Foliensatz zum
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. . „OmniMarketing“ beginnt in Kürze … OmniMarketing Alf Netek Intermediation. Ein Trend-Update. OmniMarketing Alf Netek 2 Digitale Vermittler. Die Zukunft? Der Metatrend „Digitalisierung“ hat viele Facetten. Die disruptive Energie der Substitution ist nur eine davon. Der Übergang von einem produktionsorientierten zu einem wissensorientierten Wirtschaftssystem schafft Freiraum für Kreativität, Entrepreneurship und innovative Vordenker. Die Ubiquität von Technologien, der vereinfachte Zugang zu Multiplikation (Crowd) und das Prinzip der ständigen mentalen Challenge eines Start-UpUniversums mit den bestehenden Wertschöpfungsprinzipen entwickelt laufend neue Geschäftsmodelle, die Gewinner und Verlierer schaffen. Wegfall von analogen Handels- oder Beratungsstufen (Disintermediation) und die Entstehung neuer digitaler Intermediäre im Internet (Intermediation). Intermediäre sind Institutionen oder Handelsstufen, die die Verbindung zwischen Angebot und Nachfrage herstellen. Typische Beispiele für analoge Intermediäre sind Reisebüros, der beratende Fachhandel oder die klassische Logistik. Beispiele für im Internet entstehende Intermediäre sind Suchmaschinen, Portale, CrowdPlattformen, die gerne als „Market Maker“ agieren. Volkswirtschaftlich adressiert beispielsweise die NIÖ (Neue Institutionenökonomie) u.a. in der Prinzipal-Agent- bzw. in der Transaktionskostentheorie div. Argumente der Intermediation (Informationsasymmetrie, Sucheffizienzen et al.) OmniMarketing Alf Netek 3 Disruption. Es lebe die Zerstörung. Als „disruptive Innovation“ wird der Angriff auf etablierte Geschäfts modelle bezeichnet. Vater der Disruption ist Clayton Christensen, der dies 1997 als „Dilemma des Innovators“ bezeichnet. Wer zerstört, dem gehört die Zukunft (Uber, Airbnb, Instagram), wer zögert oder sich wehrt, ist Vergangenheit (Taxis, Hotels, Kodak). Neue Ideen verändern die Spielregeln, weil sie mithilfe technischer Innovationen ein neues Rennen fahren, während die Platzhirschen, die nach alten Regeln spielen, sich darauf konzentrieren, deren bestehenden Kunden und deren Bedürfnisse zu befriedigen, anstelle einzigartige und neue Erlebnisse zu entwickeln. Auslöser ist – so Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee vom MIT – „The Second Machine Age“, das nicht unsere physischen, sondern unsere geistigen Kräfte hebelt. „Die zweite Hälfte des Schachbretts“ ist exponentiell, digital (Nichtrivalität und vernachlässigbare Grenzkosten) und kombinatorisch. OmniMarketing Alf Netek 4 Die 5 apokalyptischen Reiter. Aus einem Produkt wird ein Service. Verkauft wird nicht mehr die Musikdatei oder das Auto, sondern die damit verbundene Leistung – wie beispielsweise Car-Sharing. Der Kunde schafft Mehrwert. Der Abnehmer ist nicht mehr Konsument, sondern beteiligt sich selbst an der Wertschöpfung – wie beispielsweise Wikipedia oder MyMuesli. Plattformen verdienen mit Daten. Eine Website (Google) sammelt Kundendaten, indem sie den Zugang zu Dienstleistungen anderer Unternehmen radikal vereinfacht. Geschäfte werden entkoppelt. Ein integriertes Geschäftsmodell wird in seine Einzelteile zerlegt und in getrennten Einheiten vermarktet, was meist erst in digitalen Vertriebsmodellen möglich ist – wie beispielsweise PayPal. Aus Massenware wird Individuallösung. Hier schafft der Nutzer beispielsweise mit digitalen Mitteln sein individuelles Package – statt zentralem TV-Angebot gibt es Netflix. OmniMarketing Alf Netek 5 „Für uns bricht eine Ära an, die nicht nur anders wird, sondern besser, weil wir neben der Vielfalt auch das Volumen unseres Konsums steigern werden.“ Erik Brynjolfsson & Andrew McAfee OmniMarketing Alf Netek 6 Marketing-Talk: OmniMarketing. The value of the omniscient customer experience. Doz.-FH Mag.