirksamkeitsüberzeugung mit dem Erleben von
Autonomie“ (Scherenberg, c’Mag, 2007, Ausgabe 6, S. 15). Nun darf er stolz auf sich sein
und ist damit intrinsisch motiviert. Hier und
jetzt setzt das Loyalitätsmarketing an. Da
nimmt es nicht wunder, dass Michelle Peluso,
CEO von Travelocity, konstatiert: „Die Menschen sind nicht unser größtes Kapital – sie
sind unser einziges“ (Harvard Business Manager, 2008, Ausgabe 11, S. 18).
■
Der vorliegende Beitrag ist ein Aspekt in dem Buch der
Autoren „Vertrauen oder das Wunder der Loyalität“.
Dieses steht exklusiv für die Leser und Leserinnen vom
c’Mag bis 31.12.2009 kostenlos zum Download (PDF) bereit
unter www.epto.de (Publikationen); Passwort: epto2009
AUTORENKONTAKT
JOACHIM DETTMANN, MICHAEL HOLEWA
[email protected]
WWW.EPTO.DE
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Facts & Wissenswertes
Für Sie erstellt!
ERFOLGSSCHLÜSSEL
DES VERTRAUENSDIALOGS
von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH),
Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH
Glaubwürdigkeit
Respekt
Emotionen
Kunde
Dankbarkeit
➀
Erfolgsschlüssel Glaubwürdigkeit
Wertschätzung
© ABS
Einerseits sind Kunden zunehmend rational überfordert, andererseits
sensibler denn je. Beide Faktoren bewirken, dass für das Dialogmarketing
die Berücksichtigung menschlicher Bedürfnisse wie Glaubwürdigkeit,
Respekt, Anerkennung oder Wertschätzung immer wichtiger wird.
Denn diese beeinflussen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern
wirken sich zudem auf das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden
und das Image des Unternehmens aus.
Eine offene, nachvollziehbare und verlässliche Kommunikation ist Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Denn Kunden wertschätzen nicht nur Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, sondern reagieren bei Diskrepanzen mehr denn je abstrafend. Nichterfüllte Erwartungen schlagen sich kurz-,
mittel- und langfristig quantitativ (Response- und Umwandlungsquoten etc.) nieder. Dies ist der
Fall, wenn z.B. die Kommunikationsstrategie oder Anreizinstrumente (bspw. Bonusprogramme,
Wahltarife) nicht durchdacht, beteiligte Akteure nicht integriert, Follow-up-Prozesse nicht festgelegt oder Versprechungen nicht zeitnah erfüllt oder gar gebrochen werden. Besonders stark
wirken sich Glaubwürdigkeitsverluste bei Institutionen mit sozialem Charakter (z.B. GKV) aus,
da ihnen per se mehr Vertrauen geschenkt wird als Wirtschaftsunternehmen.
➁
Erfolgsschlüssel Emotionen
Positive Gefühle stellen die Basis für Vertrauen und gute Beziehungen dar. Die Gefühlswelt der
jeweiligen Zielgruppe sollte sich daher nicht nur in einer emotionalen Kommunikation widerspiegeln, sondern den eindeutigen Nutzen und Wert transportieren. Auch mögliche Ängste und Barrieren (z.B. Datenschutz) gilt es zu berücksichtigen und proaktiv abzubauen. Zur Aktivierung der
Kunden sollten konkrete Hilfestellungen und Handlungsvorschläge unterbreitet werden.
➂
Erfolgsschlüssel Wertschätzung und Dankbarkeit:
Wenn Kunden Unternehmen vertrauen, sollte es selbstverständlich sein, ihnen Dankbarkeit in
Form einer auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Kommunikation oder von Produkten zukommen zu lassen. Durch die Individualisierung besteht die Möglichkeit, den Kunden zu zeigen, dass
ihr Vertrauen wertgeschätzt wird. Damit z.B. eine persönliche Ansprache jenseits eines unpersönlichen Massenmailings mit erkennbaren Standardisierungen und Alltagsfloskeln entstehen
kann, müssen Kundenwünsche bekannt sein. Dies setzt die Integration der Beteiligten im direkten Kundenkontakt in die Kommunikationsprozesse voraus. Aber auch wenn (potenzielle) Kunden mitteilen, keine Informationen zu wünschen, ist dies ein „kostbares“ Geschenk: Denn dies
spart Kosten, vermeidet Verärgerungen und schont die Umwelt.
➃
Erfolgsschlüssel Respekt
Jedes negative wie positive Feedback ist im wahrsten Sinne ein „wertvolles“ Geschenk. Denn die
eigenen Kunden sind die wichtigsten externen Berater, die jedes Unternehmen hat. Schweigen
Kunden und wechseln zum Wettbewerb, ist das Vertrauen nachhaltig gestört und kaum noch zu
kitten. Auch die Fähigkeit gut zuhören zu können und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, ernst
genommen zu werden, kann nur erfolgreich sein, wenn eine Integration der Beteiligten im direkten Kundenkontakt stattfindet und eine offene Dialogkultur mit dem Kunden herrscht.
■
8
TOP-AKTUELL
WORKSHOP
ABS TRUST DIALOG-CHECKUP
Sind Sie sicher, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden immer zeitnah
erfüllen? Sind Sie sicher, dass Sie keine
Kunden aufgrund falscher Erwartungen
verlieren? Auch noch die kleinste
Unsicherheit in der kausalen Kette der
Kundenbeziehung kann frappierende
Wirkungen haben …
Wir bieten Ihnen ein kostenloses
Beratungsgespräch an – Anruf genügt!
Infos unter 0800 – 3425640.
c’Mag September 2009
»
von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research,
und Mirjam Hauser (Psychologin), Research,
Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)
Die Angebote der Märkte werden
immer unübersichtlicher. Die Konsumenten wissen sich zu helfen und
vernetzen sich. Statt den Händlern
vertrauen sie immer häufiger dem
Rat anderer Kunden.
Subjektiv ist Trumpf
Der Wunsch der Konsumenten
nach vertrauenswürdiger Information offenbart uns ein neues Muster:
Immer mehr Konsumenten ziehen
bei der Suche nach dem richtigen
Produkt Berichte im Internet dem
Rat von Familie und Freunden vor.
