Slides_Landeck Teaching_16.09.2015

VU Online Communication and
Marketing - Day 2
Renate Leitner
[email protected]
@leitre2000
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Copyright 2015 STI INNSBRUCK www.sti-innsbruck.at
Landeck, 07.10.2015
Zur Person
Renate Leitner
•
•
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•
•
Selbständige Beraterin und Agentur für
Tourismusbetriebe und Serviceprovider im
Bereich Online Communications, Social Media
und Blogmarketing
Universitätslehrgänge Social-Media und
Blogmarketing Salzburg Seeburg und
Innsbruck/Landeck
Beirat Tourismuskonferenz TFF, GesamtMarketingverantwortung
Mitentwicklung onlim Tell-it!
Frühere Stationen: TVB Innsbruck Leitung
Online-Marketing und Social Media,
Marketingleitung beim TVB Stubai Tirol
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2
Presse & Konferenzen
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3
Administratives – Modul 2
The course is structured as follows:
•
First session: introduction, topic assignment
•
Mon 05.10.2015 09:30-12:00 (lecture), 12:30-15:00 / 15:00-17:30 (split in 2 groups)
•
Second session: online marketing, strategy planning
•
Wed 07.10.2015 09:30-12:00 (lecture), 12:30-15:00 / 15:00-17:30 (split in 2 groups)
•
Third session: social media channels
•
•
Thu 08.10.2015 13:00-15:30 (lecture), 10:00-12:30 / 15:30-18:00 (split in 2 groups)
TAKE NOTE OF THE TIME CHANGE!!!
•
Fourth session: web technology & semantic annotations
•
Mon 12.10.2015 09:30-12:00 (lecture), 12:30-15:00 / 15:00-17:30 (split in 2 groups)
•
Fifth, last session: tools & project assignment final submission
•
Wed 14.10.2015 09:30-12:00 (lecture), 12:30-15:00 / 15:00-17:30 (split in 2 groups)
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Online Marketing, Strategieplanung
Was euch erwartet 07.10.2015
09:30-12:00 (Vorlesung, Theorie)
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•
Überblick über Methoden und theoretisches Wissen im Online Marketing
und der Strategieplanung
Besonderer Focus auf Social Media
Praxisorientierung, Case Studies
Fragen/Anregungen jederzeit willkommen! Mitarbeit, Eure Erfahrungen,
Aktive Teilnahme
12:30-15:00 / 15:00-17:30 (split in 2 groups)
•
•
•
Strategieentwicklung für Ihren Case – Gruppenarbeit
Präsentationen
Diskussion
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5
Lernziele Modul 2
•
•
•
•
•
•
Sie erlernen die wichtigsten Begriffsbestimmungen im Bereich Online
Kommunikation und Social Media mit besonderem Focus auf Social
Media
Sie verstehen die Komplexität von Online- und Social MediaKommunikation
Sie erlernen weltweite und europaweite statistische Zahlen, damit Sie
die Relevanz von Social Media in Ihren touristischen Zielmärkten
einschätzen können
Sie erlernen, inwieweit Social Media in das alltägliche Denken und vor
allem in den Reisebereich vorgedrungen ist
Sie erlernen, wie Social Media im Rahmen Ihrer Strategie geplant wird
Sie erlernen die Planung der Kommunikationsaktivitäten, wie auf die
einzelnen Phasen im Bereich der Customer Journey durch Social Media
auf den Kunden Einfluss genommen werden kann
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6
Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Überblick und Begriffsbestimmungen
Online Kommunikation
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Landeck, 07.10.2015
Komplexität von Online Kommunikation
„Man kann nicht nicht kommunizieren!“
Paul Wazlawik
bekannter Kommunikationstheoretiker
Watzlawick, Beavin, Jackson (2007), S.53
Sobald zwei Personen einander wahrnehmen, kommunizieren sie
miteinander, da dann jedes Verhalten kommunikativen Charakter hat.
Watzlawick versteht Verhalten jeder Art als Kommunikation.
Die Online-Kommunikation zeichnet sich insbesondere durch ihre
weltweite Verbreitung, die Aktualität, die Möglichkeit zur schnellen
und einfachen Publikation sowie durch Hypertextualität,
Interaktivität und Multimedialität aus.
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html
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10
Komplexität von Online Kommunikation
Abb.: Vortrag von Hannes Werthner, Vienna University of Technology im Rahmen der Konferenz Tourismus2020 (2014),
http://www.tourismus2020.com/sites/default/files/slides/ProfHannesWerthnerEtourismus.pdf
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11
Komplexität von Online Kommunikation
•
Insbesondere sei hier auch auf die Senderund Empfängeranzahl und deren
Rückkoppelungsprozesse verwiesen.
Gerade durch die sozialen Medien hat sich
das Kommunikationsverhalten von einer
„one-to-one“ oder „one-to-many“ –
Kommunikation in eine „many-to-many“Kommunikation verschoben. Eine
Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten
wird somit für Unternehmen schwer
steuerbar, Rückkoppelungen werden kaum
nachvollziehbar und Ergebnisse schwerer
messbar.
•
Daraus zeigen sich die schwierigen
Herausforderungen an die OnlineKommunikation, als eine
Gegenüberstellung von Sendern und
Empfänger, wie sie ein durchschnittliches
Hotel in der Vergangenheit bzw. heute zu
berücksichtigen bzw. zu bedienen hat.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Marketing- und
Unternehmensstrategien
•
„Strategien sind Maßnahmen zur
Sicherung des langfristigen Erfolgs
eines Unternehmens.“ Aus den Zielen
abgeleitet, haben Unternehmungen
strategische Maßnahmen abzuleiten. (vgl.
T. Hinterholzer, M. Joos, 2015).
Abb.: Prozess des Strategischen Managements in Anlehnung an:
Wirtschaftslexikon24.com (2015), „Strategisches Management“,
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/strategisches-management/strategischesmanagement.htm
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Online-Marketing
Definition von Kreutzer. Er definiert OnlineMarketing wie folgt:
„Online‐Marketing umfasst die Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle
aller marktorientierten Aktivitäten, die sich
des Telefons und/oder des Internets zur
Erreichung von Marketing‐Zielen bedienen.“
Kreutzer (2012), S.30
Typische Social Media Struktur einer Firmenwebseite, Quelle: Gabler
Wirtschaftslexikon (2015), Internetmarketing,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/internetmarketing.html
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Online-Marketing Mix
„Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der
Marktkommunikation als Element aktiver Marketingpolitik.
Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens,
die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das
Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene
Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des
Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des
Marketings zu beeinflussen. Der kombinierte Einsatz der verschiedenen
Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet. Dieser Einsatz
muss im Sinn der integrierten Kommunikation erfolgen.“
Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (2015), Kommunikationpolitik,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/kommunikationspolitik-v15.html
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Instrumente im Online-Marketingmix
•
Klassisches Online-Marketing: reine Vermittlung von Inhalten: E-Mail-Marketing,
Online-Produktkataloge, Download von Broschüren, Banner und Affiliate-Programme.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Instrumente im Online-Marketingmix
•
Suchmaschinenmarketing: Man unterscheidet in die Suchmaschinenoptimierung
(SEO) und Suchmaschinenmarketing (Keyword-Marketing, SEA). Bei SEO handelt es
sich um die Manipulation von oder Anpassung an Suchalgorithmen. SEA hingegen
bezeichnet die bezahlten Anzeigen, die in den Suchergebnissen geschaltet werden.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Instrumente im OnlineMarketingmix
•
Social Media Marketing: Social Media
Marketing nutzt die Vorteile von sozialen
Netzwerken, Social BookmarkingDiensten (zb. Delicious.com), Media
Sharing Plattformen (zb. Slideshare),
Foren und Communities, oder auch
Blogs und Corporate Blogs, mit dem
Ziel eine direkte mehrseitige
Kommunikation mit den und
zwischen den Kunden zu initiieren.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Instrumente im Online-Marketingmix
•
Entwicklung von realen und virtuellen Welten: Diese Entwicklungen stecken zwar
noch in den Kinderschuhen, Anwendungen wie Mobile Marketing über Apps,
SMS/MMS, Mobile Coupons, QR-Codes, Location Based Services sollten bereits
heute Bestandteil einer guten Marketingstrategie sein. Durch die steigende Nutzung
und Leistungsfähigkeit von Smartphones und Tablets werden zunehmend auch
Anwendungen im Bereich Augmented Reality für das Online-Marketing interessant.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Instrumente im Online-Marketingmix
•
Große Herausforderungen werden sich für
das Marketing im Bereich des
Semantischen Webs oder Web 3.0
ergeben. Vorhandenen Informationen wird
eine bestimmte Bedeutung zugeordnet,
Daten werden kategorisiert, um sie für
Maschinen auswertbar zu machen.
