New Marketing?
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Initio … New Marketing. Alf Netek . „New Marketing“ beginnt in Kürze … New Marketing. Alf Netek Maslow goes digital … New Marketing. Alf Netek . New Marketing. Alf Netek Nike goes Gamification … New Marketing. Alf Netek Austrian goes West … New Marketing. Alf Netek Die Verschmelzung von Marke und Person … George Clooney und der Kaffee. Angelina Jolie und das Paparazzo-Foto. Stereotypes aus dem Newsletter der Austrian Airlines. Live am 11.10.2016. Buchen Sie jetzt … New Marketing. Alf Netek 7 New Marketing. Alf Netek New Marketing. Alf Netek Finis … New Marketing. Alf Netek 26. Marketing-Talk: New Marketing. Individualisiert, vielfältig und dynamisch. Doz.-FH Mag.(FH) Alf Netek, MA New Marketing. Alf Netek 11 New Marketing. Alf Netek „New Technology is common, new thinking is rare.“ Sir Peter Blake New Marketing. Alf Netek 13 New Marketing. Alf Netek Die apokalyptischen Reiter … New Marketing. Alf Netek Digitalisierung … Disruption … Dynamik … Diversität … New Marketing. Alf Netek „It wasn`t raining when Noah built the ark.“ Howard Ruff Intro Marketing Innovation | FHW - UF | MA 2016/17 Alf Netek 17 Digitalisierung. Mit RIMOWA Electronic Tag checken Sie Ihr Gepäck von zuhause aus, aus dem Hotel oder unterwegs ein – es ist Ihre Reise und damit auch Ihre Entscheidung. Die innovative Verbindung zwischen Koffer und Smartphone macht es möglich. New Marketing. Alf Netek 18 Digitalisierung. Wearable Computing einmal anders. Das Smart Shirt. Eine relative Weltneuheit. Seen in Chennai, India. New Marketing. Alf Netek 19 Digitalisierung. Selbst Traditionsmarken sind gezwungen, den Trend zur Digitalisierung mitzumachen. Sink or surf. Bei Montblanc ist es augmentiertes Papier und tolle Haptik. New Marketing. Alf Netek 20 Disruption. TESLA Model 3 – 115.000 Reservierungen in 24 Stunden. Anzahlen, 2 Jahre Warten, 25 % Marge, keine Rabatte, völlig andere Distribution (hier im Outletcenter in Salzburg), Trendsetter … New Marketing. Alf Netek 21 Disruption. KindsKnöpfe sind qualitativ hochwertige, biologische, elegante, im Vintage- und Retrostil designte Tragetücher. Vertrieben über Draws (Verlosung von Kaufrechten). Aus den Anmeldungen werden Gewinner gezogen, die binnen drei Stunden per PAYPAL bezahlen müssen. Beim letzten Draw für 10 Tücher haben sich 7.590 Draws beworben. New Marketing. Alf Netek 22 Disruption. Amazon Dash, Amazon Firefly, Amazon Fresh. Seit September 2016 auch in Österreich mit 32 Buttons verfügbar. Noch ein Pflänzchen, aber mit einiger disruptiver Energie, auch wenn die öffentliche Meinung auf kritisch gepolt wird … New Marketing. Alf Netek 23 Dynamik. Kaum ein Regal zeigt die Dynamik im LEH so sehr, wie die Urban Drinks. Der Flut an Marken und Produkten ist selbst für den Experten schwer überschaubar. Gegenwärtig kommen mehr als 1.800 Produkte jährlich in den LEH. Und das bei begrenztem Shelfspace. New Marketing. Alf Netek 24 Dynamik. Und die erfolgreichsten Modelle der Adidas-Kollektion sind Modelle aus den 70ern. Gazelle, Hamburg, Rom, Nizza, Wien & Co. Heritage Marketing mit einem guten Slogan: remember the future. New Marketing. Alf Netek 25 Dynamik. Globalisierung und Digitalisierung sorgen für ein rasantes Wachstum von „Nicht-Orten“. Die Veränderung unserer Einkaufsstraßen ist nur ein Aspekt davon. Manchmal ist Dynamik zu schnell. Wie im Flagship-Store von Swatch in Chennai. Viel Marke, aber wenig Produkt. New Marketing. Alf Netek 26 Diversität. Gender Marketing goes crazy. Omega-Pink-Öl. Gibt Frauen Power. Gibt es auch für den RC