(FH) Alf Netek, MA OmniMarketing Alf Netek 7 Die Angst der CMOs. in % der Zustimmung 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Datenexplosion Social Media wachsende Zahl an Kommunikationskanälen Änderungen im Verbraucherverhalten finanzielle Einschränkungen abnehmende Markentreue Internationalisierung/Kulturalisierung Verantwortung für den ROI Zusammenarbeit mit Kunden und Einfluss von Kunden Datenschutzaspekte globales Outsourcing staatliche Regulierung/Gesetzgebung Unternehmenstransparenz OmniMarketing Alf Netek 8 Die digitale Revolution. 1965 reichten noch 3 TV-Spots aus, um 80% aller Frauen in den US im Alter zwischen 18 und 49 Jahren zu erreichen, 2010 waren dafür bereits 97 und 2014 114 Spots erforderlich (Procter&Gamble, Einicke, 2015). Im März 2015 waren 1,44 Mrd. Menschen auf Facebook – mehr als China Einwohner hat. Täglich werden in FB 4 Milliarden Videos gesehen und 45 Milliarden Nachrichten verschickt (Facebook, 2015). Es dauerte 38 Jahre um mit dem Fernsehen 50 Mio. Nutzer zu erreichen, der iPod brauchte dafür 3 Jahren, Facebook 1 Jahr, Twitter 8 Monaten und Google+ erreichte diese Grenze bereits in 4 Monaten (Kreutzer, 2015). Zwischen 2010 (0,24 ExaByte) und 2015 (6,3 ExaByte) hat sich der Datentransfer mobiler Anwendungen versechsundzwanzigfacht (Cisco, 2015). OmniMarketing Alf Netek 9 Die 2. Hälfte des Schachbretts … OmniMarketing Alf Netek 10 Exkurs: Ephemeral Marketing. Ephemeral Marketing oder tempory social media – wie beispielsweise SnapChat – spielen mit der Aufmerksamkeit und dem Reiz von Information, die nur kurz verfügbar ist und dann wieder im digitalen Nirvana verschwindet. Der User postet eine Nachricht (Bild et al.) und nach einer vordefinierten Zeit (1-10 sec.) ist der „Snap“ wieder verschwunden. Die Tatsache, dass der Content nur kurz verfügbar ist und nicht ewig recherchiert werden kann, führt dazu, dass SnapChat sich inzwischen großer Beliebtheit erfreut (65 Mio. User mit 550 Mio. Snaps täglich). In den USA wird SnapChat inzwischen für Brand Awarness (Produktpräsentationen bspw. HONDA) und Verkaufsförderungsaktionen eingesetzt. Potential: im Messagebereich hoch. OmniMarketing Alf Netek Gartner´s Hype Cycle NT. OmniMarketing Alf Netek 12 Exkurs: in-store retail experience. OmniMarketing Alf Netek 13 Exkurs: i(e)Beacons. Das Wort „Beacon“ leitet sich vom englischen Wort für Leuchtfeuer ab und das beschreibt gut das Funktionsprinzip. Der Markenname iBeacon ist ein 2013 von Apple eingeführter Standard für geschlossenen Räume, basierend auf Bluetooth Low Energy (BLE). Das Verfahren wird ab iOS 7 bzw. Android 4.3 unterstützt. Beacons basieren auf einem Sender-Empfänger-Prinzip. Dazu werden im Raum kleine Sender (Beacons) als Signalgeber platziert, die in festen Zeitintervallen Signale senden. Kommt ein Empfänger – z. B. ein Smartphone – in die Reichweite eines Senders, können die UUID des Senders identifiziert und seine Signalstärke gemessen werden. Sind mindestens drei Beacons in Reichweite des Endgeräts, lässt sich exakt die Position des Empfängers im Raum errechnen. Beacons ermöglichen – im Vergleich zu bestehender GNSS-Technologie – in Innenräumen eine exakte Lokation des Empfängers und schaffen eine Vielzahl von Anwendungen in unterschiedlichen Segmenten. Shopping-Informationen im stationären Handel Ergänzende Informationen zu Ausstellungen und Museen (Alternative zu Audio-Guides) Bildungsinstitutionen (Angebot von Unterlagen) Zusatzangebote und Services bei Veranstaltungen (spontane Upgrades, Routing) Verkehrsmittel (Dienstleistungsangebote, Sightseeing-Informationen) OmniMarketing Alf Netek 14 Tipping Point: Digital trifft Social Revolution. Wenn sich der digitale Darwinismus mit den MeWe´s trifft, dann ist ein Tipping Point erreicht, der massive Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und unsere Wirtschaft bereits hat und noch mehr haben wird. Smarter Things – verbunden über das Internet der Dinge – werden den Trend zu Big Data weiter verstärken, die App-Economy fördert einen Trend zur wertschöpfungsübergreifenden Digitalisierung, die zum Zero Gravity Thinking führt und damit völlig neuartige Produkte und Dienstleistungen ermöglichen wird. Trickle-up-Effekte (quasi wider der