Dadurch werden sich zukünftig ganz neue
Denkansätze und Möglichkeiten für das
Online-Marketing ergeben.
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Wichtige Begriffsbestimmungen
•
Social Media
•
Unter Social Media versteht man die Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die
es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst dabei sowohl
den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und
Erfahrungen als auch das Mitwirken an der Erstellung der Inhalte. Die Nutzer nehmen
durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und
bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung auf. Dadurch verschwimmt
zusehends die Grenze zwischen Unternehmen und Kunde – ein
Hauptunterscheidungsmerkmal von Social Media im Vgl. zu den traditionellen
Massenmedien. bzgl. der Kommunikationsmittel arbeiten Social Media exklusiv oder
in Kombination mit Text, Bild, Audio oder Video, wobei diese innerhalb einer klar
umfassten Internetplattform oder aber auch plattformunabhängig eingesetzt werden.
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Lernzielkontrolle
•
•
•
•
•
•
Sie haben verschiedene wichtige Begriffe im Rahmen der
Gesamtunternehmenskommunikation kennengelernt und wissen, wie wichtig die
Einbindung der Online-Marketingstrategie in das gesamtstrategische Konstrukt der
Unternehmung ist
Sie können den Begriff Online-Marketing richtig definieren als Planung, Organisation
Durchführung und Kontrolle aller marktorientieren Aktivitäten, die sich des Telefons
oder des Internets zur Marketing-Zielerreichung bedienen
Besonderheiten der Online-Kommunikation im Gegensatz zur klassischen
Werbung wurden aufgezeigt
Sie kennen die wichtigsten Instrumente im Internet-Marketingmix
Sie erlernten, dass die Komplexität der Online-Kommunikation durch die weltweite
Verbreitung, die Aktualität, die Möglichkeit zur schnellen und einfachen Publikation
und durch Hypertextualität, Interaktivität und Multimedialität rasant zugenommen hat
Sie wissen, dass sich die Kommunikation gerade durch Social Media von einer
„one-to-one“-Kommunikation zu einer „many-to-many“-Kommunikation
verschoben hat
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Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Online Mediastrategie
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Landeck, 07.10.2015
Online Mediastrategie
Die Ziele in der Mediastrategie leitet sich aus den Marketing- bzw.
Kommunikationszielen ab. Sie werden zumeist in Form von
Mediakennziffern wie Reichweite, Durchschnittskontakte, Affinität
zum Produkt oder TKP (Tausenderkontaktpreis) dargestellt.
Bei der Mediaplanung unterscheidet man zwischen den
Mediatypen:
• Paid Media
• Owned Media
• Earned Media
TKP = Tausender Kontaktpreis; eine gängige Maßzahl zur Beurteilung von Werbemaßnahmen
vgl. Stephen, A., Galak, J. (2012)
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Online Mediastrategie
Paid Media
Dieser Bereich umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens, das sich bei
einem Medium einkauft, um dessen Kommunikationskanal zu
nutzen. Dazu zählen Fernsehwerbung, Print-, bezahlte
Internetwerbeformen, Außenwerbung, Radio- und Kinowerbung.
Im Online-Bereich unterscheidet man zwischen:
•
•
•
•
Pay-per-Click Kampagnen
Display Advertisement
Retargeting
Bezahlte PR Maßnahmen – die auch unter den Begriff
Paid Influencers fallen
• Content Promotions
• alle Arten von bezahlter Social Media Werbung (zB.
Facebook-Ads, Twitter-Ads).
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26
Online Mediastrategie
Paid Media
• Pay-per-Click Kampagnen:
Mit Pay per Click bzw. Klickvergütung wird ein
übliches Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem die
Leistung pro Klick (Seitenaufruf) abgerechnet wird.
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Online Mediastrategie
Paid Media
• Display Advertisement
Unter Display Advertising versteht man alle Arten
von Online-Werbung, bei der grafische
Werbemittel wie Videos, Animationen oder Bilder
verwendet werden. Damit grenzt sich DisplayWerbung v.a. von Textanzeigen (z.B. Googles
AdWords) ab. Die bekannteste Art ist die
Bannerwerbung.
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Online Mediastrategie
Paid Media
• Retargeting
Vom englischen re für „wieder“ und targeting für „(genau)
zielend“, wird ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem
Besucher einer Website markiert und anschließend auf anderen
Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden
sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der bereits ein
Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut
mit Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren.
Hierdurch soll die Werberelevanz und somit die Klick- und
Konversionrate (zb. Buchung) steigen. Technisch basiert
Retargeting auf Cookies eines Adservers. Wir das Cookie auf
einer anderen Webseite ausgelesen, können spezifische auf den
Nutzer zugeschnittene Werbemittel in Echtzeit berechnet und
ausliefert werden.
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Online Mediastrategie
Paid Media
• Retargeting
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Online Mediastrategie
Paid Media
• Bezahlte PR (Public-Relations) Maßnahmen
Unscharfer Sammelbegriff für
kommunikationspolitische Maßnahmen, die
über bezahlte Werbung hinausgehen.
Wesentliche Ziele von PR sind:
Bekanntheit steigern, Wissen vertiefen und
festigen, Image verbessern, ProduktKäufer Bindung festigen.
Dazu zählen Pressearbeit
(Pressemitteilungen, -konferenzen), öffentlichkeitswirksamer Konsum des Produktes
(Product placement), Imagepflege durch
Gestaltung des Produkt-Umfeldes (z.B.
Sponsoring).
Vgl. H. Flieger,, Public Relations-Theorie und -Praxis, 1986 ff.
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31
Online Mediastrategie
Paid Media
• Content Promotions
Ist Werbung, die möglichst gut
mit dem eigentlichen Inhalt
der Website verschwimmt. Die
Folge ist, dass der ein oder
andere Besucher erst
nachträglich merkt, dass er
Werbung statt Inhalte der
Website gelesen hat.
Vgl. W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. 2006, S. 16
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32
Online Mediastrategie
Paid Media
• alle Arten von bezahlter Social Media Werbung (zB.
Facebook-Ads, Twitter-Ads).
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Online Mediastrategie
Owned Media
Dazu zählen Medien, die dem Unternehmen gehören, oder von ihm
selbst betreut und kontrolliert werden. Der besondere Vorteil dieser
Kategorie ist, die gezielte Streuung eigener Botschaften. Mitunter kann
es aber auch dazu führen, dass diese Kanäle in der Kundenperspektive
nicht ganz glaubwürdig wirken. Für den Empfänger ist eine gezielte
Beeinflussung durch das handelnde Unternehmen erkennbar.
Zu den Owned Medien zählen eigene Magazine oder TV-Kanäle. Im OnlineBereich unterscheidet man zwischen:
•
•
•
•
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Eigene Websites
Social Media Profile wie Facebook-, Twitter-, Youtube-Profil
Eigene Blogs
Eigene mobile Websites und Apps
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Online Mediastrategie
Owned Media
• Eigene Websites
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Online Mediastrategie
Owned Media
• Social Media Profile
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36
Online Mediastrategie
Owned Media
• Eigene Blogs
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Online Mediastrategie
Owned Media
• Mobile Websites und Apps
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38
Online Mediastrategie
Earned Media
Unter Earned Media versteht man Inhalte, die über unabhängige
redaktionelle Medienkanäle und von Konsumenten ohne direkten
Auftrag des Unternehmens erstellt und verbreitet werden. Wie das Wort
schon sagt, kommt dieser Teil der Mediaarbeit durch wahrheitsgetreue PRArbeit und langfristige Kundenpflege zustande. Das Unternehmen hat
sich die Empfehlung und redaktionelle Verbreitung ohne eigenen Antrieb
somit „verdient“.