Advent-Kalender. Ein funkgesteuertes Auto bis zum 24. Dezember fertigstellen. New Marketing. Alf Netek 27 Diversität. Oktoberfest goes global. Transkulturelles Marketing vom Feinsten. Das Deutschland-Image in HoChiMinh-City. Mit Bierzelt. Ganz original. New Marketing. Alf Netek 28 Diversität. Und es gibt einen Markt, wo RedBull gar nicht beliebt ist. In Cambodia ist RedBull ein Produkt aus Thailand, dem traditionellen Gegner. Und es bedarf eines massiven Werbeeinsatzes (Gewinnspiele) um Käufer zu motivieren. New Marketing. Alf Netek 29 . New Marketing. Alf Netek New Marketing. Alf Netek Carlota Pérez: Surges of Development. New Marketing. Alf Netek 32 „Es wäre besser, die Zukunft vor der Vergangenheit, als ständig die Vergangenheit vor der Zukunft zu bewahren.“ Erik Brynjolffson New Marketing. Alf Netek 33 Die einzige Konstanz ist der Wandel. New Marketing. Alf Netek 34 Tipping Point: Treiber des Wandels. sozio-kulturelle Veränderung Generation Y Paradigmenwechsel Technologie digitale Revolution CreateUpBewegung New Marketing. Alf Netek 35 Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution. New Marketing. Alf Netek 36 Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution. Interaktion & Kommunikation im Zeitalter der der digitalen Innovation ist geprägt von den Hauptentwicklungen einer modernen und komplexen Gesellschaft: Individualisierung und Selbstoptimierung Medien- und Produktfragmentierung Virtualisierung und Emotionalisierung Verschiebungen in der Konsum- und Entscheidungsmacht und in Folge gefühlter Selektionsdruck am Weg zu einer ausdifferenzierten, global vernetzten Wissensgesellschaft Alchemie des 21. Jahrhunderts: Was die Digitalisierung aus uns macht. Die Digitalisierung verändert unser Leben und unsere Wahrnehmung. Der digitale Zugang zur Welt ist längst unverzichtbar (FOMO = fear of missing out). Die Digitalisierung emanzipiert uns scheinbar von Raum, Zeit und Schicksal und führt zu einer enormen Veränderungsgeschwindigkeit in unserem Alltag. Suche und Sucht nach Verbesserung der Selbstoptimierung Als informationsverarbeitendes System und Mängelwesen ist der Mensch ständig auf Austausch von Informationen mit der Umfeld angewiesen. Das „Wettrüsten“ des inneren Wohlfühllevels orientiert sich primär an sozialen Vergleichsprozessen – z.B. durch das Vorführen von Modellpersonen in Medien, die uns ein sehr hohes Level an optimierter innerer Befindlichkeit vorzuleben scheinen: Fitness, Genmanipulation, Wellness, ästhetische Chirurgie, Kosmetik, Funktional Food et al. Wunsch nach einem neuen Utopia Soziale Fragmentierung, Stereotypisierung und die Notwendigkeit der ständigen Inszenierung zur Dokumentation der Individualität fordert und fördert den Wunsch nach einem neuen Gemeinsamen – einer digital-demokratisch organisierten Gruppe von Gleichgesinnten. New Marketing. Alf Netek 37 Treiber: Technologie. Die digitale Innovation. New Marketing. Alf Netek 38 Treiber: Technologie. Die digitale Innovation. Etwa 90 % aller weltweiten Daten wurden in den letzten beiden Jahren erzeugt. 2020 – so die Auguren der digitalen Revolution – wird die Datenmenge 50x größer sein, als es diese noch 2010 war. Viele Experten bezeichnen diese massive Datenexplosion als das neue Erdöl – den Rohstoff Daten (Big Data). Die Definition neuer datenbezogener Strategien, die Verwaltung enormer Informationsspeicher, die funktionsübergreifende Schaffung von digitalen Geschäftsprozessen und die Energetisierung der Organisation um zukunftsweisende e-Missions benötigen wohl auch neue Management-Kapazitäten. 