Schwerkraft) und die Wirkungsmechanismen des Long Tails fördern die Entstehung lukrativer Nischenmärkte, die sich dann durch Netzwerkeffekte schnell zu einer „The-winner-takes-it-all“-Konzentrat verändern und damit die Zyklusgeschwindigkeit weiteranheizen. Digital Natives (Generation Y) und Social Natives (Z) haben eine Reboot-Mentalität (Ausprobiert wird, was gefällt und was nicht gefällt, stirbt schnell). In Verbindung mit der 4. Stufe der Kommunikation (one-to-mass, one-to-many, one-to-one, manyto-many) entsteht eine zirkuläre Kommunikation, die mit dem Akronym KIIS (kollaborativ, interaktiv, iterativ, simultan) gut beschrieben werden kann. Die Antwort um nicht First Loser zu werden, ist simpel: SoLoMo. social, local & mobile OmniMarketing Alf Netek 15 Ich, alles, sofort & überall … In der Kultur der Jetzigkeit, der Motivation des Erlebnisses und der Eigenprofilierung der Crowd hat sich die Kundenerwartung an die Customer Journey verändert. Zu First (POS) und Second Moment of Truth (Experience) (FMOT & SMOT) gesellt sich der Zero Moment of Truth (ZMOT) – quasi als Selbstbedienung in fremden Erfahrungen (TRIPADVISER et al.) Bereits der ZMOT (digitales Empfehlungsmarketing) entscheidet, ob der User überhaupt Interesse entwickelt, den FMOT zu suchen. (Fremde) Erfahrungen werden daher zum entscheidenden Stimulus für Kaufprozesse und schaffen eine neue Zielgruppe: Die ROPOs. ROPO – Research Online, Purchase Offline. Die Bedeutung (Risiko und Chance der Multiplikation) des ZMOT und der dort kommunizierten Erfahrungen fordert von Unternehmen nicht CRM, sondern CEM. Customer Experience Management. Und damit eine ganzheitliche und positive Gestaltung aller TouchPoints (vom Pre-Sales bis zum Post-SalesService) mit gezieltem Erwartungs-Management (Expectation Management). OmniMarketing Alf Netek 16 Unique Passion Proposition (UPP). Galt es noch vor einigen Jahren Kunden zu AVRs (aktive Vollreferenzen) zu entwickeln, ist es heute vorrangiges Ziel des Marketings, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produktes zu formen („satisfied – loyal – advocate“). Kundenerlebnis (Customer Experience) wird dabei als Summe aller Erfahrungen während des Customer-Life-Cycles (E2E) verstanden. Der Weg zur Trusting Relationship (NPS = Net Promotor Score) führt über die Learning Relationship. Besonders Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten mit austauschbaren Produkten kämpfen um die Loyalität ihrer Kunden. Das Management positiver Kundenerlebnisse wird daher zum zentralen Treiber im Customer Lifetime Value (CLV). Customer-Experience-Management (CEM) – eine Weiterentwicklung des CRMAnsatzes – versucht gezielt positive Kundenerfahrungen zu schaffen, um den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter zu unterstützen oder zu ermöglichen. CEM setzt dabei gezielt auf Sozialisierung sowie auf indirekte Effekte wie WOM oder Empfehlungsmarketing. Dies wird – idealerweise – an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoints) initiiert bzw. gefördert. OmniMarketing Alf Netek 17 Omni - Der Versuch einer Definition. „Omni“ steht lateinisch für ganz, jeder oder auch alles. Omni-Channel bezeichnet – quasi als Reaktion auf den multioptionalen Konsumenten eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes, in dem sämtliche Informations- und Absatzkanäle parallel bedient werden. Unter dem Begriff Multi-Channel-Integration lassen sich drei unterschiedliche Konzepte zusammenfassen: Multi-Channel: Adressierung des Kunden bei gleichzeitiger Nutzung von zwei oder mehr Vertriebs- oder Informationskanälen (Bricks, Clicks und Flips), wobei die Kanäle selbst und die darunterliegenden Systeme wohl konsistent, aber komplett getrennt betrieben werden. Cross-Channel: Brücke zwischen den einzelnen Kanälen. Kunden können bspw. während dem Shoppingprozess von einer Plattform zur anderen wechseln, also ein Produkt online kaufen und es im Laden abholen (Click and Collect oder In-Store Pick Up). Beim Cross-Channel Retailing bleiben die Kanäle technisch und organisatorisch getrennt. Omni-Channel: Hier verschmelzen die einzelnen Informations- und Absatzkanäle zu Touchpoints zu einem holistischen Informations- und Shopping-Universum, das den Verbraucher umgibt. Der Konsument hat Zugriff auf das Gesamtinventar, gleichgültig, wo es sich befindet und genießt eine durchgängige, konsistente, und personalisierte Kontakterfahrung, wo auch immer er seinen Recherche/Einkauf startet, tätigt und abschließt. Single Source – Ansatz fordert hohe systemische Marketing-Automation. OmniMarketing Alf Netek 18 „Simplify, Simplify, Simplify.