Zu den Online Earned Media Inhalten zählen:
•
•
•
•
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Social Media organische und virale Verbreitungen
Empfehlungen in sozialen Netzwerken
Bewertungen in Bewertungsportalen
Formen des Sharings wie Nennungen, Likes, Shares,
Reposts, Reviews
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Online Mediastrategie
Earned Media
• Social Media organische und virale Verbreitung
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40
Online Mediastrategie
Earned Media
• Empfehlungen in sozialen Netzwerken
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Online Mediastrategie
Earned Media
• Bewertungen in Bewertungsportalen
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42
Online Mediastrategie
Earned Media
• Formen des Sharings (Nennungen, Likes, Shares)
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43
Online Mediastrategie
Mediastrategie
Abb.: Effizientes Online-Marketing im Rahmen der POE Mediatypen, Quelle: Machin, E. Titan SEO (2015), Digital Marketing Trifecta,
https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html
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44
Online Mediastrategie
Mediastrategie
Die zunehmende Entwicklung
von Earned Media vor allem im
Online-Bereich verschafft den
Unternehmen neue
Möglichkeiten der Interaktion
mit ihren Kunden. Gleichzeitig
stellt es an die MarketingMethoden der Unternehmen
neue Anforderungen, um
Earned Media erfolgreich zu
bedienen und den Erfolg zu
messen. Diese Earned
Mediastrategie ist am
schwierigsten umzusetzen, da
sie schwer kontrollierbar ist
und die Einflussnahme für den
Online-Marketingmanager
beschränkt ist.
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Abb.: Google Travel Study: die hohe Bedeutung von Mundpropaganda
über Online-Earned-Media für die Reiseplanung. vgl. Yu, J. (2014)
45
Online Mediastrategie
Mediastrategie
Beispiele von Zielen touristischer Leistungsanbietern für die drei Media-Bereiche:
Typische Ziele im Bereich der POE Mediatypen, Quelle: TNS (2012), KPIs for Destination Marketing Evaluation –2012 Handbook,
https://www.modul.ac.at/uploads/files/research/tourmis/2012/Seminar-2012-_Eccleston___MacMillan.pdf, S. 14
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46
Case Study Mediastrategie
Die Powder Line
Ideenwettbewerb Innsbruck Tourismus
Idee und Konzept: Renate Leitner
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Landeck, 07.10.2015
Online Mediastrategie
Aufgabe
Erstellen Sie ein neues touristisches Angebot/Produkt und zeigen Sie auf, wie sie
diesen im Rahmen von verschiedenen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in
den Markt einführen wollen.
• Legen Sie die zugrunde legenden Ziele fest
• Erstellen Sie ein Angebotspackage
• Bestimmen Sie die Zielgruppen
• Erstellen Sie die Mediaplanung zur Produkt/Angebotseinführung
WE PROUDLY
PRESENT …
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Online Mediastrategie
Die Innsbruck Powder Line.
Auf der Suche nach dem besten Powder und Retour
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Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line
On Board
 Coffee, Tea, Bar on Board
 DJ
 Filmer & Fotograph
 Powdershot und prof. Movies
 2 Guides
 First Line (beinahe) garantiert
Steh- und Sitzmöglichkeiten, Musikanlage,
Wasserversorgung, Strom, Lichtanlage.
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50
Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line
Am Abend ist noch nicht bekannt, wo der Bus am nächsten Morgen hinfährt.
Natürlich da hin, wo es den besten Powder gibt!
Und das wird am Vorabend auf Facebook bekannt.
Social Media
Facebook Postings: wo fährt der Bus morgen hin
Blog: Vorort-Stories der Blogger
Youtube: Powdervideo des Tages
Events & Online Radio FM4
Bekannte Radio DJ‘s im Bus (FM4, Radio Arabella)
Powdersession mit Harry Putz Starfreerider
Sport Conrad On Board! Testski
Online PR
PR Neuheit!!!
Einladung von Pressegruppen
Online Gewinnspiele
Gewinnspielkooperationen mit PR-Magazinen
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Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line





Zielgruppe: Für Freerider, Skitourengeher, Parkfahrer an jedem Wochenende
Online Registrierung: Online-Anmeldeformular – Anmeldungen jeweils Samstags
Zusammenarbeit mit SAAC Lucky Rauscher (Abwicklung)
2 Könnerlevels / 2 Guides
Vorauswahl von 8 passenden Destinationen
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Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line
Ziele Mediastrategie
•
•
•
•
Umsatz
Buchungen
Anfragen
Mediawert/Branding
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Online Mediastrategie
Innbruck Powder Line - Mediamix
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54
Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line - Mediaplan
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55
Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line
Beispiele Creatives
Bestimmen Sie!
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Online Mediastrategie
Innbruck Powder Line Bannerbeispiele
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57
Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line auf Deutschlands Bahnhöfen
mit Bloggern
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58
Online Mediastrategie
Innsbruck Powder Line
„The Heartbeat Run“
Social Media Gewinnspiel
Ziel: Fotos, Lustmachen, Viralität!
Herzfrequenzmesser wird im
Powderbus ausgehändigt. Während des
Powderns wird die individuelle
Herzfrequenz gemessen und mit Name
u. Foto auf Facebook veröffentlicht.
Der Powderer mit der höchsten
Herzfrequenz hat gewonnen!
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Online Mediastrategie
Plakat für DJ-Event fm4.com
Liveübertragung
Innsbruck Powder Line
ON AIR
14 Tage ONAir auf FM4.com
14 Tage Ankündigungstrailer
ins. 50 Trailereinsätze
15 TV Spots auf ORFeins
14 Tage Kino Trailer Wien/NÖ
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Lernzielkontrolle
•
•
•
Sie haben den Begriff der Mediastrategie kennengelernt und können diesen
definieren
Sie können die Begriffe Paid Media, Owned Media, Earned Media im Rahmen
einer Mediastrategie unterscheiden und wissen, einzelne Werbeaktivitäten in
diese Kategorien einzuordnen
Sie haben einen praktischen Ansatz zur Vorgehensweise bei der Festlegung
der Mediastrategie kennengelernt
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Lernzielkontrolle
Reflexion
•
•
•
•
Nennen Sie Werbeformen im Paid Media Bereich
Nennen Sie Werbeformen im Earned Media Bereich
Nennen Sie Werbeformen im Owned Media Bereich
Welche Fragen müssen Sie sich stellen, wenn Sie eine
Mediastrategie erstellen wollen?
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62
Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Wichtigkeit von
Social Media im Tourismus
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Copyright 2015 STI INNSBRUCK www.sti-innsbruck.at
Landeck, 07.10.2015
Social Media im Tourismus
Weltbevölkerung und Nutzungszahlen verschiedener Online-Medien, Quelle: Kemp, S. (2015), S.6
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015
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65
Social Media im Tourismus
Wachstumsraten in der Nutzung von Online Medien und Social Media Accounts 2014, Quelle: Kemp, S. (2015), S.7,
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015,
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66
Social Media im Tourismus
Ausblick und Prognosen Weltweit
•
•
•
•
•
•
•
29% der Weltbevölkerung besitzt einen Social Media Account
Diese Zahl wird in den kommenden Jahren durch günstigere Geräte und
Breitbandzugängen noch weiter steigen
Zeitgleich mit steigender Mobilnutzung wird auch die Internetnutzung von
heute 42% weiter steigen
Kemp prognostiziert, dass es im Jahre 2016 Dank der mobilen Endgeräte
über 50% weltweite Internetnutzer geben wird
Services wie WhatsApp, WeChat oder der Facebook Messenger lassen die
mobile Internet-Nutzung weiter voranschreiten
Auch was die Nutzung von Social Media betrifft, weisen sämtliche Studien in
den letzten Jahren hohe Wachstumsraten aus und prognostizieren diese auch
in den kommenden. So wird 2016 bereits ein Drittel der Weltbevölkerung
einen Social Media Account besitzen.
Mit durchschnittlich 2 Stunden und 25 Minuten verbringen die User jeden Tag
eine beträchtliche Zeit auf Social Media und damit bereits über die Hälfte der 4,5
Stunden, die sie täglich im Internet surfen.