2020 werden wohl 2-3 Mrd. Weltbürger ein Smartphone besitzen und ständig mit dem Internet verbunden sein. Damit wird der Durchbruch von Smartness in vielen Lebensbereichen gewährleistet. Der Wearable-Computing-Markt explodiert und ist gegenwärtig zu 80 % von Fitness- und Self-TrackingDevices und –Apps dominiert. Der Trend zum „Quantified Self“ iiefert Kollobaration und Daten. Milliarden von Sensoren – V2x – überwachen beispielsweise den Straßenverkehr und forcieren teilautonom fahrende Fahrzeuge, intelligente Infrastruktur und eine Optimierung der heutigen Mobilität. M2M – also der automatisierte Datenaustausch zwischen Endgeräten untereinander oder mit einer Leitstelle – wird in jedem Wirtschafszweig massives Rationalisierungspotential, Produktivitätssteigerung und neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Industrie 4.0 ist nur ein Schlagwort dafür. Die weitreichende Vernetzung - Internet of Things - von Commodities sorgt für Smart Convenience, befeuert aber auch die Disruption bestehender Geschäftsmodelle durch kundenfokussierte digitale Services. Wearable Navigation, Biometric Security, Living-Apart-Together-Technologien, elektronische Schulbücher und ubiquitäre Telepräsenzen sind Beispiele neuer Technologien und Trends, die den Rohstoff Daten nutzen und schaffen. Die Zukunft ist smart &human. Human Smart Tech mit adaptive Technologien verabschiedet sich vom „Radikal-Digitalismus“ und ermöglicht die Synthese von haptischen und digitalen Zugängen. New Marketing. Alf Netek 39 Treiber: Der Paradigmenwechsel. New Marketing. Alf Netek 40 Am Weg zur Next Economy. Der Übergang von einem produktionsorientierten zu einem wissensorientierten Wirtschaftssystem schafft Freiraum für Kreativität, Entrepreneurship und innovative Vordenker. Die Rahmenbedingungen der Wirtschaft ändern sich Von der New Economy zur Next Economy: Wachstum ist nicht an seinem Ende, wohl aber an einem Wendepunkt angelangt. Es geht also nicht zwingend um „no growth“, sondern um „low growth“ – um reduzierte Bedeutung von Wachstum. Langlebigkeit und ökologisches Bewusstsein (low energy, low carbon …) trifft sich mit aggressiver Verdrängung von Konkurrenten (win-lose-Situationen). Von DIY to DIT (Do it together): Kollaboration als Game Changer. DIT wird zum Wecksignal für viele Unternehmen, sich den Herausforderungen einer radikal dezentralen und kleinskaligen Wirtschaft der gemeinschaftlichen Eigenproduktion (Subsistenz) und einer neuen Bedeutung von Innovation (Exnovation) zu stellen. Von der Knappheit zur Enoughness: In der Now Economy war Knappheit der Antrieb. In der Next Economy kann Knappheit durch Teilen gelöst werden (Commons Economy | Sharing Economy). Neue soziale Wertemuster jenseits des Konsumentenkapitalismus messen sich daran, zu wissen, was genug ist. In den modernen Version des Homo faber wird der Mensch wieder zum digitalen Schöpfer. Die Ubiquität von Technologien, der vereinfachte Zugang zu Multiplikation (Crowd) im Vertrieb, aber auch in der Finanzierung, und das Prinzip des globalen Dorfes (Marschall McLuhan) schaffen ideale Wachstumsvoraussetzungen für kreative, strategische und unternehmerische Talente mit zukunftsweisenden Unternehmenskulturen (Agile, Scrum, Holacracy et al.) New Marketing. Alf Netek 41 CreateUp-Economy: The Unicorn Club. Startups sorted by the date of their first valuation of over 1bn USD since 2011 (excluding IPOs) New Marketing. Alf Netek 42 New Marketing? | Now Marketing! Das Marketing hat jahrzehntelang auf immer mehr Leistung gesetzt, um Kunden zufrieden zu stellen. Und das auch mit Erfolg: Aktuelle Umfragen (GFK 