“ Steve Jobs OmniMarketing Alf Netek 19 „Die Menschen shoppen Omnichannel. Wer den Omnichannel-Kunden versteht, gewinnt die Zukunft.“ Florian Haller, Serviceplan München OmniMarketing Alf Netek 20 Der Konsument würdigt OmniChannel. OmniMarketing Alf Netek Sie nutzen sie vernetzt. OmniMarketing Alf Netek Quelle: MEC, Multiscreen Studie 2013, Google Multiscreen Studie 2013 Sie nutzen sie vernetzt. OmniMarketing Alf Netek Quelle: MEC, Multiscreen Studie 2013, Google Multiscreen Studie 2013 Sie sind always on. OmniMarketing Quelle: MEC, Multiscreen Studie 2013 Alf Netek Sie sind always on. OmniMarketing Quelle: MEC, Multiscreen Studie 2013 Alf Netek Always on shopping. Mehrkanalig. Parallel. Vernetzt. Jederzeit. Überall. OmniMarketing Alf Netek Always on shopping. OmniMarketing Alf Netek Always on shopping. OmniMarketing Alf Netek Always on shopping. #1 #2 Katrin schaut Freitagabend im Fernsehen eine Serie und chattet per Whatsapp und Smartphone mit Freundinnen über das Sommerkleid einer Schauspielerin. #9 einen Link zu einem passenden Kleid in einem Online-Shop. Sie klickt den Link und besucht den Shop. Sie ist begeistert von dem Kleid und postet es bei Pinterest, um die Meinung anderer einzuholen. Im Geschäft gefallen ihr die Schuhe, leider sind sie in Ihrer Größe nicht vorhanden. Daher bezahlt sie, läßt sich die Schuhe aber in passender Größe nach Hause liefern. #8 #3 Eine Freundin schickt ihr Sie entdecken die perfekten Schuhe. Per Google Maps finden sie ein Geschäft in der Nähe, bei denen Schuhe der Marke erhältlich sind. #10 #4 Eine andere Freundin Noch am Abend werden reagiert und repostet ein Bild, dass sie die Schuhe geliefert. Katrin ist perfekt von sich in einem anderen Kleid für die Party am Abend gerüstet und letztens in der Anprobe in einem postet stolz ihr neues Outfit bei Modegeschäft fotografiert hat. Facebook. Like! #5 #7 Während des Frühstücks wird gemeinsam per Smartphone über passende Accessories gesucht und diskutiert. OmniMarketing #6 Im Modegeschäft probiert sie das Kleid an, ändert nochmal die Größe und kauft noch eine passende Leggins dazu. Alf Netek Katrin googlet und findet das Kleid im Online-Shop der Modemarke. Da sie am nächsten Tag in der Stadt zum Frühstück verabredet ist, will sie es dort direkt abholen. Mehrkanaliger Modehandel profitiert. OmniMarketing Quelle: PWC, Entwicklung des Online-Handels, 2013 Alf Netek Mehrkanaliger Modehandel profitiert. OmniMarketing Alf Netek Quelle: ECC, Der Cross-Channel-Effekt – Eine branchenspezifische Betrachtung:Fashion & Accessoires, 2013 Mehrkanaliger Modehandel profitiert. OmniMarketing Quelle: Ernsting‘s Family, Von Multichannel zu Crosschannel 2013 Alf Netek Hat Pure Play überhaupt noch Zukunft? Quelle: Presse OmniMarketing Alf Netek Omnichannel-Handel heißt: Omnichannel Markenerlebnis Omnichannel Services Omnichannel Kundenführung Omnichannel Controlling OmniMarketing Alf Netek OmniMarketing Alf Netek OmniMarketing Alf Netek OmniMarketing Alf Netek Omnichannel-Handel heißt: Omnichannel Markenerlebnis Omnichannel Services Omnichannel Kundenführung Omnichannel Controlling OmniMarketing Alf Netek Vernetzte Services. Online Available Check Reserve & Collect Click & Collect Digital Showrooming Location based Shopping Store & Deliver Online Buy & Offline Retoure Offline Buy & Mail Retour Same Day Delivery OmniMarketing Alf Netek Vernetzte Services. 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