Die Konsumenten der Generation
Web setzen zunehmend auf Erfahrungsberichte völlig unbekannter
Dritter. Dagegen verlieren die herkömmlichen Informations- und Marketingkanäle wie Medien, Werbung,
Händler und Hersteller verstärkt an
Boden. Zwar bezeichnet die Mehrheit der
Befragten einer repräsentativen Umfrage des
Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI)
Radio und Zeitungen als „grundsätzlich vertrauenswürdig“, bei Kaufentscheiden lassen
sie die Massenmedien indes fast genauso links
liegen wie die Werbung. Das Vertrauen in
10
© Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)
KONTROLLE IST NICHTS,
VERTRAUEN ALLES!
Konsumenten scheren sich nicht mehr
um Informationen von Händlern,
Herstellern, Medien und Werbung.
andere Konsumenten im Internet hat hingegen
unaufhaltsam zugenommen. Beim Autokauf
bspw. werden Webforen mit Erfahrungsberichten von Besitzern des gewünschten Fahrzeugtyps bereits als drittwichtigste Informationsquelle angegeben (33 %), gleich nach unabhängigen Konsumentenberatungen wie der
Stiftung Warentest (47 %) und Ratschlägen
von Freunden (35 %). Sie rangieren damit vor
der Meinung der eigenen Familie (25 %). Bei
der Planung von Reisen oder Ausgehtipps in
fremden Städten stehen die Erfahrungsberichte Dritter sogar an erster Stelle. Den
Suchenden scheint es weniger um objektive
Informationen als um subjektive Erfahrungsberichte wildfremder Menschen zu gehen, mit
denen sie ein gemeinsames Interesse verbindet. Dazu gesellt sich der Nutzen von Daten-
«
banken beim schnellen Vergleich von komplexen Systemen und Preisstrukturen (z. B.
beim Wechsel eines Telekom-Anbieters).
Zersplitterte Märkte
Die Strategie der Branche, die Konsumenten
mit einem undurchdringlichen Dschungel von
Leistungen und Abrechnungsmodi an sich zu
binden, läuft zunehmend ins Leere. Der Einfluss unabhängiger Dritter (z. B. Stiftung Warentest) ist ungebrochen groß. Allerdings fällt auf,
dass sich die Konsumenten immer mehr
online vernetzen, Erfahrungen austauschen und sich weniger um die Informationen von Händlern, Herstellern, Medien
und Werbung scheren. Einmal von den
Trampelpfaden des Mainstreams abgekommen, finden die Konsumenten Gefallen an Ausgefallenem, Andersartigem
und schwer Erhältlichem. Der Onlinehändler Amazon.com bspw. macht längst
mehr Umsatz mit einer riesigen Anzahl
von Produkten, die nur in kleinsten
Stückzahlen verkauft werden als mit seinen Kassenschlagern. Amazon profitiert
davon, dass die Menschen ihre Wunschobjekte leichter in den Nischen der Online-Welt
finden und dabei feststellen, dass ihr
Geschmack gar nicht so durchschnittlich ist,
wie sie glaubten. Gerade in der Offline-Welt ist
die Tendenz zur Nische deutlich spürbar.
Geschäfte mit hohem Spezialisierungsgrad
c’Mag September 2009
schießen wie Pilze aus dem Boden und
machen Umsatz dank der Lust am Außergewöhnlichen. Und das nicht nur mit einer lokalen Kundschaft, sondern dank Vernetzung auch
auf dem globalen Markt. Der klassische Massenmarkt, in dem eine kleine Zahl von Produkten dank flächendeckendem Marketing-Sperrfeuer in großer Quantität abgesetzt werden
konnte, scheint sich damit überlebt zu haben.
Zersplitterte Kommunikation
Da die Massenmedien an den Gesprächszirkeln der Internet-User vorbeikommunizieren,
haben die Konsumenten begonnen, sich ihre
Inhalte selber zu schaffen. Millionen von Bloggern behandeln weltweit jedes erdenkliche
Thema, Hunderttausende vergleichen in Webforen die Leistungen und Preise von Anbietern,
Zehntausende bieten auf YouTube eigene
Videos an. Je höher der Vernetzungsgrad ist,
desto exklusiver wird ihr Geschmack. Im gleichen Maße, wie für einen Internet-Nutzer die
Auswahl an Produkten zunimmt, steigt die
Zahl an Kontakten, die ihm für den Austausch
von Informationen, Erfahrungen und Preisdetails zur Verfügung stehen. Empfehlungsdienste wie von Amazon („Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch …“) oder vom
Auktionshaus eBay (Verkäuferbewertungen)
geben aber erst die Richtung an: Sie sind wie
die Plattformen des Massenmarktes bloße
„Einbahnstraßen“ ohne die Möglichkeit zum
Dialog. Genau danach aber suchen die Menschen. Denn sie vernetzen sich, um der drohenden Überforderung zu entgehen. Konnten
sie in den Massenmärkten mit ihrer künstlich
reduzierten Auswahl und der totalen Verfügbarkeit noch leicht den Überblick wahren, so lässt
sich die Komplexität des weltweiten Angebots
c’Mag September 2009
nicht mehr rational bewältigen. Sachliche
Abwägungen werden deshalb durch emotionale
Entscheide ersetzt. An die Stelle von trockenen
Fakten rückt der Erfahrungsaustausch und damit das Vertrauen in Menschen mit der gleichen Geschmacksrichtung. Aus der Einbahnstraße wird eine lustvolle Erfahrung. Schon im
Massenmarkt war das Zugehörigkeitsgefühl
ein Treiber, um sich mit Spezialkenntnissen
eines Produkts oder ausgefallenen Vorlieben
abzuheben und zugleich einer Gruppe zugehörig zu fühlen. Die sich überschneidenden Kreise
von Spezialisten bilden soziale Netzwerke. Von
Bedeutung ist die „Stärke“ eines Netzes: Sie
liegt in der emotionalen Nähe der Mitglieder
und ihrer Aktivität. Feedback und Dialog sind
für viele Teilnehmer nicht nur ein Mittel, sondern werden zum Zweck: Feedback ist das
Aphrodisiakum des Web-2.0.-Bloggers. Die
User zollen sich Respekt mit gegenseitigen
Links, eBay-Seller streben nach positiven
Bewertungen, Schulkinder sammeln auf
MySpace virtuelle Freunde wie noch vor wenigen Jahren Pokemon-Spielkarten.