2014) in Österreich zeigen, dass Unternehmens- und Privatkunden über alle Branchen durchaus zufrieden (Overall statisfaction > 75 %) mit ihren Anbietern sind. Und trotzdem werden 37 % aller Stammkäufer (GFK 2014) bereits im ersten Jahr „untreu“ und wandern - zumindest einmal - zu alternativen Lieferanten ab. Weil Kunden Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern nicht mehr erkennen. Tatsächlich hat die langjährige Leistungsfokussierung im Marketing dazu geführt, dass Kunden inzwischen kaum Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen wahrnehmen. Und deshalb kaufen selbst zufriedene Kunden beim Mitbewerb (auch systemisch), wenn der Beschaffungsakt einfacher, der Preis niederer oder die Gelegenheit günstiger ist. Über ein Mehr an Leistung – quasi eine Verstärkung der Basiseigenschaften - lässt sich also keine wertschaffende Differenz im Wettbewerb erzeugen. Die Frage gilt daher, wie aus zufriedenen Kunden mit hohem Kundenwert, Kunden mit hoher Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft geschaffen werden. Oder mit John Hagel (AAA-Strategy) zu sagen: Wie machen wir Kunden zu Fans? Wie schaffen wir Begeisterungseigenschaften, die Kunden relevant binden? New Marketing. Alf Netek 43 Customer Centricity: Beyond product. Kunden denken allein an ihre Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür, welche Vertriebs- und Marketingkanäle die Unternehmen für maßgeblich halten, sondern orientieren sich an deren Bedürfnissen nach Individualität, Transparenz und Convenience. Früher hieß Markenmanagement, die lineare Kommunikation formal, inhaltlich und zeitlich zu integrieren ("Bowling: Die Marketers rollen ihre Marketingbotschaft in Richtung der Kegel – also Kunden – und hoffen, möglichst viele zu treffen"). Heute kommt es darauf an, die Kunden in die Prozesse einzubinden. Die Interaktion mit ihnen führt zum Erfolg ("Flipper: Die Marketers schießen zwar die Kugel, ein großer Teil der Interaktion erfolgt dann aber ohne ihr Zutun.“) Es geht also nicht mehr darum, der Zielgruppe etwas zu verkaufen, sondern sie anzuziehen und dauerhaft zu binden. Konsumenten wollen Teil der Geschichte werden, welche die Marke erzählen will. Erfolgreiche Markenbildung basiert deshalb nicht mehr auf Kampagnen, sondern ausschließlich auf anhaltender Interaktion mit Kunden (lifelong customer journey). Die steigende Anforderung des Kunden an die Wertigkeit der Vermarktung, die Gewöhnungseffekte und die geringe Differenzierung der Basiseigenschaften stellen zunehmend das Service rund um das Produkt in den Mittelpunkt. New Marketing. Alf Netek 44 Wordrap New Marketing … New Marketing. Alf Netek New Marketing. Alf Netek 46 Terminologie. Agile: Agilität (flink), im Original in der Software-Entwicklung, Synonym für rasche, bewegliche Prozesse. CEM: Customer Experience Management Crowding: Oberbegriff sämtlicher Crowd-Ansätze (Crowdfunding, sourcing, -financing et al.) Ephemeral Media: SM mit Flüchtigkeits-Konzept (SnapChat) Growth Hacking: Marketing mit Wachstumsziel. Einsatz von APIs, Integration IT Marketing Automation: Marketing nach vorprogrammierten Routinen Omni: Omni-Channel. Integration von Clicks, Bricks und Flips in einen Kanal. New Marketing. Alf Netek Programmatic Buying: Online MediaBuchung nach Bedarf, meist bei RTA (Real Time Advertising) Purpose led branding: Markenführungskonzept mit besonderem Fokus auf Zweckdienlichkeit Scrum: Vorgehensmodell in der Prozess- und Projektsteuerung für agile Entwicklungen. Silos: Das Denken im Silo. Im Gegensatz zur Agora. UPP: Unique Passion Proposition. Leidenschaft als Differenzierung und vermittelten Wert. Vine: SM-Portal zum Austausch sehr kurzer Videobotschaften 47 New Marketing. Alf Netek Aber jetzt … New Marketing. Alf Netek 5 Thesen für (m)ein New Marketing. RTA at his best … New Marketing. Alf Netek 5 Thesen für (m)ein New Marketing. 