Kemp, S. (2015), Digital, Social & Mobile in 2015, http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015,
(21.1.2015), We Are Social Ltd., London-Singapur
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67
Social Media im Tourismus
Bevölkerung & Nutzungszahlen verschiedener Online-Medien Europa, Quelle: Kemp, S. (2014), S.7,
http://wearesocial.net/blog/2014/02/social-digital-mobile-europe-2014
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68
Social Media im Tourismus
Bevölkerung & Nutzungszahlen verschiedener Online-Medien Österreich, Quelle: Kemp, S. (2014), S.67,
http://wearesocial.net/blog/2014/02/social-digital-mobile-europe-2014
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69
Social Media im Tourismus
Bevölkerung & Nutzungszahlen verschiedener Online-Medien Österreich, Quelle: Kemp, S. (2014), S.67,
http://wearesocial.net/blog/2014/02/social-digital-mobile-europe-2014
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70
Social Media im Tourismus
Nutzung der sozialen Netzwerke deutscher Reisenden
Wo wird über den Urlaub gepostet?, Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2014), Reiseanalyse 2014, S.4
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71
Social Media im Tourismus
Nutzung der sozialen Netzwerke deutscher Reisenden
Social Media: Aktives Posten und passives Informieren, Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2014), Reiseanalyse 2014, S.5
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72
Social Media im Tourismus
Nutzung der sozialen Netzwerke deutscher Reisenden
Wie oft und was wird über den Urlaub gepostet?, Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2014), Reiseanalyse 2014, S.6
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73
Social Media im Tourismus
Nutzung der sozialen Netzwerke deutscher Reisenden
Profile und Kontakte der Reisenden in sozialen Netzwerken Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2014), Reiseanalyse 2014, S.6
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74
Lernzielkontrolle
•
•
•
•
•
•
Sie wissen, dass die europaweite Nutzung von Social Media und
Internet noch höher liegt, als dessen weltweite Nutzung
Social Media und mobile Technologien sind eng miteinander
verflochten. Mehr und bessere Handyverträge wirken sich positiv auf
die Social Media Nutzung aus
Sie kennen Nutzungsstatistiken weltweit, europaweit und der DACHLänder
Durch das Postingverhalten der Deutschen wurde aufgezeigt,
welchen Einfluss Social Media auf das Reiseverhalten hat
Postings, die den Urlaub betreffen, sind überwiegend positiv
Der meistgenutzte Social Media Kanal der Deutschen ist
Facebook mit durchschnittlich 145 Freunden pro User
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75
Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Social Media Strategie und die
Customer Journey
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Landeck, 07.10.2015
Social Media Strategie
Das Trendbarometer für die Social Media und OnlineNutzung geht weiter nach oben.
Der Reisebereich ist davon
besonders betroffen, da Social Media
gerade vor- während- und nach
der Reise eine sehr große Rolle einnimmt.
Im folgenden Teil wird aufgezeigt, wie das touristische
Unternehmen Social Media erfolgsversprechend
für sich einsetzt.
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78
Social Media Strategie
Social Media im Rahmen der Unternehmensstrategie
• Das Unternehmen oder die Organisation kann mit seinen
Online-Marketing und Social Media-Aktivitäten viele
unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen.
• In der Regel wird es darum gehen die Bekanntheit, die
Anfragen und die Buchungen zu erhöhen und damit
zusätzlichen Umsatz zu generieren.
• Es kann aber auch Ziel sein eine Community zu schaffen und
damit das Image zu verbessern, die Zufriedenheit der Gäste
zu erhöhen und vieles mehr.
Doch wie definiert der Online-Marketingmanager die Onlineund Social-Media Strategie?
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79
Social Media Strategie
Social Media im Rahmen der Unternehmensstrategie
Abhängigkeit der Ziele auf Organisations-, strategie-/Maßnahme- und Mess-Ebene, Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVD W) e.V. (2013),
Social Media Kompass 2013/2014, S. 8
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80
Social Media Strategie
Social Media im Rahmen der Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie legt den notwendigen Rahmen fest
und definiert Handlungsspielräume innerhalb deren sich die
Akteure bewegen können, ohne die gesetzten Ziele aus den
Augen zu verlieren.
Eine Online-Marketingstrategie oder Social
Media Strategie, die nicht mit der
Unternehmensstrategie abgestimmt ist,
macht wenig Sinn und wird dem Unternehmen
auf lange Sicht keinen Mehrwert bringen!
Abhängigkeit der Ziele auf Organisations-, strategie-/Maßnahme- und Mess-Ebene, Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVD W) e.V. (2013),
Social Media Kompass 2013/2014, S. 8
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81
Social Media Strategie
Customer Journey
Die Phasen des Reisenden
Die Customer Journey ist ein weit verbreitetes Modell zur Abbildung
des Kaufprozesses des Reisenden.
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82
Social Media Strategie
Customer Journey
Reisereflexion
InspriationInfosuche
Nachbereitung
Die Phasen des Reisenden
Empfehlung
Buchungsphase
Selektion
Reiseerlebnis
Validierung
Vorfreude
Planung
Die fünf Phasen der Customer Journey in Anlehnung an die Österreich-Werbung, Eigen-Grafik
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83
Social Media Strategie
Die Customer Journey
Die Customer Journey ist für das Online-Marketing bzw. die OnlineMedien deshalb besonders interessant, da das Verhalten der
Reisenden mithilfe von Trackingtechnologien abgebildet
werden kann.
Die Technologie der Customer-Journey-Analyse liefert den
konkreten Nutzen, alle Kontaktpunkte (=Touchpoints), die durch
Werbung entstehen, aufzudecken. Mit den daraus gewonnenen
Erkenntnissen ist es möglich, Wirkungszusammenhänge zwischen
den Kanälen aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale
abzuleiten.
Esch, F. (2015), S. 3, Customer Journey -Die Reise des Kunden verstehen, Saarlouis, http://www.esch-brand.com/wpcontent/uploads/2014/06/2014-l-ESCH-Marken-Insights-12.pdf
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84
Das Modell der Customer Journey
Customer Journey „Annemarie“, Quelle: Sicking, H., Österreich Werbung (2013), Customer Journey Online im Tourismus – Österreichbericht,
https://blog.austriatourism.com/?s=customer+journey+annemarie&x=0&y=0, (9.8.2013), Wien
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85
Social Media Strategie
Online und Social Media entlang der Customer Journey
Die Vorteile einer Betrachtung anhand der Customer Journey liegt
darin, dass die Stärken und Schwächen der Marketingaktivitäten
mehrstufig entlang des gesamten
Reiseentscheidungsprozesses inklusive der Afer-Sales-Phaseanalysiert werden können.
Die Frage, die sich nun stellt ist, wie der Kunde während der
gesamten Customer Journey beeinflusst werden kann um einen
möglichst hohen Output als touristisch Werbetreibender zu
bekommen.
Esch, F. (2015), S. 3, Customer Journey -Die Reise des Kunden verstehen, Saarlouis, http://www.esch-brand.com/wpcontent/uploads/2014/06/2014-l-ESCH-Marken-Insights-12.pdf
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86
Social Media Strategie
Inspirationsphase
Wer verfällt nicht spontan in Fernweh, wenn er die Urlaubs- bzw.
Reisefotos seiner Freunde sieht?
In der Inspirationsphase werden daher vor allem Reiseberichte
gelesen. Im Internet kommen dazu insbesondere Blogbeiträge,
Bewertungen z.B. bei HolidayCheck, Youtube Videos,
Reisepodcasts bzw. Fotoalben bei Flickr, Pinterest und
Instagram u.a. in Betracht.
Auch die kundenseitige Aufnahme anbieterseitiger Informationen
fällt darunter, wenn hierzu entsprechende Inspirationsquellen
angeboten werden.
vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 104
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87
Social Media Strategie
VESPA: Sammelt User Generated Content (Bilder von Reisenden) unter
#vespaholidays, die mit „Geotag“ (google-maps) versehen werden;
Twitter, Instagram, Facebook, Google
Aktion Vespaholidays auf Facebook, Quelle: Kristine Honig-Bock, Social Media im Tourismus, http://www.kristinehonig.de/2012/10/fotos-imtourismus-von-instagram-photo-walks-und-anderen, (19.10.2012), Bonn
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88
Social Media Strategie
Informationsphase
„In der Informationsphase werden Informationen bezogen, um die in der
Inspirationsphase erfassten Optionen einschätzen zu können. Dabei sind
entsprechende Qualitätssignale seitens der Anbieter relevant, wie Zertifikate und
Qualitätssiegel. Dies können beispielsweise der HolidayCheck Award sein.