Vernetzung schafft soziales Kapital
Soziale Beziehungen sind weit mehr als Wegpunkte auf der Suche nach Information. Sie selber sind eine Ressource. Schon heute verfügen
die meisten Nutzer eines MySpace-Accounts
über mehr potenzielle Ansprechpartner als
die einstigen Helden des Marketings: Noch nie
war es so einfach, verwertbare Kontakte aufzubauen und zu pflegen. Die Verknüpfung mit
möglichst vielen Menschen wird zum Sozialkapital, das Gewinn bringend eingesetzt werden kann: „Big Linker“ sind Knotenpunkte,
die neue Verbindungen erleichtern – und Vertrauen schaffen. Wer Beziehungen eingeht und
pflegt, macht sie zugleich seinen Kontakten
zugänglich. Das hierbei entstehende Sozialkapital kann auf den Internet-Beziehungsmärkten gehandelt und vermehrt werden. Das Kerngeschäft der boomenden Social-NetworkingPlattformen besteht somit nicht in der
Verbindung von Menschen mit Produkten, sondern darin, dass sich Menschen mit Menschen
verbinden. Erst durch diese Vernetzung entsteht Vertrauen in der Risikozone Internet, wo
technische Gefahren lauern und unseriöse
Anbieter den schnellen Reibach suchen. Die
traditionelle Informationsasymmetrie, die den
Handel kennzeichnet, reicht weiter als in der
Offline-Welt, da die Kunden nicht nur die Ware,
sondern auch die Verkäufer kaum einschätzen
können. Wer keine eigenen Händlererfahrungen gemacht hat, muss auf eine Transaktion
nicht verzichten und kann auf die Berichte
anderer Konsumenten zurückgreifen. In den
USA haben sich unzählige Websites à la resellerratings.com darauf spezialisiert, mit systematischen Sammlungen von Kundenkommentaren die vertrauenswürdigen Online-Händler
transparent zu machen. Zum grenzenlosen
Austausch gesellt sich das kollektive Elefantengedächtnis. Konnten Unternehmen früher nach
einem Fehlverhalten auf die Gnade des Vergessens hoffen, bleibt heute jeder Misstritt auf
ewig gespeichert und nur einen Mausklick von
jedem potenziellen Kunden entfernt. Mit der
Beteiligung der Nutzer hält im Web 2.0 jene
Sozialkontrolle auf der globalen Ebene Einzug,
die einst in unseren Dorfstrukturen für Moral
und Anstand sorgte. Vertrauensbrüche rächen
sich nicht nur sofort, sondern auch nachhaltig.
Reputation ist alles
Für die Marktteilnehmer ist entscheidend,
möglichst rasch eine Geschichte positiver Kundenerfahrungen und erfolgreicher Transaktionen aufzubauen und bekannt zu machen.
Offene Märkte nach dem Muster von eBay
basieren fast ausschließlich auf den Bewertungen der Teilnehmer. Wer noch keine Vertrauenspunkte hat, sollte gar nicht erst versuchen,
einen teuren Artikel oder eine aufwändige
Dienstleistung anzubieten. Die zentrale Botschaft für Unternehmen hat das Magazin
„Wired“ im Frühling 2007 auf den Punkt
gebracht: „Get naked and rule the world.“ Nur
jene Anbieter hätten längerfristig eine Chance
auf den vernetzten Märkten, die völlige Transparenz schaffen würden. Die neuen Märkte
sind Beziehungsmärkte, und auf diesen spielt
Vertrauen eine maßgebliche Rolle. Wer sich mit
Tugenden wie Transparenz, Reputationspflege
und Reziprozität nicht anfreunden kann, geht
harten Zeiten entgegen.
■
Frick, K. & Hauser, M. (2007). Vertrauen 2.0 – Auf wen sich
Konsumenten in Zukunft verlassen. GDI-Studie Nr. 25.
AUTORENKONTAKT
[email protected]
[email protected]
WWW.GDI.CH
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Praxisspecial
MIT GLAUBWÜRDIGKEIT
DEN BERG DES VERTRAUENS
ERKLIMMEN
von Jens Kreklau,
Pressesprecher, Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH
»
Der Kunde weiß, dass er sich auf das Unternehmen,
dessen Urteil, Beratung und Waren verlassen kann.
Mit normaler Werbung ist dies nicht zu erreichen.
«
Mit großartigem Engagement, Innovation und zukunftsweisenden WarenhausWelten ist Globetrotter Ausrüstung in 30 Jahren zu Europas größtem
Outdoor-Händler herangewachsen. Das Hamburger Unternehmen beschäftigt
insgesamt ca. 1.100 Mitarbeiter und erreichte mit seinen sechs Filialen und
dem Ver-sandhandel 2008 einen Jahresumsatz von 205 Millionen Euro.
Egal, wohin man derzeit seine Blicke schweifen lässt, überall schwirrt das Wort „Krise“
bedrückend und unheilvoll herum – und das seit
Monaten, ohne Sicht auf Besserung. In der Folge
haben viele Menschen ihr Vertrauen in unsere
Wirtschaft und in unser System – also in Unternehmen und Institutionen gleichermaßen – verloren. Dabei ist Vertrauen nicht nur eine wichtige
Grundlage bei zwischenmenschlichen Interaktionen, sondern auch in Handelsbeziehungen. Wer
kein Vertrauen hat, der wird anderen nichts
anvertrauen. Heute ist es also wichtiger denn je,
die Zuversicht der Menschen zu erhalten und das
Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Normale Werbung ist erfolglos
In der Outdoor-Branche lässt sich Vertrauen
nicht durch das Einhalten irgendwelcher Jahrespläne und Zahlenvorgaben erzeugen, sondern
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durch Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit und Qualität. Der Kunde muss wissen,
dass er sich auf das Unternehmen, dessen
Urteil, Beratung und Waren verlassen kann. Mit
normaler Werbung ist dies nicht zu erreichen,
denn Globetrotter sind anspruchsvoll und kritisch. Sie suchen nach wertvollen Produktinformationen und Inspirationen für ihre nächste
Reise, ihren Outdoor-Sport oder ihren Wochenendausflug, die vordergründige Werbung nicht
bietet. Deshalb betreibt Globetrotter Ausrüstung
seit fast 30 Jahren mit seinen Katalogen, Themenspezialen, Internetangeboten und Sonderaktionen keine aggressive Werbung, sondern
tritt mit nachhaltigem Erfolg als Gleichgesinnter
und Berater auf. Der Kunde soll den Begriff
„Marketing“ nicht mit negativen Assoziationen
wie Manipulation und Vorspiegelung falscher
Tatsachen verbinden, sondern alle Unterneh-
c’Mag September 2009
menstätigkeiten – Umgang mit den Menschen
und der Umwelt, Pflege der Beziehungen, die
Standards und Werte sowie den Betriebserfolg
– als Marketingvorgang verstehen.