1. Beyond product: Produkt Service 2. Attention economy: Push Pull 3. Customer Insights: Bauchgefühl Smart Data 4. Seamless commerce: POS Omni-Theater 5. Brand World: New Marketing. Marke Medium Alf Netek 51 „learn, turn, earn.“ Gottfried Theuer New Marketing. Alf Netek 52 Beyond product. Vom Produkt zum Service und wieder zurück … New Marketing. Alf Netek Vom Auto zur Mobilität … New Marketing. Alf Netek 54 … und vom Produkt zum Service. New Marketing. Alf Netek 55 New Marketing. Alf Netek Big Data mutiert zu Smart Data. New Marketing. Alf Netek Beyond product: Produkt Service. Das Marketing der Vergangenheit war produktorientiert. Der Fokus war beschränkt: meist ausschließlich auf das Produkt (Produktinnovation, Produktdesign et al.) Die zunehmende Uniformität von Produkten, die Reaktanz gegenüber wiederholender Erwartungswerbung, die Internetisierung (IoT) in Verbindung mit zirkulärer Kommunikation (WOM) fordert eine Neuorientierung des Produktbegriffes. In der beyond product-Phase (vom substanziellen zum augmentierten Produktverständnis) entsteht Wert für den Konsumenten nicht aus Produkterwartung, sondern aus Produkterfahrung (value of experience). Das Produkt rückt dabei zunehmend in den Hintergrund, während Service, Erlebnis und Erfahrung rund um das bzw. mit dem Produkt in den Mittelpunkt der Vermarktungsaktivitäten rücken. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Das Hauptunterscheidungsmerkmal ist nicht mehr das Produkt, sondern die holistische „Service- und User Experience“. Smart, convenient und unterhaltsam. Auf allen Kanälen. New Marketing. Alf Netek 58 New Marketing. Alf Netek Best Practice: Servicefokus LEH , A New Marketing. | Beyond Product. TimeResQ, Portugal Servicefokus Media Markt Alf Netek | Smart Kleiderschrank, Hannover 60 Concierge Service: TimeResQ. New Marketing. Alf Netek 61 A bisserl stereotypisch is‘ es schon … New Marketing. Alf Netek 62 Attention economy. Vom Pull zum Push … New Marketing. Alf Netek Vom Auto zur Mobilität … New Marketing. Alf Netek Attention-Economy: Push zum Pull. Während sich die kognitive Aufnahmefähigkeit des Menschen nur geringfügig im Verlauf der Evolution erweitert hat, explodiert die Anzahl der Medien, der Kommunikationskanäle, der Screens und der Informationen. Aufmerksamkeit ist daher eine der wichtigsten Währungen im Marketings des 21. Jahrhunderts. Um diese Aufmerksamkeit zu erhalten, müssen Unternehmen smarter agieren und kommunizieren. Kreativ, viral, amüsant – und auf allen Kanälen. „Push“ ist out, „Pull“ ist in. Mit Balanced Authenticity. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit betrachtet Aufmerksamkeit als knappes Gut. In der Umsetzung folgt beispielsweise Reverse-Marketing dem strategischen AAA- Ansatz von John Hagl (Attract | Assist | Affiliate) und streut „Informationshäppchen“ mit Relevanz, Attraktivität und Nutzen an hochfrequenten Kontaktpunkten (Touchpoints), um den jeweiligen Interessenten dazu zu animieren, selbst – also Pull – nach weiteren Informationen bzw. nach der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt Ausschau zu halten. Während die Konsumenten gegenüber den aufdringlichen Botschaften der Werbeindustrie resistent geworden sind, bringt beispielsweise Content-Marketing bedürfnisorientierte Inhalte die Zielgruppen in den