Suchmaschinen nehmen im Rahmen der Informationsrecherche eine bedeutende
Stellung ein, da rund 55% das Internet als Informationsquelle heranziehen.
Während der Bewertung der Informationen kann vermehrt auf die Anbieter- und
Destinationsseiten zurückgegriffen werden. Die Tiefe der Information ist dabei
maßgeblich abhängig von dem individuellen Bedürfnis der Nutzer nach
Informationen. Vor allem sind Schlüsselinformationen für die Entscheidung wichtig,
wie etwa Angaben zu Lage, Sauberkeit, Atmosphäre oder Preisklasse. Daraus
lässt sich schließen, dass neben den Leistungsträgerseiten auch Vergleichsportale
wie Metasuchmaschinen (Trivago, Kayak), Bewertungsplattformen (HolidayCheck,
TripAdvisor) oder auch Buchungsportale (HRS, Booking) für die
Informationsevaluierung herangezogen werden.“
vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 105
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89
Social Media Strategie
Beeinflussung der
Kaufentscheidung:
a) Die Kaufentscheidung ist
von der Intensität
abhängig, in der sich Dritte
über eine Leistung positiv
oder negativ äußern.
b) Die Kaufwahrscheinlichkeit
ist von der Bereitschaft
des Kunden beeinflusst,
sich von der Meinung
eines Dritten lenken zu
lassen.
Abb.: tripadvisor Seite Lissabon, Quelle: http://www.tripadvisor.at/Tourismg189158-Lisbon_Lisbon_District_Central_Portugal-Vacations.html,
(01.09.2015)
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vgl. Hofbauer, G., Dürr, K. (2007), S. 23-24
90
Social Media Strategie
Buchungsphase
Nachdem die Entscheidung für den Anbieter getroffen wurde, stellt sich die Frage,
wo die Reise gebucht wird. In dieser Phase ist die Omnipräsenz eines
touristischen Anbieters im Internet sehr vorteilhaft. Um das zu erreichen muss
eine gute Kombination aus unterschiedlichen Buchungs-Medien und Kanälen
eingesetzt werden.
Abb.: Typische Verlauf einer Buchung für Hotels, Flüge oder Packageangebote,
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91
Social Media Strategie
Abb. : Nutzung von Touchpoints bei der Buchung typischer Reiseangebote, Quelle: GFK Media Efficiency Panel (2014); Customer
Journey Travel 2014, http://www.itb-kongress.de/media/itbk/Archiv_2014/ITB_Summit/CUSTOMER_JOURNEY_TRAVEL.pdf
Internet dominiert, traditionelle Buchungskanäle spielen für Hotels eine deutlich
geringere Rolle als dies für Fluglinien oder Packageanbieter der Fall ist. Dabei gilt
es jedoch das sogenannte „ROPO-Verhalten“ (Research Online; Purchase Offline)
zu berücksichtigen. Viele potentielle Reisende vergleichen zunächst die Angebote
im Internet, buchen dann aber im Reisebüro.
vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 106
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92
Social Media Strategie
Vorfreude
Innerhalb der Phase wird die Reise vorbereitet
und im Detail geplant. Der Zeitraum betrifft die Zeit
nach der Buchung und vor dem Reiseantritt. Das
Internet dient in diesem Falle erneut als
Informationsquelle, um Ausflüge und Aktivitäten
vor Ort zu recherchieren und sich auf diese
emotional einzustimmen.
Man spricht von einer „Inszenierung des
Aufenthaltes“. Es ist wichtig, dass diese
Informationen von den touristischen Akteuren
bereitgestellt werden, damit andere Kunden sie
finden können.
Google-Streetview, Google-Maps oder andere
Kartendienste spielen eine entscheidende Rolle,
die die Destination bereits von zuhause aus
inspizieren lassen.
Abb. : outdooractive Tourenplaner, Quelle: Itunes
Applestore
https://itunes.apple.com/at/app/outdooractive/id40219
1863?mt=8
vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 107
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93
Social Media Strategie
Reiseerlebnis
Auch das Reiseerlebnis selbst spielt eine bedeutende Rolle für die
Marketingaktivitäten des touristischen Anbieters.
Dies machen statistische Erhebungen von Stikky Media deutlich. Die Zahlen geben
Aufschluss über die Reichweite von Social Media in der Reiseerlebnisphase:
•
•
•
•
•
72% posten Urlaubsfotos in den sozialen Netzwerken noch während des
Urlaubs
46% aktivieren die „Check in“ Funktion (auf Facebook und FourSquare)
70% updaten ihren Facebook Status während des Urlaubes
85% der Reisenden benutzen Smartphones im Urlaubes und 46% benutzen
Tablets
Smartphones wurden im Urlaub am häufigsten für Photos, Suche nach
Kartenmaterial, Restaurantsuche, Suche nach Aktivitäten und
Sehenswürdigkeiten, Check in vor dem Flug und den Login in die eigenen
Social Media Accounts benutzt
vgl. Stikky Media (2014), Blog: 2012 & 2013 Social Media and Tourism Industry Statistics
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94
Social Media Strategie
Reiseerlebnis
Ein besonders wichtiger Touchpoint während der
Customer Journey ist freilich die An- bzw. Abreise. Hier
können insbesondere Transportunternehmen Kontakt
zum Kunden aufnehmen.
Applikationen, die Fahrpläne in Echtzeit übermitteln, wie
z.B. der Navigator der Deutschen Bahn sind von
besonderer Bedeutung. Ist der Gast schließlich in der
Destination angelangt, bekommen mobile
Technologien und Mobiles Marketing eine erhöhte
Relevanz, aber auch Location Based Services.
Nicht zuletzt ist in der Reisephase natürlich das
touristische Produkt an sich im Fokus. Denn hier wird
entschieden, ob die vor Ort geteilten Inhalte
positiver oder negativer Natur sind.
vgl. vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 107
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Abb. : Navigator der Deutschen Bahn, unter
http://www.bahn.de/p/view/buchung/mobil/dbnavigator.shtml
95
Social Media Strategie
EXKURS: Vor Ort geteilte Inhalte vom
Reisenden
Im digitalen Tourismusmanagement kann die
Reise des Kunden als Geschichte
verstanden werden. Das heißt, dass die
Kontaktpunkte mit dem Kunden auf Basis
einer Erzählstruktur (Storytelling)
harmonisiert und koordiniert werden
können. Wichtig ist daher das Timing der
Reiseerlebnisse, damit sie in einer
entsprechenden Reihenfolge zum Kunden
gelangen.
Abb. : James Bond Film „Spectre“ – Plakat, Quelle: http://www.popculturology.com/2015/03/james-bond-loses-suit-and-tie-in-new.html
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Social Media Strategie
EXKURS: Vor Ort geteilte Inhalte vom Reisenden
Lawrence spricht in diesem Zusammenhang vom „Boom-wow-wow-wow-BOOM-“ bzw.
der „James Bond Methode“. So startete jeder James Bond Film mit einem Prolog, der
zwar nicht in Zusammenhang mit dem Rest der Geschichte steht, aber dennoch stets mit
einer imposanten Explosion endet: Dem Story-Punkt.
Innerhalb des Filmes gibt es noch drei bis vier weitere Episoden, bei denen jede etwas
spannender und imposanter wird. Am Ende kommt es dann stets zum großen
„Showdown“, bei dem die Bösen besiegt werden. Das erste große „Boom“ lässt den
Zuschauer somit in die Geschichte eintauchen. Es folgen drei bis vier „wow’s“ bis die
Geschichte schließlich im finalen „Boom“ akkumuliert.
vgl. Lawrence, A. (2006), Boom! wow, wow, wOW, BOOM! What James Bond can tell us about story structure,
http://www.workplayexperience.blogspot.de/2006/12/boom-wow-wow-wow-boom.html, (1.12.2006)
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97
Social Media Strategie
EXKURS: Vor Ort geteilte Inhalte vom Reisenden
Der „Boom-wow-wow-wow-BOOM-“ bzw. „James Bond Methode“ kann auch
für die Customer Experience genutzt werden kann. Um im Rahmen der Customer
Journey eine gute Geschichte zu kreieren, müssen die rationalen Bedürfnisse
bekannt sein.