Erfolgsrezept: Glaubwürdigkeit
der Mitarbeiter
Die beste Werbung für ein Unternehmen
sind die eigenen Mitarbeiter. Sie prägen mit
ihrem Verhalten und ihren Leistungen in den
Filialen sowie am Servicetelefon das äußere
Erscheinungsbild der Firma und sind damit
„das“ Aushängeschild. Andreas Bartmann und
Thomas Lipke, die beiden Geschäftsführenden Gesellschafter von Globetrotter Ausrüstung, sind sich dessen bewusst und stellen ihre
Mitarbeiter deshalb unter anderem gezielt in
den Fokus der Werbekampagnen: „Unser
Erfolgsgeheimnis? Unsere Mitarbeiter, unsere
Mitarbeiter, unsere Mitarbeiter. Alles andere
lässt sich kopieren.“
Die Mitarbeiter stellen die wichtigste Verbindung zwischen den Kunden und dem Unternehmen dar. Mit ihrer kompetenten, serviceorientierten und fachlichen Beratung sowie
ihrem persönlichen Kontakt zu den Kunden
legen sie den Grundstein für eine feste, vertrauensvolle Kundenbindung.
Das bloße Auftreten als Verkäufer kommt bei
Globetrottern allerdings nicht an. Diese wollen
auf der Suche nach der passenden Ausrüstung
Unterstützung von engagierten und authentischen Ausrüstungsexperten, die mit ihnen die
Leidenschaft für Outdoor-Sport, Abenteuerlust
und den Wunsch die Welt zu entdecken, teilen.
Bei Globetrotter Ausrüstung verfügen daher
alle Mitarbeiter über einschlägige Erfahrungen
in den Bereichen Fernreisen, Outdoor-Sportarten oder Abenteuer-Expeditionen, die sie in
ihre tägliche Arbeit einfließen lassen.
Printwerbung muss
einen Zusatzwert haben
Bei Versandkatalogen besteht die Gefahr,
dass sie nur kurz durchgeblättert und anschließend in die Ecke gelegt und vergessen werden
oder gar in den Müll geworfen werden. Um diesem entgegenzuwirken, sollte ein Katalog so
konzipiert sein, dass der Kunde ihn mit großem
Interesse liest und das ganze Jahr gezielt zur
Informationssuche heranzieht. Ein erfolgreicher
Bestellkatalog enthält also neben den Produktinformationen auch nützliche Tipps und interessante Zusatzinformationen; Gleiches gilt für
Beilagen und kleinere Publikationen.
Durch regelmäßige Zusatzkataloge und Themenflyer werden die Kunden stetig an das
aktuelle Sortiment erinnert und auf Sonderaktionen hingewiesen. Darüber hinaus dienen
spezielle Zielgruppen-Medien, die zum Beispiel gezielt Frauen oder Familien ansprechen,
der Gewinnung von Neukunden.
c’Mag September 2009
Die Geschäftsführenden Gesellschafter
Andreas Bartmann und Thomas Lipke mit
Kollegen 1979 vor dem ersten GlobetrotterLaden in HH-Wandsbek
Die Geschäftsführenden
Gesellschafter am Yukon River
Globetrotter Ausrüstung wendet diese Grundlagen bei allen Veröffentlichungen (Handbuch,
ergänzende Kataloge, Speziale) an. Sie enthalten,
z. B. wegen der engen Zusammenarbeit mit
großen Tourismus-Destinationen, wie Kanada,
aber auch mit regionalen Partnern, zum Beispiel Schleswig-Holstein, neben kompetenten
Produktinformationen zahlreiche Anregungen
und Reiseinspirationen.
Kundenmagazine, so auch das von Globetrotter Ausrüstung herausgegebene 4-Seasons
(erscheint viermal jährlich, IVW-geprüft), bieten
eine hervorragende Plattform, um alle OutdoorBegeisterten kostenlos über die Outdoor-Szene,
über Mitarbeiter und Hersteller sowie über Veranstaltungen zu informieren und ihnen Reisesowie Ausrüstungstipps zur Verfügung zu stellen.
Online – technischen Fortschritt nutzen
Online-Portale, wie www.globetrotter.de, bieten dem Versandhandel viele neue Wege, das
Sortiment ansprechend darzustellen und die
Kunden mit nützlichen Informationen zu versorgen. So können Produkte als 360˚-Ansicht
dargestellt und dem Kunden zu jedem Artikel
Bedienungs- und Pflegeanleitungen angeboten
werden. Außerdem fördern Internet-Foren den
Austausch zwischen den Kunden untereinander sowie die öffentliche Abgabe neutraler
Kundenbewertungen.
Ergänzend zum Angebot der Website werden
Kunden, die gern rechtzeitig über Angebote
und Neuigkeiten informiert werden, mit einem
regelmäßig erscheinenden Newsletter ohne
große Umwege erreicht. Dabei sollte es selbstverständlich sein, dass mit den Kontaktdaten
der Kunden kein Handel betrieben wird.
IPTV-Sender haben sich in jüngster Zeit als
ein effektives Umfeld etabliert, in dem umfangreiche Filmangebote in Verbindung mit aktuellen News, qualifizierter Kaufberatung und fachlichen Tipps ganze Communities begeistern.
Das von Globetrotter Ausrüstung ins Leben
gerufene 4-Seasons.TV bietet daher neben den
über 800 Beiträgen zu den Themen Outdoor,
Abenteuer, Ausrüstung und Reise Neues aus
der Globetrotter-Szene sowie zahlreiche Ausrüstungsideen.
Aus all diesen Werbe-Zutaten schafft Globetrotter Ausrüstung Erlebniswelten, die sinnvoll
über alle Vertriebskanäle vernetzt sind: vom
Magazin-Beileger mit Reiseführer-Charakter
über aufwändige Filialinszenierungen bis hin zu
Themen-Specials im Kundenmagazin 4-Seasons, auf 4-Seasons.TV und natürlich allen
Online-Services.
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AUTORENKONTAKT
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WWW.GLOBETROTTER.DE
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Special Versicherungswirtschaft
Private Krankenversicherungen
mit hohem Vertrauensvorschuss
70 PROZENT DER GESETZLICH VERSICHERTEN WÜNSCHEN SICH EINE GENERELLE ÖFFNUNG DER PKV
(Zustimmung zu Thesen zur Reform des Gesundheitswesens; in % aller befragten Krankenversicherten)
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»
«
Gesundheit – ein Thema, welches den Menschen sein Leben lang begleitet.