nachhaltigen Kontakt und Dialog mit Marken. New Marketing. Alf Netek 65 New Marketing. Alf Netek Die Instrumente der Attention Economy. Die hypervernetzte Realität der Kohorten Y und Z verheißen unbegrenzte Möglichkeiten. Deshalb wird die Auswahl wirklich sinnvoller Optionen umso bedeutsamer. Viele Instrumente der Attention Economy zielen darauf, Aufmerksamkeit zu gewinnen, aufzufallen, Emotionen zu bewirken, Zusatznutzen anzubieten: Content-Marketing mit einzigartigen, komplexen und unterhaltsamen Inhalten, in dem der User zum Producer wird, mit vielen visuellen Reizen und Social Media als Publikations-Plattformen Storytelling, Storyliving, Storyscaping: Content mit persönlicher Bedeutung, eingebettet in Lebenswelten – mit Erlebnischarakter: Customer Experience zur Customer Passion. Reverse-Marketing mit Informations- und Gadgethäppchen – wertvoll und unerwartet – an den hochfrequenten Touchpoints Participation Marketing: Werbung weicht der Story und die Botschaft dem Dialog. Nutzer können beispielsweise in sozialen Netzwerken Einfluss auf Kampagnen nehmen. Tailored Touchpoints: Innovative Technologien identifizieren zielgruppenspezifische Merkmale (biometrische Informationen, Gesichts- und Spracherkennung et al.) und adaptieren die jeweilige Botschaft zielgerichtet auf den Bedarf des Rezipienten. Proximity Marketing: Durch Proximity Marketing wird es Marken möglich, Menschen so nah wie nie zuvor zu kommen und sie bedarfsgerecht direkt am POS/POI/POE über mobile System persönlich anzusprechen (NFC, Bluetooth, Beacons et al.) New Marketing. Alf Netek 67 Content Marketing. Digital Media Gewista, Wien New Marketing. Alf Netek 68 Brand Touchpoints (POC). PEZ-Store, Flughafen Wien New Marketing. Alf Netek 69 Reverse Marketing. Adidas Runbase, Tokyo New Marketing. Alf Netek 70 Participation Marketing. New Marketing. Alf Netek 71 Tailored Touchpoints. Ambient Intelligence, Renaissance Hotel, New York. New Marketing. Alf Netek 72 Proximity Marketing. iBeacon, Apple Store, NYC New Marketing. Alf Netek 73 Proximity Marketing by analog. Street Level-Promotion, WIen New Marketing. Alf Netek 74 Best Practice: Attention Economy. Digital Signage LEH Kiosk, Korea | SephoarSnap, US New Marketing. Charmin App SitorSquat Alf Netek | AEO, US 75 Example: PopUp Stores. New Marketing. Alf Netek 76 New Marketing. Alf Netek Customer Insights. Vom Bauchgefühl zu Smart Data … New Marketing. Alf Netek Magic Band by Disney. New Marketing. Alf Netek 79 IoT: Nest Labs. SCV-Hersteller für schicke Raumthermostate und Rauchmelder UpperClass – 250 USD Stück / 70.000 Stk/monatlich Acquhired by Google für 3,2 Mrd. USD mit Fokus IoT New Marketing. Alf Netek 80 „Dank Nests eingebauter Sensoren weiß Google jetzt, wann Sie zu Hause sind, in welchem Zimmer Sie sich aufhalten und wann Sie weg sind." Ryan Block New Marketing. Alf Netek 81 New Marketing. Alf Netek Customer Insights: Bauch Smart Data. Consumer/Customer Insights sind - meist empirisch erhobene - Erkenntnisse über menschliches Verhalten – insbesondere im Kauf- oder Informationsprozess. Sie beinhalten oft überraschende Einsichten darüber, was Menschen im Zusammenhang mit Produkten oder Marken bewegt. Solche Einblicke in das Konsumentenverhalten und eine umfassende Kenntnis über verdeckte Motive, Ansichten und Verhaltensmuster von Kunden sind Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marken- und Kommunikationsstrategie. Einblicke in die Lebenswelt des Konsumenten und Kenntnis über dessen Einstellung und Meinung sind dann besonders wertvoll, wenn diese im Kontext mit der Nutzung des