DAS KANO MODELL
In diesem Zusammenhang kann das Kano-Modell vorgestellt werden. Es stellt die
die Kundenzufriedenheit mit den Kundenerwartungen in Relation.
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98
Social Media Strategie
EXKURS: Vor Ort geteilte Inhalte vom Reisenden
Kano-Modell: Relation von Kundenzufriedenheit und Kundenerwartungen
vgl. Abb. : Kano Modell der Kundenzufriedenheit, Quelle: Maria Tagwerker-Sturm, Kundenbegeisterung mit dem Kano Modell,
http://www.inknowaction.com/blog/2011/05/14/kundenbegeisterung-mit-dem-kano-modell, (14.5.2011)
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Social Media Strategie
Basisanforderungen:
Grundvoraussetzungen, die der Kunde erwartet, die die Kundenzufriedenheit aber
nicht steigern werden. Wenn sie allerdings nicht zutreffen, so wird das touristische
Produkt als unvollständig wahrgenommen und es resultiert eine
Kundenunzufriedenheit. Grundanforderungen müssen also erfüllt werden, um den
Kunden nicht zu enttäuschen. Zb. Sauberkeitsbedürfnis
Leistungsfaktoren:
Werden zwar erwartet, können beim Kunden - je nach qualitativer Ausprägung - für
positive als auch für negative Abweichungen bei der Zufriedenheit führen.
Z. B. besonders freundliche Gastgeberin
Begeisterungsmerkmale:
Werden vom Kunden nicht erwartet und bringen einen großen Kundenutzen
(„Wow-Effekt“) Mit dieser Art von Merkmalen kann ein Angebot deutlich
aufgewertet. Zb. Laufplan-App der Destination für begeisterte Läufer
Bei Erfüllung aller drei Komponenten wird die Qualität des Angebotes als ideal
empfunden und die Postings und Bewertungen in den Social Kanälen des
Reisenden entsprechend positiv ausfallen.
vgl. Schulz, A., Weithörner, U., Egger, R., Goecke, R. (2015), S. 110-111
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100
Social Media Strategie
Reisereflexion
In der abschließenden Reflexionsphase werden die Urlaubserlebnisse schließlich
rückwirkend betrachtet. Der Reisende sichtet insbesondere sein Bildmaterial und
andere Urlaubserinnerungen und stellt die Elemente in einer Weise zusammen, um sie
z.B. auf Social Media Accounts zu teilen. Die Reiseerlebnisse werden im Nachhinein
entsprechend positiv oder negativ bewertet:
46% der Reisenden posten Hotel Reviews nach ihrem Urlaub
40% posten Bewertungen über Aktivitäten oder Sehenswürdigkeiten
40% posten Restaurant Reviews
76% posten Urlaubsfotos auf Social Media
55% “liken” Facebook-Seiten zu ihrer Reise
Mit einer Weitergabe des Reiseerlebnisses ist hauptsächlich dann zu rechnen, wenn
die wahrgenommene Dienstleistung ein bestimmtes Toleranzniveau über- oder
unterschreitet.
vgl. Stikky Media (2014), Blog: 2012 & 2013 Social Media and Tourism Industry Statistics
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Social Media Strategie
Reisereflexion – Bietet originelle Möglichkeiten für Reisende und Tourismusmarketing
Abb. 30: Instagram Auftritt von Lego-Traveller, Quelle: https://instagram.com/legotravellers/
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Lernzielkontrolle
• Sie haben gelernt, Social Media im Unternehmen nicht abgegrenzt zu
sehen, sondern im Rahmen der Unternehmensstrategie des touristischen
Anbieters
• Mediastrategien unterscheiden Earned-, Paid- und Owned-Media. Sie
haben gelernt, dass Earned Media Kundenstimmen sind, die man sich
verdienen muss. Hohes Engagement im Marketing können Earned Media
verstärken.
• Social Media-Aktivitäten fallen zu einem großen Teil in den Bereich der
zunehmend bedeutsamen Earned Media-Kanäle
• Sie haben gelernt, den Marketingmix so zu gestalten, dass vor allem der
Bereich Earned Media positiven Einfluss auf das Kundenverhalten nimmt
• Sie haben die Customer Journey kennengelernt, die den Gast in das
Zentrum der Werbeaktivitäten stellt
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103
Lernzielkontrolle
• Sie haben die Phasen der Customer Journey – Inspirationsphase,
Buchungsphase, Vorfreude, Reise-Erlebnis, Reisereflexion – näher
betrachtet
• Im Online- und Social Media-Marketing kann aktiv auf diese Phasen und
die sogenannten Touchpoints Einfluss genommen werden
• Sie wissen, dass Social Media Teil jeder Phase sind. Das bedeutet, dass
die Social Media Kanäle den Gast in jeder Phase positiv oder negativ
beeinflussen können
• Für besonders positive Postings muss der Kunde von der Leistung
begeistert sein. Dazu ist es für den Werbetreibenden notwendig zu
wissen, was den Kunden zur Begeisterung führt
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104
Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Operative Social Media Planung
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Operative Social Media Planung
Die operative Social Media Planung
Nachdem die Online- und Social Media Strategie festgelegt wurde, gilt es
nun, die Social Media Aktivitäten im Detail zu planen, damit die Umsetzung
erfolgen kann.
6 Elemente der Social Media Planung nach Bruhn
Bei der Planung der operativen Maßnahmen sind zunächst einmal sechs
Elemente bzw. Paramater einer Social Media Strategie festzulegen. Diese
Elemente werden im Folgenden - anhand des Modells von Bruhn - näher
betrachtet.
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107
Operative Social Media Planung
6 Elemente der Social Media Planung nach Bruhn
Wer?
Objekt der Social
Media
Kommunikation
Wann?
Wem?
Timing der Social
Media
Kommunikation
Zielgruppe von Social
Media
Kommunikation
Wo?
Was?
Areal der Social
Media
Kommunikation
Botschaft der Social
Media
Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der
Social Media
Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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108
Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Timing der Social Media
Kommunikation
Wo?
Areal der Social Media
Kommunikation
Wem?
Wer? – Wer ist das Objekt der SM
Planung?
Welche Produkte, Markenfamilien,
Dienstleistungen oder Services
möchte der Unternehmer mit seiner
Social Media Strategie vermarkten?
Gesamtunternehmen, gesamtes
touristisches Angebot oder
Angebotsbereiche?
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Was?
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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109
Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Timing der Social Media
Kommunikation
Wo?
Areal der Social Media
Kommunikation
Wem?
Wem? - Die Zielgruppe
Die zweite Fragestellung bezieht
sich auf die richtigen Zielgruppe.
Wem soll das Angebot zu gute
kommen? Zb. die Fokussierung auf
die bestehende Zielgruppe, oder
die Ansprache von neuen
Zielgruppen.
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Was?
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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110
Operative Social Media Planung
Wem? - Die Zielgruppe – Sinus Mileus – Beispielmethode zur
Zielgruppenbestimmung
Abb. : Die Sinus Mileus, Quelle: SINUS markt- und Sozialforschung GmbH, Dr. Marc Calmbach, http://www.sinusinstitut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus/, (15.9.2015), Heidelberg
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111
Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Wem?
Timing der Social Media
Kommunikation
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Wo?
Was? – Was ist die Botschaft,
welche ich platzieren möchte
Wichtig ist, dass die Kernbotschaft
über alle Kanäle kontinuierlich und
konsistent eingesetzt wird.
Was?
Areal der Social Media
Kommunikation
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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112
Operative Social Media Planung
Was? –Botschaft
Beispiel Innbruck Blog
Abb. : Auszug aus dem Innsbruck Tourismus Blog, Quelle: http://blog.innsbruck.info, (Mai 2015), Innsbruck
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113
Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Timing der Social Media
Kommunikation
Wo?
Areal der Social Media
Kommunikation
Wem?
Wie? – Wie soll meine Botschaft
erscheinen?
Technologien (zb. Video,
Multimedia-Report, Blogartikel,
Posting etc.). Auswahl des
technologischen Einsatzes und vor
allem Auswahl der Plattformen,
welche zum Einsatz kommen.