Wiederherstellung und Erhalt der Gesundheit stellen für jeden Menschen ein
existenzielles Problem dar. Damit stellt sich automatisch die Frage des Vertrauens: Wem vertraue ich meine Gesundheit an? Wer garantiert mir eine kompetente und moderne Behandlung? Hängt meine Gesundheit vom Geld ab? Genau
hier setzt die Frage des Vertrauens an. Die Geschichte der Krankenversicherung
ist mit dem Fortschritt der Medizin eng verknüpft. Gesundheit erfordert Kompetenz, Kompetenz kostet Geld, bezahlbar ist Gesundheit nur über das Versicherungsprinzip. Doch wie steht es um das Thema Versicherung und Vertrauen?
Medizinischer Fortschritt verteuert
das System
Eine gute Gesundheit bildet die Basis für
den gesamten Lebensweg von der Geburt bis
zum Tod. In früheren Jahren noch waren die
Erkenntnisse über den menschlichen Körper
und dessen Funktionen recht spärlich, man
verließ sich auf das Bauchgefühl und Omas
Geheimrezepte. Ob sie was nutzten, sei dahingestellt – allein der Glaube an die Wirksamkeit
wird so manches Wehwehchen geheilt haben.
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Das alles kostete nicht viel Geld, von Sozialsystemen war keine Rede. Natürlich war auch
die Lebenserwartung entsprechend gering, im
19. Jahrhundert wurden die Menschen gerade
mal 40 Jahre alt. Dann machte die Medizin
rasante Fortschritte, Krankheiten wurden heilbar, immer neue Medikamente und Behandlungsmethoden kamen auf den Markt, die
Lebenserwartung stieg auf das Doppelte. Auf
einmal spielte Geld eine Rolle: Die Forschung
musste bezahlt werden, die Behandlung sowie
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Vollkommene Zustimmung
Wir wissen das Vertrauen in das System
der privaten Krankenversicherung sehr zu
schätzen. Wir wollen dieses Vertrauen
auch in Zukunft rechtfertigen, indem wir
bezahlbare Lösungen für einen optimalen
Schutz der Gesundheit anbieten.
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Private Krankenversicherungen sollen
grundsätzlich für alle
Bürger geöffnet
werden.
von Dr. Hartmut Nickel-Waninger,
Vertriebsvorstand, Gothaer Allgemeine Versicherung AG
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Gesetzgeber erfüllt
seine Informationspflicht gegenüber den
Bürgern bei den Folgen
der Gesundheitsreform
nicht ausreichend.
Zustimmung
die Medikamente hatten ihren Preis. Bei allem
ging es um die Gesundheit, auf die ein jeder
Mensch Anspruch hat. So entstand die Bismarck’sche Sozialgesetzgebung im Jahre 1883,
als deren erster Zweig eine Krankenversicherung sowie die allgemeine Versicherungspflicht
eingeführt wurden. Das System ist bekannt: Alle
zahlen in einen großen Topf; wer krank ist,
bekommt die Kosten für seine Genesung aus
diesem Topf erstattet – das Solidarprinzip war
geboren.
Zu diesem Zeitpunkt entsteht auch die private
Krankenversicherung: Die von der Versicherungspflicht ausgenommenen Personen –
damals Kommunalbeamte, Lehrer und Geistliche – sehen sich veranlasst, eine eigene Krankenversicherung zu gründen. Da es für diesen
Personenkreis keine Versicherungspflicht gab,
konnte auch das Solidarprinzip nicht greifen.
Somit basierte die private Krankenversicherung auf dem Kapitaldeckungsverfahren: Jeder
Versicherte zahlt eine Prämie, die das statistische Risiko seiner Erkrankungen und deren Heilungskosten über die prognostizierte Lebenserwartung abdeckt. Durch die Anlage des Geldes
auf dem Kapitalmarkt können Erträge erwirtschaftet werden, welche der Versichertengemeinschaft zugute kommen – die Prämien
konnten relativ gering gehalten werden.
Die Krankenversicherung –
Solidarprinzip oder Kapitaldeckung?
Vergleicht man die Systeme, wird schnell
klar, dass das Solidarprinzip nur bei einer
bestimmten Bevölkerungsstruktur funktionieren
kann. Viele junge, gesunde Menschen zahlen
c’Mag September 2009
Folgen der Gesundheitsreform für die
eigene Gesundheitsversorgung sind nicht
zu durchschauen.
Das Funktionieren
des Gesundheitsfonds
der GKV ist unklar.
Geringe Zustimmung
Nur PKV finanziert in
Zukunft eine vollständige
Gesundheitsversorgung,
GKV gewährleistet nur
Basisversorgung.
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Alle gesetzlichen
Krankenkassen sollten
zu einer einzigen Kasse
zusammengelegt
werden.
Überhaupt keine Zustimmung
ein, um die Gesundheitskosten für vergleichsweise wenige alte Menschen zu bezahlen. Die
Bevölkerungsstruktur ist allerdings nicht steuerbar; fällt diese Annahme weg, verliert das
System des Solidarprinzips seine Basis,
Gesundheit wird für die Solidargemeinschaft
unbezahlbar. Und genau das wollten die Väter
der Sozialversicherung durch die Einführung
einer Krankenversicherung verhindern. In der
Gegenwart erleben wir genau diese Krise des
Solidarprinzips. Es gibt zwei Lösungsmöglichkeiten: Der Staat und damit die Gemeinschaft
auch der nicht pflichtversicherten Personen
springt ein oder die Leistungen werden gekürzt,
damit das System bezahlbar bleibt. Nur hier ist
dann der ursprüngliche Sinn des Versicherungssystems verfehlt – die bestmögliche
Behandlung zum Erhalt der Gesundheit bezahlbar zu machen.
Genau hier setzt die Frage des Vertrauens an.
Vertraue ich einem System meine Gesundheit
an, dessen Prämissen gar nicht steuerbar sind?