Produktes, bei den alltäglichen Handlungen des Konsumenten in seinem realen Umfeld gewonnen werden. So lernen Marketer den Konsumenten mit seinen Vorstellungen und Werten umfassend verstehen und können das Kommunikationsangebot spezifisch auf den jeweiligen Alias abstimmen. Personalisierte Kommunikation, die auf Einkaufs- und Social-Media-Verhalten des Kunden aufbaut, bedarf hoher Automatisierung – sowohl in der Datenerhebung (User Profiling) , im Kommunikationsdesign (Personal Branding), in der Medienwahl (Context Aware Media) und in der Kommunikationspräsentation (Life Sharing). Die Systeme dafür sind vielfältig: Smart Data, Marketing Automation, IoT et al. New Marketing. Alf Netek 83 Exkurs: Analytic Competitors. Der Aufbau von Kundenbeziehungen sowie der Erhalt der Kundentreue und die Förderung der Kundenbindung werden immer wichtiger. Unternehmen haben über Jahrzehnte hinweg dieselben Strategien strapaziert, um ihre Waren und Dienstleistungen am Markt zu platzieren. Dabei wurden die Maßnahmen wohl den geänderten Bedürfnissen angepasst und modernisiert, aber nie wirklich grundlegend verändert. Doch der gegenwärtige digitale Wandel wirkt sich nicht nur auf Produkte und Konsumenten aus, er rüttelt auch die Marketing- und Vertriebsabteilungen auf und zwingt sie, zu handeln. Besonders wichtig ist dabei in erster Linie die datengestützte Analyse, ein durchgängiges Leadmanagement sowie der intensive Dialog mit dem Kunden. Derzeit bedienen sich jedoch nur 26 Prozent aller europäischen Marketer moderner digitaler Marketing Automation-Lösungen - unter anderem zum digitalen Leadmanagement. Ebenso wenig umfassend genutzt wird die Möglichkeiten zu Datenanalyse - weniger als 50 Prozent werten Daten effektiv aus, um mehr Informationen über das Kaufverhalten von Kunden zu erhalten (Marketo, 2014) 87 Prozent der Marketingexperten in Europa ist mittlerweile klar, dass Prozesse und Strukturen in der Werbung grundlegend geändert und an den technologischen Fortschritt angeglichen werden müssen. Primär um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können (ebenda) Aufgrund der digitalen Entwicklung wird sich der Fokus der Marketingagenden ändern - die Schwerpunkte verlagern sich und neue Bereiche gewinnen an Bedeutung: Cross-Selling/Up-Selling, Lead Management (Lead-Nurturing, Lead-Routing, Lead-Bearbeitung), Growth Hacking oder Omni-Commerce. Die Bedeutung von Werbung und Markenentwicklung wird hingegen massiv abnehmen (ebenda). New Marketing. Alf Netek 84 Marketing Automation. New Marketing. Alf Netek 85 Best Practice: Flic Button New Marketing. | Customer Insights by IoT. Quantified Self Tracker Runtastic Alf Netek | Parker App by Kapsch US 86 BMW by Sixt. New Marketing. Alf Netek Always on: Programmatic Buying. New Marketing. Alf Netek 88 Seamless Commerce. Vom POS zum OmniTheatre … New Marketing. Alf Netek New Marketing. Alf Netek Experience Store by UA in Shanghai. New Marketing. Alf Netek 91 Seamless commerce: POS Omni. Die Customer Journey pendelt zunehmend zwischen stationärem Handel, E-, M- und F-Commerce. Everywhere shopping ist angesagt. Dabei ist OmniChannel das Schlagwort. Das Ziel des Seamless Commerce ist eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg. Die Verschmelzung von Bricks (B&M), Clicks und Flips schafft völlig neue Marketingmodelle: Click&Collect ROPO In-Store Mobile Marketing (NFC, iBeacons, Eddystone et al.) Online Window Shopping Smart mobile POS Payment Predictive Commerce (Continous Replenishment based on IoT) Der Verkaufspunkt verliert dabei immer zunehmend seine logistische Rolle, gewinnt