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Was?
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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114
Operative Social Media Planung
Wie? –Aufbereitungsbeispiel – Audio Slideshow: „Matthias Eberl, 2009
„Reporterpreis – Kategorie Online” Szene-Kneipe X-cess: „Außen Puff – Innen Hölle
Screenshot aus der Audio-Slideshow “Außen Puff – Innen Hölle” von M. Eberl,
(Online verfügbar unter: http://www.sueddeutsche.de/app/flash/muenchen/slideshow/xcess/)
Audio-Slideshows sind durchkomponierte Geschichten mit einem Spannungsbogen, die aus Fotos bestehen oder in Verbindung mit
Video-Sequenzen produziert worden sind. In Deutschland erhielt Matthias Eberl, 2009 den “Reporterpreis – Kategorie Online” für sein
Stück über die Szene-Kneipe X-cess: „Außen Puff – Innen Hölle. (Online verfügbar unter:
http://www.sueddeutsche.de/app/flash/muenchen/slideshow/xcess/)
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115
Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Timing der Social Media
Kommunikation
Wo?
Wem?
Wo? – Areal
Geographische Abgrenzung der
Social Media-Kommunikation. Die
geographische Auswahl der
Zielmärkte ist eng mit der
definierten Zielgruppe des Social
Media-Auftrittes verbunden.
Areal der Social Media
Kommunikation
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Was?
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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Operative Social Media Planung
Wo? – Areal
Geographische Abgrenzung der Social Media-Kommunikation
Frage an Sie:
Welche Social Media Kanäle
wählen beispielsweise
russische Gäste?
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Operative Social Media Planung
Wo? – Areal
Geographische Abgrenzung der Social Media-Kommunikation
Zu den populärsten Social Media
Plattformen im russischen Internet
gehören www.vkcom mit über 43 Mio.
Besuchern täglich
und Odnoklassniki - übersetzt
"Schulkameraden" oder "Freunde" mit
über 40 Mio. aktiven Usern.
Facebook zählt dagegen „nur“ bis zu
15 Mio. registrierte User in Russland.
Die Erstansprache russischer Gäste
muss
in
deren
Landessprache
erfolgen.
vlg. dazu Onmarus, http://www.online-marketing-russland.de/smm-social-media-marketing , (Mai 2014)
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Operative Social Media Planung
Wer?
Objekt der Social Media
Kommunikation
Wann?
Wem?
Timing der Social Media
Kommunikation
Zielgruppe von Social
Media Kommunikation
Wann? – Das Timing
Die zeitliche Abfolge der einzelnen
Aktivitäten im Redaktionsplan wird
festgehalten
Wo?
Was?
Areal der Social Media
Kommunikation
Botschaft der Social
Media Kommunikation
Wie?
Erscheinungsformen der Social
Media Kommunikation
Abb. 40: Elemente einer Social Media Strategie, Eigengrafik in Anlehnung ab Bruhn, M., Hadwich, K. (2015), S. 21
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Operative Social Media Planung
Wann? – Das Timing
Die zeitliche Abfolge der einzelnen Aktivitäten
Abb. 43: Ablauf einer Reiseplanung, Quelle: Buchungsplattform tripadvisor, www.tripadvisor.com, Newton, US
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Operative Social Media Planung
Der Redaktionsplan
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Lernzielkontrolle
• Sie haben gelernt, welche 6 wesentlichen Fragestellungen es bei der
operativen Social Media Planung zu berücksichtigen gilt
• Sie verstehen was unter dem Objekt, der Zielgruppe, der Botschaft, der
Erscheinungsform, dem Areal bzw. dem Timing zu verstehen ist
• Sie haben einen Einblick gewonnen nach welchen Merkmalen
Zielgruppen definiert bzw. unterschieden werden können bzw. was man
unter Typologien versteht
• Sie kennen die Bedeutung eines Redaktionsplans, um die Details der
Social Media Planung samt Verantwortlichkeiten in einem Zeitplan
festzuhalten
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122
Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Exkurs: Social Media Umsetzung
am Beispiel Innsbruck Tourismus
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Ausgangslage bisherige Webpräsenzen
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Innsbruck Tourismus setzte ab den Jahr 2014 verstärkt auf
Contentmarketing und eine Multichannel-Strategie. Ziel war
eine möglichst umfassende Präsenz in den Owned-Medien
und vor allem im Social Media Bereich.
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Ein Team von 25 Bloggern wurde aufgebaut. Im März 2014 launchte
Innsbruck Tourismus seinen Blog und schuf damit die Grundlage für
seine Multichannel-Strategie.
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Monatliche Bloggersitzungen zur Redaktionsplanung
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Storytelling im Blog http://blog.innsbruck.info
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Streuung der Inhalte auf 6 verschiedenen Social Media Plattformen
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Nutzung von Bloggerrelations: Inhalte streuen durch die Blogger
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Die Anforderungen an ein Multichannel-Management Tool
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Gemeinsame Entwicklung des Prototypen “dacodi” mit STI Innsbruck
zur Ermöglichung von automatisierter Verteilung
Einspielung von Contentquellen (blog.innsbruck.info) in ein System zur
weiteren Nutzung und Streuung von Content
Betaversion einer Multichannel-Software wird 2014 entwicklelt –
verschiedene Testpiloten werden an das System angebunden
Gemeinsam mit Touristikern, TVB’s, Hoteliers wird das System
weiterentwickelt und als SaaS-Modell marktfähig aufgebaut
Beginn der kommerziellen Vermarktung unter dem Namen “onlim Tellit!” ab 01.11.2015
Strategisches Weiterentwicklung des Tools speziell für die
Anforderungen im Tourismus steht im Focus
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Onlim Tell-it! Social Media Management Tool
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Startup der Universität Innsbruck
(STI)
Launch: 31.10.2015
Zielgruppe: Hotels, Touristische
Serviceprovider, TVB‘s
Besonderheit: Incoming Channels
zur Erleichterung der täglichen
Arbeit
Tool wird speziell für die
Bedürfnisse des Touristikers
entwickelt
www.onlim.com
Abb: Screenshot Interface onlim Tell-it!; Redaktionsplaner – vorausschauende Planung im Social
Media; Online unter: www.onlim.com (Premiumversion)
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Die Anforderungen an ein Multichannel-Management Tool
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Exkurs: Social Media bei Innsbruck Tourismus
Innsbruck Tourismus Multichannel-Strategie
Onlim Tell-it! Social Media Management
• Webbasierte Responsive SaaS Lösung
• Widgets zur schnellen Integration in existierende
Webapplikationen
• Anbindung von beliebig vielen Inhaltsquellen und
Semantische Annotierung des Inhaltes zur automatisierten
Weiterverarbeitung
• Semantische Analyse zur automatisierten Erkennung von
Themen
• Statistiken zur Messung der Benutzerzugriffe und
Kommentare oder „likes“
• Conversion Differenz- und Erfolgsmessungen
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Lernzielkontrolle
• Sie haben anhand der Multichannel-Strategie von Innsbruck Tourismus
die erfolgreiche Integration von Social Media im Rahmen der
Gesamtstrategie kennengelernt
• Social Media Management Tools unterstützen und erleichtern die Arbeit
im Bereich Social Media und Contentstreuung
• „onlim Tell-it!“ wurde von der Universität Innsbruck (STI-Institut) und
Touristikern entwickelt um speziell auf die Bedürfnisse des Tourismus
einzugehen
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Agenda
Modul 2
1.
Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation
2.
Online Mediastrategie
3.
Wichtigkeit von Social Media im Tourismus
4.
Social Media Strategie und Customer Journey
5.
Operative Social Media Planung
6.
Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus
7.
Messung von Online und Social Media
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Messung von Online
und Social Media
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Messung Online und Social Media
If you can‘t measure it,
you can‘t manage it!
Web Analytics dient der Analyse, Optimierung und
Kontrolle von Prozessen, die alle InternetAktivitäten eines Unternehmens betreffen.
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Messung Online und Social Media
Worüber gibt die Messung der Online-Kommunikation
Aufschluss?
 Die Wirksamkeit des Online-Marketingmix
 Die Leistung der beteiligten Personen
 Die Rentabilität gewählten Produkte, Märkte und Kunden
WICHTIG: Die Ziele werden bereits in der Planungsphase definiert und
müssen in enger Verbindung mit der Unternehmensstrategie stehen!