Hier greift das Kapitaldeckungsprinzip der privaten Krankenversicherung: Der Versicherte
zahlt seine Prämie nicht in den großen Topf,
sondern auf sein ureigenes Konto, welches sein
persönliches Risiko abdeckt. Die Gemeinschaft
springt nur ein, wenn seine Krankheiten über
das hochgerechnete Maß hinausgehen. Der
Versicherte kauft sich in diesem System mit den
Prämien eine garantierte Leistung ein, die nicht
mehr veränderbar ist, die Teilnahme am medizinischen Fortschritt ist garantiert. Kann der
Mensch einem System sein höchstes Gut, seine
Gesundheit, anvertrauen, dessen Leistungen er
gar nicht bestimmen kann? Es besteht die
Quelle: Studie Kundenkompass Private Krankenversicherung, November 2008
KAPITALDECKUNG ODER
SOLIDARPRINZIP
Gefahr, dass der medizinische Fortschritt an
ihm vorbeigeht, unter Vertrauen stellt man sich
etwas anderes vor.
Statistisch belegt:
Große Mehrheit vertraut der
privaten Krankenversicherung
Den Menschen sind diese Zusammenhänge
durchaus klar. In vielen statistischen Untersuchungen wurde belegt: Das Vertrauen in die
private Krankenversicherung ist sehr hoch, das
Vertrauen in die auf dem Solidarprinzip basierenden gesetzlichen Systeme ist deutlich
gesunken. So geht aus dem Datenreport 2008,
der vom Statistischen Bundesamt und verschiedenen Forschungsinstitutionen vorgestellt
wurde, hervor, dass das Vertrauen in die gesetzlichen Sozialsysteme auf den geringsten Wert
seit 25 Jahren gefallen ist. Dazu passen auch
die Ergebnisse einer Studie der Gothaer Krankenversicherung aus dem Jahr 2009, nach der
72% der Versicherten davon überzeugt sind,
dass die private Krankenversicherung bessere
Leistungen ermöglicht. Entsprechend groß ist
laut der Gothaer-Studie der Wunsch nach einer
allgemeinen Öffnung der privaten Krankenversicherung für alle: 70% der Versicherten wollen eine Öffnung für alle. Zumindest in der Vertrauensfrage ist der Wettbewerb der Systeme
damit eindeutig entschieden.
■
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Gesetzliche Krankenversicherungen im Umbruch
VERTRAUEN ODER
VERUNSICHERUNG IN DER
SOLIDARGEMEINSCHAFT
von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH),
Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH
»
Glaubwürdigkeit mutiert zu einer neuen Währung!
Nur wer glaubwürdiges Vertrauensmarketing
betreibt, wird in Zukunft die Gunst der Kunden
gewinnen und halten können.
«
„Wo kein Vertrauen ist, da ist auch keine Treue.“ Die ökonomische Bedeutung
des alten deutschen Sprichworts wird bei näherer Betrachtung sichtbar:
Kundenzufriedenheit und -loyalität korrelieren deutlich mit Vertrauen und
Commitment. Denn Vertrauen entscheidet in hohem Maße darüber, bei welchem
Unternehmen wir Kunde sind oder in Zukunft noch sein möchten. Doch wie
stellt sich Vertrauen in einer Institution wie der GKV dar? Wie ist es aktuell um
Vertrauen in die GKV bestellt? Und wie kann Vertrauen überhaupt aufgebaut
werden? Die Antworten auf diese Fragen unterscheiden sich stark von Mensch
zu Mensch. Denn Vertrauen – als wahrgenommenes Gefühl – lässt sich nur
schwer in Worte fassen.
Vertrauensstatus in die GKVn
Schenkt man den jüngsten Ergebnissen des
zehnten „Edelman Trust Barometers 2009“
Glauben, so befindet sich das Vertrauen angesichts der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise im freien Fall. Gefragt nach den Branchen
und Bereichen, die am meisten Vertrauen
genießen, nennen die Deutschen an erster
Stelle unser Bildungswesen, gefolgt von der
Automobilindustrie. Am wenigsten Vertrauen
hingegen bringen die Verbraucher Energieversorgern, der Bundesregierung und Versicherungen entgegen. Auch das Vertrauen in einen
umfangreichen Versicherungsschutz und damit
in die GKVn scheint zu sinken: So geht die
Mehrheit der Bevölkerung nach einer Umfrage
des Allensbacher Instituts davon aus, dass die
Beiträge der GKVn sich weiter erhöhen, Patienten sich künftig verstärkt an den Kosten für
Medikamente beteiligen müssen und die Kas-
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sen mittelfristig nur noch Kosten für die medizinische Grundversorgung übernehmen. Dabei
muss sich der Verlust des Systemvertrauens in
das deutsche Gesundheitswesen nicht zwangsläufig auf die Unzufriedenheit bzw. das „individuelle“ Vertrauen der eigenen Kasse beziehen. Denn laut „M+M Versicherungsbarometer
2009“ sind neun von zehn Versicherten (92%)
mit ihrer Kasse zufrieden bis sehr zufrieden.
Nur 7% der Befragten sind teilweise zufrieden
und lediglich 2% gaben an, unzufrieden bzw.
sehr unzufrieden zu sein – obwohl sie für
ihren Versicherungsschutz tiefer in die Tasche
greifen müssen als früher.
Vertrauen – eine knapper
werdende Ressource
Während einerseits die verstärkte Service- und
Kundenorientierung der GKV die ersten Früchte
trägt, führt die aus der Vielzahl von Ansätzen
c’Mag September 2009
zahlreicher
Gesundheitsreformen resultierende ungewohnte Komplexität erklärungsbedürftiger Produkte der
Kassen zu einer kognitiven Überforderung und Irritation (customer confusion).
Diese kann mitunter sogar in eine kategorische Ablehnung (customer resignation) münden.
Da bei einer Überforderung oft wichtige Aspekte
ausgeblendet werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass simplifizierte Entscheidungen gefällt
werden. Die Folge ist, dass die Versicherten entweder ihre aktuelle Versichertensituation beibehalten, eine eher preisliche statt leistungsorientierte Entscheidungsfindung stattfindet oder die
Auswahl der Kassen instinktiv über eine von der
Werbung verankerte Sympathieorientierung
erfolgt. Es mag daher nicht verwundern, dass das
Markenimage der Kassen zunehmend an Bedeutung gewinnt, da die Marke zahlreiche komplexe Informationen verdichtet und den Versicherten so als Vertrauens- und Orientierungsanker dient. Denn die durch starke Marken
transportierten Botschaften – u. a. auf bildlichen
Assoziationen und Slogans (z. B. AOK – Die
Gesundheitskasse, Barmer – diegesundexperten, DAK – Unternehmen Leben) – stellen eine
willkommene Entlastung des Gehirns dar. Diese
sollen für Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Verantwortungsbewusstsein stehen.