aber enorme Bedeutung, wenn es gilt Ein Kundenerlebnis (Customer Experience) zu vermitteln (Retail Theatre) Für die Marke zu begeistern Zu komplexen Produkten zu beraten oder Zu individualisieren. New Marketing. Alf Netek 92 Best Practice: Windows Shopping, UK | New Marketing. Seamless Shopping. Eddystone by Google P&C goes online mobile, W | Alf Netek Whisbi Productdemo 93 Example: Whisbi Technologies. New Marketing. Alf Netek 94 Exkurs: Beacons. New Marketing. Alf Netek 95 Brand World. Von der Marke zum Medium … New Marketing. Alf Netek New Marketing. Alf Netek Brand world: Marke zu Medium. Statt eines Versprechens (klassische Werbung – primär durch Wiederholung vermittelt) suchen potentielle Käufer nach Antworten (Reverse Marketing). Die Medienkonvergenz führt darüber hinaus dazu, das die traditionellen Medienkanäle der Mediaplanung paid, owned and shared media zu converged media zusammenwachsen. Marken entfalten daher die volle Kraft ihrer Identität und ihres Einflusses erst dann, wenn sie zu einem Medium werden, das dem Rezipienten bedarfs- und bedürfnisgerechte Inhalte bietet – nicht nur einmal, oder ab und zu sondern regelmäßig, hochwertig und vielseitig. Dynamisch, unterhaltsam und wertvoll. Dadurch entsteht ein neuer redaktioneller Anspruch an die Markenkommunikation. Und eine Forderung nach einer intensiven und engen Vernetzung mit Journalisten, Bloggern und Multiplikatoren. Die Marketing-Experten von morgen werden Journalisten sein, die nicht nur Content kreieren, sondern eine Marke strategisch zum Medienhaus entwickeln. Dabei gilt es – mithilfe von e-Book, Blog, Online-Magazin und Co. – eine inhaltliche Varianz von Branded Content zu erreichen, um das Interesse der Rezipienten umfassend und glaubhaft bedienen zu können. New Marketing. Alf Netek 98 Beats by Dre: behind-the-scenes Stories. • Ähnlich wie Apple ist „beats by Dre“ als Lifestyle-Marke positioniert, die nicht über Features kommuniziert, sondern einen Lifestyle propagiert – einen wie Stars und Athleten ihn haben. • Unter dem Motto: „Feel what the artists feel and hear what they hear.“ kreiiert beats by Dre aufwendige Music-Stories auf Youtube • Gleichzeitig verlinken die Videos auf Apple Music und schaffen so ein multimediales Content Ecosystem. New Marketing. Alf Netek 99 Best Practice: Twitter Moments New Marketing. | Brand World. Präsentation Volvo, Wien Red Bull Flugtag Alf Netek | Inszenierung Medienpräsentation 100 Dass man mit Markenmedien Geld verdienen kann, zeigt auch das Lifestyle-Frauenmagazin „Laviva" von REWE. Das Heft, das neben redaktionellen Themen aus den Bereichen Beauty, Mode, Reise und Foods auch Coupons im Wert von 60 Euro enthält, gehört mit einer verkauften Auflage von 300 000 Exemplaren zu den erfolgreichsten monatlichen Frauenzeitschriften in Deutschland. New Marketing. Alf Netek Keine Produktion von Warner oder Disney, sondern von der Deutschen Telekom. Für die Süddeutsche Zeitung ist der Film „qualitativ ernst zu nehmendes Kino, in dem die Produkte diskreter eingesetzt werden als etwa bei James Bond“. Quasi: Product Placement by branded content. New Marketing. Alf Netek Conclusio … New Marketing. Alf Netek „Marketing heißt, mit dem Kunden zu leben, zu denken und zu träumen.“ Gottfried Theuer New Marketing. Alf Netek 104 Finally … New Marketing. Alf Netek Und etwas Skurriles am Schluss … In Hanoi. Am internationalen Flughafen. Ein Schuhputzautomat. Verziert mit dem Bild des Rathauses in Wien. Das ist Globalität. New Marketing. Alf Netek 106 DANKE! New Marketing. Alf Netek 107 Finis … New Marketing. Alf Netek