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Messung Online und Social Media
Vorgehen
1. Ziele im Rahmen der Unternehmensstrategie festlegen
2. Messbare Kennzahlen für Online ableiten
3. Analysetools auswählen (welches Tool liefert die notwendigen
Informationen)
4. Einrichtung der Kampagne (zb. Kampagnentracking in
google-Analytics aufsetzen)
5. Kampagne starten, messen & optimieren (laufend!)
6. Auswertung & Implikationen ableiten
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Messung Online und Social Media
Entwickelte Messmethode beim TVB Innsbruck - Funnelstrategie
Pageimpressions
Visits
Besucher
Inhaltsinteresse, Wonach wird
gesucht, Top 10 Themen
Anfrager
Bucher
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Messung Online und Social Media
Beispiele zur Entwicklung von Kennzahlen:
 die Wirksamkeit einzelner Werbemittel (zb. Bannerwerbung
Newsletter, Social Media)
 die Anzahl der Besucher einer Website
 die Relevanz der Inhalte meiner Website (zb. Aufenthaltsdauer,
Seitenaufrufe)
 den Anteil der Besucher, die eine Anfage tätigten
 die Anzahl der Besucher, die eine Buchung tätigen
 den durchschnittlichen Wert der Online-Buchungen
(Umsatz/Buchung)
 die Zeitspanne bis zum Kauf oder zur Buchung
 die Suchbegriffe mit denen die Website gefunden wurde, die
gleichzeitig zum Kauf geführt haben
 ….
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Messung Online und Social Media
Messung von Social Media Aktivitäten
Klicks auf einen
Beitrag
Abb. : Facebook Methodik zur Bewertung von Postings, Quelle: Werner, A. (2013), S. 41
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Messung Online und Social Media
Messung von Social Media Aktivitäten – Beispiel Facebook
Abb. 57: Beitragsreichweite, Quelle: Facebook Insight Statistik
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Messung Online und Social Media
Case Study: Beispiel Auswertung Media Banner
Auswertung der Bannerwerbung durch einen Ad-Server
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Messung Online und Social Media
Beispiel Eigene Auswertung anhand Google-Analytics
Gutes oder schlechtes Ergebnis?
Cost per Click (CPC) ist wenig aussagekräftig
Richtwert: Special Interest Seiten - Kosten/Visit zw. 1- 3 €
Richtwert: Kosten/Anfrage zw. 10-40 €
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Messung Online und Social Media
Google Analytics Basics
https://www.youtube.com/watch?v=WC3ONXJn9FQ
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Lernzielkontrolle
• Sie haben gelernt, dass Webanalytics der Analyse, Messung
und Optimierung von Online-Kommunikationsaktivitäten dient
• Die Messung der Online Kommunikationsaktivitäten muss
demnach Aufschluss über die Wirksamkeit des OnlineMarketingmix, die Leistung der beteiligen Personen und die
Rentabilität der gewählten Produkte, Märkte und Kunden geben
• Definieren Sie bereits in der Planungsphase, wie Sie Ihre Ziele
messen wollen
• Sie haben die wichtigsten Kennzahlen im Bereich OnlineMarketing/Websites und im Bereich Social-Media kennengelernt
• Messungen von Agenturen und Externen sollten nach Vorgaben
des Auftraggebers erfolgen. Messen Sie besser nach statt blind
zu vertrauen
• Sie haben eine Basiseinführung in die Messung von GoogleAnalytics bekommen
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Literaturverzeichnis
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Research #625
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Weiterführende Literatur
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Agenda Nachmittag
• Gruppenarbeit zu einer Problemstellung
• Formatieren Sie sich in den gestern gewählten Gruppen. Führen Sie die
Aufgabenstellungen für die von Ihnen gewählten Betriebe aus
• Aufgabenstellung 1: Erarbeitung einer Mediastrategie (1 Stunde)
• Aufgabenstellung 2: Kennzahlenentwicklung zur Messung (20 Minuten)
• Coffeebreak (10 Minuten)
• Aufgabenstellung 3: Social Media Planung und Redaktionsplanung (1/2
Stunde)
• Zwei Gruppenpräsentationen und Diskussion
• Sollten Sie nicht fertig bekommen, beenden Sie die Aufgabenstellung
zuhause. Die Arbeiten sind Teil der Projektarbeiten
Gruppe 1: 12.30 – 15.00 Uhr
Gruppe 2: 15.00 – 17.30 Uhr
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Seminar - Übung
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Administratives
• Gruppenarbeit zu einer Problemstellung
• Formatieren Sie sich in den gestern gewählten Gruppen. Führen Sie die
Aufgabenstellungen für die von Ihnen gewählten Betriebe aus
• Aufgabenstellung 1: Erarbeitung einer Mediastrategie (30 Minuten)
• Aufgabenstellung 2: Kennzahlenentwicklung zur Messung (10 Minuten)
• Coffeebreak (10 Minuten)
• Aufgabenstellung 3: Social Media Planung und Redaktionsplanung (20
Minuten)
• Zwei Gruppenpräsentationen und Diskussion
• Sollten Sie nicht fertig bekommen, beenden Sie die Aufgabenstellung
zuhause. Die Arbeiten sind Teil der Projektarbeiten
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Übung
Problemstellung
Erstellen Sie für Ihren Betrieb/Projektunternehmen XY die Planung
für die Wintersaison 15/16. Letztes Jahr spürten Sie das klassische
Januarloch im Tourismus besonders intensiv.
- Konkret gingen Ihre Buchungen um -3% zurück
- Auch die im Januar eh schon niedrige Aufenthaltsdauer Ihrer
Gäste schrumpfte von 3 Tagen auf 2,5 Tage
- Folglich hatten Sie eine deutlich negative Umsatzentwicklung.
Um dem im heurigen Jahr entgegenzuwirken möchten Sie heuer
einen besonderen Schwerpunkt auf den Januar legen. Insgesamt
möchten Sie ein Nächtigungsplus von 3% im Winter 15/16 erreichen.
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Übung
Erstellen Sie eine Online-Mediastrategie für Ihr Unternehmen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definieren Sie zuerst Ihr Ziel
Definieren Sie Ihre Zielgruppe oder neue Zielgruppen, welche Sie angehen
möchten anhand einer gängigen Methode
Definieren Sie das Angebot, das Sie der Zielgruppe anbieten möchten
Wählen Sie ein angemessenes Budget, um Ihre Ziele zu erreichen
Definieren Sie die budgetäre Verteilung der verfügbaren Geldmittel in ihre
Earned/Paid/Owned Mediakanäle (Diagrammdarstellung)
Erstellen Sie einen Mediaplan und geben Sie dabei an, welche
Kommunikationskanäle Sie unter den Bereichen Earned/Paid/Owned Media
gewählt haben
Begründen Sie jeden einzelnen Schritt sehr genau!
Je mehr Überlegungen Sie einbeziehen, umso schlüssiger und nachvollziehbarer wird
Ihre Planung.
Gehen Sie systematisch vor.
Versuchen Sie das Gelernte anzuwenden.
Zeit: 30 Minuten
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Übung
Messung
Entwickeln Sie konkrete Kennzahlen zur Messung Ihrer Kampagne.
1. Denken Sie dabei an die Funnelstrategie von Tourismus Innsbruck
2. Definieren und reflektieren Sie zuerst die wesentlichen Ziele der
Kampagne noch einmal
3. Berücksichtigen Sie die zum Einsatz kommenden Kommunikationskanäle
(Newsletter, Bannerwerbung, Social Media etc.)
4. Legen Sie pro Kommunikationskanal messbare Kennzahlen fest
Zeit: 10 Minuten
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Coffeebreak
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158
Übung
Social Media Planung
1.
Definieren Sie Ihre Social Media Planung nach Bruhn; Führen Sie bei
jedem einzelnen Schritt detailliert aus, was und warum.
2.
Befüllen Sie anhand der Social Media Planung den Redaktionsplan für
den gesamten Monat Oktober. Gehen Sie dabei strukturiert nach Ihrer
Planung vor. Definieren Sie Themen, Contenttyp und legen Sie im Team
Verantwortlichkeiten fest.
Zeit: 20 Minuten
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