Da die Versicherten darauf vertrauen, dass das
Markenversprechen erfüllt wird, gilt: Je höher die
Übereinstimmung „Reden und Handeln“ ist,
desto glaubwürdiger wird die Kasse wahrgenommen. Durch die zunehmende Aufmerksamkeitsverknappung der Versicherten und den
Informationskonkurrenzkampf der Kassen steigt
die Gefahr, dass Maßnahmen initiiert werden, die
in erster Linie darauf ausgelegt sind, den stärksten Aufmerksamkeitsgrad zu erzielen.
Gefährdung und
Zerstörung von Vertrauen
Das Vertrauen wird aus Sicht der Versicherten dann auf die Probe gestellt, wenn die
c’Mag September 2009
Erwartungen nicht erfüllt werden.
Die Versicherten vertrauen darauf, dass ihnen
geholfen wird, wenn sie wider Erwarten die
Unterstützung ihrer Kasse benötigen. Die Kassen erzeugen durch den Vollversicherungsschutz ein Gefühl der Sicherheit. Zwar wird den
GKVn aufgrund ihres (sozialen) Unternehmenszwecks im Vergleich zu klassischen Wirtschaftsunternehmen per se mehr Vertrauen
geschenkt, allerdings stellen wahrgenommene
Diskrepanzen bei den Versicherten für sie auch
eine größere Gefahr dar. Vertrauen ist keine
beliebig reproduzierbare Ressource. Diskrepanzen können entstehen, wenn die Grenzen
zwischen sachlicher Information (bzw. der
gesetzlichen Verpflichtung lt. § 1 SGB V) und
eigennutzorientierter Werbung mehr und mehr
ineinander übergehen. Werden Aufklärungsmaßnahmen werblich missbraucht und als
solche von den Versicherten identifiziert, reagiert der Versicherte mit Ablehnung. Verstärkte
Marketingaktivitäten mit hoher Beeinflussungsintensität und ohne erkennbaren Nutzwert für
die Versicherten können Skepsis, Vertrauensverlust und das damit korrespondierende NullToleranz-Klima hervorrufen. Verstärkend kommt
hinzu, dass Konsumenten per se immer mehr
mit Werbung penetriert werden und die mediale Reizüberflutung eine Abnahme der Wirkung
der Botschaften zur Folge hat.
Aufbau und Sicherung von Vertrauen
Ohne Vertrauen entscheidet sich niemand für
eine Kasse, ohne Vertrauen bleibt niemand bei
einer Kasse und ohne Vertrauen wird auch niemand gesundheitlichen Handlungsempfehlungen nachkommen. Normalerweise findet Vertrauen zwischen zwei Menschen statt. Da die GKV
als „Unbekannte“ wahrgenommen wird, stellen
Repräsentanten (wie Mitarbeiter, Informationen
oder (fremde) Erfahrungen) einen Ersatz dar. Das
Alter spielt hierbei eine wesentliche Rolle: Denn
während in der ersten Lebenshälfte Krankenkassen (und somit das Vertrauen in diese) weitgehend noch kein Thema sind, wird das Thema mit
steigendem Alter und Krankheitswahrscheinlichkeit immer relevanter. Wichtig für den Aufbau von
Vertrauen sind die Einstellung der (potenziellen)
Versicherten gegenüber der jeweiligen Kasse
sowie deren Glaubwürdigkeit. Glaubwürdiges
Vertrauensmarketing setzt
nicht nur in der externen
Kommunikation, sondern im dauerhaften
Dialog mit den (potenziellen) Versicherten an. Die Bedeutung eines vertrauensvollen Dialogmarketings
nimmt angesichts der steigenden Anonymität
bedingt durch die markterosionsbedingte Vergrößerung der Kassen zu. Der Aufbau lebenswichtiger Kundenbeziehungen mithilfe zielgruppenspezifischer Maßnahmen stellt für die Kassen
nicht nur Beziehungsmarketing, sondern gleichzeitig Sozialmarketing dar. Denn die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz (bzw. der positiven Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung) sowohl im
Bereich Marketing (Einnahmenseite) und Prävention (Ausgabenseite) steigt mit zunehmender
Zufriedenheit, Vertrautheit und Commitment
gegenüber der Kasse und deren Produkten.
Quintessenz
Zuverlässigkeit, Verhaltensstabilität, Berechenbarkeit, Erfüllung von Versprechen, Fairness, Loyalität, Ehrlichkeit, Diskretion und
Glaubwürdigkeit, dies sind bedeutende Komponenten, um Vertrauen zu erzeugen. Bedingt
durch die mediale Transparenz und Vernetzung
der Versicherten, mutiert Glaubwürdigkeit zur
neuen Währung. Da die Öffentlichkeit aufgrund
der zunehmenden Sensibilität mehr denn je als
Prüfstein angesehen werden kann, stellt im
Zuge des harten Verdrängungswettbewerbs
die Harmonisierung bestehender Zieldivergenzen einen der Erfolgsfaktoren der GKVn dar.
Wahrgenommene Diskrepanzen (sei es hinsichtlich des Unternehmenszwecks oder der
konkreten Vorgehensweise, z. B. Datenschutz)
wurden noch nie so hart vom Markt bestraft,
wie es aktuell der Fall ist. Marketingstrategische
Maßnahmen, der gesamte Kommunikationsprozess innerhalb des Unternehmens sowie
respektive an den Customer-touch-Points befindliche Kontakte müssen mehr denn je auf
die Wahrnehmung und den Nutzen überprüft
werden. Nur so ist es möglich, Wettbewerbsvorteile durch einen Vertrauensvorsprung (z.B.
höhere Kundenbindung, leichtere Kundenakquise, höhere Preisbereitschaft, leichtere
Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Selling-Effekte) zu erreichen.
■
AUTORENKONTAKT
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WWW.MARKETING-BY-ABS.COM
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ABS InSight
Mitarbeitervorstellung
ABS im Segelrausch ...
Klare Vertrauensbeweise.
Dialoge (er)leben.
20 JAHRE ABS:
Dipl.-Oec. (Uni)
Michael Lohe,
Leiter Entwicklung,
ABS Computer GmbH
KOPFARBEITER MIT
„HEISSER“ LEIDENSCHAFT...
GEMEINSAM HOCH AM WIND
IN DIE ZUKUNFT...
„Wir sitzen alle in einem Boot!“, so lautete
das von den Mitarbeitern gewählte Motto der
ABS-Jubiläumstour 2009.
Michael Lohe, „Leiter Entwicklung“ (39),
ist bereits im 10. Jahr der ABS treu. Vor
seiner ABS-Karriere studierte Herr Lohe
Wirtschaftswissenschaften. Der stolze
Vater eines 2-jährigen Sohnes genießt
die wenigen ruhigen Minuten seines
Vaterdaseins damit, seiner „heißen“ Leidenschaft zu frönen: dem Kaffee. Dabei
legt der kultivierte Genießer Wert auf die
Verarbeitung der aromatischen Bohnen,
um den perfekten Espresso
im Stile eines Baristas zuzubereiten. Für körperlichen
Ausgleich sorgt im Sommer
Mountainbiking und im Winter
Alpin-Skifahren.
Katja Brosig,
Teamleitung
Projektbetreuung,
ABS Computer GmbH
NACHTIGALL MIT
TECHNISCHEM
SACHVERSTAND ...
Die 35-jährige Teamleiterin „Projektbetreuung“ Katja Brosig bringt als gelernte Bauzeichnerin allein aufgrund
ihrer Grundausbildung einen logischen
Sachverstand mit. Auf diesen darf die
ABS bereits seit mehr als 10 Jahren
bauen. Ihre Emotionalität lebt Frau Brosig indes als leidenschaftliche Sängerin
in einem Gospelchor aus. Ihre körperliche Fitness erhält sich die lebensfrohe
Nachtigall – nach dem Motto: „Mens
sana in corpore sano – ein gesunder
Geist in einem gesunden Körper“ –
beim Volleyballspiel, und das am liebsten mit möglichst viel frischer Luft an
der Nordseeküste.
Dass Teambildung
mehr ist als ein Modewort, ist allseits bekannt. Denn wo unterschiedliche Charaktere
aufeinander treffen, müssen Gemeinsamkeiten
gefunden und Stärken gefördert werden. Je
stärker Gemeinsamkeiten erlebt werden, desto
intensiver und nachhaltiger ist letztlich die
Verbundenheit. Oft bleibt im beruflichen Alltagsgeschäft wenig Zeit zur Entwicklung des
gegenseitigen Vertrauens. Das dachten sich
auch die „ABS Skipper“ bzw. Geschäftsführer
der ABS (großes Bild v.l.n.r. Sven Bruck, KlausDieter Kuhnow, Gerd Kuhnow) und luden ihre
Crew anlässlich des 20-jährigen Firmenjubiläums am 22. und 23. Juni 2009 auf „große
Fahrt“ ein. Die Crew freute sich und schmiedete
ihrerseits „hinterrücks“ Pläne. So überraschten
sie ihre Skipper mit einer selbstentwickelten
einheitlichen „ABS Uniform“, einer Collage
und jeder Menge organisierter persönlicher
Glückwunschschreiben (z. B. Prof. Dr. Annette
Schavan, Brigitte Zypries) als Zeichen ihrer
Dankbarkeit. Dank optimaler
Wetterbedingungen ging es mit
dem 45 Meter langen Klipper
„Frisius van Adel“ von Lemmer (Ijsselmeer)
über Enkhuizen in das romantische Hafenstädtchen Volendam (Markermeer) und zurück.
Auf dem Programm stand u.a. ein Workshop,
bei dem die Crew-Mitglieder den ABS-Skippern ihre Zukunftsvisionen präsentieren konnten. Dabei wurde (wie immer) sehr großer Wert
darauf gelegt, dass die Teams möglichst „bunt“
gemischt wurden, um das Ziel des Miteinanders
und der Integration zu fördern. Mit viel Freude
und kreativem Einfallsreichtum kamen acht
Gruppen (sicherlich nicht zuletzt auch gefördert
durch die optimalen Arbeitsbedingungen und
die daraus resultierende ausgesproche hohe
Motivation) auf interessante Visionen, die sie
auch nach der Segeltour gemeinsam verfolgen
und angehen können. Eine rundum gelungene
und im Sinne des „sozialen Kapitals“ eine fast
unbezahlbare Investition, von der Skipper und
■
Crew noch lange zehren werden …
Da ohne das gute Miteinander mit unseren Geschäftsfreunden, Partnern und Kunden
Entwicklungs- und Lernprozesse nicht möglich gewesen wären, dankt das ABS Team
an dieser Stelle herzlich und wünscht allen Lesern bei ruhiger und stürmischer See
stets: „Mast- und Schotbruch“ sowie eine „Handbreit Wasser unter dem Kiel“!
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ABS. Dialogmarketing, das Vertrauen schafft.
Ehrliche und authentische Beziehungen, die auf Vertrauen basieren,
Sichern Sie jetzt Ihre aktuellen und zukünftigen Kundenbezie-
sind das, was Kunden jetzt erwarten. Genau beobachten sie, wie
hungen mit unseren Leistungen rund um effizientes Dialogmar-
sich Unternehmen nach außen präsentieren. Mit möglichen Konse-
keting und Kundenmanagement.
quenzen halten sich Kunden dabei nicht zurück. Aktuelle Studien
beweisen: Gerade in Krisenzeiten ist ein Image der Authentizität
ABS bietet Ihnen eine individuell zugeschnittene Begleitung
wichtiger denn je. Innovatives Denken und gleichzeitige Vertrauens-
bei Konzeption, Umsetzung und Betrieb von zielgerichteten
würdigkeit bestimmen dessen Nachhaltigkeit. Begleitend zu einer
Kundendialog-Programmen. Auch zur Umsetzung in komplexen
verlässlichen Produkt- und Dienstleistungsqualität liefert ein kon-
indirekten Vertriebsstrukturen erhalten Sie dabei mit der Inte-
tinuierliches Dialogmarketing mit professioneller Planung und
grations-Methode PA.INT.DIALOG® und dem Integrations-Tool
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c’Mag September 2009
UNSERE PHILOSOPHIE
Der Kunde ist der bedeutendste
Besucher unseres Hauses.
Er ist nicht von uns abhängig –
wir hängen von ihm ab.
Er ist nicht eine Unterbrechung
unserer Arbeit – er ist ihr Zweck.
Er ist nicht Außenseiter
in unserem Geschäft –
er ist Teil von ihm.
Wir tun ihm keinen Gefallen,
indem wir ihn bedienen –
er tut uns einen Gefallen,
indem er es uns ermöglicht.
Mahatma Gandhi
(1869 – 1948)
KONTAKT
Die Zeitschrift c’Mag wird herausgegeben von
ABS Computer GmbH
Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal
Tel. 0202 – 37 147 – 0
Telefon
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(0800 – 342 56 40)
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